白酒骨干企业销售增长态势与发展测评.docx

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1、中国白酒骨干企业销售增长态势与发展测评在行业连续几年普遍增长的形势下，2007年白酒行业增长成为四五年来最高的一次。比较典型的企业有很多，像茅台一下子能增长到7580亿。虽然茅台的增长有其特性，但在某种程度上恰好反映了这个行业的利好。我们对2008年白酒行业发展的基本判断是：行业将继续保持在20%以上的高位增长。从不同企业来看，很多企业的增长在2008年下半年或后年很可能进入温和的调整期。就像2007年的汾酒，以及2006年已经达到10亿规模的河套、口子窖一样。这一段时间，由于到了年销售收入的盘点期，很多企业之间其实已经开始重点关注其它企业的增长数据了。像五粮液想看看年茅台2007年总的能卖到

2、多少；剑南春、泸州老窖谁能进行业前三，竞争的胶着状态难免也让他们对年终数据很敏感；汾酒还要看看前面的泸州老窖怎么样了但由于部分企业特别是上市公司的数据还要春节前后才能出来，不能十分准确地拿到行业内去比较、研究。本文仅选取2007年规模较大且增长较大的一部分骨干企业，从数据说个性，从增长说发展。对于行业和市场影响力大的白酒骨干企业来说，在比较数据的同时也在研究行业趋势。对于广大经销商来说，关注这一切就是为了能更加明晰市场趋势。 山西汾酒： 近四年来，汾酒集团基本上是每年约4个亿的速度在递增。根据汾酒高层最新透露的信息测算，2007年汾酒集团的销售收入预计增长至28亿。这个数字应该能确保汾酒集团居

3、于行业第五位的位次。2007年的汾酒正处在一个调整期，对产品结构的调整带来了销售上的震荡，像规模较大的低档产品玻汾被停止销售，但替代品酒如泉没能及时上位。另外，汾酒的几大经销商代理的中高档产品出现一定下滑，影响到汾酒的增长。但汾酒集团的增长点还是不少，像在2007年得到加强推广的竹叶青，据称销售翻番可达1亿元以上。预计2008年汾酒的增长可能会受到2007年遗存的相关因素的影响，从而可能使更大幅度的增长要困难一些。 江苏洋河： 洋河的10亿增幅有些出人意料，但这很好地呼应了董事长杨廷栋和总经理张雨柏提出的洋河要“又快又好”、“更快更好”的战略目标。在品牌提升、产品中高档化成功运行的情况下，洋河

4、现在似乎更注重对市场区域的扩张，而暂时没有考虑在江苏市场不同价位上的全覆盖。这是洋河全国化战略目标决定的。目前洋河已经完成了全国主要城市的布点，而且取得了一个比较好的市场效果。按照洋河的设想，2008年在省外市场至少增加6个亿，在2007年基础上销售规模将超越30亿。 湖北枝江： “依托湖北，进军全国”的枝江酒业连年稳定增长，在行业排位的第七位上一坐就是几年，到了2007年枝江酒业销售收入达一五亿，集团收入达25亿，这个位次还可能会继续。枝江酒业有个稳定增长的湖北市场，已经连续6年雄霸第一，而且还有一个全国化的大舞台，造出了五个亿元级以上省级市场，这对枝江的大增长提供了支撑。关系到枝江未来增长

5、空间的有两大因素，一是广度与深度的问题，即全国化道路上区域扩张的广度和重点市场上深挖的“收割”能力；二是尽管枝江产品结构也在不断升级，中高档产品销售比重在提高，但在高端产品打造上发力不够（这是湖北白酒普遍存在的问题），如果在这方面能再挖到一桶金，那么枝江的规模和赢利能力还会有显著提高。 四川郎酒： 自从开始传播“神采飞扬中国郎”后，郎酒四年来的增幅在不断跳跃，销售规模在2007年一举跳到了一三亿。这主要是因为郎酒在做着四个方面的工作：一是以“中国郎”的形象传播和提升了品牌；二是对产品结构的调整，特别是对红花郎和新郎酒这两个战略性产品的推广富有成效，提高了业绩增长的能力；三是营销操作层面的革新与

