某花园策划推广案.docx

《某花园策划推广案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某花园策划推广案.docx（99页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、保利花园2005年全年策划推广案广州置业房地产顾问有限公司二零零五年二月目 录一、广州市场情况分析41.1广州市场分析41.1.1广州宏观经济分析41.1.2房地产投资状况分析71.1.3政策法规对房地产的影响91.1.4影响房地产市场未来发展的主要经济因素151.1.5热点区域分析171.2海珠区房地产市场分析231.2.1海珠区宏观经济分析231.2.2影响海珠区房地产发展的因素261.2.3区域板块分析28二、项目分析（SWOT）362.1项目优势362.2项目劣势382.3项目存在的机会392.4项目面临的威胁40三、零五年度推广策略423.1市场状况分析423.2项目现有情况分析43

2、3.2项目推广目标443.3下年度推广策略443.4下年度推广主题分述46四、项目定位474.1目标客户群定位474.2价格定位504.2.1价格定位考虑因素504.2.2价格定位思路514.2.3定价准则534.2.4各栋的定价建议534.2.5预计回收资金额59五、各阶段推广计划605.1第一阶段：3-5月推广计划605.1.1阶段市场状况预测605.1.2阶段推广计划615.1.3推售单位625.1.4销售建议635.1.5广告计划及炒作安排635.1.6现场包装要求665.1.7销售情况预测665.2第二阶段：68月推广计划685.2.1阶段市场情况分析685.2.2阶段推广计划695

3、.2.3推售单位695.2.4销售手法705.2.5广告计划及炒作安排715.2.6现场包装要求725.2.7销售情况预测725.3第三阶段：910月推广计划745.3.1阶段市场情况分析745.3.2阶段推广计划755.3.3推售单位755.3.4销售手法765.3.5广告计划及炒作安排765.3.6现场包装要求775.3.7销售情况预测775.4第四阶段：1112月推广计划795.4.1阶段市场情况分析795.4.2阶段推广计划795.4.3推售单位805.4.4销售手法805.4.5广告计划及炒作安排805.4.6现场包装要求815.4.7销售情况预测82阶段推广小结84附录86一、广州

4、市场情况分析1.1广州市场分析1.1.1广州宏观经济分析n 广州经济增长迅速、健康发展2004年广州市经济发展保持快速、稳定的增长态势。工业生产总产值持续增长，111月每月的同比增长率都保持在12%以上，显示广州经济仍然向健康、稳定的方向发展。在这样的经济形势下，有利于房地产产业的发展。因为房地产开发所需的原材料如：钢材、水泥等，均需要依靠工业产业的供给，工业产业的稳定发展，为房地产开发打下了稳健的经济基础。n 固定资产投资状况分析广州2004年上半年，固定资产投资迅速增长，为了防止经济过热，国家实行宏观经济措施，随着国家宏观经济调控作用的显现，下半年经济呈现出平稳增长的良好势头。广州1-11

5、月累计完成固定资产投资975.60亿元，比上年同期增长22.8%，比1-10月累计增速提高了1.8个百分点。其中，全市基本建设投资增速回升，累计完成投资487.81亿元，比上年同期增长48.7%，比1-10月累计增速回升了1.1个百分点；房地产开发完成投资360.05亿元，增长10.9%。固定资产投资健康发展，政府加大了城市基础设施建设的投入，进一步完善城市建设，使广州市的整体环境不断改善，有利于招商引资以促进广州市的经济发展。置业观点：基础配套及房地产投资的增长必然推动整体经济发展n 居民收入及消费需求分析社会消费品零售总额增速提高。1-11月累计，全市社会消费品零售总额为1517.11亿元

6、，比上年同期增长12.2%；其中贸易业增长13.8%，餐饮业增长7.1%。11月份全市商品销售总额为491.80亿元，比上年同月增长30.5%，增幅比上月提高8.9个百分点。1-11月累计实现商品销售总额为4625.72亿元，比上年同期增长21.0%。社会消费品零售总额的增长，从侧面反映市民手中可支配的资金持续上涨，购买能力不断提高，为房地产消费提供厚实的经济基础。置业观点：经济的快速发展、居民收入的增加、可支配收入的提升，必然导致对房地产需求的继续增加，预计2005年的房地产市场继续火热。1.1.2房地产投资状况分析n 商品房成交持续活跃面积单位：万平方米金额单位：亿元第一季度同比增长第二季

