深圳别墅某年度研究分析报告.docx

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1、2005深圳别墅研究报告目录第一部分概述第二部分深圳别墅市场发展历程1、历年市场供应2、近年别墅类物业销售情况第三部分深圳别墅市场特征和趋势1、区域分析1.1别墅区域发展第一阶段1.2别墅区域发展第二阶段1.3未来别墅发展的主要区域2、产品分析2.1容积率与建筑形态的关系 2.2户型结构和面积配置2.2.1、户型结构 2.2.2、功能与面积尺度关系 2.2.3、各类型别墅功能分区的权重2.3建筑风格2.3.1岭南风格主导早期别墅市场 2.3.2西式古典怀旧风格盛行 2.3.3现代风格创新 2.3.4有机结合风格渐成趋势3、价格分析3.1近年二级市场售价走势分析3.2三级市场租、售价格分析4、客

2、户分析4.1客户区域及特征4.2消费案例5、营销方式探讨第四部分深圳别墅市场发展前景编委：指导：梁容潘军编委：路莹隆颢研究团队：青忠贵刘启陈俊伊张县庭吴茂萍吴刚第一部分概述现在常说的“别墅”，实际上涵盖了国外的两种物业类型：一种是House，一种是Villa。如果直译过来，House应该是“住宅”，而Villa才是真正的“别墅”，也可以译成“庄园”、“城堡”，一种带有诗意的住宅。那么，如何区分Villa和House呢？当人们的生活富足之后，其居所也会发生第一居所和第二居所的分立。换而言之，人们这时不但要有生活，还要有度假；不但要活得现实，还要活得诗意；不但要生活在此处，还要生活在彼处。简单地说

3、， Villa一般是指处于风景旅游区、专门用于休闲度假的房子，属于第二居所，不同于一般住宅；House则相当于生活型住宅，是常住的第一居所。 从建筑形态上一般分为SINGLE FAMILY HOUSE独立别墅、TWO FAMILY HOUSE双拼别墅、TOWNHOUSE联排别墅。独立别墅即独立的住宅，不与其它住宅相连，双拼别墅相当于两套住宅连接在一起，联排别墅则相当于三套及以上的住宅连接在一起。HOUSE可能是平房，也可能是二三层的楼房，最大的特点是独门独院。 别墅来到中国后，除引进了以上几种别墅形态外，受土地资源的限制，还衍生出一种叠拼别墅。叠拼别墅是由两组类似复式的结构上下叠加而成，高度为

4、四层或六层，上面一户，下面一户，每一套户型或有天（上有露台）或有地（下有花园）。形象一点说，“叠拼别墅”就是把独立别墅叠加起来，外观像普通多层、内部空间却具有独立别墅的一些元素。叠拼所包括的土地价值要低于联排、双拼、独立别墅等建筑形态，但又会明显高于多层等产品。 深圳别墅市场最早出现的建筑形态是独立别墅和双拼别墅，近年虽出现如Townhouse、Townhome、Cityhouse等多种概念，但是市场供应的别墅产品在建筑形态上仍表现为独立、双拼、联排和叠拼四种。 第二部分深圳别墅市场发展历程1、历年市场供应在2000年前的近十年时间里，别墅市场经历了从无到有、1994-1997年间大跃进式发展

5、和1998-2000年的沉寂等三个阶段，这一时期基本走的粗放型发展路线，投资开发比较盲目，别墅精品很少，宝安、龙岗和罗湖是这个阶段别墅供应的主要区域。“大跃进”过后，宝安、龙岗出现了较多的“无人”别墅群和“办公”别墅群，如龙华梅花山庄、布吉龙泉别墅、溪涌御海湾山庄等。 在2001-2004年间，市场供应量逐年上升，区域分布趋于均衡，在激烈的竞争环境下，别墅产品类型越来越丰富，风格也更加多样化，产品设计更加精细化，别墅市场逐渐成熟。 2、近年别墅类物业销售情况深圳市2001-2004年别墅供销情况列表（面积单位：万m2） 宝安区别墅类物业套数销售比63.1，面积销售比仅37.7，从侧面反映出宝安

