王老吉品牌学作业.docx

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1、王老吉品牌战略目录一、市场调研51.1饮料市场概况51.1.1行业现状分析51.1.2行业消费者分析61.1.3行业产品分析61.1.4饮料行业竞争状况分析71.2竞争品牌调研81.3消费者调研91.3.1消费者的总体消费态势91.3.2现有消费者分析101.3.3潜在消费者111.3.4消费者分析的总结111.4企业产品调研121.4.1产品外形特征121.4.2饮品成分121.4.3配料121.4.4产品的特点：121.4.5产品分析的总结121.5竞品广告调研131.5.1邓老凉茶广告131.5.2白云山凉茶141.5.3上清饮广告151.5.4潘高寿凉茶151.5.5盒装王老吉171.

2、5.6和其正凉茶181.5.7黄振龙凉茶191.6红罐王老吉SWOT分析201.6.1优势分析201.6.2劣势分析221.6.3机会分析231.6.4威胁分析23二、品牌规划242.1目标受众分析242.1.1、现有消费者：242.1.2消费者购买动机：242.1.3消费者印象：242.1.4消费者的总体消费态势：242.2品牌定位：242.2.1难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱242.2.2现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南252.2.3现实难题三：推广概念模糊。262.2.4重新定位262.3品牌概念292.4品牌基因302.5品牌联想302.6副品牌规划312.7 V

3、I包装规划322.8品牌定位语33三、品牌策略333.1市场策略333.1.1策略一：知为上343.1.2策略二：信为纲343.1.3目标市场策略353.2品牌策略353.2.1品牌名称353.2.2品牌再定位策略363.2.3品牌管理策略373.3广告策略383.3.1传播策略393.3.2电视广告策略393.3.3地面推广策略403.4 SP策略403.4.1“福到吉到团圆到”春节促销活动413.4.2“开心假期，王老吉相伴”五一促销活动413.4.3 2006年全国终端形象布建大赛423.4.4“不怕上火的世界杯”主题促销活动423.4.5 “双节庆团圆，好礼送万家”中秋促销活动433.

4、4.6 2006年王老吉中国川菜美食文化节433.5产品包装策略443.6价格策略453.7渠道策略453.8终端渠道策略453.8.1精耕：做好每一个终端463.8.2创新：开辟饮料市场新通道463.9关系策略463.9.1好与内地王老吉药业的关系463.9.2好与消费者的关系473.9.3好与中间商的关系473.10其他策略47四、品牌创意504.1广告创意504.1.1电视广告的制作执行504.1.2平面执行514.1.3其他514.2广告诉求524.2.1诉求主题：524.2.2诉求对象：524.2.3诉求方式：524.2.4广告风格与调性：524.2.5品牌定位的推广：524.2.6

5、推广效果57五、品牌传播575.1媒介战略575.1.1媒体目标575.1.2诉求对象585.1.3地区分配585.2媒体计划585.2.1主题活动计划585.2.2派生活动计划585.2.3计划预算595.2.4媒体计划效果监测595.3整合传播605.3.1直销行销605.3.2公共关系605.3.3网络行销63一、市场调研1.1饮料市场概况1.1.1行业现状分析1、市场规模：饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年

6、增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料。2、市场构成：饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类。3、市场热点：功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场。4、市场环境分析的总结劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法建立品牌个性和市场区隔。（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的经营理念的滞后性等因素更制约

7、企业发展的“瓶颈”。（3）品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；（4）我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数。优势与机会（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱。（2）消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求。（3）细分化的消费群体为饮料企业营销机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间。（4）饮料企业市

8、场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以重视。1.1.2行业消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近1/2的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好。（2）市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐。2、消费者分析在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买

9、的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也,美国健康部包装对购买也有的吸引力。1.1.3行业产品分析1、现有饮料产品分析调查显示现有饮料产品的主要有：A产品太多分不清好坏；B共性太强,项目策划个性太少；C品牌杂乱；D营养成分；E碳酸饮料太多；F补充体力的饮料很少；G功能单一2、产品生命周期分析饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这

