企业文化与市场营销的关系讲义课件.ppt

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1、科目: 企业文化学指导老师：王 黔组员：周建波 张念宝 罗晓英 谢晓琴 田 鑫 胡 敏,企业文化与市场营销的关系,基本流程：,引言,当今世界经济的发展，从来都离不开各个国家的大中小型企业和跨国企业的贡献。而在这些组成经济基础和命脉的企业里，企业文化扮演着举足轻重的作用。企业文化通过影响企业的各个方面来指导企业向企业文化标杆的方向来发展。企业文化首先规定了企业的使命，宗旨和大体的发展方向。其次，它还在企业的用人和市场营销的方面的有着深刻的影响。本文主要通过分析讨论几个大型企业的企业文化和市场营销的相互作用，来分析二者之间的关系。,1、企业文化促进市场营销 企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的

2、品牌、品味可以加深顾客的认同感。文化的营销功能即是通过可视要素的涉及和传播实现企业的外观形象与内涵精神融合、传递的目的。2、企业文化巩固市场营销，培养忠实的客户 当企业的核心价值关与消费者价值取向共振时，就会产生巨大的销售影响。宣传企业文化如果契合了某些群体的心理需求，就可以形成一大批忠实的客户。,企业文化对市场营销的作用,概述：,3、别具一格的企业文化能使自己在市场营销获得最大利润 当企业在构筑别具一格的企业文化时，通常既需要创造实体的独特使用价值，又需要将这种独特价值的信息传递给买方。别具一格同时是企业的一种市场竞争战略，指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性进而获得溢价的报酬。4、偏

3、离市场经济规律的企业文化，将会导致市场营销的结果达不到预期目标，甚至出现负的作用。,1、市场营销其实是企业文化的一个具体表现形态，市场营销反过来说也会促进企业文化的的完善。2、市场营销对企业文化的另一个作用还表现在认知价值上，让公司全体员更深刻地认识到顾客需求才是真正的价值驱动力。（如研发、生产、售后服务、品质监控等方面促进了企业的良性循环和健康发展）,市场营销对企业文化的作用,1、黄金法则。你希望被人怎样对待你，你也要怎样对待被人。2、恪守生活优先秩序。玫琳凯.艾施女士告诉我们，我们只有遵循信念第一、家庭第二、事业第三的生活优先秩序，才能获得快乐而充实的生活。3、尊敬、关爱、客观评价每个人。

4、专业的外表、积极的态度，对事业和他人充满热情和激情。对于所有公司业务哈员工相关的事物，设立高标准并努力实现。永远做正确客户服务尽善尽美。,玫琳凯的企业文化,4、乐施精神。无条件地帮助别人。5、赞美。认可和欣赏我们周边的每个人6、牢记我们是一家独特的公司。公司气氛轻松，员工们彼此关心，为获得成功喜悦，为秉承这样的文化而骄傲。7、以公司使命丰富女性人生为荣。以玫琳凯的方式关心他人、努力工作、坚韧不拔、具有大家庭哈乐施精神，在对待所接触的每一个人是，都应当觉得对方在提醒你：让我觉得自己是重要的。,玫琳凯坚持独特的直销模式，其主要包括 美容顾问制度，经销商制度和电子商务。1、直销 玫琳凯变革了传统的化

5、妆品专柜销售方式，不是把自己的产品放到各大商场的柜台里面被动的等顾客来选购，而是大力提倡“公司督导推销员”的销售模式。2、网络营销 玫琳凯开始开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成为以消费者为中心，积极拓展网络业务。,玫琳凯的营销体系,3、经销商制度 在玫琳凯的“经销商+美容顾问”的模式中，玫琳凯要求它的经销商在销售商品的同时应将其店铺无偿的提供给美容顾问使用，作为公司对美容顾问进行销售培训以及美容顾问为消费者提供服务的场所。4、促销策略 玫琳凯在促销方面主要是应用体验促销，就是为顾客提供使用服务，如免费美容、化妆等，然后鼓励顾客购买。 形象代言人的

