地域性商业银行服务质量调查分析与竞争战略研究.docx
《地域性商业银行服务质量调查分析与竞争战略研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《地域性商业银行服务质量调查分析与竞争战略研究.docx(56页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、中北大学2010届毕业论文第一章 绪论1.1研究背景目前,商业银行分为国有独资商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行和境内外资银行。国有独资银行现仅有中国工商银行。中国银行、中国建设银行和中国农业银行相继经国务院批准成为国家控股的股份制商业银行,全国性股份制商业银行包括交通银行、光大银行等13家银行,与111家城市商业银行,3家农村商业银行以及陆续在我国境内注册开业的外资银行等共同构成我国商业银行系统。商业银行在我国曾经是一个高度受保护的行业。对外方面,外资银行未经允许不得进入;对内方面,非金融机构一般不允许进入银行经营领域。因此在缺乏竞争的氛围下长大的国内商业银行,对服务的认识
2、远远落后与其他服务性行业。随着市场经济的发展,我国金融界发生了巨大的变化,但是由于长期以来的行业垄断政策,银行长期处于保护状态,缺乏活力,银行的业务流程还是基于内部管理和内部核算需要,并没有把“以客户为中心”、“银行出售的就是服务”的意识真正落到实处。在金融业竞争日益激烈的今天,金融机构不断增多,逐渐进入了买方市场。1996年以来央行几次下调利率以刺激经济发展,低利率使银行存款增长放缓,而另一方面银行由于长期以来的呆帐坏帐已使资本金损失殆尽,银行的存货业务经营如履薄冰。2006年12月11日,是中国加入世界贸易组织后,银行业全面对外开放的日子。外资银行全面进驻国内,给国内的商业银行带来了空前的
3、压力。在几年的竞争过程中,国内银行垄断的格局被彻底的打破,外资的金融集团对中国市场表现了极大的热情。在零售市场上,国内商业银行与花旗、汇丰、德意志第一国民等国际化外资银行直接挑战;在国内批发业务和公司业务上,摩根切斯、日本瑞穗、法国国民等银行集团给国内商业银行也带来了很大的压力。与此同时美国通用电气、运通集团对我国潜力巨大的信用卡、汽车贷款、设备融资租赁等金融市场带来了极大的威胁。我国的商业银行再也不是在国内竞技,而是要直接参与国际大舞台的激烈竞争。在硬件方面,外国商业银行规模庞大,资金实力雄厚,资产质量优良。如美国花旗银行集团的资产就达到7000亿美元,相当于中国工、农、中、建四大国有商业银
4、行资产的总和。国外银行的科技化程度高,早在90年代初期,西方发达国家的商业银行就基本上实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化,并在发展网上银行先行一步。相比之下,国内商业银行的网上支付功能到目前为止还处在一个比较初级的水平。随着网上银行的兴起,中国商业银行原来的网点密集化的优势将化为乌有,反而成为了一种累赘。在软件方面,外国金融机构在诸多方面存在优势,尤其是在客户关系、服务质量管理等方面,国外已有多年经验。而国内许多商业银行,到现在为止,也只是刚组建了一些市场营销部门,如何向顾客提供真正的具有个性化的服务,如何使有巨大潜力的客户不流失,迄今还没有一个系统的、全面的、可行有效
5、的办法来解决这些问题。随着我国商业银行的经营体制的不断深入,以及银行业市场的竞争加剧,我国商业银行需要进一步竖立服务理念,提高服务意识,优化服务体制,加强服务质量的管理。在现阶段,虽然国内商业银行已经认识到提高顾客满意度的重要性,也开展了一些关于银行服务质量,关于顾客满意度的市场调查活动。但大多数仍停留在观念阶段,并没有真正理解顾客满意的深层含义,更没有将顾客满意提高到科学的评价体系和系统的改进措施上来,行业内顾客满意测评模型及顾客满意评价体系更无从谈起。1.2国内商业银行顾客满意度研究现状顾客满意作为新时代的质量观,正日益成为制约企业生存和发展的关键。市场调查显示:70%的顾客流失源于对服务
6、水平的不满意;顾客服务水平提高2成,营业额将提升40%。根据国内知名专业市场调研公司零点公司发布的零点银行服务指数中国公众银行服务传播指数2005年度报告统计显示,有近五成的市民最常去自己认为服务质量最好的银行,而仅三成的市民最常去自己认为实力最强的银行。服务质量的好坏是人们选择银行的主要考虑因素。服务质量越好,顾客的满意度和忠诚度就越高,企业的收益也就越大。提高商业银行的服务质量,建立以顾客为导向的服务质量观念和管理体系,是提高顾客满意度和银行利润率的重要途径,也是一个具有实践意义和研究价值的重要课题。虽然服务质量是确保顾客不流失,提供顾客之所需的关键所在,但在中国关于银行服务质量的理论研究
