广告预算编制程序与方法课件.ppt

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1、19.12.2022,第七章 广告预算,1,第七章 广告预算,预算概述,预算分配,影响因素,7.1广告预算的概念 与编制程序,7.3 广告预算的编制方法,7.4 广告预算的分配策略,7.2 影响广告预算的 主要因素,编制方法,广告费用的认定及编制程序,明确广告预算应考虑的因素,确定广告预算,分配广告预算,19.12.2022,第七章 广告预算,2,第七章 广告预算,9.1 广告预算的概念与编制程序9.2 影响广告预算的主要因素9.3 广告预算的编制方法9.4 广告预算的分配策略,19.12.2022,第七章 广告预算,3,7.1 广告预算的概念与编制程序,一、广告预算的概念 是广告主对开展广告

2、活动所需费用的匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。 理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。,19.12.2022,第七章 广告预算,4,二、广告费用的确定 1、必须匡算在广告预算中的： （1）广告媒体的购买费用； （2）广告制作（包括材料）费用； （3）广告的研究费用； （4）广告与其他营销活动的协调费用。,19.12.2022,第七章 广告预算,5,2、可列入也可不列入的费用 广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众

3、研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。 3、不可列入的费用 产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。,19.12.2022,第七章 广告预算,6,三、广告预算的编制程序 1、确定广告投资的额度 2、分析上一年度的销售额 3、分析广告产品的销售周期 4、广告预算的时间分配 5、广告的分类预算 6、制定控制与评价标准 7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,19.12.2022,第七章 广告预算,7,7.2 影响广告预算的主要因素,产品的生命周期行业市场的竞争状况产品品牌的市场地位广告频次品牌的替代性,19.12.

4、2022,第七章 广告预算,8,一、产品的生命周期,（一）导入期 目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象 要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。 类型：信息型广告。如： “广而告之”,19.12.2022,第七章 广告预算,9,（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量 类型：个性诉求型,19.12.2022,第七章 广告预算,10,（三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占有率 要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传 类型：劝说型广告,19.12.2022,第七章

5、广告预算,11,（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆 类型：提醒式广告,19.12.2022,第七章 广告预算,12,二、市场竞争状况,（一）竞争对手的广告规模 竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。（二）目标市场的广告拥挤度 广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。,19.12.2022,第七章 广告预算,13,三、品牌的市场地位,（一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大

6、规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。（二）如果企业的品牌属于挑战型品牌 企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。,19.12.2022,第七章 广告预算,14,四、广告频次,广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。,19.12.2022,第七章 广告预算,15,五、品牌的替代性,产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。 此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示

7、该品牌与其他品牌的不同之处。,19.12.2022,第七章 广告预算,16,此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。 企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。,19.12.2022,第七章 广告预算,17,在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视（听）率、发行量大小、最佳播出时间和最佳版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差别。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、广播、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。 消费者也是

8、影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。,19.12.2022,第七章 广告预算,18,7.3 广告预算的编制方法,销售额百分比法销售单位法目标任务法竞争对比法量力而行法通讯订货法经验法,19.12.2022,第七章 广告预算,19,一、销售额百分比法,此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。 1、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。,19.12.2022,第七章 广告预算,20,2

9、、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。 此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。 利润百分比法的原理与销售额百分比相同。,19.12.2022,第七章 广告预算,21,二、销售单位法,此法是以单位产品的广告费来确定计划期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式： 广告费用总额 =（上年度广告费用 /上年度产品销售数量） 本年度计划产品销售数量 =单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售数量,19.12.2022,第七章 广告预算,22,此法使用于经营产品比较单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州

10、水仙牌风油精广告。,19.12.2022,第七章 广告预算,23,不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整： 1、新产品或新品牌上市之初 需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50；以后的经营年度为销售毛利的30。,19.12.2022,第七章 广告预算,24,2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。 3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。,19.12.2022,第七章 广告预算,25,三、目标任务法,此法的做法

11、如下：,企业营销目标（如市场占有率）,企业广告目标（知名度或视听率）,编制广告计划,确定广告费用总额,19.12.2022,第七章 广告预算,26,【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为： 100011010000元,19.12.2022,第七章 广告预算,27,四、竞争对比法,此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。,19

12、.12.2022,第七章 广告预算,28,广告费用总额 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）本企业的市场占有率 或 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手 的市场占有率）本企业预期的市场占有率 本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。,19.12.2022,第七章 广告预算,29,五、量力而行法,此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。 其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。即广告费用=销售总额销售成本（销售毛利）管理费用销售纯利润 见下页例。,

13、19.12.2022,第七章 广告预算,30,19.12.2022,第七章 广告预算,31,六、通讯订货法,此法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。它主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。计算公式： 单位产品的广告费（产品目录印刷费邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已销售产品的数量 根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支出多少广告费用。,19.12.2022,第七章 广告预算,32,七、经验法,此法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。,19.12.2022,第七章 广告预算,33,7.4 广告预算的

