跨国经营战略专题课件.ppt

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1、21.12.2022,山东理工大学管理学院,1,企业跨国经营战略,一、跨国公司的概念及相关理论二、国际市场的进入战略及其选择三、跨国公司的新发展趋势四、跨国经营的优势与劣势五、中国企业跨国经营战略,导例,21.12.2022,山东理工大学管理学院,2,一、跨国公司的概念及相关理论,(一)跨国公司(Transnational Corporation)概念与特征跨国公司（Transnational Corporation），又称多国公司（Multi-national Enterprise）、国际公司（International Firm）、超国家公司（Supernational Enterpris

2、e）等。指由两个或两个以上国家的经济实体所组成，并从事生产、销售和其他经营活动的国际性大型企业。跨国公司的雏形最早出现在16世纪，成长于19世纪70年代之后，目前已经成为世界经济国际化和全球化发展的重要内容、表现和主要推动力。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,3,联合国1986年制定的跨国公司行为条例中对跨国公司定义： 跨国公司是指在二个以上国家的实体所组成的公营、私营或混合所有制形式的企业，不论这些实体的法律形式和经营活动的领域如何；在一个决策体系中运营，通过一个或一个以上的决策中心实施其相吻合的政策和共同的战略；各实体通过所有权或其它形式相联结，从而一个或更多的实体可以对其它实

3、体的活动施加有效的影响，特别是与其实体分享知识、资源和责任。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,4,联合国跨国公司委员会认为跨国公司应具备以下三要素： 第一，跨国公司是指一个工商企业，组成这个企业的实体在两个或两个以上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论其在哪一经济部门经营； 第二，这种企业有一个中央决策体系，具有共同的政策，此种政策能反映企业的全球战略目标； 第三，这种企业的各个实体分享资源，信息以及社会效益,引起世人注目;,21.12.2022,山东理工大学管理学院,5,如果我们把1865年德国拜尔化学公司在美国纽约州开设的苯胺工厂视作为世界上第一家跨国公司，那

4、么，跨国公司至今为止已有130多年历史。1885年创建的美国电话电报公司，1875年创建的日本东芝公司，1899年的通用电气公司，德国乐嘉文洋行等等，这些集团在19世纪末期就具有当今世界公司的雏形。但在二次大战前，跨国公司的发展缓慢，其经济实力十分有限，对国民经济乃至世界经济的影响微不足道。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,6,跨国公司的特征,一般都有一个国家实力雄厚的大型公司为主体，通过对外直接投资或收购当地企业的方式，在许多国家建立有子公司或分公司；一般都有一个完整的决策体系和最高的决策中心，各子公司或分公司虽各自都有自己的决策机构，都可以根据自己经营的领域和不同特点进行决策活

5、动，但其决策必须服从于最高决策中心；一般都从全球战略出发安排自己的经营活动，在世界范围内寻求市场和合理的生产布局，定点专业生产，定点销售产品，以牟取最大的利润；一般都因有强大的经济和技术实力，有快速的信息传递，以及资金快速跨国转移等方面的优势，所以在国际上都有较强的竞争力；许多大的跨国公司，由于经济、技术实力或在某些产品生产上的优势，或对某些产品、或在某些地区，都带有不同程度的垄断性。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,7,企业为什么要跨国经营？如何从理论上解释世界上出现的跨国公司，目前对此方面的研究基本上是沿以下三条路线进行： 1、以产业组织理论为基础，以不完全竞争为条件的研究路线

6、，有关的理论有：垄断优势论、内部化理论、寡头均势论等。 2、以国际贸易理论为基础，以完全竞争为条件的研究路线，有关的理论有：产品生命周期理论、比较优势论等。 3、以企业管理、组织和战略理论为基础的研究路线，有关的理论有：跨国公司组织理论、战略管理理论。跨国公司的理论学派很多，但还没达到系统和成熟，现在还没有形成一种能为人们广泛接受的综合理论。,（二）跨国公司的相关理论,21.12.2022,山东理工大学管理学院,8,二、国际市场的进入战略及其选择,（一）跨国公司经营的地区选择 企业在决定跨国经营的区域时需考虑以下三个因素：企业的资源状况：当资源条件对企业的竞争优势有重要影响时，企业就应该将地区

