开展价值营销,培育品牌忠诚.docx

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1、开展价值营销,培育品牌忠诚我们知道顾客价值同时推动内在情感和外在行为上对品牌的忠诚,是严格意义上的品牌忠诚的两个驱动因素之一,所以开展价值营销是培育品牌忠诚的重要方式。一、什么是顾客价值对价值的研究是许多学科都关注的领域，而营销对于价值的关注始终与顾客相联系。一些学者认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value,CPV）。载瑟摩尔（1988）在一项探索研究中根据顾客满意总结出感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于

2、低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的；价值就是想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客把从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素；价值就是付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡；价值就是全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力等），还有其得到的利益（产品、服务、信息等）。顾客对这四种价值的表述概括为一个全面的定义：顾客价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不

3、同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值作出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。顾客对品牌的可感知利益是十分广泛的，但总的来说包括两个方面，即品牌属性方面和品牌精神方面。品牌属性，是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。品牌属性是消费者看待品牌的结果，令人满意的理性因素是产品进入顾客选择范围的先决条件。消费者一般都是从质量、价格、便利性三个要素角度看待品牌属性的。需要强调的是：质量等品牌属性要素依赖于消费者的主观感觉，而不是枯燥、乏味的技术数据。传统观点认为，消费者之所以喜欢某品牌的产品是因为与竞

4、争品牌相比较，它能提供更大的利益。而真实情况是，消费者之所以喜欢某品牌是因为他相信与竞争品牌相比较，它能提供更大的利益。许多成功品牌的成就证明，一种品牌打开市场销路越来越少地取决于它的事实上的质量，而是更多地取决于消费者感知的“潜在的”质量。潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。在消费者头脑中，潜在的产品价值跟事实上经过检验的产品价值一样，也是实实在在和令人满意的。不仅短期如此，长期也是如此。我们往往很难劝说消费者放弃他们惯用的品牌，原因就在于潜在的质量优势已经深深扎根于消费者的头脑中。品牌精神即指在消费者认知中，品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。在产品均

5、质化、消费感性化的今天，卓越品牌的魅力就在于它凝结进去的理念、情感、象征等文化内涵。在与企业进行交易时，客户可能付出的成本包括货币、时间、精力或努力以及心理成本。除了这些，很多因素还增加了感官成本容忍噪音、拥挤、不舒适的座椅，或者互动的物理环境中其他不好的因素。二、创建顾客价值让渡系统当公司的全部员工都认识到他们是为顾客创造价值和传递价值的关键一环，共同设计并执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统（Value- Delivery Process）时，营销部门才能高效卓越地运转。以麦当劳为例，人们不会仅仅为喜欢汉堡包而涌向全世界12000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲

6、着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（cleanliness）和价值（value）。麦当劳公司的一流经营业绩就来源于它和其供应商、特许经营业主、服务员工以及其他各个部门共同向顾客提供了他们所期望的高价值。建立现代顾客价值让渡系统（如下图所示），其思维起点是顾客，营销开始于业务计划过程之前。营销过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。顾客价值让渡系统包括三个阶段，即选择价值、提供价值和宣传价值。要培育顾客的品牌忠诚，达成卓越的经营业绩，公司就必须确

7、立与顾客关联和富有竞争力的价值组合；将该价值组合始终如一地交付于顾客；清晰地沟通这一价值。同时，这一些又必须基于价值顾客。三、进行顾客细分，基于价值顾客开展价值营销1顾客细分的必要性顾客天生就存在差异，大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注正确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的，哪些顾客不能，并锁定那些高价值顾客

8、。2顾客细分的方法在消费者研究中，一般通过人口特征和购买历史的调研可以找到顾客忠诚的蛛丝马迹。一般而言，通过别人推荐而购买的顾客比因广告影响而购买的人要更忠诚；以标准价格购买的顾客比以促销价格购买的人更忠诚；有家的人、中年人、和乡村人口更忠诚，高流动人口忠诚度低。找到了目标消费群就可以知道企业要把价值给谁，及到底要给什么价值。比如美国USAA保险公司的顾客保留率达98%，简直高得不可想象，因为该公司有一个稳定的顾客群：军官。虽然军官保险的利润不是很高，但由于公司满足了这一群体的特定需求，使得顾客保留率很高，维持的成本很低，公司的利润也就很可观。另外，我们有必要根据顾客对企业的价值来细分顾客。衡

