商业银行如何寻找目标客户.docx

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1、北京银联信投资顾问有限责任公司 公司业务创新与营销专题研究报告2011年 8月15日 第15期营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户 商业银行市场营销转型之路 目标客户营销策略的市场细分 目标客户营销策略的客户选择 目标客户营销策略的市场定位 目标客户营销策略的搜寻方法北京银联信投资顾问有限责任公司http：/www.unbank.info 2 服务电话：010-63368810前 言近年来，国内商业银行所面临的外部环境发生了急剧的变化，我国银行业逐渐呈现出了多元化的竞争格局。随着金融市场的全面开放，中外资银行的同台竞争尤为激烈。外资银行进入中国后以自己在全球多年所形成的运作经验快速分割国内银

2、行的现有优质客户。国内的商业银行在我国利率市场化改革的逐步推进过程中，实现了在竞争性市场中的自主定价权，凭借其多样化的金融产品和服务，在金融市场上拥有了更强的竞争力。还有一些新的银行机构纷纷成立，陆续加入到竞争激烈的金融大军中来。在如此错综复杂的竞争环境下谁能拥有更多的优质客户资源，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于有利地位。因此，为应对激烈的市场竞争，国内的商业银行必须进行经营战略上的转型，首先从营销模式上，把传统的以“产品为中心，市场为导向”的营销模式转向了以“客户为中心，市场为导向”的营销模式。其次为适应激烈的市场竞争和客户需求的变化，商业银行拥有了一支高素质的适应本银行市场营销需要、金融

3、创新需要、金融风险管理强化需要并适应商业银行企业文化和行为价值提高需要的客户经理队伍。这也是商业银行竞争中求生存，危机中求发展的必由之路。客户经理作为银行里直接接触客户并营销金融产品与服务的专职人员，为了能在激烈的竞争环境里“有所为”，就必需要明确地了解哪些是自己所要营销的潜在客户，哪些是最适合自己的客户；明确适合自己的客户需要具备哪些基本要素，掌握寻找这些潜在客户的方法；根据本银行的市场定位，去营销与本银行市场定位相对应的目标客户。然而，对于刚走上客户经理岗位的人来说，“客户”这个概念不是很明确。客户经理进入银行后，银行通常不会给客户经理指派客户，也没有人会告诉客户经理该去营销哪些客户，客户

4、经理根本找不到营销客户的方向，也不知道目标客户在哪，更不用说给客户设计整体的金融服务方案。营销客户的过程也是熟悉客户过程，只有真正的熟悉了客户，才能根据客户的实际需求去帮助客户设计整体的金融服务方案。正所谓万事开头难，要想做到成功的营销，就要先找到适合自己的、优质的客户，这也就要求客户经理掌握寻找客户的有效方法。为了帮助客户经理改变目前毫无头绪，到处乱窜寻找客户的现状。本专题结合商业银行目标市场营销的步骤，使客户经理逐步地明确目标客户，并掌握发现和挖掘潜在客户的方法与技巧。第一步，通过商业银行用市场细分的方法给目标客户分类。让客户经理了解到了哪些是自己所要营销的潜在客户。其做法是按不同的细分变

5、量将客户市场划分为不同的客户群。客户经理根据本行的自身条件利用某种细分客户市场的方法，勾勒出所要营销的细分客户市场的轮廓。第二步，通过商业银行对细分后的市场进行分析，选出目标客户市场。让客户经理了解本银行对目标客户选择的一些标准，明确适合自己的客户需要具备哪些基本要素。其做法就是制定衡量细分客户市场对本行吸引力的标准，根据标准再选择一个或几个要进入的市场。第三步，明确商业银行的市场定位，客户经理按照本行的竞争状况、内部条件等，判断和确定本行在目标市场的地位，进而选定符合本行产品和服务的目标客户。第四步，介绍九种常用的开发客户的方法，帮助客户经理准确的、有效的寻找及挖掘潜在客户。总的来说，银行依

