影视产业研究报告.docx

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1、影视产业研究报告第一章 影视产业环境分析1.1电视剧产业环境分析1.1.1经济环境文化产业发展成为国民经济支柱产业2011年全年国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%。其中第一产业增加值47712亿元,增长4.5%。第二产业增加值220592亿元增长10.6%，第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.1%。全年全社会固定资产投资311022亿元，比上年增长23.6%，扣除价格因素，实际增长15.9%。其中固定资产投资（不含农户）301933亿元，增长23.8%。农户投资90

2、89亿元增长15.3%。东部地区投资130319亿元，比上年增长20.1%。中部地区投资70783亿元增长27.5%，西部地区投资71849亿元，增长28.7%。东北地区投资32687亿元，增长30.4%。2011年末全国文化系统共有艺术表演团体2481个博物馆2571个全国共有公共图书馆2925个文化馆3276个。广播电台197座电视台213座广播电视台2153座教育电视台44个。有线电视用户20152万户，有线数字电视用户11455万户。年末广播节目综合人口覆盖率为97.1%，电视节目综合人口覆盖率为97.8%。全年生产电视剧469部14939集动画电视261444分钟。全年生产故事影片5

3、58部，科教、纪录、动画和特种影片131部。出版各类报纸467亿份各类期刊33亿册图书77亿册张。年末全国共有档案馆4107个已开放各类档案10376万卷件。电视剧行业作为文化娱乐行业其发展与国民经济发展和人均GDP的增长水平相关经济增长将会推动电视剧产业的繁荣。因此电视剧行业周期与宏观经济周期基本一致。1.1.2政策环境加速电视剧广告由电视台向新媒体转移，电视剧制作行业虽属传统意义上的行政管制行业，但随着文化体制改革的不断深入，国家对电视剧制作业务的准入许可逐步放开，对境内资本从事电视剧制作业务已基本放开。目前政策准入门槛较低，企业数量众多，市场集中度较低，竞争比较充分。目前，我国已基本形成

4、了以中华人民共和国著作权法为指导、电视剧管理规定为基础、涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管理、产业体制改革等方面的法律法规和政策体系。目前对电视剧业务的开展较为重要的法律法规和政策如下表所示。1.2中国电影产业环境分析1.2.1政策环境：进口限制进一步放宽，华语电影迎来决战期随着中国电影产业规模快速发展，观影需求增大，市场繁荣，世界各国尤其电影超级大国的美国，十分看重中国电影市场。伴随着近年北美地区电影票房和观影人次持续低迷，向海外扩张，寻求出路是好莱坞各大电影公司不约而同的选择。2012年中美电影新政颁布，在每年20部分账进口片的基础上增加14部特种片，随着泰坦尼克号、复仇者联盟

5、等强势大片的夹击下，国产影片票房受到了很强的冲击。在面对进口大片压力的同时，国家也颁布了相应的对策助拳国产片。2012年专资办颁布的“新四条”，通过返还专项资金等奖励方式鼓励国产电影影片制作；在渠道上，鼓励电影院线放映国产影片，加大对国产影片的扶持力度。同年颁布的关于加强海峡两岸电影合作管理的现行办法，放宽中台合拍的优惠政策及发行方法，促进两岸间电影合作交流，丰富国产电影的类型产量，两岸三地将通过合拍、引进等交流方式促进大华语电影的融合。1.2.2经济环境：跨国并购加速国际步伐2012年中国国内生产总值51.93万亿元，较2011年同期增长7.8%，全年城镇居民人均总收入26959元。其中城镇

6、居民人均可支配收入24565元，较上年同期增长12.6%（扣除价格因素实际增长9.6%），增速比上年加快1.2%。随着中国经济实力增强，海外并购成为中国企业提高竞争能力和进军海外市场的重要手段。公开数据显示，2012年实际使用外资金额117.0亿美元，同比下降4.5%（未含银行、证券、保险领域数据）。中国电影产业规模不断攀升，使国内影视企业向海外拓展成为了必然趋势，2012年几起国内影视企业并购大型海外公司的事件成为该趋势的典型案例。第二章 影视产业的监管体系2.1产业主管部门2.1.1电视剧产业主管部门电视剧是面向大众的文化产品，作为意识形态领域的特殊行业，其制作、发行等环节均受到党和政府有

