联通沃派比赛策划方案.docx

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1、目 录 团队介绍3 方案介绍3一、 大环境3 二、 市场分析52.1、3G市场现状52.2、校园市场82.3、校园市场特点102.4、校园市场营销中存在的问题11三、SWOT分析123.1、竞争优势123.2、竞争劣势133.3 、机会153.4、威胁15四、营销策略19五、行动方案21六、费用预算24七、风险评估2方案介绍一、 目录未找到目录项。2序言之大环境 3G即是第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。目前3G存在四种标准：CDMA2000，WCDMA，TD-SCD

2、MA，WiMAX。一般地讲，3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，未来的3G必将与社区网站进行结合，WAP与WEB的结合是一种趋势，如时下流行的微博客网站：大围脖、新浪微博等就已经将此应用加入进来。3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。如今，3G方兴未艾。2009年5月17日，中国联通于“517”电信日在首批55个城市启动3G试商用。于2011年8月16日正式上线的联通沃派是中国

3、联通打出的又一记市场重拳。电信专家指出，联通全业务品牌“沃”向用户传递了活力、进取、开放、时尚的品牌基调。而联通整合3G资源后推出的丰富应用，为用户带来精彩的3G业务体验。但是一直以来联通的3G用户持续低于竞争对手，中国联通4月26日发布的一季报显示，中国联通采取的积极的手机补贴政策带来3G用户数量的快速增长。根据内地三大运营商近期公布的数据显示，截止2012年3月31日，全国3G用户累计净增2287万户，总数接近1.52亿户，此外，与2G时代运营商用户数差距较大不同，三家运营商3G用户数量趋于接近。财报显示，2012年第一季度，中国电信移动用户数达到1.36亿户，其中3G移动用户数达到435

4、5万户。中国移动用户数达到6.67亿，其中3G用户数5956万户。中国联通用户数达到2.095亿户，3G用户规模达到4886万户。与2G时代三大运营商用户数差距巨大不同，三大运营商3G用户数规模趋于接近。下图是三大运营商3G用户数量对比饼图：由图可以很直观的看出国内的3G市场呈现三足鼎立的势头，而联通则稍稍弱于其他俩个运营商。如何在竞争激烈的市场中突围而出是联通沃派现阶段迫切需要考虑解决的问题。二、市场分析 2.1、3G市场现状易观国际报告显示，预计2012年3G用户群体将快速增长，用户数或将超过3亿户。统计显示，2011年全国移动电话用户达9.86亿户，同比增长14.8%，手机普及率超过70

5、%。3G用户达1.28亿，渗透率为13%。易观国际行业分析师黄萌认为，从手机普及程度的趋势来看，移动电话用户的增长将逐渐减缓，预计2012年将达11.12亿户，同比增长12.8%。值得一提的是，随着智能手机的普及以及移动互联网应用对于数据带宽的需求，将推动2G移动电话用户大规模向3G群体过渡，3G渗透率将提升至27%。据艾瑞咨询数据，截止到今年4月底，我国3G用户接近1.6亿，3G渗透率超过15%。按照之前工信部电信研究院的预测，3G渗透率超过15%，3G用户将迎来爆发性增长。有分析师表示，从目前的发展状况来看，3G和2G用户开始分化。运营商开始有意识地差异化3G和2G的竞争策略，这一点中国联

6、通表现的最为明显。在近期举行的中国联通股东大会上，中国联通董事长常小兵表示，2012年中国联通的目标是3G业务收入高于2G收入，预计今年2G收入与去年持平或略有下降。这是中国联通高层再次明确今年3G业务发展的目标。为了保证3G盈利，中国联通甚至调低千元3G智能手机的话费补贴，计划从目前最高的50%下调至20%-30%。另一方面值得注意的是，中国联通没有像往年一样对新增用户数量提出明确目标，不单追求“量变”，更追求“质变”。随着发展模式改变，公司开始追求质量，正集中扩大合约用户量，以提升长期收入据中国联通高层透露，目前中国联通的合约用户已经占到七成。电信分析师马继华认为，中国联通已经积累了为数不

