酒文化小镇项目战略规划和可行性研究报告课件.ppt

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1、酒文化小镇战略规划和可行性研究报告,1,楔子篇,机遇篇第一章：新契机酒水产业链发展1.1 酒和酒文化1.2 酒水产业链及其发展1.3 酒水产业链的新契机第二章：新时机酒水文化产业项目空白2.1 国际酒水业现状与发展2.2 酒类产业项目专项产品研究2.3 酒文化产业园的新时机第三章：新产业深圳优势和机会3.1 区位优势3.2 市场优势3.3 技术优势3.4 政策优势,审视篇第四章 综合开发条件优越4.1 龙华，深圳副中心4.2 龙华，城市新势力4.3 龙华，高尚型社会4.4 龙华，复合助推力4.5 龙华，未来大变革第五章 目标用地分析和评估5.1 区位和交通便捷5.2 可发展空间充裕5.3 现状

2、问题与对策,执行篇第六章 产业园概念性规划6.1 项目总体定位6.2 项目开发模式6.3 项目规划概念陈述6.4 项目功能分区设置6.5 启动区初步规划第七章 项目实施进度安排7.1 项目开发时序7.2 项目建设相关第八章 投资与盈利分析第九章 战略规划和可行性研究结论与建议,2,楔子篇,项目概况1、项目背景2、目标地块3、策划范围4、文本任务,3,项目概况,1、项目背景2009年，国务院颁布第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家战略。过去的五年，是深圳文化产业发展最为迅猛的时期。2010年，深圳市文化产业增加值为637亿元，占全市GDP的6.7%。文化产业已成为

3、深圳市最活跃、最具竞争力的支柱产业之一。随着文化产业的持续深入发展，龙华区街道办及其下属企业龙华街道投资管理公司决定在龙华下油松片区整合已有资源，建设发展中国深圳（国际）酒文化产业园项目，以此带动龙华文化产业发展，推动龙华经济产业结构调整和升级。2、目标地块龙华镇（下油松）东环一路与民清路交叉口西北角菜地约2万平米。3、策划范围工作内容将从目标地块展开，辐射到周边，整合区域资源，从而确定项目启动区和远景区，在此基础上对中国（深圳）酒文化产业园项目进行研究分析，论证该项目开发的可行性。同时，对项目未来产品开发、市场定位和发展战略进行前期策划。4、文本任务通过对国内外酒业、食品业以及深圳文化产业和

4、区域经济等方面的研究，探索和发现行业未来的发展空间、机会和趋势；通过对同性质或者同类型的项目进行分析研究，把握市场发展规律，提炼出项目的发展模式和路径；通过对市场、业态以及可利用资源的评估，指导项目产品的设计和开发。,4,机遇篇,第一章：新契机酒水产业链发展1.1 酒和酒文化1.2 酒水产业链及其发展1.3 酒水产业链的新契机,5,第一章：新契机酒水产业链发展,1.1 酒和酒文化(1)：酒的分类酒的化学成分是乙醇，一般含有微量的杂醇和酯类物质。 食用酒是一种保健饮料，能促进血液循环，通经活络，祛风湿。我国是酒的故乡，也是酒文化的发源地，是世界上酿酒最早的国家之一。我国是最早酿酒的国家之一，早在

5、2000年前就发明了酿酒技术，并不断改进和完善，现在已发展到能生产各种浓度、各种香型、各种含酒的饮料。酒品分类按照国产和进口可以分为国酒和洋酒两大类。国酒：根据商品特性，分白酒、黄酒、米酒、果酒、啤酒和药酒六类。洋酒：根据酿造方法，分为蒸馏酒、酿造酒和调制酒三大类。,6,第一章：新契机酒水产业链发展,1.1 酒和酒文化(2)：酒的文化在世界数千年的文明发展史中，酒与文化的发展基本上是同步进行的。在酒的生产、销售、消费过程中所产生和积累的物质文化和精神文化，共同构建了人类社会的酒文化。酒文化包括酒的制法、品法、作用、历史等酒文化现象，既有酒自身的物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动

6、过程中形成的特定文化形态。酒文化在中国源远流长，不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等酒神佳话。 酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。酒文化已经渗透到人类社会生活中的各个领域，对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治经济各方面都有着巨大影响和作用。世界文化现象有着惊人的相似之处，西方的酒神精神以葡萄种植业和酿酒业之神狄奥尼苏斯为象征，到古希腊悲剧中，西方酒神精神上升到理论高度，德国哲学家尼采的哲学使这种酒神精神得以升华。尼采认为，酒神精神喻示着情绪的发泄，是抛弃传统束缚回归原始状态的生存体验，人类在消失个体与世界合一的绝望痛苦的哀号