6、现场示范在自己的目标顾客群里起到有效终端传播与示范的效果，大力推广玫琳凯的产品形象。,玫琳凯直销模式的经济价值,1、传统销售模式：,2、玫琳凯直销:,玫琳凯直销和传统营销的对比,玫琳凯直销模式的经济价值,1、节省流通费用 玫琳凯直销的方式比传统营销省略了很多中 间商，流通环节减少，流通费用自然就减少了到消费者手中的产品附加费就更少。2、市场需求反应迅速，资金回收快 玫琳凯直销模式中，产品滞留时间短，可以对市场需求作出迅速反应，面对面的销售，不存在负债，资金回收快,3、顾客购买到最优质的产品玫琳凯的直销只有3个环节，玫琳凯工厂玫琳凯美容顾问消费者，消费者直接接触的是玫琳凯公司，这就杜绝了假冒伪劣

7、产品，让消费者买到最优质的产品。,1、提供新的就业机会,玫琳凯的很多美容顾问不是全职，只是利用空余时间挣外快，而且当一名美容顾问没有学历要求，年龄要求，这让很多没有事业经历的女人有了打拼事业的机会，而且还可以从事第二职业。,玫琳凯直销模式的社会价值,2、让女人获得自信，培养女人的各种事业能力,玫琳凯给了许多女人一个事业机会，让很多家庭妇女有了接触社会的能力，受到社会的尊重和认可。在当美容顾问时，也培养了营销能力和沟通能力，还有经营能力，让女人获得自信。,3、让女人变得漂亮、快乐、受尊重、被关爱。黄金法则：你希望被人怎样对待你，你也要怎样对待被人。玫琳凯的美容顾问会为顾客提供免费的化妆，美容体验

8、，还会预约给顾客上美容课，让女人变得漂亮美丽，对产品不满意也能可以退货换货，顾客是真正的上帝。,三星电子简介,1969年三星电子工业成立，1984年更名为三星电子，三星电子是三星集团旗下最大的子公司，全球第二大手机生产商，全球营利最大的电子企业，2011年全球企业市值中为1500亿美元。公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157000人，2009年超越HP跃升为世界最大色IT企业，主要从事领域有图像显示器、IT解决方案、生活家电、无线、网络、半导体以及LCD等。三星电子的生产、销售和服务网络遍及北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地区。,三星企业文化,1

9、、“三星宪法”，三星电子的“三星宪法”就像一个国家的根本大法一样，将人性、道德、礼仪规范和行为规范视为“三星宪法”的核心内容，是三星公司的灵魂思想。2、执行力，跟植于韩国传统文化的执行力，上下级之间的关系以家长式权威进行维系，下级对上级要绝对服从和忠诚。通过完善监察制度保障执行力，从源头杜绝企业内部贪污、腐败问题。3、强者为王的文化理念，“孤注一掷”发展战略是“强者为王”这一企业文化的最佳体现。儒家企业伦理和社会责任观。主要表现：1、人才第一，“用则不疑，疑则不用”。2、人和团结的共同体式企业文化。3、经营责任制和企业家以身作则,三星的市场营销策略,产品策略,价格策略。高低价相结合的策略，借助

10、高价位提升产品定位和品牌形象，利用低价打击竞争对手。渠道策略。“划区而治”的代理制度；经销商俱乐部和网络化渠道；表格化管理。促销策略。娱乐营销；体育营销；公益营销。,三星企业文化和市场营销,1、在对企业经营业绩、市场营销策略的影响中，企业文化表现出一种“双刃剑”的特征。通过建设优秀的企业文化，使企业保持优势，形成特色，持续发展，在竞争中长期立于不败之地。2、三星电子在企业文化与市场营销策略的结合上是一个成功的案例，其营销策略都体现出了三星电子的企业文化，特别是把促销策略作为其营销策略的轴心，更能体现出三星电子对企业文化的重视。3、综上，一个企业的文化与市场营销的策略是统一的，相辅相成的。市场营