6、托于客户经理来开拓客户市场，有利于资源的优化配置，有利于加强银行自身的核心竞争力。本专题站在务实的角度，通过对银行的目标市场营销策略分析，帮助客户经理把握住了寻找目标客户的方向，明确了银行选定客户的标准，还帮助客户经理掌握了寻找及挖掘客户的方法，使客户经理更准确、更容易、更快速的开发到优质客户，从而彻底解决客户经理寻找客户难的问题。本期敬请关注营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户。营销转型之路：商业银行如何寻找目标客户正文目录第一章 商业银行市场营销的转型之路4一、我国商业银行市场营销现状分析4（一）目前我国商业银行市场营销的现状4（二）我国商业银行开展市场营销的必要性及作用7（三）国内商业

7、银行市场营销策略的具体运用8二、商业银行市场营销策略的转变10（一）传统营销策略向目标客户营销策略的转变10（二）商业银行目标客户营销策略分析11（三）目标客户营销策略对商业银行的战略意义13第二章 目标客户营销策略的市场细分15一、国内商业银行进行市场细分的必要性15（一）市场细分理论的产生15（二）商业银行市场细分的必要性及条件16二、我国商业银行市场细分主要的几种类型17（二）以利益作为变量对市场进行细分24（三）以客户所有制形式作为变量进行细分25（四）以客户资金类型作为变量进行细分27第三章 目标客户营销策略的选择客户33一、目标客户市场选择的策略及要素33（一）商业银行目标客户市场

8、选择的基本策略34（二）商业银行目标客户市场选择的基本要素36（三）商业银行目标客户市场选择策略的运用37（四）客户经理选择目标客户市场的要素39（五）客户经理选择目标客户市场的原则41二、客户经理选择目标客户的方法42（一）根据目标客户的特征选择优质客户42（二）目标客户选择的“机会-威胁”法43（三）“象限理论”筛选潜在目标客户45（四）利用行业分析模型来选择客户市场47三、客户经理选择潜在目标客户的步骤49（一）完美收集目标客户基本信息49（二）客户核心需求分析及营销建议54（三）对潜在目标客户快速评价分析63第四章 目标客户营销策略的市场定位69一、商业银行市场定位策略及方法69（一）

9、商业银行目标市场定位的策略70（二）商业银行目标市场定位的方法73二、适合客户经理市场定位的目标客户类型75（一）选定的目标客户需符合本行信贷投向规定75（二）目标客户要符合本行资源及个人资源条件76（三）选定的目标客户需符合授信审批人员喜好78第五章 客户经理搜寻目标客户的方法82一、利用银行外部资源寻找客户82（一）陌生式拜访客户82（二）资料寻找客户86（三）外部连锁式开拓客户87（四）中介介绍法89（五）群体介绍法90二、利用银行内部资源寻找客户94（一）运用营销“复制力”94（二）内部连锁式开拓客户95（三）客户自我推荐100（四）展会开拓法101图表目录图表1：传统营销策略流程图1

10、0图表2：目标客户营销策略流程图11图表3：银行市场营销观念的转变分析12图表4：国家统计局企业规模划分标准19图表5：我国各类企业对银行产品和服务的需求分析20图表6：银行市场定位的过程图33图表7：三种不同的目标市场策略图35图表8：细分市场策略图38图表9：企业客户分类矩阵表40图表10：客户经理选择目标客户的原则图示41图表11：制定筛选潜在客户的标准45图表12：筛选潜在的目标客户46图表13：行业风险等级分析表48图表14：企业在行业中的竞争地位分析49图表15：银行客户的核心需求图示54图表16：客户采购环节需求表55图表17：客户销售环节需求表56图表18：客户资金管理环节需求

11、表58图表19：客户融资环节需求表61图表20：客户理财环节需求表62图表21：目标客户开发价值初步评价表64图表22：目标客户的价值评价标准65图表23：某商业银行与其竞争对手的对比情况表74图表24：开拓客户的九种方法图82图表25：银行承兑汇票流转图96图表26：票据融资示例图96图表27：省增值税专用发票票样98http：/www.unbank.info 106 服务电话：010-63368810第一章 商业银行市场营销的转型之路一、我国商业银行市场营销现状分析伴随着世界经济金融一体化进程的加快，特别是我国金融市场开放后外资银行迅速登陆国内市场，我国银行业面对的挑战日渐激烈。同时商业银