9、量顾客对企业的价值可以有很多方法，计算顾客的终身价值是一个切实可行的方法。所谓顾客终身价值是指顾客作为企业顾客的周期内为企业的利润的贡献的折现总和。影响顾客终身价值的最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言，在贴现率不变的情况下，顾客成为企业顾客的周期越长，那么纳入计算的顾客价值就越多，顾客的终身价值就越大；计算周期一定的情况下，贴现率越高，未来的收益就越不值钱，则顾客终身价值就越小。顾客终身价值的计算比较复杂，需要获得以下信息：顾客作为某品牌的顾客的时间周期企业的贴现率每个时间周期内顾客购买某种品牌的频数顾客购买该品牌产品的平均贡献顾客购买该品牌的概率其他一些信息如果有了这些信息，我们可

10、以定量计算顾客的终身价值。随着数据库技术的发展，尤其是数据挖掘和数据仓储技术的发展，使得顾客价值评估成为可能。相比较而言，金融服务部门、电信服务部门根据顾客价值进行市场细分的可能性就大一些。企业根据潜在顾客和顾客的终身价值可把顾客分为4类：白金顾客（“顶尖”客户），即与本企业目前有业务往来的前1的顾客；黄金顾客（“大”客户），即与本企业目前有业务往来的随后4的顾客；铁顾客（“中等”客户），即与本企业有业务往来的再随后15的顾客；铅顾客（“小”客户），即所剩下来的80的顾客。3.优化组合细分的顾客组群企业在推进顾客细分过程中，面临着如何优化配置顾客资源和企业资源的难题。很多企业高管层往往只有比较

11、笼统的认识，觉得这个顾客或者顾客群是公司“昨天的财源”，而那个顾客或顾客群是公司“明天的饭碗”等等。这些凭印象的模糊处理方法必须抛弃，而代之以顾客分类分析法。对待细分顾客，通常有四种策略：将高价值顾客作为目标顾客发展；为防止核心顾客被竞争对手掠走，而采取防御策略；用最少量的资源维持一般价值顾客现有关系；放弃较小或无力可图的低价值顾客。对于经过筛选的、有较好的市场前景且吸引力强的顾客应当应用第一种发展策略。防御策略用于防止现有的核心顾客被竞争对手抢走，特别是在潜在的市场成长十分有限的情况下。当然，运用这两个策略都需要投入一些资源，然而不管从长远还是短期来看，这些经过筛选的顾客往往对实现公司目标起

12、着举足轻重的租用。所以资源投入非常值得。4锁定高价值顾客，避免投机者营销人员应该花费更多的时间和精力来接触、服务那些价值较高的潜在顾客。企业投入巨资的目的是寻找高价值顾客，结果却往往事与愿违，引来了低价值的投机者。所谓“投机者”是指只在那些今天能给予最大好处的企业以及那些恰巧有最眩目的新时尚或新技术上市的企业旁边，围者它们团团转的顾客。企业极难获得这类顾客的忠诚，如果顾客的终生价值能正确计算的话，那这类顾客对企业的价值必为负。有鉴于此，我们有必要采取以下实用的方法来避免投机者：分析长期的忠诚顾客名单，确定哪一种产品或促销活动是最吸引他们的，将这类产品或促销活动作为市场投资的重点；因为“投机者”