6、整合提升了市场运作能力；四是在区域市场做深做透采取的群狼战术，客观上增大了郎酒的规模。 从市场各方面的反映来看，如果能在中高档产品的推广上继续扩大成绩，如果群狼战术能得到更强的市场控制能力的配合，我们认为郎酒将在2008年还有可能保持一种高增长的态势。否则，已经出现的增长速度，接下来也有放慢的可能。 江西四特： 四特的发展，在很大程度上与枝江大曲有相似之处，也是省内强势，省外拓展。据了解，到2007年销售额应该能达到12亿。这其中主要是省内增长了1/3以上。省外市场则处在一个调整阶段，特别是像曾经一年能为四特带来两三个亿的河南市场，份额呈下降态势，但产品结构调整有了一定成效，在产品的盈利能力上

7、有所提升。四特的省外市场规模大的也就是河南市场了，其它地方像浙江、安徽各个区域都有销售，且浙江还有30%的增长，但都没有形成板块市场。省外市场在2008年想有更大突破，目前还看不出迹象，但四特在江西省内高档酒市场的上位可能是一个新的支撑点。 江苏今世缘： 有一个插曲是，在2006年底的时候，今世缘曾经把2007年销售目标定到了9个亿，但在2007年取得开门红后发现形势比预期的更好，于是这个目标经过修改调整到10个亿，最终到年底圆满完成目标。这几年今世缘的发展，确实速度比较快，但周素明董事长认为，省内在不断提高，省外市场开发质量还有待于进一步提高。已经创造效益的高档酒国缘在2008年销售将可能大

8、幅提升，同时销售区域还要扩大到省外；另外，今世缘的连锁喜铺计划将以江苏为起点逐步推向全国，营销模式的进一步创新可能在省内省外创造更多的增长点。 衡水老白干： 从2004年后，衡水老白干的发展速度突然加快。“河北全面为王，全国点状扩张”的市场战略，使它集中资源开始做河北市场，并用三年的时间快速成为河北的“王”。衡水老白干营销公司总经理王占刚说：“在河北做20个亿都有潜力”。2007年，老白干在省外市场拓展的力度也得到了加强，在清香型白酒日渐抬头的形势下也有一些突破，但从销售额所占比例来看，省外市场还很低。从了解到的信息看，老白干省外市场的操作将改变原来粗放、零散特点，重点市场也会重点操作。 江苏

9、双沟： 双沟最近几年一直在增长，确保10亿冲剌12亿是2007年双沟向我们展现的业绩。从2006年到2007年，双沟相继砍掉了部分产品，产品结构得到了逐步优化，赢利能力和利润水平得到了提升。客观地讲，双沟的市场区域并没有显著增大，增长主要是靠江苏省内市场的深度挖潜。从这个角度看，双沟这个老字号要大放异彩，还需要进一步扩大销售群体和区域。另外，双沟在江苏率先推出的高档品牌苏酒错过了一段发展的黄金时期，当前珍宝坊在竞争更为激烈的情况下有长足发展（据说是提前两个月完成了年销售目标），但苏酒和珍宝坊两大品牌要充分发挥效应还需要加强运作。对于2008年，双沟的目标是确保12亿，珍宝坊、苏酒以及其他高档产

10、品要突破6亿。现在还需要观察的是，双沟与维维的合作到底能带来多大能量，不能仅局促在“徐州人自己的酒”（双沟2007年在徐州的一句广告词）上。 安徽双轮酒业： 早在1995至1996年，盛极一时的双轮集团年销售收入一度达到10亿规模，但之后不断下滑。花了10年的时间，到2007年双轮的销售收入终于重新接近昔日的高点。双轮对于高炉家的推广是一个重要的提升点，但从目前来看，既可以说是它受益于高炉家，也可能受困于高炉家。由于省内省外市场竞争环境的影响，2007年高炉家尽管有陈道明与和谐家酒助阵，但在局部市场已有下滑，核心市场合肥据说更为严重。10年前达到10亿规模后的一幕幕，是否会再现，将是高炉家的一

11、大考验。 中国白酒品牌发展趋势探析在中国，没有那个行业象白酒这个行业聚集了几千个品牌并且大多都能够存活，竞争空前激烈，一个品牌倒下去，几十个品牌站起来，而且无论是大品牌还是名不见经传的小品牌，大家都热衷于熟悉各种手法的操作并不遗余力的身体力行。因此，在大大小小的区域内，大小品牌的竞争成了我们中国广袤土地上蔚然壮观的一个景观。我们始终认为，对于白酒的运作来讲，一定要对当前的市场进行研究来找到竞争的空隙。同时，永远不要忘记对市场的发展趋势做出预测。因为，谁能够领先半步把握住了市场发展的趋势，谁就赢得了市场的先机。 那么，就让我们理性的来分析白酒的发展趋势从而在未来的竞争中赢得主动吧！ 一、 全国性