14、分配策略,确定广告费用总额后，就要按照广告计划的具体安排将总的广告费用分摊到各广告活动项目中去。,19.12.2022,第七章 广告预算,34,影响广告预算分配的主要因素有：（1）产品寿命周期（2）利润率（3）销售量（4）市场幅员大小（5）市场竞争状况（6）经济发展状况（7）各部门的任务 常见的广告预算分配策略有以下几种。,19.12.2022,第七章 广告预算,35,时间分配策略地理区域分配策略产品（品牌）分配策略媒体分配策略,19.12.2022,第七章 广告预算,36,一、时间分配策略,此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。 1、广告费用的季节性分配。在不同的季节

15、里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。 2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。,19.12.2022,第七章 广告预算,37,二、地理区域分配策略,此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。 N企业电视广告费用的区域分配情况见下页例。,19.12.2022,第七章 广告预算,38,19.12.2022,第七章 广告预算,39,三、产品（品牌）分配策略,1、此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。2、品

16、牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。,19.12.2022,第七章 广告预算,40,如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相对少一些， Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告投入来推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入；当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费应该少一些。,19.12.2022,第七章 广告预算,41,四、媒体分配策略,此策略是

17、指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括： 1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。 2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个电台或电视台间、一个电台或电视台的不同频道间进行分配。,19.12.2022,第七章 广告预算,42,此外，还可按广告对象不同进行分配（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。 还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。 使用时常把几种策略综合起来使用。,19.12.2022,第七章 广告预算,43,附：广告预算书的编制,广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配

18、和项目内费用的分配等内容。,19.12.2022,第七章 广告预算,44,一、项目列支：一般有1、市场调研费2、广告设计费3、广告制作费4、广告媒体租金5、广告机构办公费及人员工资6、广告促销与公关活动费7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳务费等。）,19.12.2022,第七章 广告预算,45,二、项目内的费用分配 主要指广告预算列支项目的细分项目分配列支，或不同工作阶段的广告费用分配列支。这是为了保证广告工作顺利进行并实施对广告费用使用的阶段性控制的重要手段。,19.12.2022,第七章 广告预算,46,19.12.2022,第七章 广告预算,47,19.12.2022,第七章 广告预算,

19、48,三、此外，在广告预算书后，一般还附加一段文字说明，对广告预算书的内容进行解释。,19.12.2022,第七章 广告预算,49,本章小结一、主要名词 广告预算、广告费、广告频次、品牌替代性、目标任务法、竞争对抗法、量力而行法、二、主要知识点 1、广告费用包括的内容 2、广告预算编制的程序 3、影响广告预算的主要因素 4、广告预算的编制方法 5、广告预算的分配策略 6、一份广告预算书一般应包括的内容,19.12.2022,第七章 广告预算,50,思考题：讲义P139 1、6,（第14讲）考场作文开拓文路能力分解层次(网友来稿)江苏省镇江中学 陈乃香说明：本系列稿共24讲，20XX年1月6日开

20、始在资源上连载【要义解说】文章主旨确立以后，就应该恰当地分解层次，使几个层次构成一个有机的整体，形成一篇完整的文章。如何分解层次主要取决于表现主旨的需要。【策略解读】一般说来，记人叙事的文章常按时间顺序分解层次，写景状物的文章常按时间顺序、空间顺序分解层次；说明文根据说明对象的特点，可按时间顺序、空间顺序或逻辑顺序分解层次；议论文主要根据“提出问题分析问题解决问题”顺序来分解层次。当然，分解层次不是一层不变的固定模式，而应该富于变化。文章的层次，也常常有些外在的形式：1小标题式。即围绕话题把一篇文章划分为几个相对独立的部分，再给它们加上一个简洁、恰当的小标题。如世界改变了模样四个小标题：寿命变

21、“长”了、世界变“小”了、劳动变“轻”了、文明变“绿”了。 2序号式。序号式作文与小标题作文有相同的特点。序号可以是“一、二、三”，可以是“A、B、C”，也可以是“甲、乙、丙”从全文看，序号式干净、明快；但从题目上看，却看不出文章内容，只是标明了层次与部分。有时序号式作文，也适用于叙述性文章，为故事情节的展开，提供了明晰的层次。 3总分式。如高考佳作人生也是一张答卷。开头：“人生就是一张答卷。它上面有选择题、填空题、判断题和问答题，但它又不同于一般的答卷。一般的答卷用手来书写，人生的答卷却要用行动来书写。”主体部分每段首句分别为：选择题是对人生进行正确的取舍，填空题是充实自己的人生，判断题是表

22、明自己的人生态度，问答题是考验自己解决问题的能力。这份“试卷”设计得合理而且实在，每个人的人生都是不同的，这就意味着这份人生试卷的“答案是丰富多彩的”。分解层次，应追求作文美学的三个价值取向：一要匀称美。什么材料在前，什么材料在后，要合理安排；什么材料详写，什么材料略写，要通盘考虑。自然段是构成文章的基本单位，恰当划分自然段，自然就成为分解层次的基本要求。该分段处就分段，不要老是开头、正文、结尾“三段式”，这种老套的层次显得呆板。二要波澜美。文章内容应该有张有弛，有起有伏，如波如澜。只有这样才能使文章起伏错落，一波三折，吸引读者。三要圆合美。文章的开头与结尾要遥相照应，把开头描写的事物或提出的

