亚马逊战略分析全课件.ppt

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1、第一小组,战略分析,2022/12/19,1,2022/12/19,2,企业外部环境分析,2022/12/19,3,一、PEST分析,2022/12/19,4,P E S T,亚马逊实行国际化战略，在国际市场上9个主要国家发展业务，包括美国、加拿大、英国、西班牙、法国、意大利、德国、巴西、中国；各国宏观环境以及国际形势都会对亚马逊经营产生影响。,2022/12/19,5,P,2022/12/19,6,E,2022/12/19,7,S,2022/12/19,8,T,2022/12/19,9,二、五力模型,2022/12/19,10,潜在的行业新进入者的威胁：较低电子商务行业依托于互联网，物流系统

2、，供应链的建立和数据库的维护都需要很强的信息技术做支撑，所以行业门槛较高。不过现在有很多社区和门户也开始涉足电子商务，借助强大的用户群开展电子商务。 这方面亚马逊也应适当关注。,2022/12/19,11,替代品的替代威胁：一般电子商务的替代品是传统实体销售行业和C2C网络零售行。支付宝的出现使传统交易替代威胁性明显变小。实体市场带给人逛街的乐趣和购物的乐趣，所以亚马逊努力增强用户体验，增进互动的方法，给不同的消费者不同的体验如“我的亚马逊”.,2022/12/19,12,供应商的议价能力：一般亚马逊是一个国际企业，其供应商比较稳定，而且可以在世界各地购进商品。随着电子商务的迅速发展，供应商会

3、越来越多的与网购商城合作，以扩大销路。消费者对商品的质量和售后服务较高，使得亚马逊对货源质量也有很高的要求。卓越亚马逊还可以购进韩国日本等其他国家的服装电子产品，因此卓越亚马逊有更加广阔的货源市场。苹果等世界知名公司选择卓越亚马逊为指定的网上零售商，也进一步说明供应商对亚马逊的议价能力不会太大。,2022/12/19,13,购买者的议价能力：强随着电子商务的发展，消费者可供选择的购物方式和购物网站增多，正因如此，电子商务市场的价格战才那么激烈。目前网购的群体年轻人居多，很多人还是会选择上街购物。以低价吸引更多消费者，提高市场份额是必须要做的。,2022/12/19,14,同业竞争者的竞争程度：

4、激烈A的竞争对手众多,沃尔玛电子商城,淘宝,易趣,当当,天猫,还有(一个完善的综合性购物服务性网站，以图书为主，)amazon主要竞争对手,2022/12/19,15,亚马逊中国作为亚马逊在中国的全资子公司，是中国市场上领先的在线百货商城。作为一家在中国处于领先地位的电商，除了开展自营业务还有第三方平台业务。 而我们小组把竞争对手定为：天猫（B2C）。实际上天猫只是提供平台，并不做自营，在经营模式、价值生态上是和亚马逊中国截然不同的。 然而，天猫及淘宝是中国流量最大的电子商务平台，交易份额接近全中国的一半，所以任何通过电子商务平台销售商品的，忽视天猫这个平台，是不现实的。,三、竞争对手分析,2

5、022/12/19,16,天猫未来目标：从单纯销售平台，上升为消费者连接平台，帮商家打造品牌、强化和消费者的连接。品牌的未来是个性化，天猫的未来是C2B.强项：在金融服务上，真实地记录了大、中、小、微企业的经营和盈利状况、这一点是传统的零售和信贷银行、所有金融机构永远都不可能掌握的，因此其金融业务能够精准地找到和服务客户、回避风险，相比其他银行等金融机构具有不可取代的重大优势。 作为中国流量最大的电子商务平台，交易份额接近全中国的一半。,2022/12/19,17,弱项：没有自主仓储物流，须自行解决或使用天猫合作物流系统。 天猫立场鲜明保护买家利益，未考虑卖家运营成本问题。在天猫开店的费用成本

