日系汽车网络社区口碑研究.docx

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1、日系汽车网络社区口碑研究报告一、研究背景(一) 研究目的网络口碑是指用户通过网络社区与其他网民共同分享的产品（品牌）相关信息，而这些信息的病毒式传播会影响到产品（品牌）的信誉度。根据奇酷Voicetracker的监测数据显示，网络社区已经是汽车用户和潜在购买者交换汽车相关信息和消费体验的主要渠道之一，企业的网络社区口碑对汽车消费者的购买决策形成重大影响。本报告将有助于发现企业网络社区口碑的真实现状和口碑的组成特征、深入了解影响企业口碑传播过程的各个层面，评估企业口碑传播环境的健康状态，为企业建立良好的网络社区口碑传播窗口、发现网络口碑动态、影响消费决策提供、沉淀品牌忠诚度提供参考。People

2、 Rank算法：基于全球独创的“People Rank” 算法，过滤无意义的垃圾数据（水帖，广告帖等），并挖掘出社区用户最关注的热点信息； Voice Tracker口碑分析平台：使用奇酷独创的网络口碑分析理论和技术，对社区口碑进行多维度全样本分析，通过中心词合并统计、交叉分析和回归分析等方法，得出研究结果。其中运用了多种高性能的海量数据分析技术，包括：中心词提取，自动分类，文章相似度计算等。网络社区口碑监测与评估体系：网络社区是伴随着科学技术的发展在虚拟空间拓展出来的人类传播活动的新领域。网络社区口碑监测与营销效果评估体系就是通过将拉斯韦尔（1948年）在其纲领性的力作社会传播的结构与功能中

3、提出的5W模式的理论本质发展应用到网络社区信息传播和网络消费行为中，对传播过程及其五个基本构成要素，即：Who （谁）、Say what（ 说了什么）、In which channel（ 通过什么渠道）、To who（ 向谁说）、With what effect（ 有什么效果）在网络社区传播具体行为进行指标体系化、数据模型化，从而为社区口碑传播提供科学的数据检测与评估。(二) 网络社区口碑监测与评估体系网络社区口碑监测与评估体系围绕网络社区口碑传播过程中各基本要素：如何相互联系与制约，口碑信息如何产生与获得、加工与传递，如何在海量的社区信息中测量口碑传播效能与反馈等等所有这些问题，将社区口碑监

4、测与营销效果评估体系分为口碑传播者、口碑传播内容、口碑传播渠道、口碑传播受众和口碑传播效果五个有机组成部分。1、口碑传播者(Who) 传播者口碑相关度：传播者谈论分析对象的帖子和博文数量与社区所有与分析对象相关的帖子和博文数量之间的相关比重。传播者活跃度：根据传播者月均发帖量，用5星表示，星越多表明越活跃。具体计算公式如下：2、口碑传播内容(say What) 用户关注点：品牌（产品）在社区中被谈及的特性，以汽车为例，关注点包括：性能、安全、外观、内饰、价格等。关注点分析的具体展开又包括：竞品认定：社区用户心目中的品牌（产品）的竞争对手，通过多个品牌（产品）的同时谈及率加上人工二次分析来确定。

5、竞品间PK点：品牌（产品）与竞品在社区中对比时被谈及的主要用户关注点。3、口碑传播渠道(in Which channel) 社区口碑相关度：社区中谈论分析对象的帖子和博文数量与社区所有帖子和博文数量之间的相关比重。社区活跃度：根据社区月均发帖量得到的活跃度指数，用5星表示，星越多表明越活跃。具体计算公式如下：4、口碑传播受众(to Who) 口碑影响力指数：衡量口碑传播受众反馈的总效果的指标，包括受众点击，受众回复，口碑传播贴转载传播后所带来的点击与回复综合分析所得。5、口碑传播效果(With what effect) 关注度指数：分析对象在网络社区中被关注的程度，用10分制来表示，分值越高表

6、示受关注程度越高；计算公式如下：关注度指数 = 分析对象关注度 / 整个网络社区关注度 * 行业系数。美誉度指数：分析对象在网络社区中被网友信任和赞美的程度，用10分制来表示，分值越高表示受赞美程度越高，具体计算公式如下：美誉度指数 = （正面帖子数*2 + 中性帖子数） / （正面帖子数*2 + 中性帖子数 + 负面帖子数*2）* 10稳定性指数：评估分析对象关注度趋势是否处于一个良性的平稳、持续、健康发展状态，用5星表示，星越多表明稳定性越好。具体计算公式如下：稳定性指数=abs(（分析对象当前的关注度-分析对象关注度平均水平）/分析对象关注度偏离标准差),abs为取绝对值。(三) 研究流

