新一线城市酒水行业市场分析.docx

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1、新一线城市：成都、杭州、南京、武汉、天津、重庆、沈阳、青岛、长沙、大连、西安、厦门、无 锡、福州、济南。十大爱喝酒城市排名：沈阳、呼和浩特、泸州、西安、淄博、哈尔滨、贵阳、南昌、北京、青岛必做的市场：大连、沈阳、青岛成都成都：四川省省会，副省级市，国家区域中心城市，1993年被国务院确定为西南地区的科技、商贸、金融中心和交通及通信枢纽，拥有内陆最繁忙机场和西南地区最大铁路枢纽。从2014年起，酒水的“黄金十年”已经过去，即将进入大数据时代，成都，四川省省会，副省级市，国家区域中心城市，1993年被国务院确定为西南地区的科技、商贸、金融中心和交通及通信枢纽，拥有内陆最繁忙机场和西南地区最大铁路枢

2、纽。成都市民每星期喝酒超过3次，2005年由四川省医学情报研究所出炉的四川省15岁以上城乡居民吸烟和饮酒状况调查报告则显示，四川省居民的经常饮酒率，城市为9.4%，农村15.6%，明显高于全国平均水平，特别是明显高于全国农村水平。据介绍，经常饮酒即意为每人每周饮酒3次以上、并形成习惯者。其中，我省城市男性经常饮酒的为18.4%，女性为0.7%；农村男性经常饮酒的为27%，女性为4%。农村的男性和女性经常饮酒率都分别大于城市的男性和女性。该报告还显示，我省15岁以上的城市居民平均饮酒年限的中位数为21年，其中男性20年，女性28.5年；农村饮酒年限的中位数为25年，大于城市居民。另外，城市男性居

3、民随年龄增长其饮酒率也逐渐增加，在45岁至54岁之间饮酒率最高，之后则又逐渐下降；农村男性居民也呈现相同趋势。除35至44岁年龄组外，农村各年龄组经常饮酒率都高于年龄相对应的城市组。国家统计局最近对全国20个城市的家庭生活调查表明，成都居民的饮酒渗透率 (普及率)分别为白酒33%、葡萄酒21%、啤酒57%。其中，成都居民饮用白酒和葡萄酒的普及率居全国首位，饮用啤酒的普及率也为南方城市之首。杭州杭州，浙江省省会、副省级市，浙江省第一大城市，长三角副中心城市、华东地区中心城市之一，长三角南翼金融中心。华东地区重要的经济、科教、文化、金融中心及交通、通信枢纽。白酒：个别品牌的市场占有率较高，其他外地

4、品牌进入市场效果并不理想杭州的高端白酒市场，与许多城市是相似的，茅台、五粮液谁与争锋？超高端就是他们的天下；高端亦能见到剑南春、泸州老窖等；30元100元这个价位区间，则是泰山生力源与伊力特的天下，这个区间的大部分市场份额都被这两个品牌占有了，而这两个品牌在竞争方面，颇有“平分秋色”之局面。泰山特曲5年陈，在杭州终端价为40元左右，泰山特曲8年陈，在杭州终端价为60元左右；这两种产品在杭州的走量一直不错，而且地位稳定。为了继续稳定，同时也是为了提升，泰山生力源于2009年前夕在杭州举力了一场“泰山特曲黎明演唱会”，进一步稳固并提升了泰山生力源在杭州乃至浙江的品牌影响力与市场地位。既因为杭州白酒

5、市场份量越来越小，又因为泰山生力源打造了坚实的“守城壁垒”，所以几年前有一些外省白酒品牌前来攻打杭州市场，投入大，成本高，即使打进来却面临着回报低的结果；即使有几个月表现不凡，却难以持久，往后便不温不火，更多的是渐渐退出杭州白酒市场。在市场经济大潮中，杭州白酒市场接连受到其它酒种的冲击，先是葡萄酒在国内的流行。啤酒：格局面临洗牌每年刚进入五月份，杭州啤酒市场就会火爆起来，各大啤酒厂家开始打起“品牌推广与终端促销大战”。近年来活跃在杭州啤酒市场的几乎都是外资或合资企业，有西湖朝日、千岛湖、华润雪花、红石梁等。2008年秋天，全球最大啤酒生产商英博啤酒集团落户杭州江干区，这是该企业首次在浙江省设立

6、总部。浙江经济发达，尤其是餐饮业发达，啤酒售价很高，对于英博浙江总部的成立，有业内人士预测，杭州乃至浙江啤酒行业格局可能会面临洗牌。浙江的啤酒生产企业，基本上是外资或合资企业，例如温州的英博双鹿和天台的英博红石梁。近年来红石梁在杭州市场占据了一定的市场份额。（红红火火红石梁啤酒自1998年2月在台州面市以来，迅速风靡浙江大地，目前红石梁啤酒已稳居浙江省纸箱啤酒销量第一、占有率第一、覆盖率第一，并连续六年位居全国70啤酒销量第一，极大地提升了浙江啤酒在全国啤酒行业的地位，被业内人士誉为“红石梁奇迹”。）啤酒企业在杭州市场上面临的是销售费用过高、价格竞争等问题，这样不利于啤酒企业的长期发展，也不利