6、区大面积别墅销售速度较慢； 罗湖、龙岗区别墅类物业销售率在75左右，由于两区推盘的数量不多，个别项目的滞销直接影响了销售率，滞销项目主要是2001年推出，2001年以后供应的产品亦都顺利消化。 南山、福田、盐田区别墅类物业销售率均达到90以上，产品基本得到消化，部分产品因为发展商保留等因素而未售出，从近年别墅物业推出即遭抢购的情况看，这三区市场呈现供不应求的局面。第三部分深圳别墅市场特征和趋势1、区域分析 从市场发生、发展的历程来看，深圳别墅市场经历了几次热潮。伴随着别墅开发的热潮，开发区位从局部的点式开发发展到区域性规模化，并逐步形成了阶段性开发热点区域。随着时间的推移、城市的西移东进和特区

7、外城市化进程，既有的区域开发饱和，逐步脱离市场关注，新的别墅区域形成并倍受关注。概括来说，别墅区域发展基本形成两个阶段，并具备各自的特点。1.1别墅区域发展第一阶段较早形成的是银湖、蛇口大南山、葵涌-大鹏湾别墅区，这些区域基本上距离市中心较远，但周边自然景观资源比较丰富，优于一般住宅物业，吸引了最先富起来的人购买居住、度假。它满足了富人追求身份象征，渴望改善生活环境的心理，填补了市场空白。 这个时期的别墅数量不多，但比较集中，别墅风格只是简单的模仿西方别墅，随着时间的推移，这些别墅已经逐渐没落，被新兴的别墅代替。蛇口的别墅因为受外籍人士居住氛围、人文环境的影响，情况较好。【银湖片区】开发始于9

8、0年代初，90年代中期最为红火，是深圳较早形成的富人区。银湖别墅区因为其三面环山，山谷中有金银二湖，积聚了金湖山庄、齐明山庄、颐园别墅，后有金碧苑、田园居、棕榈泉别墅和银谷别墅，内外连成一片，成为深圳别墅最集中的片区。购买银湖别墅的人群大都是深圳第一批富裕起来的人。 银湖别墅属于早期建设规划的别墅，容积率偏高，建筑密度也较高，配套少，且其入口处环境较差，体现不出别墅的气派。但由于其属于开发较早，填补了深圳早期别墅开发的空白，当时的市场反应良好。但片区可供开发的土地不多，区域发展空间受到限制。【蛇口大南山片区】90年代初期开始出现别墅物业，90年代中期趋向成熟。主要物业被大南山分成两个部分，东南

9、麓有鲸山别墅、龟山别墅、碧涛苑、半山海景别墅等，西麓有月亮湾山庄、青青山庄、御景苑，基本属于居家型别墅。 片区内大部分物业都有较好的山、海景观资源，但由于各种原因，这些别墅出现了截然相反的两种情况，东南麓的物业位于蛇口，区域人文环境好，外部环境佳，内部管理到位，使得蛇口别墅物业较好的保值，部分物业还有升值；西麓的物业位于月亮湾，区域人文环境一般，社区居住氛围淡薄，最严重的是环境受到污染，别墅物业普遍贬值。 【葵涌-大鹏湾片区】得益于天然的大鹏湾海景，给当地的别墅创造了良好的外围环境。别墅项目主要发展在90年代中期，有华侨海景山庄、御海湾山庄、金海滩半山海景别墅。片区区域性较强，项目辐射力有局限

10、，主要以度假用途为主。 1.2别墅区域发展第二阶段 第二个阶段是大华侨城、香蜜湖、莲塘沙头角别墅区形成，这些区域距市中心不远，但因为山、湖、城市绿化等外部环境的隔离，同样能够远离喧嚣，享受良好的生活环境，尤其是拥有稀缺景观资源的郊区和市中心的别墅特别受到青睐。这个时期的别墅风格不再简单的模仿西方，越来越多的建筑、园林、户型设计更加注重生态，营销更加注重社区人文环境的营造，成为近年市场供需热点区域。【莲塘沙头角片区】 有良好的山景、湖景或海景资源，且占据一定的交通便利，主要在2001-2003年间建设，莲塘有华景园别墅、仙湖山庄、仙泉山庄，沙头角有云深处、翠林别墅。 【香蜜湖片区】为深圳市中心区

