雷克萨斯策划.docx

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1、 题目：雷克萨斯油电混合动力CT200h中国市场营销策划案 课程名称： 营销策划 学 期： 20112012第一学期 分 院： 经济与管理学院 专业班级： 10市场营销3班 小组成员： 陈建峰 高超超 王涛 任课教师： 徐慧 二一一年十二月目 录一、 市场环境分析1（一） 宏观环境分析1（二） 产业环境分析21、 波特五力模型分析2（三） 企业自身分析91、 行业现状分析92、 SWOT分析10二、 营销战略12（一） 市场细分12（二） 目标市场131、 选择目标市场的依据132、 目标市场选择13（三） 市场定位131、 外观方面132、 内饰方面143、 动力方面14三、 市场营销组合策

2、略14（一） 产品策略14（二） 价格策略17（三） 渠道营销171、 直接渠道营销策略：172、 间接渠道营销策略：183、 营销渠道管理：18（四） 促销策略181、 人员促销182、 地点促销193、 媒体宣传194、 网络促销19（五） 财务分析20四、 参考文献221、 市场环境分析（1） 宏观环境分析1、政策环境（Politics）对于我国汽车市场增速放缓的大趋势是产业理性的回归。连续七年保持两位数高速增长速度的先例是绝无仅有的，我们国家之所以出现了前些年的持续性高速增长，主要是得益于国家扩大内需的拉动政策和对市场的扶植政策。在新一轮国家调整了汽车市场的发展政策以后，汽车市场的发展

3、趋势一直在持续上升。2、经济环境 (Economy) 在连续5年的全球危机冲击下，世界经济发展遭遇了严峻的挑战。2009年，经济增速下行及其引发的各种矛盾将进一步显现，不确定。不稳定因素增多，我国国际经济环境将面临严峻复杂性的挑战。3、文化环境(Society)人类某种长久的社会生活，逐步会形成某种特定文化，包括对某一事物的态度。看法。价值观念。道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化分为核心文化和亚文化，核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传性，并有被社会机构予以强化和不易改变的特点。亚文化是按民族。经济。年龄。职业 性别地理。受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，

4、它根植于核心文化，单比核心文化容易改变。比如2003年中国汽车最“尴尬”的车型：高尔夫。4、技术环境(Technology)汽车是一种高科技产品，其新产品的开发必然涉及新技术的应用。电子商务在世界汽车业的广泛应用，汽车营销管理方式将发生根本改变。对汽车的投资为技术的革新和发展提供了基础，而技术改进提供了新的生产方法，提高了劳动效率，进而导致了更大的投资。（2） 产业环境分析1、 波特五力模型分析（1）现有竞争者分析雷克萨斯作为进入中国市场的高端车行列慢慢渗透到中高端市场当中去，而随着传统能源的日益枯竭，环保理念的深入人心，当前市场消费理念已经悄然发生转变，更多小排量的产品开始受到市场的青睐。除

5、了不断推出新产品来占领市场之外，雷克萨斯还加快向二三线市场渗透。A、宝马宝马的全称是巴伐利亚汽车制造厂。它是由一个制造飞机引擎的公司于1916年3月注册的。这次推出的新一代宝马车系中，宝马 1系将是宝马品牌中最小最廉价的车型，但是这个巴伐利亚品牌并没有想把这款万众期待的车型简单化。 前者搭载3.0L直列六缸引擎，最大功率230HP，后者将搭载双涡轮增压的3.0L直列六缸引擎，最大功率306HP，最大扭矩300lb-ft。另外气温控制系统将会提供一个敞篷模式，以更好的在敞篷情况下给车内驾乘人员提供良好的温度环境。各种最新的高科技装备也是应有尽有，比如车内的皮革带有减轻紫外线辐射功能，可以给乘客最

6、大限度的保护。还有HD radio，SIRIUS radio，高级音响，蓝牙装置，iDrive系统等。 不论1系的价格如何，也不提它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很多顾客来说，这才是最重要的。而延续着宝马原有血统的独有的C柱倒弯钩曲线设计，配合高挑的腰线，让你觉得他就是一只即将离弦的箭，在拥挤的城市中更能抒发个性。B、奥迪奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。奥迪汽车的商标“四环”系源自创立早期的四家公司（在中国大陆，奥迪汽车也因此被戏称为“四环素”）新增1.8 TFSI舒适型手动挡车型，提供更直接的操控乐趣，扩大了奥迪