23、问题，在结尾处用各种方式加以深化或回答，给人首尾圆合的感觉。【例文解剖】 话题：忙忙，不亦乐乎 忙，是人生中一个个步骤，每个人所忙的事务不同，但是不能是碌碌无为地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦乐乎。 忙是问号。忙看似简单，但其中却大有学问。忙是人生中不可缺少的一部分，但是怎么才能忙出精彩，忙得不亦乐乎，却并不简单。人生如同一张地图，我们一直在自己的地图上行走，时不时我们眼前就出现一个十字路口，我们该向哪儿，面对那纵轴横轴相交的十字路口，我们该怎样选择?不急，静下心来分析一下，选择适合自己的坐标轴才是最重要的。忙就是如此，选择自己该忙的才能忙得有意义。忙是问号，这个问号一直提醒我们要忙得有意义，

24、忙得不亦乐乎。 忙是省略号。四季在有规律地进行着冷暖交替，大自然就一直按照这样的规律不停地忙，人们亦如此。为自己找一个目标，为目标而不停地忙，让这种忙一直忙下去。当目标已达成，那么再找一个目标，继续这样忙，就像省略号一样，毫无休止地忙下去，翻开历史的长卷，我们看到牛顿在忙着他的实验；爱迪生在忙着思考；徐霞客在忙着记载游玩；李时珍在忙着编写本草纲目。再看那位以笔为刀枪的充满着朝气与力量的文学泰斗鲁迅，他正忙着用他独有的刀和枪在不停地奋斗。忙是省略号，确定了一个目标那么就一直忙下去吧!这样的忙一定会忙出生命灵动的色彩。 忙是惊叹号。世界上的人都在忙着自己的事，大自然亦如此，小蜜蜂在忙，以蜂蜜为回报

25、。那么人呢?居里夫人的忙，以放射性元素的发现而得到了圆满的休止符；爱因斯坦在忙，以相对论的问世而画上了惊叹号；李白的忙，以那豪放的诗歌而有了很大的成功；张衡的忙，因为那地动仪的问世而让世人仰慕。每个人都应该有效率的忙，而不是整天碌碌无为地白忙。人生是有限的、短暂的，因此，每个人都应该在有限的生命里忙出属于他的惊叹号；都应在有限的生命里忙出他的人生精彩篇章。 忙是万物、世界、人生中都不可缺少的一部分。作为这世上最高级动物的我们，我们在忙什么呢?我们要忙得有意义，有价值，我们要忙出属于我们的精彩。我们的忙不能永远是问号，而应是省略号和感叹号。忙就要忙得精彩，忙得不亦乐乎。 解剖：本文将生活中的一句

26、口头禅“忙得不亦乐乎”机智翻新，拟作标题，亮出一道美丽的风景。并据此展开述说，让人神清气爽。文章开篇扣题，亮出观点：忙，是人生中一个个步骤，不能碌碌无为地白忙，要忙就忙得精彩，忙得不亦乐乎。然后，作者分别用问号、省略号、惊叹号巧妙设喻，抓住这三种标点符号的特征，摆实事，讲道理，入情入理，入理入心。深刻地阐明人生忙，忙要像问号一样，经常问问自己，不能盲目，不能瞎忙，要忙得有意义；人生如四季一样是有规律的，要选准目标，像省略号一样，毫无休止地忙下去，忙出生命灵动的色彩；而人生有限，每个人都应有限的生命里忙出属于他的惊叹号，忙出人生精彩的篇章。结尾，作者用一个段落总结全文，照应开头，照应题目，有力收

27、束。【精题解析】阅读下面的材料，根据要求作文。在一处地势十分险恶的峡谷，谷底奔腾着咆哮的急流，峡谷间有一座索桥，几根光秃秃、晃悠悠的铁索横在峡谷间，它是通过这个地方的唯一路径，这里经常有人因为失足而跌入深谷。有一天，有三个人来到了这里。一个聋子，一个瞎子，还有一个健康的人。聋子看看这座桥，很害怕，但是他听不到急流的声音，他用眼睛看着脚下步伐，很顺利地过去了。瞎子不知峡谷的险恶，他心平气和，十分稳妥地通过了。第三个人是健康人，一直犹豫不敢走这索桥，可是又没有其他路可走。于是，他十分紧张地硬着头皮走上索桥，到了桥中央，他看到脚下万丈深渊，云雾升腾，听到谷底急流咆哮，早已两腿颤颤，面如土色，一不小心跌下桥去。请就“不要把困难看得太明白”为话题写一篇文章。注意所写内容必须在话题范围之内。试题引用的材料，考生在文章中可用也可不用。立意自定。文体自选。题目自拟。不少于800字。不得抄袭。解析：有时候，把困难看得太明白，分析得太透彻，反而会被困难吓倒以至于阻拦我们前进的脚步。倒是那些未把困难完全看清楚而勇往直前的人，更容易达到终点。 作者邮箱： 13952865227,谢谢观赏,