汽车及保健品行业养生堂女性消费者行为分析.docx

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1、女性消费者行为分析女性消费者行为分析 指导老师：胡礼文老师 团队名称：她时代团队成员：孙永华、程丽萍、李玉德、邱燕飞、童然燕、郑慧、王国辉、俞常娥江西师范大学市场营销班她时代研究小组目录一、为什么要分析女性消费特点3二、女性古典消费特点4三、女性消费新特点5（一）女性消费购买动机5（二）女性消费者消费心理特征7（三）女性消费者消费习惯9四、女性消费者行为变化14五、汽车行业的女性消费行为分析15（一）女性购车现状16（二）女性购车行为分析18（三）2010年女性购车大调查19（四）对女性汽车市场营销的建议21六、养生堂的女性消费者行为分析23（一）养生堂VE简介23（二）养生堂消费者特征24（

2、三）养生堂消费者消费行为24（四）养生堂天然VE消费者购买习惯 25（五）养生堂营销路径27（六）养生堂营销建议29一、为什么要分析女性消费特点1、女性所占总人口比例大提到消费就不能不提到中国消费者大军中的核心主力女性。据我国第三次人口普查统计：女性占我国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。2、女性在消费市场的重要地位女性不仅是个人消费品的购买者，也是绝大数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者。目前，中国女性在接受高等教育、就业等方面已逐渐与男性看齐。而随着女性受教育程度的提高、就业机会的改善和收入的提

3、高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中话语权均达到前所未有的高度。根据2006年：中国女性生活状况报告，在被调查的已婚女性中：46.5%的女性将个人收入“自由支配”，51.3%的女性与丈夫“两人共同支配”夫妻的收入，只有2.2%的女性将个人收入交给“丈夫支配”如下图：而在购买时：22.7%的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己作主”，还有77.3%的已婚女性会和丈夫共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。二、女性古典消费特点1、非理性消费情况突出她们容易受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消

4、费支出的比重达到20%。女性的非理性消费有以下表现：一是容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%。在女性群体中，传达的打折信息往往较多，女性一般知道哪家店打折多就赶快去。较男性而言，这种因受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍。二是容易受到人为气氛的影响。青年女性中有55.5%的人因为受朋友影响而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的。因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。2、对美的追求永不停歇女性特别是青年女性，喜

5、欢追求时尚、表现自己，对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下屈臣氏个人护理商店曾对女性顾客进行了有关个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例在服装及美容美发等个人护理用品方面。女性除了注重提升自身美以外，对商品本身的造型美、色彩美和艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性、气质、家庭环境和谐统一。某一商品，即便是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格、功能等基本方面，仅仅出于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。3、注重商品的便利性随着人们生活观念的变化，现代女性的自主意识增强。在家庭中，她们强烈希望拥有不受丈夫或孩子影响的时间，做

6、家务以外有益于自己的事情。因此，女性消费者在选购商品，特别是日用消费品时，对其方便性有更强烈的要求。4、注重家庭生活、在意孩子已婚的女性相对于年轻群体，她们更趋向于精打细算、注重实用，喜欢购物的程度低于青年女性。但她们大都注重家庭生活，对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦的商品，她们是愿意接受的。对于孩子的花费，女性更是决不吝惜。只要是能够让孩子健康成长的商品，哪怕价格偏高，她们也会毫不犹豫地购买。三、女性消费新特点（一）女性消费购买动机1、求实购买动机女性客户在购买商品时，希望所购商品能最大限度地满足自己的某种需要，并且该商品还要具有物美价廉，经久耐用的特点。这种心理也就是“少花钱，多办事”

7、的心理。中国低收入、低消费的客观情况，使一般家庭主妇都养成了勤俭持家、精打细算的习惯。所以，这种实惠心理在家庭妇女中较为普遍地存在。这种实惠心理的特点主要是以下几点。在产生购买欲望时，总想把所购物品能否满足实际需要作为前提。在经过再三考虑之后，认为这种物品确实需要，并且除了购买又没有别的办法获得时，才会产生购买这一物品的欲望。在实施购买之前进行利害得失的衡量。并事先预算好购买该物品时将花多少钱，力求使购买行为做到得失相当，少花钱多办事。在购买前，对所购物品的性能用途和质量标准已有明确的要求。在购买物品时，并不轻易购买，而是在耐用、物美、价廉等诸因素的制约下认真挑选。2、求美购买动机 1)追求时

