第6章 消费者态度和态度改变课件.ppt

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1、1,第6章 消费者态度和态度改变,2,态度,对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向三个成分（ABC）认知成分（cognitive component）对态度对象的想法和信念情感成分（affective component）对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性意动成分（conative component）对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向,3,态度的来源,以认知为基础的态度根据对态度对象的性质所持的信念而形成以情感为基础的态度根据人们的价值观和情感而形成以行为为基础的态度根据对态度对象所表现出的行为而形成三成分之间的一致性倾向于一致，协同变化不过，有些因素可能导致

2、不一致,4,多属性态度模型,将消费者对态度对象的态度描述成对关键属性的评估属性（i）；信念（Bio）权重（Ii）理想点多属性态度模型消费者对产品关键属性的评价与理想化的评价之间的差距越小，产品越受欢迎,5,态度的功能理论,效用功能（Utilitarian function）人们倾向于对能带来好处的事物或活动形成正面态度价值观表现功能（Value-expressive function）态度可以用于表达个体价值观和自我概念自我防御功能（Ego-defensive function）保护自我形象不受威胁或在受贬低时进行自我保护知识功能（Knowledge function）态度作为组织关于事物或活

3、动的信念的一种手段,6,利用三成分模型,改变情感成分增加消费者对产品的好感改变认知成分改变对品牌或理想品牌的信念改变意动成分鼓励购买或消费行为，从而引起态度改变,7,利用多属性态度模型,改变品牌信念改变属性权重增加属性被忽视的，创新性变化改变理想评价改变关于竞争品牌的评价,8,利用态度的功能,效用功能强调产品的效用、使用产品带来的好处价值观表现功能理解目标群体的价值观和生活方式并加以利用，在广告中宣称与产品关联的价值观自我防御功能化妆品广告为消费者的形象提供保证知识功能满足消费者的认知需要，提供科学证据和图表比较信息,9,态度与行为的一致性,很多时候行为并不必然与态度一致决定态度与行为一致性高

4、低的条件当其他因素的影响最小人们表现出的态度受到社会环境的影响内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT）当态度特定于行为当态度强有力,10,理性行为模型（Theory of reasoned action）,对行为后果的评估每种后果的可能性,他人对行为赞同与否满足他人愿望的动机,对行为的态度,主观的社会规范,行为意图,行为,11,行为可以改变态度,给被试分配一小时的无聊任务；要求被试告诉等候者要做的实验是一个非常有趣的实验，被试将得到一定的报酬（1美元或20美元）；被试告诉等候者实验很有趣；完成一份关于对之前任务喜爱程度的问卷。,12,认知失调理论,当人面临态

5、度与行为之间的不一致时，会通过改变态度或更改行为来减轻失调理由不足（insufficient justification）如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过相信自己所做的来减少失调决策后失调做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择对象的评价，降低对未被选择对象的评价,13,消费者的购买后失调,消费者减少失调的措施找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告向朋友推销该品牌的正面特性向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认厂商保证产品或服务满足消费者的期望广告宣传强化消费者的选择保证良好的售后服务没有很好解决的购后失调会

6、发展为对产品的强烈不满，竞争对手可以利用这点抢夺顾客,14,自我知觉理论,当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自己的行为来得知自己的态度警惕过度理由（overjustification）效应给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适，既足以引起购买，又使消费者形成正面态度,15,逐步升级/登门槛技术（foot-in-the-door technique）,消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求自我知觉理论的解释个体看他们先前的行

7、为（例如顺从一个较小要求），得出结论他们是会对这种要求说“是”的人，这种自我归因会增加他们同意一个相似却更大的要求的可能性低价技巧（low-ball technique）提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款,16,沟通（communication）,借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播沟通的目的是说服（persuasion）运用信息引起信念、态度或行为的改变耶鲁态度改变研究法（Yale attitude change approach）精细加工可能性模型（elaboration likelihood model）,17,沟通过程模型,Who says what by what

8、 means to whom?,18,1、信息源（source）,不同类型正式非正式两个重要的信息源特征可靠性（credibility）吸引力（attraction）,19,信息源的可靠性,知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高信息源偏差知识偏差（knowledge bias）信息源对某个主题的知识了解不够准确报告偏差（reporting bias）信息源具备所需知识，但是准确传达信息的意愿有折扣困境在消费者看来，公司对其产品的信息传播参与得越多，公司的可信性变得越低,20,睡眠效应（sleeper effect）,交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱

