麦当劳VS万德福商标案剖析.docx

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1、认清品牌帝国主义的本质35麦当劳VS万德福商标案剖析作者：沙 迪【按语】 曾经轰动一时，历时十年的麦当劳与万德福商标权之战，于2013年9月1日落下帷幕。这场大戏出人意料的精彩之处在于：一个戏台两出戏在同一时间上演，而且剧中人物完全一样。一明一暗，虚实奇幻，让人目瞪口呆、眼花缭乱。明戏是：虽以麦当劳的两次败诉终审结案，但作为无辜受害方的“万德福”却付出了该商标核心权益丧失和十年经营停滞的沉重代价；暗戏是：万德福一边与麦当劳举旗酣战，一边金蝉脱壳，魂入新体，以“万代福”之名完成了包括餐饮经营权在内所有类别的商标注册。涅槃重生的商标，用字，还是“W”；立姓，还“姓万”；造型一如“万德福”；用色依然

2、下铺中国红，字为王冠金；唯一的改动是变“德”为“代”。“万代福”横空出世，麦当劳免战回营，万代福公司完胜收兵。这场戏中有戏的纵横博弈构成了一部堪称经典的悲喜剧，让人在愤怒中步步惊心，在奇胜后扬眉吐气。本文从一个全新的视角切入，以犀利的思辨对案情进行了独到深刻的剖析，在逐一清点麦氏蛮横、霸道、无赖、残忍恶行的同时，撕开了麦当劳快餐帝国横扫全球市场的惊天秘密。以“外科手术”式的文字剥去了“麦当劳叔叔”憨态可掬的面具，将麦氏集团垄断市场、欺骗营销、窃取横财、文化殖民、毁灭青少年健康的品牌帝国主义丑恶本质大白于天下。 一、案件全景扫描 一个“不可撼动”的快餐帝国 麦当劳，一个目前无人撼动的快餐帝国。这

3、个以售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等速食为主的西式快餐品牌，如今在全球五大洲的119个国家拥有34000家连锁店，仅中国就有1300家（仅广州一地就有280多家）。从2013年起，麦氏集团更以每天开张两家的火箭速度在中国新增700家。到今年底，在中国拥有的门店数量将飙升至2000家。中国市场成为麦当劳快餐帝国最大的金矿（资料来源：中商情报网）。 一个“不可超越”的国际大牌。麦当劳金黄色的拱门标志成为不同肤色的新潮族群趋之若鹜的荣耀门。“麦当劳叔叔”滑稽幽默、憨态可掬的形象加上不断花样翻新的玩具成为数亿少年儿童的迷幻世界。据统计，全世界每天走进麦当劳约5000万客户中的65%就是这些信徒般痴

4、迷的儿童、少年、青年。仅2012财年，麦当劳在全球掠金275.7亿美元（约1682亿人民币）。 一个“不可挑战”的行业霸主。它是全球西式快餐业生产、经营、服务标准化的制定者。所以，麦当劳帝国所做的一切就是西式快餐的标准，就是既成的行业法则，勿容置疑。为此，其横扫全球无敌手的行业霸主地位和富可敌国的实力不可挑战，也不容许任何人以任何方式提出挑战。如果有人敢于挑战，恰好你又是中国人，数以亿计的虔诚信众会一万个不答应，你会在群起攻之的怒潮中体无完肤！ 麦氏帝国的威权之路 1990年，麦当劳踏进中国改革开放的桥头堡深圳开设了中国内陆第一家西式快餐店。大获成功后，于1992年挥师北上，直取北京，再告大捷

5、。然后，凭籍首都高屋建瓴峰势，长驱直入全国各大中城市。横扫千军如卷席的麦氏风暴所到之处，中国幼弱的快餐业纷纷土崩瓦解。此后，虽有“红高粱”、“荣华鸡”之类的“义和团”举旗抗击自保求生，但古老的“大刀长矛”在麦当劳、肯德基洋炮快枪的夹击下，很快铩羽而归，含恨弃甲归田自此以后的23年来，中国的快餐市场成为“两只美国鸡”固若金汤的一统江山。 帝国，之所以能够成为帝国，就在于两手都很硬 一是，攻城掠地、要塞必得的杀伤力；二是，对所攫取地盘的强大控制力、统御力，直至形成铜墙铁壁般的垄断力。尤其是在品牌压倒一切的跨国竞争时代，麦当劳绝不容许他人对其品牌有一丝一毫的妨碍或染指！凭借其无可比拟的实力和不惜一切

6、捍卫品牌的超强意识，麦当劳在全球范围内倾力打杀同业、围剿竞争品牌的战役中捷报频传，战绩辉煌 【案例一】从美国开始，麦当劳禁止“麦当劳叔叔（Ronald McDonald) ”的原创者以麦当劳叔叔的形象进行任何表演或相关的活动。Ronald McDonald提出权益诉讼，结果麦当劳胜诉。 【案例二】在苏格兰，一家经营历史已有百年的本土餐厅，麦当劳进入后发现其牌号与“M”有相似之处，被麦当劳以侵犯商标权之名诉上法庭。麦当劳获得戏剧性的胜诉，百年老店关张。 【案例三】在英国，Helen Steel 及 Dave Morris 两人发出对麦当劳针对儿童行使诱惑广告宣传的批评，结果被麦当劳控以品牌诽谤罪

