电视机行业调查分析.docx

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1、团队名称：名称的含义：小组成员：组长：组员：调查行业：电视机行业调查的目的:自从电视机诞生以来，人类的生活就与之有了密不可分的关系了。随着科技的发展，它已然成了人们的亲密伙伴。最近几年来，电视机更新越来越快，等级越来越高，给人们提供的服务越来越多，电视机往往能以较快的速度告诉人们最新的信息，提供的娱乐节目更是层出不穷，极大地丰富了人们的生活，尤其是3D、液晶等电视的新领域，给人们视觉上的冲击的同时，极大地满足了人们的需求。由于电视机与人们的生活息息相关，电视机行业的发展受到了极大的关注。然而，电视机行业的发展仍存在许多的问题，如在营销上、竞争上各厂家通过不正当手段或不合理的方法影响行业的发展和

2、损害消费者的权益等。因此，电视机行业非常值得进行调查与研究，所以我们组选择了电视机行业作为调查对象。目录第一章 国内电视机行业发展现状分析.1第一节 中国电视机行业发展概述1第二节 2009-2011年中国电视机行业发展状况分析2第二章 中国电视机行业市场营销状况分析7第一节 中国电视机行业营销上存在的问题分析7第二节 中国电视机行业营销策略分析9第三节 营销案例分析10第三章 各类电视机行业竞争状况分析.14第一节 液晶电视的市场竞争分析14第二节 网络电视的市场竞争分析16第三节 数字电视的市场竞争分析一八第四章 国际电视机行业发展现状分析20第一节 日本美国技术发展分析20第二节 日本美

3、国的家电品牌大战分析22第五章 中国电视机行业发展趋势分析及预测.24第一节 中国电视机行业的发展趋势24第二节 中国电视机行业发展战略分析26第三节 中国电视机行业投资方向分析29正文第一章 国际国内电视机行业发展现状分析第一节 中国电视机行业发展概述1958年，我国第一台黑白电视机北京牌14英寸黑白电视机在天津712厂诞生；1970年我国第一台彩色电视机在同一地点诞生，从此拉开了中国彩电生产的序幕。1978年国家批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。1982年10月份竣工投产。不久，国内第一个彩电厂咸阳彩虹厂成立。这期间我国彩电业迅速升温，并很快形成规模，全国引

4、进大大小小彩电生产线100多条，并涌现熊猫、金星、牡丹、飞跃等一大批国产品牌。1985年中国电视机产量已达1663万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产大国。但由于我国电视机市场受结构、价格、消费能力等条件的限制，电视机普及率还很低，城乡每百户拥有电视机量分别只有17.2台和0.8台。1987年我国电视机产量已达1934万台，超过了日本，成为世界最大的电视机生产国。1985-1993年，中国彩电市场实现了大规模从黑白电视替换到彩色电视机的升级换代。1993年，TCL在上半年就开始推出“TCL王牌”大屏幕彩电，29英寸彩电的市场价格在6000元左右，到年底已经售出10多万台。19

5、96年3月，长虹向全国发布了第一次大规模降价的宣言降低彩电价格8%至一八%，两个月后，康佳随后跟进，打响了彩电业历史上规模空前的价格战。当年4月，长虹的销售额跃居市场第一，国产品牌通过价格战将国外品牌大量的市场份额夺在了手中。这场降价战后来也导致整个中国彩电电业的大洗牌，几十家彩电生产厂商从此退出。 1999年，消费级等离子彩电出现在国内商场。当时40英寸等离子彩电的价格在几十万元。2001年，中国彩电业大面积亏损，康佳、厦华、高路华亏损，长虹每股盈利只有1分钱，这种局面直到2002年才通过技术提升得以扭转。2002年，长虹宣布研制成功了中国首台屏幕最大的液晶电视。其屏幕尺寸大大突破22英寸的

6、传统业界极限。屏幕尺寸达到了30英寸，当时被誉为“中国第一屏”。2001年，TCL发动等离子电视“普及风暴”，开启了等离子电视走向消费者家庭的大门。海信随即跟进。2003年，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40%。2004年，美国开始对中国彩电实施反倾销，导致中国彩电无法直接进入美国市场。2004年，中国彩电总销量是3500万台，其中平板电视销量不过区区40万台，占整个彩电产品的1.14%。2004年10月开始，平板电视在国内几个主要大城市市场的销售额首次超过了传统CRT（模拟）彩电。2005年上半年，我国平板彩电的销售量达到72.5万台，同比增长260%；城市家庭液晶电视拥有率达到

