银行培训ppt课件 对公客户营销与管理.pptx

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1、对公客户营销与客户管理,XX银行公司业务部姜 岩,从现在开始,4,4,4,调查,你了解XX吗？,你了解XX银行吗？,为什么选择XX银行？,XX市是一座新兴的沿海港口城市，地处中国大陆沿海中部、山东半岛南翼，东临黄海。现辖东港区、岚山区、莒县、五莲县和XX经济开发区、山海天旅游度假区。全市总面积5348平方公里，总人口290万人，其中市区人口35万人。,XX市基本情况,亿吨综合大港 临港产业基地 阳光渡假海岸 水上运动之都 生态宜居家园 大学科技园区 滨海文化名城 北方绿茶之乡,XX的城市名片,在山东半岛蓝色经济区国家战略中，以XX钢铁精品基地为重点的鲁南临港产业集聚区是两个“增长极”之一，青（

2、岛）潍（坊）日（照）城镇组团是重点打造的“三组团”之一。,2014年全市实现地区生产总值(GDP)突破1600亿元，达到1611.87亿元，按可比价格计算，比上年增长10 %。固定资产投资突破1200亿元，达到1234.75亿元，增长15.5%。公共财政预算收入突破110亿元，达到111.07亿元，增长11%。港口货物吞吐量达3.53亿吨，增长11%。进出口总值达347.57亿美元，增长5.2%。产业结构继续优化，三次产业比例由上年的8.7:52.3:39调整为8.6:50.4:41 ，服务业占GDP的比重提高2个百分点，高新技术产业占规模以上工业总产值的比重比上年提升1个百分点。,XX市经济

3、发展概况,1、工业转型升级迈出新步伐 产值过百亿的企业发展到7家，新增2家，规模以上工业增加值增长10.9%。汽车及核心部件制造业完成产值521.72亿元，增长12.7%。XX钢铁精品基地完成投资76.1亿元。日钢高档薄板、大H型钢、森博液体包装纸、金禾博源高纯度柠檬酸等126个工业项目建成投产。,（一）经济发展稳中有进,2、现代农业持续发展 粮食产量连续10年稳定在100万吨以上，特色种植业面积突破140万亩，无公害农产品、绿色食品、有机农产品达到334个。现代渔业、畜牧业稳步发展。完成植树造林12.6万亩。各类新型农业经营主体发展到5406家。新建水利工程1282处。,（一）经济发展稳中有

4、进,3.现代服务业优化提升 现代物流、海洋航运、服务外包、研发设计、会展服务、商贸服务等现代服务业得到较快发展，服务业增加值增长12%，增速居全省首位，占GDP的比重提高2个百分点。XX大宗商品交易中心组建运营。窝窝商城、微网、艾格拉斯、食乐淘等电商企业入驻XX。,（一）经济发展稳中有进,抢抓“一带一路”国家战略机遇，我市被列为新亚欧大陆桥经济走廊主要节点城市，与国外7个城市建立了友城关系或签署友好合作意向书。XX港口岸获得国际联运过境货物运输业务资质，开通了至韩国釜山港集装箱班轮和至中亚集装箱跨境海铁联运、至蒙古海陆联运业务。晨曦集团直通式海关监管场站建成投运。成功举办了以“21世纪海上丝绸

5、之路与海员服务发展”为主题的2014中国航海日论坛和旅韩华人华侨恳谈会。,（二）开放水平不断提高,中心城区完成城建投资108亿元，68公里山海路西延工程全线通车，中心商务区淄博路及地下建设完成工程量的80%;新增城市绿化面积120万平方米。拆迁改造城中村房屋3651处，建设安置房72万平方米。放宽进城落户门槛，新增城镇常住人口4.5万人，城镇化率达到52.71%。新增通自来水村105个、电气化村549个，改造农村公路312.6公里。 “生态建设年”活动成效明显，十项环保重点治理工程基本完成，全年“蓝天白云、繁星闪烁”天数达到283天，保持在全省第一方阵。我市海洋环境保护被国家海洋局作为全国唯一

