汽车新产品定价方法分析.docx

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1、摘要汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，直接关系着汽车新产品被市场接受的程度,影响着汽车生产者、经销者以及消费者等多方面的利益。它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场

2、变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。本文通过分析汽车新产品定价的影响因素,分析汽车新产品的定价方法,为汽车企业新产品的价格制定具有一定的指导意义。关键字: 汽车产品环境 汽车产品 价格构成 价格策略 定价方法汽车新产品定价方法分析汽车行业的宏观环境一、政治环境近年来，国家陆续推出了汽车补贴政策，汽车下乡政策，还有汽车贷款政策，小排量车的减征购置税等，很有利的促进了我国汽车行业的发展。产业政策，汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。国家通过制定一系列的产业政策来鼓励企业发展小质量、低价位、经济适用型的汽车消费品并支持企业自主开发或者利用外

3、国技术开发具有自主知识产权的乘用车产品。汽车产业作为国民经济的支柱产业，国家的强有力的政策支持，完善的鼓励汽车消费的政策出台，为汽车行业的发展提供了一个坚实的基础和平台。二、经济环境经济要素是汽车工业腾飞的基础。自改革开放以来，我国的经济始终处在高速发展的轨道上，国民经济水平不断提高。在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。十五期间国家将继续实施扩大内需、西部大开发和城镇化战略，都为我国汽车行业的发展提供良好的环境。几年的发展中我国的汽车行业国际竞争力也逐渐加强，在各方面显示突出的优势。2008年开始，从美国开始的金融危机席卷全球，全球范围内经济

4、受到冲击，美国等全球主要国家汽车产业受到了严重打击，相比之下，中国在全球汽车市场的影响力几近翻番。三、技术环境1、市场技术得到不断提高，并以此建立自主品牌。各企业将自主开发或者利用外国技术开发具有自主知识产权的汽车产品，提高自主研发能力2、产品结构趋于合理，术水平和管理水平稳步提升 3、可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能。 汽车行业内部环境1、汽车开始进入家庭在1986年公布的国家“七五计划”中，就明确“把汽车制造业作为重要的支柱产业”。但当时发展汽车工业主要是“生产导向”。发达国家的历史经验表明，轿车进入家庭所带动的大众消费，是汽车产业成为整个经济支柱产业的起点。这些国家轿车所占比重

5、通常在70%以上，大众消费才能形成大规模需求，进而带动大规模生产，产生真正意义上的规模经济效应，在经济增长中发挥“支柱作用”。近些年来我国汽车产业的爆发式增长，恰恰也是在大众消费开始后出现的。2、汽车成为我国国民经济拉动力最强的产业之一通过对2005年我国62个部门的投入产出流量表的分析表明，国内汽车制造业每增值1元，将可以有效带动其上下游关联产业2.64元的增值（参见表2、表3）。在假定汽车产业对相关产业的拉动效应基本稳定的前提下，通过计算近几年其对GDP增长的贡献率，表明汽车产业及其关联产业对CDP增长的综合贡献率突出，曾在2002年达到了12.97%，在2006年也保持在9.37%的水平

6、上（参见图1）。若考虑间接拉动作用，对国民经济增长的影响更大。据预测，今后10到15年，GDP每年的新增量中将有16%17%由汽车产业提供，汽车已成为我国国民经济拉动力最强的产业之一。图1我国汽车产业及其关联产业对GDP增长的综合贡献率数据来源：国家统计局，国务院发展研究中心产业经济研究部整理。3、合资企业高度寡占，自主创新品牌举步维艰过去十多年里，中国汽车工业一直被“以市场换技术”的论调统治着。早些年间，很多人在散布这样一个“常识”：成熟的自主汽车品牌研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模、10亿美元的固定资产投入、10亿美元的运转费用，同时还需要有8 00010 000人的技术研发队伍

7、、30个实验室，平均两年才能开发一款新车。这样的言论使很多人进军汽车市场的信心土崩瓦解。为了促进中国汽车工业和汽车市场的快速发展，同时鉴于当时国家整体工业发展水平距离世界水平差距很大的现实，国家制定了“以市场换技术”的战略，要求外资企业进入中国设厂必须采用合资方式，如果不在中国设厂，中国接近200%的进口关税将使其产品在中国失去竞争力。当时设想我国的汽车工业分三个阶段：第一步是引进先进的产品技术；第二步实现零部件的国产化；第三步达到自主开发。然而，20年过去了，我们离自主开发这个目标不是更近而是更远了。一方面，延长产品生命周期是最符合企业利益的做法，无论是大众还是雪铁龙，合资公司都会在现实中采