8、髦 俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。2)追求美观 女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。3、求名购买动机喜欢炫耀，自尊心强 对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满

9、足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。4、从众购买动机从众心理是指购买欲望和购买行为是因仿效他人而产生并形成的购买心理。这种心理反映在妇女中表现较为普遍。在心理的作用下，妇女们在购买活动中经常会表现出以下两种行为特征。受别人的影响而产生购买欲望；有些妇女原来对某种商品本没有购买欲望，但当她们见到别人使用某种商品时，就会产生了购买这种商品的欲望和行为。在日常生活中，妇女们总喜欢留心观察别人及其孩子们的穿着打扮，注意别家的家庭布置，如发现奇特美妙的物品，

10、随时就可能仿效购买。在实施购买时仿效别人；在确定购买某一物品时，她们总要看看别人是否也购买这一物品，而当看到别人也买时会立即果断起来，有时甚至连挑剔方式也模仿别人。（二）女性消费者消费心理特征1.消费的主动心理由于诸多原因，女性在家务上往往居于主导地位，绝大多数妇女把操持家务视为责无旁贷其心理具有一种职业特点。她们时常把一部分精力放在了解市场动态上，如遇到家庭日常生活用品要涨价，便会争先恐后地去购买以备后用。对于日常生活用品，也会有计划地提前购买，很少出现断米断面的现象，表现出很强的消费主动性。2.消费的自尊心理女性消费者具有较强的自我保护意识，对外在事物反映敏感形成了一种自尊、自重的心理即某

11、种程度的“我行我素”和“随心所欲”。她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人，希望自己的购买最有价值、最明智，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。她们不愿意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见，希望自己的意见被采纳。在购买活动中，营销人员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。但是，另一方面，在许多情况下，女人在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费多的时间挑选商品，经常能发现一些男人意想不到的小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择，

12、自认为是“物色”好了的购买对象，一旦购买之后，还要细细地回味和比较，常有后悔感，所以会不仄其烦地一趟又一趟地去商店更换，直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”，希望所购买的商品能百分之百地符合自已的心愿。所以，在选择商品时往往精挑细选，犹豫不决，力求最好。对于营业员来说，接待女性顾客要比接待男性顾客麻烦得多，需要更多的耐心。3.消费的情感心理女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。认为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具

13、体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或实用价值，而趋向于商品的情感功能。随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题。4.消费的攀比心理女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的商品。而这种想要的心理意识和与别人相比较的心态是无止境的。这是一种以争赢斗胜或向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理

14、，其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的女人在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了赶上别人，超过别人，争强好胜，借以求得心理上的暂时平衡和满足，因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。也有的妇女为了显示自已的高贵、富有，满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金随银珠宝来装扮自已借以抬高自已的身价。5.消费的犹豫心理在许多情况下，女人在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费多的时间挑选商品，经常能发现一些男人意想不到的小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择，自认为是“物色”好了的购买对象，一旦购

15、买之后，还要细细地回味和比较，常有后悔感，所以会不仄其烦地一趟又一趟地去商店更换，直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”，希望所购买的商品能百分之百地符合自已的心愿。所以，在选择商品时往往精挑细选，犹豫不决，力求最好。对于营业员来说，接待女性顾客要比接待男性顾客麻烦得多，需要更多的耐心。（三）女性消费者消费习惯1、 追求娱乐（电影、戏剧和音乐会等），追求时尚（衣服、化妆等）男性从青年到中老年，心理追求发生着很大的变化，从追求娱乐、户外活动的享受到社会地位、金钱财产等；而女性则从追求娱乐、时尚潮流逐渐过渡到追求饮食健康、美容保健等。因性别而导致的消费差异在服装这一时尚行业表现尤为凸出。2、

