天然泉水品牌整合营销传播方案课件.pptx

《天然泉水品牌整合营销传播方案课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天然泉水品牌整合营销传播方案课件.pptx（111页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、20XX品牌整合营销传播方案,品牌传播现状,上市至今，有关野XX天然泉水新闻少之又少，百度新闻仅有条收录内容。,百度搜索指数，与“野XX天然泉水”相关的主要关键词无一被收录。,野XX天然泉水的发展现状：没有品牌知名度&没有产品认知度,基于目前的品牌及产品认知现状，我们认为：野XX天然泉水仍处于 的状态。,新品上市初期,因此，2016年 野XX天然泉水 品牌营销的重点在于：,品牌曝光,产品认知,&,核心课题,曝,品牌,面向普罗大众做足品牌曝光。,说,产品,面向潜在消费者提升产品认知。,Contents,2016年年度策略导出,2016年品牌传播规划,01,02,03,媒体关系建立及维护,04,舆

2、情管理解决方案,2016年年度策略导出,Part 1,Part 1,思考1,发现1：市场潜力持续利好，消费环境良性发展。,自2012年起，公众对天然矿泉水的关注度持续提升。,高端水市场容量逐年攀升，市场潜力巨大！,发现2：资本争相“豪饮”高端水， 打响水源战。,强势品牌争相抢夺优质水源地，水源地之战愈演愈烈。,高端水市场竞争日趋激烈，强大资本介入，水源地成为竞争焦点。,中石化&卓玛泉,恒大&恒大冰泉,恒大集团推出恒大冰泉吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为 世界三大黄金水源地,中石化携手西藏高原天然水有限公司推出卓玛泉来自西藏念青唐古拉山脉海拔3700米的史前冰川

3、,是经长时间岩层自然过滤后形成的高原天然冰川水,发现3：消费者购买习惯：简单、迅速、冲动、感性。,中高端水消费市场是快消品消费的一个分支，消费特征符合快消品的总体特征。,消费者在购买时很容易受到产品外包装及卖场气氛的影响。,视觉化产品,面对同类产品时，消费者很容易在不同的品牌之间切换。,品牌忠诚度不高,消费者可以习惯性地就近购买，产品销售渠道更贴近目标消费者。,便利性, “ ALKAQUA” 为什可以成功？ 原由何在？ Find Out,1. 众多高端瓶装水中，ALKAQUA 在上市初期，以无品牌，无优质产地的情况下，却以独特、简洁的产品设计以及较为低廉的定价博得众多高端水消费者的青睐。,发现

4、4：避开水源鏖战，ALKAQUA 两招独步市场。,3. ALKAQUA 在销售取得突飞猛进的时候，强大的品牌后盾也站了出来，优越水源生产地的加入也进一步增强了用户对品牌的忠诚度，打消了用户对产品质量的担心。,慕士塔格峰（海拔7100米）,2. 无论便利店、商超、还是电商平台、甚至是路边的小卖部也能见到他的身影，多元化的销售渠道是ALKAQUA销售量稳步提高的原因之一。,发现4：避开水源鏖战，ALKAQUA 两招独步市场。,4. ALKAQUA 无需任何产品宣传、品牌告知、以及过度的包装。因此，我们得出：高端瓶装水的产品设计与视觉审美是高端用户最认同的重要基础；而多元化的销售渠道则是产品成功的保

5、证。,发现4：避开水源鏖战，ALKAQUA 两招独步市场。,中高端水市场观察小结,市场现状,营销建议,1.【机会看好】中国高端水发展潜力巨大，市场持续扩容。2.【竞争激烈】水源成为“众诉求”，强大资本发起优质水源抢夺战。3.【认知背离】与品牌集体水源地为核心卖点的理性诉求相悖，市场实际的消费行为更注重产 品的外观包装、购买便利等感性利益。4.【成功有道】ALKAQUA 的成功力证水源和巨额投放并非唯一营销之道。,思考2,主要竞争对手圈定（零售价位36元的主流品牌）,昆仑山：携代言人塑品质健康形象，大型赛事合作建高端认知。,伴李娜赛绩品牌一路成长,重大体育赛事战略合作占位高端,品牌层面,昆仑山：