7、选择在资源状况有利的地方。企业的专有竞争优势：如果企业的竞争优势建立在内部资源和能力的基础上，那么选址时就要考虑在何处能充分利用这些资源和能力。企业的市场营销问题：生产能否在远离生产的地方进行，这依赖于运输能力。运输成本高，在销售当地生产就比较现实。 总之，企业跨国经营的区位选择与价值链是密切相关的。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,9,（二）跨国经营的国际目标市场选择,1、国际目标市场宏观因素分析,国际目标市场宏观因素分析,目标国家的市场因素,目标国家的环境因素,目标国家的生产因素,市场潜力,竞争状况,市场结构,政治风险,基础设施,社会经济状况,人力资源状况,原材料供应,能源供应

8、,21.12.2022,山东理工大学管理学院,10,2、进入国际目标市场应考虑的其他因素,公司的内部条件公司进入国际市场的决心和目标对竞争对手进行分析比较市场的信息营销成本的考虑行政管理规模盈利能力投资需求、人才需求风险因素的估量,21.12.2022,山东理工大学管理学院,11,3、企业国际目标市场进入方式的选择,商品出口：是国际经营活动的初级形式，分为： 间接出口:其优点是风险最低，资金、人力资源投入较少；缺点是企业对海外市场的控制程度低，不能直接掌握国际市场信息。适合于：中小型企业，有时大企业进入某些次要市场。 直接出口：优点是企业直接参与市场营销，可按企业的意图实施出口战略，有利于国际

9、营销经验，培养国际营销人才。但风险高，有充足的人力资源。技术转让：又称许可证贸易，是指企业（许可方）与另一国企业（被许可方）签订许可证协议，授权国外企业使用本企业的专利、专有技术、工艺、商标或其它知识的使用权，由国外企业进行生产或销售，许可方按被许可方的销售额收取一定比例的费用和报酬。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,12,技术转让一般适合于中小企业，但大企业进行市场测试或占领次要市场时也可采用此方式。 技术转让中最普遍使用的是特许经营，是指企业同意收取一定的费用允许其他企业使用本企业的商标、商誉、产品/服务及经营方式的权利。合同安排：又称非股权安排，契约式经营，是指二国合作者建立

10、在契约基础上的各种形式合营的总称。 这是20世纪70年代广泛采用的国际市场进入方式，主要包括：制造合同、交钥匙工程、管理合同、过程承包合同等。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,13,直接投资：是指用股份控制的办法直接参与东道国企业的生产经营，并对该企业经营管理有一定控制权的投资活动。 直接投资式跨国经营的高级形式，但投资风险大，灵活性性差，管理难度大。 直接投资的主要形式有：合资经营、合作经营、独资经营。 案例,21.12.2022,山东理工大学管理学院,14,三、跨国公司的新发展趋势,（一）发展中国家跨国公司的发展 过去跨国公司理论都以发达国家的跨国公司为研究对象，形成跨国公司理

11、论的研究主流，20世纪80年代后，发展中国家的跨国公司有了长足的发展，其与发达国家跨国公司比较如下：,21.12.2022,山东理工大学管理学院,15,发展中国家跨国公司的特征与竞争优势,威尔士认为发展中国家跨国公司具有三个特征：拥有为小市场服务的小规模生产技术接近市场的优势成本优势拉奥对跨国公司的竞争优势总结为：企业规模小技术适应于发展中国家的供求条件有一定程度的产品差异有适合当地条件的营销技术低的成本东道国政府的支持，血缘关系等。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,16,（二）战略性对外投资现象,1973年美国学者尼古布鲁克在寡占反应与跨国公司一文中分析了战后187家巨型跨国公司

12、进入国外市场的资料，发现大型跨国公司对外投资呈现出“追随潮流”的效应（bandwagon effect），它表现为一旦有一个跨国公司向某国外市场扩张，同行业其他企业为了确保国内外的市场地位，也竞相向该国市场扩张。且集中度越高的行业，此现象越明显。 另外，此种追随行动还表现为不同国家的企业相互进入彼此的市场或第三国市场。 对“追随潮流”这种战略性投资现象，目前还缺乏成熟的理论来对此加以解释。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,17,（三）中小型跨国公司的发展,中小型跨国公司在来源国、规模、技术水平等方面都明显区别于传统的跨国公司，此类跨国公司的发展与发展中国家跨国公司的发展是紧密联系在

