第二章消费者购买行为模式课件.ppt
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1、第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程,第一节 消费者购买行为模式第二节 消费者购买决策类型第三节 消费者购买决策过程,高级折扣零售店塔吉特公司 作为一家直接与终端消费者打交道的企业,美国塔吉特公司对消费者的研究十分深入,消费者购买行为模型被他们作为一个非常重要的工具使用,并取得了显著成效。塔吉特公司于1962年成立,在美国47个州设有1330家商店,为客户提供当今时尚最前沿的零售服务,物美价廉。不管是在Target商店还是在线T,客户都能从数千件风格独特的商品中作出选择,享受到乐趣横生、简单方便的购物体验。 塔吉特定位顾客群 塔吉特的创始人发现,折扣商场价格虽低,但很多女性并不去那里购物,
2、因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。从收入来看,这些女性属于中等或中上阶层,应该去高级百货店,但她们还是喜欢拣便宜货。,在分析了她们对于产品的品味和生活方式之后,“女性到底喜欢在什么样的地方购物”的答案逐渐浮出水面:如果有家商店能提供愉快、省时的购物体验,商品质量高于传统折扣商场,价格又比百货公司低很多,那么女性会很乐意光顾。 在折扣店中走高级路线是可行的。”塔吉特的创始人约翰吉斯(John Geisse)说。他觉得折扣商场这个行业除了低价商品之外,还有更多可发挥的空间。, 减少和剔除 和沃尔玛的“天天低价”相比,塔吉特对于低价的承诺有适度的保留。塔吉特将自己的顾客群定位于80%是女性,年龄
3、平均为40岁左右,家庭收入平均为5.1万美元,略高于沃尔玛的4万美元,大大高于凯马特的2万美元。 塔吉特的店面设计强调了“平价”的因素,减去了过去精致的装饰和复杂花哨的陈列。 在商品陈列和楼面的设计上,塔吉特的策略是协助顾客尽快买到想买的商品,因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。它的商品通道指标设有3个相交立面,顾客从任何角度都能看到。卖场各处都设有价格扫描器,顾客还可以就近利用店内的红色电话联络客服部门。, 创造和增加 塔吉特采取的商品战略是提供只能在塔吉特才买得到的独家商品,尤其是设计师特别设计的商品,如此不但能满足顾客对质量的要求,也大幅度提升了塔吉特高级、时髦的形象。这些为塔
4、吉特设计独家商品的设计师都站在流行和时尚的前端,因此也可以为未来的趋势提供丰富的信息。自从格雷夫斯的商品在塔吉特商店出现以来,美国大众的热情使这家商店的销售增长率达到了两位数。 同时塔吉特增加了原来大众零售店匮乏的“体面”氛围不仅仅在装修上的舒适体面,更包括对待顾客有如上宾。塔吉特员工礼貌又有效率的服务在普通折扣商店很少见。,自从这一系列改变后,塔吉特仿佛被打上了质量优良的戳记。高阶层的顾客互相比较到塔吉特采购省了多少钱,而且到处炫耀最近在塔吉特买的东西新衣服、锅具组、电视机等。塔吉特希望传达给顾客的信息是:“我们拥有你在别家店找不到的高质量商品,而且价格不贵。”,第一节消费者购买行为模式 消
5、费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。社会生活中任何人都必须消费各种物质生活资料以满足其生理和心理需要,因此,消费者购买行为是人类社会中最为普遍的一种行为活动,其广泛存在于社会生活的各个方面,成为消费者日常生活中不可分割的重要组成部分。在现代社会中,由于购买动机、消费观念、消费方式以及购买习惯的不同,每个消费者的消费方式也千差万别,形成了不同的购买行为模式,当然也存在着一些共性。,一、消费者购买行为的一般特征(一) 消费者的购买行为和其心理现象存在一定的联系 消费者的购买行为是消费者心理活动的外在体现,消费者的心理活动是消费者行为的内在制约因素和驱动力。消
6、费者的心理活动过程和个性心理特征是消费者心理现象的两个方面,它们共同制约着消费者的一切经济活动,通过消费者的购买行为具体表现出来。所以在认识消费者购买行为时,必须将消费者的购买活动与其心理过程和个性心理紧密结合起来。,(二) 个体的消费行为会受到社会群体消费的制约与影响 每个消费者都是社会人,都隶属于某种社会群体,如一个家庭、一个社会阶层、一个民族等。而作为某种社会群体成员的消费者,其消费行为必然会受到所处的自然环境和社会环境的影响。 案例2-1 美国华裔的购买模式 美国移民中有70%是亚洲移民,大多数年龄在25岁以下。美国商务部统计局的统计数字表明,亚裔美国人是美国增长最快的种族亚文化群体。