11、销策略的制定必须与企业的文化相适应，符合本企业的品牌理念、产品理念和价值观，才能在激烈地市场竞争中保持的独特性。所以企业必须通过从市场营销中得到的反馈，结合本企业的实际情况，不断创新和发展与市场、社会相适应的社会文化。,市场营销过程中企业文化在实际应用里出现的问题(以三鹿集团为例）,企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想、价值观念直接决定企业市场营销的理念。下面我们以三鹿集团为案例来分析一下企业文化与市场营销过程中的矛盾,三鹿案例,三鹿集团曾经是中国最大的奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业由辉煌走向没落。2009年2月该企业破产。

12、,三鹿的企业文化,企业宗旨：为了大众的营养健康而不懈地进取 企业核心价值观：诚信 和谐 创新 责任 (诚是立身之本，信是兴 业之本。诚信是三鹿的基本准则，也是三鹿人的基本信念和处事态度 ) 企业精神：勤俭奉公图大业，务实创新争一流 企业作风：务实创新、联系实际、精益求精、快速反应 企业格言：一旦确定了目标，就必须尽最大努力去实现，最重要的是毅力和勤奋,三鹿的营销策略,1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式1993年，率先实施品牌运营及集团化战略运作1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告1996年，率先在同行业导入CI系统 三鹿与新西兰恒天然集团的强强联合，促进

13、品牌战略新突破 （2006年6月15日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营，标志着三鹿向着 “瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步）,1、在市场营销过程中，企业文化的应用出现了片面化的问题。 例如，三鹿一味重视内部凝聚力，忽视了企业文化对品牌的支撑。2、在营销过程中，三鹿重视口号与形式，企业文化失去了对企业行为的指导能力。3、在营销过程中，企业没能处理好企业文化和短期利益的关系。 企业文化建设的最终目的，就是按照企业愿景、企业使命和企业价值观的根本要求强化员工的习惯养成，以此促进企业百年持续发展。但是企业文化的落实往往会因为各方面的原因，特

14、别是经济上的得失更容易使企业对企业文化的落实成为泡影。,三鹿启示,解决方法,1.贯彻落实企业文化（1）价值观认同度评估 价值观的认同度是指企业倡导的价值观被全体员工接受和认同的程度。企业的价值观得到广大员工的高度认同，可以把企业内部各种力量汇聚在一起，朝着共同的目标前进。所以我们需要对企业价值观认同度进行评估（2）价值观共享度评估 组织或个体高层次的精神需求一般通过以价值观为基础的理想、信念、伦理道德等形式表现出来。当个体的价值观与企业价值观一致，员工就会把为企业工作看作是为自己的理想奋斗。所以我们需要将企业倡导的价值观与员工认可的价值观进行调查并做出判断，也就是对企业价值观共享度进行评估。,

15、2.分层次的树立上升企业的社会责任著名学者卡诺认为，一个企业的社会责任有四个层次，分别为经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。1、当企业停留在经济责任时企业的首要目标是实现盈利，这就要借助传统市场营销手段，从顾客需求出发，以市场为核心设计营销策略，实现利润增长。2、当企业上升为法律责任时企业必须考虑诚信问题，通过制度建设、行业监督、自我监督、自我约束来构建企业的诚信体系。,3、当企业的社会责任表现为伦理责任时 企业要进行道德营销，也就是指企业以其广大用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福，给社会带来利益，并有利于企业自身良性发展的营销活动，其中包括为消费者提供安

16、全而又性能良好的商品和服务，关心环境和减少资源消耗。4、企业的社会责任最高层次慈善责任 在这一层次上企业应采取善因营销，是指将企业与非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。,总结,从上述的报告分析中我们可以看出，企业文化与企业市场营销相互作用相互影响。一方面，企业文化在企业市场营销过程中有着重要的指导作用，良好的企业文化可以使企业的市场营销工作会得到良好的经济价值和社会价值。相反不符合市场规律的企业文化也会导致企业市场营销工作不会取得预期的价值。另一方面，企业市场营销好与

17、坏也会使企业得到一些经验教训，并在企业文化形成和改善过程中得到明显的体现。,谢谢观看！,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就

18、像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，

19、放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你

20、能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中

21、挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,