7、度同比增长第三季度同比增长全市批准预售商品房面积135.227.22%275.2416.85%265.53-16.99%其中：八区78.5817.21%180.4530.38%169.29-33.39%全市预售商品房成交登记面积29844.93%295.9524.39%259.61-0.15%其中：八区207.1849.56%194.524.36%177.297.10%全市预售商品房成交登记金额141.1549.98%145.9636.07%134.4915.09%其中：八区113.8353.93%111.738.98%106.5219.95%全市二手楼成交登记面积152.0938.68%21

8、2.9437.77%240.7542.24%其中：八区113.533.73%147.2335.00%174.7239.26%全市二手楼成交登记金额43.9540.42%58.4336.55%64.8744.99%其中：八区36.7731.23%45.8626.51%52.3338.95%经济发展持续向好、居民收入增加、住宅需求的增加，使全市保持在较高的成交水平，最高接近300万，二手销量不断放大，二手市场已经占整体市场接近40%。置业观点：经济因素带动一二手楼市的快速兴旺及发展，二手市场的发展必然加速一手项目的持续发展。2005年的广州房地产市场依然看好。n 商品房成交价格上升商品房的成交均价

9、比去年同期和上一季度均有不同程度的上升。从环比数据看，高层住宅均价升幅不大，第三季度十区和原八区高层住宅的均价分别比第二季度上升了2.90%和3.74%。原八区多层住宅成交价今年以来同比呈现较大升幅，第三季度均价比第二季度又上升了13.59%，除了楼价稳步回升因素外，也有部分价格较高区域成交量激增的因素，如天河区，第三季度多层住宅成交3.52万平方米，比第二季度增加126.19%，另外，该区有部分别墅（第三季度约8900平方米，如珠江别墅、汇景新城别墅等）的成交价纳入了多层住宅成交价统计，也在一定程度上拉高了多层住宅整体成交均价。1.1.3政策法规对房地产的影响政府政策法规对房地产开发的来讲，

10、具有重大的指导意义，对房地产开发起到重要的作用。政策法规的调整和完善，将更有利于房地产向更健康的方向发展。n 金融政策l 银监会商业银行房地产贷款风险管理指引的出台银监会于2004年9月2日再对房地产业开出全面慎贷令商业银行房地产贷款风险管理指引。指引内容包括： 明确规定商业银行对申请贷款的房地产企业的要求； 首次明确规定：确保商业银行对购买主体结构已封顶的住房的个人发放个人住房贷款后，该房屋能够在合理期限内正式交付使用； 对个人贷款则规定：借款人住房贷款的月房产支出不得超过月收入50%。这一政策的推出，对房地产市场的影响如下： 有效保障了购房者的利益，指引加强了对房地产企业的限制条件，明确了

11、他们必须在合理期限内正式交付使用，避免了消费者无限期等待收楼的情况出现； 进一步提高房地产的准入门槛，严重挤压开发商的资金链，加紧了市场优胜劣汰的机制，对资金实力较弱的房地产开发企业的打击相对较大； 促使融资渠道多元化，新政策的出台，房地产企业向商业银行借贷的难度加大，促使房地产企业向社会融资，促进信贷趋向多元化，企业间的并购、合作发展将会不断出现； 外来资金逐渐流入房地产市场，融资渠道的多元化，也促进了外来的资金流入房地产市场，活跃了房地产业的资金流动，有效规避金融信贷风险，使房地产业进入良性的开发建设轨道。l 央行宣布加息中国人民银行于10月29日宣布提高存贷款利率，结束了长达近9年的降息

12、周期。由于广州房地产市场相对理性、成熟度较高，产品结构合理，而且随着“泛珠”战略的实施和申亚所带来的商机等众多利好消息的带动下，在短期内对广州房地产业的影响不会太明显。但从目前的经济形势来看，我国仍存在加息的压力，长远来讲，加息会加大房地产开发的成本，对房地产开发企业造成资金上的压力。加息促使房地产开发企业的优胜劣汰。房地产行业是高借贷运作的行业，加息令房产企业的开发成本上升，对资金实力雄厚的优质企业来讲，由于开发稳健、成熟，抗风险能力强，加息的影响不会太大；而资金实力弱的企业，面临的加息压力相对较大，会出现企业之间的合作、合并现象，甚至会出现不良资质企业倒闭的现象。此次加息是政府宏观调控的一