7、。麦氏集团派出浩荡律师团打了两年半的官司，尽管连主审法官也承认两名被告的言论内容是真实的，最后还是屈服于麦氏帝国的强大势力，判决麦当劳胜诉。 于是，无往而不胜的麦氏集团更加自信：利用品牌的既有影响力一路清剿下去，最终就可以登上全球快餐业唯我独尊的品牌霸权巅峰。为此，麦氏进一步启动了“麦氏全球鹰”系统，开始世界范围内密切监控、全面出击2001年，麦当劳发现了坐落在马来西亚吉隆坡一个街角名为“麦咖喱”的快餐店，麦氏认为“麦咖喱”的英文名称开头“Mc”与麦当劳冲突。为此麦当劳以“麦咖喱”侵犯商标权之名开打；无独有偶，早在1991年就在英国在温布尔登开设了首家快餐店的一位华裔店主准备，以“McChi-

8、na”（麦克中国）注册快餐商标时，同样受到了麦当劳的强烈阻击，为此两家走上法庭（结局见后文）这就是麦氏快餐帝国全球监控、全球出击的威权经营之路。 一场反击帝国霸权的保卫战 如果说，上述系列维权之战让麦氏帝国暴怒并大打出手的主因是有人触碰到了它不容撼动的“M”（M到底谁属，后文专述），那么，下面的这桩官司却令人匪夷所思，甚至到了荒谬绝伦的程度麦当劳宣称：即便你把“M”旋转180变成了“W”，只要我倒着看像“M”，也是对麦当劳的侵权！ 对此，你会为之震惊：普天之下有这样的道理吗？ 而这场真实的、异乎寻常的、长达十年的“WM”持久大战就发生在快餐市场几乎全面沦陷的中国。重点镜头如下 2001年，万代

9、福公司以汉字“万德福”及“万”字的汉语拼音声母“W”向国家工商总局商标局提交商标注册申请，计划用于餐馆、咖啡馆、服装设计等领域经营，并得以受理； 2003年，嗅觉灵敏的麦当劳向中国国家商标局提出对“万德福”的商标异议。称“W”商标与麦当劳的“金色拱门图形”系列商标构成近似商标，要求商标局撤销万代福公司对“W”商标在所有领域的注册权。对于这一无理要求，国家商标局予以驳回； 麦当劳对此大为不悦，当然不会善罢甘休。在此后的7年里麦当劳对国家商标局穷追不舍，屡次要求复议。结果，纠缠生效：从维护中美友谊大局、最大限度保护外商在华经营权益出发，国家商标局商评委决定打破常规，动员万德福让渡基本权益，并于20

10、10年裁定撤销了“W”商标在“餐馆、咖啡馆、鸡尾酒会服务、饭店、酒吧、茶馆服务”等多个领域的注册权，仅维持“W”在服装设计、包装设计等项目上的商标注册权； 对于这种意外斩获和空前的胜利，麦当劳本该心满意足，并理应感戴中国国家工商局的大国情怀和万德福忍痛割爱的礼让之恩。但结果大大出人意料：不行！只是剥夺万代福公司的核心权益还不够，必须全面封杀“W”在所有行业的商标注册权！ 真个是烧香引得鬼上门！面对麦氏集团得寸进尺的步步紧逼，已经以牺牲万德福合法权益为代价、对麦氏做出最大让步的商标局这一次严词拒绝。 对此，麦当劳勃然大怒，于2011年10月1日以长达3000页、重约30公斤的诉讼状将中国国家工商

11、行政管理总局商标评审委员会及北京万代福公司送上法庭。 2012年12月9日，北京市第一中级人民法院经过审理，驳回了麦当劳的诉讼请求；而商评委此前针对麦当劳要求撤销“W”商标所作出的复议决定，则被一中院维持。 在一中院败诉后，麦当劳又上诉至北京市高级人民法院2013年9月1日，北京高院做出终审判决：驳回麦当劳的诉讼请求；取消商评委此前作出的复议决定。即麦当劳不得再对万德福“W”商标其它领域的注册权作撤销复议。麦当劳再次败诉。 这样，此案暂以麦当劳败诉告一段落。 “万德福”胜了吗？万代福公司面对惨淡的局部胜诉欲哭无泪。一是，主营餐饮的“万德福”公司被剥夺了最基本的合法权益，永远无权再使用“W万德福

12、”；二是，长达十年的诉讼历程致使公司经营始终处于灾难连绵的停滞状态，损失惨重，追责无门。 而此案跌宕起伏的过程和令人扼腕慨叹的结局更多的则是留给国人的沉重思考：十年来，麦当劳对万德福无端地穷追猛打，以及连同国家工商局一起送上法庭的霸道行为，会让我们瞬间想到美国恐怖大片中吞噬一切、诛光异己的千手恶魔；会让我们想到“一花开后百花杀”的中国餐饮市场惨状；更会让我们深深忧虑中国快餐业头上无人机盘旋、脚下步步惊心的未来 难道这就是中国快餐业的宿命吗？难道中国人只能忍受强大帝国的巧取豪夺和百般蹂躏而无计可施吗？难道朗朗乾坤下的法律之剑也会在帝国的淫威下弯曲，无辜的弱势群体只能在正义之神的脚下含冤哭泣吗？