8、取延缓升级换代的拖延战术，尽可能地通过一款车赚取最多的利润。很多海外华人回国后惊异地发现，驰聘在中国大街小巷的汽车都是国外已经淘汰的车型。据说当年在欧洲滞销的一款中档车，拿到中国却畅销了十几年，并赚取了巨额利润。之所以会出现这种情况，是因为国家汽车限制进入的产业政策实际上促成了合资企业的垄断态势。汽车产业政策说要培养自主研发，但却走入了一个误区，认为只有提高产业集中度和单个企业的规模，企业才有自主研发的资金和能力，为了追求规模，限制国内竞争，所以实行高关税。高关税的本意是为了保护民族工业，愿望是好的，但结果却事与愿违。由于政策的进入壁垒太高，国内企业除了定点单位，谁都进不了，国外有高关税的阻碍

9、，所以中国汽车市场就一直维持着一个高价格、高利润的状态。高利润使合资企业过得挺舒服，外国企业要进来，必须和中国企业合资，要不然就进不了中国市场，即使进来了，要卖产品也很难，因为关税很高。就算合资，还有比例限制，不能超过50%，合资的数量也有限制，一个外国企业的合资企业不能超过两个。这样的保护使中国的这几家企业显得很有优势，根据有关调查，19932001年，轿车界都维持着高度寡占的市场结构，而这种结构是由人为的进入壁垒所造成的，不是市场形成的结果。汽车产品市场营销关于产品的涵义1.汽车产品整体概念产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、实施

10、过程以及劳动服务等内容。(1)汽车核心产品。(2)汽车形式产品。(3)汽车期望产品。(4)汽车延伸产品。汽车延伸产品设计应当注意3点：1)任何汽车延伸产品都将增加企业的成本，因此，营销人员设计汽车延伸产品并不是越多越好，应当考虑汽车消费者是否愿意承担因此产生的额外费用。2)汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转变为汽车消费者的期望利益，应根据消费者的需要和竞争者的动向，不断改进汽车延伸产品。3)由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格，也需要对其进行不同的设计，以便满足不同的细分市场。(5)汽车潜在产品。产品整体概念的5个层次，十分清晰地体现出了以顾客为中心的现代营销观念。2.顾客让渡价值分析近

11、些年来，汽车工业的发展已经从以产品为主的模式发展成为以客户为主的模式，与此相适应，汽车营销也必须从以产品为中心转向以满足顾客为中心。(1)顾客让渡价值的概念。(2)顾客让渡价值的分析。1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。顾客总价值与顾客总成本的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互影响的。2)不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3)采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。汽车定价策略一、汽车价格的构成汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活

12、泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。1、汽车生产成本它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。2、汽车流通费用它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。3、国家税金它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。4、汽车企业利润它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是

13、企业扩大再生产的重要资金来源。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：二、影响汽车价格的因素汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。但是，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的影响之外，还要受以下八种因素的影响和制约：1、汽车成本汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。2、汽车消费者需求汽车消费者的需求对汽车定价的影响，主要通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次

14、反映出来。汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力；需求强度是指消费者想获取某品牌汽车的程度，如果消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，则对价格不敏感，企业在定价时，可定得高一些，反之，则应低一些；不同需求层次对汽车定价也有影响，对于能满足较高层次的汽车，其价格可定得高一些，反之，则应低一些。3、汽车特征它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。汽车特征好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。4、竞争者行为汽车

15、定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小通常，它是追随市场领先者进行定价。5、汽车市场结构根据汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型，即：（1）完全竞争市场，又称自由竞争市场。在这种市场里，汽车价格只受供求关系影响，不受其他因素影响。这样的市场在现实生活中是不存在的。（2）完全垄断市场，又称独占市场。这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和控制，在现实生活中也属少见。（3）垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车

