河南南阳_中实骏景_时尚广场商业规划及运营策划案_70页.docx
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1、中实骏景时尚广场商业规划及运营策划案 致业地产营销策划谨呈:南阳中实骏景房地产开发有限公司 武汉致业房地产营销策划有限公司中国地质大学房地产工作室2008.9目 录前 言4第一章 项目背景51.1项目基本情况51.1.1项目主要规划指标51.1.2项目工程进展情况61.1.3项目发展历程61.2项目区位研究71.2.1区位现状与远景71.2.2区位商业环境71.2.3商业补充调查81.3项目定位回顾101.4项目综合评判10第二章 商业规划建议132.1产品和市政同步原则132.2商业广场建议142.3交通动线设计建议172.3.1人流动线建议182.3.2车行动线建议202.3.3广场与地下
2、一层出入口布置建议222.4业态规划布局建议232.4.1业态规划原则232.4.2商业功能板块规划242.4.3分层商业布局252.4.4商业功能板块规划建议252.5商铺分割建议382.5.1商铺分割法则382.5.2主力商铺的确定402.6设施设备配套建议402.6.1垂直交通系统电梯布局规划建议402.6.2走道设计建议422.6.3新风系统42第三章 招商策略443.1基本策略443.2招商对象及目标商户分析453.3租金价格体系制定453.3.1租金价格体系制定的方式453.3.2 租金水平的市场调查463.3.3项目租金价格的制定473.3.4租金价格体系建议(试算确立如下)48
3、3.4招商策略模式制定483.4.1收益方式建议483.4.2项目经营收入测算49第四章 营销价格策略514.1价格制定原则514.1.1影响价格制定的因素514.1.2定价思路514.2分层均价的确定524.2.1分层均价的确定524.2.2分区域均价的确定534.3折扣及返租策略544.3.1折扣策略544.3.2分区返租544.3.3销售招商不同步原则554.4价格策略554.5项目价格走势控制56第五章 商业管理公司建议575.1组建商业管理公司的必要性575.1.1组建商业管理公司是项目运营的需要。575.1.2商业项目的自身特征也决定了引入商业管理公司的客观必然性575.2商业管理
4、公司组建方式595.2.1公司名称595.2.2经营周期595.2.3委托、授权605.2.4公司内部架构605.3功能与职责615.3.1解决租售矛盾615.3.2统一管理615.3.3可持续性635.3.4协调各方面的利益635.3.5对城市消费市场建立统一的商场模式635.4运营模式645.4.1运营模式结构图645.4.2盈利模式65第六章 招商与营销环境分析666. 1关于VIP卡发放666. 2关于按揭银行676. 3营销中心法律文件676.4关于广告发布许可676. 5商铺销售登记备案686. 6负一楼产权问题686. 7违规处罚68前 言商业地产完全不同于住宅地产,最主要区别在
5、于住宅地产开发商是将其产品直接销售给投资客户,其价值是通过商铺的长期运营状态实现的。项目进驻商业的持续盈利能力、聚客效应、以及与之相适应的产品规划要点,是实现项目价值最大化的基本前提,也是投资者比较关注的重要因素。通过对项目的市场调查和可行性研究,项目的业态和经营定位规划,项目的客流交通设计,项目的服务功能设计和业态组合,项目的楼层布局和店铺分割,项目的经济价值测算等规划工作,我司依据商业地产经营的特性和商业经营管理的科学性、规律性,向南阳中实骏景房地产开发公司提出“中实骏景时尚广场”经营战略、商业运营推广及商业经营管理的策划建议,为项目的运作和经营提供了决策参考。第一章 项目背景1.1项目基