12、大品牌和地方性强势品牌之争继续深入，全国性大品牌和地方强势品牌在区域市场的此起彼伏的状态将会长期存在。 全国性的大品牌如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等加快了全国扩张的步伐；另外一个明显的趋势是：以衡水老白干、稻花香、河套老窖为代表的地方性区域品牌崛起的速度加快；全国性的品牌在区域市场上的运作也一改以往粗放经营的手法逐渐以精准的控制渠道的运作手法来运作市场。因此，地方品牌为了保护自己的市场和全国性的品牌将会在区域市场上展开恶战。在这个过程当中，一些品牌会逐渐消亡，而一些地方性强势品牌依靠自己在区域市场上的优势、精准的品牌诉求、先进的营销模式以及强大的执行力还将有崛起的机会。 二、 随着消费者需求

13、的变化，消费者将会选择能够满足自己感性需求的产品，品牌的力量的某些特殊的新兴渠道上会弱化。 消费者需求的多元化发展，一个品牌一统天下成为一种不可能，甚至一个品牌今后在某个渠道上占有绝对优势的局面都成为一种奢求。由于这种趋势的出现，导致盘中盘理论在操作当中越来越因为费用居高不下拐点迟迟不能出现而成为昨日黄花。因此，大品牌也好，小品牌也罢，只要能在某种程度上以差异化的表现来锁定部分消费者占领部分渠道。 对于一些新兴的渠道，白酒将会以一种时尚的面目出现，从而使年轻的消费者暂时忘记品牌而因为给自己带来的利益而消费它。因此，品牌的力量在某些特殊的新兴渠道上会弱化。 三、 产品将会在渠道上越来越被细分，某

14、些细分渠道的产品将会在广大的区域内占领细分渠道而取得可喜的业绩。 由于渠道越来越细分以及某些新兴渠道的出现，某些针对细分渠道的产品将会越来越产生强大的生命力。如最近这几年针对军队、老干部等特定群体的白酒；另外，婚宴专供、超市专供等为细分渠道量身订做的产品将依靠在细分渠道的有效占领从而逐渐发展。 某些新兴渠道如名烟名酒店、夜场将成为继终端酒店、团购之后的又一个白酒品牌启动市场的主战场。因而对新兴渠道的占领以及在终端的销售氛围的营造将会成为有效的辅助手段。 四、 大的经销商“挟天子以令诸侯”来赢得话语权来控制厂家，而厂家继续在渠道网络的争夺上和经销商若即若离。 以金六福为代表的强势经销商的崛起；全

15、国性的名烟名酒店连锁店的出现；以及大型的物流配送商的实力变的更加的强大。导致强势经销商逐渐依靠对大范围区域的控制能力从而在与厂家的谈判当中占得主动。因此，对于厂家来讲，其实对这些大经销商是既爱又恨，对终端网络的控制是厂家使出的摆脱经销商软控制的有效手段。 五、 以策略性的提价来满足消费者的需求是品牌提升的重要手段。以“茅台”、“五粮液”为代表的名酒不断策略性提价的空前成功，实际上符合了经济发展后的白酒消费上扬的需求，同时也满足了消费者尊贵的需求，因此，从消费者的需求出发，策略性的提价是品牌提升的一种有效的手段。 六、 “狼来了”！洋酒逐渐在某些渠道上面显示出的犀利的锋芒，时刻在昭示我们：中洋之

16、争将会愈演愈烈！洋酒在沿海城市依靠在夜场渠道的突破已经堂而皇之的走进了传统渠道，并逐渐走上了寻常百姓家的餐桌，因此，洋酒的锋芒使厂家感受到了强大的威胁，中洋之争将会越来越深入的发展。但是，由于中国白酒品牌在中国传统生活中所居的重要位置和白酒品牌的奋起反击，洋酒想在中国完全的压制中国白酒品牌将会成为不可能实现的梦想。 七、在中国传统文化被用的泛滥的今天，做为白酒品牌，谁能在适当的时候打破这种约定俗成，谁将在以后的竞争当中居于一个比较有利的位置。 洋河的“男人的情怀”与消费者的有效互动；水井坊的“高尚生活元素”和高端知识分子的共鸣。代表了白酒品牌核心诉求提炼的一个趋势，那就是：摆脱传统历史文化的束