7、少的高端用户，已经具备了在部分地区和对手打价格战的能力。与其他商品的直接降价不同，运营商的套餐产品是存在产品差异、服务差异和套餐的构成差异的，这是运营商在细分市场上的价格竞争。”B、竞争情况现在的3G市场是三分天下,下一步就看谁主沉浮。中移动在媒体上力推“G3”上网本，声势浩大.中移动的TD-SCDMA技术是国内自主研发的3G技术标准，起步较晚，在手机终端上处于相对劣势.试3G销售市场时，中移动将重头戏放在了和联想、惠普、戴尔等PC厂商联手的G3上网本上，希望以此来推动中移动在3G数据业务上的发展。中电信早早地推出“天翼”，聘邓超为形象代言人，希望吸引新生代的3G用户.中电信采用的CDMA20

8、00技术标准，由于与原CDMA网具有良好的兼容性，技术也较为成熟，所以早早地开始了其“天翼”品牌的推广 。 中国联通的“沃”顶着全业务品牌高调出击，希望重新整合联通品牌 ,同时也率先提出一套相应的统一标准的资费方案，在将3G技术转换为3G品牌的商业应用和推广上抢占了先机 。因此在尚未完全成熟的中国3G市场上，三家运营商都是各出奇招,意欲占领市场的最高点,虽说都有缺点但三分天下的局面已慢慢呈现而艾瑞咨询的一篇报道引起了笔者的注意，报道中写到：在3G用户增长放缓的情况下，中国移动和中国电信都不约而同加大了对普及型智能终端的补贴力度，而中国联通则反其道而行之。联通一方面在不断降减少智能机的补贴力度，

9、另一方面则继续拉低3G用户的进入门槛，推出了最低消费20元的3G卡。“联通是三大运营商中资金最紧张的。”电信分析师付亮认为，减少对终端的高额补贴能把资金用到更需要的地方，比如3G的网络覆盖及“宽带中国”战略。在付亮看来，后两者才是联通目前最需要加强的。但是，联通发展3G用户的压力依然存在。“网上销售20元3G卡是一个试水，以后也许会做成常态化的东西。”有联通内部人士告诉记者，中国联通这么做的目的，主要还是希望用户体验过3G之后主动转为更高的套餐。不过最终实际效果如何，还有待观察。在中移动和中电信纷纷表示要提高手机补贴的情况下，联通的做法显得有些难以理解，似乎在把终端厂商拱手让给竞争对手。有终端

10、厂商人士25日向记者表示，“联通释放这样的信号主要还是给资本市场看的，为了提高利润，但能不能降下来还有待观察，因为竞争对手都在提高。”不过，付亮则认为，这对目前的联通来说是明智之举。据最新的统计数据显示，截至今年4月份，联通3G用户已增至5177.8万户。“用户之间的口碑传播已经能让联通取得一定优势。”付亮认为，由于WCDMA终端本来就相对成熟，成本下降也快，“具备了降低补贴的条件。” 另外，在用户数大量增长的情况下，联通的3G网络覆盖问题就显得更为关键。因为如果用户进来之后发现网络拥堵或者信号不好，则会对刚刚建立起来的3G形象造成打击，影响下一步的用户发展。但据联通人士告诉记者，目前他们的规

11、划是通过20元的低门槛吸引新用户来体验3G，如果月费达到六七十元，可以转为66元、99元等普通3G套餐。而后者才是真正的目的。“现在已经明确20元卡可以携号转套餐，目前我们正在评估是否把目前限量网上销售的模式变成常态化的产品。”联通人士如是说。 现在的市场现状就是三大运营商为了抢占市场采取了不同的策略，但是具体效果如果只能留给时间检验，而在在这个开发成熟市场的过程中不断的需要发现未成熟的市场，并投入一定的经历去培养开发。而在3G新兴的市场中，校园市场的地位越来越凸显。如此同时中国联通公布了3月份的统计数据。上月联通净增296.6万3G用户（包含15.43万3G无线上网卡用戶），未能冲破300万

12、大关。3G用户累计达4886万户。2G用户3月新增55.4万，累计达1.60627亿。联通2月3G用户数量为282.5万户，较1月下跌7.4%，创下去年10月以来最低增幅。相比之下，中移动2月新增用户则为264万，较1月数字减少3.3%；中电信新增241万户，较1月提高9%。所以联通现在面临的形式很严峻，如何有效的开发校园市场，以此继iphone后成为联通3G用户增长的又一个带动点成为越来越迫切的任务。从一系列的数据可以看出，3G市场是一个巨大的蛋糕，这其中的校园市场由于开发力度不够，市场潜力更是巨大。沃派套餐专门针对学生以及年轻人群，由此决定了校园尤其是大学校园是一个必须争夺的潜在的巨大市场