12、行也迎来了新一轮的发展机遇，加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分，国内各商业银行应如何从自身实际出发，该采取怎样的市场营销策略，以在激烈的市场竞争中立于不败之地。客户经理又该如何从自身实际出发，根据银行的营销策略，从而有目标的营销客户。本专题将结合国内银行业采取的“以客户为中心，市场为导向”的目标市场营销策略对上述问题作如下探讨。所谓商业银行的市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用资金的资源优势，通过营销手段组合，以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要，从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务，提高金融产品和金融服务的市场占有率，不断

13、增加和扩大服务范围，保持可持续发展，实现赢利最大化，风险最小化。随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成，市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，但目前我国的商业银行市场存在营销观念片面性，营销组织体系不尽完善，产品定价策略经验不足，营销策略单一四方面不足，需从营销组织管理，提高客户满意度，整合营销等方面改变现在的营销现状，以不变应万变，发挥作用，在激烈的竞争中立于不败之地。（一）我国商业银行市场营销的现状近年来，我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动，取得了显著成效，但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚，与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距，主要表现在以下

14、几个方面：1市场营销观念尚不完善且存在片面性随着金融改革的深化，银行与银行、银行与非银行金融机构之间的竞争日益加剧。为了在竞争中争取主动，商业银行在业务拓展中有意、无意地引入了市场营销观念，其主动从事市场营销的意识并不强。商业银行在营销过程中推行直客式战略、开发新产品、分销渠道的建立、营业推广及公关广告的普遍运用，对其业务的拓展起了极大的促进作用。同时使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。但从具体的深层理论和实践角度看，系统的银行市场营销观念思想尚不完善，从组织机构到部门分工的营销机制还有待改进。虽然，各行都开展了较低层次的促销、创新等营销工作，但多由行政管理部门代理这些营

15、销活动，缺乏专业的营销指导。加之银行行政部门长期处于传统的卖方市场，导致了其在银行实际经营活动中营销活动的滞后，更谈不上用专业营销理论指导银行经营活动。目前，在国内银行业，还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识，把营销看作外勤人员的职责，在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象，从而影响银行整体的发挥，受存款立行思想的影响，把营销看作是吸收存款，把营销简单地理解为花钱做广告宣传，对内营销采用的是设额度，定指标，派任务，搞评比等等，类似错误的思想和做法，应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因。2营销组织体系不尽完善组织机构是市场营销活动的载体，建立完善的营销组织体系是市场营销策略

16、有效发挥作用的前提条件。外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理，负责分类营销，在产品开发上，也是根据市场需求和客户信息设计产品，通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户，客户经理和产品经理的职能相互依存，相互制约，构成了市场营销组织的两条主线。而我国商业银行正处在从传统的纵向直线管理的方式向新型的事业部制形式和客户经理制形式转变的过程中，许多方面还不完善。其问题主要表现在管理和监督上讲求上下对口；在对外提供服务时，多个部门对外；缺乏系统一致的服务标准，服务效率低；虽然就目前情况来看这三个方面已经有所改变，但表现出来的服务能力还是不能满足客户的需求，对市场营销作用的发挥起了一定的

17、制约作用。另外，在分销渠道方面，我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务，即使是网上银行，电话银行，自助银行等电子银行有所应用，但受到应用环境较差，功能不尽完善，宣传推广不到位等因素的影响，实际应用效率和效果并不高。3产品定价策略经验不足价格是市场营销策略“4P”中的一大要素，外资银行长期以来实行可自由浮动的利率，产品定价是常用的市场营销手段，在实践中已经形成一系列的营销定价策略，而在我国利率市场化进程才刚刚启动，长期以来，金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制，使得我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念，没有任何定价方面的经验，与外资银行相比存在较大差距。4营销策略单一，未能有