7、关部门的有效监管。目前该行业监管机构包括中宣部、新闻出版总署、文化部、国家广电总局。中宣部是中共中央主管意识形态方面的综合职能部门，对电影及电视行业的管理体现在宏观管理方面，主要包括：引导社会舆论；从宏观上指导精神产品的生产；提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系等。国家广电总局为电视业务的行业主管部门，具体管理职能由国家广电总局下设的电视剧管理司具体负责，其主要职能：拟订电视剧创作、生产、审查、发行的有关政策、规定和电视剧产业发展规划；负责国产电视剧、对外合拍电视剧的备案公示，指导、监管电视剧的生产制作；

8、负责总局电视剧审查委员会及复审委员会、重大革命和历史题材影视创作领导小组电视剧组的日常工作，组织审查国产电视剧、引进电视剧和对外合拍电视剧（含动画片）的内容；发放和吊销国产电视剧的发行许可证；指导、调控全国电视剧播出工作。国家广电总局在地方设置地方管理机构即省级广电局（省、自治区、直辖市），主要负责对所在地的文化广播影视事业实行行业管理，并履行国家广电总局赋予的行政审批权等。新闻出版总署和文化部则对电视剧音像制品进行管理。新闻出版总署负责新闻出版、版权管理的法律法规草案的起草，拟订新闻出版业的方针政策，制定新闻出版、版权管理的规章并组织实施；负责版权管理工作；监管出版活动；负责出版物内容监管等

9、。文化部负责拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规草案；制定有关音像制品的相关规定。2.1.2电影产业主管部门电影产业的主管部门与电视剧行业基本相同。国家广电总局为电影业务的行业主管部门，具体管理职能由国家广电总局下设的电影管理局具体负责，其主要职能：拟订电影事业、产业发展规划和政策；指导、监管电影制片、发行和放映工作；承办电影制片单位和跨地区发行、放映单位建立与撤销的审批工作；组织审查影片和电影频道播出的相关节目，发放和吊销影片摄制、公映许可证；指导电影档案管理和技术研发工作；承办对外合作制片、输入输出影片的国际合作与交流事项；指导电影专项资金的管理；指导、协调全国性重大电影活动。2.2

10、产业监管体制2.2.1电视剧产业根据电视剧管理规定和其他相关规定，电视剧行业涉及的监管准入主要包括电视剧经营许可、电视剧备案公示和摄制行政许可、电视剧内容审查许可、电视剧播出审查，具体情况如下：（1）电视剧经营许可制度根据电视剧管理规定和广播电视节目制作经营管理规定，国家对设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动实行许可制度。设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动应当取得广播电视节目制作经营许可证，未经许可，任何单位和个人不得从事电视剧的制作业务。（2）电视剧备案公示和摄制行政许可根据电视剧管理规定、广播电视节目制作经营管理规定及电视剧拍摄制作备案公示管理

11、暂行办法的规定，依法设立的电视剧制作机构取得广播电视节目制作经营许可证后从事电视剧摄制工作必须经过国家广电总局的备案公示管理并获得制作许可后方可进行。电视剧制作许可证分为电视剧制作许可证（乙种）和电视剧制作许可证（甲种）两种。电视剧制作单位在拍摄每部电视剧之前都必须申请取得所拍摄电视剧的乙证。乙证实行一剧一报制度，在电视剧播放后自动作废。以后拍摄新的电视剧须重新履行许可审批程序。乙证仅限于该证所标明的剧目使用，有效期限不超过180日。电视剧制作机构已经以乙证的形式，在连续两年内制作完成六部以上单本剧或三部以上连续剧（每部3集以上）的，可向国家广电总局申请甲证。甲证有效期限为两年，甲证需要接受国

12、家广电总局的隔年检验。对于持有甲证的电视剧制作机构，拍摄每部电视剧之前向省级广电局进行备案审核，由省级广电局报国家广电总局备案。（3）电视剧内容审查许可根据电视剧管理规定和电视剧内容管理规定，国家对电视剧实行发行许可制度，即电视剧摄制完成后，必须经国家广电总局或省级广电局审查通过并取得电视剧发行许可证之后方可发行。国务院广播影视行政部门设立电视剧审查委员会和电视剧复审委员会。国务院广播影视行政部门电视剧审查委员会的职责是：审查直接备案制作机构制作的电视剧；审查聘请相关国外人员参与创作的国产剧；审查合拍剧剧本(或者分集梗概)和完成片；审查引进剧；审查由省、自治区、直辖市人民政府广播影视行政部门电