13、，各个3G运营商对此设计了各自的品牌，像中移动“动感地带”，中国电信的“天翼i特”。三大运营商争夺校园市场之势已经愈演愈烈，并且有从2G向3G过度的趋势。与此同时，2G网络在大学校园占绝对优势，下面是笔者在一个宿舍楼下在中午十二点半的时候做的一个随机的口头调查（此宿舍楼是男生宿舍楼，年纪包括大一到大四，不包括研究生）：最后统计有效人数为119人，调研的问题分别是：（1）用的手机是否是3G手机；（2）用的网络是否是3G网络。数据分析如下：3G手机数量2G手机3G手机总计用户数量（人）7247119比例图如下：由数据可知现在的大学校园虽然由于智能手机的平民化而呈现普及的趋势，但是短时间内依然是2G

14、手机占据市场的大半，但这并不妨碍3G网络的推广。相反更说明这是一个巨大的亟待开发的市场。对联通沃派来说这是一个巨大的潜力市场。下图书校园3G用户人数占总调查人数比例：数据显示中电信在校园3G市场占据了主动权，这与其在大的发展趋势上是相同的，但是对比于校园的人数用用户数的比例，可见校园市场的开发力度远远不够。中电信能取得优势主要得益于其在千元智能机的路上走的步幅比较大。当然，这只是一个男生宿舍楼的情况，并不具备广义上的代表性，像在笔者所在的班级，中电信的用户数量为零，但据笔者所知不同班级情况有些许不同，由于前段时间中电信主推情侣手机，所以很多人手中是有两部手机的，其中一部是中电信的定制机，专门用

15、来打电话，并且这部电话和电信用户之间互通电话免费。不得不说这是一个不错的策略，在中移动占绝对优势的校园市场打开了一个缺口，但是规模并不大，也不是真正意义上的3G手机。总的来说，就目前校园市场是2G网络的天下，这其中移动又处于领先地位，联通和电信处于追赶者的地位。现在3G取代2G已经基本上成为一个潮流，在校园内基本上也形成了共识，但是之所以还是2G网络占据绝对霸主地位，调研中大部分坦言价格是一个不可忽略的因素，同时使用习惯也是一个很大的因素。例如飞信在联系方式中的广泛使用使想使用联通3G的潜在客户产生犹豫心理。现在虽然可以异网发飞信，但也仅限于PC端客户端。借助于安卓系统的火爆，联通大力推广千元

16、智能机，学生由于消费水平的限制，千元智能机是其一个不错的选择。借助此策略中联通和中电信成功在校园市场撕开了一个口子，但是如何继续扩大战果，在日益增长的3G市场中占据一席之地进而取得绝对领先地位，迫切需要一整套的营销策略，本方案试就此提出自己的观点。2.2、校园市场开发校园市场，校园营销是必不可少的手段，但是必须考虑校园的特殊环境，从影响的角度考虑学校领导也不会愿意校园的商业气氛过于浓厚，毕竟校园是教书育人的地方，那到底应怎样做才能更有效，力求最少的投入换取最大产出。有人做过这方面的调查，对我们的营销活动有所裨益。学生最喜欢的：（1）中山大学：最喜欢那种比较注重不同特色的推广活动，比如建设银行在

17、中山大学推广名校信用卡，独一无二，尤其只有中山大学的学生才可以办理，给人受重视的感觉，而且此举符合学生们对自己学校的情结，对于打开市场很有裨益。（2）北京邮电大学：学生以其学生的身份能够从活动中获得益处，产品针对学生的设计使得学生在享用产品时能得到不同于社会人士的独特享受。学生不喜欢的：（1） 中山大学：填鸭式铺天盖地的宣传，如大量的塞在门缝的宣传彩页和到处张贴的劣质传单。（2）北京邮电大学：打着校园推广的旗号进行销售活动，没有前期宣传和后期服务，没有单独对学生优惠的活动。2000年前后大学开始扩招，这里就成为企业的热土。现在全国有将近2000多所高校，2000多万在校生，据一个调查公司调查，

18、每个大学生每年在校平均消费在9000左右，手机是必不可少的消费品，话费更是每月必有的支出。这就决定了校园是联通沃派一个巨大的市场。2.3、校园市场特点为联通沃派有针对性的抢占校园市场，分析校园市场有以下特点：1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，品牌的口碑主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内的评价，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。2.容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2009全国大学生在校人数有2000万人，也就意味着一个巨大的，高