7、这一群体由中国人、日本人、菲律宾人、朝鲜人、东南亚各国及太平洋岛国的人组成。,由于华裔文化多种多样,要将这一群体的购买模式加以概括非常困难。有关亚裔美国消费者的研究提出,这一文化群体的个人和家庭可分为两个群体:一部分是“同化”的亚裔美国人,他们精通英语,受过高等教育,担任专家和经理职位,表现出来的购买模式与典型的美国人非常相似;另一部分是“未同化”的亚裔美国人,他们是新进的移民,仍保持自己原有的语言和风俗习惯。美国安休斯-布希农场公司的农产品销售部所销售的8个不同品种的加州米,便各标以不同的亚洲标签,以覆盖一系列的民族和口味。该公司的广告还述及中国、日本、朝鲜等不同国家对不同种类饭碗的偏好。,
8、一些研究还表明,作为一个整体的美籍亚裔亚文化群体,具有一些共同的特征,如勤奋、家庭观念强烈、欣赏教育、中等家庭的收入超过白人家庭。而且这一文化群体也是美国最具创业心的群体,这可以从亚洲人企业成员的表现中得到证明。根据这些特质,美国人寿保险公司大都会将亚洲人作为一个主要的保险目标市场。 (三) 消费者购买行为具有明确的目的性和很强的自主性 消费的目的是满足消费者的需要,消费行为的直接目的是实现消费者的消费动机,因此消费行为的目的是非常明确的。如人们到商店购买食品的目的不外乎以下几个:第一,由于饥饿;第二,出于对一种新口味食品的好奇心;,第三,出于证实他们的说法与广告宣传的内容是否一致等。消费行为
9、的自主性是消费行为区别于其他行为的重要标志之一。任何消费行为的进行一般都是在人们自主支付了货币之后才得以实现的。虽然,现代商业的发展使消费者支付货币的时间具有更大的灵活性,但支付相应的货币才能获取商品的所有权与使用权这一基本前提并没有发生本质变化。这就决定了消费者行为必然要以自觉自愿地支付货币才能取得商品的所有权为特征。,案例2-2 购物空间的变迁展现消费者自主性 自20世纪80年代以来,城市居民购物模式的变化体现了消费者自主性的提高。购物模式变迁主要表现为:支付手段从现金支付转为信用卡支付;购物观念从关注商品的使用性能转变为商品的外观风格;而最明显的则是购物空间的变迁从小型零售店到百货商场乃
10、至当今的大型超市和购物中心。购物空间的不断变迁使不断提高的消费者自主性得以可视化。 中国城市购物空间经历过两次重大变化。第一次,购物空间从流动空间转变为固定空间。地摊叫卖是对传统再分配体制下零售店的补充,城市居民可以在固定的时间和地点买到匮乏的商品,但也可能会上假冒伪劣商品的当。第二次,购物空间从排斥消费者到吸引消费者参与。这个过程又经历了两个阶段:首先是从传统的零售店到大型百货商场,这种转变使消费者可以任意浏览商品并要求售货员多次更换商品;,再次是从百货商场到大型超市或购物中心,这种转变让消费者有充分的自由来挑选商品,拉近了消费者与商品之间的空间距离。 显然,购物空间变迁的背后隐含着消费者自
11、主性的变化。这个变化无论是从消费者还是从商家身上都可以找到依据。以消费者为例,地摊叫卖式的购物让消费者承担了买到假冒伪劣商品的消费风险,再分配体制下的零售店购物使消费者要承受售货员不佳的服务态度,百货商场购物使消费者不会再有售货员的无端挑剔但仍免不了售货员的不耐烦。相反,大型超市购物却给消费者提供了无尽的消费自由:你可以随意地触摸商品而无须背上道德谴责的压力,因为这是你作为消费者的权利;你可以因为囊中羞涩摒弃掉一些商品而无须遭受售货员的白眼,因为这也是你作为消费者的权利。那么商家又是如何做的呢? 不少商家为了吸引顾客使尽浑身解数,比如营造美观的商店环境、提供方便快捷的消费服务、举办各式各样的促
12、销活动,而“顾客就是上帝”这个口号早已深入人心。,从购物环境来看,商家可以营造美观的商店环境,使消费者在购物的过程中不仅获得视觉上的美感和身心上的愉悦,而且在挑选商品的过程中可以随心所欲,消费者的自主性可见一斑。 近年来关于消费者自主性、消费者权威和消费者运动的评论文章已日益增多。上海市社会科学院的卢汉龙研究员曾在中国的城市消费革命一书中指出,消费者自主性的产生,主要是源于市场化的发展,而这种发展又是通过货币消费的形式来实现的,货币消费不仅打破了国家对社会生活的干预,而且还扩大了消费者选择商品和服务的范围,结果使消费者逐渐获得了自主权。,(四) 消费者购买行为具有很强的关联性 消费者购买行为的
13、关联性有两种表现方式:一种是当消费者满足了一种消费需要或者实现了一种消费动机的时候,他可能会为了得到更加满意的消费效果而对另一些相关的商品产生消费需要和消费动机。 另一种是当消费者满足了一种需要或者实现了一种消费动机的时候还可能产生新的消费需要,并因此激发新的消费动机。 (五) 消费者购买行为具有发展变化性,消费者购买行为是人类社会行为的一个组成部分,会随着人类社会各种条件的发展而不断地变化发展。从消费者本身的角度来说,消费者本人的心理和生理的变化、年龄的增加、消费行为的改变、某一时间内的情绪和情感的变化、个人生活中的重大改变等都会对消费者购买行为带来一定的影响。从消费者所处的社会环境来看,社