13、“岂有此理”！当来自美国的老华侨王可富律师得知这一事件的原委以后，年届九旬的老人怒发冲冠，拍案而起：无法无天，欺人太甚！贪婪无耻，霸权当诛！ 经过调阅本案卷宗和对麦当劳在世界各地众多霸道行径的广泛调查，王可富律师认为：麦氏全球鹰这种180出击，恣意棒杀无辜的行为已经远远超出了合法维权的范畴，甚至冲破了市场垄断的峰值，是不折不扣的品牌霸权。这位久负盛名的国际人权法律权威决意挂帅亲征，向国际法庭讨伐麦当劳仗势欺人、滥施品牌威权的暴行。同时，综合考量麦当劳111年来已经在全球售出近2000亿份垃圾食品（2002年麦当劳卖出第1000亿个汉堡。资料来源：百度百科）对数亿青少年的身体健康造成严重危害的惊

14、天罪责，决定向国际法庭提出针对麦当劳410亿美元的索赔诉讼。 诚可谓：奇案奇冤唤奇人，正义正道树正魂；霸道霸市难霸天，天剑天价报天恨！以上，约略勾勒出麦当劳与万德福十年斗法、荒诞传奇的概况。下面，我们将麦当劳棒杀“万德福”的几招杀手锏展示给列位看官，以明真相，以正视听。二、招数阴毒怪异 魔剑刀刀见骨案情焦点透析 从“近似”就“是”，到指鹿为马 【真相】 原创者万代福公司以“W”之形，以“万德福”之意申报餐饮（非西式快餐）类商标；而西式快餐经营者麦当劳的商标图案是变形的“M”。 麦当劳提出万德福的“W”商标与麦当劳的“M”近似，消费者对两个商标容易产生混淆和误认；该设计是对“M”的恶意摹仿、复制

15、。要求中国国家工商局撤销“W”商标包括 “餐馆、咖啡馆、鸡尾酒会服务、饭店、酒吧、茶馆服务” 在内的所有领域的注册权。 万德福申辩：第一，“W”与“M”商标不仅整体外观并不相同，就象“W”与“M”是完全不同的字母一样，而且彼此表达的观念和含义更是毫不相关“W”是“万”和“碗”的汉语拼音“Wan”的声母，而“M”代表的则是“门”；第二，汉字“万德福”作为该商标主要部分，有其特有的音、形、义，与“M”商标不存在任何联系；第三，消费者对于被异议商标和“M”商标的称呼完全不同，前者为“万德福”,而后者为“麦当劳”。“万德福”三个字具有浓厚的中国传统文化内涵，而“麦当劳”三个字却并无任何中文意义，进一步

16、排除了消费者对两个商标产生混淆和误认的可能性。 国家商标评审委员会：2010年裁定撤销了“W”商标在“餐馆、咖啡馆、鸡尾酒会服务、饭店、酒吧、茶馆服务”等多个领域的注册权，仅维持“W”在服装设计、包装设计等项目上的注册。 各位，听明白了吗？案情异常简单，而麦当劳提出的理由和商标局的裁定结果却令人惊诧莫名。 事实上，麦当劳的指控已经荒谬到了不值一辩的程度 其一，看字形。“W”和“M”是完全不同的两个字母。即便是文盲，只要他大脑正常也能不假思索地分辨出两者别如霄壤、截然不同之处。而麦当劳却铮铮铁言说这两个一颠一倒的字母“极其相似”。这种瞪着洋眼说瞎话的骄横无赖可谓前无古人后无来者！ 其二，看方向。

17、W是“头”朝上，而M是“屁股”朝上。不是吗？一顶“王冠”和一个“裤衩”摆在那里，即使是盲人都能摸辨出来，难道智慧的消费者居然会把W和M “误认为”是同一个的东西吗？是麦氏弱智，还是在亵渎消费者的智商？ 其三，看内涵。“W万德福”构成的“万”字号招牌是地地道道的东方汉语言文化；“M麦当劳”则是典型的西洋镜。一东一西，相隔万里之遥。何“近”之有？一个姓“麦”，一个姓“万”，黑发、黄毛 “似”在何处？ 其四，相似说。全球以“M”为标志的品牌成千上万，何止是相似，完全就是同一个M，你怎么倒不说“相似”了呢？为什么不去争呢？是不敢，还是不能？既然不能，与M本就风马牛不相及的“W万德福”怎么就被你麦氏颠倒

18、乾坤，看成相似了呢？如若不是强词夺理、蓄意讹诈，又是什么？ 其五，混淆说。本田和现代的标志都是字母“H”的变形设计，其相似度如同双胞胎，而且两家都在同一市场售卖汽车，两家和平相处齐头并进，都成了世界级品牌。几十年来两家售出数千万辆汽车大概是有的吧？那么，试问：全世界发生过一起本想买现代结果误把本田开回家的事件吗？一个“H”两家用都能各行其路，清清爽爽，而W、M一个天朝一个地府，怎么混？如何淆？ 由此可见，麦氏集团是把维权意义上的混淆防范意识异化成了铲除竞争对手的屠刀。商标设计需要差异化、个性化，这是人所共知的常识。但麦当劳在此案中泛用、滥用威权，乃至剥夺他人合法权益的行为是对万德福的野蛮讹诈和