17、缚，基于消费者的需求提炼现代的元素从而打动消费者是一个发展的方向，谁最先完全打破这种约定俗成，那么谁就会在竞争中居于一个有利的位置。 八、有效的启动核心意见领袖并使核心意见领袖持续的忠诚消费是白酒品牌启动市场的重要手段。 核心意见领袖的作用将会愈发的凸显，而在这个过程当中，由于众多的品牌参与对核心意见领袖的运作，逼迫白酒品牌在启动核心意见领袖过程当中以系统的思维、差异化的运作来博得忠诚和持续消费是白酒厂家不得不面对的一个课题。 综上所述，我们认为白酒运作的核心思想应该是：让我们始终从消费者的需求和市场发展的趋势来出发来制订企业战略以及品牌战略，并以系统营销的思维针对不同市场制订精准的策略并顽强

18、的实施。 这，或许是我们的白酒品牌能够持续发展的不二选择！文化中国白酒营销的密码随着社会的进步和生活品质的提高，社会公众会追求一些健康温馨和美好的生活氛围，于传统的白酒企业而言，营造社会和家庭美好的生活以及让国酒走出国门应该是其一生的追求。这种情感诉求虽不如理性诉求来的迅猛而立竿见影，但后续有力悠远长久。如果说酒类品牌以产品质量高的理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么人性化的情感诉求，通过极力渲染美好的情感色彩，给酒类产品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，获得的是消费者真诚的爱。会说话的品牌能向消费者传达真挚、深厚的情感，因而成为消费者的知音和挚友，成为消费者感情的寄托，成为消费者精神的

19、依靠，能够保持持久的忠诚。作为一家企业，品牌的传播是什么？品牌的传播就是文化的传播，品牌的影响力与文化的影响力成正比，这是经济视角下的品牌“文化定律”。世界酒文化中，中国酒文化作为一颗璀璨明珠，以其源远流长的历史，博大精深的酿造工艺，无可争议地登上世界酒文化的巅峰。但令人尴尬和遗憾的是中国白酒品牌在海外一直跳不出华人的圈子。究竟是什么原因阻止了中国白酒品牌国际化的步伐？而具有数千年历史的中国白酒，以怎样的文化符号呈现在世界名酒的舞台？中国白酒要加入时尚文化元素许多人认为，中国白酒无法走出国门的真正原因，在于中国白酒的口感，外国人不喜欢喝中国白酒。那么笔者想问大家这样一个问题：中国人曾一度觉得啤

20、酒是“马尿水”，但现在，喝啤酒已经成为最普遍不过的事情，中国更是以世界第一啤酒大国立于世界啤酒市场，为什么我们不可以像世界啤酒巨头改变中国人喝酒习惯一样，去引导世界各国愈来愈多的消费者，尝试喝中国白酒呢？我们都知道国家与国家之间有着不同的消费文化，中国白酒企业走出国门，这是必须适应该国的消费文化、改变该国的消费习惯。每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，如白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢俄罗斯民族的直爽与刚烈，在国外的饮酒文化中，有一种“调酒”的传统，就是将不同风味的酒调和在一起，以实现丰富的味觉层次，提升感官的享受。如鸡尾酒在国外是

21、一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？这个问题我想也是众多企业考虑的问题。因此我国的传统白酒也应该在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法去引导消费潮流。从未来来看，白酒的文化诉求要结合时代的发展，文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行！为什么白酒就不能成为时尚饮品?白酒要成为时尚饮品，必须加尚文化元素。比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合等等，去引导年轻一代消费者的品位生活。像推广中国功夫一样推销中国白酒自古以来中国白酒就与法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌并称为世

22、界四大蒸馏酒。然而在国际品牌和文化的推广上，中国的品牌推广连日本和韩国都做不过。就像中国虽然有八大菜系，但是推广出去都是零乱无序的。而从某种程度上讲，过去的中国白酒业也一样。所以如果中国白酒要想真正走出国内，就必须从文化的高度去拓展市场，中国功夫为什么能被老外接受，中国的美食为什么能在全球受到欢迎？中国白酒打不开国际市场，主要问题是老外文化习惯不接受。那么我们应该怎么做？中国功夫和中国美食就是好的范例。中国白酒要想推广国际市场必须一点一滴地潜下心来做文化，甚至国外洋酒这二十多年来好的做法，也都应该成为我们借鉴的目标。我们品尝高端白酒，事实上很大程度上是在消费文化。但对西方人来说，中国儒家文化是