7、中获得生的极大快意。,酒文化,政治,经济,社会生活,艺术,历史,科技,酒文化产业,7,1.1 酒和酒文化(3)：文化属性及其发展契机酒水的文化特性在人类社会饮酒的漫长过程中，形成了酒自身独特的人文特性。不同的场合和不同的环境下，饮用对应的某种类型和品质的酒酿，会促进社会和生产活动的效率。中国的酒酿最为常见的是白酒、葡萄酒和啤酒，他们在社会生活中扮演着不同的情绪定位。,文化产品市场契机酒水产业链上，衍生的上下游的环节包括三大现代社会的文化产品：非物质文化遗产的酿酒工艺和技术、以酿酒制酒为核心的创意设计业和以酒水消费为中心的休闲体验产品。目前，这三种类型的产品已经在其他传统行业得到小规模的开发，发

8、展势头良好。如龙润和八马两大企业的茶叶文化，如深圳罗湖的工艺礼品文化开发等等。,第一章：新契机酒水产业链发展,8,第一章：新契机酒水产业链发展,1.2 酒水产业链及其发展：产业发展脱离原产区限制酒水作为人类社会的一种消费性产品，自从被发现起，就逐渐形成了其生产链和消费链。到了现代社会，随着生产技术的发展和社会的进步，酒水本身及其上下游的行业共同构建起了庞大的酒水产业链。,农作物种植,制作加工,厂房建设,设备采购,人才招聘,行业准入,酿制,工艺标准,质量监管,灌装,酒瓶开发,包装设计,直接消费,进入市场,品牌营销,分销渠道,媒体活动,策划宣传,分销商管理,分销商服务,消费者,质量保障,售后服务,

9、其他原料开发,行业认证,专业评级,原产区：原始产业链,贸易区：现代产业链,社会的发展和专业的分工促进了酒水产业的升级，也让酒水产业链得到了丰富和延伸。商业的运作、政府的管理、行业的自律以及消费者的需求又使得产业链更加完善和深化。酒水产业链，已经远远超过了酒水原产区的地域限制和空间限制。,酒一次发酵,酒的再发酵,9,第一章：新契机酒水产业链发展,1.3 酒水产业链的新契机酒水产业链的发展，已经不再局限于酒水的原产地。酒水中心的建立，也不再需要传统意义上的产业基础。原产地的各项条件往往满足不了酒水企业的与时俱进的发展。只有在经贸物流发达的区域中心，才能汇聚产业链上各个环节的资源。中国的酒水产区遍布

10、全国，虽然经过近十年来的整合，但仍然没有真正的资源配置中心。而这一个行业中心的建立，对于一个城市而言意义非凡。,资源配置中心,10,机遇篇,第二章：新时机酒水文化产业项目空白2.1 国际酒水业现状与发展2.2 酒类产业项目专项产品研究2.3 酒文化产业园的新时机,11,第二章：新时机酒水文化产业项目空白,2.1 国际酒水业现状与发展(1)：葡萄酒成为“国际酒”世界各国都有属于自己的传统酒类品种，广受欢迎的有葡萄酒、啤酒和白酒。但从全球酒水流通的角度看，葡萄酒成为“国际酒”。而国际酒水业，也基本上围绕葡萄酒的生产、销售和消费而展开。,全球葡萄酒生产国出口情况（百万公升）,1、世界酒业竞争以葡萄酒

11、为核心,2、西欧和美国是世界酒业的霸主,3、中国在国际酒水市场上地位不突出,12,全球葡萄酒产区和三大葡萄酒贸易中心分布图,第二章：新时机酒水文化产业项目空白,2.1 国际酒水业现状与发展(2)：世界葡萄酒产区和交易中心美国是全球最大的葡萄酒进口国之一，人均年消费量在10 瓶以上，市场增长空间非常巨大。中国经济增长，葡萄酒市场迅速升温，大大提高了行业预期。香港依靠中国大陆等新兴葡萄酒市场，成为世界第三大葡萄酒贸易中心。,13,第二章：新时机酒水文化产业项目空白,2.1 国内酒水业现状与格局(3)：全国酒产区分布情况,总体格局：中国经济的发展促进了消费量的提升和消费结构的调整，这直接促使酒水业获

12、得空前的发展机遇。从酒类上看，白酒作为国酒的地位依然坚挺，形成“东北-西南白酒长廊”；啤酒也有稳定的增加；红酒和其他进口洋酒上升速度最快。白酒业：竞争从无序走向有序，市场加剧向品牌酒企和老牌产酒区集中。黄酒业：市场较大，但是品牌分散，局限于市级区域影响，缺乏竞争力。啤酒业：广东、山东、黑龙江和重庆等啤酒企业占据了啤酒业的大半江山，但是中高端市场长期为国外大品牌所控制。葡萄酒业：葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒业的领头羊。葡萄酒在中国的销售，年增长在5%以上，并且预期上升空间超过白酒。,我国酒产业与国际酒产业强国的差距：（1）内销为主，国际营销水平低 （2）缺乏核心竞争力产品，树立品牌（3