18、效发挥组合营销策略的优势外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略，就是针对选定的目标市场和客户，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以求得最佳的营销效果。我国商业银行的市场营销活动，在注重优质服务和广告宣传的同时，也开始注重金融产品和服务的创新。金融创新的发展使得银行的营销工作不再单纯着眼于资金，而是立足于服务。即创造形式多样的金融产品，以满足不同市场的客户需要。在此形势下，各家银行纷纷推出了自己的创新品种，开出了大额存单、定活两便储蓄等储蓄种类及住宅、汽车等消费贷款业务，极大地方便了客户。但也应看到目前开发的金融新产品大多还只是各行之间的模仿复制，缺乏适

19、合我国国情的新品种，和符合顾客需求的服务品种、服务内容和服务方式。而且，许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入。金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。从总体上看，各种营销策略的运用，显得零敲碎打，没有进行系统周密的营销策划，没有真正发挥各种营销手段的整体合力。（二）我国商业银行开展市场营销的必要性及作用1开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要，有利于商业银行快速适应经营环境的变化，及时把握市场机会，提高核心竞争力。随着银行改制及业务创新的步伐越来越快，原有的银行市场格局已被打破，金融机构林立、融资渠道多元化、金融业务交叉，银行与客户的关系发生了重大转变。外资银行也随着

20、我国金融市场全面开放，大举登陆国内金融市场并以自己在全球多年所形成的运作经验快速分割国内银行的现有优质客户，中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化。在如此错综复杂的竞争环境下谁能拥有更多的优质客户资源，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于有利地位。面对竞争态势，我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法，通过市场细分和目标市场定位，准确把握有利的市场发展机会，在竞争中确立自己的优势，当前，市场营销已成为我国商业银行求得生存，提高核心竞争力，实现可持续发展的必然选择和强大动力。2开展市场营销有利于商业银行在公众心中树立良好形象，提高自身综合实力。银行从最初的货币兑换发展到现

21、在的金融百货公司，在管理理念、产品服务以及机制体制上经历着变革与创新。面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势、新要求，我国商业银行只有强化市场营销，加快在组织体系、机制、管理、技术、产品服务等方面的变革与创新，并充分调动一切积极因素，树立新型的、具有整体竞争力的银行形象，才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击，求得生存和发展。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，习惯了坐等客户上门，办事效率不高。然而，当前经营环境发生了巨大的变化，银行业务已经由卖方市场转化为买方市场，这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段，通过优质的营销服务以及广告宣传、公共宣传等促销活动的开展，在社会公众心

22、目中树立良好的形象，取得社会公众的信赖和好感，这种信赖感将是客户选择银行的基础，它必将成为其他银行无法仿效的长期发展动力。3开展市场营销是满足客户需求的需要，有利于商业银行调整客户结构，稳定客户关系，提高赢利能力。商业银行和客户是互为依存的关系，满足客户的需求是商业银行存在的基本条件，随着经济的发展，客户对银行服务和产品的需要都日益多样化，由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响，客户对银行的选择性增强，这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价，明确客户市场定位，明确产品市场定位，不断丰富优质客户群体，通过创新业务模式，丰富理财产品等措施，增强服务技能，以满足客户的差

23、异化需求，提高可持续赢利能力。（三）国内商业银行市场营销策略的具体运用“市场营销”作为一种管理行为贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。总之，银行市场营销对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。面对外资银行的冲击，我国商业银行应采取有力措施，提高国内商业银行的竞争力和自我发展能力。1国内商业银行在现阶段实施目标市场营销策略，对客户市场进行科学的市场细分，选择

24、合适的细分变量是市场细分的基础，也是市场定位的依据。我国商业银行选择的目标市场要具有可占领性、可接近性和稳定性。任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分，而不可能满足全部。因此，加强对客户市场的研究，根据需求同质的特点，将企业和公众划分为若干个消费群体，针对客户的不同需要，向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合，才能使客户需求得到更为有效的满足，在维持客户忠诚度的同时，不断延伸和连锁占有新的市场。面对外资银行带来的冲击，国内商业银行可以通过调整金融政策来妥善处理银行目前所面临的问题。具体来讲，我国的商业银行要根据自身的特点提出更明确