6、地级市项目，推荐申报全国生态保护与建设示范区。,（三）城乡建设和生态保护同步推进,开工建设市级大项目87个，完成投资575.2亿元。XX机场获国务院、中央军委批复，土石方工程基本完成。瓦(塘)日(照)铁路建成通车。胶新铁路电气化改造工程送电通车。龙潭沟水库实现下闸蓄水。石臼港区规划调整方案获交通运输部和省政府联合批复。青日连铁路开工建设，与济青高铁联络线获准与济青高铁同步兴建；鲁南城际铁路项目启动，XX至临沂段将与临沂至菏泽段同步建设。,（四）重点项目稳步推进,4,4,4,调查,你了解XX吗？,你了解XX银行吗？,为什么选择XX银行？,XX银行于2000年12月28日成立。2004年实现本外币

7、一体化经营，已与世界上80多个国家和地区的520家银行建立了代理行关系。2006年引进南京银行为战略投资者，是全国城商行间战略合作的首例。2009年由XX市商业银行更名为XX银行，设立首家异地分行青岛分行。2010年以来，先后设立济南分行、临沂分行、潍坊分行，作为主发起行在海南三亚、陵水和山东济宁发起设立3家村镇银行，2014年获准筹建济宁分行、枣庄分行。现辖4家分行、45家支行、1个营业部、1个小企业信贷中心，总行设18个部室，从业人员1500人，注册资本24.98亿元，资本净额77.82亿元。,XX银行基本情况,XX银行成立14多年来，树立“立足地方经济、支持中小企业、服务广大市民”的市场

8、定位，恪守“公平、法正、抓实”的核心价值观，坚持“质量为本、稳健经营、不求做大、但求做精”的经营理念，规规矩矩办银行，一心一意办银行，塑造了“中小企业银行”“市民自己的银行”“货币市场特色银行”“物流银行”“社区银行”五大品牌，实现了持续快速健康发展。过去14年，资产规模增长57倍，累计实现利润78.5亿元，上缴税金33.4亿元。,特色品牌及市场定位,截至2014年末：资产总额726.69亿元，比年初增加84亿元；负债总额657.52亿元，所有者权益69.17亿元。存款余额563.10亿元，比年初增加54.83亿元。其中，XX辖区存款市场份额23.19%，比年初提高1.25个的百分点，连续八年

9、保持同业第一位。贷款余额367.21亿元，比年初增加53.73亿元，存贷款比例65.21%，不良贷款率1.82%，比年初上升0.85个百分点，处于全省银行业平均水平。实现利润14.50亿元，与上年持平；实现税金6.78亿元，比上年增加1.08亿元，连续八年保持XX前三强。监管指标保持达标，其中资本充足率12.38%，拨备覆盖率173.87%，贷款损失准备充足率230.25%，资产利润率1.70%，资本利润率18.19%，成本收入比21.81%，流动性比例54.06%。连续七年被中国银监会评为银行业最好等级二级行，近八年在银行家全国城商行竞争力排名中均列所在类别前五位，在省财政厅对全省405家地

10、方金融企业绩效评价中，XX银行列全省城商行第1名、XX金融企业第1名，连续七年评价结果为优秀（AAA）。,经营业绩,2012年，我行聘请专业咨询公司，制订了五年战略发展规划，确立了“一基两翼”战略、“12445”目标和“一流的区域精品银行”近期愿景。“一基两翼”是指以XX本地市场为根基，以半岛城市群和鲁南经济带市场为两翼，布局机构，发展壮大。“12445”目标是指到2016年，全行资产规模达到1000亿元，在XX本地存款市场份额继续保持第一位；实现利润达到20亿元以上，比2011年翻一番；物流银行、社区银行、小微信贷、货币市场“四大特色业务”发展成为招牌业务；外埠市场存款占比超过50%；实现增

11、长模式、客户结构、行业投向、业务结构、管理模式“五大转型”。“一流的区域精品银行”是指建设“治理精良、内控精密、财务精益、服务精心、团队精干”的区域性银行。,发展战略,4,4,4,调查,你了解XX吗？,你了解XX银行吗？,为什么选择XX银行？,4,4,4,你的答案,4,4,4,目录,XX银行对公业务发展现状及方向,如何做好对公营销与客户管理？,产品&案例&方案,4,4,4,目录,XX银行对公业务发展现状及方向,-现状存款、贷款、表外业务、国际业务结算量,4,4,4,目录,XX银行对公业务发展现状及方向,-挑战与问题,（一）同业竞争加剧 XX本土市场股份制银行陆续进入，村镇银行发展势头较快，今年