16、市场。这种汽车市场比较符合现实情况，其主要特点是：同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈；新加入者进入汽车市场比较容易；不同企业生产的同类汽车存在着差异性，消费者对某种品牌汽车产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断因素。（4）寡头垄断市场。这是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。在现实生活中，这种形式比较普遍。在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。6、货币价值价格是价值的货币表现。汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，而且取决于货币价值量的大小。汽

17、车价格是汽车与货币交换的比例关系。7、政府干预为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关法规，来约束汽车企业的定价行为。8、社会经济状况一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。反之，一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏感性强，企业就不能自由地为汽车定价。三、汽车价格体系汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。从价格学的角度来看，价格体系一般分为三个分体系，即比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系。从汽车市场

18、营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系主要指差价体系。汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。汽车定价目标与程序一、汽车定价目标汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。一般来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类：（一）利润导向的汽车定价目标汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标，这样的目标主要有三种：1、利润最大化目标以最大利润为汽车定价目标，指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。通常已成功地打开销路的中小汽车企业，最常用这种目标。

19、追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。最大利润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。2、目标利润以预期的利润作为汽车定价目标，就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。根据实现目标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。一般来说，预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备以下两个条件：（1）该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于领导地位；（2）采

20、用这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。3、适当利润目标有些汽车企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足适当利润作为汽车定价目标。这种情况多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。（二）销量导向的汽车定价目标这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。1、保持或扩大汽车市场占有率汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。因为，汽车市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现汽车企业的努力方向。因此，有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有

21、率看得非常重要。许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率；一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。一般来讲，只有当汽车企业处于以下几种情况下，才适合采用该种汽车定价目标：（1）该汽车的价格需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩大；（2）汽车成本随着销量增加呈现逐渐下降的趋势，而利润有逐渐上升的可能；（3）低价能阻止现有和可能出现的竞争者；（4）汽车企业有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失；（5）采用进攻型经营策略的汽车企业。2、增加汽车销售量这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。这种方法一般适用汽车的价格需求弹

22、性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。我国鼓励和保护公平竞争，保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益，制止不正当竞争行为。国家制定了反不正当竞争法。在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对手；有奖销售的最高奖的金额不得超过5000 元。（三）以竞争为导向的汽车定价目标这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都很敏感，在汽车定价以前，一般要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后

23、制定本企业的汽车价格。通常采用的方法有： 与竞争者同价； 高于竞争者的价格； 低于竞争者的价格。汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应对策。如：竞相削价，压倒对方；及时调价，价位对等；提高价格，树立威望。在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大。所以，很多企业往往会开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫，以巩固和扩大自己的汽车市场份额。（四）汽车质量导向目标这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上作出反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。从完善的汽车市场体

24、系来看，高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及其优质服务。采取这一目标的汽车企业必须具备以下两个条件：一是高性能、高质量的汽车，二是提供优质的服务。（五）汽车企业生存导向目标当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标生存比利润更重要。对于这类汽车企业来讲，只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车企业变动成本，他们就能够维持住汽车企业。（六）汽车销售渠道导向目标对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得销售渠道畅通，汽车企

25、业必须研究汽车价格对中间商的影响，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。在现代汽车市场经济中，中间商是现代汽车企业营销活动的延伸，对宣传汽车、提高汽车企业知名度有十分重要的作用。汽车企业在激烈的汽车市场竞争中，有时为了保住完整的汽车销售渠道，促进汽车销售，不得不让利于中间商。二、汽车定价程序汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益，因而为汽车定价既重要又困难。掌握汽车定价的一般程序，对于制定合理的汽车价格是十分重要的。（一

26、）明确汽车目标市场在汽车定价时，首先要明确汽车目标市场。汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场具体来讲，就是谁是本企业汽车的消费者。汽车目标市场不同，汽车定价的水平就不同。分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等情况。（二）分析影响汽车定价的因素1、 汽车产品特征汽车产品是汽挚企业整个营销活动的基础，在汽车定价前，必须对汽车进行具体分析，主要分析汽车。产品的寿命周期、汽车性能、汽车的质量、汽车对购买者的吸引力、汽车成本水平和汽车需求弹性等。2、市场竞争状况在竞争的汽车市场中，任何汽车企业为汽车定价或调价时，必然会引起竞