25、更具可操作性的定位，为自己的产品或服务创造鲜明的、有别于竞争者的特色和个性，从而塑造独特的市场形象，使该产品或服务在客户中确立适当的位置。2以顾客为中心，提高顾客满意度，顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时，由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。商业银行的营销目标是提高期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客让渡价值最大化，追求“整体顾客满意”。为此，商业银行要建立“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念，把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来。银行业是一个服务行业，服务质量的高低是决定商业银行竞争成败的关键因素之一。后

26、金融危机时代的到来也给国内银行发展高端理财业务提供了机会。目前一些国际性银行陷入困境，其中国业务不可避免会受到影响。国内银行可以在做大保本理财业务的同时，大力发展优质客户，为下一步发展积累丰厚的资源。3商业银行在实施目标市场营销策略时以整合市场营销策略为基础，整合市场营销策略通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。营销决不是某个部门的职责，是需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其他部门必须从客户角度出发彼此协调。商业银行为实现整合营销和全员营销，必须让所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用，让所有部门都能为银行利益服务。整合市场营销突出企业的一切活动在

27、适应消费者的同时，更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应，以实现企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致，引导企业进行有效经营。4商业银行为适应激烈的市场竞争和客户需求的变化，必须拥有一支高素质的适应本银行市场营销需要、金融创新需要、金融风险管理强化需要并适应商业银行企业文化和行为价值提高需要的客户经理队伍。这也是商业银行竞争中求生存，危机中求发展的必由之路。商业银行进行市场营销，参与的主体就是客户经理。客户经理作为银行里直接接触客户并营销金融产品与服务的专职人员，可以为客户提供一站式，一揽子的金融服务，实践证明，客户经理制对提升服务质量，增强客户维系能力作用明显，按照“二八定

28、律”，即银行80%的利润来源于20%的客户，银行可以通过客户经理为这20%的优质客户提供量身定做差别化金融服务。在大力发展客户经理队伍的同时，与之相配套，要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制，真正把业务素质高，公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上，以提高营销服务层次和水平，国有商业银行在建立客户经理队伍时，要强化对现有人员的整合、培训，而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制，把好准入关。二、商业银行市场营销策略的转变（一）传统营销策略向目标客户营销策略的转变市场营销的本质是企业运用一切资源满足客户需求并因此而获利。客户需求的改变直接决定了营销的发展方向，营销发展的内在动力是客

29、户需求，外在动力是企业的竞争。商业银行的传统营销策略是依据传统经济下的特点所决定的，其营销理念是以银行为核心，以产品为中心，客户只是处于整个价值链的末端。商业银行传统的营销策略是根据一定的市场需求信息，开发出产品，然后对产品定价，使用一定的促销组合策略，用分销渠道将产品推销给客户，属于一种“推”式的营销方式，如下图所示：图表1：传统营销策略流程图市场需求客户分销渠道商业银行 产品产品开发及定价渠道、网点分布、位置、覆盖范围促销组合、广告、人员促销、公共关系资料来源：银联信随着利率市场化改革的推进，商业银行拥有了自主定价权而客户拥有了自主选择权，传统的营销策略已经不能适用于目前的客户市场，在目前

30、的客户市场中，客户的需求是多变的和个性化的，银行必须根据客户的个性化需求来生产产品。国内商业银行为了在金融市场拥有更多的竞争力，在营销策略上从传统的以产品为中心的营销策略转变成目前的以客户为中心的目标客户营销策略。目标客户营销策略区别于传统营销策略，把每个客户视为一个单独的市场，利用产品的个性化定制进行生产，根据单个客户的个性化需求来进行产品的营销组合策略以满足客户的特定需求的一种营销方式。其流程图如下：图表2：目标客户营销策略流程图相关客户服务，宣传企业的定制能力根据自身需求购买银行产品与服务客户需求进行产品的定制创新设计便利的渠道便于客户企业客户产品与服务商业银行 产品开发资料来源：银联信