6、背靠大树强大运营经验，抓点水源地传达高端品质。,充分利用水源地优势，创新探源营销形式；2015挑战6000探源之旅，线上线下互动营销带动更多消费者的关注和参与。,作为饮料行业领军者，加多宝集团在渠道、推广、团队方面的优势无疑成为昆仑山雪山矿泉水成功的实力基石。,品牌层面,聚焦世界黄金水源地深度营销,背靠加多宝集团行业领军运营平台,昆仑山雪山矿泉水将目标受众精准锁定为注重生活品质的城市新富群体，以水源地作为高端品质的强大背书，多维度持续渗透“高品质”的产品认知。,产品认知,昆仑山：精准目标受众以高端品质话题渗透。,水源海拔高度与消费者运动热结合，发现“挑战6000米”线下线下大型主题活动。,邀请

7、娱乐、运动跨界领域明星参与活动，为品质站台。,日常社交媒体筛选符合“高端”和“品质”诉求的热点话题借势传播。,唯美的广告传达并诠释了“水中贵族”的品牌定位；广告片的多义性为消费者二次解读提供了空间。,奔跑吧，兄弟完美星开幕红高粱 ,景田百岁山：唯美广告演绎“贵族文化”，娱乐营销频繁露出。,品牌层面,2006全国“两会”期间，景田百岁山矿泉水进全国政协会议会场2007 年，景田水获准进入全国人大会议中心2008北京奥运会中国代表团誓师大会、英超直播2009乒乓球女子世界杯唯一指定饮用水，力挺国球女将登顶折桂2012年的赞助汤尤杯2013年的世界斯诺克中国公开赛，北方房车精英赛、浪琴表北京国际马术

8、大师赛等2014年中国乒乓球公开赛,景田百岁山：赞助顶级赛事、高端会议，夯实高端品牌形象。,品牌层面,通过对“贵族文化”体系化包装，令消费者形成感性层面的清晰、明确的产品认知。,产品认知,景田百岁山：独特的品牌定位，讲述“贵族文化”故事。,百岁山成功将品牌形象拉升到“水中贵族”这一精神高度，在消费者中形成了清晰、独特的产品认知，是最会“讲故事”的国内高端水品牌。,变换的代言人和品牌诉求，无法形成记忆点，最终也伤害了品牌本身，恒大冰泉开始思变,恒大冰泉：群星重金广告代言，飘离定位成硬伤。,品牌层面,恒大冰泉：粗放式广告投放，赢得知名度，赢不来市场销量。,恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因

9、之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销。20天砸了13亿广告费，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。,CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5 、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道等，打造360度全方位无死角的“土豪式”营销。,360度土豪营销，品牌一夜爆红,营销战略失误，恒大冰泉巨幅亏损,2015年3月30日发布公司2014年财报，恒大冰泉只实现 10.9亿元的销售额，录得亏损23.7亿元 。,产品定位模糊，传播诉求常变，市场与渠道卡位严重错位等问题，让恒大冰泉只建立了品牌很高认知度

10、，却没有美誉度，更缺少忠诚度。,品牌层面,微信：活动多，玩法新,虽然在运营战略上惨遭失利，但恒大冰泉在微信微博等社交媒体的运营却可圈可点，新招玩法叠出，并能充分借力足球及代言明星的“粉丝力”持续为产品口碑增量。,恒大冰泉：微信、微博社交话题新颖互动。,产品认知,微博：日常话题新颖丰富,竞品推广方式小结,品牌爆光,高频次广告投放体育赛事、高端会议赞助娱乐营销等。,独特定位精准受众及话题日常社交平台持续沟通。,思考3,目标消费者观察,年龄：20-39岁性别：男女比例相近职位：中高管理层、私营企业主、时尚主妇等收入：偏高/高收入。家庭月收入25000元以上特点：关注健康、看重产品品质、融于中高端交际

11、圈、圈层归属感强烈、注重生活品质 等。,野XX核心受众圈,偏高收入城市新富群体,他们是受过良好教育的年轻都市精英，追求 时尚 和 品质 生活，有自己的 兴趣圈子 。,目标消费者观察,品牌49%口感39%健康安全37%价格27%购买便利性26%其他因素重视度不高。,目标消费者购买,考虑因素,他们购买中高端矿泉水的决策因素以 品牌、口感 等 感性因素 为主。,野,自 天 成,源自于广西壮族自治区长寿之乡罗城仫佬族自治县黄金镇，九万山国家级自然保护区内的考榜山世界上唯一的集,原生,弱碱性,小分子团,低矿化,极软水,负离子水,六大特点于一身的天然山泉水,柔,方 四 顺,煮饭,煲汤,泡茶,加热,冷藏,从