19、素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。4.集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。当代大学生是一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。而且学生们在校园生活中习惯了某一品牌后，他们在

20、毕业进去社会后也大多会选择这个品牌。6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。2.4、校园营销中存在的问题（一）、客观存在的问题1、高校有相对的独立性和特殊

21、性，消费没有完全市场化，一般大众媒体辐射不到，这使得有些营销工作难以像大众市场那样充分展开，譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行；2、高校较为分散，开展工作比较繁琐，某个新品上市时，可能需要逐个学校举行发布会才能产生效果，投入的人力和时间较多；3、大学生一般没有固定收入，消费基本上是自主消费，自掏腰包，一定程度上制约了消费行为，尽管他们对品牌的消费欲望很高，有时受能力限制，也不得不退而求其次。（二）、营销推广的问题1、一般品牌的广告宣传活动主要在校外，没有针对校园市场单独开展，造成品牌在学生中的认知率较低，影响不足；2、在校园中进行的传播大都逃不出传统的营销手段，如散发

22、产品广告、赞助活动等等，像打散弹一样地向大学生们发出一些传播讯息，既无章法，又无创意，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的心，反倒有可能将他们从自己身边推开；3、专门针对校园市场开发的产品和服务还不多，难以真正贴近大学生的实际需要，这一方面是因为没有开发年轻人市场的观念，另一方面是因为没有开发年轻人市场的能力；三、SWOT分析3.1、竞争优势（strength） 3.1.1、联通采用的是WCDMA。中国移动采用的是TD-SCDMA中国电信采用的是CMA2000。中移动的TD-SCDMA技术,该技术标准起步较晚，处于相对劣势中;电信采用CDMA2000技术标准 ,技术较为成熟 ;中国联WCDMA

23、作为欧洲和日本的主流技术标准，是目前产业链最为成熟、网络部署最为广泛、终端最为丰富的3G技术 。联通沃派品牌技术的成熟将为网络的稳定以及传输速度提供一定的保障。 3.1.2、根据中联通公布了“2010年下半年服务质量状况公告”显示， 截止目前，中国联通新增3G基站7万个，3G基站累计达到16.7万个外，中国联通优化调整了China169骨干网结构，加快网络带宽能力扩容，调整国际及国内互联电路路由策略，提高了网络安全性及性能质量。通过线路改造、设备更新等措施，提升接入层网络通信质量，强化面向客户的主动服务，宽带投诉明显减少。知名电信咨询公司Frost&Sullivan日前发布2009年运营商3G

24、建设统计数据。截至去年年底，中国电信完成一期工程建设任务，累计建设CDMA2000EV-DO基站11.48万个，市区有效面积覆盖率达96.5%，乡镇数覆盖比例为60%；中国联通共建设WC D MA基站11万个，网络覆盖了全国335个大中城市；中国移动TD-SCDMA网络三期工程完工，共建设基站10.8万个，网络覆盖238个城市。从2G时代的用户争夺经验来看，网络质量更好的运营商将获得更多的用户。各大运营商将更关注网络质量竞争，以竞争对手的网络覆盖、网络容量为参照指标，进行投资。而站点的数量直接影响到网络的好坏，这一点对3G网络至关重要。联通的大量站点为沃派品牌提供了技术基础。3.13、联通在校

25、园市场的网络信号好是一个共识，网络好意味着我们有更快的网络体验，更舒适的上网环境。3.1.4、业务和品牌的管理理念和中电信以及中移动有较大的不同.这一点在联通的“沃”上表现明显。将所有3G业务全部放进“沃”中，是传递的品牌信息统一而清晰，颇有整合营销传播的架势，一改联通过去核心凝聚力不强的品牌形象。3.1.5、原有2G时代的移动通信用户群不同。表现最为突出的中电信原来作为固话运营商，拥有的移动通信客户群主要是小灵通用户。这部分用户群是所有移动通信用户中最为关注资费水平的群体，吸引他们由GSM和 C网转向小灵通的主要原因就是低资费要求和低功能需求。但是在这一点上，联通和移动还是有差距的，这需要我