7、A4L的产品线。全系其它车型均增加高价值装备，涉及配置提升累计多达16项。新的产品价格区间为27.28万元至46.45万元，在保持一汽-大众奥迪一贯稳定的价格策略同时，为客户提供了更为丰富、更具价值的高品质选择。拥有 “高功率”2.0 TFSI发动机和S line外观、内饰组件的奥迪A4L 2.0 TFSI运动型一直是展现奥迪品牌高品位运动格调的代表车型。在强劲动力面前，奥迪车更有内在的表现在2012年型中，奥迪为这款产品增加了真皮包所有车门扶手均由缝制工艺一流的高级真皮包裹，以营造更加尊贵的享受。相信对奥迪有强大购买欲的中国消费者不会对这款车所失望。C、雪铁龙在第七届中国(广州)国际汽车博览

8、会上，备受瞩目的09年B级车市压轴之作,东风雪铁龙国产引的三款发动机都采用了多气门设计，其中2.3升排量车型为中国首发车型。 c5定位于大气、尊贵和档次之中，更融合了动感、优雅和品位，为用户带来全新的体验和价值，引领未来中高级轿车的发展趋势。东风雪铁龙C5凭借三大领先优势以及六大前瞻科技，为众多积极进取、享受生活的社会中坚人士，带来原汁原味欧洲风范的高品质汽车生活。C5上采用的第三代主动液压悬挂技术，这是C5车上最大的亮点。它结合了电子学方面的最新技术和全新设计的液压结构，通过调整车身的离地间隙，既保证了车辆的行驶稳定性，又提高了其通过能力。雪铁龙C5是东风雪铁龙回归高端品牌价值的重要一步。作

9、为09年最受期待的中高级车，C5自上市以来，一路揽获 “最佳新车”等多项大奖，不负众望的C5坚定着东风雪铁龙回归高端品牌价值的步伐。相对于中高端车型市场，C5车型不仅是白领的最佳选择，身份地位的象征，此车所带来的经济价值和舒适体验更会是大众所接受认可的。综合上述各同档次类型车分析如下：汽车品牌品牌主张汽车特点宝马非凡的运动特性、专属性较大功率输出奥迪豪华内敛、 大气而不张扬较稳重的行驶雪铁龙人性化设计，高强度耐用性更稳重的安全性（2）消费者分析中国消费者有他们独特的一些需求，无论是情感需求，还是文化需求，或者是生活理念，方便性需求，这些都在里面。还有一个趋向，几乎所有的上市新车都在往运动方向走

10、，这个也是中国消费者现在的一个需求或者是心理需求、文化需求的释放。无论是本土品牌，还是外资品牌把握中国消费者群体的一个特性，中国消费者平均买车年龄只有30岁，这个年龄段正是中国现龄的白领阶级的体现，在这层消费者市场的影响下，雷克萨斯车在中国市场的延伸还是赤手可热的。消费者市场的特点需求具有多样性、层次性、发展性、可诱导性、相关性、分散性和周期性。A、影响顾客消费心理的因素消费者的消费心理之所以复杂难测，是由于政治、文化、宗教信仰、风俗习惯、传统观念等许多因素对消费心理会产生影响。影响的因素越多、越大，购买心理的层次就越多，变化就越繁复。B、经济收入影响消费者的经济收入对消费心理也有影响。经济收

11、入的变动会影响消费的质量结构、数量及消费方式。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致，众所周知，在21世纪，国人追求的消费品不仅注重的是舒适，更要安全的产品才是他们所追求的。依据中国社会调查事务所在北京，上海， 广州 长沙武汉等城市进行了一次关于个人贷款购车意愿的调查数据显示，只有5%的人另意地办理个人购车贷款，有29%的人曾咨询汽车贷项业务。；另外的放弃。今年经济大环境下的不利因素影响，导致消费者生活成本不断提高，股市和房市的持续不景气又套牢了部分消费者的购车资金，因此造成了大多数消费者出现”资金不足”而不能购车。生产力水平决定着一个社会所能提供的商品的种类、数量和质量,同时也影

12、响人们的消费观念。例如,在卡尔本茨发明汽车以前,无论多么富裕的组织和个人都不可能产生购买汽车的想法和购买到汽车这样的产品。轿车的私人购买与人均GDP之间有着必然的联系。当R值在2-3之间时,私人最倾向于购买轿车。消费者的收入是有差异的,同时又不断变化着,因此,会影响消费的数量、质量、结构以及消费方式,从而影响市场购买行为。C、文化宗教影响消费心理在社会、民族传统文化和时尚文化的影响下，为了顺应这种文化，购买行为是一定要发生的。这是一种潜移默化的影响过程，使消费者逐渐形成习惯和消费势力。宗教信仰不同，消费心理也会有所不同。近年来，汽车一直备受大众青睐的代步工具，但是有些群体具有独特的生活方式，例