12、日常饮用到佐餐泡茶，亦或加热、冷藏，野XX泉水都是最佳的选择六大特性更是健康首选，同时兼具养颜、保健等养生功效,野XX产品审视,水源优势,广西壮族自治区罗城仫佬族自治县黄金镇，九万山国家级自然保护区内的考榜山。,Slogan,我很野，我很温柔,理性卖点,感性卖点,水源地天然泉水经考证产生于远古代花岗岩缝隙中，经漫长的综合作用形成了世界上唯一的集“原生、弱碱性、小分子团、低矿化、极软水、负离子水”六大特点于一身的天然泉水。,以“野“为感性沟通点，传达产品纯粹“野”生泉水的物理状态特性，唤醒消费者释放自我的“野”的生活态度。,理性卖点：水源优势已为市场“众诉求”，且需要大量的投放与市场上先入者正面

13、竞争。 感性卖点：“野”的生活态度，过于间接，很难令消费者产生清晰的情景联想。,野XX产品审视,可延伸和深挖的野XX天然泉水关联文化,中国传统甘泉与茶文化,水源地原生民族文化,天然泉水与时尚餐饮文化,野XX天然泉水拥有富饶的品牌关联文化可开发，“品牌文化”也正是景田百岁山的成功之道。,1.【动机感性】目标消费者购买动机更为感性；2.【兴趣圈子】目标消费者拥用自己的兴趣圈子且归属感强烈；3.【文化优势】品牌自身的理性和感性卖点欠缺独特性，关联文化独特待开发。,消费者及自身观察小结,观察发现,2016年,野XX营销策略,SWOT模型导入分析,2016年野XX品牌整合营销策略,策略解读：从营销4P出

14、发，构建“”营销体系,+品质文化推广策略：茶文化、餐饮文化、水区旅游文化消费者兴趣圈子,+精准广告投放策略：从受众触媒变化出发，制定轻、精、准的广告投放计划,+便利性特渠策略：从受众购买便利性、树高端形象出发，制定特殊销售渠道,+价格和促销策略：从竞品和自身考虑，制定更有竞争力的价格及促销政策,年度品牌推广野XX品质文化,聚焦消费者中的饮茶兴趣族通过好茶专用好泉水的传播讲好品牌故事促进受众对产品高端品质的认知,聚焦消费者中的美食兴趣族通过丰富、时尚的美食产品场景化传播让消费者形成对品牌与美食的关联认知,本案在传播层面将对此方向作重点规划,一水一茶 野XX,上半年主题,一水一餐 野XX,下半年主

15、题,策略落地方向2,野XX移动DSP,DSP在线广告平台,根据用户上网行为的大数据分析，有针对性的进行精准点对点广告投放节省费用的同时，提升广告投放效果,移动端精准投放,根据目标消费者触媒向移动端转变趋势，建议只在移动端DSP平台进行投放结合年度推广主题进一步精准投向兴趣族群,年度广告投放,策略落地方向3,野XX特渠,因循购买便利性开辟特渠,根据受众特征和年度主题，与贴近消费者的渠道合作：主题方向：各城市的大型茶城，高档茶叶连锁等受众方向：屈臣氏、进口食品超市、精品专卖店等,提升品牌高端形象的特渠,从提升品牌高端形象出发的特殊渠道建议：高端品茗会所、时尚主题餐厅、红酒会所、雪茄会所、高端运动俱

16、乐部等,策略落地方向4,线下促销建机制,线下渠道促销建议：分渠道制定细致促销及支持服务体系，以更实惠的利润空间吸引渠道商主推产品（具体待进一步讨论）。,线上促销重创新,线上渠道促销建议：借势热点：每节必有促销，结合热点创意促销；主动造势：创意跨屏互动促销（具体待进一步讨论）。,野XX促销,年度促销计划,2016年品牌传播规划,Part 2,Part 2,2016 下半年,2016年网络营销执行规划,2016 上半年,传播主题,一水一茶,一水一餐,日常运维,双微日常传播：提升认知常规传播（品牌+产品+互动）,月度活动,野巴娇寻找泡友,亮点创意,媒体传播,利用意见领袖的粉丝影响力将活动进行预热炒作

17、、传播扩散等。,赏茶问具,国庆全城寻找野XX,O2O促销,你的星座够野么,吃个“水饱”,野巴娇喊你来挑米,亿万红包大派送,节庆促销,电商合作,品牌联合,品牌事件,野巴娇变形记,双微形象定义,野XX的,的水泉山,形成了鲜明的野巴娇形象,巴娇，一个土生土长的仫佬族女孩,拥有着少数民族特有的原生态风韵,她率真无邪，自由无畏，懂得享受野，是她深藏在娇柔身躯下的张扬个性,2016年网络营销执行规划,双微平台传播策略方向,优化话题方向,创造内容、策划话题、敢于跟风,不是在做冷冰冰的品牌宣导而是在给粉丝晒“朋友圈”、求点赞,场景化引导借势热点话题、人物,品牌元素碎片化话题内容可视化,基于四大优化方向后的微博