13、视剧审查机构提请国务院广播影视行政部门审查的电视剧；审查引起社会争议的，或者因公共利益需要国务院广播影视行政部门审查的电视剧。国务院广播影视行政部门电视剧复审委员会，负责对送审机构不服有关电视剧审查委员会或者电视剧审查机构的审查结论而提起复审申请的电视剧进行审查。（4）电视剧播出审查电视剧取得发行许可证后，就进入发行和播放阶段。电视剧制作机构与电视台签订电视剧播放许可合同，将电视剧播放权出售给电视台。根据广播电视管理条例和电视剧内容管理规定，电视台对其播放的电视剧内容，应当进行播前审查和重播重审。2.2.2电影产业根据电影管理条例以及其他相关规定，电影行业涉及的监管准入与电视剧行业类似，主要包

14、括：针对电影制作：电影制作资格准入许可、电影摄制行政许可（先备案；后取得摄制电影片许可证（单片），持有摄制电影许可证除外；中外合作电影须取得中外合作摄制电影片许可证）、电影内容审查（取得电影片公映许可证）。针对电影发行放映：院线公司（或专门的发行公司）须取得电影发行经营许可证；电影放映机构须持有电影放映经营许可证。2.3产业主要法律法规及政策3.1电视剧产业主要政策法规目前，我国已基本形成了以中华人民共和国著作权法为指导、电视剧管理规定为基础，涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管理、产业体制改革等方面的法律法规和政策体系。目前对电视剧业务的开展较为重要的法律法规和政策如下：3.2电影

15、业主要政策法规电影业的法律法规体系与电视剧行业基本相同，目前已经形成了以中华人民共和国著作权法为指导，以2002年电影管理条例为基础的，涵盖行业资质管理、行业业务标准审查、行业质量管理、产业体制改革等方面的法律法规和政策体系。目前对公司电影业务的开展较为重要的法律法规和政策如下（电视剧已有的法律法规不重复列入）：第三章 影视产业基本情况3.1电视剧产业的基本情况1958年中国第一部电视剧的播出，标志着中国电视剧的诞生。从1958年至今，在50年的时间中，中国电视剧市场的发展经历了萌芽、发展和成熟三个阶段。随着20世纪90年代电视剧市场对民营资本的放开，多样化的市场因素对电视剧制作方式、交易方式

16、等方面全面渗透，特别是2005年以后，中国的电视剧市场不断繁荣，行业迅速发展，为构建和谐社会营造了良好的文化氛围。3.1.1电视剧产业竞争格局和市场化程度电视剧制作行业虽属传统意义上的行政管制行业，但随着文化体制改革的不断深入，国家对电视剧制作业务的准入许可逐步放开，对境内资本从事电视剧制作业务已基本放开。目前政策准入门槛较低，企业数量众多，市场集中度较低，竞争比较充分。主要从两方面来反映：一是拿到广播电视制作经营许可证的企业数量逐年增加根据国家广电总局最新公布的数据显示，持有2012年度电视剧制作许可证（甲种）的机构有130家，比2011年增加了1家，持有年度广播电视节目制作经营许可证的机构

17、有5363家，数量增幅达14.6%。二是单个制作公司的市场份额占比较小国内电视剧制作机构可概括性地归为国有制作机构和民营制作机构两大类，如下图所示：电视剧国有制作机构队伍起步较早，实力相对比较强大。中国的电视剧市场开放比较晚，民营制作机构起步较迟，但由于民营机构市场适应性强，近年来发展势头强劲，也出现了一批实力较强、品牌形象较好的电视剧制作公司，如华谊兄弟传媒股份有限公司（包括其控股子公司，以下简称“华谊兄弟”）、北京海润影视集团有限公司（包括其控股子公司，以下简称为“海润影视”）、华策影视等。电视剧市场集中度较低，2012年电视剧备案成功数量最多的前10家公司，民营或上市公司占据8个席位，合

18、计108部，其中除上海唐人的11部刷新系列微型剧（每剧10集），其他98部电视剧均为常规剧集长度。也就是说，前10家公司在2012年正在投资制作的电视剧占据市场10%的份额。2012年备案公示5部以上及2012年获准发行3部以上电视剧制作机构3.1.2电视剧市场供求状况及变动原因（1）需求呈增加趋势根据国家统计局的数据，2008年我国人均GDP为3266.8美元。而根据世界各国经验，当人均消费超过3000美元时，文化消费会快速增长；接近或超过5000美元时，文化消费会出现井喷。我国人均GDP已超过3000美元，按照国际标准计算，文化消费支出总量应该在4万亿元以上，而目前只有不到8000亿元，占