7、了3.56%，等离子电视拥有率也到达了2.81%。回顾一下这十年发展的历程，可以说在2004年以前，1999年到2004年五年时间，我们称之为是平板电视的导入期，市场规模很小，所以在这个阶段里面，还是只是一些小平板电视在市场上进行销售，到了05年-09年期间，这是一个高速成长期，成长速度非常快，因为它的基数很大，每一年增长速度都没有低于50%， 2008年到59.6%。在不同的阶段都表现了不同的特点。从前面十年总结来看，我们可以归结为六个方面的基本特征:第一个是价格战导致了平板电视的微利，从2001年到2007年是微利的时期。第二个是平板产业链是品牌竞争幕后推售，面板的供需需求的波动对终端市场

8、的竞争产生了很大的影响，它的发挥了很大的作用。第三个大连锁对平板电视的推动有很大的贡献，在全球市场上没有一个国家比中国切入速度还快，大连锁电视推动作用是功不可没的。第四平板营销模式从1.0时代走向2.0时代，从单纯的终端为主体的营销模式走向体验式、互动式、网络式的营销模式。第五个基本特征是资源和速度是前十年企业成功最关键的因素。第六个总结的特征是国际市场应该说还是整个彩电行业重要组成部分，我们国内市场增长很快，但是国际市场需求非常大，国际市场的需求，甚至比我们国内市场需求更大。第二节 2009-2011年中国电视机行业发展状况分析（一）等离子电视的行业发展分析2009年年初至今，液晶面板涨价引

9、发的液晶产业链断货危机一直不断。液晶产业链的崩盘给等离子产业带来了很好的机遇，等离子市场表现出稳定的走强态势。2009年上半年等离子电视销量达到76.8万台，同比增长9。而且，“家电下乡”取消限额后，等离子电视也能进入“家电下乡”产品中，其下半年表现值得期待。此外，数字化进程加快，广电系统对商务工程机需求加大，等离子电视目前在广电系统（高端显示需求领域）比液晶电视更有优势。未来等离子电视市场将以松下和长虹两大企业为主，同时等离子电视在2009年第四季度将再度迎来正增长，同比将实现1的增长。调查显示，人们对健康越来越关注，同时对全高清产品的需求越来越大，这两大因素也导致2009年等离子电视的表现

10、不错。2009年年初至今，长虹、松下以各种形式开展的等离子电视护眼活动引起了消费者的关注。最近几年，等离子电视从自身做起，各厂家专心研究消费者需求，成功挖掘出了等离子电视的核心竞争力，那就是健康护眼。目前等离子电视几乎已经做到了液晶电视所能达到的一切，并且在节能、护眼等方面表现突出。 2009年三季度中国彩电行业的产销形势趋于好转，发展势头好于预期，1-9月，我国彩电行业累计实现生产7168万台，同比增长3.3。2009年前三季度，我国彩电行业中液晶电视产量为4932万台，同比增加66.9；等离子电视产量一八0万台，同比减少26.6；CRT彩电产量2056万台，同比减少41.1；平板电视的产量

11、比重达到了71.3。前三季度，我国共出口彩电3652万台，基本与上年同期持平（2008年前三季度共出口3654万台）；彩电出口额为72.32亿元，同比减少了7.8。2009年前三季度彩电出口变化呈现两个主要特点：一是出口量稳步上升，出口形势开始好转；二是平板电视所占比重加大，达到74。2009年三季度，国内彩电市场总零售量为926万台，其中商用市场50万台；实现销售额350亿元，比2008年同期（290亿元）增长了20.7。2009年前三季度，国内市场彩电零售总量达到了2550万台，其中液晶电视零售量为一五48万台，市场需求非常旺盛。2009年4季度上游液晶面板的供需还将进一步缓解，面板供价开

12、始新一轮下行通道，这些因素将促使液晶电视规模进一步发。因此有了这个铺垫，4季度和2010年的彩电市场规模将会乐观。2009年4季度整体彩电的零售市场规模将达到1046万台，其中液晶电视777万台，占比进一步上升到近75。2010年彩电市场会在2009年基础上迎来更大的发展，2010年液晶彩电市场的零售规模将达到2870万台，PDP电视将缓慢增长到一八7万台，CRT电视将进一步衰减到740万台，这样2010年全年彩电市场的零售规模将达到3799万台，同比2009年将实现显著增长。2009年中国三四级液晶电视的市场占比将达到30上下，市场规模已达到600万台以上。预计2010年三四级液晶电视的市场