13、个警示信号，日后加息的不确定性仍存在，令不少购房者抱持币观望的态度。加息影响了中低端消费群，特别是首次置业人群的购房积极性，会致使部分购房者的需求回落，市场需求因此而下降。目前广州市场供应量充足，空置率虽然有一定回落，但仍处于一个较高的水平，广州土地供应比较充足，加上“烂尾楼”整顿工作是政府接下来的工作重点之一，在市民对入市更谨慎的情况下，楼价大幅上涨失去强有力的支持，升幅将回归理性。n 即将开征物业税消息传出广东省财政工作会议上，传出了广东可能在今年对不动产开征统一规范的物业税的消息。物业税又称财产税或地产税，“主要针对土地、房屋等不动产，要求其承租人或所有者每年都要缴付一定税款，而应缴纳的

14、税值会随着其市值的升高而提高”。物业税改革的基本框架是“将现行房产税、城市房地产税、土地增值税以及土地出让金等收费合并，转化为房产保有阶段统一收取的物业税”。开征物业税会对房地产市场造成的影响如下：l 平抑过高的房价，降低消费者入市门槛，促进房地产发展。以财产税的形式分期支付地租和税费，现在的开发成本就可以大幅下降，房价也会跟着大幅度下降。有利于增强市民改善住房的机会和能力，促进房地产发展；l 打击炒买炒卖行为，挤掉房产泡沫。楼价下降后，房地产投资利润空间减小，炒楼的风险也将增大。另外，初始房价下降后，老百姓购房的能力将增大，令房地产炒家知难而退。n 土地政策针对土地闲置的问题，政府出台了一系

15、列的政策严防项目“烂尾”现象，同时控制土地的批出。其一，闲置土地在两年内不开发的将无条件收回；其二，国土资源部发布的71号令要求到2004年8月31日以后，国内土地市场将不得再采用协议方式出让经营性土地使用权，国有土地使用权必须以公开招标、拍卖、挂牌的方式出让；其三，要求土地出让金须一次性缴纳。各项政策均制约土地的批出，土地供应近期以盘活为主，加大了房地产企业获取大规模地块的难度，但却有效地控制房地产的市场供应。71号令颁布的影响如下： 对于房地产开发商来讲：开发商将在公平、公开的环境下获取土地，并加大了获取土地的难度及开发成本，有利于促进各开发商之间的良性竞争。有实力的开发商将会更稳健地持续

16、发展，实力弱、资质差的开发商将会面临被市场淘汰的危机，最终导致汰弱留强的情况出现。 广州市各大发展商，特别是有实力的发展商，都有较为充足的土地储备，71号令对他们来讲不会造成非常大的冲击；短期内，由于广州的发展商土地储备充足，市场供应仍会呈现平稳增长的状态。n 公积金政策2004年6月1日重新修订广州市住房公积金个人住房抵押贷款实施办法，新办法中对公积金贷款作出部分修正，更有利于个人的购房消费。主要有下列六点变化：l 调升合并贷款的最高贷款额；l 减少首付款比例；l 提高个人可贷额度比例系数；l 放宽申请贷款的贷款人关系；l 提升公积金贷款的使用频率；l 简化公积金审批政策，加快开发商资金流通

17、。办法的实施，对广州房地产市场有积极的促进意义： 扩大消费群：公积金贷款购房政策的灵活、简化，提高市民购房的能力，令更多市民进入商品房市场； 楼市成交更加活跃：新的公积金制度在一定程度上更加盘活了楼市资金的流通，会有更多的资金流向楼市，从而带来更加活跃的楼市成交。n 户籍改革政策今年，广州对户籍制度再次进行改革，有效地吸纳人才的流入。2004年1月1日起将正式以准入条件取代现行入户政策和城市基础设施增容费政策；广州常住户口市内自由迁移；中小学招生政策也随之变化。户籍政策的改革，对广州的发展具有深远的意义： 鼓励人才留居本地发展，鼓励人才在本地发展、创业、居留，提供有利的发展条件，在带动本地经济