19、对中国商标法不折不扣的戏谑亵渎。 其六，模仿说。既然你麦当劳把揉成了黄窝头的M美化成“金色拱门”，而万德福的“W”自然也可以诠释为王冠。金色是王冠几千年来的天然本色，怎么会是模仿了你只有百年妙龄的麦当劳呢？没有人对你抢先使用拱门一说发表微词，而你又有什么资格硬把别人更为杰出的创新与自己扯在一起呢？非要妄言“王冠”模仿了“窝头”，是不是太狂妄，太浅薄了些呢？一言之，剿杀、掠夺万德福商标权益的这场非正义恶战，是麦当劳凭借其强大的势力对中国企业明目张胆的凌辱式讹诈。在本案中，麦氏集团挟持法律的能量和颠倒黑白的伎俩比指鹿为马的赵高有过之而无不及。欺人之甚，无以复加！无耻之尤，令人叹为观止！ “旋转”的

20、强盗逻辑一计得逞，又生一计。麦当劳进一步提出：1、我们怀疑万德福的“W”设计是拿“M”旋转而来，是对麦当劳的恶意摹仿；2、即使现在看不近似，如果将“W万德福”旋转180度，就会与“M”近似。为防止万德福对麦当劳旋转侵权的潜在可能性，就要撤销其商标注册权。我想，任何人听到麦氏这种嫁祸于人的侮辱性假想都会义愤填膺，肝胆炸裂。这场轰动一时的官司如果不是发生在我们身边，恐怕不会有人相信此等强词夺理的无赖之词居然是出自身为世界500强的麦当劳之口。 那么，好吧。让我们来剖析麦氏臆造的两种“旋转”说的本质与目的 第一种“旋转”说一如最初的挑衅，同样还是指控你万德福尽管用的是“W”，但我认定这就是由“M”旋

21、转而来的；第二种“旋转”说，则是完全基于流氓思维的假设现在看不像，如果你将来把“W”旋转180度，不就与“M”近似了吗？正所谓欲加之罪何患无辞，嫁祸之术登峰造极！ 可见，为了把含在万德福嘴里的这块肉抠出来，麦当劳机关算尽，招招奇绝。如果说上一回合（指鹿为马）是作为第一目标，先将对手击倒在地。而下面抛出的“旋转”假说就是第二目标：设下道道绞绳，层层拦截围堵。斩手断根以绝后患，抽筋剥皮以达永世不得转生之效。始终微笑着的“麦当劳叔叔”其阴狠手辣、暴戾无耻的手段之高超、韬略之宏远足可以荣膺“诺贝尔强盗奖”了。 为了看清麦氏的最终图谋，我们不妨将这一世界首创的“超智慧强盗逻辑”做进一步的解读：M是我麦氏

22、帝国的专属，普天之下的商标只要在设计风格上与麦氏的LOGO相近，都是侵犯了我麦家的商标权，必杀无疑（当然也会看你是谁）。中国市场是我麦氏帝国在全球最肥沃的金矿。只要我在，你中国人就不要想挣到这笔钱。打官司，你们是麦氏的对手吗？如果你们以为不用M而采用W就可以注册餐饮商标，就未免太天真了。谁说W（万德福）与M无关都不重要，关键是我麦氏怎么看。只要我认为你的W是拿我家的M“旋转”180度变来的，或者我怀疑你将来有可能“旋转过来”使用，那不就像麦当劳了吗？既然有这种潜在的可能性，你现在就不能用W注册商标，注了你就是侵权是不是有点不讲天理了？呵呵，美国一切“例外”。我只要想这么干，麦当劳就会赢 怎么样

23、？无语了吧！这就是彻头彻尾的流氓强盗逻辑，这就是麦当劳品牌维权，直至将自我权域无限扩张的致胜大法，这就是麦当劳打遍天下无敌手的秘密武器。 而事实上，麦氏的“旋转”逻辑同样不堪一击。我们看 其一，“旋转”说违背了品牌形象设计的基本原则。商标（LOGO），是品牌设计最基础的载体，是企业理念（MI）、行为准则（BI）的凝聚，是企业文化、形象的外化，是一个企业的脸（VI）。而MI、BI、VI这个三位一体，互相关联而又高度统一的CIS系统是必须由企业决策层参与制定，并凌驾于一切制度、标准之上的企业灵魂和神经中枢。LOGO确定后，一切企业文化、管理制度、行为标准、运营战略都必须围绕企业标识（商标）展开。为

24、此，企业的LOGO一旦固化下来，从色彩到外形，从文字到图案，从角度到比例都必须严格遵循CIS原则:全球统一，始终如一，任何人都无权做丝毫的改动。这一原则也是所有连锁经营企业自上而下强制恪守的第一原则。 麦当劳，作为全球最大的连锁经营企业，难道连这点最基本的常识都不懂吗？回去看一眼你家的门面，瞧瞧哪一间店头的标志头朝地了？天可旋，地可转，标志不能转，转头就不再是麦当劳。既然你麦家的商标不能转、不允许转，人家的标志就可以随便转吗？谁赋予你麦氏的这种生杀予夺的权力？再者，凭什么又非要转到你家去？妄言什么左转、右转、倒转、正转，简直是逆天行道，一派胡言！ 其二，“旋转”说是玩弄中国法律的美式双重标准