18、板块设置：,产品及品牌,创意及互动,#一水一茶#解读产品，同时与茶文化相结合,上半年,#一水一餐#解读产品，同时与佐餐功能相结合,下半年,#XX野史#品牌文化、企业动态、新品发布等,上半年：#茶水间#下半年：#给你加餐#,以闲聊的形式，解读热点话题，讨论爆点事件,#今天你野了么#互动问答环节，每日定时向粉丝发问,节日节点多以海报、GIF、小视频的趣味形式，巧妙结合产品功能卖点，有效传播,根据当日爆点事件，第一时间借势传播,突发事件,2016年网络营销执行规划,官方微博日常运营规划,日常,2016年网络营销执行规划,官方微博日常运营示例,#一水一茶#,孩子学习不好，找了个算命先生给孩子看相。先生

19、说有两种方法可破：第一种，给孩子改名叫“别人家的孩子”；第二种，喝野XX泡的茶 !,#茶水间#,聚会闲聊，朋友说想换个大房子，但现在住的又不舍得卖。我也没多想说了句，“二胎都实行了，二房还会远吗！”话刚说完，大家都安静了，感觉到一股凉意从老婆方向袭来。什么情况，我先喝口野XX压压惊。,#XX野史#,你们造全民岳父某韩的闺女小野是怎么来的吗？每一滴原生态的小野都是自远古时代花岗岩中流出，带着大自然的原始野性与润泽万物的温柔，最终汇成野XX天然泉水，才能来到你身边的喔,#今天你野了么#,天气寒冷的周末，老婆居然就做了一份早餐，还指着我鼻子问我“你说说啊，没有我，你怎么办？”我一下就不乐意了，想都没

20、想接着就唱：“你的眼泪谁为你擦干，谁给你做饭，安慰你心烦，失眠的夜你和谁凌乱。”,挣钱买奶粉,挣钱买尿片,挣钱买玩具,挣钱买零食,挣钱买野XX,野巴娇变形记,2016年网络营销大事件,一场关于趣味瓶子的互动营销事件,将原有瓶身上的AR技术再,升级,打造一场贯穿全年全民都能参与的互动,一瓶水+一部手机就能与野巴娇隔空互动,“野巴娇选秀赛”,“掌上野巴娇”,3月,前期通过全民线上参与征选野巴娇形象，促进用户不断购买野XX,持续全年推出野巴娇形象,后期通过AR实景增强技术，根据不同天气、不同场景让全民玩坏野巴娇，在双微平台形成野XX刷屏狂潮,2016年网络营销大事件,1,利用原有瓶身的AR技术，将野

21、XX虚拟人格化，通过实景增强应用与用户产生互动，并促进购买,瓶身技术升级,2,设定野巴娇六种不同形象，双微告知用户评选出最心仪的代表野XX的女性形象，全年将采用得票最高的野巴娇形象作为ARgirl,野巴娇征集赛,2,用户可在各大商超、网上商城购买野XX，利用瓶身观看六种不同形象的野XX，一个野XX获得一个形象，促进用户多次购买,渠道扩散传播,野巴娇选秀赛,2016年网络营销大事件,野巴娇选秀赛,利用野巴娇六种不同形象,造话题 炒热点,同时双微也可发布六种产品形象的静态图片，方便用户参与活动，并鼓励用户实际购买到更容易查看动态效果，辅助传播话题：,#宅男狂扫野XX，集齐六个可召唤野巴娇#,#水瓶

22、子上的小姑娘#,#全城搜寻野巴娇#,投票,2016年网络营销大事件,掌上野巴娇,评选总冠军,以最高投票数评选出的野巴娇成为产品新形象，并运用在瓶身的AR技术中,与此同时，和天气类App（例如墨迹天气）合作，用户在利用AR技术查看野巴娇时，通过读取定位、天气等数据，呈现出的野巴娇会有所不同，晴天时的野巴娇身着热裤、雾霾时的野巴娇戴着口罩刺激用户对每一气候的野巴娇产生兴趣，并持续关注,2016年网络营销大事件,掌上野巴娇,不仅如此，我们还可设定野巴娇的跳舞模式，身着不同服装，配上不同音乐，选择不同风格，就会呈现惊喜的效果另外，也可根据不同节日节点，制定相关话术、动作辅助传播：等不及夏天，带上野XX