13、一起的，而且，中小型跨国公司不仅出现在发展中国家，在发达国家中小型跨国公司也有惊人的发展。中小型跨国公司的出现对传统跨国公司理论提出如下挑战：为什么不具有规模优势的中小型跨国公司也能进行海外投资，并得到迅速发展？为什么不具有垄断的技术和知识优势的中小型跨国公司能同样参与国际经营?对外直接投资是否一定要具备一定的企业特定优势?,21.12.2022,山东理工大学管理学院,18,（四）跨国公司全球经营网络的形成,1、跨国公司全球经营网络的概念和特征 (1)跨国公司全球经营网络的概念 跨国公司全球经营网络是指跨国公司分布于世界各地的内部相互协调结合的，具有分享、节约等机制及动态反应能力的经营系统。,

14、21.12.2022,山东理工大学管理学院,19,具有地理上全球性分散而各节点之间紧密协调结合的特征；具有分享和节约机制；具有高效的通信和信息处理系统及有效的可分享的数据库；利用通信网络可获得规模经济效益和范围经济效益；具有共同的管理文化；具有职能一体化的特征；具有动态合作与学习的特征；具有动态重组特征；具有开发网络的特征； 总之，跨国公司全球经营网络具有：战略资源的易得性、积极性、经营的机动性、动态学习性四大特征。,(2)跨国公司全球经营网络的特征,21.12.2022,山东理工大学管理学院,20,2、跨国公司经营网络的分类,（1）规模经济型全球经营网络是跨国公司垂直分布其产品的价值链，整合

15、产品价值链，并依据跨国公司整体战略意图进行拆分，然后布置于许多国家，以接近最优的资源。 其特点：纵向一体化，集中每一加工过程以形成规模经济，并减少生产设备的重复配置。汽车、计算机、民用飞机等产品。 如庞蒂亚克-莱曼牌汽车，在德国进行设计，在澳大利亚制造发动机，在加拿大制造变速器，轮胎和电气配线来自于韩国，汽车用的钢板是日本所产，无线电设备在新加坡制造，燃油泵和和转向系统的零部件出自美国，在韩国进行最后的组装。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,21,规模经济型全球经营网络的优缺点： 优点：运行高效，质量和供应得到有效控制；实现了规模经济，成本大大降低；充分利用各子公司生产能力，设备的

16、重复配置率低； 缺点：当市场需求等外部条件发生较大变化时，整个经营网络系统动态反应的能力低；供应链不连贯，宜造成对全球经营的歪曲控制；对高度协调复杂的网络运作，其动态反应能力差；,21.12.2022,山东理工大学管理学院,22,规模经济型全球经营网络系统的类型本国出口型：该类型拥有全球化的后勤系统，主要经营资源都集中于一国之内，其产品价值链主要分布于一国之内。区域出口型：即产品价值链分布于世界的某一地区，通过区域性协作而获得规模经济性。多国集成型：即产品价值链分布于世界多个国家，以便获得最优经营资源，以取得更大的规模积极性。全球协作型：即产品价值链分布于全球许多国家，拥有产品共享、技术共享、

17、运作共享机制，他们有共同的标准化的经营流程和管理机制。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,23,（2）市场导向型全球经营网络系统,是将整条产品价值链放在一个子公司内，其特点是横向协调，即利用各子公司拥有共同产品技术和运行机制的有利条件进行横向协调。此种网络协调接近各国市场，响应不同市场的特殊需求，同时拥有统一的技术管理平台，从而具有极强的复制和学习能力，获得范围积极性。市场导向型全球经营网络系统形成的原因由于各国政府实行政府采购措施，造成市场的人为分割，企业要根据各国的市场结构进行产品的生产与销售。各国传统生活方式和习惯不同，对产品需求和偏好不同，同时产品的生产与制造规模也受到一定限

18、制，因而采取以子公司为单位组织分工及协作的形式，适合于广告密集型产业。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,24,市场导向型全球经营网络系统的优缺点 优点：此种网络动态反应能力强，能满足不同国家市场的不同偏好。由于具有统一的技术与管理平台，各子公司可以共享制造技术和管理机制，同时由于采用敏捷制造方式，故生产成本不会由于批量规模不经济而大大上升。该网络具有共享机制，各子公司的先进技术及经验可以相互复制传播，各子公司可以达到很好的协调。 缺点：各子公司重复配置设备，生产效率不高。另外，整个网络的控制比较复杂、困难。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,25,市场导向型全球经营网络的