13、零售量份额相对2009年会有10左右的上升，全年会达到40比例，这意味着三四级市场的液晶点电视规模将突破1000万台大关，全年达到1200万台水平。三四级作为国产品牌的份额来源和利润增长点的战略地位开始确立，并随着三四级平板市场的成长而显得愈发重要。（二）网络电视的行业发展分析从2004到2009，中国iptv走过了一条蜿蜒曲折的路，市场的热情无法突破政策的藩篱，IPTV仿佛一直在冰上行走，小心翼翼、坎坷挫折。然而, 2009年4月10日，电子信息产业调整和振兴规划正式发布，规划期为20092011年。IPTV被作为产业振兴计划中新兴服务业的典型业务代表，出现在正式的国家规划之中，并表明了支持

14、的态度。IPTV初遇政策曙光。再是，2009年5月19日，国务院批准了由发改委提交的关于2009年深化经济体制改革工作意见，在本次改革工作意见中，首次对广电和电信的双向进入问题做了明确指示，要求“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动三网融合取得实质性进展。”坚冰得破，IPTV迎来春天。 我国IPTV发展现状表明，IPTV是全新的电视服务体验，改变了人们对原有传统电视业务的用法，是有利于用户使用且娱乐大众化的一种服务。电信运营商可以通过以下五个步骤：第一，改善客户体验，提供端到端服务，优化产品使用流程。用户付费的理由始终是因为产品优质，并能满足他某一方面需求而决定的。IPTV在客

15、户体验方面，受平台或终端制约影响，牺牲了用户的业务体验，这点是亟待改进的。通过平台升级，标准化流程，使业务简单易用，最终达到用户与业务之间无缝联接的目的，才能有效的鼓励IPTV用户前向消费。第二，找准IPTV产品定位，差异化竞争，赢得市场认可。将IPTV定位于家庭娱乐生活化的产品，围绕生活息息相关的服务提供家庭信息娱乐功能，以内容吸引用户，以服务赢得用户青睐。第三，产业链合作创新，寻求IPTV规模发展的效应。扩大IPTV产业链，使优秀的内容提供商、服务提供商加入进来，激发合作伙伴的创新意识，与运营方共同加强新产品的研发，最大程度通过新功能的使用，提高IPTV用户的ARPU值，朝着IPTV产业良

16、性运营的方向发展。第四，抓住国家政策机遇，大力推广IPTV交互式电视。为应对金融危机，国家出台了多个政策促进经济发展。如2009年4月出台的电子信息产业调整和振兴规划，(简称规划)正式发布，规划期为20092011年。规划提出今后三年的重点任务：完成确保骨干产业稳定增长、战略性核心产业实现突破、通过新应用带动新增长。IPTV作为新媒体是新型服务业的典型代表，产业链长涉及企业多，是国家支持的创新型业务，能有效的拉动宽带产业及相关服务业的增长。第五，结合三屏融合，创新IPTV商业模式，形成可持续发展的产业。从国外运营商的经验也看出，全业务运营商推出融合业务的优势，不仅是对原有业务价值的保持，更是对

17、新型增长型业务的培育。将手机屏、电脑屏、电视屏三屏业务联动，提供更加人性化的通信服务，满足人们日益增加的信息便捷精准的需求。 2003-2009年的过去几年，中国网络电视市场增长率在165%的高速增长中，预计2010-20一五年的增长率将维持在90-110%的高速增长，市场高度景气，发展前景美好。图表 2003-2010年第一季度中国网络电视用户数量增长图根据历史数据，未来五年中国IPTV用户数量增长预测情况如下：图表 2011-20一五年中国网络电视用户数量增长图（三）数字电视的行业发展分析2008年是中国数字电视产业全面发展的一年，有线数字电视继续向高峰推进，地面数字电视正式实施，奥运会采

18、用地面高清信号免费向全世界转播，卫星直播开始进入产业培育期；数字电视的投融资政策进一步放开、机卡分离体制逐步开始实行，数字电视产业化进程加快。2009年有线数字电视发展提速，截至12月底，我国有线数字电视用户总量达到6497.3万户，有线网络数字化程度达到39.76%。黑龙江、山东、湖北、云南等地区积极推进有线数字化整体转换工作，有线数字电视用户增长幅度较大。政府对数字电视的发展非常重视，对于相关企业面临的资金问题，通过政府财政补贴、优惠政策，保障数字电视整体平移的顺利进行。2008年初，国务院办公厅联合发改委、科技部、财政部、原信息产业部、税务总局和广电总局六部委发布了“1号文件”，提出了鼓

