第七章旅游市场营销管理与控制课件.ppt

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1、第七章 旅游市场营销管理与控制,Logo,学习目的：,Logo,第一节 旅游市场营销活动的组织与管理,一、旅游市场营销组织的概念与特征,旅游市场营销组织指旅游企业为了有效实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。 对于旅行企业而言，旅游市场营销组织主要具有灵活性和系统性的两大特征。（一）灵活性 旅游市场非常不稳定，旅游企业营销组织必须能有效应对营销环境变化，能随时响应外在环境的变化，动态调整内部营销结构，最终做出正确的市场反应。,Logo,（二）系统性,市场营销组织不是单纯的旅游市场营销部，它是实现旅游企业营销目标的具体执行部门，它必须在产品开发、生产、财务、人事等

2、其他部门的配合下完成旅游企业规定的销售任务。 小问答： 请问旅游市场营销组织的“灵活性”与“系统性”之间有冲突么？为什么？,Logo,二、旅游市场营销组织建立的基本原则,（一）核心任务目标原则 其建立要以旅游企业的核心业务为中心，按照旅游企业业务活动的内容来设置职务，并配备相关工作人员。（二）合理管理跨度原则 管理跨度是指一名管理者能够有效地直接指挥下属的总人数。 如果被管理者的自控能力较强、素质较好，则可以加大管理者的管理跨度；反之，则以58人为宜。,Logo,（三）明确专业分工原则旅游企业的专业分工原则是为了提高管理专业化程度和效率，它有包含有旅游业务专业化与旅游管理专业化两个方面。 （四

3、）责权利统一原则对旅游市场营销组织进行管理的基础是责任、权利与利益的正确结合。在责权利三要素中，责任是核心、权利是保证、利益是动力。,Logo,三、现代旅游市场营销组织结构形式,(一) 旅游产品管理型 旅游产品管理型营销组织是根据旅游企业所提供的旅游产品的类型来设置相应的营销机构，并对各项主要旅游产品建立不同的成本中心和收入中心。什么样的旅游企业适合采用这种旅游市场营销组织形式？ 一般在旅游产品种类较多、产品之间差异明显的情况下采用。,Logo,Logo,优点： 组织机构有较高的灵活性； 旅游营销产品主管可协调负责旅游产品的营销因素组合策略，及时反映旅游产品在营销中状况； 全部旅游产品均有专人

4、负责，易于全面促进旅游产品的销售。缺点： 在一定程度上提高了旅游企业的销售成本； 由于旅游产品数量较大，在各部门利益的协调上会有一定困难。,Logo,（二）区域旅游管理型,地区域旅游营销组织是以地理区域来设置的市场营销组织结构，从较大区域依次到较小区域，按相应的管理跨度确定推销人员数量，从而形成了一个严密的旅游产品销售网。什么样的旅游企业适合采用这种旅游市场营销组织形式？ 这种结构比较适应销售地域范围较广、推销员任务复杂、推销人员对旅游企业的营销目标影响较大的情况。,Logo,Logo,优点： 地区的销售代表责任明确； 地区责任能促使销代表与当地商界和个人加强联系，从而提高销售效果； 旅差费开

5、支相对较少。缺点： 由于区域间游客的潜力难以估计，因此销售代表的业绩考核难以做到准确测算； 各区域之间容易产生利益冲突。,Logo,（三）市场管理型,市场管理型市场营销组织是根据旅游消费者类别来设置相应的营销机构，围绕旅游企业所服务的主要目标旅游市场，形成以主要目标市场为核心的旅游营销组织 这种结构重点考虑按不同旅游消费者的不同需要来开展旅游营销活动，不是按销售地区或旅游产品开展旅游营销活动，因此更能体现“以消费者为中心”营销观念。,Logo,优点：每一销售代表对顾客的特定需要非常熟悉，能与顾客建立长期而稳定的关系。 缺点：若各类游客分布较分散，则所需开支较大。,Logo,（四）综合矩阵型,综

6、合矩阵型市场营销组织是根据旅游企业经营的需要，根据产品和市场两大方面的因素来设置的旅游企业的是一种复合型营销机构。 综合矩阵型市场营销组织源于旅游企业营销活动的两点需要：一是生产活动及其他业务活动对部门职能专门化的需要，另一方面则是市场营销对整个企业协调一体化的需要。,Logo,Logo,综合矩阵型市场营销组织的优点在于旅游企业能兼顾目标市场和产品两方面的因素，以便在更大程度上满足旅游消费者的需求。 缺点是管理费用高，而且由于权利和责任界限较为模糊，若协调不好，有可能产生内部矛盾和冲突。,Logo,，,四、影响旅游企业营销组织设置的因素,（一）旅游企业决策者的观念 如果旅游企业的营销负责人强调