26、们有清晰地认识。3.1.6、中国联通3G的具有较完整的营销计划和方案,特别是较为标准.统一的资费方案,能够很好的和沃全业务品牌的理念相契合3.1.7、联通有多年校园营销的经验和一大批专业的人才，并且和高校保持了良好关系，这也是一个巨大的优势，好的团队、好的条件必将创造好的战绩。3.2、竞争劣势（weakness）3.2.1、2G网络占有率低，虽然是主推的3G网络，但是2G网络可以平滑的过渡到3G网络，在2G时代已经抢占了市场的先机的中移动，在3G时代来临之时，中国移动推行的“不换号、不换卡、不登记”三不原则将这种人群优势最大化地保留下来转变为3G人群，用户只需更换一部支持TD-SCDMA网络的

27、手机就可以享受3G网络。最重要的是，由于市场占有率低，市场会形成错觉，因为消费者在消费时总会受到潜移默化的大众的影响，这对于联通沃派品牌的成长是不利的。同时消费者的消费习惯具有惯性，一旦选择某个品牌，当需要再次选择是往往会优先选择那个品牌，但是这也不代表我们没有机会，因为优先不代表肯定，这就需要我们具体分析消费者的消费需求，找到目标客户群的潜在消费区间，制定出有效地消费组合，就可以化劣势为优势，取得一定的市场效果。所以摸清消费者的消费意向就至关重要了。3.2.2、市场的不确定性，虽然3G网络是大势所趋，但是是不是现在，以及现在这个时间段是不是3G取代2G的高潮期还是只是起始阶段这都是未知的，所

28、以前景是光明的、可预知的，但是现阶段的市场充满了一定的不确定性，这就要求不能太过于乐观，必须认真调研做出正确的决策。3.2.3、联通重点发展3G业务，大力提高3G服务水平，这一点每一个联通3G用户都有体验，笔者就是一个联通3G用户。从一个用户的角度唯一感到不满的有两点：一是没有短信包，年轻学生很多时候还是乐意发一条短信而不是一个电话，而且电话在时间上有其一定的局限性，不可能做到随时随地的沟通你我：二是：不能使用飞信，这让我可能不能第一时间接到班级公共信息。这是一个很棘手的问题，目前看来解决的方案不是很多。但也是可以试着推出自己即时聊天软件，取名于沃品牌相关，如“沃聊，、我聊”。3.2.4、定位

29、在高端客户上,有可能失去大量中低端用户,市场规模受限。尤其是校园市场迟迟没有打开，与此战略有一定的联系。毕竟现在2000多万的大学生中具有高端消费能力的群体并不占优势。3.3、机会（opportunity）3.31、潜在的开发不充分的市场。虽然校园市场存在不确定性，但是不可否认学生的消费能力是巨大的，只要正确引号这种消费能力必将获得不错的效果。现在三大运营商都是尚未能在校园3G网络市场形成绝对优势，这时进入更容易取得效果也更容易获得较大的市场份额。3.32、有很大的消费需求。随着3G手机的普及，传统的2G网络越来越无法满足年轻人的需求，这也决定了3G普及的势在必行。同时年轻人追求新潮的个性也会

30、促进3G的普及，笔者的一个朋友几年前在3G刚刚兴起的时候就特意买了3G手机，由点及面可见一斑。3.33、应用的爆发式增长。运营商发力3G用户，这是移动互联网发展的根基所在。从数据统计看，超过七成的新增移动用户来自3G用户，3G已是运营商新增用户的重要来源，并呈现出快速增长的态势，这一局面使运营商的用户结构发生明显变化，用户的消费习惯也面临新的调整。运营商亟需加快业务应用创新步伐，以适应移动互联网时代用户的消费需求。国内智能机爆发将极大地刺激3G应用市场发展，贴近用户消费需求的应用，包括手机游戏、手机阅读、手机音乐、生活资讯类应用、即时通信、地理位置服务、移动电子商务等，应用的极大丰富又反过来促

31、进3G用户数量的增长，这是一个相辅相成的过程，应用离不开3G平台，3G的发展离不开产品应用本身对用户的黏性。3.4、威胁（threat）3.41、自2011年5月31日首次提出新定义千元智能机概念以来，联通陆续和中兴、联想、华为等厂商推出相关产品。随之而来的是3G用户数一路快速增长。根据三大运营商最新公布的11月份运营数据，中国联通11月新增3G用户达到了338.4万，首次突破300万大关。而中国移动和中国电信的11月新增3G用户分别为268万和216万。但此策略的可复制性太强，现在电信推出五百元购机，每月四十的固定消费，机型也是一些千元价位的智能机，这势必对今年联通千元智能机的策略产生不少的