9、，而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间过去有所增加可能原因随时间推移，信息和来源在头脑中分离，信息被独自存留在记忆中，导致态度的延迟改变,21,信息源的吸引力,信息源被感知到的社会价值（social value）外表、个性、社会地位与受众的相似性例如名人匹配假说非真人的代言人动物、虚拟形象,22,可靠性还是吸引力？,消费者对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力的信息源说服有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服产品类型不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异高操作风险的家用电器产品：专家高社会风险的产品：名人低风险的日用产品：相似,23,2、信息,信息的内容和表达方

10、式影响说服效果文字和图片重复首因效应和近因效应单方面和双方面比较广告理性与感性,24,文字与图片,图片形式吸引注意并在记忆中保持更久文字信息需要付出更多认知努力，适合高卷入的情况生动性（vividness）事件多么具体和容易想象人们更容易被生动的信息所影响，而不是平淡的、抽象的或是统计数据,25,重复,纯粹暴露效应（mere exposure effect）对新刺激的重复接触通常会迅速提高对这种刺激的正面评价例外：如果初始反应非常消极，那么重复会造成厌恶二因素理论当反复面对一个广告时会有两个独立的心理过程同时进行积极一面是增加熟悉程度消极一面是厌倦会随每次接触而增加,26,首因（primacy

11、）效应和近因（recency）效应,通常首因效应更普遍先出现的信息吸引注意、影响对随后信息的解释、已有信念很难动摇；说服效果也更好近因效应对最近信息记忆更好当有两段信息间有足够的时间间隔，并且听众接受信息后立即表明观点时，出现近因效应；而如果两段信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，就会出现首因效应,27,单方面与双方面,单方面（one-sided）信息只展现积极的产品属性或购买原因双方面（two-sided）信息提供积极和消极的信息对那些具备足够知识，或者对产品还没有偏好的消费者，最好是提供双方面的信息,28,比较广告（comparative advertising）,在广告信息中比较两个

12、或更多可识别的品牌，根据一个或多个属性进行比较有关比较广告效果的研究发现激起更高水平的认知加工促销独特的新产品更有效可信度会受影响，甚至导致贬低信息源受众的品牌忠诚影响效果印刷媒体更适合,29,理性与感性（reason versus emotion）,逻辑性、说理性信息还是感染情绪的信息更为有效？答案依赖于产品性质、消费者以及消费者与产品之间的关系受过良好教育、善于分析的、细心的、参与的人对理性信息更多接受,30,感性诉求,性吸引注意，但是有可能分心恐惧强调消费者不改变态度或行为将出现的消极后果信息所引起的恐惧适中，并且提供解决方法幽默吸引注意对回忆和态度的影响是双重的其它,31,3、媒介,人

13、际间（interpersonal）非个人的（impersonal）印刷类（报纸、杂志、广告牌）广播类（收音机、电视）电子类（互联网）媒体选择信息复杂性与媒体类型之间的交互作用有效的媒体策略：结合厂商或广告商调查得到的消费者剖面图与媒体调查得到的受众剖面图,32,4、信息接收者,情绪分心（分散听众的注意力）可以增强说服效果明星人格特征认知需要决定了理性还是情感说服更有效卷入程度,33,5、反馈,反馈允许信息发出者增加或修改信息，以确保这些信息以希望的方式被理解人际间沟通通过言语和非言语线索获得直接及时的反馈非个人沟通反馈很少是直接的，通常是推断出的反馈的两种类型即时购买反应vs.日后购买反应,3

14、4,精细加工可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）,精细加工（elaboration）个体对说服信息中所包含的相关论据进行认真思考的程度依赖于动机和能力高卷入与低卷入条件下遵循不同的说服路线说服的中心路线需要付出较多的认知努力中心线索包含强有力的论据和理由说服的外围路线需要较少的思考和努力外围线索包括信息源特征、呈现信息的背景、产品包装等,35,沟通的新观点：互动沟通（interactive communications）,消费者在沟通过程中是参与者，不再是被动的接收者控制媒体环境的能力大大提高：略过不想要的内容主动收集信息使用和满意理论（use an

15、d gratification theory）消费者是主动的、目标指导的受众，把大众媒体作为满足需要（休闲、娱乐和信息）的资源营销信息与娱乐间的界限越来越模糊,36,六条说服原则,互惠（reciprocity）人们感觉自己应该回报所得到的一致性（consistency）人们倾向于遵守自己公开做出的承诺喜欢（liking）人们对自己所喜欢事物的反应更积极权威（authority）人们会听信专家社会证实（social validation）人们利用他人的例子来证实怎样思考、感觉和行动稀缺（scarcity）人们重视稀有的东西,37,The End,38,宽带互联网接入,39,测量态度的认知成分,4