13、如许多青年人在文化上与西方国家差异已经缩小，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境，追求商品外观装饰等，美国车以宽敞舒适为美；德国车以精密、操控感强为美；日本车和韩国车以配置丰富、各方面平衡为美。各种类型的车在中国私车消费领域都有拥护者，说明国内私车消费市场在初级阶段文化观念是不一致的，是很容易变化的，也使得汽车厂商能够选择的市场切入点变的比较模糊，必须花更多的精力用于市场调研和市场导向上。D、个人因素个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车，还决定了消费者购买何种轿车，对市场跟随者等需要进入一些细分市场的厂商来说，就必须在深入分析个人因素对消费者

14、的影响。个人因素主要包括购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。家庭与生命周期。一个家庭按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为单身阶段、新婚阶段、育婴阶段、育儿阶段、子女成年阶段、空巢阶段、鳏寡阶段七个阶段。其中新婚阶段、子女成年阶段、空巢阶段的家庭比较容易有充足的资金用于汽车消费。性别、职业和经济条件。性别对私人汽车消费的影响总体较小，主要影响的是一些细分市场。职业一方面决定了私人是否需要购买小汽车以及需要购买何种小汽车；另一方面较大地影响了家庭的经济收入，如果家庭的经济收入比较稳定而且未来的收入预期比较理想，对购车行为就会有比较积极的推动作用。个性与自我

15、概念。消费者的独特个性使其在自己可支配收入允许的情况下会优先购买与自己个性相符合的产品，汽车厂商在考虑细分市场的时候必须重视消费者的个性以及因此形成的消费潮流，致力于打造一个个性品牌和产品；自我概念则主要描述了消费者购买产品所实际追求的东西，也就是说在购买汽车产品时，消费者可能是追求缩短时空；可能是追求气派和社会认可；可能是追求自由的感觉等等。E、消费者的感觉与知觉。调研结果表明，人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物；注意他们期待的刺激物；注意跟刺激物的正常大小相比有比较大的差别的刺激物。经过市场调查，从消费者对凌志汽车使用后的反馈情况来看，在汽车外观上，雷克萨斯独特的线条纹理给消费者留

16、下了很深刻的印象，黑色的庄重、沉稳与威严，红色的青春活力等在整体上就给消费者留下了较为深刻的印象。在汽车内饰搭配上，中控面板的简便直观，舒适的后排空间和强大的控制功能给消费者认为是豪华的感受。再加上槿麻的植物纤维的内饰，更有贴近大自然的味道。在广告推广上，要采取分明的色彩，让消费者有一种眼前一亮的感觉，视觉效果强烈，让消费者主动记下雷克萨斯，体现雷克萨斯灵动的主题。刺激物特征容易引起认知不易引起认知规模大小位置显著偏僻色彩鲜艳暗淡安静运动静止反差明显模糊强度强烈微弱表 1 消费者感觉与知觉（3）原材料供应雷克萨斯油电混合动力车型不断提高天然再生材料的使用率，雷克萨斯油电混合动力车型的设计遵循着

17、回收和再循环的设计理念。大多数汽车制造商会把制造过程中产生的铝废料当作废品扔掉。而LEXUS雷克萨斯则进行回收。通过独有的地下传送带系统，可将生产过程中产生的铝屑自动收集起来并输送到收集点，然后运到供应商那里重新加工成原材料。雷克萨斯做材料，可在保护森林资源和稳定生物圈内的二氧化碳含量方面做出贡献。（4）来自替代品的威胁并没有一种真正经济的汽车可以替代现在的机动车，人们只能昼驾驶能量消耗低的汽车，不到万不得已就不驾驶汽车。而自行车也可以把你带到任何一个你想去的地方。也许将来有一天，科学家们会研制出一种交通工具既能对环境无害，又能让人们享受开车的乐趣。（5）新进入者的威胁因为雷克萨斯油电混合动力

18、刚上市，所以应该在线上，线下应有较大资本的企业才可以推动汽车市场的运营，比如国产比亚迪的全电动车将会进军市场，所以雷克萨斯就必须全力以赴。（3） 企业自身分析1、 行业现状分析（1）汽车行业现状随着人们消费水平的提高，人们“住”、“行”、通讯和第三产业已经进入了高速增长的时期，而且持续很长，有一种说法，认为中国经济已经到了离开汽车就不能高速发展的时期。汽车是我国当前发展最快的一个产业，汽车工业已经成为国民经济最重要的拉动力量之一。从宏观层面来看，对扩大内需、拉动消费、甚至对加快我国的城市进程等都做出了巨大的贡献。 根据国际经验，这轮汽车产业的高速增长应该持续10年、20年，甚至达到30年，中国