11、二级辐射地带，坐拥有“深圳市绿肺”之美誉的植物园和香蜜湖，远可观安托山山景和深圳湾海景，既可“尽享城市繁华”，又可“远离城市喧嚣”，该片区除拥有别墅物业外，多为高尚人文社区，区域人文环境较好，社区居住氛围浓厚。 从2002年开始崛起水榭花都，至今已经有中旅国际公馆、熙园等包含别墅的物业，成为文化层次较高的新一代财富阶层的首选，片区存在待开发土地，未来仍有新增别墅物业。【大华侨城片区】 包括红树湾、沙河、华侨城三个区域，拥有丰富的旅游资源、高尚的人文景观和部分湖景、海景、高尔夫景观优势，与香蜜湖片区类似，同样可以远离城市喧嚣又不脱离城市繁华。大华侨城别墅物业主要从2001年开始出现，沙河片区有高

12、尔夫球场内的名商园、沙河高尔夫别墅，华侨城片区有东方花园、波托菲诺，红树湾片区目前仅有瑞河耶纳。片区同样成为文化层次较高的新一代财富阶层的主要选择。 值得注意的是红树湾片区，按政府规划草案，将分成东、中、西三区规划，东区将以低密度和低强度开发为主，建设成居住环境与旅游功能相结合的居住区；中区将延续华侨城旅游景区的主题公园，开敞湖区空间；西区以高、中、低强度分区开发新型居住区。1.3未来别墅发展的主要区域【东部滨海片区】 片区包括盐田港以西的深圳东部滨海区域，近年开发的别墅项目主要有万科十七英里、天琴湾等。拥有丰富的旅游资源和丰富的山景、海景优势。区域建设的物业大多与旅游度假有关，主要物业形态有

13、酒店、度假公寓、别墅，别墅功能界于居住和度假之间。随着东部滨海高标准规划的落实，加上片区土地储备丰富，片区将是深圳别墅未来的“主战场”之一。【大华侨城片区】 随着波托菲诺推出单价5万元以上大面积独立别墅，大华侨城片区成为深圳别墅的焦点，预计未来波托菲诺将陆续推出大规模别墅单位，加上红树湾片区还有数量可观的低密度土地，大华侨城片区将继续成为未来深圳别墅市场的热点区域。【尖冈山片区】 尖冈山为宝安区政府规划的宝安区低密度高尚生活居住区，规划引导发展，如果这一目标顺利实现，那么，该区域将会成为别墅聚集地。另外，由于是规划为高尚居住区，政府会在配套建设、政策支持等方面加大力度。 片区环境优美、交通便利

14、，但目前市场不成熟、配套不成熟、关外形象差等诸多问题，片区别墅市场有待培育。整个尖冈山土地出让面积将会达到2平方公里，目前招华已经拿下总用地面积60万平米，总建筑面积30万平米的低密度住宅用地，未来片区值得期待。【西丽片区】 片区内拥有如塘朗山、安托山、西丽湖、野生动物园等丰富的环境景观、休闲度假资源，具备开发别墅物业的潜质。随着大学城建设工程的相继完善，与之相配套的市政设施、服务设施、商业网点和交通网络等的加快建设，利于发展居家型别墅物业。【龙华福田结合部】 梅林关口及龙华二线拓展区是福田中心区的“后花园”，连绵的山脉是一道天然的屏障隔断了龙华与福田，较多的水库点缀在山脚，使得区域“离城市不