10、类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势.3、产品的品牌分析品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低。1.1.4饮料行业竞争状况分析1、加多宝企业的竞争地位加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业1995年推出罐红色罐装“王老吉”1999年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、黄振龙凉茶等国外竞争对手

11、：可口可乐 百事可乐等3、企业与竞争对手的机会与威胁机会：在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅间接的竞争者。威胁：在两广以外人们并凉茶的概念而且内地的消费者“降火”的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉

12、茶始祖有“药茶王”之称,印度到了近代王老吉凉茶更华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆匆的时尚。1.2竞争品牌调研08年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。整个饮料行业，笔者认为凉茶行业是最难的一个行业，并不是其中竞争有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了。而其他对手又集体犯战略错误，凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，

13、两极分化，尸横遍野，血流成河。百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆，仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。将来能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。但是，如果黄振龙和邓老凉茶不被两乐和康师傅、统一、娃哈哈这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的发展，未来几年也没有大作为。由分析王老吉的竞争对手可以得出一个结论，凉茶确实是一个非常诱人的行业。只有一家企业，超过百亿。几乎垄断整个市场，按照定位理论，应该会有第二品牌的机会。就像三国时期三英战吕布一样，王老吉一样也面临着来自其他品牌的严峻挑战。1.3消费者调研1.3.1消费者的总体消费态势1、广

14、东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要吃牛黄解毒片”。2、在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火” 的危险品（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中

15、的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。3、消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。1.3.2现有消费者分析1、现有消费群体的构成l 王老吉的现有消费者有一亿人以上，年龄大的30-40岁左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入。l 文化程度较高，主要分布在中部和北部。2、现有消费者的消费行为 消费者后买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须

16、吃消炎药的情况下一般去超市或商场购买。3、现有消费者的态度消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其他的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，正在上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。1.3.3潜在消费者1、潜在消费者的特性潜在消费者在5000万左右，年龄在25

17、岁左右，处在事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。2、潜在消费者现在的购买行为潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对王老吉的认识仅为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意度在百分之七十以上，因为潜在消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，正在上火以后可能会采用药物，

18、如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。1.3.4消费者分析的总结1、现有消费者凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其他凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。2、潜在消费者机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于与其他的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。3、目标消费者目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火

19、”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。1.4企业产品调研1.4.1产品外形特征产品长5厘米，宽5厘米，高11厘米1.4.2饮品成分王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草1.4.3配料王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。1.4.4产品的特点：1、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；2、3.5元的红罐零售价格和2元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；3、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。1.4.5产品分析的总结王老吉以

20、“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。1.5竞品广告调研1.5.1邓老凉茶广告邓老凉茶对阵王老吉。邓老凉茶无论功效还是资金实力都在当时的王老吉之上。技术上有广州中医药大学做支持，资金上有房地产巨头撑腰，可能是这两块金字招牌太过耀眼，以至于在市场中盲目作战，始终找不到方向和感觉。05年一上来，推出冲剂、罐装、含片、蜜膏系列产品，药店超市一起上，根本不知道进攻的焦点在哪里。其次，“清火不伤身”的定位明显自相矛盾，对消费者而言，难道作为预防上火饮料的王老吉会比中医

21、药大学背景的凉茶更伤身吗？最后，财大气粗的邓老凉茶竟然兵分两路，卖凉茶的同时开起了凉茶铺，殊不知预防上火的饮料和凉茶铺的下火凉茶根本是两种形态，玩起了左右手互搏的游戏。1.5.2白云山凉茶1.5.3上清饮广告1.5.4潘高寿凉茶广药系对阵王老吉。广药集团不仅是王老吉商标的拥有者，在技术和资金上的实力更是非比寻常。可惜的是，和当年美国在越南战争所犯的错误一样，广药在一个错误的地点，打了一场错误的战争。从一开始，王老吉就把战场界定在了饮料领域，制药企业和日常饮料之间，无疑是一条巨大的鸿沟。所以，广药旗下的潘高寿、香雪制药的上清饮、星群夏桑菊、白云山凉茶，带着身上的浓浓药味，根本是在打一场不可能胜利

