EI药业公司销售队伍激励案例分析.docx
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1、浙江大学EMBA学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究硕士学位论文论文题目基于销售战略目标的销售队伍激励问题研究以EI药业公司为例作者姓名黄 德 华(Z0612010)指导教师张 大 亮 教 授学科(专业)EMBA所在学院管理学院提交日期2008年6月VI独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得 浙江大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者
2、签名: 黄德华 签字日期: 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解 浙江大学 有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权 浙江大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名: 黄德华 导师签名:张大亮签字日期: 2008 年 8月 18 日 签字日期: 2008年 8月 18 日学位论文作者毕业后去向:工作单位: 电话:通讯地址:杭州西湖区浙大紫金文苑29-801 邮编:310012 摘
3、 要随着我国的市场经济进一步发展,我国医药企业的竞争不再是产品竞争,已经进入全方位竞争,包括销售队伍管理的层面。没有销售队伍,企业生产的药品已经很难卖出去;没有销售队伍,企业很难获得营销带来的高额利润。医药代表的办公场所其实不在公司而在客户那里,他们每天都要在陌生的环境里拜访客户,他们经常要面对医生的可能拒绝,故医药代表的激励对于提高或稳定其工作士气尤为重要。销售区域、销售指标与销售薪酬的合理分配对医药代表都有激励作用,根据市场潜力设立销售区域,根据销售区域设立销售指标,根据销售指标设立销售薪酬,三者相互关联。科学组合的结构性激励模型,更具有激励作用。这种激励制度不仅激励强度大,而且激励的持久
4、性好,这种结构性的激励模型是决定企业战略目标实现的关键。但是在销售区域管理中,容易出现销售队伍的边际递减效应,在销售指标的分配中,容易出现经济学中的棘轮效应,在销售薪酬的方案设计中,容易出现供应链管理学中的曲棍球棒效应,而这三大效应都属于人类的本性或天性,它们作为不可改变的潜规则在影响着销售队伍的激励。EI公司在中国的发展经历了三个阶段,EI公司从一般走向优秀,从优秀走向衰退。这其中有很多原因,本文重点分析了EI公司的结构性激励模型的变迁与缺失,从中发现了EI公司在起步阶段,其结构性激励模型很好地克服了边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应的影响,但是从2002年开始,结构性激励制度就已经有所变
5、化,主要表现在销售薪酬方案设计中出现了直接佣金与安理申的特别补偿奖,出现了曲棍球棒效应,由于有产品平衡奖的约束,同时安理申的销售额只占EI公司的4%,曲棍球棒效应不严重。2004年出现了边际递减效应与棘轮效应,2005年出现了明显的曲棍球棒效应,到了2007年,这三大效应不合理的组合在一起发挥作用,对EI的危害达到了顶峰。本文以EI公司的激励制度的发展史为案例,结合销售激励理论,运用边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应进行分析,探讨了结构性激励机制的设立模型与原则,以及提出了减少三大效应对结构性激励制度影响的方法。为我国企业,特别是医药企业建立销售激励制度,提供了很好的借鉴。关键词:销售队伍;
6、结构性激励;棘轮效应;曲棍球棒效应;边际递减效应AbstractWith the development of market economy in our country, the competition of Medicine Enterprise in our country is no longer the product competition, but of the omni-directional competition already, including the management of sales force. Drugs manufactured by the enter
7、prise are very difficult to sell out without sales force. The enterprise is very difficult to obtain high profit without the sales force. Sales personnels office is in their customers, they must face the possible rejection every day inside the strange environment of the customers, therefore it is ve
8、ry important for sales personnels inspiration to elivate or stabilize their work morale.The rational distribution among sales territory, the sales target and the sales salary has a inspiration affect to medical representation. We set up sales territory according to market potential, set up the sales
9、 target according to the sales territory, set up the sales salary according to the sales target, the three are incident cross-correlations. The scientific combination of constitutive inspiration mode has the inspiration function, moreover, this kind of inspiration system is not only strong , but als
10、o durable. So, this kind of constitutive inspiration model determines the key goal in the realization of enterprise strategy.But in the management of sales territory, it is easy to present the boundary decreasing effect in the sales force. In establishment of sales targets, it is easy to present the
11、 notch wheel effect as in economy. In the sales salary design, it is easy to present the hockey stick effect as in the supply chain management science. As these three big effects belong to human nature, they act as the unmodified hidden rule to affect the managements of a sales force.EI Corporation