13、）缺乏国际化标准 （4）出口的产品包装没与国际接轨 （5）缺乏具有国际商业的营销人才,14,（1）广东是国内最大的红酒消费地据最新的统计显示，2010年上半年，经广东口岸进口葡萄酒1886万升，价值1.2亿美元，比去年同期分别增长47%和60%。其中，自欧盟进口葡萄酒占同期经广东口岸葡萄酒进口总量的六成，进口量达1136万升，大幅增长72.5%。其中，来自澳大利亚的进口葡萄酒增长了30%。广大的消费市场吸引商家纷纷入驻广州酒市场，的广东省已经成为了国外众多葡萄酒厂商纷纷主动上门来寻在商机的宝地，酒文化产业园将成为一个商家入驻的首先目的地，成为一个消费者与酒商各得其所的绝佳平台。（2）广东是最大

14、进口酒市场2010年广东各种酒类总销售额360亿元，占全国酒类销售总额3800亿元的9.5%，其中进口酒销售额110亿元，占全国进口酒销售总额218亿元的50.5%。广东成进口酒最大市场。进口葡萄酒销售以年均50%以上的速度增长。（3）广东形成“三分天下”的酒业格局2008年广东啤酒销售额102亿元，白酒100亿元，洋烈性酒加葡萄酒100亿元。（4）酒类经营一片混乱尽管广东有如此之好的市场空间，但酒类经营却是一片混乱。据广东酒类专卖局介绍，全广东省有5000多家制酒企业，可有生产许可证的只有1000多家，剩下的以“小、乱、散”的家庭作坊居多，给管理造成了很多困难。有关部门称，酒市混乱流通最甚。

15、据悉，广东一些酒类专卖市场并未起到廓清酒业市场的作用，很多批发市场内有少数几家商铺在卖酒外，已没有“专业市场”的影子。业内人士认为，批发市场销售手法陈旧、市场功能单一，与大部分名酒的品牌形象很难匹配，而且没有权威的酒类检测机构对酒产品质量保证，人们难以建立起购买的信心，市场红火一阵后就逐步走向衰落。广东拥有广阔酒类产品消费市场，但是经营市场一片混乱，这正是酒文化产业园的机遇，通过酒文化产业园的建立完善广东酒类营销市场解决现在问题，产业园的建立是广东酒类市场发展的新引擎。,2.1 国内酒水业现状与格局(4)：广东酒水市场大，白酒红酒啤酒三分天下,第二章：新时机酒水文化产业项目空白,15,第二章：

16、新时机酒水文化产业项目空白,2.2 酒类产业项目专项产品研究(1)：深圳,概况：深圳国际葡萄酒文化产业城位于深圳龙岗区中心城，处于深莞惠城市圈的重要节点，区位交通较好。项目由民营企业投资开发，商业面积4万，总投资10亿元人民币，项目按照国际顶尖标准打造成集进口葡萄酒采购交易、展览展示、资讯发布、培训检测、文化博览、餐饮休闲等于一体的全产业链全新服务平台。该项目被评选为2011年深圳文博会分会场。功能分区：会展会所区、产地使馆区、采购交易区、酒吧餐饮区、文化博览区五大功能分区。现状问题：项目处于发展初期，起步较低，目前定位也不高端。文化性质不突出，产业园形象一般，暂时难以发挥出应有效益。,深圳国

17、际葡萄酒文化产业城,16,第二章：新时机酒水文化产业项目空白,2.2 酒类产业项目专项产品研究(2)：广州,概况：广州一统国际酒文化创意产业园是香港投资商与广东省酒类行业协会联合打造的注重体验式消费、阳光购物无假酒的酒类产业基地，定位为永不落幕的酒类博览会，预计总投资人民币10亿元，总占地面积20万平方米，总建筑面积30万平方米。功能分区：一期建设商铺，二期将开设全国首座酒业高等学府，三期将建设五星级酒店和酒文化主题公园。现状问题：停留在商业物业的运营层面上，没有发挥其真正的文化创意能量，名不副实。其未来规划的发展空间也有限。,广州一统国际酒文化创意产业园,17,概况：广州保税区国际酒类交易中

18、心是由广州开发区管委会和广东省酒类专卖局联合打造，项目包括酒类电子交易所、酒类商贸街和进口酒类现代物流三部分，是一个集仓储、品牌展示、商贸、配送、分销于一体的专业化酒类交易平台，该交易中心打造的是一个外贸集散地概念。拥有电子交易中有来自欧洲、澳洲、北美、南美和南非等16个以上国家的200多个葡萄酒厂商。目标定位：打造华南地区永不落幕的国际酒类交易中心和继纽约、伦敦之后的全球第三个国际酒类交易所现状问题：注重交易和市场控制，停留于传统商业开发方式。,概况：该园区选址于泸州市江阳区黄舣镇，该区域内汇聚了茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、董酒等名酒，是中国最著名的白酒聚集地。园区规划面积1万亩，投资12

19、0亿元。国家酒检中心已于2009年在此建成并正式投入使用。该中心旨在集中发展白酒酿造、白酒灌装、仓储物流、交易展示等产业，为入驻白酒企业提供便利的生产设备及配套服务环节，来自全国各地的白酒企业将陆续入驻此园区。目的定位：弘扬中国酒文化，打造中国的“波尔多”国际品牌，让川酒更多地进入国际市场。现状问题：专注于生产链环节，但是对其上下游产业业态基本忽略。对于文化的创造、保护和传承，缺乏完善的考虑。,第二章：新时机酒水文化产业项目空白,2.2 酒类产业项目专项产品研究(3)：广州、泸州,广州保税区国际酒类交易中心,四川中国白酒金三角,18,第二章：新时机酒水文化产业项目空白,2.3 酒文化产业园的新