16、成本意识较强 女性比男性更注重便宜了几折。以女性为目标的商品、服务应该注意：与准备单一商品相比，多准备几个品种，能为她们提供更多的比较基准，这种方法效果不错。 女性的成本意识和风险意识比男性要高。女性右脑和左脑的构造可以很好地联运活动，所以女性的直觉和分析能力非常平衡，能并行处理很多问题。购买商品时，她们能对各种服装的手感、穿着场合等进行多方面的考察，并依据记忆逐一比较。 这种能力是男性所不具备的。男性选择东西时局限于自己的兴趣爱好，即使进行彻底的调查，也往往只集中在某一两点上；而且，男性还缺乏成本意识，作为消费者来说他们是不理智的，而且男性还热衷于购买大件商品，购物时风险性比较大。 俗话说，

17、三个女人一台戏，女性喜欢闲聊，因此闲聊时也能收获不少信息，比如谁买了什么，花了多少钱等，她们的成本意识也比男性要敏感。如在购买服装时，哪怕仅便宜一、二十元，她们也会查看各家商场的打折情况，进行对比。如果打折的商场比所在位置附近的商场远，也会不惜牺牲时间到打折的商场去购买，如果买到了同一品牌折扣低的衣服，她们还会非常得意，津津乐道。 如果换成男性，就会想连一顿饭钱都不到，这样比较有什么意义吗？但女性关注的不是价格的绝对值。 200元的衣服经过打折，结果180元买下了，在女性觉得这是打了九折。这和男性将100万元的原材料花90万买下时的得意程度是一样的。正是由于女性对什么商品都这样，所以在卖方看来

18、，女性顾客就是强势的消费者，不得不多费口舌与之进行周旋。3、热衷于购物，但易“见异思迁”女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试；男性把购物当成达到目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。 女性消费者把购物活动看成自我实现的形式，因此可能会有一些浮躁情绪。在店铺里面女性消费者会对这样那样的商品进行比较，或是和店员聊上几句，或是这里走走、那里看看，四处寻找打折商品，尽管只能便宜一点儿，她们也对此津津乐道。 而男性消费者则把购物看成自我实现的手段，因此比较保守。很多时候，一些丈夫会陪着妻子逛百货商店，但他们几乎都感觉自己仅仅是跟在老婆屁股后面瞎逛，毫无乐趣可

19、言。为什么女性却乐此不疲呢？对此，很多男性都觉得不可思议。 实际上对女性消费者来说，购物活动就是对自己的能力、感觉进行检验的“自我实现”。 女性消费者即使是决定好了要买什么样的衣服后再去商场，但她们一到商场她就会对这种那种衣服进行对比，结果自己也迷惑起来了，搞不清楚哪种更好。为此，她们还会积极地征询导购的意见，想着别的商场是不是还有更好的，她可能还有再到别的商场去看看的想法。 而对于男性消费者来说，如果他们决定买一套西服，那么他就会直接去西装店，而对西装以外的东西不会加以关注。他们或许会考虑商店人员的推荐等，但由于自己已经选定目标，所以不会和店员深入地交谈，而且一旦对这家商店比较喜欢，那么以后

20、就很少会去别的店，他已经成了这家店的常客。 总之，比起男性消费者来说，女性消费者在购物时更加“见异思迁”，更加慎重。只要发现附近新开了一新店，她就会去看看合不合自己的“胃口”。因此，获得新的女顾客容易，但失去也很容易。而男性把消费活动看成达到目的的手段，只要买到合适的衣服就行，在这方面他们比较保守，对于自己经常光顾的。4、喜欢小的、次数多的回报在评价报酬、成果的基准上男女性区别明显。如返券，对于男性消费者采取一次性给大额度的方法更有效，而对于女性消费者则应采取一次性给小额度的方法。 男性消费者和女性消费者对回报的评价不一样。通过实验证明，在销售过程中女性得到小的回报的次数越多，那么她的满足感就