18、发展的同时，也为房地产带来更多的潜在置业群体，加速房地产业的发展； 打破地域的界限，加大市民的居住自由度，而对子女的入学教育问题也作出相应的规定，有效促进房地产消费的市场化。n 各项与房地产有关规范出台l 开发商没有预售许可证不得卖房广东省建设厅和中国人民银行广州分行联合发出通知，规定对申请预售商品房项目认真审查，未具备条件的不得核发商品房预售许可证，房地产开发商未取得商品房预售许可证前，不得以任何形式对外销售正在开发建设的商品房和收取购房人的诚意金、订金等费用。l 处罚违规办合同登记开发商加强对开发商预售和销售商品房的检查监督，要求开发企业在商品房买卖合同签订后，应按规定在30天内到房管部门

19、办理合同登记手续。 l 建立房产交易公开查询系统加快商品房交易信息化管理工作，建立公开查询系统，让市民和金融机构可通过该系统查询商品房交易和抵押登记的信息和有关情况。防止一屋多售、重复抵押、违规销售已抵押房屋等行为的发生。l 广东将出台规定打破“霸王条款”目前在售楼中盛行的“认购书”将被取消。一份关于加强商品房预售与销售管理的文件，将要求开发商与购楼者直接签定购楼合同。此外，无论何种情况导致不能签定购楼合同，开发商均应向购房者退还订金。l 酝酿“住宅节能”规范在广州市建委 “墙材革新与建筑节能工作会议”上明确，广州市被定为“夏热冬暖地区”开展建筑节能的试点城市。根据建设部的标准，必须依据环保节

20、能的准则，及城市的实际情况对住宅进行设计，各项细则将于05年7月出台。该规范的出台，促使加大开发商对产品设计的投入力度，在产品方面推出更多亮点，增加房产进步的增长点。置业观点：从今年的宏观政策看到，一方面清理了土地市场，收紧了发展商的银根；另一方面，在消费市场上对消费进行适当引导。最终令房地产更加健康有序地发展。而明年政府也将在房产的结构上进行深度调整，房产也将会在经济的带领下，正常稳定发展。地价、利息、经济将会是平衡市场供求的法码1.1.4影响房地产市场未来发展的主要经济因素n CEPA的签署2003年6月28日正式签署内地与香港更紧密经贸关系安排（简称CEPA），除带动香港经济发展外，广州

21、市经济也同时开始腾飞，吸引更多的港商回内地发展，包括的行业有：房地产、服务业、广告业、零售业等。广州为港商提供发展广阔的发展空间，同时引入了更多先进的管理经验、资金等，两者互惠互利，共同发展进步。对广州发展的促进作用主要有：l 吸引港商进驻发展，如新世界地产、合和、和记黄埔、恒基兆业等地产巨头陆续进入本地房地产市场，能为本地房地产市场注入新元素，加强竞争机制，为本地市场提供更为优质的地产物业。l 各行业人员进入广州发展，有效地增加市场对各类物业的需求，为房地产发展提供更多的机会。n “泛珠三角”合作协议的签署“泛珠三角”合作协议的签署与CEPA的签署有异曲同工之效，目的是加强本地与周边地区的经

22、济合作，发挥各自的优势，以便经济优势互补。协议的签定:l 一方面能实现地区间的资源互补，加速广州市的经济发展，如物流业、制造业等，提升本地的经济实力；l 另一方面则加强地区间的技术人才流入，增加各类物业的需求，增加房地产业的发展空间。n 申亚的成功今年，广州地区成功申办2010年的亚运会。申亚的成功将为广州地区未来的规划建设带来发展的机遇。l 广州市各部门将全力搞好城市建设工作，投入大量的资金加快城市建设、推进“青山绿地，碧水蓝天”工程等，为房地产发展提供良好的环境基础；l 提供更多的就业和创业机会，来广州发展的人才将会逐步增多，对住房的需求也会随之加大，房地产潜在消费市场会逐步扩大。置业观点

23、：各种利好消息，整体经济稳定发展，给楼市注入强心针，明年广州楼市将会持续健康稳定发展。1.1.5热点区域分析广州“南拓、北优、东进、西联”的政策持续发展，今年的房地产市场呈现出全面发展的良好局面，各区热点精彩纷呈。n 珠江新城板块特点：广州市国土房管局将完善珠江新城路网、规划建设七大标志性建筑、广州市第二少年宫破土动工，其他公建配套也有启动迹象，区域配套将会更加完善，区域的发展前景和优势逐步展现，加上众多商用物业将在明年投入使用，使珠江新城又重新受到关注，住宅项目和写字楼项目都持续升温。代表项目： 住宅：保利香槟花园、利雅湾、凯旋新世界、利雅湾、碧海湾； 写字楼：星汇国际、华普广场、勤建商务大