31、目标客户营销是围绕着客户来开展的，商业银行根据客户需求进行产品的设计、开发。其流程是：客户根据自己的需求向银行提出要求，然后银行根据需求信息进行产品的设计、创新，客户根据自身需求使用和购买银行产品与服务。目标客户营销的营销理念是以客户为核心，以客户需求为中心，以满足客户的需要为目标的。银行把对客户的关注、客户的个性释放、客户的个性需求的满足放到空前重要的地位，银行与客户建立一种新型关系，与客户及时的进行沟通，随时了解市场动向和客户需求，为客户提供个性化的销售和服务，根据客户需求进行设计产品，并适时的调整营销战略，更好的为客户进行服务。其起始于客户，完结于客户，客户始终位于价值链的中心地位。目标

32、客户营销策略是以客户需求为导向的，传统的以产品为中心的策略已经不能很好的适应以低成本提供个性化产品和服务的市场营销的要求。因此，就要发展这种“以客户为中心，市场为导向”目标客户营销的组合策略。（二）商业银行目标客户营销策略分析在充满激烈竞争的金融市场环境里，单独的一个银行无法为一个广阔市场上的所有客户服务，因为这样一个市场上的客户数量太多，分布太广，客户的需求差异也很大。因此，银行不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本银行可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。银行经营人员对这种观念的认识经历了大量营销、

33、产品差异化营销及目前采取的目标市场营销这三个阶段。图表3：银行市场营销观念的转变分析时间客户类型产品与服务银行的做法大量营销阶段20世纪70年代-90年代早期客户是交易中的一个平均统计量，客户群体由企业事先预定传统的市场调研，产品与服务的开发不需要太多反馈在此阶段，银行固定推出某一种产品，通过众多渠道大量推销给所有的企业客户产品差异化营销20世纪90年代客户是一个个体，需要培育信任和形成密切关系认真观察企业客户，并与主要客户共同寻找问题的解决方案，然后根据对客户的深入理解来重新构造产品和服务在此阶段，银行推出几种具有不同特点、风格的产品。其目的是向客户提供多种产品，供不同的客户选购目标市场营销

34、21世纪客户不仅是一个个体，而且还是社会与文化构架的一个组成部分客户是个性化经验的共同开发者，企业和主要客户在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务方面密切配合此时银行先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要资料来源：银联信目前，目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助银行更好地识别市场营销机会，使银行能为每个目标市场提供适销对路的产品。商业银行实施目标市场营销策略可以有效地避免分散营销力量，把工作重点放在最有潜力的顾客身上。目标市场营销策略主要分为三个步骤：第一步，对目标市场进行科学的

35、细分。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。客户经理在这里需要明确根据不同的变量细分出来的市场，哪些才是适合本银行的目标客户市场。第二步，选择目标市场。商业银行对细分市场吸引力会制定衡量的标准，并且会选择一个或几个要进入的市场。客户经理要掌握的就是筛选目标客户市场的方法，圈定目标客户群。第三，目标市场的定位。随着银行确定自身的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。客户经理要明确所开发的目标客户，再用好的方法去开拓这些目标客户。（三）目标客户营销策略对商业银行的战略意义1实行目标客户营销是应对金融形势变化的客观需求我国商业银行在面对外资金融机构的强劲挑战时，必须加快改革步伐，整合内部

36、人力、财力、物理资源以及外部市场资源，增强收益和成本并重的观念，从而巩固市场地位。当然实行目标客户营销策略是新经济发展的必然要求。我国金融买方市场已经形成，标志着客户已经成为银行重要的商业资源，谁能拥有更多的优质客户资源，谁就能抢占市场先机，在竞争中处于有利地位。随着客户消费行为越来越成熟，消费期望越来越高。这就要求银行时时掌握客户动态，对市场进行细分，为客户“一对一”地提供个性化服务。2目标客户营销策略有助于银行发现并维护重要客户，从而提高银行利润随着竞争的加剧，银行开始意识到，客户才是它们最大的资产。研究分析表明，通常一家商业银行占80%的客户带来的费用是收入的6倍以上，而另外20%的客户