7、程本报告沿着奇酷网络社区口碑监测与评估体系展开：第一部分，通过考察网络社区口碑的内容，从关注度的角度对企业网络社区口碑做整体性评估，分析企业网络社区口碑在受众群体中的重要性排名、口碑发展演变、网络用户认定的竞争对手及产品，让企业把握企业网络社区口碑总体情况。第二部分，透过对口碑内容的具体信息，即关注点的分析，分析构成企业网络口碑的核心特征点，以及网民认定的企业与竞争对手及产品的主要pk点，让企业更清晰的认识企业网络社区口碑的具体情况。第三部分，通过分析构成企业网络社区口碑传播层面的主要因素，对体系中的传播者、传播渠道进行分析，借助口碑相关度、活跃度、社区统计特征等数据的支持，让企业对自身品牌及

8、产品的网络社区口碑传播环境既有全局又有微观的分析。第四部分，利用奇酷社区口碑检测和评价体系中的理论，对企业网络社区口碑效果进行评估，让企业对自身网络社区品牌的传播效果和健康程度把握得更为精准，从而为评估现状，策划将来提供参考。(四) 样本数据说明奇酷研究依靠奇虎社区搜索的海量数据库和强大的覆盖能力，从而能够确保研究数据的代表性，具体来说包括时效性和覆盖性两个层面。一方面，为保证研究数据的时效性，本报告的主要研究数据来源于从2008年1月1日至2008年9月30日中文网络社区论坛中的1,686,887,256个帖子和博文。另一方面，为了保证样本数据的覆盖性，研究数据所包含中文社区数量为中文社区总

9、体的95%（由奇虎搜索提供支持），包括国内所有主流的中文社区。二、日系汽车品牌社区口碑整体评估(一) 社区口碑关注度份额分析：比较不同车系的网络社区关注度份额情况，可以发现目前日系车在互联网社区中的关注度比例份额占整个汽车行业所有份额的34%，在众多车系并存的社区环境中，日系车比例份额占了三分之一强，这一数字几乎等于同样是主流进口概念的美系和德系品牌汽车的总和，表明日系汽车已经在网络社区中获得的关注优势，如何正确的分辨出网络社区关注对企业品牌口碑的利与弊，从而建立良性的导向，进而影响潜在用户购买决策，成为日系汽车厂商抢夺网络渠道的关键所在。(二) 网络社区口碑关注度走势1. 日系车社区口碑关注

10、度趋势分析分析：从日系车所占汽车行业关注度来看，日系车在今年3月经历了一次大的爆发，主要原因是3月石油价格首次突破一百美元，汽车的油耗成为当时购买汽车的主要关注点。在油耗方面表现良好的日系顺势成为网络社区关注的焦点。5月汶川地震，网络社区成为信息传播的主要渠道,网络社区整体关注度瞬间爆发，汽车行业和日系车的关注度也随之升高。除了3月份和5月份，受汽车行业整体情况的波澜不惊影响，日系车的关注度数据恢复平稳。2. 日系车与其他车系占汽车行业整体关注度份额对比分析分析：比较日系车代表厂商与其他车系代表厂商的社区关注度数据，可以对上述的结论有更进一步的认识。网络社区在整个汽车市场在石油价格突破100美

11、元历史大关时对汽车消费的关注激增，其中日系、德系、美系受到关注最大；之后，伴随宏观经济的下滑，汽车市场缺乏热点等因素的影响，各大派系汽车在社区的关注度保持平稳的态势。(三) 竞品间网络社区口碑关注度对比根据奇酷VoiceTracker分析平台所获取的汽车主题类网络社区数据，按照小型车、紧凑型汽车、中大型汽车分类，分别依次选取其中口碑关注高较高的品牌产品，并控制各品牌产品的代表性（品牌关注度品牌关注平均水平），初步确定为下列产品间存在竞争关系，数据见下表。1. 小型车级别竞品分析分析：在小型车市场，飞度和乐风受网民关注度相对最高。特别是今年3月份，飞度受油价涨价影响获得了相对其他品牌更多的关注度

12、，表现为飞度关注度正向的增长而其他品牌关注度则呈现下滑趋势，显示出飞度在油耗方面具有的一定的网络口碑优势。比较四款车今年9个月的关注度变化情况，可以发现从3月以后各品牌的网络口碑基本态势平稳，相对发展向上趋势稍微突出的是雅力士，透过研究具体的网络讨论内容，发现主要雅力士以用车感受、试驾、车主分享等形式的内容在社区中通过合理的影响渐渐形成氛围，吸引了网友适当的关注。2. 紧凑型车级别竞品分析分析：在紧凑型级别，网络社区关注度有七成集中在速腾和思域两大品牌，二者在这一级别的口碑优势较为明显。从二者的变化趋势来看，思域正处于网络关注的上升趋势中，与速腾之间的距离在不断缩小。斯柯达明锐与轩逸所受网络社