6、远高于其它平台,反观亚马逊，他自身的销售平台，提供给小商家的平台，外加自有信用卡多种结合的方式。亚马逊销售的绝大部分是他们自己的库存，而天猫则是一些品牌和商家入驻的平台。这样一来，亚马逊的全局控制能力要优于天猫，他们可以更加准确的制定出销售定价策略，更为全面的分析客户数据。亚马逊则采用的自建物流体系的模式，不但在北京、上海和广州拥有自己的仓库，而且拥有自己独立的快递配送系统，通过自己拥有的配送公司展开业务。但是亚马逊也会借助第三方物流来完成对偏远地区的配送，而且用这种方式配送的货量有增加的趋势。,2022/12/19,18,企业内部环境分析,2022/12/19,19,一、企业资源与能力分析,

7、2022/12/19,20,企业资源能力分析,2022/12/19,21,从实物资源、财务资源、无形资源和组织资源等方面分析亚马逊的内部因素，列举亚马逊内部资源的优势和劣势如下：,(无形资源),（无形资源、组织资源）,（财务资源）,(组织资源),(组织资源),（实物资源）,（组织资源）,（组织资源）,（无形资源）,2022/12/19,22,(无形资源),(组织资源),(组织资源),(无形资源),(财务资源),(财务资源),(财务资源),(无形资源),(财务资源),2022/12/19,23,企业能力分析,2022/12/19,24,研发能力 云计算前景无限广阔，是亚马逊可以随意驰骋的海洋。亚

8、马逊早已看到这点，率先开拓云计算领域，推出亚马逊网络综合服务（AmazonWebServices，简称AWS），这是亚马逊最关键的战略举措。亚马逊在研发投入上不遗余力，而且敢于冒险。它给硬件研发部提供无上限的资金支持，而研发上的巨大投入往往影响它的当期业绩。尤其是在总体利润较低时，亚马逊也敢于漠视指责，继续进行大投入，这种胆识相当少见。,2022/12/19,25,生产管理能力 亚马逊致力于提升供应链效率，在由IT构建的透明供应链里，亚马逊能看到所配送的货物出于物流公司的哪一个环节。 亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种

9、最受欢迎的畅销书。高质量的售后服务能够为网站带来良好的效益，亚马逊不仅重视货物的质量，还重视售后服务的质量。,2022/12/19,26,营销能力,1、低价营销，把真正的实惠给用户，鼓励 他们网上消费。 2、营销重点是：用户体验和服务方面。除了读 者之间的互相推荐和沟通外，在亚马逊，不 同读者登录后的界面是不一样的，它会根据 读者的浏览情况推荐商品。 3、亚马逊在不断探索跟网络特点相关的营销模 式，如精准营销，个性化营销。,2022/12/19,27,财务能力筹资能力 由亚马逊以上两个数据指标可以看出2012年亚马逊财务风险降低，筹资能力提高。使用和管理筹集资金的能力 我们的计算结果显示，亚马

10、逊2012年投资回报率平庸，只有4.5%至6%。亚马逊高管层此时或许应当对增长战略做出令人信服的解释，或者将现金返还给投资者，让他们寻找更好的投资对象。,2022/12/19,28,组织管理能力支付管理，为了解决支付问题，卓越亚马逊提供了相当丰富的支付方式。物流配送管理，亚马逊自建物流。客户关系管理，为了方便用户在亚马逊网站上购物，即使是初次购物也有美好的购物体验，卓越亚马逊设置了帮助中心。亚马逊公司是十分重视客户的用户体验。使购物过程高效便捷，更加符合现代人群的消费习惯。,2022/12/19,29,组织机构,2022/12/19,30,核心能力,强大的后台美国亚马逊 亚马逊利用与美国完全相

11、同的亚马逊平台，将前台和后台的技术展现给消费者，给消费者最好的体验。比如，利用web2.0技术，为与消费者相关的产品做推荐，都是亚马逊在互联网里首创的。其次，电子商务的竞争越来越多地体现在商务管理中，卓越亚马逊利用亚马逊先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。最后，亚马逊十分重视客户体验，并以客户为中心，亚马逊坚持“真品、低价、便捷”。为了给客户最好的体验，亚马逊非常看重前期投入。,2022/12/19,31,完善的物流配送系统 以中国亚马逊为例，11个亚马逊运营中心遍布全国，分别位于北京（2个）、上海（2个）、天津、广州、成都、武汉、沈阳、厦门和西安，总面积已达近50