12、还将有城商行进驻，银行数量的增加加剧了银行业的竞争。第三方支付、互联网金融的蓬勃兴起，逐步进入了产业融资的领域。金融脱媒也加剧了银行同业在支付价格、资金价格等领域的相互竞争。异地分行同样面临激烈的同业竞争环境，另外分行可持续健康发展模式仍在不断探索当中。,挑战与问题,（二）外部经济环境复杂 面临的形势依然错综复杂，全球经济仍将延续缓慢复苏态势，我国经济正处在增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期三期叠加阶段。十八届三中全会提出“完善金融市场体系”，民营银行设立、提高直接融资比重、汇率利率市场化、存款保险制度等金融改革加快推进，加上互联网金融的迅猛发展和大数据时代到来，对银行业特别是

13、中小银行可持续发展带来巨大压力。经济形势方面，国内经济面临的困难和复杂程度加大，货币政策稳中趋紧，政府举债受到严格约束，投资能力受限，民间投资与居民消费增长稳中略有放缓，经济增速保持合理区间存在一定难度。房地产业的市场预期普遍较为悲观，有人预测三四线城市今年可能迎来拐点，钢贸贷款风险已在上海、江浙、福建等地大面积爆发，主要工业品产能过剩仍很严重，结构性调整和转型升级可能还将带来部分行业、部分区域风险的集中爆发。,挑战与问题,（三）利率市场化进程加快、外部监管趋严随着利率市场化的加快推进，我行贷款收益率下降，存款付息水平上升，净息差由4.5%收窄至3.9%。随着互联网金融的加入，当前银行所面临的

14、冲击已不仅仅是政策层面的变动，来自于市场竞争、业务创新引发的实际利率市场化进程已经超乎想象。外部监管的严格限制、监管力度的增强，银行会受到越来越严峻的挑战。另外，金融改革方面，存款保险、银行破产制度势必推行，将直接冲击银行尤其是城商行的管理能力、应对能力。,挑战与问题,（四）信贷规模受限、表内外资产限额管理2014年我行合意贷款规模36亿元，合意贷款增量少，信贷规模受限。随着新增分支行的设立，信贷规模紧张的问题将更加突出。按照银监局表内外资产限额管理要求，根据我行年度经营目标，年末全行表内外资产总额控制在1210亿元以内，其中表内资产余额760亿元，比上年增加120亿元；表外资产余额450亿元

15、，比上年增加100亿元。,挑战与问题,（五）业务结构有待进一步优化 业务结构调整任务重。部分支行业务结构不合理，行政事业单位存款或者保证金占比较高，存款集中度高，个别大户占比过高，存款波动大；信贷业务结构及期限搭配不合理，部分客户贷款占比高，贸易融资业务占比低，贷款期限以一年期为主，银行承兑汇票到期日集中等现象普遍存在，不利于业务稳定增长。分支行未充分认识业务转型重要性，习惯垒大户，不注重中小微企业营销，客户资源储备匮乏；经济主体多元化和客户需求多样化要求加快金融产品和服务创新。,挑战与问题,4,4,4,目录,XX银行对公业务发展现状及方向,-发展思路与方向,在宏观调控不断加大、银行监管更加严

16、格以及同业竞争日趋激烈的形势下，对公业务应深入贯彻落实2015年工作会议总体思路，通过稳定行政事业单位存款的基础和优势，持续跟踪重点项目和重点客户，挖掘存量客户综合收益，力拓负债业务新的增长点，稳固存款市场份额；采取考核引导、业务带动等措施，扩大客户群体，提升结算资金粘合度；加强部门交叉和总分支行联动，深入挖掘和分析客户需求，做到本外币联动、传统业务与创新业务联动、对公业务与零售业务联动、信贷业务与投行业务联动；进一步强化资源整合和信息共享，重点围绕客户和市场需求的特点和变化，进一步提升对公业务综合金融服务能力，促进公司业务的持续稳步发展。,发展方向与思路,4,4,4,目录,XX银行对公业务发