32、影响，需要重点关注一下。好在消息称联通将继续降低3G门槛，但是采取饥饿营销方式的联通沃3G预付费20元卡目前仅限于网络，这一方面显示了联通重点发展电商的意图，但是是否可以在校园市场复制这个模式，推出一批专供校园的低门槛3G卡是一个不错的值得尝试的办法。3.4.2、下面是三大运营商各自的3G套餐（由于本文是针对校园市场，所以以下套餐均为学生套餐）中联通的沃套餐：中电信的天翼套餐中移动G3套餐就资费而言，中电信无疑是最具有价格优势的，这对于对价格敏感的学生消费群体来说不能不说是比较有诱惑力的，再加上中电信在零元购机的路上步幅很大，像前文提到的最近电信又推出了五百元的智能机，这只能说更有诱惑力了。这

33、也能间接地说明中电信市场发展最迅速的原因了。所以联通沃派要打开校园市场时除了突出自己的强劲优势外，还要在资费上有所让步，毕竟资费是学生选择品牌的主要因素之一。3.4.3、小米将配合电信天翼“飞Young”主攻校园市场除联通合约机外，英华达南京公司品质管理处协理、小米事业部主管黄建勋介绍称，小米手机CDMA电商版本与今年3月17日开始出货，4月24日电信版合约机开始出货。据中国电信天地方公司人员表示，从今年5月初开始，中国电信在营业厅促销活动中已开始增加小米的宣传项目，校园宣讲项目更是被要求写成材料汇报给省公司和集团销售部门汇总。据中国电信天翼终端相关人员向搜狐IT透露，电信CDMA手机目前出于

34、“哑铃状态”：高端、低端以及千元机款式较丰富，而在1500-2000元的中端价位缺乏明星产品，而引入小米手机将有效弥补这一状况。上述人员表示，北上广以及东南沿海省份的学生用户对中高端手机的接受度比较高，对互联网宣传也比较敏感。中国电信今年将在今年6-9月重点推出千元智能机/中端明星手机，配合天翼“飞Young”主攻校园学生用户。这里之所以特别提到这个消息，是因为小米手机完成了国产手机的一个神话，如果联手中电信，势必会有大幅度的优惠，加上小米手机的诱惑力，或许会继续对联通的校园战略进行冲击。这一点不得不防。四、营销策略根据以上市场分析及各品牌产品横向对比，初步形成以下有待进一步打磨的几个方案。

35、4.1、大力推广“沃友”应用。联通的即时通信业务发展颇为曲折。联通的即时通信业务自从2006年10月28日零时，名为超信的联通IM开始进行内部测试，8日，联通发布试商用通知。 由于联通的CDMA网络划归中国电信，中国联通于2009年7月1日起关停超信业务的免费试用服务。2011年4月，“沃联系”客户端登陆苹果应用软件商店，在“沃联系” 概念版内部测试结束后，6月22日起，“沃联系”官方微博发起了“沃联系内测邀请码盖楼活动”，最终确定将”“沃联系”更名为“沃友”，将于2011年8月1日上线。后因为测试不稳定等原因，推迟至2011年8月5日上线。于2011年8月15日商用。虽然推出时间不短，但是作

36、为一个使用联通定制机的笔者也只能坦言之前并不知道这个应用的存在。在即时通讯软件大行其道的今天我们需要反思这个失误。这一点可以借鉴腾讯公司的经验，2012年3月29，腾讯CEO马化腾凌晨4点发了条微博：“终于，突破一亿！”，很可能该数字就是指的微信用户数。另外去年12月份的时候，腾讯官方就微信举行了媒体发布会：总用户数5000万、2000万活跃用户，25-30岁用户超50%；主要分布在一线大城市，最多的用户职业是白领（24.2%）; 即将发布的3.5版本将加入二维码和动态表情 ，iOS / Android / Symbian 平台上用户分别占 25%、 25%、 50%。高端用户的出现一个方面是