23、一套不同的文化观念，他们不懂中国文化更不懂中国的酒。长期以来，许多中国企业没有完全理解品牌扩张和文化输出之间的内在关系，卖酒在某种意义上是销售我们的文化国粹。白酒企业积极参与到国际酒水市场看看洋酒的文化攻势和“借题发挥”，我们就更知道自己的差距何在。除了媒体宣传和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。“马爹利艺术晚会”就在中国的各大主要城市反复上演，好像马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是

24、美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。所以中国白酒走向世界必须确立品牌意识，进行品牌创新。通过打出文化品牌，走出“初级阶段”的营销素质，全面开展文化营销。中国白酒应该有勇气瞄准国际最大的酒水制造商的地位，积极参与到国际酒水竞争市场，将中国的白酒品牌推广到全球，实现并带领中国白酒走出国门，传播中国优秀的白酒文化。中国酒文化具备得天独厚的优势，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，并且采用恰当的方式进行传播，才能保住国内市场的消费者，开拓国外市场，让世界享受中国酒文化的甘醇。

25、当然，在短时间内，这种文化特色很鲜明的产品被国外接受还需要一个比较漫长的过程，这就需要整个中国白酒行业大家齐心协力从整体上塑造中国白酒的形象。高度市场细分,中国白酒业的动向和方向舒国华:竞争空前惨烈一、白酒的市场供给:总量萎缩目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量420.19万吨。预计2

26、004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来35年中国白酒产量会保持在350万吨400万吨之间。 二、白酒的市场需求状况:供大于求白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒

27、是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。三、国家调税对白酒行业未来的发展影响:亏损加大从20022003连续两年月度产量曲线图来看，2002年和2003年17月的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种

28、；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。四、领先企业运行情况:资源向少数企业集中2004年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。五、白酒市场竞争状况:瘦身与扩张较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风

29、景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖一五73、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。2004年，中国白酒在一片沉寂

30、中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，同时各种细分市场的白酒也羞羞答答走上舞台。前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。 二.白酒行业动向和方向-突破口：高度细分未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。白酒作为传统和落后的行业,从业人员从老总到普通业务人员,

31、素质低下,匪气和江湖习气严重,营销和品牌运作手法守旧,最严重的是躺在这个糖酒圈子不知天高地厚的自恋,许多手法营销的手法我们必须借鉴竞争激烈的通讯行业,IT行业,啤酒行业,保健品行业,药品行业来寻找灵感,启发白酒业的市场细分.期望给小小的糖酒业带来更生机笔者舒国华按照经常在全国各地讲课程中使用的信息交合法以及和田十二法来初步作白酒细分的创意,以给更多人启迪.也把在五粮神策划部服务过程中产生的夜场专供酒列入其中.其中有些创意很古怪和可笑,创意的过程本来就是如此,创意的结果是严肃的,从创意的过程一直分解到创意的结果,是为了教会大家使用这两个工具进行创意的能力,给一. 按香形进一步创意和市场细分:在传

32、统的浓香,酱香,清香,芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意,比如董酒的奇香型,酒鬼酒的兼香型,都是不错香形细分初步创意可以这样展开:开发第一款喷香性酒,第一款夜来香型酒,第一款玫瑰香型酒,第一款葡萄香型酒,第一款西瓜香型酒,第一款鲍鱼香型酒等等通过筛选: 第一款玫瑰香型酒,第一款葡萄香型酒,第一款西瓜香型酒,第一款鲍鱼香型酒应该是可行二. 按渠道进一步创意和市场细分: 批发,商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。2004年某企业分渠道运作酒,居然被不知天高地厚的自我美名:以先行者的名义,我们可以分渠道细分白酒:第一款批发专供酒,第一款餐饮专供

33、酒,第一款商场专供酒,第一款团购定制酒,第一款夜场酒,通过筛选: ,第一款团购定制酒,第一款夜场酒,应该可行三. 按行业进一步行业和系统细分:中国的行业,古时细分有72行业,现在行业的数量远远高于该数目的百倍千倍,每个行业就是一个圈子,这个圈子往往是封闭的,一旦突破一个口子,拿下这个圈子势如破竹.我们的创意和细分不妨可以这样展开:开发第一款卷烟行业专供酒,第一款电力系统专供酒,开发第一款汽车行业专供酒,开发第一款税务系统专供酒,第一款银行系统专供酒,第一款,第一款瓷器行业专供酒,第一款服装行业专供酒,第一款IT行业专供酒,第一款软件行业专供酒,第一款咨询行业专供酒,第一款广告行业专供酒,第一款