20、时机：产业链上最高端的酒水文化项目严重缺乏,酒文化产业园的新时机：1、中国形成了内地白酒生产和香港红酒交易互相辉映的局面；2、国内积极开发酒水产业园，集中分布在广东（贸易区域）、北京（行政中心）和四川（生产区域）。这些项目注重生产和销售，基本上忽略了产业链上比产品制造更高级的文化链条；3、中高端酒水文化产业项目的严重缺乏，中国酒水产业发展面临新时机。,19,机遇篇,第三章：新产业深圳优势和机会3.1 区位优势3.2 市场优势3.3 技术优势3.4 政策优势,20,第三章：新产业深圳优势和机会,3.1 区位优势(1)：深圳是国家与世界沟通的最重要窗口深圳地处珠江三角洲前沿，是连接香港和中国内地的

21、纽带和桥梁，是华南沿海重要的交通纽带，是中国通过香港走向世界的门户，是一个具有国际性质的贸易平台,21,随着经济和社会的高速发展，建市30余年的深圳如今已跻身为大陆四大一线城市，它以特殊的地理位置和畅达的海陆空交通，成为世界进入中国的重要门户、中国通往世界的重要窗口。就白酒业而言，深圳也极力扮演着后起之秀的角色，定位为中高端的“金鹏城”酒，如今已经在珠三角取得了喜人的成绩。紧邻世界葡萄酒交易中心的香港，深圳以其强大的消费能力和广泛的国际影响力，畅想着在酒水市场取得新的成功，成为中国白酒通往世界的枢纽。,大陆白酒出口,国外葡萄酒进口,香港（世界葡萄酒贸易中心）,内地（白酒生产基地群）,深圳（世界

22、窗口、中国码头）,第三章：新产业深圳优势和机会,3.1 区位优势(2)：深圳紧邻世界第二大葡萄酒贸易中心,22,第三章：新产业深圳优势和机会,3.2 市场优势(1)经济支撑和广大的消费市场,深圳经济保持稳而快的发展2010年基本实现现代化，全市地区生产总值达到10000亿元，人均地区生产总值达到1.2万美元左右；“十五”期间，深圳平均年末增速高于平均上半年增速1.6个百分点。人均GDP达到106745元（10年），深圳人的平均年龄为29岁，消费方式时尚、超前。深圳拥有强大的消费能力。广东是国内类内消费大省，深圳市位居省内前茅，消费市场大广东各种酒类总销售额360亿元，占全国酒类销售总额3800

23、亿元的9.5%，其中进口酒销售额110亿元，占全国进口酒销售总额218亿元的50.5%。广东成进口酒最大市场。进口葡萄酒销售以年均50%以上的速度增长。广东省的酒类消费主要集中在广州，深圳，东莞和佛山。深圳是我国内地首个人均GDP过万美元的城市（2007年）。酒类零售总量以55亿元仅次于广州。其中葡萄酒销售额：7亿。进口葡萄酒1.5亿。销售量：15 000吨。进口烈酒销售总额17亿。销售量5000吨。05-07年销售收入平均增长20%。,23,第三章：新产业深圳优势和机会,3.2 市场优势(2)强烈酒文化市场需求,酒类产品的消费层次示意图,深圳消费者注重酒类产品的品牌，对酒文化的需求强烈随着经

24、济的发展，人民生活水平的提高，消费者对消费产品的需求的侧重点会随之改变，近几十年来深圳经济飞速发展，人民生活水平快速提高，人民的消费层次不断提高，作为一个正在快速发展的酒类产业也随之发生的巨大的变化，人民更加注重对酒类产品的文化需求，酒文化产品在深圳有着广阔的市场。深圳消费者在购买酒考虑的因素分别为：质量28.57%，品牌23.81%，价格14.29%，产地4.76%，口味28.57%。在消费酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占10%。下图红色虚线范围内正是深圳当酒类消费市场的层次概况，说明深圳酒类消费已经进入到消费者对酒品牌和酒文化注重的阶段。,24,第三章：新产业深圳优势和机会,3.3

25、技术优势物流业与技术人才支持,深圳的物流业持续发展从2004年到2009年，深圳社会物流总额从12417.50亿元增加到22957.57亿元，年均增长率为10.79%；深圳市物流业增加值从308.30亿元上升到789.53亿元，增长两倍多，年均增长16.97%。深圳的物流效率不断提高，领先其他主要城市在国际上，物流业总费用占GDP的比例是衡量一个地区物流业运作效率的通行指标。从2004年到2009年，深圳市物流业总费用占GDP的比例从15.51%下降到15.10 %，五年期间下降了0.41个百分点。从变化趋势上看，深圳市社会物流总费用占GDP的比例整体呈不断下降的态势，这说明深圳市物流业运营的