25、按照麦当劳的“旋转”逻辑，以其人之矛还击其人之盾如何？ 我们权作简单的推论：首先，只要将某个字母旋转后变成“M”或与麦当劳商标相似，都会成为麦当劳商标权的潜在侵害者。麦当劳就有权力三百六十度出击。 如果麦当劳坚称这种逻辑是正确的，那么反过来就应该是这样：将“M”进行360旋转后，也会形成多种字母，如“3”、“W”、“E”等。使用这些字母的企业是不是也同样有权力指控麦当劳是潜在的商标侵权者呢（M旋转后就成为对众多企业商标构成潜在侵权图案）？理所当然，用3、W、E做商标的每一家企业都有权力把麦氏诉上法庭，要求撤销麦当劳对现有商标的使用权。 现在，我们来按顺时针旋转“M”(权且认定已归麦氏家族所有)

26、 旋转90：变成了“3”。经百度网调，用“3”做商标的企业全球约有近千家。其中就有美国工业巨头“3M”； 旋转180：变成了“W”。经百度网调，用“W”做商标的企业全球约五千余家； 旋转270：变成了“E”。经百度网调，用“E”做商标的企业全球约四千余家。其中有日本工业巨头“EPSON”。 仅仅旋转三个角度，所涉及到的企业已达万家以上（如果将余下的357个角度都转下来，“涉案”企业恐怕超过几百万）。 接下来，该做什么了？按照麦氏“旋转即近似即潜在侵权”的逻辑，一方面，麦氏帝国就要组织一个“全球鹰律师军团”向全世界一万余家“潜在侵权”企业开战。另一方面，全球一万家企业同时向麦当劳开战，要求世界各

27、国的商标局撤销麦当劳对现有商标的持有权，以防止麦当劳有一天会偷偷“旋转”形成对其它商标潜在的侵权可能。 这时如果你再问麦当劳：这是否就是麦氏帝国希望达到的结果呢？我想这魔头一定会哑口无言。 这就是麦当劳“旋转”说的本质所在：只能对人，不能对己。毫无疑问，这种玩弄美式双重标准（美国例外论）的伎俩是有悖天理的反公道行为。 说到这里，我们还真的不能不佩服麦氏将无耻转化为重磅武器的创新能力，不能不高度警惕它将谬论衍化为无赖魔术来进攻中国法律的超常技巧。不过，我要说：对于捏造旋转怪论的发明者而言，如果他是麦氏家族豢养的律师，则是麦家的奇耻大辱。如果是麦氏雇佣的打手，这种丧失起码公正道德底线的行为是对律师

28、这一高尚职业的极大玷污，是法学界的败类。如此，奉劝尔众还是回娘胎重生向善为好，免得积孽深重，下辈子不能转世为人。但倘若他们是经麦氏家族授意专事入室为娼、为虎作伥勾当的辱法害民之徒，那么，我敢断言：麦氏帝国已误入歧途，尽头在即。无需多日就会成为全球公敌，最终将难逃多行不义必自毙的下场！不信吗？当年号称世界500强第七的安然如何？曾经不可一世的美利坚的“大公子、二公子”房利美房地美又如何？不都是大美帝国盛极一时的二帝国吗？最终哪一个都逃不掉嚣张暴虐短命丧，伤天害理遭天谴的命运！ “商标驰名”与“驰名商标”混淆 麦当劳认为“M”商标为驰名商标，并据此作为其主要的异议、异议复审、起诉的理由，但事实上“

29、M”商标并不是驰名商标。“商标驰名”与“驰名商标”是有区别的两个概念，“商标驰名”只是对事实的描述，不具有法定效力；而“驰名商标”却有其特定的法律含义和认定标准。根据商标法实施条例第5条以及驰名商标认定与保护规定的有关规定，我国对于“驰名商标”遵循“被动保护、个案处理”的认定原则，即只能由权利人在商标侵权、异议、评审等具体案件中申请行政或者司法认定，认定后才可称为“驰名商标”。但被答辩人并未提供“M”商标在中国作为“驰名商标”被保护的记录,即该商标并未被行政机关或者司法机关认定为“驰名商标”。所以，只能说麦当劳混淆了“商标驰名”与“驰名商标”两个概念，将“M”商标自诩为驰名商标。 三、剖析品牌

30、帝国主义的本质 回顾麦当劳与万德福刀光剑影的鏖战历程，不亚于目睹一部奇幻荒诞、惊栗恐怖的好莱坞大片。它让你在恶魔设下虚实难辨的陷阱边缘步步惊心，让你在欺诈圈套的刺激下出离愤怒后苦不堪言，让你为自己面对弱肉强食惨剧无能为力而扼腕慨叹，让你对麦氏帝国运用霸权实施持久战、玩弄诡辩术实施蘑菇战，最终一步步将万德福生吞活剥、凌迟至残的狠毒手法毛骨悚然 我们不能不追问：在中国这块宽厚包容的土地上，为什么看似温和的麦当劳却竟然如此蛮横无理？我们作为世界第二经济大国，为什么无辜的万德福身在自己的家园却难以守住最基本的合法权益？在全球经济一体化的今天，品牌成长的环境为什么不是良性互动下的相持相生共享市场繁荣，却