13、区关注相对偏低，且变化态势平稳。3. 中大型车级别竞品分析分析：中大型车级别市场竞争激烈，这一点在网络社区各品牌车的网络口碑上也有所体现。雅阁在中型车级别具有一定的优势，而且社区关注度变化不大，表明雅阁品牌在社区的影响力获得了一定的沉淀，具备了不错的品牌的社区关注和网民忠诚度基础。这一点和雅阁对网络渠道的重视与优良的产品内在质量是分不开的，如何持续经营好雅阁在网络社区的口碑度，并建立良性的从口碑分享到购买决策的信息循环成为雅阁品牌在网络社区发展的关键。凯美瑞的社区关注在油价波动时有所提高，之后恢复平均水平，但一直保持稳步向上的发展趋势。可以看到的是凯美瑞未来会受到迈腾的冲击，二者在社区口碑关注

14、方面的差距在不断缩小。比较两者的关注点短板，可以发现油价是凯美瑞的相对比较优势。如何发挥凯美瑞油耗方面的优势，建立网络社区对应的口碑导向，是凯美瑞扩大网络市场份额，战胜竞争对手的重要突破口。三、日系汽车品牌社区口碑详细分析(一) 日系汽车口碑的主要关注点1. 日系车与其他车系用户关注点对比分析分析：从各大车系在网络社区的关注点数据来看，日系车在油耗方面的关注具有一定优势，网民对日系车的动力和外观的评价同样不错，这两个方面日系车和其他系的汽车基本处于同一水平；而相对而言，日系汽车竞争的最大短板是价格，价格方面与领先的韩系汽车差距较大。安全、空间、操控是日系车除价格外受网络社区关注较少的关注点。2

15、. 日系车与其他车系PK点整体分析分析：从数据来看，网民对汽车产品的主要关注点也就是影响网络用户汽车购买消费决策的因素，依次是价格、安全、配置、动力、油耗、内饰、外观、操控、保养与维修。具体分析日系车与其他车系间pk的主要内容，无论每个层面，日系都主要是和德系、美系汽车做比较，三者在国内市场的主流地位可见一斑；而日系车在各个层面均具备主流的优势地位。3. 日系车与其他车系PK点详细分析分析：进一步地比较日系汽车与其它车系的相对优势点，也是奇酷网络社区口碑监测与评估体系中的品牌PK点可以发现：日系车与德系车被网民同时提及比较的频率最高，其次是日系与美系，值得注意的是日系与韩系的比较在网民中提及频

16、率相对很低。这说明同样来自亚洲的汽车产品，因为自身特点上的不同而走着不同的市场发展道路，体现在网络社区就是，日韩系汽车在网络社区中受网民关注的角度截然不同，二者在网民口碑认可中的相似程度很低。(二) 日系车主要品牌之间的关注点与竞品PK点比较分析：分析不同级别日系车品牌之间在网络社区的主要关注点，提取其中的关注度较高的，即品牌间的pk点来分析，可以发现：网民对日系车之间作比较，会比较的很充分，涉及汽车口碑评价的各个方面，日系车阵营之间的比较竞争是全方位的，很难界定突出的pk点出来，只是从数据来看，飞度与乐风之间的比较，关注略高的是价格；思域与速腾之间的比较，关注略高的是保养和安全；凯美瑞与雅阁

17、之间的比较，关注略高的是价格和油耗；凯美瑞与迈腾之间的比较，关注略高的是动力与油耗。四、日系汽车品牌社区口碑传播环境分析(一) 口碑传播论坛分析分析：通过奇酷监测系统比较1月和9月日系车口碑传播的主要论坛数据，可以看到日系汽车在网络社区中的口碑传播主要承载社区正在进一步向汽车垂直类社区，即汽车专业咨询、汽车爱好者聚集、发贴数量多（活跃度）的的专业社区转化，这类社区更倾向于就车本身的技术质量等关注点进行讨论分析，口碑传播内容多为理性客观的消费经验分享类，有助于正面传播日系车产品信息和消费体验相关信息。(二) 口碑传播网民分析1. 网络传播网民分析分析：比较1月和9月的传播网民与日系车相关度和传播