14、会的风俗习惯会因时间的推移而改变,消费的时尚、潮流等也会不断地更新,消费者所处世界的物质文明与精神文明都会不断地提高,所有这些都会改变消费者的购买行为。因此,消费者的购买行为会随着消费者本身及社会环境的发展而不断地发展变化。,二、消费者购买行为理论 长期以来营销人员都希望能对个体消费者的购买行为进行有效地预测,从而制定相应的营销策略。不仅如此,在学术界,许多学者也都努力探索消费者购买活动的规律,他们试图从理论上阐述、预测消费者的购买行为,下面就几个比较重要的理论进行阐述。 (一) 习惯建立理论 习惯建立理论认为,消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重
15、复使用和消费中建立起来的,这个过程并不需要认知过程的参与。,习惯建立理论完全符合斯金纳的操作性条件反射理论,是行为主义心理学观点在消费者购买行为研究上的应用。消费者的主动购买和使用行为在先,愉快这种正强化在后,此过程丝毫不见认知因素的影子。购买、使用与愉快经验的多次结合在消费者身上形成了固定的联结,一种新的条件反射就建立了,如图2-1所示。,图2-1 消费者购买习惯建立模式,习惯建立理论能够解释许多现实生活中的消费者购买行为,尤其对那些习惯性消费行为能提供比较满意的解释。在日常生活中每个消费者都有许多这样的习惯性购买行为,如对牙膏、香皂等都有其固定的消费偏好,不会轻易选择新的消费对象。这可以使
16、消费者最大限度地节省用于挑选的精力投入,同时又可以避免不必要的消费风险。 (二) 信息加工理论 信息加工理论不是某一种理论的名称,而是某一类理论的统称。信息加工理论把消费者看做一个信息处理器,而消费行为就是一个信息处理工程,即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用。,消费者面对各种大量的商品信息,要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持,最后作出购买决策并实施购买行为,如图2-2所示。,图2-2 消费者购买信息加工模式,需要注意的是信息加工理论的理论假设前提是“人是理性的”,而事实上消费者是理性和非理性的复合体,其纯粹的理性状态和非理性状态都是非常态,所以在应用信息加工理论时必须注意这
17、个问题。可以说,信息加工理论揭示了消费者的一个侧面,能够解释某些消费行为。然而对于消费者的随机性购买和冲动性购买以及受教育程度较低和智力较低的消费者的购买行为,则其信息加工过程不明显,或者说还谈不上真正意义上的信息加工。只有那些受过良好教育的消费者,又面临高介入的购买行为,同时又有大量的商品信息可利用时,信息加工理论才能提供比较完美的解释。,(三) 风险减少理论 风险减少理论认为,消费者购买商品时要面临各种各样的风险,而这种风险和消费者的心理承受力会影响其消费行为。这种观点认为,消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为。 风险减
18、少理论认为,消费者进行消费时承受风险的大小主要决定于以下因素: (1) 消费者个体付出的成本大小。 (2) 消费者对风险的心理承受能力。 (3) 服务产品的购买风险大于实物产品。 (4) 购买风险与产品经营者相关。,消费者常用的控制风险的方法主要有以下几种: (1) 尽可能多地收集产品的相关信息; (2) 尽量买自己熟悉的或使用效果较好的产品; (3) 通过购买名牌产品来减少风险; (4) 通过有信誉的销售渠道购买产品; (5) 购买高价产品,消费者信奉一分钱一分货,价高则货好; (6) 寻求安全保证,如企业提供的退款制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或者免费试用等。,(四) 边际效
19、用理论 边际效用理论从人的需要和需要满足的程度的角度宏观地解释了消费者购买行为。边际效用理论认为,消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足,即以一定的钱买来尽可能多的商品,从而达到总效用和边际效用的最大化。 效用是指商品满足人需要的能力,通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐。总效用是指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。边际效用理论对消费者的消费行为规律进行了深入分析,即在消费者货币数量一定的条件下,努力寻求总效用和边际效用两者的最大化。,三、消费者购买行为一般模式 (一) 霍华德-谢恩模式 霍华德-谢恩模式是由学者霍华德(Howard)与谢恩(Sh