21、越高，而男性则恰恰相反，一举获得了很大的成果，满足感才会高。 在玩弹子机赌博游戏店里，我们也可以看到男女的这种不同。女性不会一次赌30元以上，而是赌赢了100元就满意而归了。而男性则不然，在玩弹子机赌博游戏时，他们常常一赌就是1000元以上，不赢上一两万就不甘心，但往往他们输得也很惨。通过这些事例，我们可以发现，男性和女性对报酬、馈赠的满足感的基准也不一样。对于男性消费者要一次性地给予他大额度的回报，而对于女性消费者要分多次给予小额的回报，效果更加明显。因此，服装零售店在设计顾客服务的时候，针对女性应设计更多的礼品或者返卷的次数，礼品的额度要低，而男装店则正好相反。比如，门店计划通过返券的形式

22、向顾客返利1000元，那么怎样做效果更好呢？对于女性来说，不要一次性地给，而是每月1次，每次给80元免费券，效果更好；而把10个月的免费券累积到一起，一次性将1000元馈赠给男性，他们会更加满意。5、容易接受别人的意见男女谈话的形式不一样。男性是展示自己的知识、理论，找到一种优越感的人； 女性把交谈本身当成件快乐的事情来看待。通常，男性之间的交谈多是通过交换信息，向对方展示自己理论、知识的丰富和自己的了不起之处；而女性则想到哪里谈到哪里，非常随意。当你在迷路的时候，你会马上找个人问吗？对于男性来说，这是一件相当需要“勇气”的事情，而对于女性来说，只要自己觉得稍微有点迷惑，搞不太清楚方向时，就会

23、想找个人问问。 在商店里也一样。男性消费者一时找不到自己想要的衣服、不知道哪个更好时，很少马上向店员请教，而是自己看看衣服款式，摸摸面料，研究决定；但女性会很快和导购搭上话，把自己的偏好等告诉导购，让导购帮助参谋。 男性消费者不喜欢导购向自己传授货品的相关信息，即使导购讲的是正确的，提供了正确的建议，男性消费者也会感到导购仿佛对自己有否定的意思。如果一个男性消费者在挑选相机时说：“这个型号的相机应该从这个角度来拍摄景物效果更好”如果导购说一些反对意见，则这位男性很可能会生气。一般来说，男性消费者希望自己的标准、看法被肯定。在这个基础上，如果再提一些意见，男性消费者还是能够接受的。对于女性消费者

24、来说，在迷茫的时候有个人能够提供点意见是再好不过的。由于这些区别，在针对男性和女性消费者时，商家提供建议的方法也应该多加注意。四、女性消费者消费行为变化根据上面的分析，我们可以得出女性消费的一些变化趋势。大致有以下几点：1、女性消费开始涉足男性消费领域，如汽车。2、在家庭消费中的话语权越来越大。3、发展自我，服务消费比重上升。4、消费越来越体现出享受生活，追求时尚的特点。由上面的分析，我们接下来将选择汽车行业和养生堂作为案例，具体分析一下女性消费者的购买行为。五、汽车行业的女性消费行为分析（一）女性购车现状1、女性成为购车新势力近几年来，女性车主已经成为国内市场一股重要力量。随着家庭经济地位的

25、提高，女性购车话语权也与当年不可同日而语。相关调查显示，越来越多的女性车主出现在有车族行列，女性车主比例已由2005年的25.3%增加到2009年的38.9%，女性汽车消费已经成为社会不可忽视的力量。而这个数据在大城市当中比例更高。据悉，北京2008年男女购车比例已经接近1：1，广州的女性购车比例也超过了40%。国家或地区女性购车情况美国49%欧洲30%日本35%2、女性购车者比例增长 随着私家车消费增长幅度越来越大，这几年女性购车的份量也在日趋加重。女性购车比例每年快速递增，从2005年到2009年，5年多时间提高了13.6%。例如东风悦达起亚系列车型中，像锐欧、赛拉图等深受女性朋友的青睐，