17、展现状及方向,如何做好对公营销与客户管理？,产品&案例&方案,4,4,4,目录,如何做好对公营销与客户管理？,-金融发展新业态金融竞争、监管新变化,33,提高了定价管理的难度,存贷款定价从外生转为内生，需要以价格规律为基础，结合自身实际，自主决定存贷款利率。贷款利率既要能够涵盖资金成本、管理成本，弥补预期损失，又要综合考虑市场竞争。存款利率不仅要参照Shibor利率、基准利率等，还要综合考虑自身的服务能力、综合竞争力和客户忠诚度等。,利率市场化,35,人民币国际化步伐加快人民币汇率双向浮动特征明显，汇率弹性将进一步增强，管理金融风险的需求日益增长。人民币跨境使用取得突破性进展，从贸易等经常项目

18、扩展至资本项目。跨境贸易人民币结算试点范围扩大到全国，业务呈现“井喷式”发展。直接投资人民币结算全面推进，境内机构可用人民币进行对外直接投资。境外人民币贷款有序开展，人民币合格境外机构投资者（RQFII）试点启动。香港人民币业务快速发展，香港人民币债券市场初具雏形，香港离岸人民币汇率机制取得显著进展。货币互换协议范围扩大。中国经济全球化和企业“走出去”战略将持续推动人民币“走出去”向纵深发展，为银行国际业务和国际化经营带来了新的发展机遇。,人民币,国际化,人民币国际化,金融业将成为信息技术运用最密集、效率最高、速度最快的行业。 信息化对整个金融系统的结构、 竞争环境、业务品种及创新、信息传递、

19、金融立法及监管将产生广泛而深远的影响和挑战。,改变了金融与客户相互联系的方式 改变了金融的服务方式 改变了金融的产品营销与交互方式 改变了金融的交易处理与作业模式 改变了金融的风险管理方法与技术,产业化,从家庭到社会,从个人到团体,从年轻到年老,从生产到消费,生活化,金融等于生活,竞争导向,焦点变化,策略变化,手段变化,金融脱媒范围扩大,对公存款成本加大,账户决定客户流量决定存量渠道决定产品源头决定效益,好行业选好客户,好客户开好帐户,A,B,好帐户做好服务,D,好帐户用好产品,C,营销策略,老三拼,拼酒量,拼关系,拼价格,全新的竞争手段,新三拼,拼智慧,4,4,4,目录,如何做好对公营销与客

20、户管理？,-对公客户需求调研,一、客户需求新变化 金融客户的需求层级 客户生存级别（客户在购买金融产品服务时在生理与经济上都得到安全感） 客户回报级别（客户从使用金融产品服务得到的好处中实现归属感与自尊） 客户价值体现级别（客户感觉到在使用金融产品后使自身的价值得到了自我实现）,作为资金供给者，期望获得投资利得、 保值增值等 作为资金需求者，期望以低成本获得资金的使用权 作为既不提供资金也不获得资金使用权的服务需求者，期望从银行获得资金结算等方面的服务 综合类需求者,客户的需求类型,金融产品需求，包括资产类、负债类和中间业务产品 金融服务需求，包括资信评价、项目评估、信息咨询等 综合金融需求，

21、既包括金融产品需求又包括金融服务需求,客户的需求内容,企业融资渠道三十二类 1内部管理融资。留存利润;盘活存量（应收账款清收，节约费用等）； 扩大增量（增收，加速资金周转）；节税。 2内部债务融资。员工内部集资；股东借贷；关联企业借款；关联企业担保；股东管理层透支。,3商品购销融资。预收货款及应付账款；赊购商品；代销商品；开发商垫支（房地产企业）。 4经营融资。会员卡；促销；商品回购；资产置换；营销渠道（利用分销渠道生出资本）；特许加盟；品牌。 5直接融资。个人借贷；企业拆借；标会集资。,6民间中介融资渠道。投资服务公司；民间钱庄；互助基金会；担保机构，个人委托贷款；企业委托贷款。 7典当融资