31、依然是你死我活、杀机四伏？更为忧心的是，环顾列强如林、城池尽失的中国快餐市场，中国的快餐品牌还有多少生存空间？突围重生的希望在哪里？欲逃虎穴识虎性，要涉远途当自醒！ 那么，麦氏集团实行杀戮式恶性竞争行为的本质特性是什么呢？是彻头彻尾的品牌帝国主义。 为了认清“品牌帝国主义”这一全新概念的本质，我们不妨先略识其母体帝国主义的本性。 原本，私欲是所有动物共有的天性。所以，在物质极度匮乏的蛮荒时代的动物世界史就是一部互相争夺食物、抢占领地的杀戮史。人类之所以能够胜出，是因为天赋慧根的人类渐渐悟出了只有合作、互助、分享、相依为命才能够在恶劣的环境中得以存续的道理。于是，人类秉持这一灯塔式的真理开始走向

32、文明，并在不断完善合作机制、分工机制、共享机制和发展机制的过程中逐步征服了万千异类动物，最终统御了整个世界。所以，合作互助、共享共生、和谐发展才是人类社会唯一正确的普世价值观（与希拉里小姐的普世观截然相反）。 所以，资本主义私有制的最失败、最可怕之处，是进行了人本私欲与资本、科技的深度嫁接。而私欲的魔鬼一旦再被赋予合法的地位，就激活了人类最原始的兽性。这种兽性的团队化、国家化、现代化无异于野兽军团掌握了摧毁一切的核武器，它比史上的任何兽类甚至是所有野兽的总和更可怕。这个手持“核武器”的超级恐怖巨兽军团就是帝国主义。 而“品牌帝国主义”，就是在国家帝国主义的羽翼下成长起来的家族成员，是垄断资本的

33、品牌化、国际化，是21世纪最隐蔽、最伪善、最贪婪的帝国主义。显然，不可一世的麦当劳帝国就是其中最恐怖的组织成员之一。 麦当劳从产生、发展到壮大、强盛霸权的过程和它的母体美利坚一样，最初的理念是纯正的，举止是温良的，其存在也是对社会有益的。但随着资本及综合实力的增强，其源于资本主义DNA的本能的秉性日益彰显出来:基于全球连锁经营的空前成功，贪欲越来越强，手段越来越偏离道德基准，行为越来越骄横霸道。其本性发生质变的分水岭，是在麦氏寡头资本与政治必然地苟合之后，称雄世界的“国家使命感”与母体的帝国野心融为一体，并日益滋长、膨胀，直至恣肆泛滥。于是，历经百年蜕变之后，今天的麦当劳已经不再是早年的和外在

34、形式上的商人，而是已经成为一个集商业、金融、文化、政治、信仰于一身的混合体，成了美利坚帝国主义军团的一个功能强悍的经济先头部队。 所以，今天我们在麦当劳身上看到了国家帝国主义的一切特性就一点也不奇怪了。只是有所不同的是，国家帝国主义是一种政治主张或实践，主要是通过夺取领土或建立经济、政治霸权而凌驾于别国之上。以麦当劳为代表的品牌帝国主义，则主要是凭借强大的经济实力和品牌影响力在全球范围内实施更加庞大、更加贪婪的市场霸权战略。在这一试图垄断全球市场的过程中，它既表现出政治帝国主义固有的垄断、贪婪、残酷特质，同时又借助“生意人”的外衣游离于政、商、军、科、贸、文各界，更具有隐蔽性、欺骗性和旷日持久

35、的破坏性。 垄断性。垄断是帝国主义的根本特性。作为跨国集团的品牌帝国，麦当劳借助了一种新型的组织模式连锁经营，在完成产品同质化、生产标准化、形象统一化的基础上开始了产业的快速扩张，这一扩张过程很快从美国向全球辐射。尤其是近30年来，借助经济全球化大潮的历史性机遇，裂变式的马太效应（强者愈强，弱者愈弱）促使麦氏连锁产业取得了突飞猛进的发展，其品牌垄断力达到了史无前例的巅峰状态。 这个“麦当劳化”的品牌扩张过程，既是麦氏集团垄断资本向发展中国家大举入侵、迅速蔓延的过程，也是不断挤垮加盟店各国数以万计的传统餐饮店铺的过程，更是剥夺数亿消费者饮食选择权的过程。所以，连美国学术界都认定“类似麦当劳这样的

36、跨国公司正在形成新帝国主义，而且比老帝国主义更成功、更险恶（格拉斯凯尔纳美国思想家）”。 贪婪性。激发个人私欲、怂恿无度自由（如人人持枪自由、信口雌黄无端嫁祸、干预他国的自由等）是包括美国前国务卿希拉里在内的帝国政客们宣扬的所谓“普世价值观”，而这种最低级的私欲过度膨胀的结果就成为觊觎不义之财的野蛮式贪婪。在全球进入品牌经济时代的今天“品牌已经成为当代帝国主义剥削发展中国家的重型武器，通过品牌来剥削，其效率远远超过了旧帝国主义时代的战争掠夺（郎咸平新帝国主义）”。 如今，以美国为首的帝国主义国家已经闯入了一个可怕的创新领域实体经济之外的全球经济统御工具的研制。如华尔街研制出了层出不穷的金融诈骗