22、的战争。在品牌层面，药厂的身份限制了日常饮用的认知；在渠道方面，快速消费品和医药渠道是天壤之别，白云山在渠道扩张上面投入巨大但进展缓慢；在产品战略层面，白云山凉茶对企业的重要性要排在众多药品之后，自然不可能象加多宝一样，集中所有的人力和财力去投入战斗。这样一场实力悬殊的战争，结果是没有任何悬念的。1.5.5盒装王老吉王老吉对阵王老吉。这应该是世界营销史上都难得一见的案例，盒装VS罐装，同一商标的不同形态产品，由于分属不同企业展开了一场精彩的对攻。这一次，王老吉药业通过巧妙的品牌战略布局，终于打破了广药系的宿命论，成功在凉茶竞争中脱颖而出。他的聪明之处在于，没有和王老吉对着干，而是依附于王老吉的

23、强势并细分盒装市场，并强调“食品饮料分公司”的身份特质，敌人越强大，我方也随之强大，“王老吉也有盒装”的品牌策略不仅让双方和平共处，更让王老吉药业笑到了最后。1.5.6和其正凉茶和其正对阵王老吉。达利园在食品市场一向顺风顺水，一向精明的福建人，这次又打上了凉茶的主意。但在两个重大的战略思考层面却明显不太聪明。第一，是没有意识到达利园之前成功进入的领域，基本上没有强势竞争对手，比如低价薯片、薄脆饼干、法式小面包等，之前的跟进策略并不适合凉茶市场；第二，在品牌定位上又是挑战王老吉最强势的地方，“清火气养元气”不仅不能打击王老吉的“防上火”，反而让消费者陷入到“养元气”的困惑中。后来，又改为诉求“中

24、国人的凉茶”，那王老吉难道是印度的凉茶？至于现在电视上大推的“瓶装更尽兴”更是无厘头，在没有建立品牌和品质标准前，容量是没有任何意义的。1.5.7黄振龙凉茶黄振龙是店铺型销售的代表。黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌，但还以凉茶铺销售方式为主。店铺销售的优点是满足了部分消费者喝道地道凉茶的心理，凉茶浓度比较高，口味选择较多。另外店铺销售扩张成本较低。其缺点是走量较小，受配送限制，销售半径较小。除此之外，黄振龙将定位为“健康保健饮料”，准备与凉茶业的龙头老大王老吉一争高下。广州黄振龙凉茶有限公司董事长黄富强表示，黄振龙是一个品牌，而不只是凉茶，不像王老吉是一个单一产品品牌。黄振龙旗下的产品也是多种多

25、样，比如龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等，都是针对不同的消费者。与王老吉的定位不同，黄振龙凉茶主打的是“功效”，主推健康保健饮料的概念，消费对象主要是40以下的人群。他希望黄振龙凉茶能成为人们在开会、活动时要喝的饮料，甚至是年轻人喜欢喝的饮品。1.6红罐王老吉SWOT分析1.6.1优势分析1、广为人知的品牌效应依据调查，大部分的同学都是知道“王老吉”还个品牌的。对于它的那句广告词“怕上火，喝王老吉”也是能熟练地说出来。因而，由此可见，王老吉在大学生中，即使不是每一位学生会选购王老吉，但是在他们的心里，总是占据着这个品牌的名字。2、准确的广告定位王老吉，本身的广告就做的很好，很到

26、位。用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队。正如广告大师大卫*奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。3、强势电视媒体的宣传助推产品定位为全国性销售之后，王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具有治疗的药茶向预防

27、上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。其结果是销量立竿见影，得到迅速提升。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。4、多种宣传渠道有效结合针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。“王老吉”的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道

28、商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。5、品牌形象深入人心2004年8月，以王老吉创始人为题材的民间传奇剧岭南药侠在中央电视台一些地方频道播出，这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果。2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚会捐款1亿人民币。2008年，中国北京举办奥运会。王老吉成为中央电视台奥运频道合作伙伴。在今年刚发生不久的玉树抗震捐款晚会又是捐出了1.1亿。由此可见，王老吉，它本身的广告就是做的相当的到位的，现在是科技时代，大学生又正是对信息接收最快，最敏感的群体，他们爱看电视，爱上网冲浪，爱一切新鲜的事物，容