37、带来的收益则是费用的45倍。所以银行80%的利润主要来源于20%的客户。据统计，中国银行业60%的利润来自于10%的优质客户，因此这10%的客户正是银行应该提供服务的重点。银行通过目标客户营销策略的市场细分，知道了哪些是最可能带来大量利润的优质客户，银行就可以合理地规划自己的资源，明智地把资源分配给这些客户，提高这部分客户的满意度，并且放弃一些没有价值的客户，从而使银行的资源得到最佳的利用。3目标客户营销策略有助于银行拓展新市场随着我国经济的发展，企业的金融需求已经不满足于以前性能单一的金融产品和服务，而开始向多样化和个性化发展，银行对客户把握的难度增大。通过目标市场营销，银行可以很好地把握市

38、场动态，开发新产品占领市场。而应用好目标客户营销对银行最大的挑战在于，如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被竞争对手复制。4整合企业资源体系，打造核心竞争力目标客户营销策略是以银行整合市场营销为基础的，整合了全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其他部门从客户角度出发彼此协调。做到所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用，达成所有部门都能为银行利益服务的目的。目标客户营销策略的实施，为银行带来了先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，优化了银行的组织体系和职能结构，加强了银行开发、创新和营销金融产品的能力，从而为培育和打造银行核心竞争力提供有力保障。

39、第二章 目标客户营销策略的市场细分一、国内商业银行进行市场细分的必要性从市场营销的角度看，每一种银行对公产品的市场是这种对公产品的现实和潜在客户的总和。银行对公产品成千上万，客户的需求多种多样，客户的习惯也千差万别。银行不可能满足所有客户的所有需求，一个银行只能满足一部分客户的需求或者所有客户的部分需求，这不仅是由银行自身条件所限制，而且从银行自身经济效益方面来看也是不足取的，因而银行应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的市场，扬长避短，而不是四面出击。（一）市场细分理论的产生市场细分是现代营销理念的产物，是第二次世界大战后西方发达国家市场营销理论和战略的新发展。这个概念是由美国著名的市场学

40、家温德尔R史密斯(WendellRSmith)在1958年发表的市场营销策略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出来的。经过40多年的发展，市场细分理论和方法不断完善，在现代市场经济中被广泛地应用于营销实践，是一种占据主流的市场营销方法。市场细分是指甄别那些内部看起来非常相似、但是又明显区别于其他客户类型的客户群体，目的是为了确定客户之间的差别。进行市场细分的主要理论依据有两个：第一，顾客需求的异质性是市场细分的重要依据。并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。细分市场之后，属于同一细分市场的客户，其

41、需求和欲望具有相似性；属于不同细分市场的客户，其需求和欲望则存在明显的差别。这就为银行寻找更为有利可图的目标市场、设计更为合理的营销组合奠定了基础，利于银行有针对性地提供更为有效地服务。第二，银行资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。银行由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务，而且任何一个银行，即使是处于市场领先地位，都不可能在市场营销全过程中占绝对优势。为了进行有效竞争，银行必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中银行资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。所以，银行资源的有限性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。（二）商业银行市场细分

42、的必要性及条件1商业银行市场细分的必要性对一个银行来说，在经营管理中科学合理的应用市场细分理论很有必要：（1）有利于银行挖掘新的市场营销机会，提高市场占有率。一般来说，满足程度低的市场可能孕育着最好的市场机会。通过市场细分，银行可以了解不同购买者群体的需求以及目前的需求满足情况，从而抓住市场机会，确立适合自身发展的目标市场，获取市场优势，提高市场占有率。（2）利于银行调整经营策略，提高竞争能力。首先市场细分为银行带来了新的市场机会，银行可以借此“优胜劣汰”，选择适合自己特点的市场和产品加强经营，淘汰不适合的市场或产品。同时根据细分市场的要求调整自己的市场经营和营销策略，从而更好地适应市场需要。