7、尚未进行全面而富有深度的开展。如今,中国的大部分银行把注意力集中在银行业的外在因素上,其结果银行在位置确立,设施齐全等方面卓有成效。中国国内商业银行注重形式上的经营,而忽视了诸如服务质量,职工们提供服务的水准,以及银行业的管理技能等内容,从而达不到超过预期效果的目的。广东金融学院课题组在广州地区商业银行服务质量调查与思考中指出:(1)客户对银行的服务质量总体满意度不高。数据显示,“满意”和“较满意”所占百分比只有48.4%,还不到调查者的一半。(2)对商业银行的服务效率普遍不满意。绝大多数客户认为银行的服务效率一般,相当大比率的顾客对银行的服务效率不满意或不太满意。有近52.6%的接受调查的顾
8、客认为银行最迫切需要解决的问题是办事效率低下。(3)ATM己经被广大顾客所接受。67.7%的调查者使用过ATM机和自助银行。但对网上银行的满意度和消费支付方式选择上,对网上银行表示满意的和较为满意的顾客只有42%,58%的调查对象表示在消费中仍然的偏好采取现金支付的方式,而选择使用银行卡支付的比例只有33.8%。(4)的股份制商业银行的服务质量高于四大国有商业银行。随着新兴的商业银行的进入,商业银行的市场结构向有利于市场竞争发展,四大国有商业银行不再是人们的选择。相反,如果四大国有商业银行不改善其服务质量,顾客流失的可能性将会增加。零点公司对国内的四大国有商业银行与其他的股份制商业银行的顾客满
9、意度现状分别进行了调查。虽然工农中建四大行论平均资产规模是其它股份制银行的五倍以上,但是工农中建四大行中的不满客户比例却为其它股份制银行的1.6倍。在银行客户的心中,“最大的”未必是“最好”,也未必“最爱”,其研究结果指出:工农中建四大行的顾客总体满意度为70.1分,处于中等水平,其他股份制银行的平均满意度水平为73.4分,如图1-1所示。图1-1 各商业银行总体满意度对比(%)一份由eDataPower调查咨询网站和大连理工大学等合作开展的银行满意和忠诚情况网上调研表明,消费者对我国商业银行的总体顾客满意度评价仍然不是很理想,消费者对银行的总体满意度评价为“一般”和“比较满意”的消费者占比分
10、别为36. 1%和51.2%,感觉非常满意的顾客仅占了6.6%。而且我们必须清晰的看到,国内商业银行与西方发达国家的银行相比还存在着很大的差距:2005年麦肯锡台北分公司在台湾一个“财富管理高峰论坛”上公布了一份名为“体验瞬间(the moment of truth )”的跨国满意度调查。结果发现,美国的银行顾客,有47%觉得满意,欧洲顾客满意度36%次之,印度为12%,新加坡为6%,香港为5%,台湾为2%,而大陆顾客满意度只有1%,即银行顾客满意度最低的地区是大陆和台湾,这一数据客观地显示出我国的银行与顾客需求之间存在很大的差距。在本文的问卷设计中,设计了一个问题“如果外资银行进入,您是否会
11、选择在外资银行办理业务?”通过SPSS 13.0统计分析软件得出结果,如表1-1所示: 表1-1 银行顾客是否选择外资银行人数百分比选择12470.5%不选择5229.5% 从表1-1可知,如果外资银行进入,而且能够提供良好的服务,有将近70. 5%的顾客是愿意选择到外资银行办理业务的。这对国内商业银行来说是个巨大挑战,不得不引起国内商业银行的高度重视。1.3研究意义本文研究意义有以下3点:(1)在借鉴中国顾客满意度指数模型的基础上,根据中国商业银行现阶段的具体情况,与 Gronroos(1984)所提出的服务质量3维框架模型相结合,提出了基于服务质量的国内商业银行顾客满意度测评模型。该模型具
12、有针对性,并通过实证分析进行证明,以验证该模型的合理性。(2)关于服务质量的顾客满意度研究能够帮助国内商业银行发现存在的问题,使服务质量的评价有理有据,并提出改善服务质量、提高顾客满意度的建议。(3)从行业角度分析,银行业是金融业的一个重要组成部分,服务质量研究是提升银行业竞争力的重要方面。加入WTO后,中国银行市场逐步对外开放,其行业竞争将日益激烈,我国银行业的国际竞争力有待进一步提升,而提高服务质量是增强我国商业银行竞争力的重要方面。1.4研究思路和框架结构本文主要研究内容及结构是:第一部分是绪论部分,介绍了论文的研究背景和现状、研究意义、研究框架。第二部分是基础理论概述。这部分首先介绍了
