济南市雪野湖别墅项目前期策划定位报告_25页_XXXX年.docx

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1、 济南市雪野湖别墅项目雪野湖别墅项目前期策划定位报告2010年3月目录第一部分：市场调查与分析一、 宏观市场调研与分析（一） 济南市经济环境概况（二） 济南市城市空间发展战略（三） 济南市房地产市场分析二、 济南别墅市场专项分析（一） 济南别墅及高端物业发展及现状概况（二） 济南代表性高端物业调研（三） 济南主要别墅及高端物业未来市场供应量第二部分：项目条件分析一、 雪野湖基本概况二、 项目宗地分析三、 项目SWOT分析第三部分：项目定位一、 目标客户群核心定位二、 产品定位三、 总结第一部分 市场调查与分析一、 宏观市场调研与分析(一) 济南市经济环境概况1. 济南市经济现状与发展类别年份全

2、市GDP总值（亿元）同比增长率（%）全社会固定资产投资（亿元）同比增长率（%）城市居民人均可支配收入（元）同比增长率（%）2007年2562.817.31151.713.318005.117.42008年3017.417.71415.322.920802.215.52009年3351.412.21655.420.322721.79.22. 产业结构情况2008年济南市结构调整取得新进展，三次产业比重分别为5.8：44.1：50.1，一、二产业比重分别较上年减少0.1和1.1，第三产业增加1.2。3. 政府推动经济发展的产业重点济南市坚持以市场为导向，拉长产业链，开展多元化经营，鼓励企业向房地产

3、、新型建材等产业延伸，强化区域服务功能，突出发展现代服务业，加快建设区域性服务业中心城市。从上表看，济南市的国民生产总值增长平稳，全市固定资产投资额度和城市居民人均可支配收入逐年增加，受全球金融危机的影响，2009年济南市的GDP增长率较上年有所减缓，但仍高于全国平均增长水平。2009年，济南市GDP在全国省会城市中占第8位，全社会固定资产投资占14位，城市居民人均可支配收入占第4位，位居前列。不断调整产业结构，加快发展第三产业，坚持并鼓励房地产的健康可持续发展。(二) 济南市城市空间发展战略 济南市为推动城市建设，促进城市经济社会发展，在济南市城市总体规划（1996年2010年）中确定了“东

4、拓、西进、南控、北跨、中疏”的空间战略和“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进”的发展思路。城市空间布局：“一城、一区、一带”一城：中部主城区一区：西南部长清地块一带：东部产业带（章丘）(三) 济南市房地产市场分析1. 济南市房地产市场概况类别年份房地产开发投资总额（亿元）同比增长率（%）商品房销售面积（万方）同比增长率（%）商品房销售总额（亿元）同比增长率（%）人均住宅使用面积（）同比增长（）2007年193.220.7320.212.5120.920.5210.92008年274.141.9371.215.9155.128.321.50.52009年332.621.3439.818.52

5、11.236.2-由上表分析可以得出，济南房地产市场开发投资总额、商品房销售面积和销售总额每年均呈现快速平稳增长趋势。2. 济南市土地成交情况2009年济南市全年出让106宗地，较2008年翻了一番，出让面积及折合总建筑面积的涨幅均在150%以上，平均地价为255.7万元/亩，楼面地价为1457.68元/。其中，商业综合用地平均地价460.65万元/亩，平均楼面地价1562.3元/；住宅用地平均地价233.05万元/亩，平均楼面地价为1438.84元/。3. 2009年济南市主城区房地产市场表现状况调研类别区位供应量建筑形态主力户型价格（元/）客户群市中区100万方以小高层、高层为主，少量花园

6、洋房及别墅94-110、130-150普通住宅：6000-8500别墅9000-12000市中心的优质客户历下区（全运会）最为密集以小高层、高层为主，少量花园洋房及别墅94-110、130-1506000-10000本市及周边城市历城区20余万方小高层、高层以130以上为主6400-7500全市各区中高端收入者天桥区40余万方小高层为主，其次高层，极少量花园洋房和别墅140方以下为主，花园洋房和别墅面积：170-3005500-6000青年置业者槐荫区35万方多层、小高层、高层具存80-1405600-6500中端客户群从上表可以看出，主城区内市场主要以小高层为主，别墅的市场主要分部在繁华的市