6、本情况1.1.1项目主要规划指标本案位于南阳市人民路与光武路交界处,总规划用地面积为32.87亩。项目总规模11. 4万平方米,容积率5.7。按照批准的项目规划,本案商业部分的主要建筑指标为:地上商业总面积:25052地下一层商业面积:10299商业可售面积约:35351设备库房总面积:61731.1.2项目工程进展情况本案工程进度预想如下:时 间2008年8月2008年9月2009年1月2009年3月2009年7月2009年10月主要工程节点基坑开挖基槽完工正负零商业部分封顶内部装修完成开业1.1.3项目发展历程本案作为与南阳市政配套相关项目,2006年被列为南阳市重点工程,项目前身隶属于南
7、阳市中恒房地产开发有限公司。北京华郡集团于2006年整体收购南阳中恒房地产开发有限责任公司,并成立了南阳中实骏景房地产开发公司,具体负责项目开发运作。项目虽于2006年被列为南阳重点工程,但由于项目公司经营运作等方面的原因,法律主体关系变得复杂,这是在今后的项目运作中需要重视的问题之一。经与贵司充分沟通,初步确定本案案名为中实骏景时尚广场,项目运营中个法律主体关系为:项目开发商为南阳中恒房地产开发有限责任公司,项目发展商为南阳中实骏景房地产开发公司,代理商为致业地产。项目的发展愿景为:立足于整个南阳的城市定位方向、建设发展方向,期望通过本项目的开发建设,突破南阳市现有投资理念、商业模式、消费方
8、式,打造品牌,构造南阳城市新的地标,成为南阳市商业价值的的典范、新型商业地产的名片。1.2项目区位研究1.2.1区位现状与远景该项目位于南阳市人民路与光武路交界处,南至鑫福花园,西至大管庄,东北侧隔梅溪河与人民路、光武路相邻,具有较佳的展示面。人民路南北、光武路东西横贯南阳市区,为城市主干道,该项目亦为卧龙区、宛城区、高新区三区交汇口,区域城市功能主要体现在交通方面。根据南阳城市总体规划,光武路规划拓宽到100米,建成后将成为南阳市继滨河路、独山大道之后第三条景观大道,极大改善本区域交通状况和带动沿线景观美化。随着城市规划的逐步实施,光武路、人民路将成为南阳城市的纵向和横向轴线,项目所在地也将
9、成为南阳真正的城市核心。与此同时,周边淯龙苑、南航职工宿舍楼,中心医院医技楼以及本案的建成,区域将在2-3年内出现10余栋高层建筑,成为南阳城市的一道亮丽风景线,从目前的发展趋势来看,片区未来也是南阳城市高端人群的聚集地。综合区域的现状与远景来看,区域的城市功能尚未完全发挥,综合效应不明显,但在未来2-3年内,片区将得到长足发展,进而形成南阳新的城市地标。1.2.2区位商业环境本案虽然位于人民路商圈的扩张延伸地带上,但区域商业环境现状不佳,目前商业现状为:人民路沿线主要是以社区辅助商业为主;光武路东段则以电力设备物资为主,西段汽配汽修等业态为主,商业形象有些缺位。本 案区域商业环境示意图人民路
10、商圈O盛德美O三色鸽光武路人民北路N从上图我们可以看出,人民路商圈随着绝对距离的延伸,由于梅溪河的影响,至本案商业环境逐步减弱。随着南阳城市的发展,特别是梅溪河治理改造和光武路规划的实施,在未来2-3年内,本案所在片区将成为南阳城市新的中心。区域的城市功能将逐步得到体现和完善,综合效应将逐步显现。1.2.3商业补充调查根据项目的属性特征和可类比性,选择主要调查对象,对项目周边在建的可竞争项目和当地主要成熟商业做补充商业调查,是制定项目商业可行性政策的对比依据,体现本案注重分析区域市场特性和市场成熟的条件。调查对象的选择:新华城市广场/育龙苑/家和万世/锦江嘉年华/大统百货/鸿德百货/世纪百货
11、竞争项目的商业调查项 目商业定位体量()业态及业种主力商家招商政策新华城市广 场体验式大型CITYMALL 购物中心13万零售、餐饮、娱乐、休闲多业态组合,其中零售比例为50%丹尼斯百货和超市/肯德基/苏宁电器/奥斯卡院线/麦当劳租赁形式合同期5年为限无免租装修期90天09年元旦开业F1租价120元/月物业管理10元/月育龙苑城市商业中心广场8万多业态组合(未明晰)暂无未推出(开业期未定)家和万 世新都市综合体3万多业态组合(未明晰)暂无未推出锦江嘉年华新都市综合体5万中西餐饮、综合娱乐、商务休闲画布/哥德咖啡租赁形式,无免租,租金均价46元/月对应销售9900元/结论: 南阳商业模式升级,竞