19、励中国数字电视产业发展的若干政策。1号文件重申和明确了中国数字电视产业发展的总目标，提出了优化投融资环境和加强税收优惠支持等一系列措施。中国数字电视产业有很大的发展空间，今后几年，中国数字电视行业将处于高速增长期。在我国数字电视产业链逐渐完善的情况下，未来其市场规模不可限量。从商业上来讲，数字电视将创造更多的投资机会，为人们带来投资收益。目前，我国已把数字电视产业化项目列入“十五”计划的12项重点项目中。根据国家广电总局的远景规划， 2010年广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，地面电视基本实现数字化，数字电视接收机得到普及；20一五年将全面实现数字化，停播模拟信号。第二章 中

20、国电视机行业市场营销状况分析第一节 中国电视机行业营销上存在的问题分析1928年，美国纽约31家广播电台进行了世界上第一次电视广播试验，由于显像管技术尚未完全过关，整个试验只持续了30分钟，收看的电视机也只有十多台，此举宣告了作为社会公共事业的电视艺术的问世，是电视发展史上划时代的事件。1958年，中国第一台黑白电视机在天津诞生，同年，开始试播。当时，全国只有50多台黑白电视机。1971年，全国已建有电视台32座。21世纪初，中国大陆的电视覆盖率高达94%。诚然电视机已成为人们生活中必不可少的家用电器之一了，看电视变成了人们基本的娱乐之一，电视行业已经变成了一个有坚实基础的、稳定的行业。但是，

21、在电视机行业营销方面仍存在许多问题，影响着电视机行业的发展。因为我国目前的电视机主要是彩电，所以此处主要讨论关于彩电的营销问题。虽然彩电行业在营销方面取得了有目共睹的成绩，但是在营销组合的各个方面仍然存在不少亟待解决的问题，下面逐项进行简要分析。(一)产品 1、产品在品种、外观和名称上高度雷同，雷同的背后是创新的乏力。跟风、模仿甚至抄袭的直接后果是各品牌差异化的弱化乃至消失，致使合理竞争丧失了基础，最终必然导致价格大战。 2产品的三个层次均停留在低级水平 。市场观念下的产品整体概念具有三个层次的含义：核心含义(提供给顾客的基本效用或利益)、形式含义(质量、款式、特点、商标和包装)和延伸含义(维

22、修、咨询、贷款、交货安排、仓储服务等)。就彩电整机产品而言，在这三个层次上都有进步，但仍旧处于比较低级的水平。3产品开发受制于人。 产品作为技术物化的产物，因核心技术受制于人而处于尴尬状态。对于绝大部分关键硬件，中国彩电企业能做的只是被动地选用国外供应商提供的产品。我们虽然在软件开发上能够发挥主观能动性，但是思维的翅膀依然束缚于物质条件。 倍受瞩目的数字电视无疑是未来的发展方向。4关键零部件和元器件滞后于市场需求。 市场急需的大屏幕显象管、纯平显象管、关键集成电路等国产化率很低，均严重依赖进口；而需求基本平衡或供过于求的普通零部件和元器件却还在大量生产。 (二)价格 价格在营销组合中占有特殊的

23、重要地位：它既可带来利益，又可带来损失，是一柄悬在彩电行业众企业头顶上的达摩克利斯之剑。遗憾的是彩电行业经常高举这柄宝剑欲快速处理行业内外和企业内外的种种难题，却常常伤了自己。“低水平的价格战”几乎成了彩电业的代名词。实际上，彩电业的价格战有着深刻的经济学背景，其成因覆盖成本、供求关系、营销组合、季节性特点、竞争战略和发展战略等方面，将在相当长的时期内继续存在。尤需引起重视的是价格战已由普通产品蔓延到高档产品。这种贪图一时之快而不顾严重后果的价格战新趋势，势必使颇具发展前景的刚刚进入导入期和成长期的新产品过早地步入成熟期甚至衰退期，从而使企业、消费者和国家都蒙受不必要的损失。(三)分销渠道(营

24、销网络)(1)工商不分势必牵扯企业很大的精力，削弱企业在工业主业上的竞争优势和发展后劲；(2)自建网络成本昂贵。(3)自建网络容易打击当地中间商的积极性；(4)自建网络易使管理失控；(5)自建网络面临着诸多财务、税务等方面的难题；(6)营销网流难以有效利用。(四)促销 1公关 (1)公关工具过少。虽然彩电企业试用过各种公关工具，但是经常使用的是名人、体育、艺术、教育等既少又单调的几种。 (2)公关手段雷同。正因为工具少，实际操作就显得雷同。(3)不善应对突发事件。2广告 (1)过度透支“概念”。 (2)乱贴“第一”标签。 (3)广告用语雷同。 (4)重投放轻制作。3营业推广 营业推广大致可分为