18、网民在论坛内的活跃度数据来看，日系车品牌的网络口碑传播者处于良性的进化态势，即相对关注日系汽车时间长、研究较充分、消费更为理性的群体对日系汽车的口播传播的参与度在逐渐增加，体现出口碑传播层面的理性化程度也提高。2. 网络口碑反馈示例以下是奇酷监测系统随机抽取的口碑传播贴受众回复的内容，样本数据涵盖了汽车之家、太平洋汽车、爱卡、卡罗拉爱好者等汽车类垂直社区，也包括天涯社区、桂林在线、凯迪等综合性或地方性论坛。从回帖的具体内容来看，受众的反馈主要还是比较理性的，客观的反映自身对传播内容的认可程度。从受众反馈来看，理性的用户对爱国和汽车消费还是有一个合理的区分的。五、 日系汽车品牌社区口碑传播效果评

19、估(一) 口碑关注度分析分析：从日系车在网络社区的关注度指数来看，尽管3月日系车在油价上涨时关注度有一次大的爆发，但之后恢复至原来水平，日系车网络社区的关注度数据整体表现为持续平稳，这符合日系车一直以来延续着低调、稳重、强调内在的风格。可以看到，限制日系车以及其他车系在网络社区中关注度指数上升的主要因素是汽车市场伴随经济下滑的需求走低以及目前网络社区缺乏更多的关注热点。(二) 口碑美誉度分析分析：奇酷监测系统对日系汽车在网络社区中的用户反馈内容的正负性进行识别，结果数据显示从今年1月开始日系汽车口碑的良性反馈内容呈现稳步上升的趋势，表明在全球经济萎缩和油价持续上涨的背景下，日系汽车品牌的节能性

20、受到汽车消费者越来越多的关注。结合上文的口碑的关注度指数来看，尽管关注度指数数据不高，日系车的美誉度却得到了很大的提高(三) 口碑稳定性分析奇酷监测系统认为企业网络社区口碑应该是处在一个良性的平稳、持续、健康发展趋势上。因此，采用传播环境稳定性指数来评估企业网络社区口碑传播的网络社区环境是否处于上述的健康状态。具体来说就是考察口碑指数变化趋势的稳定性，计算公式见第一章对检测体系的详细说明。分析：从日系车在网络社区的稳定性指数来看，日系车在网络社区的波动长期保持在0到1之间，除了3月有一次大的波动。这一数据显示日系车一直以来延续着低调、稳重的风格，反应在社区口碑中对应的波动也不大，出于一种较为健

21、康的状态。同时，这也意味着厂商应给予网络社区更多的关注，创造更多的良性的社区关注热点，促进口碑的向上发展。 六、总结与建议通过对网络社区中从2008年1月到2008年9月的汽车类主题数据，特别是日系汽车品牌相关数据的考察和研究，我们发现：1. 在众多车系并存的社区环境中，日系车比例份额占了三分之一强，这一数字几乎等于同样是主流进口概念的美系和德系品牌汽车的总和，表明日系汽车已经在网络社区中获得的关注优势，如何正确的分辨出网络社区关注对企业品牌口碑的利与弊，从而建立良性的导向，进而影响潜在用户购买决策，成为日系汽车厂商抢夺网络渠道的关键所在。2. 从今年1月开始日系汽车口碑的良性反馈内容呈现稳步

22、上升的趋势，表明在全球经济萎缩和油价持续上涨的背景下，日系汽车品牌的节能性受到汽车消费者越来越多的关注。3. 从日系车的网络口碑传播层面来看，网络社区中对日系车的关注度主要集中在对汽车产品自身的质量的理性评价上。从传播的论坛来看，日系口碑内容传播数量多的论坛主要集中在汽车专业类社区，这类社区倾向于就车本身的技术质量等关注点进行讨论分析，口碑传播内容多为理性客观的消费经验分享类。从传播者来看，日系车品牌的网络口碑传播者处于良性的倒立式金字塔结构，即相对关注汽车时间越长、消费更为理性的群体对日系汽车的口播传播的参与度就越高，而且日系车的理性口碑传播垂直类社区中的比例远大于掺杂过多爱国情感的综合类论坛。从受众的反馈内容来看，受众的反馈同样也是以比较理性的，客观的反映自身对传播内容的认可程度偏多，受众对爱国和汽车消费还是有一个合理的区分的。建议：日系车厂商一直以来延续着低调、稳健的市场风格，反应在网络社区口碑中对应获得的口碑关注的波动起伏也不大，始终表现为一种较为健康，但是缺乏发展速度的状态。2008年比较显著的变化体现在网络社区关注的内在质量的提升，即日系车的网络社区美誉度得到了很大的提高。面临日益激烈的市场竞争，建议厂商应给予网络社区更多的关注，建立迅速及时的网络口碑监测系统，把握和创造出更多的良性的社区关注热点，促进口碑的整体向上发展，并使良好的口碑最终向更多的消费购买决策转化。