26、整体效率在不断提升。深圳现代物流业的运营效率尽管较美国的10%、德国的11%、日本的8%相比仍有较大差距，但整体较国内其他主要城市已处于领先水平。,深圳拥有强大的设计力量和人才08年深圳设计人才存量有2万多人，其中还包括全国拔尖的大师级的设计人才。近10年来，深圳的设计师几乎获得过世界所有的顶级设计赛事和国际展览的奖项。在全球最权威的设计师组织国际设计联盟（AGI）中，中国内地共有4位会员，深圳便占了2位。深圳“设计之都”为产业园区提供设计人才2008年11月19日,联合国教科文组织正式批准深圳加入创意城市网络，并授予“设计之都”称号。设计之都建立为深圳与设计相关的产业吸引创意资本和人才，推动

27、全市与设计相关的产业发展。,25,第三章：新产业深圳优势和机会,3.4 政策优势(1)：文化产业成为支柱产业，发展喜人,文化是现代城市竞争力的主要指标，发展文化产业已经成为城市争夺的新焦点。文化产业作为现代服务业的重要组成部分，其快速发展对于促进城市产业结构升级、完善城市各种服务功能具有相当重要的作用。作为一个富有创新和敢为人先精神的实验性城市，深圳是推进国家文化产业的高峰，各级政府都制定了一系列的战略政策，来支持文化产业的发展。2004年，深圳市制定了深圳市实施文化立市战略规划纲要，并提出建设“创意设计之都”的目标，重点发展创意设计相关产业，包括动漫产业、建筑设计、装饰设计、印刷、服装设计等

28、产业。深圳市的总体目标是用5年时间建成文化产业发展中心城市，这意味着各级党委、政府要像抓高新技术产业一样把发展文化产业摆在更加突出的位置，使其成为重要支柱产业。在2006年新起草的深圳市文化产业发展“十一五”规划当中，为实现将文化产业打造成第四大支柱产业的目标，深圳市已经具体确立了扶持文化产业发展的七大战略。即科技创新战略、产业集聚战略、品牌带动战略、项目拉动战略、自主创新战略、国际化战略、人才战略。在良好的政策背景下，深圳文化产业的发展逐渐走向成熟，除了华侨城著名的OCT-LOFT创意产业园，还创建了一些新型的创意产业园。2011年第六届深圳文博会分会场多达40多家，广泛分布于深圳各区。这说

29、明，深圳发展文化产业的理念已经深入人心，为酒文化产业园的建设提供了良好的氛围与环境。,文化产业是城市竞争新焦点,文化产业是深圳第四大产业,深圳文化产业发展七大战略,深圳文化产业发展提供条件,深圳文化产业发展具有良好的政策环境,26,3.4 政策优势(2)：深圳休闲旅游兴起，为项目发展提供新机遇20多年来，深圳旅游业从无到有，从小到大，迅猛发展，已成为中国重要的旅游城市、旅游创汇基地，形成如下特点：（1）产业框架颇具规模：深圳旅游业已形成固定资产超过300亿元的规模，食、住、行、游、娱、购六要素配备齐全。深圳已建成富有地方特色、自然特色、文化特色的各类旅游景点50多处，建成一批中国一流、极具国际

30、水平、文化内涵丰富的主题公园。（2）旅游总体实力国内领先：深圳的旅游行业各项经济指标均居全国前列。目前旅游业已经成为深圳国民经济的重要增长点和重要产业之一；深圳假日旅游发展在全国居领先水平，城市化进程也加速了群众休闲旅游的市场发展。（3）旅游企业整体水平和服务水平较高：深圳旅游直接从业人员达15万人，各旅游企业都十分注重硬、软件的建设。（4）旅游产品不断更新换代：世界之窗、锦绣中华、民俗村、欢乐谷、明思克、野生动物园、青青世界等景区，从挖掘丰富的文化内涵入手，借助高科技手段，使产品不断升级换代，以高档次的文化品位吸引了回头客，保持了市场占有率。深圳市在旅游资源开发上，还坚持高标准、高档次和可持

31、续发展的原则，推出了大批环保、新、奇、特的产品，如改革开放风景线和工业旅游线等。（5）旅游行业管理和运行进入了有序化和规范化的轨道：政府集中力量抓全市宏观旅游发展规划和重点旅游开发区建设，为旅游企业的开发和经营提供指导、示范、协调、服务和监督，其管理方法正向国际准则靠拢。在未来的几年内，深圳旅游将以建设滨海特色的国际旅游城市为目标，以“大运”举办为契机，加速发展高端旅游。大批外地旅游者的进入以及本市居民的旅游需求，为酒文化产业园项目的发展提供了良好的环境和全新的机遇。,第三章：新产业深圳优势和机会,27,审视篇,第四章 综合开发条件优越4.1 龙华，深圳副中心4.2 龙华，城市新势力4.3 龙