20、eth)在购买行为理论(1969年)一书中共同提出的,其重点是从刺激或投入因素(输入变量)、外在因素、内在因素(内在过程)以及反应或者产出因素来分析消费者的购买行为,如图2-3所示。 该模式将购买过程分为三个部分,即外部刺激(S)、内心活动(O)和行为反应(R)。,图2-3 霍华德-谢恩模式,由图2-3可以看出:首先消费者是具有一定需要的,外部刺激会进一步激发其需要与欲望,他要在思想中识别和确认他所面临的需要与欲望,搜集可以满足其需要与欲望的所有产品及相关信息,并在各种方案之中进行比较、评估,最后做出购买决策和采取购买行动。在使用和消费购买的产品后,他会与自己的期望相比较,确认购买的价值,在心
21、理上会产生满意或不满意,这又会影响他以后的购买行为。 霍华德-谢恩模式利用心理学、社会学和管理学的知识,从多方面解释了消费者的购买行为,适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式,其参考价值较大。,(二) 卢因行为模式 在大量分析试验的基础上,卢因提出了著名的行为模式卢因行为模式。下面简单介绍一下卢因行为模式的核心思想。卢因行为模式可表示为:式中: ; ; B:个人的行为(Behavior); P:个人的内在条件和内在特征(Personal); :构成消费者内在条件的各种生理和心理要素,如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等;,E:个人所处的外部环境(Environment); :构
22、成消费者所处的各种环境要素,如自然环境、社会环境等。 该模式表明,消费者的行为是个人与环境相互作用的产物。同时该模式进一步表明消费者的行为方式、指向和强度主要受两大类因素的影响和制约,即个人的内在因素和外部环境因素。其中个人内在因素主要包括生理和心理两类基本因素,而外部环境因素主要包括自然环境和社会环境两类因素。卢因的行为模式在一定程度上揭示了消费者消费行为的一般规律,并对影响行为的多种因素作出了最基本的归纳和划分,其结论具有高度概括性和广泛适用性,因而受到其他学者的一致认可。,(三) 尼克西亚模式 尼克西亚(Nicosia)在消费者决策程序(1996年)一书中提出了尼克西亚模式。该模式由四大
23、部分组成:第一部分是从信息源到消费者态度,包括企业和消费者两方面的态度;第二部分是消费者对商品进行调查和评价并且形成动机的输出;第三部分是消费者采取有效的决策行为和实施购买行为;第四部分是消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来,给消费者以后的购买提供参考或反馈给企业。尼克西亚模式如图2-4所示。,图2-4 尼克西亚模式,(四) EKB模式 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式(简称EKB模式)是由恩格尔(Engel)、科拉特(Kollat)和布莱克威尔(Blackwell)于1968年提出并在1984年修正而成的理论框架。EKB模式强调消费者的购买决策过程,其模式分为中枢控制系统(消费者的心理活动
24、过程)、信息加工、决策过程及环境因素四部分。 具体地讲,EKB模式可以说是一个购买决策模式,它详细地描述了消费者的购买决策过程:在外界刺激物的作用下,某种商品展露,引起消费者心理上的知觉、注意、记忆,形成信息与经验存储起来,构成了消费者认知问题的最初阶段;,在动机、个性及生活方式的作用下,消费者对问题的认识明朗化,并开始寻找符合自己最初意愿的购买对象,这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进;接着经过产品品牌评价进入备选方案评价阶段,消费者对备选品牌进行选择,得到输出结果从而完成购买行为;最后消费者对购买行为的结果进行评价,得出满意与否的结论,形成信息与经验,并影响未来的
25、进一步购买行为。,第二节 消费者购买决策类型 在购买活动中,每个消费者的购买决策都与他人存在差异,这使得对购买决策的分析研究趋于复杂化,因此有必要按照不同标准对消费者的购买决策类型进行分类,以便为全面认识消费者行为奠定基础。 在消费者购买决策过程中,产品类别是极为重要的概念。大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来,然后考察新产品与“同一类别”的其他产品或品牌所存在的不同,由此达到快速认识熟悉新产品的目的。,一、扩展型决策 扩展型决策是一种较为复杂的购买决策,它一般是在消费者介入程度较高、品牌间差异程度比较大、而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的购买决策,如图2-5所示。该类型
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