13、往往只对企业的个别产品特别钟爱，因此，企业可采取捆绑的方法来销售产品；定位在年轻消费者群时要谨慎行事，因为他们经常在不同生活情况下的举动和变化都有可能使他们不能成为高价值的顾客；尽量避免用价格吸引新顾客，但如果一定要鼓励顾客尝试产品，也要将免费的样品分发到那些最佳的目标顾客群；避开那些员工更替率较高的商业客户和经常流动的顾客；不要同那些过去经常从一个供应商转换到另一个供应商的客户进行交易；企业在对员工进行激励时，不要只看引进新客户的数量有多少，因为依量施奖必将引来大量的低价值客户。金施尔康公司的21世纪金维他是现在国内维生素市场的知名品牌，占有较高的市场占有率。养生堂的成人维生素为扩大市场，采

14、取了“旧瓶换新品”、“买一个月送一个月”的活动，面对挑衅，金施尔康没有跟进应战，依旧保持一贯的作风，采取随其自然的态度，仿佛被掠走的顾客“可有可无”似的。他们认为忠诚者和习惯购买者是高消费额消费者，大约购买80%的品牌总量。忠诚者，甚至习惯购买者由于同企业或品牌有亲密的关系，在缺货或竞争者促销等情况下，如果“叛变”也是暂时的，到一切恢复正常，便会转回；而多方寻求者和多变者行为类似，多变者特别对价格和打折感兴趣。在“旧瓶换新品”活动中就有很多人先进药店买一瓶便宜的复合维生素，把药片倒出来，再用空瓶换取养生堂的成人维生素。他们是低消费群体，给企业带来较少的利润，培养这类顾客的成本非常高。所以，很多

15、企业宁愿将他们留给竞争对手。由此看来，养生堂成人维生素花大价钱换来的顾客，可能不久将离之远去的，难怪金施尔康有点无动于衷呢。四、设计价值组合，确立富有竞争力的价值组合1设计价值组合企业需要设计价值组合，通过核心产品、扩展服务和全面解决方案这三个层面来规划顾客产品需求和服务需求迎合的深度和宽度。然而，许多企业仅仅是在它们的产品上附加一层又一层的价值项目，而不是量体裁衣地满足顾客个别需要的价值项目。一些企业的价值项目太少，除了产品之外，简直就是“一丝不挂”，尽管在一定程度上可以减低价格，但是往往难以成长为品牌，并无法获取超额利润；另外一些企业的价值项目太多，通常为顾客提供超出他们需要的服务，并且价

16、格既不反映这些服务对顾客而言的价值，又不反映提供他们的成本。由于缺乏策略性的研究，很多企业甚至不知道哪些价值项目是单个顾客或具有相似需求的顾客群真正所需的；不知道哪些服务应当作为伴随一种产品或一种核心服务提供的标准组合，也不知道那些服务能作为有偿品种提供，因为个别顾客对这些服务是如此地看重，他们将会对此支付特别款项。在设计价值组合过程中要把握价值组合的宽度和深度。价值组合的宽度就是要明确有那些价值项目。比如就服务而言包括电话回应服务、现场维修服务、上门维修调试服务等，我们在设计价值项目时要把大的种类定下来。价值组合的深度就是要确定某一类价值项目的深度。也就是说一开始就要考虑到将来能够递进到什么

17、程度。比如说保修承诺，一开始是年，后来是3年、5年甚至10年。再比如说现场维修服务，一开始是72小时到，后来是24小时、12小时等等。在设计价值组合的时候如果把设计的宽度和深度这两点结合起来，就形成一个矩阵。横向是宽度的分类，纵向是深度的分类，比如宽度我能做到上门维修，深度能做到6小时之内到。策略性价值项目优化的主要目标是通过对标准项目和有偿项目重新配置，达到降低成本和提供盈利的双重功效。许多企业通过对价值项目进行策略优化而发现了新的竞争优势和市场机会。国内电脑业曾风行过“光屁股电脑”，这是金长城率先推出的“金长城飓风4999”，使得个人电脑的价格跌破 5000元大关，同时该企业又率先推出了有