32、华，高尚型社会4.4 龙华，复合助推力4.5 龙华，未来大变革,28,第四章：综合开发条件优越,4.1 龙华，深圳副中心根据深圳市城市总体规划2010-2020中城市分区和功能组团规划方案，龙华与观澜和坂雪岗三大街道共同形成深圳中部综合组团。如图所示。,总规中，深圳市还建立了三级城市中心体系，其中，包括2个城市主中心（福田-罗湖中心、前海中心）和包括龙华在内的5个城市副中心。如图所示。,龙华位于深圳中部综合组团,29,第四章：综合开发条件优越,4.2 龙华，城市新势力龙华包括龙华新城和龙华中心区，在发挥对中部分区综合服务职能的同时，承担全市和区域性的交通枢纽功能，并承接福田中心区综合服务功能的

33、延伸。在深圳市中部综合组团分区规划这一方案中，对于龙华的未来发展方向也有诸多的描述。对于龙华而言，中部组团重点发展的高端服务业、房地产业和先进制造业都成为未来最大机会。更重要的是，随着福田中心区空间的饱和和膨胀，发展压力和动力直指龙华片区，推动着龙华承担更多责任，发挥更多潜能。在这种全新形势下，龙华的全新使命更加明确，它将成为：,深圳市区的延伸地带、配套服务区和功能拓展区深圳市中心区的后勤基地深圳物流中心和交通枢纽深圳中北部经济、行政和文化中心,30,第四章：综合开发条件优越,4.3 龙华，高尚型社会龙华在国家战略和城市政策的引领下，在自身积极谋求发展的努力下，如今，往日的工业型城市正在逐渐步

34、入高尚型社会。,国家战略：产业结构调整,深圳政策：特区内外一体化,龙华淘汰落后工业引入国际知名企业,市中心北扩龙华高素质人才集聚,居民素质提升消费结构优化社区环境提升服务业大发展配套设施完善,高尚型社会逐渐形成,龙华被深圳民间称为白领镇，富士康、好日子等大品牌和大企业的职员长期在龙华居住生活，他们的消费带动了当地的商业和服务业的兴起。此外，因为龙华距离市区CBD非常近，居住成本较低，也吸引了市区大批白领在此生活。近年来龙华房地产的发展，促进了龙华社区环境的提升和优化。龙华，从工业型社会向高尚型社会稳步过渡。高尚型社会为文化产业消费市场和酒水消费市场的繁盛建立起良好的基础。在这样的前提下，酒文化

35、产业园的发展更迫在眉睫。,31,31,第四章：综合开发条件优越,4.4 龙华，复合助推力龙华还有众多得天独厚的优势。物流业方面，随着深圳北站的开通和运营，以此为中心，物流业将迎来全新的发展机遇；地产业方面，龙华是目前深圳豪宅聚集地之一，并且住宅可开发空间较为充裕，尤其是商业性住宅，更是可以通过旧厂房、民房进行改造；商业方面，龙华作为城市副中心，已经有良好的出商业氛围，未来的商业潜力比较清晰；龙华的科技业整体并不具优势，但是随着科技企业和白领人才的进入，依托富士康这种大型科技航母，未来的预期还是很有竞争性的。,龙华物流业,龙华新城商圈牛栏前商圈改造项目上河坊购物小镇,龙华地产业,深圳北站交通枢纽

36、龙华物流园区龙华城市物流配送中心,高标准商务楼高星级宾馆酒店现有楼宇改造大力发展楼宇经济,龙华商业,龙华科技园富士康科技园,龙华科技业,物流业、地产业、商业和科技业等行业和产业的兴起和发展，给龙华带来了全新的机遇。对于中国深圳（国际）酒文化产业园而言，龙华各行各业的优势资源都将整合为复合性的助推力，推动酒文化产业园项目走向成功。,32,第四章：综合开发条件优越,4.5 龙华，城市新区位项目目标地块在5公里范围内有重要交通枢纽深圳北站，并以此为核心规划有城铁四号线、五号线、六号线和十六号线等。铁路上有广深客运线、深厦铁路、南平铁路。加上近年来修建开通的福龙路、布龙路、南坪快速路等主干道，龙华区位

37、优势更加明显，交通更加发达，这进一步提升了项目的可进入性。,本案,（在深圳交通网络版图上，龙华接近为深圳的心脏）,33,33,第四章：综合开发条件优越,4.6 龙华，未来大变革通过前面的分析我们基本上对龙华的现状和前景有了一个理性的判断。在深港一体化的大前提下，深圳已经接近为国际性大都市，并且仍将持续深入，由此而崛起的不仅仅是城市规模，更是城市影响力、市场号召力和产业向心力。在龙华这个特殊重要的区域发展文化产业，并依托香港红酒市场和内地白酒生产群，以此来打造酒文化交易展示、酒文化娱乐休闲的文化产业园，不仅仅具有市场的可行性，而且更是产业的一个全新创想。,34,审视篇,第五章 目标用地分析和评估

38、5.1 区位和交通便捷5.2 可发展空间充裕5.3 现状问题与对策,35,5.1 区位和交通便捷(1)：龙华位于东莞-香港南北走廊中轴上,承担全市的行政中心、文化中心功能，发展成为国内重要的金融中心和商贸中心，国际著名的电子产品交易中心和国际知名的会展中心。,南山区重点发展现代物流业、商贸旅游业和高科技产业；宝安区定位为区域生产性服务业中心、重要的高新技术产业和先进制造业基地。,罗湖区强化金融和商贸服务功能，推进商业区及旧工业的更新，发展文化创意等新兴产业；盐田区定位为自然生态保护区，国际性滨海旅游度假区和重要的海港物流基地。,发挥对中部分区的综合服务职能的同时，承担全市和区域性的综合交通枢纽