19、GDP的比重还不到3%。因此，我国对文化消费的潜在需求是非常巨大的。同时，市场对电视剧的需求在不断增加。据国家广电总局统计，1982年全国广电系统总收入8.8亿元，2012年全国广播电视行业总收入首次突破3000亿元，比2011年增长15.38%。统计数字表明，从1982年到2012年的31年间，广播影视年均增长率超过20%，远高于国民经济的增长速度，正日益发展成为国民经济的新兴产业和新的经济增长点。近年来国产电视剧交易金额情况如下图所示：年份2006200720082009201020112012成交额48.4651.3550.7454.859.276100中国是一个增长大国。目前中国已建成

20、世界上覆盖人口最多的规模庞大的电视覆盖网，无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段并用，中央与地方、城市与农村、国内与国外并重，使得电视的传播能力、覆盖水平、服务质量大大提高。截止2011年底，全国共有213座电视台，国家级电视台包括中央电视台和中国教育电视台，各省、市直辖市、地级及以上城市至少有一座电视台，全国电视人口综合覆盖率达97.82%，接近世界发达国家水平。有线电视用户2.03亿户，比上年增加8.6%；数字电视用户1.15亿户，比上年增加30.7%；付费数字电视用户1761万户。除了本土市场以外，海外市场需求日益增长，特别是东南亚地区及全球华语电视剧市场潜力巨大。中国文化历史对亚洲各国

21、有着深刻的影响，这实际上为中国电视剧的输出提供了文化基础。综合电视剧的发行、电视台播出电视剧的时间、全国电视剧交易金额情况来看，市场对电视剧的需求在逐步增加。可以预计，随着人民生活水平的提高、广告量的增大、电视频道增多、电视剧新媒体播出平台增加等诸多有利因素的作用，对文化产品的需求会越来越大，电视台对电视剧的需求不断增加的趋势仍将继续延续下去。（2）整体供大于求根据国家广电总局的统计数据显示，电视剧市场近年来一直处于整体供大于求的局面。每年约有20%的电视剧在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视台采购而被市场淘汰。据统计显示，2011年申请立项的电视剧有三万多集，获得电视剧发行许可证的有140

22、00多集，不到当年立项总额的46%。一方面，电视剧生产总量与播出总量之间存在供大于求的关系；另一方面，电视台加大成本抢购精品剧，精品电视剧出现供不应求的局面。受制作经验不足、从业时间较短、资金短缺等因素影响，一些电视剧制作机构难以生产精品电视剧。而规模较大的制作机构长期以来制作的精品剧之所以发行价格较高，则是由市场上精品电视剧供不应求所致。在电视节目播放的构成比例上，电视剧占44%左右的份额。精品电视剧是直接贡献广告收入、拉动收视率和提升频道品牌的重要手段，在电视台竞争加剧的情况下，电视台明显加大对购买精品剧的投入。每年上万集的新剧中，能够产生广泛影响、叫好又叫座、为供应商和电视媒体都带来高回

23、报的精品剧比较稀缺。对于电视台，特别是卫星频道，如果能购买到该类电视剧，将为全年广告经营和频道推广带来极大支持。3.1.3电视剧行业利润水平的变动趋势及原因从目前市场现状来看，现代剧的制作成本一般约在40万元/集，古装剧的制作成本相对较高，一般为5060万元/集，而一些大制作电视剧投资额则超过7080万元/集。电视剧发行价格受投资成本、电视剧质量、播出时间等因素影响。黄金时段播出的高质量精品剧的毛利率水平高于平均水平，而非黄金时段播出的电视剧的毛利率则低于平均水平或不能盈利。根据国家广播电影电视总局发展研究中心2009年中国广播电影电视发展报告，251家制作机构在2008年上半年上报的数据显示

24、，40%制作机构实现盈利，44%的制作机构收支持平，13%的制作机构亏损，3%的制作机构严重亏损。由于整体物价水平提高，劳动力成本上升，以及市场对电视剧高品质的需求，电视剧制作成本呈逐年上升趋势。同时，为了吸引观众，赢得高收视率，影视剧制作机构在剧本、拍摄技术、演职人员等方面的投入越来越大，也导致成本的上升。在制作成本不断提高的背景下，业内优秀的电视剧制作机构通过提高电视剧质量和拓展销售渠道，来不断提高电视剧销售价格以保证利润水平。电视剧题材、制作质量的差异化必将导致不同档次的影视剧制作机构之间利润水平的差异化，这将有助于电视剧市场的优胜劣汰和健康发展，有利于精品剧制作机构市场份额的不断提高，