27、争者的关注，为使汽车价格具有竞争力和盈利能力，汽车定价或调价前，对竞争者主要分析：同类汽车市场中主要竞争者是谁，其汽车产品特征与汽车价格水平如何，各类竞争者的竞争实力如何，等等。3、货币价值汽车价格是汽车价值的货币表现，汽车价格不仅取决于汽车价值量的大小，而且还取决于货币价值量的大小。汽车价格与货币价值量成反比例关系。在分析货币价值量对汽车定价的影响时，主要分析通货膨胀的情况，一般，是根据社会通货膨胀率的大小对汽车价格进行调整。通货膨胀率高，汽车价格也应随之调高。4、政府的政策和法规国家的经济政策和法规对汽车企业定价有约束作用，因此，汽车企业在定价前一定要了解政府对汽车定价方面的有关政策和法规

28、。为汽车定价不仅要了解一般的影响因素，更重要的是要善于分析不同经营环境下，影响汽车定价的最主要因素的变化状况。（三）确定汽车定价目标汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的。汽车定价目标是合理定价的关键。不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。在某个时期，对汽车企业生存与发展影响最大的因素，通常会被作为汽车定价目标。（四）选择汽车定价方法汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下，根据对成本、供求等一系列基本因素的研究，运用价格决策理论，对汽车产品价格进行计算的具体方法。汽车定价方法一般有三种，即：以成本为中心的汽车定价方法、

29、以需求为中心的汽车定价方法和以竞争为中心的汽车定价方法。这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应根据实际情况择优使用。（五）最后确定汽车价格确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定价方法，同时也要考虑其他因素，如汽车消费者心理因素，汽车产品新老程度等。最后经分析、判断以及计算活动，为汽车产品确定合理的价格。综上所述，汽车定价的一般程序如图所示。三、汽车竞争导向定价法汽车竞争导向定价法是依据竞争者的价格来定价，使本汽车企业的价格与竞争者价格相类似或保持一定的距离。这是一种汽车企业为了应付汽车市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。主要有以下三种方法：1、 随行就市定价法随行就市定

30、价法，即以同类汽车产品的平均价格作为汽车企业定价的基础。这种方法适合汽车企业既难于对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，自己又难于另行定价时运用。在实践中，有些产品难以计算，采用随行就市定价一般可较准确地体现汽车价值和供求情况，保证能获得合理效益，同时，也有利于协调同行业的步调，融洽与竞争者的关系。此外，采用随行就市定价法，其汽车产品的成本与利润要受同行业平均成本的制约。因此，企业只有努力降低成本，才能获得更多的利润。2、相关商品比价法相关商品比价法，即以同类汽车产品中消费者认可某品牌汽车的价格作为依据，结合本企业汽车产品与认可汽车的成本差率或质量差率来制定汽车价格。3、竞争投标定价法在汽车易主

31、交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）出价（或要价）、择优成交的定价方法，称为竞争投标定价法。其显著特点是招标方只有一个，处于相对垄断的地位；而投标方有多个，处于相互竞争的地位。能否成交的关键在于投标者的出价能否战胜所有竞争对手而中标，中标者与卖方（买方）签约成交。此定价法主要在政府处理走私没收汽车和企业处理多余汽车时采用。上海市对车牌的竞拍也属于这种形式。从这个案例中，不难看出多种定价方法是可以同时运用的，汽车企业可以根据自身的需要，有重点地采用某种定价方法。必须注意的是，经过以上分析得出的汽车价格并不是一成不变的，帕萨特轿车推出市场时的实

32、际价格与此分析会有一定出入，这不但是出于整合营销的考虑，也与产品寿命周期定价有关。这就涉及到汽车定价技巧了。汽车定价策略汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段。在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合，促使和扩大汽车销售，提高汽车企业的整体效益。因此，正确采用汽车定价策略是汽车企业取得汽车市场竞争优势地位的重要手段。一、汽车新产品定价策略在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，除了汽车新产品本身的

33、性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外，还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。汽车新产品定价有三种基本策略：1、撇油定价策略这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快地收回投资。这种汽车定价策略的优点是：汽车新产品刚投放市场，需求弹性小，尚未有竞争者，因此，只要汽车新产品能超群、质量过硬，就可以采取高价，来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理。由于汽车价格较高，因而可以使汽车企业在较短时期内取得较大利润。定价较高，便于在竞争者大量进入市场时主动降价，增强竞争能力，同时，也符合顾客对价格由高到低的心理。这种汽车