34、策划行业专供酒,第一款培训行业专供酒,第一款通讯行业专供酒,第一款石油行业专供用酒,第一款体育行业专供用酒等通过筛选: 第一款卷烟行业专供酒,第一款电力系统专供酒,开发第一款税务系统专供酒,第一款银行系统专供酒,第一款,第一款IT行业专供酒,第一款咨询行业专供酒,第一款通讯行业专供酒,第一款石油行业专供用酒,第一款体育行业专供用酒等具可行性四. 按职务和职位进一步职业及职务细分;初步创意可以这样展开:第一款矿工专供酒,第一款警察专供酒,第一款消防专供酒,第一款市长专供酒,第一款业务员专供酒,第一款运动员专供酒,第一款艺人专供酒,第一款主持人专供酒,第一款记者专供酒,第一款三陪专供用酒,第一款司

35、机专供用酒,第一款驾驶员专供用酒,第一款教师专供用酒,第一款保安专供酒,第一款农民专供酒,第一款设计师专供酒,第一款军队专供酒,第一款CEO专供酒,第一款公务员专供酒,第一款党员专供酒,第一款球迷专供酒,第一款网迷专供酒等通过筛选: 第一款矿工专供酒,第一款警察专供酒,第一款消防专供酒,第一款市长专供酒, 第一款运动员专供酒,第一款驾驶员专供用酒,第一款教师专供用酒, 第一款军队专供酒,第一款球迷专供酒,第一款网迷专供酒等可行五. 按消费场所进一步细分: 初步创意可以这样展开:第一款俱乐部专供酒,第一款的厅专供酒,第一款澡塘专供酒,第一款桑拿专供酒.第一款五星酒店专供酒,第一款四星酒店专供酒,

36、第一款列车专供酒,第一款机场专供酒,第一款火锅连锁专供酒,第一款网吧专供酒,第一款苍蝇馆子专供酒,第一款清真专供酒等等通过筛选:第一款的厅酒专供酒, 第一款网吧专供酒,第一款桑拿专供酒酒.第一款列车专供酒,第一款机场专供酒,第一款火锅连锁专供酒等可行六. 按性别进一步细分:正如饮料分男女一样,白酒也分男女,也可以开发他加他白酒啊. 初步创意可以这样展开:第一款老公酒,第一款老婆酒,第一款情侣酒,第一款男人专供酒,第一款女人专供酒,第一款变性人专供酒,通过筛选:第一款老公专供酒,第一款老婆专供酒,(知心爱人的酒),第一款情侣专供酒,第一款女人专供酒可行.七. 按价位进一步细分细分:这里不叙述八.

37、 按年龄进一步分细分; 初步创意可以这样展开:第一款儿童专供酒,第一款少年专供酒,第一款青年专供酒,第一款中年专供酒,第一款老年专供酒 九. 按消费功能进一步细分:第一款xx商务专供酒,第一款政务专供酒,第一款休闲专供酒.第一款娱乐专供酒,通过筛选:第一款休闲专供酒, 第一款政务专供酒,第一款娱乐专供酒有市场机会.十. 按区域细分: 这里不叙述十一. 按文化细分这里不叙述十二. 按情感细分进一步;人的七庆六欲,喜怒哀乐,友情,亲情,爱情皆可以装入酒瓶第一款友情酒,第一款同学情专供酒,第一款战友情专供酒,第一款姐妹情专供酒,第一款父子情专供酒,第一款母子情专供酒,第一款同事情专供酒.通过筛选:第

38、一款同学情专供酒,第一款战友情专供酒,第一款父子情专供酒,第一款同事情专供酒.十三. 按消费功能细分:围绕红白喜事,嫁娶生死庆展开创意:第一款结婚纪念酒,第一款婚宴专供酒,第一款哀悼用酒,第一款满月用酒,第一款祝寿专供酒,第一款生日专供酒通过筛选:第一款结婚纪念酒,第一款婚宴专供酒,第一款哀悼专供酒,第一款满月专供酒,第一款祝寿专供酒,第一款生日专供酒等可行十四.按纪念日,重大节日,重大事件进一步细分:第一款2008奥运专供酒,第一款世博会专供酒,第一款纪念海啸专供酒,第一款祝贺两会专供酒,第一款花博会专供酒,第一款解放#年专供酒等通过筛选: 第一款2008奥运专供酒,第一款祝贺两会专供酒,第