13、顾客满意度的相关理论,接着详细介绍了服务质量的定义及评价方法,最后介绍了现有的商业银行顾客满意度模型和商业银行服务质量的测评。第三部分是国内商业银行顾客满意度指数模型的构建,在此基础上提出了相关假设及模型测评指标的选取,最后介绍了本文所用到的几种数据分析方法。这部分是论文的重点部分。第四部分是实证研究部分。它采用问卷调查的形式,在收集数据的基础上,进行数据分析,主要采用了效度分析、信度分析和结构方程模型,对构建的模型的可行性和适用性进行证明分析。最后推导出顾客满意度指数的计算方法。这部分也是论文的一个重点部分。第五部分是提高商业银行服务质量,提升顾客满意度的战略研究。这部分为银行业改进自身的服
14、务水平,提出了可行性的建议。本文的研究流程如图1-2:验证支持图1-2全文研究流程图1.5研究方法(1)文献查阅。本文除了查阅大量国内关于商业银行、服务质量和顾客满意度等方面的文献以外,还花费了大量时间和精力查阅国外最新的理论研究成果,对其进行参考和借鉴。(2)与银行业专业人士的深度访谈。除了进行大量的理论研究,还应了解实现中我国商业银行具体服务质量测评情况,很有必要与业内人士深入交流,了解关于商业银行服务的具体指标。(3)定性分析与定量分析相结合,解决隐变量的量化问题。因为顾客满意度是一个反映人们主观感受的指标,对其量化存在一定的困难。为了解决这个难题,本文利用5级李可特量表等模糊统计方法对
15、主观指标(隐变量)进行数量化,使其转变为可以量化的数据。在此基础上,利用数学工具对该模型进行研究和分析。(4)理论研究与实证研究相结合。文章首先对国内外研究理论做回顾及评价,并结合我国银行业的实际情况,构建了基于服务质量的顾客满意度测评模型。然后通过市场调研,以所得数据作为支撑,进行数据分析,进而验证测评模型的正确性和适用性。最后通过一系列科学的方法计算出顾客满意度指标的具体得分。第2章 理论综述2.1顾客满意度相关理论综述2.1.1顾客满意度的定义顾客满意即 Customer Satisfaction(CS),自从Dardozo在1965年将顾客满意的概念引入营销领域以来,学者们从不同的角度
16、对顾客满意下了定义,分析各位学者对顾客满意的定义可以发现,顾客满意的界定存在着两种不同的观点。一种是交易导向的顾客满意,以Woodruff & Emest为代表,其观点是“顾客满意是顾客于特定情景下,对于试用产品所获得的价值的一种立即性的情感反应”;另一种是累积性的顾客满意。累积性的顾客满意定义又分为两种,一种是“预期感知”论,以菲利普.科特勒为代表,其观点为“购买者在购买后是否满意取决于与这位购买的期望值相联系的供应物的效果,满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与期望值比较后所形成的“愉快或失望的感觉状况”;一种是“因素”论,以Droge,Halstead & Mackoy
17、为代表,其观点为顾客总体满意除了受期望、理想和不一致的影响外,还受到可供选择或不可选择的替代物的影响,如图2-1所示:图2-1 顾客满意定义分类因为以前的消费经验肯定会对以后的顾客满意感知产生影响,并能对随后的顾客购买决策产生十分重要的影响,而累积性的顾客满意观点则考虑了顾客在一段时间里所有购买和消费经验,因此累积性的顾客满意观点是更能有效地界定顾客的满意程度,更有助于准确预测企业过去、目前和未来的绩效水平。2.1.2顾客满意度指数模型(1)瑞典顾客满意度指数(SCSB)瑞典顾客满意度模型 (SCSB)是最早建立的全国性顾客满意度指数模型,该模型是在美国密西根大学的福内尔(Fornell)教授
18、等人的指导下开发的,该模型共有五个结构变量:顾客期望、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中,顾客预期是外生变量,其他变量是内生变量。外生变量即自变量,内生变量即因变量。上述五个结构变量都是潜在变量,即无法直接观测到的变量,它们需要通过一些显在变量(观测变量)来间接衡量。模型结构如图2-2所示: 顾客忠诚价值感知顾客预期顾客满意度顾客抱怨图2-2瑞典顾客满意度指数(SCSB)结构模型SCSB模型推出后,在实践中也受到了质疑:价值感知对满意度的影响是必然的,但是价值因素和质量因素相比,哪方面更重要呢?由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的,如果在模型中加入质量感知变量,如何来衡量呢
19、?在这种情况下,于是有了美国顾客满意度指数(ACSI,Amercina Customer Satisfaction Index)模型的诞生。(2)美国顾客满意度指数模型(ACSL)美国顾客满意度指数模型(ACSI)是对SCSB模型进行修正后建立的,ACSI中增加了感知质量这个结构变量。6个结构变量中,只有顾客预期是外生变量,其他变量是内生变量。ACSI测评模型是由密歇根大学商学院 Claes Fornell教授开发的。它由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成,是目前体系最完整、应用效果最好的一个宏观顾客满意度理论测评模型。ACSI模型结构如图2-3所示