18、偿服务。低价格电脑加上有偿服务，就构成了该企业的价值组合策略，该策略在当时为金长城获得了巨大的市场增长。中国移动和中国联通这一对冤家为了争夺市场推出了一些套餐业务争相变相降价，价格战这一营销手段的最后一招，从外省市一直燃烧到北京，价格手段已经到了 “山穷水尽”的地步，消费者确实感受到了实惠，但却并不会感激运营商。国外成功的通信运营商往往是把语音业务、各种数据业务和增值业务打包给用户，虽然语音业务的资费在不断下降，但打包的价格基本保持不变，原因是运营商提供的增值业务越来越多，消费者并不觉得自己吃亏，反而认为获得实惠越来越多了。这种整体营销策略保证了运营商收入的稳定。2确定选择性价值不同的价值项目

19、对不同的顾客有着不同的影响，我们可以把顾客价值区分为基础性价值和支配性价值。前者指产品都具备的架子项目，没有这些价值项目，产品肯定无人问津，而产品具备这些价值项目，顾客也并不一定购买；后者则是决定顾客是否购买的原因，它是差异化的根源。支配性价值在基础性价值的基础上发生作用，企业间的模仿又使支配性价值转化为基础性价值。当一家企业企图通过增加顾客满意而维持长期增长时，就要识别基础性价值也支配性价值，并在稳定基础性价值项目的基础上提供支配性的价值项目而达到目的。品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而

20、且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建立就能取得成功。在现在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。我们经常说这个人“暴躁”，那个人“稳重”；这个人“温柔”，那个人“活泼”；这个人“开放”，那个人“保守”，其实

21、这些都是对一个人的个性描述。品牌个性是吸引人类意识的主要原因，设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄二八，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。人类个性主要由

22、他们所持有的价值观、信仰及其天长日久养成的个性特点所决定。人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略，品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。例如，雅戈尔以厚德载物为念，以龙马精神为事，表现的是成熟、尊贵的个性；罗蒙从请濮存昕作为形象代言人开始，成功的塑造了一种很优雅的品牌个性；报喜鸟这个正装里追赶时尚的另类，代表了个前卫、时尚的品牌个性。他们各自在自己的目标市场建立了较高的品牌忠

23、诚。尽管品牌的内容包罗万象,但品牌个性仍然可以借助几个甚至单一的因素建立起来,当然这些因素不能孤立存在,它必须置于品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下,才有可能实现品牌个性的建立与深化。换句话说,品牌个性是一种深层次的、本质的而非表象,因素只是一种方式与方法。同时,这种体现本质的个性,将大大有利于促进营销沟通。具体来讲，可以借助以下几个因素来建立品牌个性。第一，依靠产品优势,开发品牌个性在品牌导入市场的初期,产品优势是影响品牌个性形成的主要因素。产品的质量、款式、花色、服务都将影响消费者对于品牌的看法与态度,当然这种看法与态度只是暂时的与低层次的,其将随产品生命周期的结束而终止。而对于企业

24、来说,希望消费者对于品牌的看法与态度应是长期的并不断提高,因而依靠产品优势来开发品牌个性应有相应的应变措施与长远打算。第二，依靠营销理念开发品牌个性营销理念往往在一定的时代背景与消费意识阶段提出,理念对于消费具有一定的指导意义。当一个企业提出一个适应时代与消费意识变化趋势的理念时,这个企业的品牌便打上了这个理念的个性烙印。比如,在保护与发展民族工业的呼声中,长虹提出“长虹以产业报国”、“长虹以振兴民族工业为己任”, 便使长虹与民族品牌不再分割。第三，依靠企业文化开发品牌个性企业文化对于品牌个性的形成是一个历史过程,在市场中,没有经过沉淀与积累的企业文化对品牌个性是不产生影响的。当企业文化经过长