22、。不动产典当；动产典当；权利典当。 8.商业票据融资（商业承兑汇票）。 9.银行票据融资（银行承兑汇票） 10信用贷款。企业信用贷款；个人信用贷款。,11保证贷款。企业互保；信用担保；基金担保；担保投资；贷款保险；托管担保。 12不动产抵押贷款。房地产抵押贷款；土地使用权抵押贷款。 13动产抵质押贷款。设备抵押；动产质押；仓单质押；应收账款融资。 14权利质押贷款。债券质押贷款；存单质押贷款；保单质押贷款；股票质押贷款。,15票据贴现贷款。银行票据贴现贷款；商业票据贴现贷款；票据转贴现（买断）；票据买入返售（回购）。 16银行保函融资。借款保函；融资租赁保函；经营租赁保函；延期付款保函；补偿贸

23、易量保函；维修保保函；投标保函；履约保函；预付款保函；质函；付款保函；海事保函；关税担保；备用信用证。 17国外银行融资。外资在华银行贷款；国际商业银行贷款；国际银团贷款；世界银行贷款；亚洲开发银行贷款。,18国际贸易融资。信用证；进口商预付款；无抵押品贷款；银行凭信托收据贷款；出口商品抵押贷款；打包贷款；在途商品抵押贷款；异国存偖贷款；卖方信贷；买方信贷；项目贷款；中长期额度贷款；对外承包工程贷款；境外加工贸易贷款；境外投资项目贷款；出口押汇；进口押汇；国际保理业务；假远期信用证。 19补偿贸易融资。直接补偿；间接补偿；混合补偿。,20租赁融资。经营租赁融资；转租式租赁；回租式租赁；杠杆租赁

24、；委托租赁；项目融资租赁；典当行业租赁。 21项目融资。BOT（建设-拥有-运营-转让）。 22投资银行融资。证券公司；基金管理公司；投资管理公司；顾问公司。 23风险投资。租赁投资；战略投资；创意投资。,24投资基金。产业投资基金（私募基金）；创业基金；海外基金；证券投资基金。 25资产证券化融资。ABS资产证券化。 26资金信托。贷款信托；股权投资信托；权益信托；债券信托；证券投资信托；融资租赁信托；房地产投资信托；外汇信托；管理层收购信托；员工持股信托。,27财产信托。动产信托；不动产信托；无形资产信托。 28债券。国内债券：公司 债（上市公司，证券会主管）；企业债（长期债券，发改委主管

25、）；短期融资债券（人行备案）；可转换债券。国外债券：外国债券；欧州债券；国际可转换债券。 29非上市股权（私募）融资。股权经营合作融资；内部股权融资（股东增资扩股、股权转让、企业兼并、企业分立、产权交易）。,30股票市场。国内股票市场。香港股票市场。美国股票市场。其他国家股票市场。 31产业政策（政府渠道）。财政补贴；贴息贷款；优惠贷款；税收优惠；政府采购。 32创业发展专项基金（政府）。技术创新基金；信用担保基金；企业发展基金。,二、投资（资产）管理需求新变化 资产收益最大化 不满足于保值，追求流动性、安全性、收益性最佳结合，企业理财意识空前提高 投资价值最大化 并购、重组实现投资价值最优

26、资源利用效能化 节能降耗大环境下，CDM项目市场机遇大,三、 资金（营运）管理需求新变化 资金管理集中化 科技网络的快速发展为资金集中管控提供基础 企业发展集团化趋势提出资金管理集中化要求 资金营运高效化 充分发挥资金效益 资金监管实时化 集团化管理要求总部能对资金流转和使用实现实时监控,客户需求决定论,传统银行：柜台有什么我们就卖什么 现代银行：客户需要什么我们就创造什么 客户需求产生市场机会 客户需求是市场营销的基础,客户需求调研的意义,有利于商业银行了解和掌握市场行 情，及时捕捉商机 有利于商业银行度身订做金融服务 方案，赢得客户信任 有利于创新金融产品和服务，以不 断满足客户的需求 有

27、利于商业银行制定市场营销策略,有利于商业银行知已知彼，赢得竟 争优势 有利于商业银行进行市场细分，选 定目标市场 有利于商业银行优化资源配置，提 高经营效益,一、了解客户的现状 公司客户现状 （一）客户所处的宏观环境 （二）客户所处行业的情报 （1）行业特征 行业特征，指某一行业的成本结构、盈利性、对其他行业的依赖性、产品的可替代性等方面有别于其他行业的特点,客户需求调研的内容,（2）行业演化规律或行业周期 行业的发展阶段：导入、成长、成熟、衰退 （3）行业内的竞争 五种竞争力量：新竞争者的进入、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。 （三）客户单位的经