15、远，与自然很近”，同样具备开发别墅物业的潜质。未来片区推出含别墅的物业星河丹堤、圣莫丽斯、滢水湾等都将受到关注。【其它区域】如横岗、观澜等区域，虽然未来推出项目不多，但个盘规模大，对市场有一定影响。2、产品分析2.1容积率与建筑形态的关系 容积率是住宅规划中的一个重要指标，是评价住宅居住舒适度的有力依据之一。容积率过小，土地资源利用率低，造成单位住宅成本过高；容积率过大，则可能造成人口密度过高、居住环境质量下降。 深圳市城市规划标准与准则（2003版）规定的小区建筑容积率指标是：独立式住宅用地的容积率不高于0.3，低层住宅（1-3层）用地的容积率在0.8之下，多层的最佳容积率应不高于1.5，小

16、高层的最佳容积率在2.0以下，高层的最佳容积率应不高于2.8。事实上，受土地供应政策和土地资源的影响，深圳别墅市场供应的项目容积率在0.8以下的别墅项目个数约占55，还有约45的别墅项目容积率在0.8以上，且容积率不高于0.8的别墅项目多在2002年前推出，2002年后推出的约60的别墅项目容积率在0.8以上。 观察深圳市历年推出的别墅类（或含别墅类）项目，容积率与建筑形态存在以下关系： A类容积率不高于0.25，此类别墅建筑形态以独立为主，双拼为辅，典型代表有纯独立翠林别墅、蛇口龟山别墅，未来仅有天琴湾3期、联太大梅沙项目。 很多发展商为了土地利用最大化，一般都将容积率规划到极限，在土地资源

17、有限的条件下，除了规划独立、双拼、联排、叠拼等建筑形态外，还引入多层的建筑形态；近年也有一些普通住宅用地规划时，希望通过部分别墅形态拔高项目档次，在项目景观优越的地方设计了别墅产品，因此，混合物业形态的项目成为深圳别墅市场供应的主要产品，纯别墅项目比较稀少。 2.2户型结构和面积配置2.2.1、户型结构【功能分区明显】首先是大功能空间的分配，具体表现在生活区、功能区、工作区、休息区和休闲区等的设置上。生活区满足基本起居生活和对外交流的家庭活动空间，包括会客厅、起居厅、餐厅，尺度再大一些则又增加门厅、家庭厅、电梯厅等；功能区满足基本起居生活之外的活动空间，根据不同的户型尺度，分别包括车库、储藏室

18、、公共卫生间、独立书房、会议厅等；工作区解决家庭事务的区域，包括工人房、厨房、洗衣房等；休息区满足基本起居生活的静区，包括主人房、父母房、客房等；休闲区满足家庭文体活动、休闲娱乐的空间，如娱乐室、休息廊、桑拿房、烧烤房、游泳池、健身房、花园阳台等。实现功能分区的方法主要有两个：一是在平面上通过水平距离来实现，二是在空间上通过不同楼层或错层来实现。深圳别墅户型主要运用空间上的方式实现大功能空间分配，而且表现比较明显。一般在不同的楼层设置不同的功能：高层以休息区为主，以休闲区和功能区为辅，更多与家庭休息生活有关，属静区，能保证家庭生活的私密性；中间层或底层则设计为生活区、休闲区、工作区和功能区，属

19、动区，以方便对外交流、增加住宅舒适度。各功能分区具体配置主要以高低错落或是水平距离来实现，如以走廊形式分离主卧和客卧等。【功能配置细化】其次是细化内部功能配置，比如功能区除了公共卫生间外，还可以增设独立书房、储藏室，起居室可以拆分成会客厅与家庭厅，休闲区还可以增加休闲娱乐空间，卧室可细分为睡区、坐区、卫生区和壁橱区等。 【更强调私密性】三是加强私密性保障，比如休息区与生活区分开设置，主卧室和其他生活设施分开等。设计上可以采用分离法或整体法。分离法是指将各个小功能区进行有距离的分离，以减少各种影响，如客餐厅分离、主客卧分离等；整体法是指把生活所需空间较好的集中到一个较大的区域内，减少与外面交流，

