世界顶级运动品牌的发展与营销经历doc25(1).docx

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1、世界顶级运动品牌的发展与营销经历众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯的发展历史和品牌经营过程中的得与失，对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展，无疑具有重要的借鉴价值。 |q)W从初创到世界体育用品一流品牌 S7pC0y 扩张性的品牌策略频频奏效 km?K%?s 阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。所以，在公司发展

2、早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得700项的专利。同时，阿迪达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。1920年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。 zB|Ga/A- 阿迪

3、达斯品牌扬名世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫希特勒大为光火，由于全世界对纳粹德国的一致痛恨，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持

4、着紧密的联系。1956年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了一个附属品牌“墨尔本”，这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。 rGP=WFbT 阿迪达斯长子霍斯特达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。同时，阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会在人们心

5、中的崇高地位，使之不仅为最优秀运动员提供大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好机会。因此，奥运会被阿迪达斯确定为最理想的赞助对象。阿迪达斯与可口可乐、Visa卡等其他赞助商不同，阿迪达斯运动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛。同时，阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作，使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他与体育无关或间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。? z;z!F 在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选

6、手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。 iO5vG7u 阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，

7、成为世界体育用品一流品牌。 f|%3- U-g*oQ 鼎盛之后经营受挫 ,5XEUl 原品牌策略 +|HyTpm# 当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、收入等标准来划分。彪马公司全球品牌管理总监托尼博特伦却认为：“一位19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将运动定义为一种积极的生活方式，希望彪马的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。” a!E- /n!86

8、&_a 彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Early-Adopter）。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”(Early Majority)、“晚期从众者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。 GrLDWj&L MG V1pB5S 品牌管理总监博特伦表示，彪马并不是按照价格来区分品

9、牌的产品线，而是考虑，哪些产品是“为最先尝试者设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道也是如此，彪马根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在一些时尚小店，而那些主流一些的产品则在Foot Locker这样的运动服饰专卖店销售。 ?Js6F*fh HfpS )#&hF J ochen Zeitz透露，Foot Locker曾经提出在连锁店中销售彪马的全线产品，如果彪马这样做的话，可以轻易地让产品销量提高一倍。但是，这一提议却被彪马婉拒了，博特伦说：“我们可不希望那些购买彪马最酷产品的家伙们，看见他们千方百计找到的鞋子满大街都是。”Ze

10、itz表示：彪马并不是拼销售量，长期稳定的成长以及和消费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。” T:WO PEI0YN& 紧接着，彪马与超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂特林顿合作，推出专门为女性瑜珈运动设计的Nuala系列，在西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在彪马的努力下，现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登彪马休闲鞋，手中却挽着路易维登奢华手袋。 F Vc-3_v m.5 q3e 低价而高回报的营销活动 $mXR9N u Nk|. J ochen Zeitz刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏损达3200万美元，在巨大的压力下，Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等

11、精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。 d&%LZ LL 跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年，彪马公司在美国的广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。 ePVO arIu(SV 2002年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒

12、到了250美元，有的作品还被伦敦艺术馆收藏。 ( xCzgDt .$Rc6 2002年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权，跟大明星签合同。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法，而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面，这样的非洲球队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球队低很多；另一方面，Zeitz说道，牙买加和突尼斯运动员的性格很适合彪马品牌的路线，因为体育运动不只是血、汗和泪，更是无穷的乐趣。 U7xV:om( nK7P1T| 2002年日韩世界杯期间，彪马还组织了一场名为“Shudoh”（意即成为足球主人的方法）的公关活动。彪马

13、邀请日本著名厨师Masaharu Morimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场）主要的日本餐馆里都有供应，并称之为世界杯期间的应景食品。如果球迷在餐馆中点这道菜，将随菜附送印有彪马Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并举办寿司制作比赛等活动。 Sk52e9YrT dF:Zo J ochen Zeitz表示：“（美国人）其实对足球比赛兴趣并不是特别大，这种以日本生活方式为主要诉求点的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得我们的活动和其他品牌比较起来，是那么的与众不同。 y C/W*- 1H)tJ|&a 跨界联合提升品牌影响力 +e 1996 年

14、 HPCZN2U 正式在中国成立了全资子公司?NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 sG+Q&8 lu3 J%c8 对,从MAD GAME之后,AND1除了极少款式,大多数都坚定的把那些充满质感的热溶胶悄悄藏进了更华丽的鞋面内,一种更一体化的设计使得消费者们又有了新目标 s8/$dvY1 记得AND1的宣传广告的激进:不会打球的人不配穿AND1的鞋.那种暴露那种野性,吸引了多少年轻的心？ Ek3uBiW 而恍然间,我却觉得自己背后的PLAYER渐渐模糊,脚下的狂野装上了豪华的外壳。 8CX2S4 这么大面积使用