7、中心和历下区，但这并非传统意义上的纯别墅，而是坐落在繁华市区内的类别墅，供应量较少，主力户型在150-300之间，别墅平均价格在8000-15000元/左右。2009年，济南市主城区内，商品房的平均价格同比涨幅近13%，部分地区涨幅超过20%。市场影响因素分析如下：l 由于房地产在本轮经济中的带动作用明显，地方政府的大力支持，以及宽松的货币政策，民众对通货膨胀的预期；l 济南市场供应不足，政府推出地块较少；l 刚性需求强劲。4. 济南市住宅市场发展趋势随着城市建设的进行，西部，北部即槐荫区，长清区，天桥区成为较有潜力的片区，土地供应量较多，将成为济南未来几年发展热点。济南西客站区建设将继续推动

8、城市的西进步伐，品牌开发商增多，产品升级加速。中海、绿城、绿地、恒达、保利等品牌开发商在济南的房地产市场占有量正逐步增加，高品质住宅供应量的增加将会推动济南房地产市场的品牌和产品层面的竞争。5. 济南购房消费观在09年12月份的“中国购房者信心指数”调查显示，济南人的购房信心仅次于排名第一的北京人，排名第二。调查内容包括购房意愿、购房实际能力、能否承担当地房价等方面。 投资群体信心最足在首次置业群体、改善性需求群体和投资群体中，投资需求群体购房信心最高。手头富足的投资者们对通胀的担忧催生了保值增值的需求。 小户型难寻在投资旺盛的市场需求下，开发商建了较多大面积户型住房，从成交平均面积来看，普遍

9、超过100，可见投资者需求旺盛。二、 济南别墅市场专项分析(一) 济南别墅及高端物业发展及现状概况1. 1998年-2007年济南别墅项目概况 自始至终的“淡定”1998年，济南第一个别墅项目金宫山庄进入别墅市场，但由于济南市民受传统儒家保守中庸思想的影响，大多数人有着不外显，不露财的城市性格，市场反应却很冷淡。之后南部山区的加州花园、北部的国科国际高尔夫别墅、西部的文昌山庄等别墅项目加入了别墅市场行列，使得济南的高端物业市场不断升温。但在07年之前，销售却从没“火”起来。 户型追求大07年之前的别墅项目，面积从200-400不等，240以下的户型少之又少，总价达到了200多万每套，户型配比不

10、够合理。 类别墅价格远超纯别墅价格07年之前，济南存在的纯别墅价格一般在4500-8000元/之间，这些大都有丰富的自然资源和山水景观，是纯粹意义上的别墅；而济南城区的类别墅项目，价格多在8000-15000元/。这与一线城市别墅现象呈反相。这与济南人的别墅消费习惯有很大关系，很多人依然把别墅定义为日常居住，由于资源稀缺和地块本身的价值决定了类别墅不菲价格。 有钱难买高品质别墅一些具备别墅消费需求的客户，如企业高层管理者、私营企业主及文艺界名流，对别墅格外挑剔，但济南的别墅市场正处于发展阶段，尚不成熟，在景观设计、户型创意、居住理念等方面尚不完美，所以，济南出现“有钱买不到好别墅”感叹。2.

11、2008年-2010年3月份济南别墅项目概况 一线大鳄进驻2009年一线品牌开发商的进驻带来了先进的开发理念和成熟产品，济南别墅产品档次大幅提升，挖掘出济南的大量潜在客户，出现火爆情况。 高端市场受宠济南的高端住宅市场需求不断升温，出现了产品“越高端越受宠”的现象。2009年济南的别墅在建项目有10个，市场总供应量862套，总面积23.9万方，其中新增供应量为779套，总面积21.7万方，全年共成交702套，总面积19.7万方，新推出的别墅基本售罄，2010年济南将会有10个别墅项目，约40万的别墅产品集中推出。 全方位百花齐放07年之前，济南市的别墅市场主要集中在南部千佛山周边，如今分布在东