19、大体上也要这么长的时间，但这中间会有波动。相对于其它产业，汽车产业的增长速度要高于其它产业，高于国民经济的平均增长速度，这样的趋势已经相当明确。在国内重型汽车市场上始终保持产品在技术、性能、质量、服务、性价比等方面的优势。一方面，发展模式正由分散经营、各自为阵向产业集群演进。在全球汽车工业大重组、大集群的背景下，近些年，我国汽车工业内部加快了兼并重组步伐另一方面，赢利模式开始由暴利时代步入平均利润时代。国际汽车产业的赢利模式已由提高汽车销售量和单纯添置硬件，向技术进步、产品开发、销售及售后服务、品牌效益转变，销售及售后服务现已占各大汽车厂商利润的57%。面对日趋成熟的车市，车开始大幅降价，但利

20、润空间仍相对较高。（2）汽车市场的分析汽车主要产品中轿车增长最为迅猛，载货车和客车增长开始出现下降趋势；轿车及主要成用车降价趋势明显，市场渗透率迅速提高；重点企业经济指标持续高速增长；汽车商品进出口同比均保持较高增长，进口汽车尚未对国内汽车产品形成有效冲击。2004年是入世之后对汽车保护过渡期的最后一年，总的来看，汽车市场发展形势还是比较好的，私人消费仍然积极踊跃，车型选择范围继续扩大。但是由于竞争的加剧，汽车行业发展也面临更加严峻的挑战。目前，轿车市场形势演变来看，大量企业形成的产能将陆续进入市场兑现，这已经使得从去年开始全面供不应求的轿车市场向供求基本平衡的状况转变，并已开始出现结构性过剩

21、的局面。2、 SWOT分析（1）优势石油价格的日益攀升对于消费者的购车是一个很大的影响，选用新能源不仅利于减少石油的消耗利于环保也将给具有长远眼光的消费者实实在在的实惠，雷克萨斯应考虑实用更多的混合动力新能源。油电混合动力新生代轿车CT200h进一步丰富了LEXUS雷克萨斯的产品线；同时，CT200h时尚并颇具科技感的内外观设计，更加拓展了LEXUS雷克萨斯品牌的受众人群。多项智能科技配备与卓越的动力及操控感受相结合，在诠释卓越驾驶乐趣的同时确保低能耗、低排放 这也再次彰显出LEXUS雷克萨斯油电混合动力系统的强大科技魅力：“CT200h定位于更年轻的新生代消费者，他们追求完美，尊重品质；年轻

22、时尚，却不失高雅品位；他们不单注重产品本身，更关注于产品背后所代表的品牌价值与生活态度。CT200h以其出色的油电混合动力系统、动静合一的全新驾驶体验，为彰显个性又关爱环境的年轻一代消费者提供了更具竞争力的产品选择。”（2）劣势在奔驰、宝马和奥迪百年沉淀面前，雷克萨斯的历史就像一个小学生。根据调查，想做好中国高档车市场，最主要的是品牌的沉淀和历史。雷克萨斯进入中国面临的最大问题依然是消费者对它“豪华血统”的认识和挑战。按照丰田的目标，到2010年，雷克萨斯在中国销售网点将达到100家左右，随着销售网点的数量增多，其在2010年的销售量目标也将达到6万辆。而宝马，去年在中国大陆的额销售量就已经突

23、破了5万辆，奥迪更是突破10万辆大关的总销量，成为中国唯一突破10辆年销量的豪华车品牌。雷克萨斯油电混合动力车均价都在百万上下，而目前自主品牌所推出的新能源汽车远远低于雷克萨斯的报价，高价位让众多高端客户宁愿放弃而选择历史悠久系出名门的其他豪车。（3）机会雷克萨斯与中国新兴汽车产业扩大新能源汽车政策的积极应对十分吻合。这证明丰田汽车运用新兴国家市场的产业政策，不断推进高端品牌市场的拉动力。无疑雷克萨斯通过30%找到了市场转型的新制造支撑点和利润平衡点。从国外经验看，新能源汽车形成量产、产业扶持政策到位，行业出现快速发展。2008年前三季度，在全球汽车行业恶化严重的情况下，混合动力乘用车实现销量