29、易被广告渲染。因而，在大学生中，在青少年中，王老吉的市场销售是绝对有优势的。1.6.2劣势分析1、概念模糊不清根据调查问卷的数据显示，很多的同学，都对于王老吉到底是“凉茶”还是“饮料”的概念模糊不清，这在一定程度上就阻碍了其销量，学生在想喝饮料还是凉茶的时候，想到的并不会是王老吉，因为，在购买者的心目中，并没有个准确的定义。这个概念的模糊，不仅仅只是存在于学生群体中，在大部分的消费群体里都有这样的模糊状况。2、口感不好根据调查显示，很多同学也对于其口味有着排斥。不喜欢那种淡淡的中药味，像是在喝药，而不是在享受，试想，说又会喜欢“喝药”呢？也有一部分同学认为其太甜了，有点腻，喝起来少了一些清凉的

30、感觉，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。3、口味单一王老吉的口味只有2种，对于大学生这样一个喜欢尝试一切新鲜的事物，不断变化，彰显个性的群体，其口味十分单一，与其他产品相比，竞争力薄弱。调查显示，大部分同学认为有必要开发多种口味，以迎合广大青年学生的个性与口味。4、外观包装调查也显示，很多的同学对于王老吉的外观包装并不是那么的喜欢。觉得，包装太过于死板，色彩单一，线条不优美，不符合大学生的那种清新，充满青春活力的感觉，也不符合大学生对于瓶装包装的偏爱。5、选购的局限性当然，在问卷的最后一个调查分析中

31、，王老吉，存在被选购的局限性，它并不是那么的在随时随地的被选购，二只有在类似烧烤，吃火锅中，绝大多数消费者只是为了预防上火，而去选择饮用。而且很多消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类便宜有效的药物来解决。6、竞争对手强大红罐王老吉的直接竞争对手如济草堂、夏桑菊 、何其正、潘高寿等都具有相当的实力，在凉茶市场上占有一席之地。红罐王老吉的间接对手如以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师7、价格略高罐装王老吉的价格比康师傅、统一等饮料贵了0.5元钱，在对于王老吉概念模糊不清的大学生心中，这0.5元钱必然会导致他们倾向于购买康师傅、统一系列茶等饮料。 因为他们认为两者

32、是可以替代的，自然价低者更受青睐。这些存在的劣势，也就影响了它在学生群体里的销售额。1.6.3机会分析（1）大环境经济危机深化,但由于饮料行业本身抗风险能力较强,加之我国原材料丰富/市场饱和度小,饮料行业受经济危机影响较小,反而呈现出逆势而上的气象。（2）竞争壁垒国家级非物质文化遗产在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌。（3）行业发展饮料行业前景大好健康饮料比重提高趋势。1.6.4威胁分析（1） 凉茶行业发展并不完善（2） 竞争对手的增多，争夺市场份额（3） 商业巨头可能进去凉茶行业（4） 恶性竞争开始出现二、品牌规划2.1目标受众分析2.1.1、现有消费者：1、王老吉的现有消费者有1亿

33、人以上，主要群体的年龄在3040左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入。2、文化程度较高，主要分布在中部与北部。2.1.2消费者购买动机：一般是在烧烤、登山、外出就餐、家庭聚会等。而原因就是预防上火，却不认为必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。2.1.3消费者印象：对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买它的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况。2.1.4消费者的总体消费态势：现场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2.2品牌定位：红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 2.2.1难题一：

34、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如

35、到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费

36、者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。2.2.2现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制

37、，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。2.2.3现实难题三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王

38、老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？2.2.4重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，

39、红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，

40、决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解

41、消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上

42、的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究

43、消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有

44、市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看

45、足球。这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势1、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；2、3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；3、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的

46、“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新

47、品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。2.3品牌概念凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”