34、定价策略的缺点是：在汽车新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，一旦销售不利，汽车新产品就有夭折的风险。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，从而使汽车新产品的销路受到影响。这种汽车定价策略一般适应以下几种情况：（1）汽车企业研制、开发的这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。（2）这种汽车新产品有较大市场需求。由于汽车是一次购买，享用多年，因而高价市场也能接受。（3）高价可以使汽车新产品一投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。2、渗透定价策略这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受

35、，很快打开和占领市场。这种汽车定价策略的优点是：一方面，可以利用低价迅速打开新产品的市场销路，占领市场，从多销中增加利润；另一方面，低价又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。这种汽车定价策略的缺点是：投资的回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。这种汽车定价策略一般适应于以下几种情况：（1）制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。利用低价可以排斥竞争者，占领市场。（2）投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是，生产汽车新产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升

36、趋势。（3）该类汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸引较多顾客，可以扩大市场份额。以上两种汽车定价策略各有利弊，选择哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和汽车成本等因素综合考虑。各种因素的特性及影响作用列于表价的三个要素：成本、消费者和竞争者都会发生变化，因此，汽车定价策略要适合时宜、要保持有效，必须早有所调整。（1）导入期：汽车消费者在起初接触汽车新产品的价格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为他们倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且，此时没有可作对比的其他品牌汽车。但

37、不同的汽车新产品进入市场，反应是有很大差异的。导入期的营销策略：这个阶段的主要特点是：汽车产品刚上市，汽车消费者对汽车产品不了解，汽车销售量缓慢增长，市场上同类汽车产品竞争少，汽车产品的广告宣传花费大，汽车企业生产这种汽车产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大，利润小甚至无利。 高价快速促销策略。 高价低费用策略。 低价快速推销策略。 逐步加入市场策略。（2）成长期：在成长期，消费者的注意力不再单纯停留在汽车产品的效用上，开始比较不同汽车品牌的性能和价格，汽车企业可以采取汽车产品差别化和成本领先的策略。一般来说，成长期的汽车价格最好比导入阶段的价格低。因为消费者对产品了解增加，价格敏感性提高

38、。但对于那些对价格并不敏感的市场，不应使用渗透定价。尽管这一阶段竞争加剧，但行业市场的扩张能有效防止价格战的出现；然而，有时汽车企业为了赶走竞争者，也可能会展开价格战。如美、日、韩三国的汽车企业就是在美国汽车市场走向成长期时才爆发价格战的。成长期的营销策略：汽车新产品从导入期进入成长期后，生产方兴未艾，汽车销售量剧增，同时，由于汽车产品基本定型，大批量生产能力形成，分销渠道已经疏通，剧烈的竞争尚未出现，生产与促销费用相应降低，创造了较大的销售盈利机会。 保证提高产品质量。 改进产品。 拓宽市场。（3）成熟期：成熟期的汽车有效定价着眼点不是努力挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。这时候注意不

39、要再使用捆绑式的销售，因为那样只会使组合汽车产品中一个或几个性能更好的汽车产品难以打开市场。这时，市场为基本汽车产品定价的可调范围缩小，但可以通过销售更有利可图的辅助汽车产品或优质服务来调整自己的竞争地位。成熟期的营销策略：汽车产品从成长阶段进入成熟阶段，此时的特点是生产量大，销售量大，而且持续时间较长。 市场改革策略。 产品改革策略。 市场营销组合改革策略。（4）衰退期：衰退期中很多汽车企业选择降价，但遗憾的是，这样的降价往往不能刺激起足够的需求，结果反而降低企业的盈利能力。衰退期的汽车定价目标不是赢得什么，而是应在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位。一般，有三种策略

40、可供选择：紧缩策略、收缩策略和巩固策略。它们的含义分别是：将资金紧缩到自己力量最强、汽车生产能力最强大的汽车生产线上；通过汽车定价，获得最大现金收入，然后退出整个市场；加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，占领他们的市场。衰退期营销策略：随着经济发展，技术进步，一个汽车产品或迟或早将为新的汽车产品所取代，步入衰退阶段。 收割策略。 榨取策略。 集中策略。 撤退策略。二、折扣和折让定价策略在汽车市场营销中，汽车企业为了竞争和实现经营战略的需要，经常对汽车价格采取折扣和折让策略，直接或间接地降低汽车价格，以争取消费者，扩大汽车销量。灵活运用折扣和折让策略，是提高汽车企业经济效益的重要途径。