24、40.51万辆，同比增长6.69%；日本自动车工业会数据显示，从1999年到2006年，日本混合动力车销量平均增速达到了42.39%，同期汽车销量增速则为-0.31%。10年后，丰田汽车在日本本土进行的一项调查结果显示，与传统动力汽车相比，使用纯电动车可节省75%的石油，而使用插电式混合动力车节省石油的比例为74%，仅比前者少了1%.而此时，丰田混合动力车型已经在北美市场度过了从起步到畅销的十个年头，累计销量突破300万台，其中，单是雷克萨斯的混合动力车型，就已经累计行驶超过88亿公里，相当于绕地球赤道20万圈有余。而最早从传统动力向新能源转型的丰田，也先后超越了福特、通用等老牌车商，成为了销

25、量全球第一的汽车制造商。（4）威胁A、在10月2号拉开帷幕的巴黎汽车展上，参展的全球汽车大企业纷纷表示，受金融危机引发的全球经济发展不确定影响，汽车行业很有可能被卷入漩涡,并且预期8年以来全球汽车销量将首次下降。今年全球汽车销量将下滑0.3%，至5810万辆，年初的预计为同比上升3.5%。这也将是全球汽车市场总销量自2001年以来的首度下降。摩根士丹利还指出，今年仍将是全球汽车销量增长的主要贡献者，但是该市场竞争将开始加剧，且增长已经开始小幅度放缓。不久前，马自达公司把在中国合资企业的小型车销售目标缩减了一半，承认最初目标设定太高。而丰田汽车在中国的目标今年也很难达成。中国本土汽车企业最多减少

26、的销售目标也达到30%以上。B、雷克萨斯在华共有经销商47家，同覆盖全国86个城市，同时奥迪拥有136家经销商，宝马拥有120家经销商和宝马拥有120家经销商来看，雷克萨斯有限的销售网络覆盖也使销量快速突破成为难题。国内自主品牌的快速发展，引进先进技术，提高产品性能，完善服务理念，车型增多开始涉及高端领域，这都为雷克萨斯在中国的营销增添了不少阻力。2、 营销战略（1） 市场细分在现实市场中，我们可以发现，一个企业在某一市场上不可能让所有的顾客满意，更不可能为所有的顾客服务。美国通用汽车公司副董事长罗伯特卢茨曾指出：发现那些狂热者，是公司盈利增长的关键驱动力。其实，每一个企业都只是把市场中的特定

27、顾客作为服务对象，并对其提供更专业、更优质的服务，从而使自己更高效地处于市场竞争的有利地位上。市场细分标准：雷克萨斯CT200h作为中高端产品，有其独特的产品特性和销售模式。首先，年龄的差异性会形成不同的消费理念；其次，生活方式的不同会形成不同的消费需求、消费行为和消费动机。最后，根据市场需求的差异性，结合混合动力车系自身特性及市场销售状况，我们分析了目前消费者的需求特点，最终选择消费人群作为市场细分的标准。（2） 目标市场1、 选择目标市场的依据第一，细分市场是否有需求规模和发展潜力，因为产品进入某一市场是期望有利可图，达到企业盈利的目的。需求规模是由潜在消费者的数量、购买力、需求弹性等因素

28、决定。一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。第二，企业的最终目的赚取最大利润，所以细分市场的选择与企业的营销目标必须达到一致，只有选择能充分发挥企业的营销战略优势的市场作为目标市场，企业才能保证营销战略达到预期的效果，企业赚取利润，立于不败之地。雷克萨斯CT200h现行目标消费群体为白领消费者。2、 目标市场选择像雷克萨斯这种较早进入中国的中高端车系，相对于中国车市场的规模和市里相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估，该款汽车对市场的投资与其企业自身目标完全达到一致。相对与母公司产的ES系列更有比较性，在市场目标和市场范围的选择更有选择性。对于CT200h我们定义为有

29、购买能力的的白领消费者，目标群体瞄准为社会新生力量：例如富二代。而销售模式应该采用集中性市场营销。（3） 市场定位企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。1、 外观方面CT200h采用了运动化的前脸设计，上进气口设计极具特色，层次感分明，前进气隔栅样式也明显体现了新一代雷克萨斯车型的家族元素。车尾线条丰富不过恰到好处。整体而言，CT200h的设计非常吸引眼球。与同等次的宝马1系相比，更胜一筹。2、 内饰方面设计前卫、时尚，符合该车的市场定位。在配置方面，电动天窗、自动大灯、LED日