28、营情报 （1）规模,（2）企业所处的发展阶段 企业处于创业时期时，也许技术已经成熟，也许技术尚处在研发阶段，此时的新兴企业需要资金用于技术研发或购置新设备等方面，投资项目的不确定性较大，企业前景因缺乏历史借鉴而无法预测。当企业进入快速成长阶段时，企业需要的资金多用于添置设备和流动资金，此时企业经营管理的方方面面已经稳定，需要的资金多用于更新设备、补充流动资金。,（3）产品多样化 （4）经营目标 （5）企业产品与市场分析 （6）企业的采购环节 （7）企业的生产环节 （8）企业的销售环节,（四）客户单位的管理情报 （1）组织形式 客户组织形式的改变对其融资能力和信用还款能力的变化有着十分显著的影响

29、。增资扩股、股权拆分、转让、兼并、联营、并购、重组等组织形式的变化一方面促使企业管理层发生变动，另一方面促进了企业资产的流动。这两方面的变动都可能直接或间接对企业的经营活动、现金流量、盈利能力等产生有利或不利的影响。,（2）管理层的素质和经验 管理层的素质主要包括管理层的文化程度、年龄结构、开拓精神、团结精神、道德品质等。 （3）管理层的稳定性 （4）经营思想和作风,（5）关联企业的经营管理 借款客户的母子公司、主要供应商、购货商等，因其与借款客户在股权、资金、产品、原材料、管理人员等方面有着密切的关联性，他们在生产经营、财务状况、法律诉讼等方面的变化将直接影响到借款客户原材料采购、产品销售、

30、应收账款的回收、投资收益的高低等，从而影响到借款客户还款能力，而且因其关联程度的不同而对借款客户还款能力的影响程度也有所不同。,（6）员工队伍 客户单位的员工素质、年龄结构、文化程度、专业水平及稳定性等因素直接影响到企业的技术开发与运用、产品创新、产品质量及企业管理理念的进步。 （7）内部控制与管理 企业内部组织架构是否健全，是否建立了科学的决策程序、人事管理政策、质量管理与成本控制措施、年度计划及战略规划、管理信息系统、内控机制等，在很大程度上影响着企业的正常运作和经营成果，并最终反映在企业的还款能力方面。,（8）财务管理能力 个人客户现状 二、了解客户的目标 要全面了解客户的目标，包括短期

31、目标和长期目标、经营目标和其它目标 三、了解客户对金融产品服务的观点 四、了解客户目前使用金融产品的情况 五、了解客户对金融产品服务的具体需求,媒体 座谈会 访问调研 （面谈访问、电话访问、网络访问） 问卷调研 观察调研 （直接观察、跟踪观察、流动观察） 专业咨询公司,客户需求调研的路径,实验调研（先当客户） 银行内部档案资料 社会人际网络 业务柜台情况反映 客户自愿投诉 服务热线 不定期调查 银行同事提供 竞争对手,信息球,明确调研目的,确定调研对象,收集分析情报,撰写调研报告,制定调研提纲,制好调研表格,坚持持续分析,运用调研成果,客户需求调研的程序,望,闻,问,切,言,视而有见,听而有音

32、,言而有信,问而有应,察而有觉,客户需求调研的方法,目前在银行界开展对公业务比较流行的两种模式是：物流供应链融资和行业供应链融资。这两种全新的金融服务模式已在一些银行大规模实施，其服务理念及风险控制方法也得到了业界的普遍认可和肯定。,链式营销,金融产业链与企业产业链,核心企业,4,4,4,目录,如何做好对公营销与客户管理？,-金融服务方案的设计与营销,4,认识金融服务方案营销,制作金融服务方案,推介金融服务方案,实施金融服务方案,提升金融服务方案营销能力,金融服务方案营销经典案例,认识金融服务方案,金融服务方案是银行在诊断挖掘客户需求的基础上，根据客户需求特点，运用市场营销知识，结合银行产品及