39、功能，并承接福田中心区综合服务功能的延伸。,建设以信息产业为特色的现代制造业名城、适宜创新创业安居乐业的生态城市和珠三角新兴物流城市。,龙华新区的南北中轴线区域中心位置，使其更容易沟通深圳南北和东西；龙华周边区域的产业发展定位各有偏重但是对酒文化产业园项目不构成威胁，这是客观上最有利的条件之一。,区域及其发展定位,第五章 目标用地分析和评估,36,第五章 目标用地分析和评估,5.1 区位和交通便捷(2)：处于深圳中北部中枢位置，进入性非常好,至东莞,至机场、广州,至惠州,梅观高速,至南山,至罗湖,至福田中心区,至龙大高速、机荷高速,至福田中心区,目标地块,至梅林关,至观澜,福龙路,梅龙路,梅龙

40、路未贯通,至龙华,至布吉、南坪、水官,布龙路,目标用地交通网络全覆盖，三十分钟内可东抵盐田、西达宝安、北至东莞，十五分钟内更是可以直达福田中心区。,37,第五章 目标用地分析和评估,5.2 可发展空间充裕,旧工业厂房，可改造,老旧物业，利用不合理,旧厂旧区，可改造翻新,低水平物业可改造升级,农田菜地，可置换发展,低端工业亟待提升,老工业区和老居民区可提升发展,目标地块,根据对目标地块及其周边的物业情况了解发现，以目标地块为中心，东西各五百米范围内低端的旧工业区、旧厂房遍布。随着龙华产业结构调整进程的深入，这些旧厂房、旧生活楼将被腾空，无论是改造翻新还是推倒重建，都给酒文化产业园创造良好的可发展

41、空间。,绿地范围，可限制利用,38,第五章 目标用地分析和评估,5.3 现状问题与对策,现状问题,应对方法,1、土地性质：目标用地为教育用地2、土地限制：周边用地建筑林立3、河流污染：目标用地东边河流污染4、周边乱象：地块周边脏乱差现象,1、发展教育和培训项目，引入酒水专业学校2、本项目申请立项，先控制周边用地3、规避河流，且将滨河区域作为预留用地4、等待时机，集中盘整,国务院颁发的全国主体功能区规划中指出，深圳属于优化开发区域，应优化空间结构。减少工矿建设空间和农村生活空间控制城市蔓延扩张、工业遍地开花和开发区过度分散。,环顾目标地块周边，基本上都可以进行重新开发,39,执行篇,第六章 产业

42、园概念性规划6.1 项目总体定位6.2 项目开发模式6.3 项目规划概念陈述6.4 项目功能分区设置6.5 启动区初步规划,40,第六章 产业园概念性规划,6.1 项目总体定位通过前文论述，针对不同等级区域和不同的产业领域，我们将项目总体定位为：,中国酒文化产业集聚区,亚洲酒水产业文化博览交易中心,中国大陆红酒洋酒集散中心,广东文化产业示范区,深圳旅游产业广东文化产业中国白酒行业中国酒水产业世界酒水产业,深圳休闲娱乐新都会,41,第六章 产业园概念性规划,6.2 项目开发模式国内外常见的产业集聚区开发模式有两种：流沙型和流水型。这两者并不截然相反，在宏观上看，两者甚至一致。,流沙型开发模式,流

43、水型开发模式,流沙型开发模式特点：投资风险小，社会处于上升期。1、最初区域整体规划；2、选区域内一点，集中进行复合型功能初期开发；3、初期开发成功后，容量膨胀往外延展；4、在区域内开发其他独立项目，分散一期功能和容量。开发模式代表：深圳华侨城旅游区、美国加州葡萄酒产业集聚群、美国硅谷,流水型开发模式特点：投资风险大，社会处于稳定期。1、最初区域整体规划；2、在规划全域，同时铺开开发；3、开发完成后，同时运作、发展和深化；4、在某一地区取得成功后，复制到其他地区。开发模式代表：香港迪斯尼、北京房山葡萄酒集群、深圳永丰源,两者可以互相融汇,42,第六章 产业园概念性规划,6.2.1 项目开发模式（

44、流沙型）：美国加州葡萄酒产业集群,Junipero Serra神父在圣地亚哥建立了 San Juan Capistrano教会葡萄园并生产葡萄酒,Jean Louis Vignes开拓大型葡萄园并在国内销售葡萄酒。,加州淘金热吸引了来自世界各国的梦想家，新移民推动葡萄园发展,加州葡萄酒赢得国际荣誉，开始快速发展，新世界葡萄酒的时代来临,加州葡萄酒业历经虫灾、禁酒令和二战的重重磨难后，恢复正常营运,Agoston Haraszthy伯爵在葡萄产业的成功促使加州大学成立了葡萄研究中心,1779年，圣地亚哥,1830年，洛杉矶,1848年，加州Coloma,1880年，加州,1950年代，加州,20