20、:图2-3美国顾客满意度指数(ACSI)结构模型这些结构变量都是通过一系列的观测变量来操作的。ACSI模型对SCSB模型的修正主要是将质量感知从价值感知中分离出来。在1998年,ACSI还做了一次修正,即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量。目前,ACSI已成为影响最为广泛的模型,为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用,也是挪威和欧盟模型的基础。美国ACSI模型虽然较瑞典SCSB模型有所改进,但它们建立的目的都是为了监测宏观经济的运行状况,增加跨行业、跨部门的顾客满意度的可比性,以致过分忽略了行业、部门之间的独特性,使顾客满意度的测评无法给具体行业或部门的管理改进提供有用信息。(3)中国顾客
21、满意度指数测评基本模型(CCSI)中国顾客满意度指数测评基本模型(CCSI),也是一个因果关系模型,如图2-4所示。该模型包括6个结构变量:品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。顾客满意度是目标变量,品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客忠诚是顾客满意度的最终结果变量。其中形象为外生变量,其他的为内生变量。同时,去掉了结构变量顾客抱怨,因为经实验发现,顾客抱怨对顾客忠诚的影响不显著。图2-4中国顾客满意指数基本测评模型 (CCSI)其中,品牌形象是指顾客在购买和消费某企业的产品或服务之前,对该企业品牌的总体印象,其是通过长期积累形成的对某企业
22、产品或服务的一般性认识。这种印象认识可能来自顾客过去购买和使用该产品或服务所累积的经验,也可能是顾客通过各种渠道主动收集的大量信息的积累,还可能是顾客无意识信息沟通的积累。一般来说,品牌形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系,即改进品牌形象可以提高顾客对产品或服务的预期质量、感知质量、感知价值和满意度。预期质量是指顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的一种预测和估计,其与品牌形象相比有以下特点:一是顾客对某产品或服务质量的预期可以在短期内形成。二是预期质量涵盖的内容相对较少,它仅仅包括购买对象的产品或服务的质量本身,而品牌形象则会涵盖更多的内容。一般来讲,预
23、期质量同感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。感知质量是指顾客在购买和使用产品或服务之后的实际感受。感知质量既有客观性,又有主观性,因为顾客在购买和使用产品或服务以后,就会根据自己的实际购买和使用经验对产品或服务的客观质量做出主观的评价。产品的实际性能指标是顾客形成感知质量的基础,但感知质量又往往同产品的性能指标不完全吻合,它会受到诸如品牌形象等多种外在因素的影响。有时虽然各种品牌的产品性能技术指标基本相同,但因为某种品牌的广告效应较好或定价较高,顾客会对该产品或服务产生较高的感知质量。研究证明,感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在着正相关关系。感知价值是指顾客在综合考虑产品或
24、服务的质量和价格之后对其所获的利益的主观感受。顾客在评价某项产品或服务时,不仅要看其满足自身需求的能力,还要考虑其价格是否与质量相适应。通过比较质量和价格,顾客将会对产品或服务的价值产生一种新的感知。一般情况下,在一定质量下价格越低顾客的感知价值越高。感知价值与顾客满意度存在正相关关系,即顾客对某品牌产品或服务的感知价值越高,其对该产品或服务的满意度就越高。顾客满意度是指顾客对某产品或服务的满意程度。研究发现,顾客满意与否取决于顾客对某种产品或服务的实际感受同参照物的比较。参照物就是顾客满意度形成过程中的比较标准,包括顾客的预期、理想的产品或服务、竞争品牌的产品或服务等等。在中国顾客满意指数基
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 地域性 商业银行 服务质量 调查 分析 竞争 战略研究
链接地址:https://www.31ppt.com/p-1854667.html