25、对销售人员的营业推广、对中间商的营业推广和对顾客的营业推广。 (1)对销售人员的营业推广只注意物质刺激。(2)对中间商的营业推广手段过于单调。 (3)对顾客的营业推广缺乏新意。4人员推销 (1)人员素质偏低。(2)工作方法简单。(五)控制 彩电业在控制上的缺陷既表现在单个企业自控能力的不足，又表现在有关部门对行业控制的乏力。前者的特征是管理失控，造成内部交易成本过高，致使规模不经济；后者的特征是对非理性行为视而不见。对于价格大战、彩管大战、新闻大战，有关部门以“这是企业行为”而将自己的管理调控责任一推了之。 以上是电视机市场在营销方面的缺陷。第二节 中国电视机行业营销策略分析无论是哪一行业要想

26、持续稳定的发展都必须有合适的、先进的时长营销策略，这样才能把生产的产品以最有利与厂家和消费者的方式送到消费者手中，更好地满足消费者的需求，使产品发挥最大的作用，使这个行业更好的成长和发展。电视机行业同样如此，因此，制定合适的营销策略至关重要。以下是关于电视机行业的一些营销策略。 第一：功效优先策略。即要求所生产的电视机质量上要优秀，品质有保证，从电视机的内在装置到外在包装都要层层把关，满足消费者的需求，将顾客第一放在心上，要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 第二：价格适众策略。 对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众

27、，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。 第三：品牌提升策略。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 第四：终端包装策略。所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记

28、的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。 第五：动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。 以上是关于电视机行业的一些营销策略。第三节 营销案例分析对于电视机的销售策略有很多，下面先举例说明成本战略。所谓成本战略，即通过降低生产成本及把电视机的销售成本降低以便占有更高的市场份额。下面以长虹为例。长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业。1989年，国家征收彩

29、电特别消费税，导致市场一片萧条，长虹率先作出彩电降价300元的决定，打破了沉闷的销售僵局。从1993年到1996年，长虹大量引进彩电生产线，在绵阳建立全国最大的生产制造基地。为了千方百计降低成本，长虹对其上游供应链除显像管外都进行了整合，很多元器件自己生产。同时，长虹在生产场地旁边建立了库房，租给显像管厂，这是一种类似储备库一样的方式，可以保持比较低的库存。有了成本优势，长虹逐步尝试用价格杠杆来操纵市场。为了将杂牌清理出局，进一步提升长虹彩电的市场份额，价格战成为必然。1996年3月26日，长虹彩电全线降价，在随后的3年里出现了持续的价格战，到1998年的时候，很多国有彩电企业开始迅速下滑，当

30、时出现了“黄河断流，如意断柄，熊猫不翻身，牡丹好花不常开，厦华一路下滑，凯歌不响，金星不亮，孔雀断翅”的现象。1996年底，在全国彩电市场上，长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已占到71.1的市场份额，“洋强国弱”的格局被全面打破。与此同时，摧枯拉朽式的价格大战也是一次残酷的行业大洗牌。长虹运用成本领先战略，实施价格战，对于一些二线品牌进行了初步的清理，实现了彩电产品的升级换代，这是长虹价格战积极的地方。但是，由于中国的彩电企业属于国有体制，因此，短期内中国的彩电市场并没有表现出强者愈强，弱者愈弱的马太效应，真正的优胜劣汰结果并没有快速显示。后来随着国内市场的逐渐饱和，中国市场的二元性逐渐显现

31、，城市市场的竞争手段出现同质化，同时城市家庭出现初步的彩电饱和，彩电企业争夺的重点便开始转向有潜力的三、四级市场以及农村。但长虹一贯推行的大户打款政策，像郑百文、武汉工贸这样的大型国有批发公司，虽然他们动辄会给长虹几亿元的资金，但是这种大户模式做不了从一级城市向三、四级市场渗透的深度分销工作。因此，长虹的成本领先战略，大打价格战，在最终的竞争结果上，并没有达到倪润峰的预期目标。随着2004年7月8日倪润峰卸任，这个时代宣告结束。第二是从市场入手的差异化战略，所谓差异化战略即顺应市场需求，满足消费者不断变化的需求，从而是自己在电视机行业占有绝对的优势。当长虹试图通过规模优势压制对手的时候，相对处