26、女性购买锐欧的比例接近40%。可见，女性买车的力量已越来越不可轻视。虽然汽车销售统计中，有多少女性在开车也是一个无法估量和准确回答的数字。但可以肯定的是，女性车主正在日渐增多。据统计显示，在家庭购车决策中，女性已经逐渐拥有了近13的购买决策权。3、家庭第二辆车的有力杠杆从07年开始，国内车市开启了“换车元年”。在这拨换车潮中，家庭第二辆车的选择与购买决策中，女性话语权越来越重，而且不少家庭第二辆车的使用功能更是直接为了女性代步方便。女性购车已俨然成为撬动家庭第二辆车的有力杠杆。4、驾校女性学车者增多从部分驾校了解到的信息，也在一定程度上折射出女性在汽车消费中日渐“生猛”。在某驾校的报名学员资料

27、中，有超过六成的学员为女性，而且这些学车女性大多具有购车潜力。以前来学车的大都是男士，而且很多是将驾驶技术作为一门“技艺”，希望可以作为一种职业，但现在随着私家车的增多，驾车技术已成为现代生活必备技能之一，而且女性学车、开车者也随之越来越多。（二）女性购车行为分析尽管汽车在一段时期内一直是男性的专利,但最新研究表明:女性正在逐渐开始主宰汽车时代。随着女性自身经济能力的提高,今天的她们自然更不甘于做副驾驶座上的风景,正日益成为汽车消费的新兴力量。购车女性类型主推车型特点居家型奇瑞QQ、广州本田新飞度、东风日产颐达、东风本田新思域考虑更多的是实用性、耐用性，采纳亲友、同事的意见。好色型长安铃木雨燕

28、、上海大众Cross Polo、大众甲壳虫、Mini cooper注重外观与颜色，选车往往是一见倾情。享用型一汽马自达6、一汽奥迪新A4、华晨宝马新3系为良好的动力性和操控感而动心，在马路上暴走的未必是男性！不让须眉型东风本田CR-V、丰田RAV4、路虎神行者愿意挑战自我，崇尚力量，拥有男儿般胸襟与气魄。（1） 居家型特点：“居家型”女性在中国女性中属于比较普遍的一个群体。这类消费者的消费生活方式以家庭生活为核心，在购买产品时，非常注意价格与实际功效，她们购物谨慎，喜欢权衡利弊，赠品和打折等促销方式对这类女性吸引力很大。同时，这类消费者非常注重亲情，表现亲情的品牌能够打动这类消费者，她们欣赏朴

29、实、稳重的品牌个性。购车方面：考虑更多的是汽车的实用性与经济性，是否能放较多的东西？油耗高不高？维修保养费用如何？是她们最为关心的，同时她们会采纳家人和朋友的意见。如：新飞度时髦外观，空间舒适，有着出色的燃油经济性，小型车中的经典。新飞度时尚的外观和出色的节油性，是令女性消费者无法抗拒的主要原因。飞度自上市以来凭借其良好的经济性、操控性占据着微型车的主导地位，在8、9万元区间的家用车里销量名列前茅。（2） 好色型特点：“好色型”女性追求时尚，虚荣心比较强。这类消费者通常兴趣广泛，容易受到外界环境的影响，因此，这类消费者比较关注广告，受到营销传播的影响较大,比较注意商品的外观和情感。购车方面：这

30、类消费者在购车时，购车注重车子的颜色与外观，往往是一见倾心。汽车对于她们犹如时尚光炫的衣服，是展现她们审美情趣的产物。但她们对车的动力性、操控性或燃油经济性并不了解，考虑也不是很多。如：mini Cooper全球最受女性青睐车型，外观、内饰设计独具匠心，个性化小钢炮。在大街上，MINI无疑是令姑娘们回头率最高的一部车，它出奇的颜色搭配甚至可以引起时尚MM尖叫，其造型设计简洁有力，古典色彩与时尚动感在其身上都得到了完美的诠释，迷你Mini在全球范围受到女性消费者的狂热追捧，作为“好色”女人的最爱当之无愧。 （3） 享用型特点：“享用型”女性比较重视自己的主观感受，追求个人情感的满足。对个人兴趣和