25、提升市场集中度。3.2电影行业基本情况3.2.1电影产业竞争格局和市场化程度为发展中国电影业，国家陆续对电影行业进行了体制改革，从政策环境上鼓励民营资本进入电影业，以优化资本结构，形成竞争机制。目前国有电影制作机构继续保持着原本的市场主体地位，但面临着民营企业的竞争压力，有被民营机构赶超之势。影片的总体数量分布呈现平均化的市场格局，影片市场价值分布则呈现寡头垄断的市场格局，大制作票房逐年上升，同时，中小影片的票房也在逐步上升。据研究资料显示，2010年国产电影产量为526部，同期国内从事电影投资制作业务的电影企业逾600家，平均每个电影企业年产约1部电影。因此电影产量的数量分布比较平均，市场化

26、程度较高。电影行业中，国有电影制作机构主要有中国电影集团公司（以下简称“中影集团”）、上海电影集团公司等，民营电影企业则主要有华谊兄弟、北京保利博纳电影发行有限公司等。国产电影的票房收入集中化程度比较高。2008-2010年前5名的国产电影票房排名情况房排行公司2008-2010年票房前5名的电影票房（亿元）2008-2010年占国产影片的票房市场份额1中影集团29.524.96%2华谊兄弟2017.34%3上影集团10.99.20%4博纳影业97.65%5光线影业4.74.03%上述5家企业基本参与制作发行的国产片占据国产票房的63%，集中度相对较高。3.2.2电影市场供求状况及变动原因20

27、12年，国内电影制作公司一共推出了600多部影片，全年上映的国产电影总量达231部，产量与公映数量差距较大。造成产量与公映数量差距的原因，主要是电影票价较高导致电影院没有满负荷运作，以及影院数量有限等。随着近年来国产影片质量的明显提升，且随着档期运作的逐渐成熟，国产影片逐渐填补全年各个档期的低谷，国产影片的有效供给逐步提高。3.2.3电影行业利润水平的变动趋势及原因电影行业的利润，主要来源于国内市场票房收入、境外销售收入以及电影频道播放电影的广告收入。据中国电影网统计，2008年度中国电影的产量、票房以及综合效益都创下历史新高：中国电影业从2003年起全面推进产业化以来，电影年票房从2002年

28、的不足10亿元扩大到2008年的突破43亿元，平均每年以超过25%的幅度高速增20长，2008年的增幅更是超过了30%；电影综合效益从2002年的不足20亿元，提升到2008年的突破80亿元。2009年全国城市的电影票房收入达到62.06亿元，在2008年电影票房增幅30%的强势基础上，2009年同比增幅达到42.96%。2009年国产电影的海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，全年电影综合效益达106.65亿元，同比增幅26.47%。随着电影行业下游国内院线、影院以及银幕数量的增加，以及电视台电影频道的发展，电影行业的综合效益也将大大提高。第四章 影视产业链及

29、盈利模式分析4.1电视剧产业链分析电视剧产业链之间的关联性如下图所示：4.1.1制作分析（1）持证制作机构数量我国目前的电视剧制作仍属于在行政审批下的市场化运作，国家对电视剧制作业务的准入许可大幅放宽，对境内资本从事电视剧制作业务也已基本放开，电视剧产能旺盛，持制作许可证机构数量逐年增加。根据国家广电总局最新公布的数据显示，有2012年度电视剧制作许可证（甲种）的机构有130家，比2011年增加了1家，持有年度广播电视节目制作经营许可证的机构有5363家，数量增幅达14.6%。（2）制作机构分析总体上，国内电视剧制作机构划归为国有制作机构和民营制作机构两大类，下图展示了我国电视剧制作机构主要类

30、别。中国的电视剧市场化运作起步比较晚，最初电视剧由电视台等国有机构制作，随着市场的发展衍生出一批国有制作机构，这类公司起步较早，实力相对比较强大。民营制作机构出现相对较迟，但由于民营机构市场适应性强，近年来发展势头强劲。也出现了一批实力较强、品牌形象较好的电视剧制作公司，如浙江华策影视股份有限公司，简称“华策影视”、华谊兄弟传媒股份有限公司，包括其控股子公司，简称“华谊兄弟”等。此外，随着视频网站在近些年的兴起和发展，网络自制剧的出现也使一些视频网站公司如优酷网、搜狐视频等新媒体企业出现在电视剧制作市场中。 4.1.2发行分析2011年全国发行电视剧469部，总计14942集。电视剧在每晚18