41、具体来说，折扣和折让分以下五种：1、 数量折扣数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣。买方购买的汽车的数量越多，折扣越大。数量折扣可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。前者规定买方在一定时期内，购买汽车达到一定数量或一定金额时，按总量给予一定折扣的优惠，目的在于使买方与汽车企业保持长期的合作，维持汽车企业的市场占有率；后者是只按每次购买汽车的数量多少给予折扣的优惠，这可刺激买方大量购买，减少库存和资金占压。这两种折扣价格都能有效地吸引买主，使汽车企业能从大量的销售中获得较好的利润。2、 现金折扣现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价，目的是鼓励买主尽

42、早付款以利于资金周转。运用现金折扣应考虑三个因素：一是折扣率大小；二是给予折扣的限制时间长短；三是付清货款期限的长短。3、交易折扣交易折扣是汽车企业根据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能不同，而给予不同的折扣，所以也称“功能折扣”。4、季节折扣季节折扣是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠，目的在于鼓励中间商和消费者购买汽车，减少库存，节约管理费，加速资金周转。季节折扣率应不低于银行存款利率。5、运费让价运费是构成汽车价值的重要部分，为了调动中间商或消费者的积极性，汽车企业对他们的运输费用给予一定的津贴，支付一部分甚至全部运费。在这里必须说明的是，汽车一般不宜采用打折的方法，宜采用回

43、扣的方法。因为虽然同样是降价，顾客在支出了很大的一笔费用以后能够收到一些回扣的货款的感受会比仅仅是得到一种降价的产品要好一些。这也就是20 世纪90年代汽车经销商经常采用回扣的方法来刺激汽车的销售，而极少有采用打折的方法的原因。另一方面，企业是否要采取折扣和折让定价的策略，折扣的限度为多少，还要综合考虑市场上各方面的因素。特别是当市场上同行业竞争对手实力很强时，一旦实施了折扣定价，可能会遭到强大竞争对手的更大折扣反击。一旦形成了竞相折价的市场局面，则要么导致市场总价格水平下降，在本企业仍无法扩大市场占有率的情况下将利益转嫁给了消费者，和竞争对手两败俱伤；要么就会因与竞争对手实力的差距而被迫退出

44、竞争市场。因而，企业在实行折扣和折让定价策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业流动资金成本、消费者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市场内同种商品折扣标准的混乱，才能有效地实现经销目标。三、针对汽车消费者心理的定价策略这是一种根据汽车消费者心理要求所采用的定价策略。每一品牌汽车都能满足汽车消费者某一方面的需求，汽车价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为汽车心理定价策略的运用提供了基础，使得汽车企业在定价时可以利用汽车消费者心理因素，有意识地将汽车价格定得高些或低些，以满足汽车消费者心理的、物质的和精神的多方面需求，通过汽车消费者对汽车产品的偏爱或忠诚，诱导消费者增加购买，扩大市场销售，

45、获得最大效益。具体的心理定价策略如下：1、 整数定价策略在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满足汽车消费者某种心理需求。整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。2、尾数定价策略尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消

46、费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求产生较大影响。3、 声望定价策略这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。有报道称，在美国市场上，质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价就意味着低档次。声望定价策略一般适用于具有较高知名度

47、、有较大市场影响的著名品牌的汽车。4、 招徕定价策略这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售，过一段时期又换另一种车型，以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。5、 分级定价策略这是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价策略。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者所接受。而且，这些不同等级的汽车若同时提价，对消费者的质价观冲击不会太大。分级定价策略，等级的划分要适当，级差不能太大或太小。否则，起不到应有的分级效果。四、针对汽车产品组合的定价策略一个汽车企业往往不只生产一种产品，常常会有多个系列的多种产品同时生产和销售，这同一企业的不同种汽车产品之间的需求和成本是相互联系的。但同时它们之间又存在着一定程度的“自相竞争”，因而，这时候的企业定价就不能只针对某一产品独立进行，而要结合相关联的一系列的产品，组合制定出一系列的价格，使整个