12、南西北各个方位，呈现百花齐放的局面。反映了济南的别墅市场开始由单纯的“卖资源”向“卖产品”转变。在售及潜在项目分布地域广阔，涉及济南市区、郊区、下属县市,市区楼盘集中在南部、东部：2) 东部：瑞境皇冠水岸、齐鲁涧桥、蟠龙山水、诺贝尔城、中海华创、中海紫御东郡、海尔绿城全运村、燕子山庄、原山9号、黄金99、中齐未来城、东山墅、彩虹水岸3) 南部：金宫山庄、鲁能领秀城、中齐他山、外海蝶泉山庄、银丰花园、舜耕名筑、峰景尚院、天泰太阳树、九如山庄4) 西部：鲁商御龙湾、康桥圣菲、中建怡水和苑、名门世家、黄金崮云湖高尔夫别墅、海那城5) 北部：国科高尔夫别墅、齐鲁温泉水郡、翡翠郡(二) 济南代表性高端物

13、业调研类别名称物业类型主力户型售价地理位置优劣势中海紫御东郡双拼联排250-370200-380万元/套历下花园路东首,国际会展中心北侧品牌开发商、品质好、户型好；所在区位缺乏高端品味，与高层混杂银丰花园花园洋房250-4008300-9800元/市中阳光舜城南区,龟山先期口碑好，山体自然优势；价位偏高，与普通住宅混居外海蝶泉山庄联排叠加170-340叠加126-210万元，联排250-380万元/套市中英雄山路与二环南路交汇处自然资源优越，准现房；社区配套不完善（销售欠佳）鲁商御龙湾独栋，联排，双拼，四组院220-600预期价格8000-10000元/长清大学城自然人文环境优越，产品特色突出

14、，配套不完善中海奥龙观邸别墅高层25554515000-25000元/，一期推出的118席，销5.9个亿，一期售罄东南二环内，奥体会馆旁近郊，品牌开发商、品质好、户型好，简装； 中国诺贝尔城（地中海风格）花园洋房，叠墅、住宅82-210住宅热销274套，当天销售额1.23亿，销售率99%二环以外章丘市自身配套齐全，但偏远，交通收费，业态复杂御景山墅联排、叠加175240联排均价：1100014000叠加：800011000燕子山，东二环内配套较齐全，开发商知名度不够，08年初开盘，尚有几套尾房蟠龙山水独栋双拼275-399180-280万独栋均价6500-7000元/平米，TOWNHOUSE均

15、价5000元/平米。东二环外章丘市配套尚不完善，08年5月份开盘，还剩5套名门世家双拼联排叠拼126-350双拼7400左右槐荫区腊山南坡半山价格优势，配套尚不完善，价格优势，开发品牌较弱瑞境皇冠水岸独栋、双拼、联排、叠拼别墅177-500均价5200左右东二环外章丘市价格优势，配套尚不完备，离市区较远，开发商品牌较弱齐鲁涧桥独栋排屋多层150-180独栋200万以内东二环外章丘市价格优势，配套尚不完备，离市区较远，开发商品牌较弱，即将四期开盘崮云湖高尔夫别墅别墅、独栋、双拼260-380别墅在240-380万元/套西二环外长清内品牌知名度较高，但配套尚不完备山东高速雪野湖项目93栋别墅，91

16、座酒店-今年预售济南与莱芜之间的雪野湖环境优美，纯独栋打造高端品牌，配套不完善，雪野湖1期项目占地290亩，公司将于年中2期项目拿地600亩,后期还将继续拿地1000亩。雪野山居140栋别墅为主联排150-2802500-2800元/（已售27套左右）莱芜雪野湖西侧5公里价格优势，以成本价对外销售由上表可以看出，代表性高端物业售价因地域、建筑形态不同而价格差别较大：1）联排：4000元10000元2）独栋：7000元25000元3）洋房：5000元9800元4）叠加：5000元8000元小结：由上表可以得出，济南的高端物业市场联排市场占有量最多，但受本地消费观念影响，高价格主要分布在近郊，主要