7、于啤酒市场的长期繁荣。啤酒企业应当着手于调整产品结构，重视品牌形象的塑造与推广，把营销重心放在“对消费者忠诚度的培育”上面葡萄酒：国产品牌与洋品牌争市场在杭州，长城、张裕、威龙三大品牌是葡萄酒销售的主流。，一些性价比较高的进口葡萄酒，这两年的销量增长十分明显，成为葡萄酒中的后起之秀。 杭州某家大型连锁超市的长城、威龙等热销的国产葡萄酒，每瓶价格一般50元100元，销售非常旺。一些价位在100元/瓶200元/瓶的进口葡萄酒，销量也开始上升，尤其是一些口感比较好的干红和甜白，很受消费者欢迎。“一些更加高端的进口葡萄酒，也逐渐受到了部分杭州消费者的关注。 比如产自法国波尔多产区著名酒庄的小拉菲，价格

8、一般在2000元/瓶左右，如今也被很多人列入了高端酒水采购的名单，加上春节期间有一定优惠，销量明显提升。西安西安：陕西省省会、副省级市，西北地区第一大城市，国家区域中心城市，国家重要的科研、教育和工业基地，世界历史文化名城，西北地区的政治、经济、文化和科教中心。西安地处中西部两大经济区域的接合部，是西北地区通往西南、中原、华东和华北的门户和交通枢纽。西安市常住人口已达900余万人，其中城镇人口580多万。在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东联西进的区位优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。西安的比较优势突出地表现在3个层次上：世界级的旅游观光资源优势，国家级的科研教育和高新技术产业

9、基地优势，区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。通过深化改革和扩大开放，西安正在成为我国重要的内陆开放城市。陕西是酒品消费大省，仅白酒消费一项，年消费量就达16万千升。众多的酒水厂商正在密切关注着陕西，意图进军陕西市场，因为这里是拓展西北市场的前站。欲进入陕西，就得先了解西安酒类市场。流通市场有待规范目前，西安市酒类行业管理由西安市商贸局负责。早在2006年，商务部下发酒类流通管理办法后，相关部门就要求西安生产、经营酒类商品的企业要按照国家有关要求，实行酒类商品随附单制度。但仅有行业内一些代表性的大企业认真贯彻执行。直到2008年春节前，酒类流通随附单才逐渐在行业内受到严格管控和重视。该

10、办法的执行，使得酒类流通市场更规范，但似乎在管理力度、深度、广度方面暂时未能出现明显效果。地产品牌称霸市场整个西安市场白酒消费容量约25亿元，其中浓香型白酒占75%，凤香型占到10%，兼香型约占5%，酱香型、清香型及其他香型约占10%。呈现地产酒强势崛起、外地名酒瓜分市场的格局。按照地理特征，人们习惯将陕西划分为3个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。据了解，陕北和关中地区52度的高度酒比较畅销，秦岭以南地区45度酒相对好销。从陕西省来看，浓香型占到市场的70%以上。西凤、太白作为陕西地产品牌，近年来在新品的开发上以裂变式的方法呈现出品项数量的级数增长。在中、低端产品上，繁多的品类出现

11、在终端店面中，消费者几乎别无他选。依靠掠夺式占领，消费者逐渐对西凤、太白品牌形成了一定的忠诚度。西安中档市场，地产酒以西凤15年、6年陈酿酒为主力领军，外地酒则以泸州老窖百年带头，洋河蓝色经典也开始逐步进军西安市场，大多消费集中在A、B类餐饮终端。促销手法原来集中在以烟促酒上，而洋河蓝色经典则是借助于“奥运加油，勇者夺金”的刮奖手法。低档市场仍然集中在太白、金六福等流通性产品，价格空间较小，消费场所大多集中在C类餐饮及县级、农村婚宴等。西安高档市场的竞争已进入了白热化阶段。高档酒目标消费群在酒店里消费的价位一般超过150元/瓶。优势品牌集中在茅台、五粮液、国窖1573、剑南春、水井坊、西凤15

12、年陈酿等。五粮液的市场表现一直比较稳定，拥有大批固定的消费群体，是名酒中走量最大的，主力依然表现在流通渠道；茅台去年以来的上升趋势比较明显，该产品本身产量较少，受到更多消费者忠诚与青睐，主要表现在餐饮渠道；剑南春在西安有一定的市场基础，但近几年来运作较为平稳，在200元以上价位的名酒产品中表现平平，销售势头一般，主要集中在流通渠道。国窖1573作为超高端白酒也拥有一定的市场份额，经过陕西天驹集团在餐饮终端的强势运作、在对核心消费者的引导上做足功夫，目前在西安市场一路领先，供不应求，几度出现井喷之势。其次为水井坊，虽有一定市场份额，但在销售额上没有太大的突破。餐饮市场加价率高。近年来，西安市场名