37、产品，美国智库发明了品牌附加值超额利润战略等等。仅仅利用这两种工具，美国已经将全球经济玩于掌股之中，每玩一场游戏就完成一场对全球财富的大洗劫。1998年的亚洲金融风暴如此；肇始于2008年，导致世界各国经济至今仍然一片萧条的全球金融危机如此；五百强中的美氏品牌帝国群日复一日地大肆扫荡全球市场亦如此。“一百年前，西方国家用工业品交换我们的农业品和原料，所以他们先富了。一百年过后的今天，当我们也能生产工业品了，发达国家如何维持以往的“剪刀差”呢？用品牌，他们对我们说，你们看啊，虽然你们造的工业品和我们的是一样的，但内涵大不一样，我们的是大牌高档品，大品牌当然就要贵了（郎咸平新帝国主义）”。那么，贵

38、多少呢？几倍，几十倍，乃至上百倍。所以，品牌帝国主义通过制造高附加值对发展中国家进行残酷剥削的程度、掠夺的财富总量是传统帝国主义的无数倍。 另外，还有一个极为重要的经济账已经被中国主管部门忽略多年：利用中国消费者不习惯要发票的漏洞，麦当劳（含肯德基）每年的漏税额度将近20亿元。麦当劳进入中国23年来，仅卷走我们的税金一项应该有多少？至少200-300亿！ 这就是以希拉里为代表的美国政客屡次傲慢地宣称“美国是不可超越的”底气所在，这就是奥巴马以“美国例外”论藐视全球的秘密所在！贪婪的品牌帝国主义对国家帝国主义的贡献之大由此可以想见。 殖民性。殖民侵略，是帝国主义与生俱来的秉性和快速敛财的高效手段

39、。只是进入本世纪以来，老式帝国主义在达尔文的启发下完成了与时俱进的诸多进化：在军事上，不再是直接抢占他国领土，而是巧打代理人战争（希拉里的“巧实力”）。等所扶持的代理人党魁当政后，会有人将垂涎已久的国家资源送上门来；在经济上，培植大量的帝国式品牌长驱直入世界各国，通过星罗棋布的工厂、店铺牢牢把控各地市场要塞、控制各国资源命脉，然后将“合法”取得的巨额财富源源不断地运回帝国大本营；在信仰上，由好莱坞精心研制、包装出炉视觉精彩、内涵统一（民粹主义：美国是例外的、凌驾于各国之上的人类救世主）的大批精神鸦片输向全球。“世界皇帝”则气定神闲地等待信仰变异的亿万信众在世界各地掀起颠覆当地政府的“之春、之夏

40、、之秋”暴动；在饮食文化上，由麦氏集团之流将美式消费体验和帝国生活方式向全世界进行24小时全天候传播。相应的，不同地域和不同文化背景下的消费者的主观能动性和消费体验的多样性被渐渐瓦解，直至泯灭殆尽（见后文“毁灭性”）。 对于麦当劳的这种可怕的品牌殖民和文化殖民，美国权威期刊外交事务杂志早在本世纪初就曾做出过这样的描述“在高楼林立的北京，几乎每十栋楼就有一排为美国产品做广告的霓虹灯：施乐、美孚、西北航空、IBM、可口可乐、肯塔基炸鸡、百事可乐、必胜客皮萨，当然最多的还是麦当劳。中国的雅皮士们已经把麦当劳当作家常便饭了美国提供了大众娱乐文化，通过好莱坞和麦当劳传播的文化信息传遍世界各地，同时也在破

41、坏着他们的社会（2000年美国外交事务月刊五月号）”。 麦氏帝国的这种文化输出不仅限于发展中国家，美国以外的其他发达国家同样没有放过。为此，这种品牌殖民的极度危险性已经引起了法国、意大利等国家的高度警惕和强烈抵制。2004年5月21日两枚炸弹出现在意大利罗马一家麦当劳快餐店外。并在炸弹上附有一份“打倒帝国主义”等口号的传单（青岛新闻网/据新华社专电）。 中国数亿甘之若饴的麦当劳消费大军，大概做梦也不会想到憨态可掬的“麦当劳叔叔”的工作使命是如此神圣吧！所以，麦当劳西式快餐厅连全球、锁世界的过程就是品牌帝国主义大肆殖民的过程。同时，“麦当劳化还是一个文化帝国主义的壮大过程（格拉斯凯尔纳美国思想家

42、）”。 掠夺性。不择手段攫取利润的贪婪性和全球出击的殖民性决定了麦氏品牌帝国行为的掠夺性。在本案中，麦当劳为劫掠万德福的商标权益所采取的多项卑劣手段的残酷性已经到了无以复加的程度。此处无需重述。 大家不禁要问：麦当劳在其它国家也会如此横行霸道吗？也会兴之所至，招招得手吗？前文曾提到分别发生在美国、苏格兰、英格兰的三桩诉案，均在麦氏集团的强势打压下失去了合法权益，以麦当劳的完胜落幕。但值得欣慰的是，已经开始保持警惕的国家或司法机关对这个品牌帝国主义欺行霸市的野蛮行径予以了有力的回击。我们来看两个案例 【“麦克中国”案】：英国温布尔登。早在1991年华裔店主弗兰克袁先生就在温布尔登开设了首家“Mc