31、品牌比较执着，并且有一定的购买力。因此，这类消费者在消费时，比较偏好喜欢那些可以抒发和表达自己内心感受和体验的产品，欣赏的品牌个性也是有着一定情感内涵和表现细腻的品牌。购车方面：购车时，会为良好的动力性和操控感而动心，反应敏捷，追求速度。如：宝马新3系驾驶者的乐趣，处处体现科技含量。宝马车永远也少不了的就是驾驶乐趣，这恰恰符合“享用型”女性的购车理念，当然需要有一定的经济基础才能体会其中的乐趣，这种乐趣很大程度来自于宝马出众的弯道性能。新3系具有出色的稳定性和安全性，同时体现了科技以人为本的概念。（4）不让须眉型特点：“不让须眉型”女性愿意挑战自我。有较强的自我意识和自尊心。消费目的性强，力求

32、完美，消费品牌忠诚度高，喜好可以表现自我身份地位的消费品。这类消费者多数以自我为中心，注重自我价值的实现，追求个人事业的成功。购车方面：这类消费者购买力强，非常注意汽车的品牌和档次，追求奢华，以此来表明自己的独特的社会身份。 如：本田CR-V城市型SUV，综合能力平均，燃油经济性较好，圆润外形备受女性关注。 “不让须眉型”女性常常喜欢和男性“较劲”，不要认为SUV只是男人的玩物。作为城市型SUV，外型十分有亲和力，视野开阔，空间宽敞，油耗相对来说比较经济，这是众多女性选择CR-V的原因。这款车的确几乎集中了能满足女性需要的所有热门关键字，SUV、安全、销量.。（三）2010年女性购车大调查近日

33、，华西都市报联手腾讯汽车推出“2010女性购车大调查”，权威把控中国女性购车特点。女性购车的主要目的是什么？女性买车更为看重什么方面？女性买车更倾向什么类型？女性购车更青睐哪个车系？女性购车的决定因素是什么？女性购车时更看中商家哪方面的因素？调查结果分析：（1）女性购车的主要目的是为了出行方便和家庭需要。（2）外观设计是购车首选要素。女性的性格特点决定了她们所选购汽车的特点外形要时尚、亮丽、具有流线型，这样比较符合女士爱美的心理。（3）安全性备受女性重视。由于女性越来越看重车辆的安全性，因此，她们在选择车型时，都尽量选择主、被动安全配置完善的车型，如倒车雷达、ABS防抱死系统、SRS安全气囊、

34、电子防盗系统、中控锁等都是必需的配置。（4）女性购车更倾向两车厢和三车厢（5）看重舒适性，最爱操控简单的车型多数女性天生对机械缺少感觉。因此，选车时往往特别要求车子一定要操作简单、好开。对车辆操控舒适性也比男性更加关注。大多数女性会选择带转向助力、方向盘及座椅可调节、自动变速箱等配置的车型。（6）好的售后服务和高知名度也是女性购车的重要因素。（四）对女性汽车市场营销的建议1. 汽车厂家可以根据女性的特点设计汽车的外观和内饰，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。女性对车的美观要求较高，在车的外观设计上，以流线型为主导，色彩应该选择女性所偏好的鲜艳颜色或柔和的色调。不论从外部还是内

35、部的装饰设计，都要做到精致，细腻，而且两车厢和三车厢的车型更受女性青睐。2. 汽车厂家可以根据女性的特点进行汽车的功能设计。女性汽车的设计尤其要强调安全性能，灵敏的刹车系统、防抱死系统、安全气囊等常见安全装置是必不可少的。比起开车来，停车往往更让女性头疼，自动泊车装置一定会受到欢迎。很多职业女性穿高跟鞋上班，很不利于踩汽车踏板，在女性汽车设计上可以考虑如何改良刹车，方便女性穿高跟鞋驾车。3.价格定位合理。所谓适众：一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润要与经营同类产品的经营者相当。4.将宣传品牌的各类广告媒