25、期发展,归一性之后,即形成了精炼的、统一的价值文化,就可以凝聚为无可替代的品牌个性,如以梳子为主要产品的重庆谭木匠工艺品有限公司“我善治木”的企业文化结合梳子的情感意义塑造品牌个性，在受到较高教育水平的年轻女性消费者中形成了品牌忠诚。第四，依靠科技进步来开发品牌个性当科技进步体现为品牌个性时,其不仅表现在产品上,而是表现为企业或品牌追求科技进步的一种精神,这种精神往往适应了社会的普遍认识,依靠科技进步所开发的品牌个性具有对社会的激励作用及表率作用。第五，通过消费者群体个性开发品牌个性从消费者群体出发,调查、分析其个性需示,使自身品牌迎合消费者的个性,从而创造一种个性化的品牌。依靠这种方式与方法

26、来开发品牌个性,最简捷、也最直接,其能迅速与目标群体达成沟通,并较快地取得市场回应,然而随着消费者意识及个性的变化,很难使消费者对品牌忠诚,从而使得品牌个性在市场中的生命力不强。因而这种方式创建的个性影响是短暂的。韩国通信运营商分别针对13岁18岁的青少年、18岁24岁的年轻人、25岁35岁的上班族和已婚女性推出Ting、 TTL、UTO和CARA四大用户品牌，并建立不同的品牌核心定位和一系列的品牌驱动做支撑。针对已婚女性的CARA品牌通过提供美容、食品、购物及优惠信息，还有品牌俱乐部，提供阅读等增值服务赢得了女性用户的青睐。通过实施成功的品牌细分战略，SKT的ARPU值（平均每用户的使用费用

27、）保持相对稳定，离网率也比竞争对手低很多。中国移动推出的“动感地带”，锁定年轻人的个性特点和消费取向，逐渐培养出一个新生市场喜爱数据业务但是整体消费偏低的时尚、年轻用户。而品牌的细分，也并没有使得中国移动的用户分流，反而促进了整体用户群的壮大。3重视道德价值，在更高层次上实现品牌忠诚价值分功用价值和道德价值两种。功用价值是经济学或使用主义角度的价值，是一种可以用价格来体现的使用价值。道德价值是企业伦理学角度的价值。与功用价值略有不同，其评判对象不是物质形态的商品，而是人们获得商品的行为方式和动机。评判依据一般是社会道德传统和社会的道德共识。企业的价值营销不仅要从经济角度考虑功用价值，还要考虑道

28、德价值。一些功用价值很高的商品、经验和服务，如果忽略或无视道德价值，必将被社会排斥或禁止，品牌忠诚更是无从谈起。第一，为顾客创造真实的价值无论企业处在什么阶段，其伦理二重性注定了企业只有先为顾客创造价值才能实现为自身创造价值。然而，华而不实、不能为顾客创造真实价值的商品是没有生命力的。企业必须为顾客创造真实的价值。首先，价值组合要依据消费者的真实需求。所谓消费者的真实需求是指既符合消费者购买欲望有符合消费者购买能力的需求、既能满足消费者个体利益而不损害他人和社会利益的需求、既是眼前的需求有时长远的需求。对于消费者的周围那时需求，企业应该在充分调查研究的基础上加以科学地甄别，选择那些既符合消费者

29、真实需求，又符合企业最佳利益目标的价值组合来满足消费者。其次，价值组合要突出消费者的健康需求。健康需求包括身体健康和精神健康。企业的价值组合应该是有利于身体健康和精神健康的绿色消费，而不是不健康的黄色、黑色或灰色消费。再次，价值组合要让消费者获得真实价值。现在一些企业向消费者提供的价值组合有一些项目对消费者来说是毫无价值的，可是厂家肯定不会独自承担这些成本，必将转嫁到消费者身上，实际上，消费者为这些自己根本不需要的价值付了费。此类显示在企业中常常出现，许多人认为质量高于任何同类产品就一定会获得竞争优势，殊不知，不仅质量短缺不道德，质量过神同样不道德。第二，赋予品牌以道德力量品牌的形成和建设中必