43、China快餐店”，生意非常红火。多年来他一直想在全英国设立自己的连锁店，让McChina之花四处开放。但当他注册McChina商标时，注册申请受到了进入温布尔登不久的麦当劳的强烈阻击，因而商标局拒绝接受弗兰克的注册申请。于是，弗兰克向法院提出了诉讼，官司一直打到英国高等法院。该事件成为泰晤士报的头版新闻，一时轰动英伦三岛。最终，英国高等法院做出裁决：Mc这个前缀“不会造成误会，也没有欺骗意图”。麦当劳试图垄断所有与英文单词前缀Mac和Mc有关的字眼是“贪婪垄断”的违法行为。麦当劳败诉（江南时报 2001年11月29日第四版）。 【“麦咖喱”案】：马来西亚。“麦咖喱”是坐落在吉隆坡一个街角，在

44、当地很有名的咖喱专卖店。麦当劳认为“麦咖喱”的英文名称开头“Mc”和麦当劳相似，而且商标也有类似之处，为此以商标侵权之名将“麦咖喱”告上法庭。这宗官司2001年开打，2006年马来西亚高等法院裁定麦当劳胜诉，认定“麦咖喱”涉及侵权，必须把招牌中的麦字去掉。“麦咖喱”店主则宣称，他们招牌上的麦、也就是英文字母的Mc两个字，是马来西亚鸡肉的缩写，对于法院的判决不服，向上诉庭提出上诉。上诉庭则认为：麦当劳没有权利独享以“麦”字为开头的命名。另外，麦咖喱只卖当地食品，而不是与麦当劳的西式菜谱竞争。于是推翻了2006年的裁决，裁定“麦咖喱”胜诉。麦当劳再诉，再被驳回，以败诉告终（2009-9-9中国新闻

45、网）。 以上的6宗案例至少告诉我们两点：一，无论是当地的百年老字号，还是与其毫不相干的“M”使用者，只要麦氏家族认为有妨财路，就会出手绞杀，千方百计将市场据为己有。但是，只要当地的执法机构一身正气不畏强权，麦当劳的无理要求就会遭到迎头痛击；二，只因使用了“W”就被剥夺了餐饮商标权的万德福，若与这两桩Mc案相对照，就更加彰显万德福冤案的不可思议！ 欺骗性。在物质极大丰富，绝大多数行业尤其是快餐业早已告别暴利时代的今天，麦当劳为什么能够凭借简单的几款西式快餐就能够轻松获取暴利呢？我们不否认它清洁的卫生环境和优质的服务，但这些远远不能构成产生暴利的核心条件。那么，麦氏的生财秘笈又是什么呢？是高价位，

46、是屡屡得手、一以贯之的欺骗营销。 “追逐孩子，欺骗营销”。研究显示，一名4岁到8岁的孩子一顿午餐的热量需求为430卡路里，而一份汉堡、薯条加雪碧的套餐含有640卡路里热量、7克饱和脂肪和35克糖。几乎超过身体需求一倍的热量哪里去了？健康专家们不止一次地敲响警钟：垃圾食品的高热量都变成了永久盘踞在儿童周身的赘肉！ 孩子们知道吗？不知道。家长知道，为什么还要带孩子去吃呢？美国的一位母亲帕勒姆倾诉：“我6岁的女儿玛雅经常吵着去，主要是为了得到开心乐园餐提供的一些玩具，如芭比娃娃、“怪物”史莱克。如今才意识到，那是一套带有欺骗性的营销模式”。这位家长的指控恰恰正是麦当劳长期绑架儿童的秘密武器“相对于食

47、物，孩子更易受玩具的诱惑”，麦当劳公司前首席执行官罗伊伯戈尔德如是说。 为此，美国公众利益科学中心将麦当劳告上法庭，指控麦当劳通过附送玩具推销套餐的做法是欺骗儿童的不法行为。 美国公众利益科学中心指出：心理学研究结论表明，六七岁孩子的智力成熟度还不能达到理解广告内容的水平。麦当劳快餐主要由高脂肉、奶酪、炸薯条、面粉和糖构成。这类食物组合方式狭隘、营养单一，会导致肥胖、糖尿病和心脏病，会形成终生的不良饮食习惯。麦当劳向儿童兜售快餐的做法是在利用孩子身心发育的脆弱性，违反了消费者保护法，也违反了公平竞争法（据新华社）。 人所共知，在社会各年龄段中，儿童是最懵懂无知、最不具备分辨能力、最需要保护的超弱势群体。无论什么体制的国家，也无论国家、家庭穷富如何，都会竭尽全力地保护孩子免受伤害。这是包括动物在内的母亲的本能，也是人类之所以称为人的道德底线和整个社会的基本义务。而麦当劳呢？第一个下手，并且穷追不舍的居然恰恰正是孩子。 我们说，孩子是父母的全世界，孩子是社会的未来。而笑容可掬的“麦当劳叔叔”则采取种种诱骗手段不断把亿万儿童吸引到店铺，为了不断榨取不义之财，不惜透支孩子们的健