32、于弱势的对手却开始把重点从制造转移到了营销创新上。其典型代表就是实施差异化营销战略的TCL。从客观上来讲，20世纪90年代中期，中国城市市场已经完成了21英寸以下彩电的普及，转而对大尺寸的彩电产生需求。这种用市场的前轮驱动战略，始终以顺应市场变化，掌握市场的主动权为宗旨，无论以弱者之躯去应对长虹1996年引发的连年不断的价格战，还是多元化的发展与国际市场的开拓等问题，TCL将差异化战略演绎得炉火纯青。1998年纯平彩电崛起，TCL借此提出了“以速度冲击规模”的营销策略，其中以“银佳战役”为代表。过去的彩电全部都是黑壳，TCL等厂家将其迅速更换成银色系列，价格便宜，外壳漂亮，有效冲击了长虹大规模

33、生产的黑壳电视，使长虹造成了较大的库存积压。在TCL差异化战略的引导下，一时间中国彩电新品迭出。创维、西湖和熊猫等炒“数码”概念；康佳的“七彩小画仙”把苹果电脑的外型延伸到17英寸、21英寸的彩电上，用于家庭小卧室。随后，TCL又细分了一个农村市场产品，叫“超强接收”，强调在信号不好的地方接收能力强。在渠道建设上，TCL选择了一条与长虹的大户政策不同的草根路径。1994年开始，TCL开始建立营销网络。1994年10月份在长沙设置办事处，做零售和批发，12月份开发北京市场，成立电器销售分公司。分公司在当地纳税，在当地招收员工，可以进行二次定价，在分公司下面又另设经营部。市场发展证明，对于地区市场

34、的开拓，办事处的信息收集和业务跟进作用是必不可少的。这种大胆放权对基层组织进行建设的举措，即使现在还有很多企业无法迈过这个槛。这样的组织像吸盘一样吸在当地的市场，对市场的反应非常快，对像长虹降价这样的突发事件可以迅速觉察并作出反应。与长虹单纯的鼓励大户打款进货政策不同，TCL实施的是“有效分销”考核，就是分公司的有效销售标准是一定要实现消费者直接购买，从而减少库存。当时TCL考核分公司是75天实现一次资金周转，超过75天会被罚息。一些分公司可做到一年转6圈，有的分公司甚至可以做到9圈。而当时长虹的年报显示，100多亿元的资金一年只能周转两三圈。TCL这种考核方式，即使放到今天仍然具有极强的现实

35、意义。这个坚固的“水泥”渠道在抵制长虹的时候起到了重要作用，长虹的成本优势是TCL无法在短时间内超过的，但在终端环节上，长虹冲到哪里，TCL就能跟到哪里，并开始抢占其他厂商的份额。最后长虹无论怎样降价冲击，都无法把中国市场全部占领，却给TCL带来了巨大的成长机会。差异化战略为TCL带来空前丰厚的回报。1998年，中国整个彩电业重新排队，TCL从第三名的位置上跳到了第二名。在当年的信息产业百强评选上，长虹以160亿元的总收入傲视群雄，比TCL的54亿元多出整整两倍。2001年TCL集团以211亿元排名第六，长虹的营业收入只有106亿元，排名第十二，两者的位置已经颠倒过来。足见在中国的现实国情下，

36、差异化营销战略模式比简单的成本领先，低价竞争战略更有发挥的空间。第三是目标集中战略，所为目标集中战略即把销售的对象集中于一定的人群，用科技领先作为优势。康佳彩电的成长之路，则完全显示出另种战略目标集聚：集中优势兵力，包围农村。1996年，面对长虹咄咄逼人的价格战，康佳当时的反应整整滞后了一个月。事实上，在当时的彩电阵营中，只有康佳具备与长虹对抗的实力。康佳应对长虹降价的策划案包括三大措施：一是降价的幅度，长虹降的幅度为一八%，康佳就拿出一款降20%，超过长虹；二是显像管保修五年；三是搞了一个康佳宣言，宣布永不拒绝挑战，提出口号“谁升起谁就是太阳”。康佳因这场战役，形成了精品品牌的代表形象。康佳