33、服务，通过书面形式向客户提供的满足其需求的建议书。 本质上：营销的环节，媒介作用,什么是金融服务方案,是指商业银行以满足客户需求为出发点，根据国家产业政策、客户行业背景、经营情况和资金管理特性，将金融产品进行组合，综合地为客户提供一揽子金融服务方案，帮助实现客户价值的过程。 它是综合营销、交叉营销、一体化营销等营销策略在营销实战中的一个载体。,什么是金融服务方案营销,金融服务方案营销作用,平衡,金融服务方案营销的作用,是进行客户价值链营销的有效载体是知识经济时代金融竞争的主要特征 是大型优良客户选择主办银行的主要方法方案营销能力是客户经理最稀缺、最重要的 素质,金融服务方案是给谁看的？,产品组

34、合如同穿衣选好所需的元素，根据不同的风格组装搭配。,服饰因组合展现美丽,一切就这么 简单,搭配服饰风格不同，展现的气质则不同。,即便是最普通的产品，搭配的好，也会起到意想不到的 震撼效果,借助CRM（客户关系管理），发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。,交叉销售,交叉销售是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式，从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。,金融产品交叉组

35、合销售的本质是基于以客户为中心，满足客户持续的、全面的金融需求为目的，将客户金融需求链与银行金融产品链全面对接，实现客户理财目标与银行的金融价值及员工的职业价值。,产品使用率客户、银行、员工三重价值回报率增加客户转移成本与锁定客户降低银行边际销售成本市场竞争力,交叉销售的功能与好处,如果我们不交叉组合呢？ 如果仅做存款，单做产品，或者把不恰当的产品销售给不适合的人，会是什么景象呢？,如果仅做单项产品。,无组合乱组合误客户,仅做单项产品（例如储蓄存款），就如同原始人衣仅遮体，既无御寒功效，更无美观可言。虽易被认同，但是无法满足客户多元化、个性化需求。,片面强调理财产品的收益率，就如同原始人用艳丽

36、的色彩来掩盖服饰的单调。,如果把不恰当的产品销售给不适合的人。,组合需根据客户的年龄、投资经验、资金量、风险承受能力等个性化因素个性化搭配，如果把不恰当的产品销售给不适合的人，就如同给男人穿上女人衣服，给西装配上短裤，不但不能体现组合之美，反而对客户形成误导。,广覆盖：即交叉销售覆盖到所有网点、所有客户经理及所有公司客户多交叉：即从客户角度考虑，对客户尽可能多地交叉销售重点产品，力争达到21个深渗透：即深入分析客户需求，深层开展客户合作，深度挖掘客户价值，提高客户购买频率与额度。,交叉销售的目标,员工五个一,分享一个产品交叉营销案例,组织或参与一个产品交叉营销活动,编写一个客户综合理财服务方案

37、,讲一堂产品交叉营销课,使用一套组合金融产品,制作金融服务方案,领导小组 由行长或主管行长任组长，相关职能部门和 与项目的相关 分支行行负责人组成（首席客户 经理制） 主要职责 立项审核 组建项目团队 最终方案的审核 价格的决策与资源的配置 其他重大事项的决策及协调,金融服务方案营销团队组建,项目经理的职责有一定营销经验、个人魅力、项目管理水平的业务骨干担任。七分管理三分技术负责：总策划、外部沟通和内部协调 整体营销工作的策划方案的总策划 与客户之间的沟通，取得客户的参与 确定方案的目标 内部协调：部门间横向关系、各级行纵向关系 组织客户营销工具：项目管理（建议做相关培训）,方案总设计由有一定

38、书写方案经验、业务能力 强、有一定审美知识的专业人员担任。主要负责： 组织分工：写作团队（总笔）和审核团队（总审） 整个方案结构的确定（确定提纲） 排版与制作 方案的整体把关,四步法：从定义出发，按最简单思维进行,金融服务方案的构思,第一步：鉴别客户特点,温热！A.巩固加强原有成果B.舍得小利益,炽热！A.更多让利，但掌握策略，把握底线B.更多决心，但要把握“忽悠”的限度C.更多热情,温和！A.交换价值互惠互利！,第二步：分析客户需求,深入、全面的了解客户背景客户的行业背景、市场地位客户的机构、体制、人事、经营、财务、机制等情况，客户的经营模式、管理特点,全面、透彻地挖掘和了解客户需求 透彻了