31、:00-24:00时段总计播出3469部，515357集，较2010年在发行总量上有所上升，播出总部数有所上升，总集数略有下降。2011年全国获得电视剧发行许可集数最多TOP10的公司中，8成均为国有或地方电视剧制作机构，位列第一位的海润影视制作有限公司仅占到2%的市场份额，前十家公司市场占比总和也仅为15%左右。可以看出，目前电视剧制作机构数量超过4000多家，从对每家能占到的市场份额看，制作机构已然过剩，任何一家电视剧制作机构均没有形成一定规模的市场占有率。随着观众对电视剧需求的不断变化，各大电视台对电视剧的要求越来越高，未来有可能会出现几家规模较大的电视剧制作公司，成为中国电视剧市场的主

32、要贡献者，电视剧市场集中发展潜力巨大。4.1.3传统播出平台分析电视剧传统播出平台分析，截止2011年底，全国共有213座电视台，国家级电视台包括中央电视台和中国教育电视台、各省、市直辖市、地级及以上城市至少有一座电视台。全国电视人口综合覆盖率达97.82%，有线电视用户2.03亿户，比上年增加8.6%。数字电视用户1.15亿户，比上年增加30.7%，付费数字电视用户1761万户。全年共制作电视节目295万小时，公共电视节目播出时间1675万小时。各级频道收视市场份额变化不大，延续了2010年省级卫视超越中央电视台各频道收视份额的趋势，包括中央电视台各频道、省级卫视频道以及省级非上星频道三个级

33、别的频道成为三大电视节目播出平台。与中央电视台同为国家级电视台的中国教育台共设有5个频道和一个集卫星广播与地面交互为一体的交互式网络电视(英文缩略语IPTV)的教育新媒体视频平台，2011年中国教育台收视市场份额为0.5%2011年中国电视节目收视份额基本保持稳定，各类型节目收视份额变化较小。电视剧、新闻/时事和综艺节目仍然是份额最大的三类电视节目，总收视份额达56%。音乐、戏剧、教学和外语类节目收视份额均不足1%。4.2电视剧盈利模式电视剧市场的盈利模式与传统商品有着很大的区别，主要表现在电视剧的地交换并不是在产品的制作者和消费者之间进行。电视台和企业成了生产者和消费者的中介商。对电视剧来说

34、，一般是由制作商完成后卖给电视节目播出机构，表面上看，消费者并没有参与市场交换，但实际上并非如此。电视观众作为电视节目的消费者，它们实际上是支付了观看广告的时间，以及在购买广告产品时已经支付的广告宣传产品的费用，才能享受到电视节目这种商品给他们带来的价值。也就是说，电视观众作为节目的消费者，实际上是支付了观看电视节目的费用的，只不过电视台和广告企业成为了电视节目制作方和消费方的中介商而己。但这从另一方面说明，一部高收视率的作品，企业支付的广告费用也就越多，那么消费者在购买这些业产品时所承担的转嫁费用也就越高。实际上，电视观众为好的电视产品支付了较高的费用的。这一点对我们下一步研究的意义就在于，

35、制作商和播出机构应当考虑得是如何让消费者的付出的成本物有所值，而不仅仅是市场投资的回报率。因为一旦作品满足了消费者需求，那收视率自然就会提升上去，各个利益主体才能从中获益。所以，这个市场中存在三次交易行为：电视剧制作商和电视播出机构之间的交易；播出机构与购买广告时和广告商之间的交易；电视节目的消费者(观众)和购买广告时间的广告商(企业)之间的交易。可以看出，虽然电视节目消费者也就是电视观众在最后一次参与的电视节目的交换，但是他们却是整个市场的核心，而且由他们驱动了整个市场的有效进行。这三次交易行为，广告企业实际上充当的是整个产业的推动着，它的商业性为带来的后果就是观众可以看到电视节目。在研究这

36、个产业时，我们重点考量的是在电视剧市场内部的观众的收视特征所带来的策略变化，所以我们确定电视市场的三个主体：电视剧制作商，播出机构以及观众。制作企业与观众的关系、播出机构与观众的关系、制作企业与播出机构之间的关系则构成了整个电视剧产业的结构图。其中前两种关系主要涉及到的是信息之间的沟通，通过有效的沟通，制作机构可以产生出更好的作品而播出机构也可以根据观众的需求进行合理的编排节目，这一环节的沟通是整个市场的基础，充分体现了观众的重要性。无论制作企业还是播出机构之所以强调与观众加强沟通交流，一个核心理念就是要提高收视率，只有收视率得到保证，制作企业才可能从播出机构这个买方获得利润，而播出机构才能从