12、万平方米，而这一数字还在继续增长中。 亚马逊物流会基于商品的销售情况优化商品在全国各个运营中心的库存分配，将商品放在靠近顾客的运营中心，以确保商品快速送达。结合全国范围的快速配送，亚马逊物流能帮助卖家将销售范围真正拓展至更多的地域，实现在全国范围内的规模化增长。按照消费者各种要求提供不同的物流服务，甚至预约合适送货上门。,2022/12/19,32,满足客户需要的核心价值观 以客户为中心。客户体验无疑是最为关键的一个环节，在这个环节可以直接与消费者见面，除了产品，让消费者感受到服务的周到也是必须的，亚马逊在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。亚马逊的互动体验策略的突出特点是借

13、助于计算机技术的领先优势，用户进行多层次的互动与沟通，同时也开展体验式的活动与用户进一步拉近距离。 除了“天天低价，正品保证”的承诺外，亚马逊也推出了一系列措施如“假一罚二”“15天，无条件退换货”等。,2022/12/19,33,二、价值链分析,2022/12/19,34,价值链分析,2022/12/19,35,2022/12/19,36,基本活动内外部物流,内外部物流物流规模 亚马逊中国目前有15个运营中心，分别位于北京（2个）、苏州（2014年1月撤销）、广州（2个）、成都（2个）、武汉、沈阳、西安、厦门、昆山、上海（2014年1月运营）、天津、哈尔滨、南宁，总运营面积超过70万平米，拥

14、有世界一流的自动化包装流水线、商品摄影棚和图片处理平台，以及先进的订单处理系统和库存管理系统。 亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储、库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，亚马逊中国还拥有自己的物流部门，可以最大程度的节约物流资源，节约买家的费用。,2022/12/19,37,基本活动内外部物流,内外部物流物流收费模式 亚马逊物流配送采取收费模式，49元以下的订单收取5元配送费，而超过49元（49元）则可以享受免费配送服务，使得亚马逊的配送成本降低。若订单选择“用最快方式拆分订单发货”，将不享受满49元免运费活动。包含加购商品的由亚马逊配送的订单只有满79元才能配

15、送，不参与“买满49元以上（含49元）合格商品免费配送服务”。,2022/12/19,38,基本活动内外部物流,内外部物流退货政策（外部后勤） 亚马逊承诺除部分特殊商品外，自商品送达时间起30日内，如商品及包装保持亚马逊出售时原状且配件齐全，我们将提供全款退货的服务。以下情况不予办理退货：1. 任何非由亚马逊出售或配送的商品；2. 任何有质量问题的商品，但已使用过的除外；3. 任何因非正常使用及保管导致出现质量问题的商品。,2022/12/19,39,基本活动内外部物流,内外部物流客户可选到达时间 亚马逊“今天下单，明天到货”的送货服务向来是急性子网购客户的福音。不过，这家公司在将来可能打算推

16、出一种慢速送货的可选服务。什么？慢速送货？没错，顾客可能有一天会花钱买来延迟收货的服务，不过这种服务可能会让你良心更好受，因为它会用更环保的方式来送货。,2022/12/19,40,基本活动经营业务,经营业务 作为一家在中国处于领先地位的电商，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等32大类、两千万种的产品，通过“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。,2022/12/19,41,基本活动市场销售,产品策略 亚马逊中国的产品策略可以概括为产品多、种类全、销售范围广。亚马

17、逊中国全面收藏各种出版物，建立高质量，数目庞大的数目数据库。其次亚马逊中国不断扩大规模和产品的多样化，使顾客在网上可以买到任何想要的东西，同时亚马逊中国不断在中国各地建立营销网络，扩大其在中国的市场。亚马逊中国根据所售商品的种类不同，为每一类都设置了专门的页面。同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和信息，它将其种不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。,2022/12/19,42,基本活动市场销售,定价策略 亚马逊中国采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马