13、优餐饮店迅速增多，中菜皇、粤好海皇、大香港鲍翅酒楼、王子饭店、王子经发会馆、苏浙汇、东海渔港、盛豪轩、阿林鲍鱼、志诚酒店等都非常知名。西安餐饮市场，A类酒店150家200家，B类酒店近千家；此外，还有大量的C类酒店。西安餐饮非常发达，酒水消费量可观。五粮液、五粮春、茅台醇、泸州老窖、水井坊、国窖1573、西凤六年、西凤十五年、洞藏太白的进店费从1万元到10万元不等。除进店费外，还有赞助费、进场促销费、人员管理费、服务员开瓶费等。西安买店情况比较普遍，费用3万元10万元/季度。酒品进入餐饮终端零售，加价率至少也在60%80%以上。流通性较强的高端产品加价率至少也在45%以上。目前，西安市场餐饮终

14、端酒品价格带集中在168元298元/瓶之间，基本占据了日常中高档餐饮消费的80%以上；其次为600元900元价位，约占15%；其余5%就为超高端消费了。商超：通向消费者的桥梁西安商超业态很发达，外资、本土连锁超市都开有分店。目前，西安市场有家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花等国际卖场共计8家店，华润万家、爱家、人人乐、好又多等国内连锁卖场约35家；海星超市、三棵树、红珊瑚等当地便民连锁约200余家。附带酒类销售的百货商场（店中店），有巴黎春天、金花、开元、兴正元、百盛等10余家。由于国际卖场麦德龙的会员制、家乐福的店面位置不佳等因素，更多西安消费者还是选择了目前在西安网点较多、便民性较高的卖场，

15、如华润万家、爱家、人人乐。西安市场商超渠道的白酒主导品牌集中在地产酒西凤、太白，尤其是西凤15年、6年陈酿酒；其次为泸州老窖系列，近年来，借助于国窖1573的品牌支撑，泸州老窖系列产品均有较好的市场表现，在商超渠道中泸州老窖百年、8年陈头曲、6年陈头曲表现都不错。消费者对商超的信誉度较为认可，因此，商超渠道也是茅台、五粮液、国窖等高档名酒的重点销售渠道之一，特别是西安高档百货商场的酒柜，更是高端产品的集中销售场所。西安市场白酒品牌进场费相对比较稳定，基本处于条码费500元/个单品，各商超系统大同小异。基本没有某个系统提出过高的进场费用。其次均是同供货商签约时必要的节庆费、赞助费、堆头费等，与全

16、国各地大同小异。自进入2008年底以来，西北最大的品牌运营商陕西天驹实业股份有限公司率先开设了“西安名烟名酒城”连锁专卖，截至目前，在西安已经开设店面19家。时尚的装修风格、丰富全面的产品线、专门设立的品鉴区、货品质量跟踪保证、实惠的价格，为名优品牌酒类与消费者之间架起了一条高速公路。批发市场日趋势微西安酒类批发市场目前仍然集中在丰庆路、国亨批发市场、自强路批发市场。丰庆路酒类批发市场人流量、交易量最大，货品种类也最全面，因其经营多年、是非常成熟的批发交易场所，在西安周边知名度也比较高。西安周边很多的商家可以迅速在此市场了解任何品牌的销售信息并进行货品采购。国亨市场规模也较大，并且涉及到一些省

17、外的批发交易，西安的酒类经销商对于国亨市场发货都较为谨慎。其余如自强路批发市场一类的小型批发市场，大多属于批零兼营，辐射面主要是市内临近的居民及小型商店，中低档白酒占主导，在酒水流通上的功能越来越弱小，逐渐被商超、烟酒店所代替。批发市场中的主导品牌大多还集中在西凤、太白系列。一些中高档名酒或地产酒，受市场环境影响，近几年大多集中在餐饮或零售终端，减少了批发市场这一环节，切实注重了经销商区域市场保护的作用。凤香鼻祖多香共舞在西安白酒市场，最初是以西凤酒的凤香型为主流代表的。但近年来，外地品牌及本地品牌群雄逐鹿，市场竞争激烈，循序渐进的改变了以凤香型为鼻祖的香型喜好，消费者仍然对浓香型白酒有所偏好

18、，约占到75%，其次为近年来流行的兼香型，如西凤15年、6年陈酿，新郎酒9年、3年等。其他香型目前占据市场较少。西安市场目前主流度数集中在45度、52度两种。中档产品大多集中在45度，如洋河蓝色经典、西凤15年、6年陈酿，华山论剑20年等；低档产品大多集中在52度，如金六福、二锅头、老白干等；高档产品仍然集中在52-53度，如茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等。主流价位集中在168元298元之间；高端集中在600元900元之间。促销手段无新意西安市场促销方式大多还集中在促销员对消费者的品牌推介及引导上，并无太新意的推广手段。促销用品集中在随酒赠烟、打火机、刮奖等常规手法，随酒赠烟的方式深得消