30、然反映道德的力量，道德力量在品牌构成及品牌的具体功能这两个层面上的特定因素中会发生作用。如在品牌名称、品牌人物、品牌口号的选择上，品牌传播、品牌服务、品牌建设过程中，道德力量托举的品牌俯首皆是。“三枪”、“英雄”、“百胜”的品牌名称，“真诚到永远”、 “让我们做得更好”、“顾客需求不止，金融服务无限”的品牌口号都和特定的时代与道德信念结合在一起。品牌的道德力量能够赋予品牌使命感、境界感，赋予品牌发展性、成长性，赋予品牌以健康感、卓越感，对品牌整体形象有良好的定位导向作用，有利于消费者形成偏好，赢得消费者的品牌忠诚。所以企业要在品牌中的体现上重视现代传播中的品牌道德形象，重视在品牌形象整体中道德

31、形象的塑造模式和公益行为模式；在道德理想的具体表述上体现境界化、宏观化和人生理想化，以此来从精神层次上培育品牌忠诚。五、优化品牌体验，将价值组合始终如一地交付体验与忠诚相似，都是一个抽象的概念，给其一个明确而全面的概念比较困难，但其意思相对容易理解，例如一提到它，每个人都会有几件记忆犹新的经历。对于体验可有一个简单的思考方式即体验是公司给予顾客感官刺激、信息和情感等要点的集合。体验通常不是自发而是诱发的，当然诱发不是说顾客是被动的，而是说营销人员必须采取体验媒介。另外，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准来将体验分成不同的体验形式。企业营销人员与其关心一些特别的个别

32、体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。对于一家企业而言，不仅仅要提供商品或服务，更重要的是提供一种充满感情力量的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆，使他们在情绪、体力、智力甚至是精神的某一层面上，获得一种美好感觉。而这种感觉不是自发产生的，它是在顾客与企业接触中产生和发展的，传递美好的体验，可以获取顾客的品牌忠诚。传递美好顾客体验主要有以下几种途径。1产品中的体验任何体验的核心都是利用产品和服务本身。有些产品本身就是体验：当顾客付费观看一场话剧的演出时，并没有谁提供传统意义上的产品和服务。但顾客已经享受了这种产品，顾客的感官及思想都得到了真实

33、的体验。实际上，每种产品和服务的用途都包含着某种体验的成分。例如，汽车制造商为他们的豪华车设计了一种特性，能够记住开车者独特的自我偏好，因此不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一个按钮，他们就会恢复到开车者偏爱的状态。毫无疑问，类似的体验具有强大的吸引力量，因为他们增添了额外的价值，能够成为促使顾客认识品牌、偏爱品牌甚至坚持品牌的动因。这种产品体验的创意对于价格低廉的日用品和奢侈品同样重要，只是二者有很大的区别。日常用品的体验的目标是增加有价值的附加物，与此相反，奢侈品的体验的目的是保证消费过程既轻松有方便。让我们看一个再简便不过的例子瓜子。有一些包装袋密封得刚刚好足够牢固以保护所装的东

34、西，但是有很容易打开，这就为顾客提供了极大的便利。与此相对照的是，有些包装需要顾客费很大的劲才能打开，结果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顾客心情不舒畅，甚至愤怒。由于诸如此类简单的、与体验相关的小小改善，往往导致顾客一再地购买某种品牌的产品。由于所有交流是紧密结合、相互作用的，好产品还会带来附加效用：成功的产品体验将会积极影响所发生的其他的一切事情，为企业和顾客的关系提供一个好的背景。2环境的体验当企业打算为顾客提供全面体验的时候，它们最常想到的就是为顾客提供产品和服务的环境比如零售商店、网站、健身俱乐部和医务室。毕竟，环境通常是全面的开始，而且它也是比较容易影响的成分。近几年，在我国许多地方

35、开始流行“主题”餐馆，如军人餐厅、知青饭店等，通过把饮食服务和鲜明的主题组合在一起，创造了现在被称为“边吃边娱乐”的饭馆类型。顾客尤其是旅游者喜欢光临这些餐馆。但是这种餐馆也出下了下滑的迹象，主要原因是顾客对边吃边玩兴趣的减退：环境缺乏新鲜感。鲜明的、个性化的购物环境和形象能够带来两大好处：保持激发兴趣的购物的体验以及周期性的更新。为了吸引顾客，环境并不需要很广-或代价昂贵。想想日常生活中更为显而易见的例子“健身俱乐部在健身器材旁边装设电视机；汽车服务中心在等候室提供点心和咖啡；家具店增加配件并且把他们的货品布置成小起居室，而不是简单地把椅子放在墙边上。由于企业管理者越来越意识到环境能够带来乐