39、解客户的实质性需求和不同阶 段的侧重点 认真挖掘客户的潜在需求和对金融服 务的意愿掌握客户对我方所提的组合方案是否认同 了解客户的项目预算多少 ? 何时启动?认真研究招标书 招标需求、评标流程 评标标准、评标专家,第三步：解决客户需求,解决问题的三把钥匙,专业性,品牌性,合理性,专属性,便利性,方案设计因素,第四步 形成方案内容 编写金融服务方案，开始动手吧！,金融服务方案的编写,金融服务建议书的特点客户需求不明确，通过对现状的分析估 计出客户的需求建议方案的不唯一性，需有对各种解决 方案进行陈述和比较重点是建议客户怎么去做不需要承诺价格，提供的金融产品价格 尚属于参考价格,金融服务解决方案的

40、特点客户需求明确，目的性非常强有应标的性质，解决方案具有一定的 承诺性质，尤其是价格提出的解决方案应属于最佳方案,金融服务投标书的特点包含解决方案的一般特点竞争的公开性（公开竞标，一旦提交无法更改）制作的规范性（必须按招标文件中规定的编写格式和内容编写，有比解决方案更详细的实施计划或过程）承诺的可行性（项目标价、金额、方式、进度等，一旦中标必须严格履行）时间的限定性,前言,商业银行比较优势,客户金融需求理解,金融服务解决方案,金融服务保障措施,附件,精心写作与制作，使方案具有新颖性,商业银行比较优势的写作品牌优势 网点优势 网络优势资金实力优势金融产品优势（特色产品）金融人才优势金融专业服务经

41、验优势,金融客户需求分析的写作要把握客户的行业政策及发展趋势要把握客户的发展战略要把握客户的关键（主要）需求要把握客户的现实性需求要挖掘客户的潜在性需求,金融服务解决方案的写作 解决方案的适用性、操作性、个性化 解决方案的针对性、吸引力、关注度 业务流程设计对方业务部门关注系统说明、网络结构与软硬件配置（客户投入部分要重点说明）技术人员关注实施步骤对方项目的执行部门关注收费标准（价格承诺）对方决策层关注,金融服务保障措施的写作金融服务团队保障制度保障技术保障售后服务承诺保障高层领导定期会唔制专门联系人制度 小时反应机制 保密配套服务项目：培训、咨询等,明确制作发布的对象与目的（如是推介新产品就

42、重点介绍新产品 的主要功能及给客户带来的利益点）运用多种表现形式（图文并茂、声形兼备、丰富多彩）精心制作，精美包装，体现专业水平,金融服务方案的制作,推介金融服务方案,决定提交的对象:决策层、执行层、操作层制作成精美手册 决策层制作方案的简版 执行层和操作层文字版和 PPT版（电子演示文稿）,金融服务方案递交,使客户有一个感性的认识策划推介会（专户推介、联合推介）发出邀约，确定对方参加推介会时间、地点和人物确定演示对象，由目的性地制作电子演示文稿准备好演示会场（银行、客户和其他会场）准备好演示工具，包括便携电脑、投影仪等,金融服务方案路演,确定项目团队中参加演示会的人员，进 行分工和原则性问题

43、的确定 选择主讲人很关键。需要对方案熟悉 程度高、口齿清晰、逻辑性，最好 还是业务、技术的复合型人才,实施金融服务方案,严格履行协议 说到做到，严守信用 切实加强客户维护 科学进行后评价 从银行与客户、现实与理论等方面进行评价,要树立写作信心 我能行 我能写文章 我能成为“笔杆子”,4,4,4,目录,XX银行对公业务发展现状及方向,如何做好对公营销与客户管理？,产品&案例&方案,取得上司信任的八大绝招工作结果要超出领导期望值与领导分享成功出选择题，不出问答题及时报告重大工作进程和回复办事结果把每次工作当机会汇报与开会时永远带好笔记本每年有1-2个工作新点子不打部下小报告,零碎时间：有用时间无聊时间：有趣时间杂乱时间：有序时间拖延时间：有效时间,阳光心态法：不放大痛苦面对提起法：不无精打采生活规律法：不随心所欲目标阶段法：不秋后算账,任务菜单法：不无序工作逐项解决法：不累积事情分类管理法：不杂乱无章活在当下法：不担忧未来,