19、费者认可，泸州百年、西凤6年、15年等都采取这种促销方式。西安市场白酒大多采取上市品鉴会、新闻发布会等形式进行品牌推介、招商布局。广告集中在户外媒体、楼宇广告、平面广告、车体等主要方面。新品入市必经之路：与当地经销商合作任何一个品牌想在西安市场取得成功，都不能操之过急，必须稳扎稳打，终端入手，稳步推进。近年来地产酒西凤、太白系列强势崛起，更多的OEM合作，促进了西凤、太白在当地市场的群体效应，给其他品牌在西安市场的拓展造成极大压力。但地产品牌过度开发，品牌辨别变得困难起来，促使消费者由跟风消费变得理性，逐渐开始对名酒品牌靠拢。西安白酒市场，销售渠道最终将成为消费者购买的主要渠道。厂家首先要做好

20、拓展西北市场的规划，与当地匹配的经销商合作，才是良好开端。如果厂家将自己的产品当作品牌去运营，首要选择的就是运营商，离开当地强势的品牌运营商及其渠道的资源优势，任何一个品牌的推广都将受到严重的制约。因此任何一个品牌拓市之初，首先要明确自己品牌的切入渠道、阶段目标、有效终端的树立、网络布局等全面的规划。要根据品牌、渠道、终端做到有的放矢，不可冒然行事，否则会造成投入过激、将自己的品牌运营费用拖入泥潭。南京南京：江苏省省会、副省级市，长三角及华东地区第二大城市，国家区域中心城市，国家重要的政治、军事、科教、文化、航运、经济和金融中心，国家综合交通枢纽、通信枢纽和科技创新中心。作为有着非常深厚的文化

21、底蕴六朝古都，并没有地产酒（江苏酒）一枝独秀，其传统的白酒消费市场却在从中低端到中高端的不同价位空间，被川酒、徽酒、苏酒共同分享着南京这一消费大都市的白酒市场，这三维是你以各自的特点优势共同引导且互相影响着市场消费行为，给予南京市场一个三维态势的市场切割，形成了中国白酒市场中的一个独特的南京现象。而这一现象形成的同时，也为白酒的区域市场选择及运作提供了可参考的依据。酒鬼酒、剑南春、郎酒、茅台、徽酒等占领着不同层次的消费市场。白酒的营销模式基本上广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌站，演到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心，以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的

22、生命和灵魂。以人性原则为基础，以产品文化品味、精神价值和艺术价值为诉求的营销时代已经到来。葡萄酒市场虽然前景明朗，但葡萄酒销售额一直处于亏损状态，必须依赖销售白酒来填补损失。而在葡萄酒的销售中也主要是以国产的长城和干裕两个品牌为主打，国外品牌少有人问津。对于这一现状，这不仅是久韵的难题，也是中国目前葡萄酒市场共同面临的困境。一方面由于南京的葡萄酒市场起步晚，平均比上海、广州滞后3至5年，发展得并不成熟，而且消费群均集中在年轻一代，多为白领或海归，一般市民对于葡萄酒可以说知之甚少，没有形成一个很好的消费环境；另一方面，由于1990年代中国葡萄酒市场起步时，国外大量的次等葡萄酒倾销到中国，打击了消

23、费者的购买热情以至于国内许多消费者不敢轻易尝试外国产品。但是，南京的葡萄酒市场确实存在很大潜力。葡萄酒与文化和品味是三位一体的，而南京以文化之都为城市定位，这为葡萄酒的市场提供了良好的文化氛围。不是发展不好，而是市民消费意识还没有建立，再过三五年，南京的葡萄酒市场一定会迎来发展的春天。” 从传统到创新的销售模式：销售国内外知名品牌白酒、葡萄酒、黄酒，同时承接机关、企事业单位、商务接待、婚庆、生日、乔迁、贺喜、家宴等用酒；还配备有品类丰富的酒类配套产品，如葡萄酒杯、开瓶器、醒酒器、酒柜、葡萄酒相关书籍以及酒类专业培训等的一站式服务的现代经营方式。 重庆重庆：中华人民共和国四大中央直辖市之一，中西

24、部地区唯一直辖市和国家中心城市。长江上游地区的经济、金融、商贸、物流、航运等中心；西部开发开放的重要战略支撑、长江经济带的西部中心枢纽和内陆开放高地。国务院定位的四大国际大都市之一，是渝新欧丝绸之路经济带桥头堡。1、重庆市场酒类产品供给情况1.1 重庆市酒类产品生产厂商情况从重庆市工商行政管理局网站中查询得知，全市以“酒业”登记注册公司有444家，在显示的前99家厂商中，截止2009年12月仍存活的有35家，以此推断，全市仍存活的酒类产品生产厂商大致为150至200家。由于酒类生产企业实行备案制，目前在重庆市商业委员会酒类管理处备案的只有几十家企业，；同时从重庆市商业委员会酒类管理处得知，目前