20、如套房设计等。加强私密性已经成为别墅户型设计重点考虑的内容。 【合理分配面积】四是合理分配面积，做到各功能空间的协调。休闲型物业，可以适当增加休闲区的面积，以突出休闲的性质；居家型物业可以增加生活区和休息区的面积，突出居住舒适性。总之，既要保证物业功能的侧重，又要协调好各方面的尺度，最大程度满足人们对住宅的要求。 2.2.2、功能与面积尺度关系选择不同类型的别墅户型样本，按面积依次递增排列，通过对各个细分功能分区的面积估算，可以发现：【生活区】功能分区项目仙泉山庄E型瑞河耶纳F2型仙湖山庄C型云深处A型观澜高尔夫大宅D型总面积200230270523868生活区客厅31353436131餐厅2

21、517132235起居厅103024门厅161323电梯厅26客厅与起居厅逐渐细分，同时随面积变化依次增加了门厅、电梯厅，客厅的面积尺度在30-40平米区间，能满足各类型物业的需要，餐厅的面积尺度主要在15-25平米区间，门厅的面积区间在15平米左右，起居厅面积在10-30平米区间。超大面积的高尔夫物业为表现出豪华大气，在生活区各部分面积尺度都有所放大。【功能区】功能分区项目仙泉山庄E型瑞河耶纳F2型仙湖山庄C型云深处A型观澜高尔夫大宅D型总面积200230270523868功能区车库413554104客卫1556510客卫25545独立书房9001223会议厅000060储藏室41（赠送）功

22、能区必须具备的有公共卫生间和车库，其它如独立书房、会议厅等则根据户型面积的放大而选择性增加，公共卫生间面积在5平米左右，双车位车库的面积在40平米左右，独立书房面积在10平米左右。【工作区】功能分区项目仙泉山庄E型瑞河耶纳F2型仙湖山庄C型云深处A型观澜高尔夫大宅D型总面积200230270523868工作区厨房1012121140工人房96.5107洗衣房95工作区必备的有厨房、工人房，由于工作区主要由工人使用，在别墅产品中所占的比重变化不大，一般厨房面积占整体面积的5以下，工人房面积能满足基本居住条件即可，一般在7-10平米左右。【休息区】功能分区项目名称仙泉山庄E型瑞河耶纳F2型仙湖山庄

23、C型云深处A型观澜高尔夫大宅D型总面积200230270523868休息区主人房26344050147客房11416141753客房21412131542客房310101535客房41014户型整体面积增加，主人房面积尺度会适当放宽，但基本占整体面积的15左右，而休闲度假型别墅主人房所占比重仅10左右；客房一般设置34间，最小面积在10平米左右，最大面积在20平米左右，部分客房内也设置卫生间或更衣室。 【休闲区】功能分区项目名称仙泉山庄E型瑞河耶纳F2型仙湖山庄C型云深处A型观澜高尔夫大宅D型总面积200230270523868休闲区露台529257458花园110812188001200娱乐

24、室13其它健身房10游泳池32休息廊41更衣室6桑拿房5烧烤房12休闲区的具体细分主要表现在露台和花园，是必备要素，这些面积多数不计入建筑面积，因此就根据实际情况进行配置，近年别墅市场供应的产品较多的配置了花园、露台，且面积有增大的趋势；休闲型别墅休闲设施的配置较多，如游泳池、健身房、桑拿房、烧烤房等，但具体的设施和面积则根据户型整体面积进行适当配置。2.2.3、各类型别墅功能分区的权重【同面积不同类型】户型面积相近，居家型别墅的休息区比重较大，功能区比重略小，而休闲度假型别墅则休息区比重略小，功能区比重放大。【不同面积居家型】不同面积的居家别墅，面积越大，功能区越完善，所占比重越大，而休息区