37、因为智能手机恰好也覆盖了这部分人，高端人群用微信一个典型就是他们用来开会。与此同时，网易科技讯 7月17日消息，在刚刚举办的第八期“五道口沙龙”上，小米科技商务经理刘派透露，截止6月底，米聊注册用户数已达到300万。一个月前这一数字还只有200万，这意味着6月新增注册用户数100万人，月增长速度达50%。6月1日，小米科技联合创始人、副总裁黄江吉对网易科技透露，截止5月底，米聊注册用户数已达200万，以年轻白领和学生为主，原计划达到这一数字需要到年底。而中移动继飞信之后又推出飞聊，市场普及率更是让人瞠目结舌。下面是联通的沃友与飞信、微信、米聊的对比从对比可以看出沃友的基本功能在同类产品中是有很

38、大的优势的，但是为什么一年多以来知名度尚未打开或许这与公司的战略有关。就像笔者所言，联通的定制机中尚无沃友，这就大大减少了沃友的普及的可能性，我认为这是目前需要改进的一个地方。当然这个问题的解决需要总公司在战略上有一定的调整，在普及硬件的同时借助硬件的发展支撑软件的发展，同时借助软件的普及建立品牌的高度。4.2、针对学生对价格敏感的同时又很乐意尝试3G的情况，应重点推出联通沃派3G预付费20元卡。营销策略上继续采取饥饿式营销。据笔者的随机调查，大概百分之四十的人有意向，但是价格原因成为最大阻碍。大多数学生现阶段手机品牌的月平均消费30元，如果能成功推出20元卡，会形成千名以上的新客户群体。同时

39、建议借鉴建设银行在中山大学的做法，推出以学生为特定客户群的专用的3G卡，养成学生消费群体的消费习惯，为以后增强品牌黏度打下基础。 4.3、设计新的套餐组合，立足校园调研的结果，倾听现有用户的体验反馈，在此基础之上做出新的套餐组合。例如在现有的66套餐的基础之上加上短信包，且无网内网外限制。在智能机大行其道的情况下，在套餐组合中加上无线局域网的业务，不仅可以增加业务多样性，也可以弥补联通沃派在个别情况下网速过慢的不足。这一点移动在校园的反应速度尤其之快。就我们学校为例，2011年下半年的时候无线网络全面覆盖了宿舍楼，那时联通和移动的无线网络服务都是按小时收费，相对于学生而言在价格上难以接受，所以

40、选择的用户很少。2012年2月新学期开学后。移动迅速改变，推出了新业务，在原有基本功能费不变的基础上短信包减少10条，流量减少10M但是增加了60个小时的WLAN，这一个举措彻底改变了市场占有率。不能不说在这一点上联通需要向移动学习对于市场的尤其是特定市场的反应速度。根据市场的不断变化，推出新产品也是一个企业发展的前提。 4.4、在校园内展开征集联通沃品牌广告语的活动，充分利用微博、人人网等学生中的平台。尽可能的扩大受众面，以此来扩大品牌的影响力。校园市场是一个相对比较封闭的市场，口碑在这个市场中发挥着尤其重要的作用。如何利用口碑的前提是如何赚得口碑，举办一系列与品牌相关的活动是一个不错的方法

41、。但是举办此类活动要充分考虑到校园市场的特点，不能太商业气息浓厚。这就要求举办活动时充分考虑，笔者认为冠名是一个不错的方式，以冠名的方式举办类似慈善的活动或许能在一定程度上给企业很大的加分。 4.5、收集校园联通3G用户的体验，在不侵犯用户的隐私的基础之上形成校园用户宣传册，相信同学身边的人的亲身感受更有传染力，也更有吸引力，当然一切建立在自身品牌的吸引力上。4.6、尤其重要的是九月份新生开学的阶段，在这期间新生尚未形成消费习惯，要充分加大宣传力度，加大促销强度，争取在用户数上有较大突破。这里还有一个很重要的问题就是，客户群体的可塑性大且对新坏境的好奇更多，宣传更容易起到效果，市场从大一开始培

42、养更有前景。4.7、形成激励方案，对于业绩优异的销售人员给予特殊奖励。五、行动方案根据既定的营销策略，下一步将是贯彻实施，具体如下：5.1注册微博账号，设立特定的人人主页，并通过各种途径增加微博和人人主页的关注度。 这个是前期准备工作，应尽快做好，为后期的一系列货总做好准备工作，争取做到有备无患。5.2在校内做“征集联通沃派品牌广告语”的宣传活动，为后期的活动造势。由于营销实战阶段是在8月到11月，而且九月是新生入学的时期，也是抢占市场的黄金时期，这就要求这个工作应该在七月底彻底完成，而且这个活动最好是和学生会部门合办，具体安排如下：（1）、6月15到7月中旬。考虑到进入学期末并且这个活动的重