12、争趋于激烈,受政策和房地产大市场影响,项目建设进展缓慢。 商铺租金价格和销售价格不能匹配,保证不了正常收益。 商业定位和业态规划不够清晰,项目推广过于草率。 主要商业的调查 项目 区位及商圈经营形式体量()租金水平经营预估大统百货人民路商圈租赁形式2万最高约1.6亿鸿德百货人民路商圈租赁和联营扣点3万 取低约1.3亿世纪百货人民路商圈租赁形式 2万 趋中约1.1亿金马特中州路商圈租赁形式2万 取高约1.8亿结论: 人民路商圈成熟且商业集中,以鸿德公园为核心的新兴商业业态冲击传统商业格局和经营体制。 大统百货和金马特生活广场仍然不失百货商业领头地位,其商业坪效最高,品牌升级最快,淘汰率约2030
13、%。 消费环境的改善已是商家的共识,但部分商业物业的本身决定了不能满足消费者深层次的精神和文化需求,新型商业业态是发展趋势和时尚品味人士的渴求。1.3项目定位回顾 根据前期对南阳商业地产市场的综合调查,按照前瞻性原则,初步明确了本案的市场切入点和发展方向,本案形象定位为“商业领袖 财富传奇”; 业态定位为“汇集时尚品牌、精品购物及特色餐饮、娱乐休闲、咖啡酒吧等为一体的城市风尚汇聚场”,包括:精品购物品牌店、旗舰店、连锁店,南北特色餐饮、时尚潮流、活力动感地带、影视娱乐天地、合家欢、健怡人生等八大功能主题;目标消费人群为“城市精英力量”; 产品定位为“店内街铺”;项目整体定位为“都市时尚主体MA
14、LL”.项目的区位属性,决定了项目独有的气质,这就需要项目的运营需站在南阳城市发展和现代化进程的高度,深层次思考项目的发展思路。1.4项目综合评判本案虽有全新商业模式,但区域现状商业氛围临时缺位,从规划来看,远景优于现状。面对激烈的市场,如何将远景规划现实化,将未来的发展转化为项目现实的价值,这是需要重点考虑的。总体说来要解决好如下矛盾: 市场投资开发增量与本案开发规模的矛盾; 本案差异化商业模式与目标受众接受度的矛盾; 光武路规划的实施与梅溪改造时间的不确定性与本案形象的矛盾; 客源积累与区域竞争的矛盾; 人民路商圈的扩张与本案突破性对接扩张造成商业中心位移的矛盾; 本案开发先行与区域商业形
15、象临时缺位的矛盾。解决以上矛盾,需从以下几点着手,无论是在硬件形象和软性诉求上,均保持一种高姿态,真正体现南阳“商业领袖、财富传奇”的市场形象。 重个盘、轻区域,开发及营销思路要跳出地域限制,立足于整个南阳的城市定位方向、建设发展方向,构造南阳城市新的地标、成为南阳市商业价值的的典范。 充分发挥本案优势,突破南阳市现有投资理念、商业模式、消费方式,对市民的投资标准进行巅覆性洗礼,打造品牌,成为新型商业地产的名片。 开发主题要高于南阳一般项目,具有延续性和可扩张性。 要建成南阳明星商业地产项目,成为人人向往的财富传奇。 营销推广要注重开发商品牌的积累,注重将企业品牌演变为项目增值。致业观点: 南
16、阳商业地产市场群供应量较大,人均商业面积已经达到甚至超过临界点,市场竞争趋于白热化; 南阳现有商业模式较为落后,这与南阳城市的快速发展不一致,商业作为推动城市现代化进程的原动力之一亟需有所突破,这为本案带来了较佳的市场切入点; 从在售的商业项目来看,通过承诺稳定的投资回报、若干年后回购等方式来增加商铺投资的安全性,是市场较为接受的主要措施; 本案真正的价值在未来2-3年内才能真正得以充分体现,因此本案在现阶段需要在商业模式、商业运营等方面取得突破,通过市场培育,将未来愿景尽量现实化,增强投资者信心; 南阳商业地产租金售价比例关系的失衡,使得高售价的商业地产未来可能会面临较大的市场抗性,因此本案
17、在主诉求上需强调与南阳的和谐融合,激发市场共鸣,真正使本案成为南阳新的城市地标。 南阳市场管理较为混乱,在政策法规的执行力度上不够,导致一些未取得预售许可的项目在行预售之实,同时一些不可能兑现的投资回报承诺也作为主要的营销手段加以充分运用。第二章 商业规划建议2.1产品和市政同步原则梅溪河的改造是关乎本案成败的重要基础市政工程,是本案取得成功的必要条件。根据南阳市政府对梅溪改造的总体思路来看,改造主体极有可能为本案的发展商中实骏景公司。基于此现状,建议本案的开发建设与梅溪河改造同步进行,如梅溪改造主体确定为中实骏景公司,则将梅溪的改造与本案同步施工、同步规划;如改造主体为其他部门,则需要加大公