36、体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车广告宣传产生购买行为，她们的购车行为具有很强的可诱导性。对此，汽车厂商可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入较多的经费，较多地运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉中年女性。同时汽车生产商在制作广告时要注意感性和生动化。5.采取适当的促销手段，培植和增进女性对本企业及其产品的好感。其具体方式有：试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重汽车产品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除女性购物的后顾之忧，坚定其购买的决心。根

37、据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将需求弹性高、市场潜力大的汽车产品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合女性购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的女性消费者。六、养生堂VE的女性消费者行为分析（一） 养生堂天然VE简介它是由海南养生堂推出的专门针对女性朋友的一款保健产品，深受女性消费者的欢迎，被誉为女性的“随身不老丹”。近年来，销量连年递增。07年的销量已达3亿。养生堂天然维生素E是以天然维生素E、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要原料制成的保健食品。经功能试驻证明，具有抗衰老、祛斑以及润颜的保健功能。第 24 页 共 30 页女性消

38、费者分析（二）养生堂消费者特征1.目标消费者VE的目标消费者为25岁以上的女性，重度人群定义为35至45之间的女性。通常此类女性被称为成熟女性。2.目标消费者心理特征分析在所有女性节目或者女性杂志上，最重头、最受欢迎的内容都是情感故事或对于情感问题的讨论。情感，对于任何人来说都是可以引起共鸣，拉近距离的话题，对于既感性又细腻的成熟女人来说，更是她们心中最柔软的所在。因此养生堂主要从情感角度来打动消费者。下面我们通过将成熟女性与年轻女性对比从而对成熟女性的情感进行深入地分析。1、大多进入婚姻生活，稳定的爱情基础2、平和的、温暖的、家庭式的美好3、对伴侣只希望“执子之手，与子偕老”4、心境趋向消极

39、，女人接近四十岁，就有一种无可奈何花落去的苍凉心理成熟女性1、处于情感不稳定期，即在恋爱或者爱慕阶段2、青涩、刺激，追求浪漫3、对伴侣有很多期望，希望轰轰烈烈，刻骨铭心4、青春有活力，充满自信，尤其对外表相当自信年轻女性（三）养生堂消费者消费行为1、养生堂对她们而言是一种希望。女性爱美、这不仅体现在对商品外观的追求上，也体现在对自己容颜的关注上。养生堂的大卖很好的印证了这一点。正因为女性对美的无限呵护和在意，所以养生堂对女性朋友而言已经不是普通商品了。她寄托了女性对生活的向往和对美的希望。养生堂到底能不能使他们更年轻已经不是那么重要。对她们来说，每天服用养生堂已经成了一种习惯。因此，对女性朋友

40、来说，养生堂就是一种美的希望。2、她们重感情不重价格。女性较之男性而言，是一个感性的动物。因此，她们更注重感情。女性认为购买养生堂的价值就是保护皮肤延缓衰老，从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求。情感型市场上的商品不在乎价格的高低，而在于是否得到消费者情感上的满足和心理上的认同。只要可以使自己得到心里上的满足和安慰，她们往往可以花大价钱在这上面。3、女性一旦认定了某个品牌，就会像自己朋友大力推荐。希望自己喜欢的产品可以得到别人的认同，是每个消费者的潜在心理。但是女性对此表现的更为明显。而养生堂的这种功能决定了她免不了要成为女性闺中最热的话题。4、她们较容易接受感情式营销由于是一种

41、专门针对女性的保健产品，因此在营销方式上要与众不同，包括渠道，价格，促销等等。而最重要的是在广告上注重情感诉求。如养生堂举办的两次活动:寻找千名病友活动和“人什么时候最美”征答活动。（四）养生堂天然VE消费者购买习惯 保健品购买习惯(以下称消费习惯)，具体由保健品的主要消费渠道、保健品的购买剂型、购买的首要原因和保健品的功效需求四部分内容构成。保健品的主要消费渠道是建立营销主次渠道的重点考虑因素；购买的首要原因是在营销中向消费者进行广告定位、广告输出时始终要考虑的关键；保健品的功效需求是该产品长期生存的关键，是决定该产品最终消费人群的根本。养生堂天然维生素e的消费渠道：药店超市专卖店其他直复式