37、广告商那里获得大量利润。另一方面，制作企业和播出机构之间的关系则构成了电视剧市场的主要活动因素。电视剧制作企业向电视播出机构提供电视作品，在市场中充当的是供应商的地位；而播出机构虽然不是最终的消费者(最终的消费者是观众)，但在整个流通环节上起到了电视剧的分流作用，我们可以称之为需求代理人，充当了买方的角色。两者之间的市场交换依据，也体现为对观众的重视，那就是电视收视率。所以，我们可以将电视剧市场看作是：以电视剧作品为核心、以电视收视率为导向，制作商、播出机构、观众之间通过信息、影视作品的传递、反馈，从而达到利益平衡的一个动态过程。4.2.1制作机构盈利分析（1）向电视台或者互联网视频网站转让电

38、视播映权向电视台或者互联网视频网站转让电视播映权，这部分的收入占到总收入的70以上。这里又可以分为一轮播映权（首播）和二轮播映权（重播）。2009年3月，浙江华谊兄弟天意影视有限公司出品的电视剧我的团长我的团在江苏卫视等四家卫视掀起了一场首播大战：先是首播权被江苏卫视、东方卫视、云南卫视、北京卫视4家同时买走。团长制片方对外公布的制作成本高达4100万元，团长一共43集，每集的售价是100万元。根据广电总局的规定，省级卫视黄金时间的电视剧l小时可插播12分钟广告。电视剧的插播广告是以年度卖出的，但其中特约播映是针对播出剧目单独招商的。一般一部剧的特约播映是二、三百万元。而最终的合理结果就是四家

39、卫视联合购买了团长的首播权。华谊天意通过团长首轮由四家卫视联合上星播出的方式，成功将4000万元成本收回，这也就意味着接下来的二轮、三轮播出收益将全部是该剧的利润，进而首先成为了此场首播大战的赢家；而相对于出品方，四家卫视分摊了4000万元的播出费用，比任何一家单独购买所要承担的压力与风险都要小了许多，因此也是一个有利的结果。但也由于4家首播，引发了一场收视大战。既往电视剧在发行上的盈利几乎完全依靠于以电视台和音像制品为代表的传统行业，如今，由于视频网站的异军突起，网络发行占据电视剧发行回收成本的份额愈加吃重，据悉，目前优酷网、土豆网、乐视网、激动网等几大视频网站都在致力于对电视剧版权资源的捍

40、卫与竞购，正版影视剧的互联网视频独家播出权的市场价格甚至已经赶超电视台首播的购买价格。（2）音像出版。由于盗版猖獗，加之HDVD等压缩技术的出现，音像市场急剧萎缩（3）境外发行。这部分主要是古装戏的海外销售，但近年剧情日益拖沓重复且与韩剧等发生着激烈的竞争，情况并不理想。目前情况是作为制作机构来说，全国拥有电视剧制作许可证的企业只有13的在拍电视剧，而在这13的企业当中能够实现盈利的也不过l3左右，大部分只能做到收支平衡。而之所以很多企业还是愿意投资电视剧的原因就在于，电视剧是一个高风险高收益的行业，带有很大的不确定性。这也是本文研究的一个重要原因为制作企业和播出机构提供基于受众的营销策略，进

41、而有效规避或者减少不必要的市场的风险4.2.2播出平台盈利分析（1）广告收入。广告收入是电视台收入的主要来源，其中，电视剧对广告的拉动效果非常明显，有些电视台电视广告的70到80得益于电视剧。电视剧广告收入占全国各级电视台广告收入的以上（国家广电总局电视剧司统计）。2005年广告收入达到458亿元，同时广告市场的竞争也是日趋激烈。据统计，2005年前9个月全国广播电视实现的32441亿元广告收入中，中央级7225亿元，占2227，省级14459亿元，占4457，地市和县级10757亿元，占3316，基本上构成了中央电视台、省卫视和其他广电媒体三分天下的格局。具体情况见下表：（2）有线电视收视维

42、护费方面。由于有线电视用户的增加和部分地区在推进数字化过程中实行了调价政策，有线电视收视维护费收入持续增长。2004年有线电视收视维护费收入13734亿元，比2003年增长2382。2005年全国实现有线电视收视维护费收入151亿元，占收入的17。4.3电影行业产业链产业链中的上下游关联图4.3.1电影制片商近年来，中国电影制片业继续维持了投资主体多元化格局，并出现了一批新的投资主体。国有资本方面，中影集团继续领跑各国有电影集团，并稳居整个中国电影行业的龙头位置，上影集团紧跟中影集团，无论是市场份额还是业内影响力都仅次于中影集团。民营资本方面，除了华谊兄弟、博纳国际、光线影业继续保持电影产量，