39、一款解放#年专供酒等可行十五,按酿造工艺细分这里不叙述十六,按生产工艺进一步细分这里不叙述十七.按时节进一步细分:第一款春节专用酒,第一款清明专供酒,第一款冬至专供酒,第一款中秋专供酒,第一款端午专供酒,第一款国庆专供酒, 第一款元旦专供酒,第一款圣诞专供酒,第一款情人节专供酒等等通过筛选: 第一款春节专用酒,第一款清明专供酒,第一款冬至专供酒,第一款中秋专供酒,第一款端午专供酒等可行.十八,按名人进一步细分:杰克维尔奇中国之行纪念酒,比尔盖茨中国之行纪念酒,某某视查纪念酒等二十:按口感进一步细分:开发新口感的白酒:巧克力味白酒,苹果味白酒等中国白酒高端误区水井坊以“中国白酒第一坊”的身份形象

40、闪亮登场白酒市场，并在市场中南上北下、攻城略地成功站稳高端白酒市场，受其影响，在整个中国白酒市场掀起了一股高端争夺潮流。各路商家无论规模大小、竞争实力强弱都群激昂地加入了高端白酒市场的竞争之中，摩拳擦掌、趋之若鹜，一场不亚于上世纪90年代中期广告标王战的高端白酒市场争夺战打响了。在这一新的战场中，谁将成名？谁将获益？谁将在明天或者明年依然能够有举杯庆功的机会，都存在着扑朔迷离的未知数。 高端白酒误区一：贪多求全，品牌的表层延伸 一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值，假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张，就会弱化品牌本身的整体消费价值。其牌实际市场价值和其所代表的产

41、品数量成反比关系，无论品牌价值有多大、品牌处于多高的市场垄断地位，他都不可能在无限的品牌延伸中依然保持原有的品牌价值含量。品牌产品线延伸的越长，品牌的核心价值就会逐步变得模糊不清，市场价值也会进一步的得到弱化。中国白酒市场中现有的大多数品牌，特别是一些二名酒品牌，都是在近十几年才树立起来的新生品牌，其品牌根基都不十分稳固。但是品牌主受高端市场“高毛利”的利益诱惑，以及原有品牌产品市场再开拓乏力的困惑压力影响，大部分企业都在原有品牌基础上，通过简单的品牌再“修饰”而衍生出一个高端品牌产品，如：“金*”、“盛世*”等，旧酒新装，虽然在品牌名称上能够同高价位相挂钩，但是其核心消费价值由于受原有母品牌

42、品牌形象定位的影响，品牌内涵文化空洞，不能够有效满足产品高价值含量的需求，不但在品牌延伸的高端市场不能立足，反而由于受企业资源分散运作、不能有效产出的影响，弱化了原有核心市场的品牌价值，最终落得“偷鸡不成、反被蛇咬”的下场。北京红星二锅头的很多经销商，可能会遇到这样一个现实，红星二锅头的产品系列在不断的增加、消费档次在不断的扩展，可是整体市场销量却在一步步的下滑，特别是新推出的高档红星二锅头，一直得不到消费者的认可。笔者一次在同一位红星的经销商接触时，对方为笔者讲了一个很现实的故事，他说在红星一款中档二锅头（送货价30元左右）推出后，他为一家关系很好的高档酒楼推荐，其负责人以“我们这里200元

43、以上高档酒销的很好，你的价格档次太低不好销”加以拒绝。在这位经销商拿出200元以上的一款红星产品后，其负责人又以“二锅头不会值这个钱”为由加以拒绝。试想，喝惯了5元钱一瓶“红星”二锅头的消费者，能够再选购200多元的同品牌酒吗？这也正是“金尖庄”、“孔府家盛世”所存在的现实问题。高端白酒误区二：重外轻内，造就了有价无值的品牌 酒是物质的，更是精神的，但归根结底还是物质的，消费者最终所真正感受到的是真真正正的白酒产品本身，高端白酒品牌过分的侧重于品牌文化的诉求，而忽视产品核心“品质文化”（白酒产品的历史文化和产品历年文化）的增值，虽然在短期内能够在市场中诉求较为“成功”的品牌，也能够取得企业短期