30、间行车灯等配置是全系车型的标准配置。不过，全系车型均没有装配氙气大灯倒是有些遗憾。安全配置方面，常规的ABS、EBD、VSC等有装备，安全气囊除了前排双安全气囊、侧气囊、侧气帘之外还有膝部安全气囊。在高速行驶的过程中更多的是给年轻消费者安全的保证。3、 动力方面CT200h采用前置前驱的丰田混合动力系统，其中汽油发动机压缩比达到13：1，最大输出功率173kW，最大输出扭矩142Nm。与电动机一起配合可以使整个驱动系统获得100kW的输出功率。这套混合动力系统同时也搭载在第三代普锐斯上，借助这套系统，CT200h可以使用1升汽油行驶34公里（百公里油耗2.94L）。此外，CT200h还是少有的

31、打出运动牌的混合动力车型，它拥有ECO经济、Normal一般驾驶模式和Sport跑车模式三种驾驶模式。在此系列的搭配下，更能突出CT200h的优越性和动感。3、 市场营销组合策略我们认为，雷克萨斯200h精英版的营销目标主要以提高销售量，抢占市场份额为中心，以加强品牌宣传、规范渠道管理体系为重点，力争成为雷克萨斯品牌下的重要子项目，使雷克萨斯200h精英版成为汽车行业的领跑者。为顾客提供品质生活，在消费者之间树立美好品牌形象。（1） 产品策略1、 产品策略雷克萨斯的豪华品牌形象在中国已经根深蒂固，而其从未放弃对混合动力车型的研发，同时也是在中国投放最多混合动力车型的豪华品牌，其注重环保的研发理

32、念值得称道。作为一款针对年轻人设计的车型，CT200h提供了多达10种颜色的车身，以及9种配色方案内饰，让消费者有了更多的选择。T200H秉承了LEXUS雷克萨斯独特的L-finesse设计哲学，前脸采用全新家族脸谱设计风格。尺寸方面达到长4320mm、宽1765mm、高1430mm，轴距则是2600mm，是雷克萨斯车系中最小的一款车型CT200h前脸采用LEXUS雷克萨斯新一代家族式纺锤形前格栅，配合蓝色的油电混合动力标识彰显出与众不同的特质。黑底大灯与全系标配的LED日间行车灯组合，勾勒出CT200h的灵动和科技感，更突出了其运动的一面。流线型车身设计风格，能够实现整车最佳空气动力学性能，

33、其风阻系数只有0.29。CT200h的尾部造型很特别，与大多数两厢车“一刀切”的设计不同，CT200h的尾部显得更具立体感，侧面看上去很像台阶式设计，层次分明，总之看上去很漂亮。CT200h全系标配16寸铝合金轮毂，与车身尺寸搭配起来很和谐，造型方面并没有特别吸引眼球的地方，轮胎来自日本品牌“优科豪马”，规格为20555 R16。作为LEXUS雷克萨斯中国车型家族的最新成员，CT200h采用了LEXUS雷克萨斯未来内室设计风格，将中控台按功能划分为显示区和操作区。而同时，CT200h秉承了雷克萨斯一贯的豪华质感，材质选用方面也延续了一贯的高水准。环形仪表具有一定科技感，在SPORT运动模式下，

34、仪表背光变为红色，左侧表盘转换为转速表形态，而在非运动模式下，仪表背光呈柔和的蓝色，左侧仪表也处于电量显示方式。雷克萨斯配置的一大特色之一就是Remote Touch信息操控系统，通过扶手箱前方类似于电脑鼠标的控制器，可以精确的对导航、电话、车辆设定、空调和音响系统等功能进行操作。CT200h全系标配无钥匙启动系统，而且日系轿车不怎么喜欢使用的一键升降车窗也配置在了四个门上，并且高配版还带三组座椅记忆。12V电源和USB、AUX接口，是年轻人经常用到的设备，7寸屏幕效果清晰，并可以选择翻转角度和折叠屏幕。CT200h后备厢空间可分上下两层存储，正常情况下容积达到375升，能轻松容纳一套标准高尔

35、夫球包，如果将后座放倒，空间可扩大到985升。平整的地板可以方便驾车者轻松放取行李。CT200h采用了雷克萨斯第二代油电混合动力系统，其搭载的直列4缸1.8升阿特金森循环发动机也是首次应用，汽油机方面采用了智能正时可变气门控制系统（VVT-i）和ETCS-i智能电子节气门控制系统，最大功率及峰值扭矩分别为73kW（99马力）/5200rpm及142牛米/4000rpm。而与电动机配合之后，能够实现100kW的最大功率，最高扭矩也达到207牛米。从0至100公里/小时的加速时间为10.3秒，最高速度为180公里/小时，百公里综合油耗仅为4.6L。CT200h使用的是一款CVT无级变速器。CT20