25、与生活区的比重则视具体情况而定，既可以增加休息区的比重（如增加房间数量或房间面积），也可以增加生活区的比重（如增加起居厅数量或起居厅面积）。【不同面积度假型】不同面积的休闲度假别墅，面积越大，越强调休闲区与功能区的细化与完善，所占比重越大，休息区与生活区则根据具体情况进行配置。在近年的户型设计中，一些产品通过建筑层高的控制技巧赠送部分建筑面积，这些赠送的空间主要表现在车库、储藏室、地下室、露台等功能区或休闲区，这些赠送部分不计入参考权重内。2.3建筑风格深圳别墅发展历时较短，建筑、园林风格的发展，归纳起来可分为中式岭南风格、西式古典怀旧、现代、有机结合等几种。2.3.1岭南风格主导早期别墅市场

26、岭南风格建筑跟南方的环境气候是一种完美结合：在建筑风格上它强调布局高低错落，建造错落有致。此类建筑最明显的特征是，在建筑装饰上，注重屋脊、梁架等，大量采用精致的木雕、石雕、砖雕，结合花卉、植被等装饰材料；在建筑结构上，多数具有外部围闭而内部通透散热的特征，设计时注重防风、防潮、防腐功能，力求保持与外界的有序连接同时还保持一定距离。90年代初期开发的怡景别墅，是典型的岭南风格的别墅；到90年代未，古典怀旧风格逐步引入到别墅的建筑中。体现在建筑风格上，部分别墅开始以古典怀旧风格作为产品亮点，另一部分别墅则将两者有机结合。御景苑和华侨海景山庄在吸纳了欧式建筑元素同时还保留了明显的岭南风格特征。2.3

27、.2西式古典怀旧风格盛行西班牙风格的典型特色是：拱门、矮墙、塔楼和筒瓦，西班牙式的小开窗，外挑门亭、弧型窗；法式别墅以陡直的坡屋顶，青灰色瓦片及入口处外墙装饰线条等突出个性；英式别墅则在山墙式坡屋顶、深色木质外墙饰条、造型优美的砖墙烟囱等细节体现；美国别墅则提炼和汇总了美国本土文化的自由、惬意、奔放、随性等特征。深圳别墅对西式风格的借鉴经历了从早期外观局部的简单模仿，到建筑技术、房屋结构及整体园林、空间布局的全面吸收过程。西班牙建筑风格对深圳别墅风格影响最大。2002年以后推出的城市山谷、西丽山庄从建筑外形、房屋结构、平面布置到绿化园林全面引进西式风格。2.3.3现代风格创新现代风格建筑作品普

28、遍的特性是：平屋顶，不对称的布局，光洁的白墙面，简单的檐部处理，玻璃窗，很少用或完全不用装饰线脚等等。在建筑材料上，“现代主义建筑”主张积极采用新材料、新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性；主张坚决摆脱过时的建筑样式，放手创造新的建筑风格；主张发展新的建筑美学，创造建筑新风格。17英里背山面海，户户观景空中花园，客厅的落地玻璃窗，视野开阔，采光充沛。建筑设计上因地制宜，充分利用山体的天然植被，融建筑于自然山势之中。2.3.4有机结合风格渐成趋势有机结合的建筑风格是指，对各种建筑元素自由组合，不讲求固定的章法，只注重美学效果和功能实用，创造出新的建筑形式。这类风格的设计，从空间设计上力求

29、给人舒适自然的感受；在材质的选择上，更注重利用自然生态资源，主张因地置宜；在色彩的组合，力求营造气氛和突显特殊的设计风格。从设计角度而言，追求审美的目的，表达设计师的创作理念，同时充分考虑居住者的需求，精神层面的满足，主张达到美观与实用并重。 如今，建筑风格的追求依然注重外形美观，但已不再是单纯恪守某种固定章法，主张将各种建筑形式自由组合，主张根据居者的需求来组合各种因素，因地制宜，力求各个细节的安排合情合理，有两个明显的趋势：1）设计更趋向以人为本，即更注重居者的需求满足，并以之为设计导向。2）更注重建筑、环境与人结合，主张因地制宜，追求从生态、健康的角度关注居住质量的整体提高。3、价格分析