7、以消费者需求为中心，一般会采用市场管理型组织形式； 如果营销负责人想强化对旅游营销过程的控制，一般则会采用产品管理型营销机构； 如果营销经理想调动旅游企业营销人员的开拓性和积极性，则会选择地区型组织形式或市场型组织形式。,Logo,（二）旅游企业规模与旅游市场特点,一般而言，大规模的旅游企业会采用矩阵型旅游市场营销组织；小规模的旅游企业会采用市场型旅游营销组织来设置岗位。 旅游产品的特点主要指旅游产品的差异性。旅游企业经营的旅游产品种类较多，产品之间的差异性较大，一般会考虑设置以产品管理为主的营销组织形式。,Logo,（三）旅游市场的状况,旅游市场需求状况、市场的规模以及旅游企业对市场的认识，

8、会对旅游企业的组织机构设置起重要的作用。 如果旅游目标市场的分布较为广泛，旅游者的背景文化差异较大，则可以采用地区型或市场型为主的组织形式； 对于市场规模不大的旅游企业，则可选择简单的职能型组织形式； 旅游企业在推行市场营销多元化时，可以以地区型组织形式为主。,Logo,秦皇岛乐岛海洋公园,Logo,POP是许多广告形式中的一种，它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售

9、商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都属于pop广告。 其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。,Logo,Logo,第二节 旅游市场营销计划,旅游市场营销计划是旅游企业通过对市场发展态势、企业自身地位和企业实力分析后，设计出实现旅游企业经营目标的综合性营销行动方案。 市场营销计划的作用： 能使企业制订更符合市场需求的经营目标和营销策略。 能够使旅游企业明确自己的长、中、短期的经营目标，使企业员工以全局的观点对待旅游企业的营销策略和部门利益，减小企业内部摩擦，提高旅游企业的经营效率。,Logo,一、旅

10、游市场营销计划的类型和内容,（一）战略性营销计划 战略性营销计划是旅游企业的长远规划，它涉及的是全局性方向问题，诸如旅游产品的开发方向、旅游市场的选择、旅游产品组合方式的选择、旅游企业规模扩展的计划、旅游资源的合理利用和旅游景区环境生态保护等问题。是旅游企业总体经营规划中的主题部分。 战略性营销计划的主要内容包括：战略目标、形象地位的确定、营销预算、营销举措。,Logo,（二）战术性营销计划,战术性营销计划是在战略性营销计划既定的前提条件下，为保证战略性营销计划最终实现而制定的具体计划。 市场营销部门的战略性计划需要以战术性计划为基础。如果说战略性计划所制定的是一个基本框架，那么战术性计划则是

11、在这一框架内的阶段性方案。 战术性营销计划包括：营销目标、营销手段和预算、营销行动方案、营销评价与控制。,Logo,二、旅游市场营销计划的制定,（一）当前营销状况分析1分析市场销售状况，了解自身经营变化趋势， 以及在现有旅游市场中所处的地位。 2分析客源状况，了解他们对旅游产品购买态度和购买行为。 .评价自身产品及发展趋势，明确处于旅游产品生命周期各阶段的产品，进而确定旅游企业在的营销产品组合和产品开发方向。.掌握外部环境中相关因素的发展动向。,Logo,（二）机会和问题分析,优势指旅游企业在某些方面比其竞争对手拥有更多的顾客和更好的资源。 劣势通常是指不如竞争对手的营销因素。例如，交通和住宿

12、不便的旅游目的地、工作质量低劣和待客无礼的员工等。 机会是指由于环境变化所形成的对旅游目的地或企业营销富有吸引力的因素。 威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对旅游目的地或企业的冲击和挑战。,【案例讨论】选取你周边的一家旅行社，对其进行SWOT分析。,Logo,（三）制定企业营销目标,旅游企业营销目标是指旅游企业管理部门，计划在某一特定时期内实现的经营业绩。 一般分为两大类：以利润为核心的营销目标，包括利润额、销售额、销售量、市场占有率或市场份额等；以形象和顾客满意为主要内容营销目标。 讨论： 旅游企业在设定营销目标时要注意哪些问题？,Logo,Logo,例图： 旅游企业为 增加销售业绩而建