43、北京新画面，橙天嘉禾等一批新的民营主体。4.3.2电影发行商2012年国内各发行企业，除了中影、华夏两家国营企业依然保持着首位和第二位的成绩以外，其他企业市场份额及排名较上年发生了明显的变化：2011年排名第5位的新画面在2012年度跌至10名以外，而华谊兄弟则由2011年的第6位上升至第3位，博纳影业由第3位下跌至第5位，光线传媒位次没有变化。总体上，依然保持了国营企业市场份额占绝对优势、民营企业市场份额频繁波动的态势。从中影、华夏、华谊兄弟、光线影业等2012年发行业绩突出的企业四个季度的市场份额占比情况可以看出，中影、华夏仍具有绝对优势，且四个季度份额的分布较为均匀，同时，第四季度发行市

44、场被中影、华夏、华谊兄弟、光线影业四大企业均分殆尽的特征十分明显。从各企业发行影片的票房区间分布来看，2012年发行市场份额TOP10企业发行影片数量超过10部的公司有4家；中影、华夏、华谊兄弟、光线影业都出现了票房在5亿元以上的影片，数量分别达到6部、6部、2部和1部；而除了华谊兄弟，票房区间在5000万以下的影片数量占据了各企业发行业绩的主要部分，其中尤以中影、华夏、光线传媒的这一特征明显。4.3.3电影院线分析（1）中国电影院线概况截止到2012年底，中国城市院线数为46条，比2011年同期增加7条，内地院线连续4年增长，其中2012年增长幅度最大，为17.9%。这主要是2010年开始的

45、大量资本涌入放映终端产生的影院投资热潮的初期结果，而新增影院也需要通过成立新院线整合资源，加强管理能力，提高自身运营效率。2012年农村院线数量进一步增长，达到248条，较2011年增长0.8%。农村院线2009年出现井喷式增长后便逐年放缓，2012年增长率达到近年来最低值。农村放映市场尚未成熟，在政策的推动下短期增长很快，但是长期的发展还需三级市场的进一步完善和农村观影习惯的培养。2012年城市院线票房为165.66亿元。全年国内46条院线中过亿院线达25条，同比增长1条，数量占总体城市院线数的54.4%。过亿院线票房总和为160.49元，占2012年城市院线总票房的96.9%。城市院线票房

46、集中度较高，过5亿院线共有11条，是城市院线数量的23.9%，却占据城市票房的75.9%，在符合市场“二八规律”的同时也表明中小院线将进入被兼并收购的阶段。随着影院建造成本的逐步增加，扩张院线或者品牌影院的方式已由单一的新建影城向收购、兼并等多元方式过渡。（2）运营收益分析2012年城市院线票房冠军仍为万达院线，院线票房突破20亿达到24.51亿元。上海联合院线以16.5亿元成绩取得亚军，中影星美院线滑落至季军。广州金逸珠江院线和大地电影院线首次超过10亿元。2012年超10亿的院线票房总和为93.3亿元，占年度总票房的55%。2012年票房TOP10院线保持快速增长，其中大地电影院线与后起之

47、秀浙江横店院线增长率都超过60%。票房第一的万达院线依旧保持较高增长率，在收购海外院线AMC之后扩张规模会进一步扩大，在内部整合顺利的前提下增长预期将保持平稳态势。一些院线在二、三线城市发展布局的方针略见成效，大地电影院线和浙江横店的迅猛增长表明了非一线城市的市场潜力。艺恩分析认为，随着院线规模的扩张，一线城市布局趋于稳定的情况下，二、三线城市的争夺将是未来院线发展的重点。（3）运营效率分析随着影院竞争日益激烈化、差异化，运营成本构造不断复杂化和波动，以单一年度票房衡量院线综合运营能力显得过于片面。目前院线竞争除了战略布局外，另一方面就是如何在相似供片下体现差异化、高效化运营，实现最佳投入产出比。根据艺恩日票房智库统计数据，2012年票房TOP10院线排片效率可从平均单座票房产出、场均人次、场均票房三个数据体现。由上表分析得出，大地电影院线在2012年总票房取得大幅增长，但是在运营效率上跟其他院线差距明显。同为2012年首次突破10亿的广州金逸珠江总体实力不俗，票房增长处在良好态势。4.4电影产业链利润分成模式4.4.1国产电影票房分账扣除5%电影专项资金，3.3%营业税两项固定支出，剩下的票房：原则上制片商不低于43%，院线7%，影院不高于50%，具体多少比例可以协商，但弹性空间不大。 例如电影一九四二发行方中影集团与院线达成票房梯级发行分账