15、漆皮老实说已经很久没有看到了,这种耀眼的效果让我有点心不在焉,想到了SHAKE,想到了11和16的漆皮头,甚至想到了EQT KB8的漆皮LOGO,原来自己还是没能装得了深沉,一直都是这样。 gv - 6 至于内侧那些带透气孔的面料,也算是最近的潮流吧,我们的脚一样需要呼吸 k;XFM 中底有点象我当时的心情,懒懒散散的,却出乎我预料的舒适,一直以来AND1的外置气囊球鞋给我的感觉都像是装上了恐龙骨架,牢牢的把脚固定在坚硬的塑料骨架里面,一点安全感都没有,2 CHI给我带来了无比的新鲜感,AND1终于舍得把那些骨架收起来了,前掌,后掌,鞋面都把中底包裹在里面了,可是变向时巨大的加速度就仅仅靠那么

16、一块人造面料吗?后掌中底的隐藏ADI做得也不少,不过还是没有这么彻底,AND1看来是决心把改革进行到底了.一瞬间,有那么一点对先驱的感动 c _=,6 有时候真的很讨厌NIKE用块鞋垫加块用了碳的塑料板打发我们事实,为什么就要我们宝贵的脚去适应鞋呢?夸张的TPU达到的同样是这个目的,虽然是为了球员的安全着想,但是谁不渴望自由呢?难道就没有别的方式吗？ /1.W/T AND1还只是一个孩子,是一个什么都敢尝试的孩子,不害怕失败,不贪图名利,不会隐藏自我,正在走向成熟的过程中是没有那份虚假的矜持的.于是有了2 CHI的鞋面中底完全包裹设计,是一种尝试,也是创新. sT_Yk 连成一个整体的鞋面当然

17、的提供了更好的包裹性能,这点FOAMPOSITE材料已经很成功的证明了,斗牛过程中我也很享受这种软软的包裹,不是FOAM那种被强制固顶的感觉,有那么一点恻滑,但还不会使脚受伤,似乎有那么一点缓冲,同时,鞋里那层从AND1最先开始的布绒材料也是我的喜好,柔软,增加了摩擦,与袜子更好的接触,至少看着比尼龙舒服吧. pzn%| %P 不过在鞋面上AND1同样也犯了错误,首先是鞣皮与漆皮的选择,AND1选择了年轻活力,也就是更绚烂,却忽视了球员的感受,不过谁又能忽视,有时候这种嚣张也是我们自己喜欢的呢?再者就是为了维护太极的理念,AND1在错误的地方选择了鞋面的衔接,鞋头部位的结合会使得脚趾有穿上戒指

18、的感觉,而最让人难以明白的就是鞋侧小脚趾位置的结合,那正是球员在向内侧变向时整双鞋最脆弱的地方,承受了中底的冲击,还有整个人的,那两根线够吗?起码会让人感觉不舒服,为了那么点个性,放弃了实用的最好例证啊.不过也正因为这个大胆,2 CHI从侧面看上去很创新,起码很让人振奋. KGs7:E 再来说说我们缓震的表现，也许依然没有SHOX号称的火箭助推器的感觉,不过已经足够我惊喜了,低气压气囊的设计思路本来就是为了减少落地的冲击力,保护脚踝和膝盖,在我加速的时候,前掌的高密度材料给了我足够的加速,而最难得是低气压气囊没有拖沓的现象,紧紧的跟了上来,启动依然和太极那么容易,我很欣赏. !NpKCN0r=

19、 至于外底，这次,在2 CHI上,AND1终于回到了正途,不切实际的指纹大底或者橡胶块大底都被摒弃了,一整块的人字大底正是我们需要的,虽然两块气囊之间的中间部分仍然没有得到很好的处理,凹下去的设计仍然延续了原来TPU的设计,不过大底的整体设计依然很值得我们期待,摩擦力非常不错.而耐磨性上，2 CHI的人字纹密度非常不错,至少在外置气囊的AND1当中算是最不错的了.气囊下的大底依然脆弱,AND1后掌太高的毛病一如既往,虽然没有了KG II高跟鞋的感觉,却依然让人心惊,不是MAX AIR那种自信的托高,也不是TPU上那种骨架般的上挺,这次是那个可爱的低气压气囊一个人的责任了.我很害怕没有了那些强硬

20、的固顶我的脚侧滑过度. xYZl 9 前掌依然没有让人激动的改进,平稳的发挥. 0:K= 在于脚踝保护上，我彻底的怀念我的风,任何一双,那种如金属一般将脚踝毫不讲理夹紧的感觉,除非是鱼死网破,否则FOAM绝对是脚踝的不二选择.这点,还没有人能超过NIKE.2 CHI当时尽力了,软软的拉住脚踝,真的只有用拉来形容.我甚至怀念EQT KB8的软.那种海绵下的温柔很久没有能体会了.不过一切还好,2 CHI起码没有像T-MAC或者所有LOW一样毁了我的脚踝.我也彻底相信了,AND1的鞋,无论脆弱与否,它的炫烂和闪烁以至于稚嫩都是为了篮球场而生的.末了.与2 CHI道别,有那么点留念. Llr % 仿佛PLAYER又重新站在了斗牛场上,脚下依稀是太极的影子. yuk Y- PLAYER的精神在说,斗牛场才是篮球鞋的生存区,一种精神不死,哪怕换了外壳依然是我们心中的SNEAKER. g4,/6Q$t 它在发展.我期待.AND1渐渐给我留下了点点欣喜。