13、立的营销目标体系,Logo,（四）制订销售组合与预算,销售组合方案是有所需裁员和实施的各部门营销手段所组成的行动方案，其要具备良好的可操作性。 营销预算是指为了实现营销计划中规定的目标所必需的费用总额。 营销预算的制定方法包括目标任务法、支付可能法和竞争均势法，其中后两者是通过对本单位在营销费用方面的支付能力的粗略估计，然后按其在营业额中所占的百分比来表示。,Logo,（五）营销计划的评价与控制,在营销计划书的最后部分，还应列出对计划的评价和控制，用以监督计划的进程和效果。 评价是指将执行结果参照计划目标进行比较，从而评定计划措施的成功与否。 控制是进一步找出执行结果与计划目标是否有偏离，以及

14、造成偏离的原因。,Logo,（六）旅游市场营销计划的执行,在市场营销计划的执行中应注意以下几个方面的问题： 开展旅游市场营销目标管理 调动旅游市场营销人员工作积极性 正确处理营销中的变动关系 注意经营工作的全面协调,Logo,第三节 旅游市场营销活动的控制,一、旅游市场营销活动控制的过程,（一）确立控制对象 是指明确应对哪些市场营销活动进行控制。旅游市场营销控制的主要对象是销售收入、销售成本和销售利润。（二）确立控制目标和检测标准 营销控制目标的确立是将控制与计划结合起来的主要环节。 营销控制的标准 一般有两种：按现在可接受的水平设立；按营销活动可能达到的最高水平来设立。,Logo,（三）比较

15、业绩与分析偏差 比较业绩是指将营销计划的执行结果与控制标准进行比较。 通常，引起营销活动出现偏差的情况有以下四种：绩效标准定得太低或太高，营销人员不努力或失误，绩效标准不合理且营销人员不努力；外界不可控因素的影响。（四）制定改进措施 营销人员可根据不同的情况提出相应的纠正措施，提高企业营销活动的实际效果。,Logo,二、旅游市场营销活动控制的主要类型与方法,（一）年度计划控制 目的是确保年度计划中所确定的销售额、利润和其他目标的实现。 年度计划控制包括四个步骤，其中心是目标管理 。,Logo,1销售分析（1）销售差异分析。主要用来衡量导致销售目标执行中形成差异的各种要素所起的作用。通过分析这些

16、作用的差异，旅游企业可以确定引起偏差的主要因素，然后根据这些因素，适当调整营销活动的内容。（2）分类销售分析。分别从产品、销售地区、客源类型及其他有关方面考察旅游企业没能完成目标销售额的原因。,Logo,2市场份额分析 市场份额分析又称市场占有率分析。通过分析本企业在同类市场中所占份额的变化情况，旅游企业可以得知相对竞争者的发展，自己是进步了还是落后了。 3营销费用销售额比率分析 营销费用销售额比率指旅游企业完成一定数量的销售额与所耗用的营销费用的百分比。,Logo,（二）盈利控制,盈利能力分析就是通过对财务统计数据一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、分销渠道等营销实体，从而衡量出每一

17、个因素对于企业最终获利的贡献大小。 盈利控制的目的在于找出妨碍企业获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。,Logo,（三）效率控制 营销组织进行效率控制的主要目的是为了有效管理销售队伍、广告促销和分销等活动，。（四）战略控制 目的是通过对整体营销效益的回顾评价确保企业目标、经营政策、战略措施与市场营销环境相适应。 评价的方法主要有两种：营销效益等级评核；营销审计。,Logo,步游济南90年代末“一招鲜吃遍天”的日子很快就过去了，行业的快速发展要求我们不断地创新。近日，借着济南泉水复涌，国信旅行社包装推出了“步游泉城发现济南的诗情画意”，深入挖掘济南的泉水文化和市井文化，用全

18、程步行游览的方式，把泉水特色标志区和老街古巷连为一体，使游客深度体验“家家泉水，户户垂杨”和“山泉湖河城”为一体的独特风貌，一经推出就得到良好的市场反响，经过数年的推广已深受同行和市场的认可，成为济南经典的拳头产品，为延长游客在济南的停留时间发挥了积极作用。在此基础上，响应省旅游局打造“逍遥游”的指示精神，又推出了济南逍遥二日游、三日游，吸引了众多周边地区的客源。请运用swot分析方法，分析外界环境对济南泉水游的影响，以及应采取的营销对策。,Logo,复习与思考：,1旅游企业的市场营销组织一般有哪些形式？2一般而言，制定一份旅游市场营销计划应包括哪些内容？3请你根据营销控制的基本方法，谈一谈每个方法的应用范围与注意事项。,谢谢！,