37、的网络建设比TCL还要早，比TCL更规矩，水平更高。康佳学习TCL努力拓展农村市场，总裁陈伟荣亲自带队到山区考察，强调服务，为一两台机器也会不辞辛苦送货上门。2001年4月25日，针对长虹挑起新一轮的价格战。康佳通过媒体声明，针对由长虹引发的新一轮价格战，表示坚决反对低于成本的竞销。康佳呼吁中国家电企业摒弃低层次的恶性价格战，把发展的着眼点放在技术创新能力的根本提高上，增强核心竞争力。之后，康佳相继在北京、重庆、武汉、南京等地举行了“科技创造梦想”的新品发布会，向市场展示出视通网络电视、股视通电视、高清晰柔性电视、液晶电视、都市剧场投影电视等令人眼花缭乱的新产品。通过展示自身产品的科技含量和价

38、值感，提高了品牌形象，在阻击国产品牌的价格战方面，取得了较好的效果。从1993年以来春节文艺晚会的电视观众不会忘记康佳，同时广大的电视观众更不会忘记中央电视台综艺大观、与你同行、体育大世界等节目播出过程中后面的大屏幕高清晰度的康佳电视墙。康佳针对农村的消费者做了大量的电视媒体的有效传播，品牌知名度和美誉度获得空前提升。长久以来,康佳一直把农村市场视为重点战略市场之一,并为此坚持不懈地进行市场开拓，以渠道双线突击和产品双线并举构筑起康佳“双线作战”的系统优势。在产品上，康佳落实“双线作战”策略，布局高差异化产品与低成本产品；渠道上，平衡城市市场，大力发展地县市场；经营上，持续降低成本，节支增效；

39、推广上，加快落实家电下乡和平板下乡推广。2008年，康佳已经建立起在三、四级市场的优势。数据显示，在三、四级市场，康佳产品占有率比第二名高出近5个百分点，2008年10月份康佳电视零售量市场占有率一五.2%，继续蝉联全国第一。康佳另一个特点则是极尽娱乐营销之能事。从赞助指环王这部世界级大片开始，康佳就不断以创新的方式持续开展娱乐营销。消费者在观赏大片的同时，感受到康佳高清平板的性能表现，引发了一场高清平板的销售热潮。2008年在北京奥运开幕前期，康佳举行全球首发的i-sport08珍藏版运动高清晰度液晶电视，芯片运算速度高达1GHz，较目前市场主流产品提升了四倍，不但有利于消除运动画面容易出现

40、的拖尾、抖动和残影现象，更能满足消费者高数据传输以及最新的高清数字信号传输要求。运动高清电视成为康佳差异化产品的制高点。第三章 中国电视机行业竞争状况分析第一节 液晶电视的市场竞争分析因为液晶电视有特点有缺点，所以各个公司由于技术等方面的差异，所制造出来的产品有差异，在市场择占据了不同的份额，自然而然各个产品之间有竞争啊。1.不同品牌之间的竞争先拿2010年来说:2010年第三季度，索尼以一八.2%的关注比例高居榜首，领先排名第二的LG7.4个百分点。LG和三星的关注比例相差不多，分别为10.8%和10.6%，排在第二位和第三位。海信与夏普的关注度处于同一级别，分别为8.9%和8.3%，两者只

41、相差0.6个百分点。创维以7.1%的关注度排在第六位，与前面的夏普有1.2个百分点的差距。 飞利浦进入2010年后，关注度急转直下，接连被LG、三星、海信等其他主流品牌反超。其目前的关注度为6.5%，仅比康佳高0.2个百分点，因此很容易被康佳超越。东芝的关注度为5.9%，排在第九位，与前面的康佳相差不多。Tcl虽然排在最后一位，但是将十强的最低要求卡在了4.5%，入围门槛较第二季度提高了0.3个百分点，可见液晶电视市场各品牌之间的竞争更加激烈了。 与2010年第二季度相比，十强中的合资品牌的关注度均呈下降之势，以索尼的降幅最大，为2.3%，其次是东芝，降幅达到1.2%。国产品牌除TCL之外均呈

42、上升趋势，海信关注度的提升幅度高达2.5%。康佳首次跻身十强之列，并获得第八的排名。 在中外液晶电视品牌的实力对决中，国产品牌在十强中占据四个席位，关注比例之和为26.8%；合资品牌占据六个席位，关注比例之和为60.3%，是国产品牌的2倍多，可见在液晶电视领域合资品牌占据明显的领先优势。 这只是不同平拍之间的竞争，但是就这么一点已经如此的激烈了，形式真正的严峻可以想象！2.不同尺寸的之间的竞争2010年第三季度，42英寸液晶电视以26.0%的关注比例继续担当市场消费主流，32英寸液晶电视虽然退居第二位，但是关注度居高不下，与42英寸仅相差3.8个百分点。40英寸和46英寸在大屏幕领域里是42英