24、厦置业观点： 市场继续消化各项利好消息，投资仍会在较短时间内继续升温； 小区配套的完善也将成为日后开发项目一项必须解决的问题； 写字楼、公寓成为本板块的代表，但是后续市场将会出现困局及潜在较大的同质化竞争。n 员村板块特点：既在东进轴线和南拓轴线的交会点，同时拥有江景。该板块特殊的地理位置，对其他板块起到一定的影响作用。对珠江新城而言，员村会成为珠江新城的一个居住配套区域；对琶洲会展来说，员村将承担商旅配套功能。琶洲大桥的开通、地铁五号线的建设、规划中的沿江大道和员村二横路立交等工程，建成后将把居住区、商务区、会展区打通。代表项目：美林海岸花园、东璟花园、都市兰亭置业观点：员村储备用地的规划指

25、标为可出让土地面积为45万平方子米，规划性质为酒店、居住、商业用地，是员村未来的居住社区中心。随着土地供应减少，2005年可能成为各地产集团兵家必争之地。n 东圃板块特点：由于左拥黄埔开发区，右抱天河商务圈，两边有着成熟的就业中心及消费群，独特的地理位置决定了东圃继2003年又再是今年的房地产开发热点。代表项目：骏景南苑、旭景家园、中海康城、盈彩美居、金碧世纪花园、美林湖畔花园置业观点：广州申亚成功后，令东圃板块不断升温，为板块楼盘直接带来了经济效益，区内在售的楼盘均价将会不断提升，并且板块内土地储存量众多，05年依然是楼市的热点。n 黄埔板块特点：地理位置较为偏离广州市中心区域，住宅项目以黄

26、埔港口、造船厂等大型企业的后勤配套为主，随着福利分房政策的结束，该区逐步涌现出商品房项目，区内的配套也日益完善。代表项目：万科城市花园、黄埔花园、金碧世纪花园置业观点： 随着恒大集团、万科集团的进入，该板块将会被市场投以关注的目光，但短期内还不能成为具有竞争力的板块。n 新滨江板块特点：随着环岛路规划的公布及开始施工的利好消息传出，海珠区将重点发展滨江经济带和白鹅潭周边旅游观光休闲购物区，将真正实现“环岛经济”发展战略。该板块借此良机迅速火爆起来。该板块聚集着广州四大品牌房地产企业，他们不管在产品上，还是营销手段上都各具特色，为广州楼市创造出不少亮点和热点。区域的“战火”主要出现在光大和富力之

27、间，光大以成熟的社区、温情的文化取胜，而现代广场则以高标准的装修、精致的园林、大气的户型设计，赢得市场的青睐。江景项目金碧湾以中小户型为主，而天鹅湾则以大户型为主，在产品定位上存在较大的差别，没有形成直接的对抗。金碧湾一期的产品侧重以价格赢取市场，天鹅湾则以独特的户型设计、一线望江的优势吸引买家目光。代表项目：光大花园、富力现代广场、金碧湾、城启天鹅湾置业观点：由于产品众多，竞争激烈，各项目已经出现混战的局面，如何走出困局将成为关键。2005年这里将成为海珠区的主战场。n 琶洲板块特点：地块规划十分完善，从酒店、写字楼、银行、商业服务、高科技产业研究开发、旅游度假和高品质居住、公园、娱乐等等，

28、配套规划十分到位。由琶洲板块拉动的道路交通网线已经辐射向整个广州市，交通条件的进一步改善，给周边楼市打了一只强心针。而今年交易会正式在琶洲会展中心设立分会场，为周边项目带来更多的生机，投资者瞄准板块及周边的项目，销售出现一个新高潮，项目的销售价格持续攀升。代表项目：雅郡熙源、凤浦西苑、信步闲庭、中洲中心、世港国际置业观点：会展经济优势的逐步显现，将会为该区域带来更广阔的投资前景，投资型的产品将会大量涌现，吸引更多的投资者进入市场。n 番禺：华南板块、大学城板块特点：华南板块是广州楼市较具代表性的板块，曾经以优越的自然环境、大规模、高性价比等优势吸引大量买家购买。广州新火车站选址番禺钟村石壁，更