25、在重庆市场的酒类生产企业中，规模较大的只有重庆诗仙太白集团、江津酒厂集团和重庆啤酒（集团）有限责任公司，其余酒类生产企业规模均较小。2008年，诗仙太白全年累计共生产白酒25334吨，比上年增长13.03%，实现销售收入4.9亿元，比上年增长48%，上缴税金3640万，比上年增长71.13%。2009年，预计全年将实现销售收入5.2亿元，实现利税7000万元。诗仙太白的控股股东重庆轻纺集团表示，轻纺集团将根据自身的发展战略需要，继续加大对诗仙太白的支持，帮助其不断扩大和完善产品链，提升产品的内在竞争力，发挥诗仙太白中国驰名商标的品牌影响力，力争通过三年的发展，将诗仙太白酒业打造成为年销售收入1

26、2亿元、利润8000万元的轻纺集团的支柱型企业，成为重庆白酒的区域王者，进而跻身中国白酒行业十强。江津酒厂（集团）掌舵人李树明表示，2009年全年预计可销售白酒3.5万吨，较往年相比，实现销售收入和利税有40%以上的增幅；同时金江津酿酒生态工业园已经启动，2010年底一期将投入使用。2012年建成投产后，将实现销量5万吨，产值10亿元，5年后，产值将达到20亿元，税利将达到3亿元。2009年上半年，重庆啤酒集团实现啤酒销量为47.95万千升，比上年同期45.8万千升增加4.69%；上半年营业总收入10.88亿，比上年同期9.9亿元增加9.9%。1.2 重庆市场现有酒类产品情况通过对沃尔玛九龙坡

27、店、家乐福袁家岗店、重百解放碑店、新世纪解放碑店、中百仓储杨家坪店、重庆世爵贸易有限公司、莫高葡萄酒专卖店两路口店、长城专卖店马家堡店、茅台专卖店马家堡店等商家的实地调研，目前重庆市场酒类产品主要有：通过实地走访各卖场发现，五粮液、茅台、泸州老窖、诗仙太白、长城葡萄酒、张裕葡萄酒旗下各档次酒类产品占据卖场较大空间；杏花村、西凤酒在沃尔玛店比较常见；在各卖场中，宁夏红只进驻了重百超市；全兴酒仅在长城葡萄酒专卖店上架；水井坊在家乐福、新世纪较为常见。啤酒产品在各卖场均比较常见。各卖场对果酒的偏好不一，沃尔玛家乐福、中百仓储中果酒品牌较多，重百、新世纪货架上则没有果酒产品，其原因在于果酒在这两家卖场

28、中月度销量排名靠后，从而被迫下架。在众多果酒品牌中，日本的果酒、百加得和青岛玛丽酒业有限公司旗下的各类果酒在各卖场占据较大货架空间。通过观察重庆市场发现，酒类产品的销售渠道主要有：商超、专卖店、烟酒专卖店、饭店、宾馆、各种类型的餐饮企业、生产厂商的部分零售等。2.重庆市场酒类产品的需求情况2.1 居民收入、支出情况重庆直辖以来，重庆经济取得了长足发展，居民收入增长较快。图一：重庆市城市居民人民可支配收入及其指数走势图（元）数据来源：重庆市2009年统计年鉴2009年以来重庆市城乡居民收入保持了平稳较快的增长态势，并呈现农村居民收入增长速度快于城镇居民的态势。19月，城镇居民人均可支配收入为1.

29、18万元，同比增长9.8%；农民人均现金收入3766.28元，同比增长12.9%，其中工资性收入1734.38元，同比增长15.1%，对农民增收的贡献率为52.8%。在支出方面，随着居民收入的逐年增加，居民消费支出亦呈现较快增长。2009年，在一系列“扩内需、促消费”政策刺激下，重庆市消费品市场延续了平稳较快的增长态势。19月，全市完成社会消费品零售总额1766.51亿元，同比增长18.3%，剔除物价因素，实际增长达到22.0%。今年以来，除1月、2月受春节因素的影响以外，其余各月的同比增速均在18.0%左右小幅波动，9月当月冲高到19.0%。数据来源：重庆市2009年统计年鉴2.2 居民消费

30、偏好重庆以其独特的人文发展历史，培育了人们独特的消费习惯，在众多消费习惯中，火锅文化和路边摊文化尤其盛行。重庆火锅出现在清代道光年间。重庆火锅较集中的地方是小米滩，据说以前长江边上的船工跑船常宿于小米滩，停船即升火做饭驱寒，炊具仅一瓦罐，罐中盛汤，加入各种菜，又添以海椒、花椒祛湿，船工吃后，美不可言。这食欲便沿袭下来，传至重庆扎根，并渐丰富，成为川人特有的美食。重庆火锅以麻辣著称，因此，人们席间常常伴有白酒、啤酒等饮料。由于火锅物美价廉，人们外出就餐吃火锅的频率远远高于中餐等其他餐饮形式。路边摊文化即人们常说的“大排档”。重庆人耿直豪爽、热情奔放。蜀出相，巴出将。重庆的大山大川，重庆独特的地理