43、寸液晶电视的有力补充，二者的注比例分别为16.7%和一三.9%。37英寸液晶电视的市场地位逐渐下滑，第三季度的关注比例仅有7.5%。47英寸液晶电视虽然有较低的售价，但却无法赢来销量，关注度始终在5%左右。52英寸液晶电视的关注度维持不变，为3.7%。 需要迎合消费者的不同需求，所以在不同的时期，市场对于不同尺寸的液晶电视的需求是不一样的，这就需要厂商根据不同的市场需求调整自己的营销计划，迎合市场！3.价格区间的竞争2010年第二季度，5001-8000元是关注度最高的一个价位段，关注比例高达39.7%。5000元以下和8001-1万元价位段的关注度相差不多，关注比例分别为21.0%和20.9

44、%。10001-1.5万元价位段的关注度排在第四位，为11.4%。而一五001-2万元和2万元以上价位段的关注度均不高，关注比例分别为4.2%和2.8%。由此可见，液晶电视的大众消费水准在5001-8000元之间，1.5万元是一道价格门槛，1.5万元以下价位段关注度比例之和高达93.0%。5001-8000元价位段产品之所以备受关注一方面是由于目前大众消费者的购买力停留在这一价位区间。另一面则是由于厂商对该价位段产品的研发生产投入较多以及产品的促销推广力度较大。 据ZDC监测数据显示，9月份5001-8000元价位段液晶电视的产品数量为209款，是产品最为丰富的一个价位段。而且该价位段产品的降

45、价力度颇具诱惑力，9月有88款产品大降价，降价幅度最高为2991元（飞利浦 42PFL7403/93）。2011年液晶电视排行榜夏普SHARP(于1912年日本,全球高端液晶显像领域领导品牌,夏普(中国)有限公司)索尼SONY(于1946年日本,世界品牌,全球高端显像领导品牌,索尼(中国)有限公司)三星SAMSUNG(始于1938年韩国,中国驰名商标,世界财富500强,三星(中国)投资有限公司)海信Hisense(始于1969年,中国名牌,中国驰名商标,十大电视品牌,海信集团有限公司)LG液晶电视(1947年韩国,世界财富500强,十大液晶电视品牌,LG集团(中国)有限公司)创维SKYWORT

46、H(中国名牌,中国驰名商标,国家出口免验,十大电视品牌品牌,深圳创维集团)东芝Toshiba(于一八75年日本,世界品牌500强企业,十大液晶电视品牌,东芝(中国)有限公司)飞利浦PHILIPS(于一八91年荷兰,中国驰名商标,十大液晶电视品牌,飞利浦电子(中国)集团)康佳KONKA(中国名牌,中国驰名商标,十大液晶电视品牌,康佳集团股份有限公司)TCL液晶电视(中国名牌,中国驰名商标,十大液晶电视品牌,TCL集团股份有限公司) 排行榜只代表过去，市场是不断更新的，需要不断地的进步，不断地努力才能在竞争潮流中处于不败地位！ 第二节 网络电视的市场竞争分析一 国产彩电崛起良机据知情人士透露，目前

47、国家广电总局在内部研讨会上，已口头禁止外资企业发展网络电视.自国内首批三张互联网电视牌照发放后，网络电视产业的政策大门已经开启，并将迎来新一轮的市场扩容，国家利好政策的出台是对国产企业是很大的驱动，网络电视已成为国产彩电企业竞争新市场。 网络电视是国产彩电企业发展的绝好机会，因与内容相关，具有很强的地域性和政府可控性，让外国人来竞争这块市场，在中国行不通，政治、文化、语言等差别都太大，正如谷歌打不过百度，雅虎打不过新浪一样。 希图视鼎科技公司作为专注网络电视芯片供应商，目前给国内厂家的供应量在50万片以上。国内网络电视芯片的发展速度很快，截止到去年9月份，100%网络电视的芯片都是由希图提供。由于网络电视的快速崛起，芯片厂家的快速跟进，截至目前，保守估计希图公司芯片占有率已远低于50%。不少给彩电企业提供传统芯片的厂商纷纷介入到网络功能的芯片开发上来，迅速抢走了部分市场，行业发展非常迅猛。 实际上目前网络电视芯片的发展已经到了第二代。第一代是点对点的方式；第二代芯片就是我们最先给康佳企业开发的开放式平台，现在几乎国内绝大多数电视厂商都在采用这个芯片，都在往开放式平台方向发展。实际上视像协会也在努力将格式统一，方便大家一起统一