29、带旺了附近的项目，成交量持续上升。大学城在今年正式开学，对居住配套和商业配套的需求大量增加，为该区的房地产业和商业带来更多的机遇。代表项目：祈福新邨、锦绣生态园、锦绣趣园、广州雅居乐花园、华南新城置业观点：公交车、地铁、新光快线、洛溪桥收费、配套设施不足等问题，将继续制约华南板块的快速发展的主要因素。n 金沙洲板块特点：政府将其定位为广佛都市圈中心的居住新城，目前，金沙洲大规模开发建设的各项工作已经全面启动，一个由政府主导，积极支持社会力量参与的金沙洲开发建设热潮已经掀起。目前有可出让土地1.64平方公里，综合容积率约2.0，可建建筑面积约332万平方米（其中居住319万平方米，商业5万平方米

30、，行政办公8万平方米）代表项目：万科四季花城置业观点：这里将是几大发展商高度比拼实力的比武场，金沙洲将会成为2005年的楼市黑马。n 新机场板块特点：白云新机场于8月5日正式开始航班运营，新机场板块应运而生。花都区目前在售的多个楼盘都较为接近新机场，新机场投入使用后，各发展商都在打着新机场牌，以吸引投资型买家。新机场的正式搬迁，将是花都楼市升温的一个重要催化剂。代表项目：雅居乐雍和廷、金碧御水山庄、云峰花园、锦尚名苑、合和新城、雅景湾置业观点：市场是有一定需求，但现有的发展速度导致在未来竞争中成为最弱势的社群。n 白云新城板块特点：随着机场搬迁，旧址开发重建，城市中心即将北移，白云区在广州的战

31、略地位将会有一个新的定位。该区域“北优”的优势逐步显现，越来越多的发展商抢驻，令白云山板块提速在即。白云新城将是政府规划中的广州未来三大中心城区，升值潜力大有与番禺南拓板块“叫板”之势。代表项目：百顺台置业观点：白云新城的整体开发必然将北部市场带旺，原有的发展态势将会彻底改变。1.2海珠区房地产市场分析1.2.1海珠区宏观经济分析n 海珠区宏观经济分析2004年海珠区国民经济呈现加快发展态势，经济增长的内力不断增强，经济发展速度继续稳步提升。1-7月，全区实现国内生产总值143.6亿元，同比增长14.6%。l 工业生产快速增长，工业结构逐步优化；全区实现工业总产值133.1亿元，同比增长18.

32、5%。l 固定资产投资加速增长，项目建设进展顺利；全社会固定资产投资完成77.8亿元，同比增长20.9%；南天国际酒店用品批发市场升级改造工程、华南汽贸广场汽车市场项目和百安居广州海珠建材物流中心等多个大型重点项目均进入建设施工阶段。l 外贸出口形势向好；实现外贸商品出口总值11846万美元，同比增长23.41%。l 商品消费需求平稳增长，市场销售稳中趋活；社会消费品零售总额实现76.6亿元，同比增长10.8%，商品销售总额实现226.9亿元，同比增长12.8%。5、经济运行整体质量与效益进一步提高。工业经济效益综合指数达127.5%。l 区内居民的收入水平也不断提高；2004年1-9月海珠区

33、实现地区生产总值169.59亿元，同比增长13.0%，职工月平均工资2399元，增长11.5%。n 海珠区居民收入分配及消费意愿分析 居民收入稳定增长，消费水平不断提高2004年1-9月，海珠区居民人均总收入为15534元（月人均1726元），人均总消费为12493元（月人均1388元，包括衣食住行、借贷支出等），消费支出占总收入的80.42%。 消费层次逐步提升，消费结构不断改善居民消费也从注重量的满足逐步转向追求质的提高，形成对衣食等生存型消费份额逐步减少，对追求生活质量的享受型消费份额不断增加的新趋势。海珠区居民消费结构变化情况 2004年1-9月2003年1-9消费结构（%）月均消费额