12、experienced three stages in the development in China, it experienced from general to outstanding, outstanding to decline. There are many resons in the process. The article selectively analize EI Corporations constitutive inspiration model including its vicissitude and the flaw.In the course ,we disc
13、overed constitutive property of EI Corporations inspiration model has overcome the influence by the boundary decreasing effect, the notch wheel effect and the hockey good effect well. But from 2002, the constitutive inspiration system was changed mainly in the sales salary project design, such as di
14、rect commission and the special compensation prize of Aricept. From then on, it started to present the hockey stick effect.because of the resriction of product balance prize and the sales volume of Aricept is only 4% in EI Corporation, The phenomenon of the hockey stick effect was not serious. In 20
15、04, the company started to present the boundary decreasing effect and the notch wheel effect.In 2005, the company presented the obvious hockey good effect.In 2007, these three big effects were unreasonablely combined which played the role together and do harmful effect to the crest in EI.This articl
16、e took the EI Corporations history of inspiration systems as the case, did analysis using the notch wheel effect、he hockey stick effect and the boundary decreasing effect. We discussed to set up the model and the principle on the constitutive property incentive mechanism, as well as proposed method
17、to reduce the three big effects to influence the constitutive inspiration system., we provided a very good model to establishe the sales inspiration system for the enterprise of our country, especially medicine enterprise.Keywords: sales force; the constitutive property incentive mechanism; the notc
18、h wheel effect; the hockey stick effect; the boundary decreasing effect目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 问题的提出与研究意义11.2 研究方法与研究思路21.3 研究目的与研究内容22 销售队伍的激励理论综述42.1 激励的基本理论回顾42.1.1 马斯洛的需要层次论42.1.2 赫茨伯格的双因素理论52.1.3 弗洛姆的期望理论62.1.4 亚当斯的公平理论72.1.5 归因理论72.1.6 洛克的目标理论82.1.7 杜拉德的挫折理论92.2 我国医药销售队伍的激励研究现状102.3 销售队伍的激励特
19、点102.4 销售队伍激励的影响因素122.4.1 销售区域的激励作用122.4.2 销售指标的激励作用132.4.3 销售薪酬的激励作用152.5 基于销售战略目标的激励173 销售管理的三大效应203.1 销售管理中的棘轮效应203.2 销售管理中的边际递减效应213.3 销售管理中的曲棍球棒效应234 EI药业公司及其销售队伍发展274.1 EI药业公司发展历程与销售战略目标274.2 EI药业公司产品状况274.3 EI药业公司的销售业绩情况284.4 EI药业公司医药代表队伍发展情况295 EI药业公司销售队伍激励现状与原因分析315.1 销售区域变化引起的激励问题315.2 医药代
20、表规模快速扩张引起的激励问题335.3 销售指标变化引起的激励问题355.4 薪酬设计与管理变化引起的激励问题376 基于销售战略目标的销售队伍激励制度446.1 成立销售薪酬委员会与销售指标委员会446.2 建立结构性的销售激励系统模型456.3 销售区域规划按照市场潜力与行业惯例设立区域结构456.4 销售指标分配采取组合方法与根据市场潜力进行分解476.5 销售薪酬设计采取组合方法,降低激励成分的比例。486.6 提高中基层销售管理者的薪酬收入497 EI药业公司销售队伍激励案例的启示507.1 企业发展依赖于基于销售战略目标的结构性销售激励制度507.2 销售管理三大效应的组合构成销售
21、队伍的毁灭性危害517.3 抑制出现三大效应的方法52结束语55参考文献56致 谢58图 表 目 录图2.1 预期理论模型与销售行为6图2.2 销售队伍的激励条件与过程12图2.3 销售薪酬要素构成图15图2.4 基于销售战略目标的激励过程模型18图3.1 单曲棍球棒效应示意图25图3.2 双曲棍球棒效应示意图25图3.3 曲棍球棒效应对冲现象的示意图26图4.1 EI药业公司销售业绩13年走势图28图5.1 EI公司12年的奖金条例的数据验证图42图5.2 EI公司某个省11年的人均奖金的数据图43图7.1 基于销售战略目标的销售队伍结构性激励模型50图7.2 三大效应组合将企业销售队伍致死
22、模型图52表2.1 马斯洛需求理论与销售管理行为5表3.1 曲棍球棒效应对冲现象的数据表26表4.1 EI药业公司各产品销售业绩表29表4.2 EI药业公司在1995-2007年的医药代表人数与销售业绩数据29表5.1 EI药业公司的医药代表流动率与销售业绩34表5.2 EI公司1996年的奖金条例39表5.3 2002年卫材中国医药代表奖金计划40表5.4 2007年EI公司的医药代表奖金条例41表6.1 EI公司的产品分组与科室分类461 绪论1.1 问题的提出与研究意义中国医药行业的迅猛发展造就了三百多万个医药代表组成的销售大军,行业的特殊性质使这支销售队伍成为一个非常引人注目而又难以管
23、理的群体。制药企业的公信力已经降低到历史最低点,除了我国医药体制有待完善,除了我国的医药法律法规有待完善,制药企业的销售队伍(医药代表队伍)的管理水平亟需有待提高,其实很多问题是医药代表的激励机制引起的。一般来说,组织中的任何成员都需要激励,销售人员更是如此。但是销售工作的特点、销售代表的个性、公司目标的多重性、客户的特性与利益多样性以及市场环境的不断变化,给予销售代表很多不断变化的压力。销售是流动式的很辛苦的工作,大多数销售工作是单独进行,工作时间长短不一,销售工作在拒绝中进行,没有拒绝就没有销售,他们很容易产生挫折;销售代表经常远离亲人,因而会有更多的个人烦恼;面临咄咄逼人的竞争对手,会有
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