16、0,测量态度的情感成分,41,测量态度的意动成分,42,多属性态度模型的例子,43,理想点多属性态度模型的例子,健怡可乐在4个属性上的表现水平（X）与消费者期望的理想表现（I）如下价格低_ _ _ _ _ _ _价格高口味甜_ _ _ _ _ _ _口味苦地位高_ _ _ _ _ _ _地位低热量低_ _ _ _ _ _ _热量高 1 2 3 4 5 6 7权重：价格-10，口味-30，地位-20，热量-40A（健怡可乐）=170,X,X,X,X,I,I,I,I,44,轻怡白事可乐,45,改变对竞争品牌的评价,46,Utilitarian function,47,Value-expressiv

17、e function,48,Ego-defensive function,49,Knowledge function,50,IAT,内隐联系测验的基本任务是对两个概念进行配对分类（比如，年轻和好 ，或年老和好）。一般地，两个概念联系越紧密，就越容易把它们作为一个类别来反应。比如，因为年轻和好联系紧密，当要你用同一个键对这两个概念作反应时（比如，用E或I键）就会更容易、反应也会快一些。年老和好联系不太紧密，当要把它们作为一类来反应时，反应就要慢。对这两种配对任务反应速度相差越大， 就表明年轻和好或年老和坏之间联系越紧密。这样，我们就可以通过测量两种不同配对分类任务间反应速度的差异来测量两个概念间

18、联系的紧密程度。内隐联系测验是这个网站上唯一的一个用来测量内隐或自动化态度的方法。在实验室研究中，还有些其他的方法。https:/implicit.harvard.edu/implicit/china/index.jsp,51,示例,52,特异性一致提高态度与行为间的相关,测量的态度与使用避孕药行为的相关对避孕的态度0.08对避孕药的态度0.32对使用避孕药的态度0.52对未来两年内使用避孕药的态度0.57研究者试图预测女性未来两年内使用避孕药的可能性。向她们询问的态度问题越特定，与实际行为的相关就越高。,特异性升高,53,麦当劳招牌汉堡,54,水晶百事可乐,55,吸烟者如何减少认知失调,你是

19、一个相当快乐、知足的人，拥有适度的自尊。,“外科医生断定，吸烟有害健康。”于是你觉得自己做了一件有碍自我形象的事情，有点愚蠢,你体验到失调！这是一种不舒服的状态，促使你想减少这种不舒服的感觉,但是，应该怎么办呢？,你也许改掉吸烟的行为。,你也可以改变你的认知（吸烟不一定导致癌症）。,或者你可以增加一致的认知（吸烟真令人放松！）,成功地做到以上三者中的任何一点，都可以减轻失调，使你重归快乐！,56,买奔驰的Nick,一向节俭、低调的Nick心血来潮卖掉了陪伴自己八年的本田轿车，花了一大笔钱买了一辆崭新、结实的奔驰轿车。Nick开始变得行为古怪起来。他开始批评朋友的轿车，说：“你是不是也该卖掉那辆

20、破车了？你不觉得自己应该得到驾驶一辆新车的乐趣吗？”或者：“瞧瞧，驾驶那样一辆小车太不安全了，如果遇到事故，你可能会丧命的。难道你的生命还不多值几千美元吗？你根本想象不到有了这辆车，让我内心感到多么坦然。因为驾驶着一辆很坚固的轿车，令我感到一家人是安全的。”,57,强化消费者的选择,58,证实决策的明智,59,利用消费者不满,60,牙齿与嘴唇咬住铅笔,61,登门槛,62,低价法,63,中立机构认证,64,The Sleeper Effect,65,Hush Puppies,66,Betty Crocker,67,生动的证据vs.平淡的证据,控方的证据在他出门的路上，桑德斯（被告）沿着桌子蹒跚而

21、行，将一个盘子打落在地上。在他出门的路上，桑德斯（被告）沿着桌子蹒跚而行，将一个蘸酱的盘子碰到了地上，酱在粗毛绒的地毯上溅了一地。,68,生动的证据vs.平淡的证据（续）,辨方的证据垃圾车的驾驶员承认，在晚上，垃圾车是很难辨认的，因为该车的颜色是灰色的。垃圾车的司机承认垃圾车是灰色的，他说：”因为它整天在垃圾堆里打滚，你觉得我应该怎么做，难道把它涂成紫色吗？”,69,在教室中的接触次数与喜欢,70,Two-Factor Theory,Figure 8.4,71,Primacy effect and recency effect,72,Two-Sided Appeal,73,Avis,74,comparative advertising,75,sex,76,fear,77,humor,78,Advertising Metaphors,This Chinese detergent ad uses a handcuff metaphor as it urges the viewer, “Free yourself from the burden of handwash.”,79,媒体的作用与信息类型有关,电视和无线电台传播简单信息更有效，印刷媒体传播复杂信息更有效,80,情绪与说服效果,