34、（元）消费结构（%）人均消费性支出10741001001、食品44641.5142.192、衣着534.984.493、家庭设备用品及服务585.398.084、医疗保健837.716.785、交通和通信14713.6910.886、教育文化娱乐服务17015.8213.527、居住857.9211.818、杂项商品和服务322.982.25 居民储蓄增长迅速，消费潜力不断增大2004年1-9月，海珠区人均储蓄存款为2154元，人均储蓄倾向（人均储蓄存款占人均总收入的比重）为13.87%。 消费环境影响居民消费升级根据万户居民调查资料显示，居民认为最主要的三大问题依次为房价过高（占25.99%

35、）、广告宣传不真实(占12.66%)、购房各种税费高(占11.94%)。其中“房价过高”远远高于“广告宣传不真实”和“购房各种税费高”两个因素。海珠区居民打算购房的价格 单位：%按家庭月收入分3000元/ 及以下30015000元/ 50017000元/700110000元/10000元/1000-3000元65.634.40003000-5000元60.939.10005000-10000元13.681.84.60010000元及以上14.342.828.6014.3置业观点：海珠区的购房人群将会继续增加，海珠区楼市依然火爆。1.2.2影响海珠区房地产发展的因素海珠区政府今年继续以“把海珠区

36、建设成为适宜创业发展和生活居住的现代化生态城区”作为指导方针，逐步完善区内的设施，为区内的房地产发展提供更良好的条件，令海珠区房地产持续健康发展。n 海珠区政府搬迁9月下旬，海珠区政府新办公楼选址广州大道南市园艺公司地段已敲定，将在两三年内从现在的宝岗路迁至广州大道南，海珠区的中心轴也将随之东移至广州大道赤岗一带。消息传出，广州大道南立刻成为焦点地带，并将促进区域楼盘的升级。n 临迁户子女可在海珠就读小学海珠区小学入读意见出台，临迁户可在海珠区申请入学，户籍在海珠区的租户必须在户口所在地居住满3年后才能在辖内学校安排学位。该意见的出台，放宽了区内适龄儿童入读本区学校的限制，有效解除了市民对子女

37、入学的顾虑，能吸引更多外区的居民到海珠区居住甚至购房，有利于促进本区房地产业的发展。n 城市新中轴线广州市新城市中轴线北起白云山余脉燕岭公园，南经天河火车东站、天河体育中心、珠江新城等城市中心到达珠江，再经过海珠区中心到果树生态保护区这一绿色开敞空间，最后经新客运港达珠江外航道，形成有收有放、有山有水有树林、人文景观和自然景观交错有致的空间结构体系。新城市中轴线的延伸，必定会为周边带来利好，景观条件提升、市政配套完善等变化，中轴线区域的房地产带来广阔的前景。n 区域规划空间结构：“一城两片、绿色蓝脉、四轴四心”其中“四条发展轴”包括：l 沿二号线发展轴：海珠岛西部旧城中大、布匹市场新城轴线琶洲

38、岛，该发展轴将海珠岛北岸东西向各功能区联系起来，其中有两个重要的市级商业中心、沿新港路科技一条街、中大、布匹专业市场，新城中心、会展中心、科技园等重要的功能区。l 沿广佛线发展轴：西部旧城工业大道板块广州大道南专业市场新客港，是海珠岛南岸各重要功能组团的之间联系线。l 沿三号线发展轴：与新城市中轴线重合，同时位于广州城市建设总体战略概念规划纲要确定的海珠区一市桥“南部转移带”。l 沿四号线发展轴：为广州城市功能南拓轴。它串联了一批基于知识经济和信息产业的新兴产业区，从广州科学城、琶洲国际会展中心、广州生物岛、广州大学城至广州新城、南沙。此规划为海珠区的房产发展提供指引的同时，也为区域发展带来利

39、好。1.2.3区域板块分析今年海珠区的热点精彩纷呈，各板块各有亮色，全年可谓“烽烟四起”，各大发展商为了抢占市场均使尽浑身解数，各种营销手段层出不穷。预计明年的竞争将更加激烈。n 新滨江板块特点：环岛路的规划和施工，“环岛经济”发展战略的事实、新滘南路西段及滨江东延长段、宝岗大道南等多条路线的动工，为区域带来利好消息，前景不断向好，促进房地产的发展。板块内聚集着广州知名的发展商，如：保利、光大、恒大、城启，各大发展商都希望在此分一杯羹，推出大量产品，以吸引市场关注，更加剧了区域项目之间的竞争。置业观点： 各开发项目均以不同的产品核心进入市场，如光大的社区文化、富力现代广场的高附加值产品、保利的