45、世纪六七十年代，加州,解读：加州葡萄酒产业集群，不是完整意义上的“流沙型”发展模式。但是这种自然形成的、与社会保持同步上升和发展的历史路线给予我们启发：看准市场机遇和资源优势，以小规模的投入赢取大产业的喷涌式发展。,43,第六章 产业园概念性规划,6.2.2 项目开发模式（流水型）：北京房山葡萄酒产业集群,解读：房山葡萄酒产业集群，在规划上属于流水型的开发模式，但实际操作上也类似流沙型。这一项目的特点是在规划完成后，在区域内进行大范围的开发，包括葡萄种植园的开发和国际红酒城的建设。该项目的局部同期开发和后期分期开发，具有可借鉴性。,项目背景：青龙湖湖区气候环境和土壤条件为酒用葡萄种植和红酒产业

46、发展提供了天然条件。项目远景规划：房山选择了国际葡萄酒庄作为主导产业，建设以青龙湖国际红酒城、房山国际葡萄酒庄产业集群。集群以“一樽一盏一心海，一房一山一世界”为主题，以青龙湖镇为核心起步区，进而带动城关等10个浅山区乡镇发展高端葡萄酒产业。项目具体规划：青龙湖国际红酒城计划总投资80亿元。其中，红酒核心城区占地面积500亩，计划投资40亿元；同时，建设酒庄20个，其中2011年建设5个，2012年建设10个，2013年建设5个，每个酒庄投资2亿元，计划投资40亿元。国际红酒城建成后每年预计实现收入2亿元。,44,第六章 产业园概念性规划,6.2.3 项目开发模式选择酒文化产业园选择何种开发模

47、式进行开发，是本项目最重要的问题之一。通过前文对国内外两种开发模式“流沙型”和“流水型”的研究和剖析，我们对国际酒文化产业园项目未来的开发道路有了清晰的认识。酒文化产业园项目的开发，前期因素有：,投资商要确保投入回报比,龙华社会环境和经济处于快速上升期,产业园目标控制区域空间大，但是民房、厂房遍布，清理时间漫长,机遇关键时刻，市场还在苏醒期间，竞争压力不大,通过对现状问题的深入了解，我们建议酒文化产业园采取“流沙型”开发模式：确保功能复合型的核心区交易展示中心的成功开发，在此基础上在不同发展阶段将核心区交易展示以外的其他专业功能分离到区域内对应片区，进而打造酒文化产业集群。,45,第六章 产业

48、园概念性规划,6.3 项目规划概念陈述通过对项目的前述研究，我们对未来的发展方向已经形成清晰的认识。在深圳“文化立市”的宏观政策的指引下，在新龙华新使命的前提下，酒文化产业园将联合香港接轨国外红酒市场，联合茅台、宜宾等国内白酒酿造重镇缔造大陆白酒交易中心，深度整合深圳商贸资源、龙华本地的土地资源和城市配套设施，定位鲜明、功能齐全、品味高端、目光长远、考虑周全，有策略、有计划、有执行、有落地的建设和发展中国（深圳）国际酒文化产业园项目。,46,第六章 产业园概念性规划,6.4 项目功能分区设置项目的功能分区设置，需要综合考虑目前的用地现状、未来发展空间及城市区域规划。通过对项目用地及其周边的了解

49、，将项目分为一条中轴线、四大发展板块和七大功能中心，形成“一轴、四板、七中心”的格局。,一个轴线、四大板块,七大中心,1,2,3,4,5,6,7,47,第六章 产业园概念性规划,6.4.1 项目功能分区一览项目的功能分区设置，需要综合考虑目前的用地现状、未来发展空间及城市区域规划。通过对项目用地及其周边的了解，将项目分为一条中轴线、四大发展板块和七大功能中心，形成“一轴、四板、七中心”的格局。,因为酒文化小镇寸土寸金，并且不适合大型货柜车辆进出，所以建议恒温仓储、物流配送功能架设在周边其他物流园区。,48,第六章 产业园概念性规划,6.4.2 全球名酒交易展示中心：酒酿世博会全球名酒交易展示中

50、心即为项目的一期启动板块，也是此文本规划设计的中心工作内容。交易展示中心是整个项目的心脏，它的成功决定着整个项目的未来发展前景。交易展示中心的目标用地较为平整，但用地面积受到限制，因此初步规划为一个中型的复合型功能中心，在后续功能分区没有开发之前，需要承担起整个项目的所有职能，包括品牌酒水展示、博物馆、交易、餐饮、商业、休闲、行业认证、教育培训、办公、投融资、金融保险和仓储等功能。,49,第六章 产业园概念性规划,6.4.3 世界酒酿高级研习学院：酒酿西点军校世界酒酿高级研习学院集聚了国内外酒水行业的各类高端研究机构、行业协会、学术机构、认证机构、艺术团体、培训机构和政府相关单位。这个板块是整