目标市场营销战略培训ppt课件.ppt
《目标市场营销战略培训ppt课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《目标市场营销战略培训ppt课件.ppt(67页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、20.12.2022,1,第七章,目标市场营销战略,20.12.2022,2,本章主要内容,市场细分市场选择市场定位,20.12.2022,3,一、市场细分,市场细分的含义市场细分战略的产生与发展市场细分的作用市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的原则,20.12.2022,4,市场细分,自从美国市场营销学教授温德尔史密斯于1956年首先提出市场细分理论以来,这一理论已被广泛的用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场,对产品进行精确市场定位,加强市场竞争地位方面起到重要作用,在为企业带来良好经济效益的同时,也更好地满足了消费者的需求。,20.12.2022,5,市场细分的含义,
2、市场细分是指企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。基本要点:实质是顾客细分基础是顾客需求的差异性细分是一个聚集过程,20.12.2022,6,市场细分战略的产生与发展,市场细分是对市场营销观念的认识的深化,是市场营销发展过程中的重要变革。大量营销阶段:大批量生产,面对所有消费者。产品差异化营销阶段:生产过剩、竞争激烈,出现外观、质量、性能和品种等差异。目标市场营销阶段:选择细分市场,针对目标市场需求。,20.12.2022,7,市场细分的作用,有利于发现市场机会有利于掌握目标市场特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业竞争能力,20.1
3、2.2022,8,市场细分原理与理论依据,市场细分原理:按照“求大同,存小异”的原则,归纳不同需求,按不同分类标志,划分不同市场领域。市场细分的理论依据:需求偏好差异是市场细分的客观依据。顾客对不同属性的重视程度,可分为三种偏好模式:同质偏好分散偏好集群偏好,20.12.2022,9,市场细分标准,消费者市场细分标准,产业市场细分标准,20.12.2022,10,消费者市场细分标准,行为细分,地理细分,人文细分,心理细分,20.12.2022,11,消费者市场细分因素,地理细分:世界区域、国内区域、城市规模、人口密度、气候等;人口细分:年龄、性别、职业、教育、家庭、种族、宗教等;心理细分:生活
4、方式、个性、价值取向等;行为细分:需要、忠诚度、使用率、对产品的认知程度、购买行为等。利益细分:求新、求好、求美、求廉等。,20.12.2022,12,市场细分:地理细分,20.12.2022,13,市场细分:人口细分,根据如下变量把市场细分:年龄性别家庭人口和家庭生命周期收入职业教育宗教种族年代国籍,20.12.2022,14,市场细分:心理细分,购买动机,生活方式,个性,依下列因素把消费者划分为不同群体:,20.12.2022,15,市场细分:行为细分,依据下列变量进行细分:购买时机寻求利益使用者情况使用频率忠诚度准备阶段对产品的态度,20.12.2022,16,市场细分示例:啤酒市场细分
5、,经典型,普通型,大众型,低,消费能力,中,高,年龄,2534,娱乐型,1524,3550,时尚型,经济型,前卫型,各细分市场特征,20.12.2022,17,各细分市场的特征,经典型:充分享受生活,品牌忠诚度较高经济型:品牌忠诚度较高,追求品质时尚型:追求流行,对价格不敏感,愿意尝试新事物普通型:喜欢喝啤酒的氛围,青睐国产名牌大众型:图热闹,对价格敏感前卫型:追求时尚,热衷于最时髦的娱乐性:品牌忠诚度较低,其选择面集中于国产名牌,20.12.2022,18,市场细分:利益细分,是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用或特定利益来划分。利益细分是非常值得关注和重视的市场细分标准。消费者购买某种产
6、品总是为了解决某类问题,满足某种需要。然而,产品提供的利益往往并不是单一的,而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重,如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可靠和使用维修的方便,还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。,20.12.2022,19,美国营销学者拉塞尔哈雷(Rusell Haley) 曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行研究之后,成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场:一种寻求的利益是防蛀,一种注重洁齿,一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格,每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。,20.1
7、2.2022,20,根据利益细分原理,按照消费者所追求的利益,中国的牙膏市场基本分为五种类型:经济型,防蛀型,防病型,美容型,感觉型,,中国牙膏市场的细分,20.12.2022,21,20.12.2022,22,市场细分的新依据: 人口世代划分,对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新发展。它既是认知消费者心理的基础,也是营销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销策划问题,对于正确把握消费者心理脉搏,探讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。 经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论为依据,研究相应消费群体的心理特点,据此制定营销策略。 人口世代划分是认知消费者的重要依据。,20.12.202
8、2,23,美国人口学家依据出生年代不同,把人口划分成三个主要的世代,即生育高峰的一代(Baby Boomer)、X一代(X-Generation)和新新人类(Neo-Generation)。所谓生育高峰的一代是指出生在1946年(二战后)到1964年出生的人;X一代是指出生在1965到1974越战期间出生的人;新新人类是指1975年之后出生的人。近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论,策划了一系列行之有效的营销战略,甚至出现了市场奇迹。这是因为不同人口世代的消费者,其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同,对产品也就有着不同的需求和价值体验。,20.12.2022,24,依据上述人
9、口世代划分理论并结合我国社会与经济发展情况,我国建国50多年来也可以分为三个时期,它们是:1949年到1965年的建国初期;1966年到1978年文革时期;1978年后的改革开放时期。相应的人口世代划分为:红色的一代、文革的一代和独生子女的一代。这里需要特别指出,这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点,并不局限于一般人口学上意义。也就说这种划分是为了更好地区分这些人(消费者)在市场营销中的意义。,20.12.2022,25,我国20多年经济与市场的发展情况表明:红色的一代出生后在成长年代,受到当时社会文化的影响,这些人基本上没有形成品牌意识。加之其中的多数人目前正进入退休或下岗,消费水平较
10、低,一般不会对当今市场产生较大的影响。,20.12.2022,26,文革的一代与他们的上辈(红色的一代)显然有着明显差别。他们虽出生在文革时期,但成长在改革开放年代,多数人受到过良好的教育,特别是其中许多人还接受了国内或国外的高等教育,目前正是各个行业的主力。有关资料表明:目前中国外企的白领阶层主要是由这一代人构成。即使在政府或国有企业,他们也正在或很快将进入领导阶层。,20.12.2022,27,从目前来看他们是中国各人口世代中收入平均水平最高的。他们的这些现状也给未来的市场营销提供了极大的机遇。如他们要面对从这一代才开始的住房改革、医疗改革、教育改革和社会保险体系等一系列问题。从一定意义上
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 目标 市场营销 战略 培训 ppt 课件
链接地址:https://www.31ppt.com/p-1818808.html