17、分布在济南的东部产业带（章丘）以西和南部千佛山一带，与发达城市别墅市场分部有所不同。（三） 济南主要别墅及高端物业未来市场供应量项目名称建筑形态套数中海华创联排120诺贝尔城联排60洋房300海尔绿城全运村联排150黄金99花园洋房180外海蝶泉山庄叠加40联排60银丰花园洋房32海那城花园洋房200名门世家叠加40联排100鲁商御龙湾独栋20联排80组院30中齐未来城联排72中齐他山联排24康桥圣菲联排80原山9号联排60彩虹水岸联排100由上表可以得出，独栋共计：20套；联排共计：780套；叠加共计：160套；花园洋房：780套；组院：30套小结：济南未来的高端物业市场上，联排，花园洋房等

18、占有总量的88%，而独栋别墅比例仅占市场量的1%，是未来高端市场上的绝对稀缺产品。总结：济南市排屋的占有量较高，较受济南本地人民欢迎，价格相对较高，而纯粹的别墅，即现在称为独门独院，又是目前较为稀有的产品，越来越奇货可居。据统计，500万以上身价的人在济南大概有5万人以上，而济南并没有5万套高端产品与之相应，高端住宅产品在济南仍严重缺少，这一市场在济南有着巨大的发展潜力。第二部分 项目条件分析一、 雪野湖基本概况 1. 观光旅游资源丰富。雪野湖素有“山东湖滨休闲度假中心”之称，整个区域分为房干生态景区和雪野湖景区两大板块。雪野湖景区控制面积130平方公里，核心景区规划面积60平方公里。总开发面

19、积18平方公里，共分为七个重点区域，即吕祖泉历史长廊，雪野北岸新镇，东部高尔夫社区，水上运动中心，南岸果园社区，左岸水都，马鞍山森林公园。雪野旅游区景区分布图2.独特的自然优势。 雪野湖为济南50公里圈内最大的水面，湖面面积12平方公里，湖面开阔，岸线曲折，四周群山环抱，森林苍郁，集太湖烟波浩渺之势，西湖淡妆浓抹之美，进入景区给人以回归大自然的感觉。3.交通便利。距莱城20公里，距济南44公里，东与淄博毗邻，西与泰安接壤，踞山东省中心，区内有省道242线、244线、327线和济青高速南线，雪野旅游区进入了济南半小时经济圈。4.雪野旅游区概念规划。雪野旅游区整体开发定位为：山东湖滨休闲度假中心，

20、山水运动、会议疗养基地。发展目标是：中国著名的复合体验型、生态型休闲度假旅游与高端商务旅游胜地，东北亚地区知明的休闲度假目的地。l 雪野湖旅游区整体概念行规划l 雪野湖东岸高尔夫社区l 雪野左岸水都l 雪野湖水上运动中心l 雪野湖民俗文化长廊l 雪野湖北岸新镇雪野湖基本概况小结：山东高速国际度假区、雪野现代科技农业园、大鑫游艇俱乐部和莱钢集团五星级酒店等一批旅游大项目已经进驻旅游区，五星级酒店、高尔夫、水上运动、民俗文化长廊、生态示范观光农业等的规划，可以说，随着大型项目的完善，这里将是济南市的后花园，莱芜市的前门厅，也是唯一的一处有资格，有机会成为济南中央别墅区的风水宝地。二、 项目宗地分析

21、项目地处莱芜雪野湖风景区通天河北畔，从济南走高速行程约40公里，距莱城约25公里，东与淄博毗邻，西与泰安接壤，交通便利，高速收费往返40元；项目周边著名景点有通天河寨山文昌公园、房干生态旅游区、华山国家森林公园、黑龙潭旅游区等。项目距莱城约25公里，距莱钢与济南距离相当。三、 项目SWOT分析1.项目优势 项目地处风景区内，周边风景区众多； 本项目启动较晚，有利于吸取其他项目失败点，借鉴他项目之优势； 项目地势较高，背山面水，东西狭长，景观资源最大化，视野开阔，彰显尊贵； 项目成本较低； 雪野湖旅游景区配有高档休闲娱乐配套：高尔夫、五星酒店、民俗文化长廊、水上乐园、科技示范农业； 风景区内交通