36、趣、浪漫，以及竞争优势，像这样的更为友好、有趣和引人注意的环境正在变得随处可见。3忠诚交流的体验约瑟夫派恩二世认为：体验并不仅仅是娱乐方面的，每当公司以一种个性化的、难忘的方式吸引顾客的时候，它们就筹划了一种体验。但是对于许多公司来说，这种观念还是非常陌生的，它们对体验的追求常常止于销售这一刻。但是，顾客想要的更多，顾客渴望并且，把忠诚给予那些“值得忠诚”的企业。人们希望企业一直带给他们惊喜和快乐，并建立情感的纽带。这个要求有点高，但是企业一旦建立了这样的名声，顾客将会努力与之配合，全心全意地保持忠诚。换言之，顾客为值得他们忠诚的品牌保留忠诚。对于一个品牌来说，为顾客留下深刻印象的最好机会是在

37、销售之后。就像上文所指出的，跟顾客的那种与众不同的交流，那种真正让他们惊喜的交流，会让顾客留下深刻的印象。就像机械师实现调好顾客汽车上的收音机一样，一张与购买行为武官的意想不到的短信也会让顾客惊讶，有助于促使顾客重复购买，并且为品牌做正面的宣传。创造美好的、能导致顾客忠诚的体验的最终目标，是要在最好的顾客周围树起一个篱笆。首先与顾客培育情感关系，然后真正地关心他们，提供给他们促销信息（这并不涉及情感）所有这些都有助于把顾客和竞争对手隔离开来。这同人与人的关系非常相似假如一个好朋友和一位关系疏远的熟人都向同一个人请求帮助，谁都会得到他的帮助是显而易见的。但是，建立忠诚的体验也不必很复杂。卖出一辆

38、新车之后，汽车销售上通常很快就开始跟进工作。销售人员可以给车主邮寄去贺卡，祝贺他拥有了一辆新车；或者打电话给顾客，看看顾客是否有什么问题，提醒他如果需要帮助的话，请随时与销售商联系。福特公司的销售员甚至给车主邮寄去一张汽车生日卡。祝贺他购买汽车一周年。像这样的体验有两个功能：首先，它打消了顾客的“反悔”，坚定了顾客所做的购买决定。其次，通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了顾客的品牌忠诚。一些企业采用基于积分的频度方案作为忠诚的措施。但是，这些经常购买者方案对于建立忠诚作用并不一定太大。由于交流仅仅是理智的和信息性的，这些方案大多是交易性质的。事实证明，这些方案仅仅上购买顾客的忠诚，而不是去获取

39、顾客的忠诚。在这一层次上，企业获得的忠诚顾客中很大一部分都是伪忠诚的。当有人提供更好的条件的时候，企业就会失去顾客的忠诚，因为企业与顾客的关系纯粹是实用的，并没有真正的情感支持。企业必须让顾客感觉自己受到重视和欣赏，而不是疑惑顾客。4.顾客服务中的体验如果说体验是顾客和企业之间交流的集成，那么，销售和服务的员工就是代表企业的人。他们是与社会交流的面孔和声音，他们是顾客逐步信任一个企业或者决定拒绝它的原因。因此，公司必须仔细地挑选销售和服务人员，并且全面地培训他们。研究表明，留住顾客的积极性做法是让顾客认为顾客易于接近，并且企业关心他们。而只有企业的员工易于接近和关心顾客，企业才可能易于接近或关