30、3.1近年二级市场售价走势分析观察近四年来各区二级市场别墅物业均价表现可见，罗湖、福田、南山区价格基本处在1.5-2万区间内；盐田区从2001年开始出现独立别墅项目，价格与罗湖、南山持平，但销售受阻，近年推出的物业均价基本处在1-1.3万区间内；龙岗、宝安区由于辖区范围较大，不同片区价格差异大，因此价格弹性也较大，近年有别墅物业推出的龙华、坂田、溪涌等片区价格水平在6000-7000元区间，2004年两区受观澜高尔夫大宅和龙岗17英里的影响，价格拉升比较明显。未来罗湖供应潜力不足。福田、南山供应比较集中在环香蜜湖和大华侨城片区，别墅物业价格仍会上升。盐田区未来供应主要在大小梅沙、三洲田，预计随

31、着东部华侨城的滚动开发和濠信、心海别墅项目的推出以及天琴湾顶级独立别墅的带动，片区价格会有一定上升。龙岗别墅物业供应将聚焦横岗和东部滨海区域，宝安别墅物业供应除梅林关口和观澜高尔夫物业外，尖岗山片区是最大的热点，由于两区别墅物业总体价格基数较低，预计两区别墅价格升幅较大，将建立新的价格标竿。3.2三级市场租、售价格分析（注：以上数据部分是近年成交价格，部分是二手报价；所有价格增长率未扣除交易过程中产生的费用；已装修案例没有扣除装修费用；价格单位为元/平米。） 如果单纯依靠租赁方式寻求回报，要达到8-10回报率，大约需要10-12年的时间收回成本，那么以万元/平米售价为例，租金水平应该在80-1

32、00元/平米（考虑了每年2个月的空置）。观察以上抽样调查表，较少有项目投资回报率能达到8，租赁环境比较好的半山海景别墅、龟山别墅等的租赁回报仅5-8，随着二手别墅价格的迅速攀升，租赁回报更低，因此，别墅物业租赁水平不能反映真实的物业价值！观察二手别墅在买卖市场的表现，大部分区域别墅物业价格明显上升，升值幅度普遍都在14以上，其中升值幅度较大的是华侨城、香蜜湖、蛇口半山和东部海岸的项目。也有部分案例出现不同程度贬值，如观澜龙湖山庄、银湖颐园别墅。4、客户分析4.1客户区域及特征深圳别墅物业的消费者从区域分主要有三大类：本地、香港和外籍人士。此外，还有内地人士。在本地购买别墅的外籍人士主要是在本地

33、工作，对区域有一定的了解，购买用来自住或投资，蛇口作为改革开放的前沿，聚集了大量的外籍人士，他们从租住别墅开始，逐渐了解蛇口并置业，因此，外籍人士主要消费在蛇口，对其它区域市场的影响不大。香港客户在深圳购买别墅主要有两种用途：一种是度假，度假型产品比较集中在东部海岸线；另一种是居住，离市区不远或关外镇区的别墅属于这类产品，这些消费者在深圳工作、投资办厂，生活的时间较长，他们对生活品质要求比较高，这部分客户活跃在早期深圳的别墅市场，是主要消费者。本地消费者又分为资本阶层和知富阶层。资本阶层是第一代富裕阶层，他们通过各种方式积累资本，具备很强的购买力，但文化水平一般，消费观念比较传统，家庭成员一般

34、比较多，购买别墅主要用于居住，不会过多注重别墅是否升值，换购别墅的频率不高，这部分客户活跃在90年代中后期的别墅市场；知富阶层是第二代富裕阶层，他们通过自己的知识创造财富，文化水平较高，他们购买别墅的目的多元化，除满足居住要求外，更注重精神层面的要求，比如人文环境、升值潜力等，换购别墅的频率比较高，这部分客户已经逐渐成为别墅市场消费主力军。4.2消费案例5、营销方式探讨别墅营销方式伴随别墅市场发展也经历了从“钓鱼式”被动营销到多种营销渠道的组合运用，并越来越“主动”。那么，别墅营销除了电视广告、户外广告牌、报纸广告等基本“规定动作”外，应该更注重新的、针对性的“自选动作”，在这里抛砖引玉，提出