36、0h包括有经济（ECO）、纯电动（EV）、标准（NORMAL）及运动（SPORT）四种驾驶模式，可随时进行切换。标准和经济驾驶模式致力于营造稳定轻松的驾驶环境；纯电动模式下，车辆仅靠电池提供电力工作，发动机完全不介入，进而达到零噪音、零排放行驶。运动模式下，仪表台背光由蓝色变为红色，混合动力指示表变为转速表，动力反应更加迅速，转向力度加重，同时牵引力控制系统（TRC）及汽车稳定控制系统（VSC）会减少对驾驶的介入，让操控乐趣更加明显。在悬架方面，CT200h的前悬架采用麦弗逊式独立悬架，以及轻量化铝合金设计，可大幅减少刹车时车头顿挫的不适感，后悬架采用贴地性更佳的独立双叉臂式悬架，可以提供更为

37、完整清晰的地面回馈。当油门踩到一定深度后，汽油机将和电动机一起发力，这时的动力表现可以与市面上大多数2.0升排量车型相媲美，并且可以享受电动机带来的静谧驾驶环境。2、 新产品开发策略新思维，新方向：我的车，我做主，组装一部属于自己的独一无二的车，更加彰显自我个性。随着社会的发展，人们生活水平的提高，越来越多的人更注重个性的追求，往往独一无二的才是最好的，因此可以在官网上设立预定组装属于自己的车型的渠道。把车的大体固定下来，其他零部件放在网上，例如：颜色、座椅、内饰等，标明价格，让消费者根据自己的喜好来选择。让顾客购车成为享受的过程，而不是头痛的事情，乐在其中，开心买车。（2） 价格策略1、 定

38、价目标雷克萨斯刚上市市不久，且面对竞争激烈的汽车市场，抢占市场份额应作为主要定价目标。2、 定价策略(1)渗透定价企业把创新产品的价格定的相对较低，以吸引更多顾客。作为雷克萨斯家族中最入门的一款混合动力车型CT200h，为了更好地占领市场，定价在27.90-28.90万之间，全面接受预定，定金5万，6年 / 15万公里免费保修保养。定出一个适中的价位，让更多的人买的起又不乏高档气息。从而更好的占有市场。(2)折扣定价采用职能折扣与数量折扣相结合的折扣定价策略。职能折扣是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行如推销、储存、服务的市场营销职能。汽车的市场占有率也跟零售商的推广有关，

39、让零售商获取较高的利润，自然而然的就愿意推广此类车型，使得市场占有率升高。（3） 渠道营销1、 直接渠道营销策略：雷克萨斯油电混合动力作为一种刚刚面市的新产品，虽然投入了一定广告，其中以电视广告为主的方式进行宣传，但就针对实际上以使用网络较频繁的目标消费人群青少年和白领来说，略显不足。所以要相应的采取一定的直接渠道营销策略。如可以举行展销会，当场售车，通过讲解、交谈、宣传手册、介绍资料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式来吸引顾客，利用实物的展示与示范进行公众宣传，当场售车的同时也给公众留下深刻的印象。2、 间接渠道营销策略：雷克塞斯油电混合动力作为进口车辆，最终的推广应以间接渠道为主，在主推广

40、地区分设总代理商-区域代理-下级代理商等。如可在中国设立一个总代理，按照省份划分为几个大区设区域代理，各个市分设3-5个下级代理商。通过最终的代理商汽车推广到顾客。3、 营销渠道管理：在采用渠道营销策略的同时，应做好营销渠道的管理。如对代理商和经销商进行管理，可以采用合约等方式进行制约，这样可以避免雷克萨斯油电混合动力汽车的跨地区窜货，稳定市场和雷克萨斯油电混合动力汽车价格。也要考虑利益杠杆的因素，使用奖惩法。对雷克萨斯油电混合动力汽车销售业绩突出的中间商进行奖励激发他们的积极性。使得雷克萨斯油电混合动力汽车的渠道销售的工作有效顺利展开。（4） 促销策略1、 人员促销（1）人员促销的灵活性在推

41、销过程中,买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑, 使之产生信任感。 （2）人员促销的选择性和针对性在每次推销之前,可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案,策略,技巧等, 以提高推销成功率.这是广告所不及的,广告促销往往包括许多非可能顾客在内。 （3）人员促销的完整性 推销人员的工作从寻找顾客开始,到接触,洽谈