18、逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。,2022/12/19,43,基本活动市场销售,品牌策略 亚马逊中国将营业收入的大部分收入投入到到品牌的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，吸引用户。品牌最主要的价值在于消费者对产品和服务的评价。亚马逊书店创造了读者在网上购买的参与权，为顾客提供信息反馈的机会和热情的服务，为扩大影响，它允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%15%的比例返还。,2022/12/19,44,基本活动市场销售,个性化营销 在亚马逊，用户可以定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息及邮件的接收方式和接受时

19、间等等。不仅让网站变得极具个性，更大大的培养了顾客忠诚度、优化了与顾客关系。,2022/12/19,45,基本活动市场销售,FAQ营销 亚马逊为了方便用户解决使用中的出现疑问，可以很方便的找到亚马逊的FAQ（帮助和购物指南），内容包括付款与退款、汇款单招领、发货与配送、退货与换货等方面。还可以通过400免费电话致电亚马逊，获得更多细致及时的服务。,2022/12/19,46,基本活动市场销售,会员制营销 成为亚马逊会员可以享受个性化服务、订阅低价打折商品信息、享受更多折扣和优惠等等，这些都大大的丰富了用户在线购物的体验，会员制营销不仅拉近了与用户之间的关系，更利于亚马逊收集整理用户信息，为用户

20、提供个性化的服务，完善商品体系及销售模式。这样“有人情味的营销”让亚马逊获得了更多人的支持和喜爱。,2022/12/19,47,基本活动市场销售,网络营销联盟 亚马逊通过建立自己的网络营销联盟平台，让更多商务网站、个人网站、博客网站通过简单的嵌入联盟的代码，在网页上显示亚马逊商品目录或搜索界面。用户可以在浏览网页时快速获取商品促销信息，搜索热点商品。用户浏览点击后进入亚马逊进行购买，亚马逊返现给相关站点，从而实现了亚马逊无处不在的想法，从双赢中获取丰厚收益。,2022/12/19,48,基本活动市场销售,域名营销 在中国，亚马逊由于域名采用英文Amazon，不便于中国人记忆及访问，就注册了Z.

21、cn的超短域名。在宣传中大力强调Z.cn标志，在其海报广告、网站建设中都多处采用鲜艳的色彩和简练的标志宣传Z.cn的品牌。 另外，亚马逊注册了很多你可能不不小心访问到的域名来展示自己相关的商品，从而将流量带入亚马逊。亚马逊对于域名的保护意识非常强烈，同时也看到了域名带来的巨大潜力市场。,2022/12/19,49,基本活动服务,除了产品，让消费者感受到服务的周到，亚马逊中国在物流服务、退换货服务以及支付服务等方面都做得比较到位。 物流配送作为消费者在网络购物过程中非常关注的要素之一，亚马逊中国提倡一种从客户体验出发，为客户提供了更方便、更快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。自建物流中心

22、是亚马逊中国一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。,2022/12/19,50,基本活动服务,服务完善AWS （Amazon Web Services ） 除了为用户提供远程云计算和存储空间，其最终的功能成为亚马逊所有的电子资源的“仓库”和“物流系统”。,2022/12/19,51,支持活动人力资源管理,人力资源管理： 公司员工的平均年龄28岁，这一点和硅谷里其他成功的高科技新创企业没什么区别。这是一群充满热情、精力充沛和勇往直前的人。他们将带来互联网商务革命。由于员工平均年龄相对较小，贝索斯意识到，对亚马逊这样高速成长的公司来说，它需要有一个对高速成长公司有亲身感受和经验的高级经理班