22、便利。2.项目劣势 距离济南市区较远； 走高速往返需要40元过路费； 500余户的拆迁户给项目进行带来负担。3. 项目机会 景区内配套日臻完善和成熟； 莱芜市政府对雪野湖的大力宣传和支持； 国家政策支持旅游地产发展。4. 项目威胁 09年及2010年济南城区以及近郊别墅类产品供应猛增，市场竞争激烈； 济南市居民近郊别墅消费观的转变； 景区内“东岸高尔夫别墅社区”、“左岸水都”、“北岸新镇”高端物业的出现以及山东高速今年在本区即将推出93套别墅，竞争进一步激烈。第三部分 项目定位一、目标客户群核心定位1. 区域构成 核心消费群：济南私营企业家、集团企业高管、外企高管为主 辐射消费群：辐射周边县市

23、（莱芜、泰安、淄博等为主）及外省投资者2. 客户群特征分析 从拥有地位到社会认可 从追逐名利到淡泊名利 从苛求地段到苛求环境 从空间功能到空间感受 从注重娱乐到注重交际 从追求物质到追求精神这部分客户群体，他们对居所的品质要求甚高，对住宅的各项功能也要求相当齐全，住宅的全方位品质要与自身的品味相符。3. 目标客户群抗性分析 项目周边较为荒凉，生活配套设施还不够成熟 济南本地居民对市中心高端物业的依赖心节 距离济南市中心较远，实际车程约在40-60分钟。二、产品定位综合济南高端市场状况以及本项宗地情况、周边环境、交通状况，本着竞争差异化、可实现利润最大化原则，本项目的产品定位为：1.总体业态：集

24、排屋、独栋别墅和高级会所为一体的高端稀缺性产品。 产品类型及职业类型产品类型目标客户特征描述独栋别墅注重身份的外企高管、拥有一定社会地位的上市公司，大公司的老总、高层、实力较强的私营企业主联排普通私营业主、政府公务员、具有高薪收入的管理人才、高校教师及投资者高级会所打造高档、完善的服务，提供最隐蔽的私人社交空间，使之成为令人向往的“贵族乐园”目标客户群分布情况2. 户型配比类型户型面积区间套数比例独栋别墅（小面积）23026030%独栋别墅（中面积）26030040%独栋别墅（大面积）40055015%排屋18023015%3. 价格定位在比较模型设计上，主要考虑景观因素（本案主打自然资源优势

25、与近郊高端代表性楼盘作比较）、区位因素及配套设施三项因素。以本案为基准，设定为1，景观因素相应上浮（0.2）；同时，区位因素则考虑楼盘与济南市区的距离（0.2）。配套设施中海项目由于在南二环内，奥体中心旁，故上浮0.1；按目前可比较代表性楼盘，别墅和排屋的成交均价，作出以下价格定位：项目名称景观区位系数配套设施 综合系数成交均价（元/）权重对本案指导均价（元/）中海奥龙观邸0.811.10.882000025%5682雪野山居10.810.8280050%1750外海蝶泉山庄0.80.910.631000025%3968本案平均指导均价 38604. 项目产品方案对比项目占地面积约221亩，按

26、容积率0.43计算，则总建面积约为63385，可建别墅栋数约为120栋；按出让地价30万/亩计算，土地款为6630万元，楼面地价约为1046元/。价格比重以小面积独栋别墅销售均价为参照标准，独栋别墅及排屋的价差为参照标准价格（3860元/）的（10%）。项目产品方案对比土地面积221亩土地单价30万/亩容积率0.40.40.40.5楼面均价1046元/产品类型独栋别墅（小面积）独栋别墅（中面积）独栋别墅（大面积）联排建筑面积19015.5253549507.759507.75平均面积230260260300400550180230平均售价3860元/4246元/4670.6元/3474元/成本估算2700元/2700元/2700元/2700元/单方利润1160元/1546元/1970.6元/774元/各产品利润2205.8万元3919.7万元1873.6万元735.9万元利润总额8735万元注：以上只是根据市场基本状况的预期估算三、 总结鉴于济南市房地产别墅市场发展的良好态势，但市场尚未成熟，尤其是远郊以自然环境主打的别墅项目更为缺乏。随着市场的发展，高端客户群体对这一产品的需求相当大。在此契机下，本项目理应进一步锁定高素质、高品质人群，并赋予项目全新的建筑艺术和文化内涵，全面填补目前的市场奇缺性的空白。26