43、其次市场细分为银行提供了开发新型产品和服务的机会，为银行产品、服务创新奠定了扎实的基础。第三通过市场细分，银行可以根据不同市场的需求以及自身能力状况，为不同的客户群提供特殊服务和差别服务。激烈竞争的市场中，商业银行需要做到“你无我有、你有我新、你新我特，始终贴近客户需要”，才能够做到“先行一步”，在市场中领先。特色经营将日益成为银行在未来经营中增强竞争力的重要砝码。（3）利于银行提高经济效益。在同一个市场环境中，基于各种影响因素，每一个商业银行的发展都不均衡，各自都具有相应的优势或劣势，即使是小银行，也会拥有某个领域的优势或者某个方面的长处。通过市场细分，银行可以发现并选择一个具有“比较优势”

44、的市场，充分发挥自身特点，在某个细分市场争夺客户，满足自身发展需要。这样既利于银行资源的优化配置，以较小的投入获取最大的产出，又利于扩大细分后的市场，争取该市场的规模效益。同时，市场细分后的特色服务，也会在一定程度上抬高同行进入该细分市场的“进入壁垒”，从而降低出于该市场内部银行竞争的费用。2商业银行市场细分的条件银行想要科学、有效地进行市场细分，需要注意以下四个基本条件：（1）可衡量性。即每个细分市场的特性，如规模、效益及可能带来的业务量的增加等指标都是可以确定和度量的。（2）可进入性。即细分市场之后，银行可以通过适当的营销组合策略进入该市场。如果细分后的市场无法进入，可望而不可及，则这种细

45、分市场的划分毫无意义。（3）可盈利性。即银行的每个细分市场都应具有产生利润的潜力，其成本是合理的，市场规模是合适的，最终可以使企业有利可图。（4）差异性。即每个细分市场的差异应该是明显的，每个细分市场应对应不同的、具体的营销活动，对不同的促销活动有不同的反应。二、我国商业银行市场细分主要的几种类型应用市场细分理论首先要解决的问题是如何确定市场细分变量，即决定使用何种变量对市场进行细分。在传统的营销理论中，确定市场细分变量主要有两大方法：一是依据自然属性来细分市场，二是依据行为属性来细分市场。依据自然属性来细分市场主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息

46、来细分市场，其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等，也可以把这些变量结合起来进行细分。依据行为属性细分市场主要是通过对人们的心理分析、个性特征、生活方式的研究来细分市场，其变量主要有心理分析变量、产品使用量变量和产品效益变量等。本部分主要是把这些小变量组合起来，根据商业银行的客户特点，分别从客户的规模、客户带来的利益、客户所有制形式、客户资金类型这四个大变量来进行商业银行的客户市场细分。（一）以客户的规模作为变量进行细分按照银行客户的规模进行细分主要可以分为小型企业、大中型企业和企业集团。1小型企业。小型企业是指资产规模较小、经营产品单一、市场份额有限、经营风险较大、但经营灵活

47、，并能在市场缝隙中求得生存与发展的企业。这类企业融资渠道有限，资信条件不好，偿债能力较差。客户经理可以为其中有发展前景的企业开展顾问服务，帮助企业搞好市场定位，选准发展战略。【中小企业分析】影响中小企业融资难的宏观因素概括的说，影响企业融资难的因素主要有以下几种：原材料价格上涨导致企业成本增加。在国际石油价格的领涨下，相关材料价格普遍上涨，有色金属、钢材、铜、铝等材料的价格节节攀升，直接推高制造成本。劳动力价格上涨导致企业综合成本增加。中小企业以劳动密集型制造企业为主，前几年企业靠廉价劳动力获得了竞争优势，在新劳动法出台后，员工工资上涨和企业对职工养老、工伤、医疗、失业、生育等保险日益完善，企业劳动力综合成本不断增加，压缩了企业的利润空间。人民币的大幅升值、贸易壁垒等进一步导致企业出口成本的增加。我国自2005年7月21日开始实行有管理的浮动汇率制度后，六年来人民币已累计升值了22%。人民币的快速升值，使一些中小企业无法在短时间内做出相应调整，很大一部分企业达不