第三章 客户分析及客户价值课件.ppt

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1、客户分析及客户价值,赵静,客户分析及客户价值,教学内容及要求,（一）内容1客户关系生命周期 2客户价值的概念3客户细分及客户定位4客户满意与客户忠诚5客户价值管理在营销中的应用（二）要求1了解客户细分及客户定位的概念2熟悉客户生命周期内涵3熟悉客户满意与客户忠诚之间的关系4掌握客户价值的概念以及在营销中的应用,客户分析及客户价值,3.1 客户生命周期,谁是 企业的客户？,消费者企业客户,两种类型,客户分析及客户价值,3.1 客户生命周期1. 客户生命周期的不同阶段,获取,促销活动,关系管理,高价值,低价值,目标市场,新客户,最初的客户,高潜力,自愿离开,被迫离开,潜在客户,有意向者,真正客户,

2、历史客户,客户分析及客户价值,3.1 客户生命周期1. 客户生命周期中的重要事件,高价值,低价值,目标市场,新客户,最初的客户,高潜力,自愿离开,被迫离开,潜在客户,有意向者,真正客户,历史客户,争取客户的促销活动,取得促销客户的回应调查填写调查表,初次购买成为客户交叉销售活动各种营销活动,客户流失反馈活动意见收集,客户分析及客户价值,3.2 客户细分,企业在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。 分析和区分客户价值 优化企业资源配置,什么是客户细分？,客户分析及客户价值,3.2 客户细分1. 根据客户与企业的关

3、系进行细分,一般客户企业客户内部客户渠道分销商和代销商,客户分析及客户价值,3.2 客户细分2. 根据客户的价值进行细分,二八法则,这些客户可能造成您的损失,升级,黄金级客户,客户分析及客户价值,3.2 客户细分2. 根据企业对客户的不同反应,屈从型 关怀型 适应型 冷漠型,客户分析及客户价值,CRM & 客户细分,客户分析及客户价值,3.3 客户定位分析,White Whale “四步法”,1. 准确识别谁是你的客户。,2. 区分客户群中的不同客户。,4. 提供可个性化的服务、产品或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。,3. 与会企业有长远利益和值得发展的一对一关系的客户进行高质

4、量的互动。,客户分析及客户价值,客户价值进行划分的指标,客户忠诚度,客户规模,客户信用程度,客户分析及客户价值,3.4 客户分类指标与客户顺序模型1.分类指标,客户重复购买率 客户对本企业和对手商品或品牌的关注程度 客户对商品价格的敏感程度 客户购买行为的选择时间 客户对产品质量事故的承受力,客户忠诚度的衡量指标,客户分析及客户价值,3.4 客户分类指标与客户顺序模型2.分类依据,营销收入指标 资信状况指标 客户经营状况指标,客户规模衡量指标,客户信用程度的衡量指标,客户分析及客户价值,营销收入指标,年运输收入总量 500万元以上-大客户； 100500万元-中型客户； 50100万元-小型客

5、户； 5万元以内-零星客户以此确定客户规模,确定企业规模指标,企业信用程度评定的基础指标,客户分析及客户价值,资信状况指标,企业信用程度评定的基础指标,客户分析及客户价值,经营状况指标,特级客户经营状况良好，有稳定的赢利；一级客户经营状况一般，保持收支平衡或略有赢利；二级客户经营状况一般，有亏损，但总体业绩呈上升趋势；三级客户经营状况较差，有亏损，并且没有好转的趋势。,客户分析及客户价值,3. 类型组织和客户分类法和运作策略,(1) 按客户忠诚度与信用等级结合分类,黄金客户,明星客户,垃圾客户,风险客户,客户信用度,低,高,低,高,客户忠诚度,客户分析及客户价值,客户信用等级-忠诚度分类的最具

6、价值客户顺序模型,高信用等级高忠诚度客户,高信用等级低忠诚度客户,低信用等级高忠诚度客户,低信用等级低忠诚度客户,黄金客户,明星客户,垃圾客户,风险客户,客户分析及客户价值,3. 类型组织和客户分类法和运作策略,（2）按客户忠诚度与客户规模结合的分类,金牛客户,明日客户,加温客户,鸡肋客户,客户规模,小,大,小,大,客户忠诚度,客户分析及客户价值,大规模高忠诚度客户,小规模高忠诚度客户,大规模低忠诚度客户,小规模低忠诚度客户,客户规模-忠诚度分类的最具价值客户顺序模型,金牛客户,鸡肋客户,加温客户,明日客户,客户分析及客户价值,3. 类型组织和客户分类法和运作策略,（3）将客户忠诚度、客户规模

7、与客户信用等级相结合,信用度等级,规模,忠诚度,客户分析及客户价值,3. 类型组织和客户分类法和运作策略,（3）将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级相结合,高信用度大规模高忠诚度,高信用度大规模低忠诚度,低信用度大规模高忠诚度,低信用度大规模低忠诚度,低信用度小规模高忠诚度,高信用度小规模高忠诚度,高信用度小规模低忠诚度,低信用度小规模低忠诚度,客户分析及客户价值,客户满意和客户忠诚？,客户分析及客户价值,3.5 客户满意和客户忠诚,顾客的满意状况：顾客的期望和顾客的感知 C=b/a C-顾客满意度 b-顾客的感知值 a-顾客的期望值顾客满意：顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服

8、务所预期的绩效和顾客的感觉进行比较的结果。,客户分析及客户价值,3.5 客户满意和客户忠诚,客户通过对一个产品或服务的可感知效果与他所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,客户的感知,客户的期望,客户抱怨,客户忠诚,客户满意,比较,什么是顾客满意度？,客户分析及客户价值,3.5 客户满意和客户忠诚,客户不满意的原因？,促销差距理解差距程序差距行为差距感受差距,客户分析及客户价值,3.5 客户忠诚,忠诚类型,客户分析及客户价值,3.5 客户忠诚,忠诚的级别,客户分析及客户价值,3.6 顾客满意与顾客忠诚的关系,顾客满意：顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与他所期望效果进行比较后，

9、所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚：顾客对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。,客户分析及客户价值,受随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间是相关关系，但不是强相关关系；对于服务提高者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务中，都要令客户感到愉悦。建立与客户的长期互动的关系，是顾客高保持率之所在。提高顾客满意度，实在对客户细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地使最具有价值的顾客满意。,Attention,客户分析及客户价值,课堂后记,作业： 1.客户满意度和客户忠诚度的意义及区别？ 2.客户价值顺序的划分类型？思考：在当今的销售市场中，如何提升客户满意度和客户忠诚？,客户分析及客户价值,谢谢！,