43、点在于前期的准备工作，所以拿出一个月的时间。主要工作包括：前期宣传（利用一系列的平台，横幅，联系各学院相关学生部门）、广告语的收集整理。这一块由团队成员协商共同完成。（2）、7月中旬到7月底。这期间的工作主要是广告语的筛选和分类。同时设立大众投票环节，参赛选手可以发动亲友团为自己投票。这一块由冯万坤负责。（3）、邀请联通区域经理和我校老师做评委，结合大众投票环节中票数的结果，评出沃派最佳广告语。 5.3、收集校园联通3G用户的体验，制订成册。 这个实行起来有一定难度，因为我们无法得到3G用户的资料，现实决定我们只能开发身边的资源，通过收集朋友中使用联通3G的用户感受装订成册来完成目标，具体实施

44、过程如下： （1）、6月20到6月底。团队成员分头行动，每人至少采集五个有效标本。要求男女比例适中且以大二学生为主。 （2）、7月1号到7月底。整理、排版、打印等一系列活动完成，整理排版由王晓晓和李云浩负责，冯万坤负责打印事宜。要求是7月20的时候出样品，八月初彻底完成。 5.4、利用“征集联通沃品牌广告语”颁奖的机会宣传各个套餐，同时主推本次活动的主打产品：联通沃3G预付费20元卡。 这个活动需要沟通协调好联通公司或者学生会各部门，并利用好联通公司的帮助。具体安排如下：（1）、8月底公众投票结束。选出入围前二十的作品。（2）、9月1号到9月5号，请评委老师给入围的作品打分。（3）、9月5号到

45、9月6号，综合观众投票和评委打分，排出最终的名次。同时团队协商奖品以及评委老师的纪念品，具体采购由李云浩、冯万坤负责。（4）、9月7号白天准备晚上的颁奖晚会，布置会场由团队协商完成，准备一段有关联通沃派的视频开场播放用。结束后主要搞好善后工作。5.5、发展校园一线代理，不仅仅依靠营业厅，招聘学生为联通特聘人员，为其提供实习证明，同时结合让利策略，充分调动起积极性。此次营销活动的主战场位于自己熟悉的校园，并且联通营业厅偏安一隅对于B区的同学来说想对较远且关于其的优惠消息比较闭塞，学生的信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品

46、的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，所以校园代理是有必要存在的。本次活动的校园代理决定从认识的人中挑选，这样可以做到有的放矢。具体实施如下： （1）、暑假期间，各团队成员从自己身边认识的人中选出适合且有意向的朋友，由李云浩建立一个QQ群，以供成员的互相交流以及产品知识的普及。（2）、代理人员确定后和活动的主办方联通公司协商如何才能最大限度的调动代理人员的销售积极性。以期获得最佳的销售战绩。具体奖励可能会包括物质以及联通公司的实习证明。 5.6、在暑假期间建立新生QQ群，利用这个平台在讲解一些疑难的同时将品牌认可度植入新生心中。每年新生入校前都会有一个新生群，以帮

47、助新生在大一未开学之前解决一些认知上的问题，这个项目的安排如下：（1）、最晚7月中旬，由李云浩创建一个新生群（2）、7月中旬以后，团队成员轮流值班，选取特定时间段在线解答一些疑惑。5.7、在新生入学时散发用户体验册，让学长学姐“现身说法”。前期制作的用户体验手册此时已经完工，安排如下： （1）、往常是9月4号正式开学，8月30之前由李云浩、冯万坤将打印好的宣传册搬回宿舍内存放。（2）、9月4号到9月10号。选取新生自习室分发，分发的时候说明这是一个什么样的活动以及这个活动对我们的意义，请大家支持。5.8、校园代理培训。在校园代理上岗前对其有一定的培训是必要的，因为必须统一对品牌的认可度，必须对品牌有比较深入的了解，也只有这样才能更好的了解产品从而销售产品，具体安排如下：（1）、8月29号上午，所有校园代理见面，大家互相认识一下。（2）、8月29号下午，所有的校园代理做一个简短的培训。培训项目包括：沃品牌介绍：沃的含义、内涵，沃品牌的战略目标、沃品牌的发展轨迹、沃品牌的定位：质量与服