44、效益的共鸣。但是品牌外强而内弱，后续发展动力不能够长期支撑高端市场品牌的价值需求，阳春白雪昙花一现或者成为就成为企业自身的短命如来。高端市场的强势品牌，其产品“品质文化”是最为核心的品牌势能，试想：茅台酒如果没有五年发酵，如果没有美酒河之称的赤水河作为源泉；水井坊如果没有“中国白酒第一坊”的酒坊背景，他们能够驰骋于中国高端白酒市场吗？杜康酒的沉浮是因为品牌混乱的原因，但是更为致命的弱势是其产品“品质文化”存在着可模仿的可能，没有特色的产品品质文化背景，不具备独特性和创新性，这几年出现在市场上的“*魂”、“*贡”等品牌都存在着重外轻内、基础不坚的问题。一位美女，即使她不用化妆修饰，也能够光彩照人

45、；而假如用强硬的手段，使一位普通人通过过分化妆修饰变美丽的话，不但不会增加美丽的分值，还会造成浮浅、妖媚之疑，损坏原有形象。高端白酒品牌在品牌性格方面也是如此，外在的“伪”文化包装不可能成就强势品牌，只有最“原始的、基础的”产品“品质文化”才是高端白酒品牌的灵魂！高端白酒误区三：池塘里养不了蛟龙 随着交通环境的优化和信息传播速度的加快，中国各个地域之间的文化个性差异和消费个性差异正在向着同质化方向发展。区域市场之间的消费差异性已经不再是千差万别之异，品牌预想在某一区域市场中，享受市场的“单间服务待遇”、获得长久的竞争优势已经成为不可能实现的现实。此特征显现在中国白酒市场中，就是区域白酒品牌的竞

46、争优势由于受外来者不断冲击打压的影响，品牌地域竞争力正在逐步弱化，靠区域文化在市场中运作的地域性品牌不会长久的发展下去。特别是高端白酒品牌，其消费价值受可比性消费的引导观念影响较深，品牌在地域性的发展，不会成就高价值的高端品牌，只有全国性的品牌，才能够在针对消费群中形成高屋建瓴的俯冲品牌优势，这也是高端白酒品牌的最终出路。这就表明高端白酒品牌在前期的市场投入时，需要大力度的品牌培育和市场教育，不但在品牌升空的媒体宣传上，更在于品牌落地的市场运作上。现行市场上的许多高端白酒品牌，都不能良性的做到这一点。随着中国白酒市场竞争环境的改变，不可否认的一点是：整个白酒市场的进入门槛正在逐步的抬高，高端白

47、酒市场亦是如此，企业再想依靠小打小闹、蚂蚁搬家式的发展模式，同行业巨头同场竞争，出现胜算机会的可能性已经越来越小。市场竞争弱肉强食、适者生存，虽然有点残酷无情，但是事实就是如此，中、小型白酒企业在没有能力给予消费者一个充足高价值选购理由时，最好不要介入这个“雷池”。高端白酒误区四：单纯依靠终端，不能成就高端品牌 强势终端生动化和终端促销力量，在一定程度上能够弥补品牌价值含量不足的问题，在消费群体消费观念还不十分理性的现在中国白酒市场中，终端市场一直是竞争的焦点战场。但是终端的效用有其限定的局限性，一旦超出了它的承重范围，再多的开瓶费、再强的人力和买赠促销，都不能支持销售量的提升。而且超高的终端

48、促销力度不但不能够满足消费者消费标准的需求，反而可能会反向的在消费者心理上形成价非所值的逆反心理。特别是高端白酒市场，由于消费者对品牌特征和传达价值的关注因素超出了随机购买因素的比重，靠强终端成就高端白酒品牌的梦想，令一个个白酒企业迷失方向，步入企业发展的泥潭。笔者曾经接触过一位山东白酒企业的销售经理，在其新高价位（终端供货价一五0元左右）产品上市时，此君制定了50元的开瓶费促销政策，并且有礼品和人力促销相配合，促销费用不可谓不高（当地市场最高的促销品牌），投入精力不可谓不大，但是最终这个品牌还是没有摆脱猝死的厄运。高端白酒品牌产品的市场操作，在一定程度上应该等同于艺术品的操作思路，都是拥有思想和灵气的生命力物质。在艺术品市场中很少有买赠行为，因为人们所真正关心的不是外围价值，是艺术品本身的艺术价值。同样，消费者也不会因为你赠一个电热锅，而选购200元/瓶以上的不知名白酒产品。在低端无利、中端竞争激烈的现存白酒市场环境中，高端白酒市场确实存在着很大的品牌发展和企业获利