40、国家康居示范小区、恒大的价格优势等； 供货量将会集中在05年5月之后，如：现代广场的G1-G6栋、光大花园的E区等； 板块内市场压力不容忽视，相互竞争严重，出奇制胜冲出重围将会成为保利花园首要任务。代表楼盘：光大花园、富力现代广场、金碧湾、天鹅湾、保利花园、金碧花园n 滨江东板块特点：该板块是传统的豪宅区域，目前一线江景产品稀缺，金海湾、中信君庭两个项目推出市场，满足了市场的需求，特别是金海湾，其产品设计、销售服务、自身配套等都显出项目与众不同的特色，吸引了大批经济条件好的客户购买，到目前为止销售超过80%。12月蓝色康园三期推出市场，以小户型为主打，虽然折后均价达到￥6650元/，但仍吸引了

41、大量投资者，该类型产品推出一周后销售超过90%。代表项目：金海湾、中信君庭、蓝色康园置业观点：金海湾的产品已经基本消化完毕，中信君庭仍有部分产品推出，蓝色康园三期为最后一期产品，推出后小户型基本消化完毕，剩余货量大约有50%，而且以总价高的大单位为主。该板块对本项目基本不存在较大的影响。n 广州大道南板块特点：该板块主要是珠江投资的罗马家园和时代集团的时代廊桥。新光快速路的规划、大学城建成为该区域带来利好消息。时代廊桥体现了时代集团“做就要做项目所在区域的精品”的理念，在户型设计、园林、装修、现场包装等方面都十分细致，定位较高。代表项目：罗马家园、时代廊桥置业观点：板块周边环境仍未成熟，总体的

42、销售情况较为一半。特别是时代廊桥，该项目因规模小、自身配套不足等原因，较难支持项目价格的拉升，对本项目的影响并不直接。预计明年将会把未推的2、3、7栋推出市场。n 琶洲板块特点：交易会分馆正式落户琶洲会展中心，掀起了该区域的投资热潮，并辐射带动周边的板块，像：赤岗板块、员村板块等，各板块住宅售价持续攀升。另外，随着琶洲配套项目的不断落成，作为海珠区“十五”商业网点重点拟建的琶洲购物城，集商业、饮食、娱乐、文化一体的商业广场雏形将逐步显现。琶洲建有亚洲规模最大的广州国际会展中心及其一系列重大商业配套，将会增强板块的投资价值。代表项目：雅郡熙源、佳信花园（二期）会展星城置业观点：该板块特殊的地理位

43、置优势，决定其产品大多数以投资型的项目为主，预计明年仍有大量该类型的产品推出市场。而保利花园则是拥有成熟的居住环境、自住型的项目，两者间的定位存在较大的差异。n 江燕路板块特点：04年均以销售剩余单位为主，没有新推的项目。05年将有两个项目推出市场，分别是保利集团的保利海棠花园和珠江南景园新一期产品。该板块交通便利、以中档产品为主，与本项目所处区域较为接近，存在较大的竞争。代表项目：保利海棠花园、南景园置业观点：海棠花园以80的两房和90100的三房产品为主，在产品上较为接近，属同一集团下的产品，而且该项目规模较小，地理位置优于本项目，灵活性较高，可有更多的新亮点吸引市场的关注。南景园将会推出

44、三栋高层单位，以大面积户型为主，该项目地理位置较为优越，发展商有一定的品牌实力，而且前期开发的产品均已交付使用，社区已经相当成熟，有一定的竞争力。但户型面积稍大，与本项目大面积户型的目标客户存在重叠。置业观点：海珠区其他板块依然火热，市场呈现多元化发展，重点区域（如琶洲）将会成为海珠区的龙头，几大区域之间的相互竞争将会维持不变。 新产品、新组团的不断加入，必将原有的格局打破，项目自身的提升也是令项目自求生存发展的关键。附：海珠区各竞争项目情况分析项 目光大花园富力现代广场富力千禧花园组 团和榕风景E区G16栋G1G6栋C、D栋规模/套数约570套占地5万，总建14万，约共1500套约150套约200套推出时间在售05年5月在售05年3月05年3均价（元/）5800600070006300560058006000装修标准（元/）680100010001200户型分布70.055173.012222150%809022174.8322129%80多的两房单位和小三房单位77.8221 9.18%9010032190.0732114%99.03104.9432