18、关协调力度,确保梅溪的施工进度与本案保持一致,消除梅溪对本案的负面影响。根据梅溪改造的方案和进度安排,主要实施节点预计如下:时间节点08年9月底08年底09年春09年夏主要事项规划评审动工实施改造工程竣工广场装饰施工据了解,梅溪改造采取深埋排污管网,局部覆盖的方式,改造整体进度安排来看,与本案关系主要集中在以下几个方面: 梅溪改造相对滞后对本案的商业形象的影响; 梅溪改造方案对本案产品的影响; 梅溪改造实施对本案营销推广起到一定促进; 梅溪改造施工作业面与本案施工作业面的相互影响。基于此工程现状,建议按照产品与市政同步原则,通过以下措施,变被动为主动: 合理利用梅溪改造对本案的利好因素,通过适
19、当放大,形成事件营销机会,将梅溪对本案的形象影响消除,给予市场良好的预期; 通过科学的施工组织设计,协调好本案与梅溪改造施工作业面的关系; 将梅溪改造方案与本案产品规划统筹考虑,使得本案产品在规划条件下实现经济价值和产品效益的双赢。2.2商业广场建议根据梅溪改造规划方案,将实行深埋污水管网、局部覆盖的方式进行,加上本案的红线后退距离,这将使得本案的两个临街面形成一个较大的广场,合理规划好这个广场,不仅能有效提升本案的商业价值,还能进一步巩固项目南阳“商业领袖”的地位。本案案名为中实骏景时尚广场,与南阳其他商业地产项目相较,本案的广场不仅是概念上的商业体量,更是实在的实物广场。根据本案在南阳的地
20、位以及南阳城市发展的实际,本案中广场部分,不仅要考虑项目自身商业运营的需要,更应该体现其在南阳城市中的地位,因此,我司建议将本案广场定位为南阳一个真正的开发式的市民广场。在规划上,主要是从以下几个方面突出这一主题概念。 开放性本案定位为市民广场,在功能上要满足市民休憩、游览、集会的需要,同时根据本案商业性质要求,必须满足开放的要求,满足“人看人”的心理需求和疏散的安全要求,做到与城市主干道人民北路、光武路有良好的衔接。 景观营造广场景观的营造,首先通过绿化来实现,绿化植物需层次分明,基本上分三个层次:高大的乔木(25米左右的树干),主要是遮荫,不影响人的视线;小灌木,主要是衬托建筑,或作休息空
21、间半通透的景观分隔;低矮的绿篱和花卉,主要是烘托商业气氛。同时考虑四季色彩变化,做到四季有景。其他方面,可利用梅溪改造实行局部覆盖的方式,通过设置旱喷泉(音乐喷泉),使得广场更具时尚气息。广场雕塑的选择上,建议与本案的定位结合起来,突出时代气息,体现本案在南阳市场上的引领性,可考虑一些抽象的时尚气息浓厚的雕塑小品。 广场辅助功能本案虽然定位为市民广场,但其核心的功能是成为南阳城市的一个时尚策源地,因此在规划上首先要考虑注入一些时尚元素,比如规划轮滑坡道等。同时考虑倒城市功能和本案商业功能需求,规划上预留舞台秀场,作为城市集会活动、商业推广之用,在规划上要考虑与整个广场风格的和谐融合,不能出现生
22、硬的功能区间布局。其他辅助功能设备,可考虑设置小型商亭、大型电子显示屏等设备。 地面铺装图案化广场的地面铺装材料的质感与色彩的变化,应结合本案时尚定位,配合景观种植,形成规则的、有韵律的景观布局,使路过或停留其中充满趣味。在铺装的同时要考虑地下沟管的埋设,沟管的位置要不影响场地的使用和便于检修。2.3交通动线设计建议商业地产的人流规划不能简单等同于百货商场,因为大多数商业本案的开发思路是出售全部独立产权商铺,在这种前提下,人流系统的规划设计很大的程度上要服从于商铺的规划设计并且最大限度的提升商铺的价值。同时,一个高品质的商业地产项目,其物流、车行动线也是科学的、人性化的,我们的目的是要打造南阳
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