23、子。因此，公司的执行官和高级经理大都来自像沃尔玛、微软、渴望技术、苹果电脑、思科和太阳微系统这样的公司。,2022/12/19,52,支持活动人力资源管理,人力资源管理 亚马逊公司业务、组织结构的实际情况编制了适合自身公司特征的考核制度和考核流程，规定了考核的原则及原则性规定，规范了考核的各个步骤，详细阐述各个部门、相关负责人及员工在考核流程中的位置、作用及操作方式和规范，做到细节考虑周到，每个人只要详细阅读了这个文本，就能够了解自己在考核过程中应当做什么和怎样做。,2022/12/19,53,支持活动人力资源管理,人力资源管理： 公司想要雇用某种特质的员工有进取心、聪明、善于思索、真正与众不

24、同并且愿意投入到亚马逊的长期成功中去。因此公司要通过薪酬体系的设计能够找到并留住这种人。相对较低的基本工资、没有短期激励措施、但慷慨的股票期权计划就构成了公司薪酬体系的主要特点，那些渴望成功、愿意用可能更大的长期收获来交换短期经济收入，以及为了成功不怕近乎疯狂的辛苦工作方式的人被吸引过来了。,2022/12/19,54,支持活动采购管理,采购管理： 亚马逊中国在对于商品的采购方面有着其自己的原则，而在供应商的选择上主要有一些品牌产品公司、新华书店及出版社和实体商家以及一些相对较大的贸易城，企业在选择供应商时所考虑的因素主要是商品的质量、价格以及商家离企业自身所拥有仓储中心的距离，所以在供应商方

25、面，亚马逊中国往往会在那些商品集中、物流公司相对集中和离自己的仓储中心相对较近的地区进行选择，这也是卓越的“精选品种、全场库存、快捷配送”的模式的一种比较实际的体现。,2022/12/19,55,支持活动采购管理,采购管理： 亚马逊中国由于有着它自身强大的IT系统，这对于它在商品的采购方面具有着一定的优势，以至于公司可以预测性的向供应商采购其所需要的产品，这在很大的程度上给公司的物流等环节节约了时间，同时这也让客户能够在最短的时间里拿到他们所需要的货物。采购上的快速反应对于公司的库存管理也产生着比较大的影响，让顾客不至于经常出现想要货物但却没货的情况。,2022/12/19,56,支持活动技术

26、支持,技术支持基础服务技术系统 当客户在亚马逊网站上完成一次购买以后，系统记录下其交易信息的同时，把数据库上储存的客户的业务、兴趣、爱好等资料进行智能分类，这样当客户再次浏览他们的网页时，系统就能从不同的分类中取得客户的兴趣，爱好等个性化的信息，接着对其数据分析，得出客户将来可能需要的服务，然后智能化推销会自动展开一系列针对客户的个体兴趣爱好的推销活动。这种智能化推销，同时也被称作为一对一营销，它是亚马逊公司所提倡的个性化的一对一服务实现的关键。,2022/12/19,57,支持活动技术支持,技术支持客户服务技术系统1、客户注册管理系统2、客户账户信息管理,2022/12/19,58,支持活动

27、技术支持,技术支持交易服务技术系统1、商品咨询与退货管理系统2、客户评价系统。,2022/12/19,59,支持活动技术支持,技术支持合作商服务技术系统 在利用亚马逊在国际上的影响力转化为亚马逊的竞争优势方面，基于亚马逊总部与很多国际知名品牌的战略合作关系，亚马逊中国用户也可以在第一时间分享这些国际知名品牌的创新产品。,2022/12/19,60,支持活动公司基础设施,公司基础设施 亚马逊中国在网站设计上牢牢抓住消费者的习惯，在我国消费者对网站的设计一般讲究的是网站的信息量，图片推荐是吸引客户的眼球的法宝，网站风格趋向于信息类网站，友好的网站界面，内容全面，分类清楚，功能强大，有着大量的商品信

28、息，使消费者在寻找所需商品的过程中能够清晰地查找信息、浏览内容，保证购物时操作的顺利，给消费者带来无限的网络购物乐趣。除此之外，个性化是一大特色，网站很多特色功能传递更多信息，从而为消费者营造了良好的选购环境。,2022/12/19,61,三、业务组合的分析,对于亚马逊一个多元化经营的公司，将企业的资源和能力作为一个整体来考虑也是很重要的。这方面的分析主要工具有波士顿矩阵、通用矩阵以及SWOT分析,2022/12/19,62,波士顿矩阵分析,相对市场占有率,高,低,市场增长率,高,低,2022/12/19,63,明星业务电子商务,过去的十年是亚马逊快速增长的十年，营业收入从2002年的39亿增