31、环境、气候条件和文化氛围，造就了重庆人性格直率、豪爽热情的阳刚之气。重庆春夏之交气候湿热。夜雨频频，形成别致的巴山夜雨；到了夏季，气候炎热，被称作长江三大火炉。重庆人的性格决定了重庆人不愿被束缚在狭小的空间内，餐饮也是如此，因此，人们习惯在室外就餐，开怀畅饮，此种情形亦是白酒、啤酒的天下。随着改革的深入，人们除保有原有消费习惯外，人们的消费层次也逐渐升级。人们开始追求时尚，频繁出入各类酒吧、高级饭店，虽然人们吃的口味变化较小，但人们喝的东西却由传统的啤酒、白酒演变为红酒、高档白酒、洋酒等。3. 结论重庆市存在较多酿酒企业，但诗仙太白、重庆啤酒、江津酒厂集团占据较大市场份额，处于行业绝对优势地位

32、；在酒类产品中，茅台、五粮液、泸州老窖、诗仙太白、金江津、长城葡萄酒、张裕葡萄酒在中高端市场上占有比较大的优势；果酒市场整体接受程度较低。在需求方面，中低端消费市场上，啤酒、中低档白酒消费需求巨大；在高端消费市场上，高档白酒、葡萄酒占据较大市场份额；果酒消费市场整体低迷，且由于果酒属于中高档消费，面临高档白酒、葡萄酒和洋酒的激烈竞争。武汉武汉：湖北省省会，位于中国腹地中心、长江与汉江交汇处、江汉平原东部，是中部六省唯一的副省级城市，也是国务院批准的中部地区区域中心城市。综合实力中部第一。武汉市地处华中腹地，九省通衢，区位优势得天独厚。在全国酒类市场所占比重较大，历来是酒类市场激烈竞争中的一个制

33、高点，是业内商战的必争之地。武汉市场酒类消费量庞大，全国各地的知名品牌在武汉市场几乎都有销售，据了解，2009年武汉销售白酒约9万吨，啤酒销售约41万吨，葡萄果酒销售约4000吨，黄酒销售约400吨。总的来看，除了黄酒以外，其它酒类产品都比全国人口平均比例销售都要高。仅酒类产品去年度销售约100亿元人民币。调查显示，武汉市目前酒类经营单位约33000个，其中酒类批发1100个，从业人员约15.8万人。武汉酒类市场约有1千多个品牌，5000多个规格的酒类产品，从白酒高、中、低档酒的销售来分析，高档白酒如茅台、五粮液、郎酒等销售在200元以上的占总数的20%，其中，商场、超市占40%、宾馆酒店占2

34、5%、其他销售批发零售点占35%；中档白酒如枝江、白云边、泸州老窖、稻花香、口子窖等销售在80-200元占30%，其中商场、超市占30%、宾馆酒店占32%、其他销售批发零售点占38%；低档白酒如关公坊、沱牌、四特酒、红星二锅头等酒，销售在80元以下的占50%，其中商场超市销售占30%、宾馆酒店销售占25%、其它销售批发零售点占45%。调查说明低档酒销售大于中高档酒，低档占整个白酒销量50%，中档占30%，高档占20%。销售渠道以批发市场渠道、商超渠道、餐饮渠道为主，其中批发渠道主要有6个，汉正街批发市场、香港路批发市场、火车站副食批发市场、徐家棚市场、保安街副食批发市场、白沙洲农贸大市场。除了

35、白沙洲市场位于城郊，其他几个市场均处于市区。武汉餐饮业非常发达，高档酒店有香格里拉大酒店、东方大酒店、天安大酒店、新大地酒店、王子酒店、五洲大酒店、长江大酒店等。以餐饮为主的连锁酒店有百余家，如小蓝鲸、艳阳天、三五醇、谭鱼头、太子轩等，中低档酒店终端消费有近5000家。商超渠道武汉有沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花等国际零售巨头以及新华联、好又多、新一佳等国内知名商家，还有中百仓储、武商量贩、中商平价为代表的本地大型商超的补充，其上规模的连锁商户仅在武汉市区就达几十家之多。纵观武汉白酒市场，高端价位以商务消费为主，超高端品牌有茅台、五粮液等，高端品牌以外来知名品牌为主，茅台系列、五粮液系列的王

36、者地位依然不可动摇，但在中低端消费上，枝江系列、白云边系列、稻花香系列、黄鹤楼系列等优秀地产品牌纷纷推陈出新，以优秀的品质、出色的口味、创新的品牌营销策略牢牢的占据了武汉酒类消费市场半壁江山。武汉白酒终端消费市场的消费形态一、武汉酒类市场份额比白酒占65%、啤酒占21%、红酒占9%、保健酒占3%、其他占2%。（如图一）本地知名白酒品牌占39%，本地其他品牌占6%，外埠知名白酒品牌占43%，外埠其他品牌占12%。（如图二）二、武汉白酒类消费人群样本性别方面：男性占78.6，女性占21.4。年龄方面：平均年龄为38岁，其中2025岁占总数的22.5，2630岁占总数的18.3，3135岁占总数的1