40、心顾客，也就是说，企业的亲和力和关心是通过员工来完成的。通常，客户服务中心完成了客户服务体验的最后部分。最近，由于该系统引进了高技术和高接触的创意，上述功能前进了极大的一步。强大的数据库和客户跟踪软件能够提供关键的个人购买的服务的历史信息。这些工具帮助客户代表立即获取必要的信息，回答许多问题并提供知道。他们能够提出个性化的建议，即时给予忠告，推进与客户的关系。研究发现，在顾客求助之后，给顾客邮寄去一封意想不到的、手写的签名短信，能够巩固与顾客的关系。所有这些交流，特别是当它们与全面顾客体验的期于部分紧密结合的时候，可以让客户确信，公司是易于接近的，并且，企业关注顾客的利益和兴趣。5事件中的体验

41、精心策划的活动是有趣的、娱乐性的体验。活动与众不同，因为它们能够是并且应该是纯粹的、无条件的，并且是情感的。活动参与者可能会这样想：“销售已经完成，公司得到了我的钱，但是，他们确实是在竭力与我联系，竭力让我愉快。”多年以后，想土星和豪马这样的公司租用了众多聚会场所，购买了大量食物，但是，他们确实赢得了顾客的品牌忠诚。6提升顾客美好体验的关键提升消费者的美好体验关键企业要做好与顾客的个性化的接触或互动。个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传

42、递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。与顾客进行个性化的接触或互动包括：(1)请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。(2)以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学

43、习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。(3)及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题：(1)企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。(2)个性化接触

44、顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们-了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。(3)企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。 (4)企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的品牌体验。六、整合营销传播，清晰地向顾客宣传价值组合通过运用整合传播（IMC）模式，企业可以与顾客之间建立起双向、互动的对话关系，这样就真正使得企业能够从顾客角度出发，考虑从产品或服务设计、内部流程

45、到客户服务和关怀的全过程，这种发端于顾客的营销沟通活动是基于对客户的深刻理解和密切关注，并寻求与顾客之间的长期关系和信任。顾客也往往会对这样的组织表现出更高的忠诚，因为融洽的关系、熟悉的氛围和彼此之间的了解将牢牢牵住顾客的心。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用;而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中,保持品牌信息的一致性。这里把品牌信息分为三大部分：品牌思想、品牌言传和品牌行为,在品牌传播过程中要做到三者一致。1品牌思想的整合传播人是有思想的,品牌也是有思想的,品牌的“思想”在

46、于它的核心识别,反映了品牌的使命、价值主张及个性灵魂,是品牌长期发展过程中不变或少变的部分。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始,保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定,品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架,三者之间必须确保一致性,必须保持协调、统一和连贯性,避免多变、分散和各行其是的传播。以麦当劳为例,麦当劳的品牌核心识别是(质量、服务、清洁、价值)。干净、服务、品质、家庭共享等识别元素对麦当劳来说是至关重要的,这是麦当劳的品牌精髓,是把全世界麦当劳快餐店

47、连接起来的品牌理念。在这一品牌精神框架下,品牌定位以孩子与父母为主要目标,以乐趣为主要诉求,把麦当劳定位为孩子和家庭创造快乐的地方。定位中的“家庭乐趣”与“家庭共享”元素是包含在品牌核心识别中的。品牌定位要求品牌个性必须与其一致,于是有了麦当劳的家庭导向、纯正美式风格、真材实料、轻松愉快的用餐气氛等独特的品牌个性。麦当劳做到了品牌思想的真正一致,这是品牌传播的基础和根本。2品牌言传的整合传播人需要用语言来表达思想,品牌也需要通过言传向消费者表达自己的内涵思想,它的“言传”是运用广告、公共关系、促销活动、活动营销、新闻发布等传播手段来实现。品牌的言传是一个向消费者表达的过程,通过广告、公关等品牌传播工具,促成了与消费者的沟通,从而使消费者产生或加深品牌形象。品牌的言传必须与品牌思想一致,而且要为其服务,这样才能产生一个统一的、连贯的品牌形象。现代品牌言传是由广告、直效营销、销售促进、公关、人员推销等构成的传播组合,不同的传播工具有着不同的沟通力,以实现不同