42、销售养生堂天然维生素e的购买剂型：胶囊剂（胶囊体积小、重量轻，携带方便，有利于长期坚持服用） 养生堂天然维生素e购买的首要原因：首次购买原因是企业在营销启动时必须考虑的因素，它关系到营销能否成功启动市场，同时也关系到启动市场的成本。经常购买的原因是保证保健品持续旺销的关键，是保证企业长久发展的主要动力。家人/朋友推荐（从众购买）受广告宣传的影响（冲动心理）过去的使用经验（求实购买） 养生堂天然维生素e的功效需求（五）养生堂营销路径1、奠定扎实的市场基础 养生堂天然维生素E是养生堂保健品体系下的一个隐形冠军，作为单一品牌保健品，2006年的销售就已超过2亿，2007年更达到3亿的规模。 从品牌发

43、展之初，养生堂就设定了扎实的品牌基础，然后再思考品牌传播这一思路。最开始的宣传是针对目标对象的杂志软性广告，结合消费者需求，多角度地讲述VE的功能和天然VE的优点。几乎涵盖所有女性相关杂志的大范围软文投放，用近两年的持续性，同时配合坚实的终端及区域推广，养生堂天然VE在同品类产品中站稳了脚跟，取得了领先地位。2、扩大品牌领先优势在消费者已经接受和理解VE的功能和天然VE的特点之后，我们接下来该做什么？怎样才能完美地引爆这个我们花费了两年心血培育起来的市场。当然不再是重复之前的功能描述，也不再是一般意义的三段式广告，我们要的是在产品功能已经清晰的基础上，制造与消费者的情感沟通，在消费者心中建立起

44、与她们有共鸣的品牌形象。针对性投放杂志软性广告建立与消费者有共鸣的品牌形象结实终端推广区域推广扎实的品牌基础3、养生堂出彩的广告宣传阶段性：根据产品推广的不同阶段即本产品在特定市场的市场成熟度来确定广告内容。根据特定阶段的特定人群的特定心理特点和情感认同方式来确定理性诉求和感情诉求的形式。导入期的广告主要是理性诉求，以理服人，为强调产品的独特性，诉求重点放在了大容量、大面积的事实信息介绍上，通过足量的广告发布，让它们尽量广为人知。完整性：在同一个广告活动中，广告与广告之间保持连续性，但每则广告又都是一件完整的作品，应保持其相对独立性。因为，设想消费也会连续不间断地读完一个又一个整体系列化的广告

45、，这是不现实的。养生堂VE广告分两个：一个是“呵护篇”另一个是“美丽篇”先来看第一个：幸福甜蜜的爱情是永恒不变的主题，一对依偎的年轻夫妇隔着玻璃窗看着一对一起走的中年夫妇，字幕出现：看着他们恩爱的样子，我在想，他们年轻的时，是不是也和我们一样。然后出现一瓶养生堂VE，出现女主角。接着青年男女外出散步，最后是夕阳黄昏下紧紧依偎的青年夫妇。整个广告就是一个故事，娓娓道来。 第二篇简单多了，就是女主角静静地坐着，回忆从相遇到相恋到结婚度蜜月再到五周年纪念日。可信度：既可以采用“承诺制”，又可以采用眼见为实的方式。最直接的办法，是请一批接一批的消费者（还有新闻记者）实地去考察。在告知有关产品、活动、企业的信息时，养生堂广告均能较好地把握分寸，尽量言之有物、言之有据，不搞“假大空”。好感度：塑造可亲的产品品牌和企业社会形象。品牌形象与产品性格融合，达到品牌的提升与积淀。养生堂广告在建立好感度方面，主要采取带有公益色彩的大型公关广告活动。主题化：行销活动要力求给人留下深刻的印象，并要有连贯性，要围绕产品理