37、8.4，3640岁占总数的15.2，4150岁占总数的15.3，51岁以上占总数的10.3。文化程度方面：高中（含高中）以下文化程度的占45.2，大专文化程度的占38.5，本科及本科以上文化程度的占16.3。婚姻状况方面：未婚者占总数的44.8，已婚者占总数的48.7；离异、丧偶者占总数的6.5。职业方面：工人占总数的22.4，农民工占总数的7.9，企事业工作者占总数的11.2，学生占总数的2.1，待业、无业人员占总数的1.8，离退休人员占总数的2.3，其它人员占总数的52.3。收入方面：平均月收入为1326元，其中600元以下的占总数的3.1，6001000元的占总数的22.1，100015

38、00元的占总数的30.4，15002000元的占总数的26.5，2000元以上的占总数的17.9。三、终端消费市场潜力较大调查显示，曾经有86的消费者购买过白酒，购买过白酒的消费者家庭当中，平均每月用于购买白酒的开支为182.8元，每年为2193.6元。武汉市有220万个家庭，人均每年购买量为4.78公斤，武汉市每年家庭白酒消费额为46.2亿元左右，武汉市每年约6万场婚宴用酒，消费大约在4.2亿元左右，其他如商务招待用酒、喜庆用酒、节日礼品酒等的消费额度为50亿元左右，武汉市每年酒类市场消费额度大约在100亿左右。在消费群体结构方面，企事业单位商务招待用酒最大，其次是家庭日常消费，再就是节日礼

39、品用酒以及婚庆、喜庆用酒及其他聚会用酒。（见图三）。企事业单位和商业服务业由于交际应酬的需要，公关白酒的消费比率均超过26，在社交场合喝白酒的比例更是高达39.1。但总体而言，武汉市民购买白酒主要以自己喝为主，高达58.2葡萄酒市场概况（文件约为2002年左右）2002年3月24日至2002年3月25日对样本主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型商场和超市包括：中南超市、亚贸超市、中百仓储超市(武昌珞狮路店)、徐东平价超市、麦德龙超市(徐东店)、好又多超市(民意广场)、家乐福超市(武胜路十升店)、武商千禧龙超市、武汉广场、世贸广场、华联超市(汉阳店)等。这些商场超市为武汉市场知

40、名度较高的商场超市，几乎垄断了武汉市场大部分百货零售和批发;另外，它们分布于武昌、汉口、汉阳，由点及面辐射整个武汉三镇因此，上述调研的样本可以比较真实地反映武汉市场葡萄酒销售现状。消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌，无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在武汉市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。但是，在武汉一些卖场

41、，他们开展了一些买一送一的促销活动，销售量就立刻超过了几大品牌。在武汉市场红酒主要品牌排序：张裕、长城、王朝、威龙。张裕大约占30%左右的市份额。丰收一般化。甜型红酒的市场适应面较干红要广。消费群体要大。因为在调查的过程中，我们发现女性和一般不胜酒精的群体对甜型红酒更加青睐。而在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择甜型产品的可能性较干型要大。上海啤酒：15%增长 上海市场，以地产啤酒为主，别看上海只有5家啤酒企业，三得利，亚太，富士达，青岛，东海。这五家里面，东海已经大部分的股份被三得利买去了，已经属于三得利集团下面的，青岛，是青岛集团控股，嘉士伯因经营不善，青岛控股70%，

42、东海、三得利、富士达是日本，青岛是荷兰，这五家企业去年的产量大约是70万千升，基本上是当地销掉了，这个消费量，包括三得利在昆山的工厂，还包括青岛在其它地方生产的青岛啤酒。这5家就占上海整个啤酒销量的90%。 原因是：外地来的啤酒，一个是品种比较多；第二个，价位相对比较高，这是由它的消费特性决定的。上海本土啤酒瓶子是回收的，这就相应降低了生产成本。而外地啤酒，酒卖了，你不可能再把空瓶一瓶一瓶运回去，你只能做流通的，而生产费用就降不下来。第三，外来啤酒大多在餐饮消费；但上海的啤酒90%是在家庭消费的。外来啤酒中，青岛、百威做得很大，剩下的品牌包括阿萨迪、无名、雪花、燕京、雪津、惠泉、嘉士伯、哈啤、

43、科罗娜等，在上海都有卖，但是它们的量是非常的小。 去年的啤酒消费量是80万千升，今年总的消费量会突破90万千升。这里面有两个原因：一个是生活水平或者说消费能力还是在增长，这是社会大环境；第二，上海今年的夏季高温时间拉长，6月份，本该是梅雨季节的，结果却是艳阳高照，天热，促进了啤酒的消费。与去年同期相比，今年啤酒正以两位数增长，按15%是没问题的，而且已经做到了，所以今年90万千升的消费量是没问题的。预计到2010年的时候，上海的啤酒跟可能会翻一倍，去年是80万千升，可能会到160万千升。 原因是，第一，进入21世纪后，上海的经济增长速度相当快，每年都以二位数在递增，今年增长达到30%。第二，2