35、几种别墅营销方式进行探讨。 有效的媒体组合宣传渠道针对别墅目标客户群体，比如采用高端客户关注较多的报纸财经版面与机场户外广告作为组合媒体作宣传，这种模式的适用范围比较广。 舆论引导最常见的方式是客户联谊会、专家性的导购、寻找意见领袖三种方式。通过舆论引导可以提高项目的口碑宣传效果、促进客户交流并形成圈子文化，比较适合经济型别墅营销。 联手营销主要指多个项目对区域市场的整合推广，在普通住宅市场运用的较多，如“深圳西岸”宝安中心区、“南硅谷”高新南区，这种模式可以迅速扩大区域影响力，别墅市场推广可以借鉴。 网络宣传新知富阶层对网络的运用较多，通过专业的别墅网站能更集中的展示别墅物业，节约高端客户挑

36、选物业的时间，相信比简单的宣传网页制作更有容易吸引目标客户。 体验营销在销售过程中让消费者提前体验别墅生活方式，刺激客户消费欲望。这种方式对工程进度要求较高，比如园林环境、配套等提前投入使用，让客户体验。定制式营销根据消费者意愿度身定制，满足消费者个性化需求。这种方式比较适合土地资源稀缺、土地占有率高的顶级别墅项目。第四部分深圳别墅市场发展前景深圳别墅市场经过十多年的发展，已经从粗放型发展转向集约化、精细化发展，未来别墅市场的发展将以符合经济、文化、生态三个方面条件为主导发展。【经济】1、进入大规模别墅时代随着深圳关内可开发土地资源的减少，政府加快关外的开发。关外相当多的土地进入一级市场，且规

37、划容积率不高，开发商获得这些土地资源时，通常采取别墅类物业规划，以求实现最高的投资价值和收益。如尖岗山项目、振业城、17英里等都处在较偏僻的地区，都建设成了大规模的别墅区，一方面有效的规避了关外如交通、生活配套方面的不足，更能在规划上有效的利用原有自然资源。2、别墅品质大幅度上升别墅作为一种建筑除了要符合自然、气侯、地理等自然生态，还要有优良的建筑材料，配之以合适的设计、规划，才能算是一个好作品。近年上市的别墅项目在规划设计、户型设计、园林设计、建筑外立面、建筑建材品质等方面比2000年前的产品要高一个档次。【文化】1、从居住功能的提升走向产品附加值的追求别墅作为一种高级消费品，其使用价值除了

38、作为普通住宅的居住功能的实现，还应该为居住者提供一种精神层面的满足， 从需求层次来看，它还应综合考虑居住者在归属感、领域感、私密感、社会交往等众多方面的因素。因此，一方面我们看到 了别墅在功能、结构、建筑风格、规划上越来越趋完美；另一方面，越来越多的开发商开始关注提高企业、项目的品牌和文 化，以提高产品附加值，增加市场竞争的卖点。具体表现在项目规划倾向于内部公共空间的营造，营造一种居住文化，增加居 住者的归属感；企业成立客户会，打造企业与消费者、消费者之间互相交流的平台，以提升企业的品牌知名度与美誉度。很明 显，真正具有内在精神的项目比普通别墅项目具有更加鲜明的形象。 2、更注重项目及企业文化

39、的塑造企业文化最具象的表现是企业品牌，好的企业品牌能够直接给消费者信心，发展商品牌是消费者在选购别墅产品时衡量的重要指标之一；企业文化及项目文化抽象的表现是，企业所倡导的居住理念，项目所营造的人文环境能够打动目标客户，因此，要目标客户真正被打动，就需要将消费者需求融入项目或企业文化中去。 【生态】1、硬件配置注重环保、节能发展商在材料选择上突出节约资源、减少污染、创造健康与舒适的住宅环境，同时还较多的运用智能化设施减少居住过程中产生的污染、节约能源。 2、设计导向注重生态、健康新的设计理念强调建筑应与大自然和谐，主张因地制宜，追求从生态、健康的角度关注居住质量的整体提高。使建筑就像从大自然里生长出来似的，并力图把室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内。