42、,最后达成交易,除此以外,推销员还可以担负其他营销任务,如安装,维修,了解顾客使用后的反应等,而广告则不具有这种完整性。（4）人员促销在公共关系的作用 一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的,可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,这种感情增进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用。2、 地点促销我们可以在各大城市，利用现在的3D技术，制作成画面，印刷在公交车上，让其有一种奔跑的感觉，或者在人流较大的广场中设立一个模型，让更多的人关注到它。3、 媒体宣传随着社会经济的发展，社会媒体越来越受到大众的关注，其以影响力大，时效性强为特点引领先锋。为了更好的

43、宣传雷克塞斯油电混合动力汽车，我们借助具有较大影响力的电视台作为我们的媒介，制作一个酷炫的视频在在各个地区的热播电台插播，吸引观众的注目。4、 网络促销（1） 网络论坛创办一个主题为“开雷克萨斯油电混合动力，创造绿色生活”的贴吧，与知名的网络论坛合作，如天涯、搜狐、新浪、人人等拥有较多白领和上班群体的社区。发起“保护环境，绿色行驶”的公益活动，通过征集公益创意，资助优秀创意的形式，以此提高人们保护环境的意识，同时也提高品牌的知名度。网友还可通过支持和转发“雷克萨斯，绿色行驶”的帖子，为环境公益基金会募集公益资金，每帖0.1元钱，而且还有机会获得话费奖励等幸运礼品，资金由雷克萨斯赞助。（2） 网

44、络游戏可以与当前较红的网络运营商合作，比如与腾讯合作，用雷克萨斯的车型推出一款雷克萨斯版CT200h的QQ飞车，让玩家通过玩游戏更加了解雷克萨斯油电混合动力这款车。或者在QQ停车场设立专门的雷克萨斯油电混合动力车的专用停车场，让其尊显高贵气息。（3） 微博：注册新浪微博和腾讯微博，设计主题为“雷克萨斯，牵手公益”的大型网络活动，与网络论坛中“雷克萨斯，绿色行驶”的公益活动遥相呼应，这样可以针对不同的人群会有不一样的网络交流平台，互相弥补不足。具体方式如下：微博用户通过对该活动加关注的方式，为环境保护公益基金会募集公益资金1元，捐助资金由雷克萨斯公司提供。募集资金不同，是因为考虑到网络实际应用的

45、不同，微博加关注的次数只有1次。我们还可以定期在活动“雷克萨斯，牵手公益”上加了关注的微博用户中，随机抽取2名“环保达人”，享受环保七日游等奖励。费用由雷克萨斯公司提供。（5） 财务分析事项说明备 注预 算活动预算宣传推广费用媒介计费电视广告宣传30000元游戏宣传30000元网络论坛50000元微博宣传50000元腾讯QQ宣传50000元VCR电影宣传100000元人员推销单个客户跑单30000元公交车车体广告宁波公交车车体广告32000元合计：372000元表 2 活动经费预算：1、电视广告宣传：30000元2、网络论坛：品牌植入论坛：27000元目的：提高品牌知名度，树立企业新形象建立品

46、牌微博：23000元目的：宣传品牌理念，宣传品牌特质，增强消费者的沟通3、网络游戏宣传：30000元目的：增加产品亲和力，促使消费冲动转变为实际购买行为4、微博宣传：50000元5、腾讯QQ宣传：QQ漂流瓶：12000元QQ秀：15000元QQ空间背景23000元 6、VCR电影宣传：设备5000左右全套/天演员：看知名度，一般群众演员100-500元/天场地: 500-2000/天（如有免费场地除外）道具服装费：1000/天拍摄组人工费：4000/天（看知名度，如导演的知名度）后期制作：5000-10000（看后期制作难度）7、公交车车体广告包括车体3D画面效果喷漆：3720008、单元跑营销对市场潜在顾客追踪销售:300004、 参考文献1广告学全书，胡屹，中国社会出版社，19992竞争战略，迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社，2005年10月1号，第1版。3统计调研分析，李新员，石河子年鉴，19934雷克萨斯ct200h官方网址5张国方 李江天 预测 2001 第5期6迈克尔波特. 竞争战略M . 陈小悦,译. 北京:华夏出版社,1997.7 孙冲果. 解读新汽车产业政策J . 中国石油石化,8保罗托马斯著何俐芳译执行力M北京：国际文化出版公司