44、010年上海世博会，会有6000到7000万的人到上海来，人多，啤酒的消费量自然会增大，这是一点；第二点，很多啤酒企业看好上海2010年世博会的消费群，所以他们在加大投资，尤其是一些大规模的跨国大公司。比如荷兰的金星，他们已在上海投资建厂了，他们的规模将会达到30万千升的产能；华润也会在上海投资建厂，众厂家看中上海市场，原因是上海的啤酒的每个千升的赢利水平要高于北方地区，全国啤酒大概平均每千升赢利是100元人民币，上海会到500元人民币；上海当地也会增量，三得利、富士达、青岛、东海、亚太都会增量，而且这个增量还不会小。 黄酒：10%增长 进入21世纪以后，黄酒的消费量也在往上长，虽然它的总的消

45、费增量没有啤酒那么高，但是，上海的黄酒，产量、销量也在一、二位数的增长。以前上海主要的黄酒消费，来源于浙江绍兴，它大概占到全上海黄酒消费的2/3，现在，正好倒过来了，上海地产的黄酒占2/3，外来的占1/3，大概是这样的情况。 上海黄酒的主力是“金枫”，它的产销量要占到整个上海黄酒消费量的50%，其在上海的消费要占到产能的60%。上海还有华光的“和酒”，去年销量是2.5万吨，可以说，上海黄酒市场，80%是这两家企业做的，而不管是在当地的黄酒企业中，还是在全国、在整个黄酒本土行业来说，这两家企业的赢利水平最高。也就是说，这一个行业的利润，一大半是被这两家企业吃掉了。 上海这两家企业的营销制带动了一

46、种新的消费理念，也带动了黄酒消费的档次的提高。原先黄酒消费的档次比较低，都是比较便宜的，现在比较高，黄酒卖30、40、50块一瓶的，几百块的都有，甚至比五粮液、茅台卖得还贵。但是，有人喝，这是身份和地位的象征，而且在高档酒楼饭店一般都是商务用酒。 上海，涌集了所有的黄酒品牌。原因是，上海的消费能力高于其它地区，在别的市场卖10多块的酒，在上海能卖30、40块；再者，上海本来就有喝黄酒的传统，以前，在饭店里一般是比较便宜的黄酒，现在黄酒档次上来以后，比五粮液还贵，这是身份、地位的象征，喝！它反过来也促进了餐饮的消费，这一块消费占总量中的比重不是很大，但是它带来的利润是非常可观的。 今年黄酒20万

47、吨可能到不了，这里面有个问题，上海夏季拉长以后，啤酒消费量大了，消费黄酒的人数减少，就看11、12两个月天气如何，如果冷得厉害，黄酒的增长就会较大，但上海黄酒的量，增长10%是没问题的。去年的消费总量大概在17万吨。 白酒：10%下降 白酒赶不上啤酒、黄酒在上海的市场规模，上海白酒消费量在4万千升左右，且以每年10%的速度在下降。 上海本土白酒只有一家神仙白酒，一年有6000千升的消费量。它切入点比较好，第一，目标消费群体是普通百姓，在中低端，主要在商超，餐馆也有，但是量不多，主要是家庭消费；另外，神仙白酒的风格比较适合当地人的口味。主要是在郊区消费，但是它的中低端做得比较好，别看茅台、五粮液

48、很好，它们是高端酒，价格贵，量并不大。五粮液500元左右，能做到1000吨，就不得了；茅台只有五粮液的一半。虽然茅台高端酒量不是很大，但是在上海它做得很好。国窖1573、水井坊，它们的量不会超过茅台，古井贡不行。 市区喝的主要是名牌，像茅台、剑南春、泸州老窖；中低端，江苏的双沟，洋河，这两家做得不错，大概有1万多吨。 山东酒、湖南酒在上海做得都不是太好。原因：一、这些酒在上海的投入不大；二、总量在萎缩，这些酒选择的消费人群不对位。 上海这个地方，白酒的消费本来就不是很大，随着生活水平的提高，消费观念的转变，人们追求健康、营养、卫生、安全，健康是第一位的，相对来讲，酒精度比较高的白酒，不是首选。这就导致了白酒消费下降，从上海整个消费趋势来看，白酒在上海不会没有，但是量会越来越少。当然，往后它的下降速度会越来越慢，因为基数越来越小。 葡萄酒：1530%增长 葡萄酒在上海的总的消费量不是很大，但是它的增长速度非常快，每年15%左右甚至30%的增长，虽然它的增量大，是因为它的基数相对比较小。总的消费量在4万吨左右，跟白酒差不多。但是，我认为，很快就要超过白酒的消费量。 葡萄酒的消费总量为什么还是那么小呢？我认为最重要的还是一个价位。因为现在半汁淘汰了，葡萄酒都在几十块一瓶，这个价位至少在60年消费量都不会太大