29、长到2012年的610亿，年均复合增长率超过30%。除了在美国本土当之无愧的坐上在线零售的第一把交椅之外，亚马逊的国际化扩张也相当成功，亚马逊在加拿大、英国、西班牙、法国、意大利、德国都稳坐在线零售第一的交椅。,2022/12/19,64,问题业务云服务,亚马逊云计算服务部门（Amazon Web Services，以下简称“AWS”），目前已成为亚马逊扩张速度最快的业务之一。AWS 的用户包括了Netflix、Airbnb、Spotify和Pinterest等等。类似于药品制造产业，它们也需要处理大量的数据，也将会成为AWS的客户来源。此外，政府机构也将会成为AWS 的客户。根据预测，到20

30、20年年底，AWS业务的规模将达到150亿美元至200亿美元。不过想要实现这一目标，亚马逊仍需要对AWS进行实质性的投资，能够提升亚马逊的整体利润率。,2022/12/19,65,现金牛业务kindle系列产品,目前美国共有2050万台Kindle正在被消费者使用，拥有Kindle的亚马逊网站用户占到用户总数的40%。但全球的电子书市场趋于饱和。从另一个角度来看，Kindle Fire和Kindle电子书阅读器就象是通向亚马逊网站的一个门户，它们提供了通向亚马逊销售的所有商品的通道，而Kindle电子书阅读器则是用户们 在网站上购买电子书的通道。,2022/12/19,66,SWOT分析,20

31、22/12/19,67,优势S,品牌：美国调研公司Harris interactive公布了美国消费者心目中的企业声誉排名，亚马逊从2012年的第4位首次跃居榜首亚马逊在其中的企业感召力、产品与服务这两个项目中位居首位。,2022/12/19,68,高科技：从图书检索系统，购买系统到付费系统，一键购物个人推荐个人爱好管理，E-Card服务，Amazon-Wedding，Your Amazon Home等等，每一部分都经过他们的精心设计，他们的辛勤工作保正了亚马逊网站服务的安全可靠和功能强大。丰富多样的可选择项目：他们的网站中可以找到CD，录像带和DVD，软件，家电，玩具，服装，体育用品，食品，

32、首饰，美容品，乐器等应有尽有。还有很多的合伙联盟，也就是第三方买家可供顾客选择。,2022/12/19,69,客户至尊的理念：,人性化的购物体验：,2022/12/19,70,劣势W,过快的多元化扩张 品类扩张过快，很有可能给内部管理和服务带来混乱。特别是一些性质完全不同的品类，对供应链、库存的挑战较大。 5月16日，亚马逊在上海宣布2000万美元入股生鲜电商上海美味七七网络科技有限公司。这次试水能否成功，我们拭目以待。,2022/12/19,71,跨国战略引起的本土化问题,这点是针对亚马逊中国来说的，亚马逊中国到现在为止刚好进入中国市场十年，但是在市场份额方面一直斗不过地头蛇，包括阿里巴巴、

33、京东等。,2022/12/19,72,机会O,互联网和电子商务的快速IR发布的一组数据显示了全球电子商务的发展态势。平均增速达到19.4%,2022/12/19,73,潜在用户多,2022/12/19,74,威胁T,强大的竞争对手 占有中国电子商务市场45%份额的阿里巴巴集团正在急于扩张，为西方国家的消费者提供服务，与阿里巴巴的正面对抗仍是不可避免的。 阿里巴巴虽然把中国市场摆在了优先位置，但对其国际业务仍抱有不小期望。在5月7日提交的IPO招股书优势一栏中，阿里列上了“发展跨境贸易的机会”一 项。,2022/12/19,75,SWOT分析,2022/12/19,76,谢谢！,2022/12/19,77,2022/12/19,78,