19、类型国内市场导向型：其并不属于全球经营网络系统，仅在本国内经营，并没有进行跨国经营。区域非协同型：此类型的经营网络系统的经营资源仅集中于某一地区，各子公司往往根据当地市场需求而定制。多国非协同型：此类型的经营网络系统分布于世界多个国家，以尽可能接近市场和经营资源为原则，子公司拥有较大的自主经营权，各子公司间的协同不够。全球地方型：此类型的经营网络系统分布在全球许多国家只，其优势来自于对当地资源的充分利用，对各国特长的利用，以提高对当地市场的快速反应能力，满足当地特殊的需求。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,26,四、跨国经营的竞争优势与劣势,1、跨国经营的竞争优势跨国经营的最大优势

20、在于寻求增长，为自己的产品和服务找到新的市场，进而提高企业收入。获得规模经济收益可能会享受到低关税、地税收以及更为有利的政治待遇。如果一家企业进行跨国经营，他在国内市场相对于各个利益集团的力量和声誉会明显提高。可以利用东道国独特的自然资源、廉价的劳动力、过剩的生产能力，减少产品成本，并将经营风险分散到更多的市场。国外市场的竞争或许没有或弱于国内市场。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,27,2、跨国经营的竞争劣势陌生性和复杂性竞争对手难以把握文化的冲突东道国的贸易政策外汇汇率的变动跨国经营还可能受到所在国民族实力的制裁,21.12.2022,山东理工大学管理学院,28,3、跨国公司如

21、何建立竞争优势,全球化与当地化相结合大与小相结合集权与分权相结合内部化与外部化相结合多样化与专业化相结合合并与分解相结合,21.12.2022,山东理工大学管理学院,29,五、中国企业跨国经营战略,（一）中国企业跨国经营的意义有利于广泛利用国外的资源；有利于扩大对外贸易，克服贸易保护主义障碍，提高我国企业在国际市场的地位和竞争力；有利于消化和转移国内过剩的加工能力和传统技术，加快产业结构和产品结构的调整；有利于造就一批具有战略眼光和国际经营意识的企业管理高级人才；,案例,21.12.2022,山东理工大学管理学院,30,（二）中国企业的跨国经营战略,区位选择战略：地理区位的选择要根据企业跨国经

22、营的战略目标和我国企业自身的优势来决定。行业选择战略：首先是国际贸易与制造业的选择； 其次是资源开发的对外直接投资，但此项目投资额大，周期长，运输量大，投资区位有限，潜在的政治风险也大，应谨慎投资； 再次是我国拥有经营优势和传统技术，又有国际声誉的行业； 另外，第三产业愈来愈成为发达国家在海外投资的主要部门，我国在此方面比较落户，要想大规模从事跨国经营比较困难，应培养人才，积累经验，逐步开展。,21.12.2022,山东理工大学管理学院,31,进入市场战略进入的时序：企业和生产经营系统进入目标市场国家可有二种基本的方式：一是对所有环节一次全部到位；二是按照市场的递进关系，对有关环节渐次进入。进

23、入的速度：子公司的建立途径有二种：一是创建新企业；二是收购、兼并当地企业。投入的比例：即决定海外子公司拥有多大所有权的问题，存在四种基本类型：一是独资经营；二是股权合资经营；三是非股权方式；四是与国外跨国公司联盟。加入跨国公司全球经营网络系统,21.12.2022,山东理工大学管理学院,32,国际品牌战略：可口可乐的品牌价值838.45亿美元，微软品牌价值566.54亿美元。目前在品牌经营战略上有三种模式：创牌战略：以海尔、联想、青啤为代表贴牌（OEM）战略：以广东格兰仕为代表创牌与贴牌并举战略：以青岛双星为代表,21.12.2022,山东理工大学管理学院,33,（三）我国企业跨国经营应具备的条件,在经营观念上要从市场经济意识提高到跨国经营意识。应具有国际化的商品观念，国际化的市场观念，国际化的竞争观念，国际化比较效益观念。在经营目标上，要从力争产品在国内适销对路转变为谋求在国际市场上具有强大竞争力。在经营风险上，要从承担一般企业的风险转变为国际竞争风险。在经济机制上，要从适应国内市场经济的经营机制转变为适应国际市场竞争、符合国际惯例的经营机制。在企业组织上，要从内向型企业集团转变为跨国公司。在战略上，要从国内市场导向转变为国际市场导向型的战略。在企业人才上，应当注意培养适合于跨国经营的人才。,