23、去南方刷脸,双微在运营中除了在内容上与粉丝产生互动外，还可持续性的将野XX产品力利用不同的创意形式：等内容输出并在双微平台、论坛配合KOL推广,趣味信息图,展示型H5,四格漫画,互动游戏H5,一张图揭开仫佬族的“长寿密码”,茶与水的“野战”,吃个“水”饱,通过描绘主人公“小野”的一日三餐将野XX代入佐餐场景中,每月规划一项互动内容，并通过双微KOL、红人大号配合推广，达成吸粉。,双微创意手段传播：重点突出产品力。,全年持续与多领域KOL合作开展主题体验活动，专业输出产品USP紧随传播主题，规划月度活动，邀请粉丝直接参与主题活动体验。,双微活动与日常运维交融互进提升品牌认知，积蓄粉丝活力。,创意

24、范例展示,上半年月度活动：野巴娇寻找泡友,谁是最佳,“泡”,王,开始泡吧,简单的沏茶游戏，通过茶叶的选择，水的选择，时间的控制等因素影响茶水质量。,恭喜,最佳泡王,分享赢取野XX茶礼包,了解活动,报名参与,前期通过【谁是“泡”王】，为野巴娇寻找泡友,上半年月度活动：野巴娇寻找泡友,+,+,一瓶野XX,野巴娇,一群茶领域达人、茶文化爱好者,=,达人讲解泡茶之道用户体验一水一茶与巴娇一同用野XX感受茶的原味,巴娇 喊你来 它,巴娇,上半年月度活动：野巴娇寻找泡友,泡,泡,图片文字视频,+,+,轻化落地活动重在素材产出,巴娇教你怎么泡,泡茶用水得讲究 野XX中国最好的泡茶水,野XX感受原汁原味茶之韵

25、,上半年月度活动：野巴娇寻找泡友,上半年月度活动：赏茶问具,赏 茶 问 具,赏 茶 问 具,一场关于爱茶人的讨论风暴,官方平台发起活动,官方微博微信平台，发起“赏茶问具”活动，我们会发布经典茶具的图片，号召网友竞猜茶具的价格。,定期互动拉近距离,每两周举办一次活动，在活动期间，网友在竞猜价格的同时，引发他们对于茶具材质、品牌、适合泡什么茶等话题进行讨论。,精准定位有效传播,互动活动旨在吸引到更多爱茶人对于野XX产品的关注，同时利用意见领袖的传播力及粉丝影响力，深化产品记忆点。,OMG！这次可是放大招啦！宝宝们猜猜这套茶具值多少软妹币呢？往高了喊，只能帮大家到这里了,话题热炒将精准用户聚焦并关注

26、我们,#茶具和XX前世今生#XX教你走茶道#XX赏茶你收到了吗#你猜价 我送茶#,上半年月度活动：赏茶问具,野巴娇，你妈喊你来,挑米,下半年月度活动：野巴娇，你妈喊你来挑米！,通常我们会采购一袋优选大米，配上一瓶好水进行蒸煮，但这次我们要 反其道而行之 ：,为一瓶好水挑选上等的大米,下半年月度活动：野巴娇，你妈喊你来挑米！,（泰国香米、东北五常米等等）,一瓶野XX,N种大米,挑战者们,官方微博微信平台 线上招募挑战者 报名参与活动，为野XX精选出一种与其绝配的大米与 美食类自频道节目合作，开辟“野巴娇，你妈喊你来挑米活动”系列视频，每周更新，通过挑战PK 的形式，将 野XX最适合煮饭的优势直接

27、曝光最终为野XX成功挑选出的大米在 终端销售渠道捆绑售卖，并打造“水米绝配”的产品标签,Step 1,Step 2,Step 3,下半年月度活动：野巴娇，你妈喊你来挑米！,活动传播,每周一期的活动PK赛，以视频形式展现，创造亮点标签话题或辩论争议热点， 如：煮饭水米哪个更重要等等，吸引网友前来观战并发表自己的观点，同时也 将野XX佐餐的功能利益点扩大化。,与优酷、爱奇艺等主流自媒体人合作，利用他们的 粉丝影响力，二次扩散给更多的潜在受众群体，同时美食类节目大多数受众为女性，而野XX最主要消费群体为白领女性，所以我们建议同一时期开设 线下野XX烹饪课堂，设定在各大办公区、高档写字楼内，并在公司内

28、招募学员。,亮点创意：情人节借势,野XX花样虐狗大法,情人节最大的亮点在于秀恩爱，我们利用野XX天然泉水的两色瓶身作创意演绎，通过野XX情侣瓶的概念让用户产生记忆点。,情人节当天多某红人大号po出单身狗不哭一招教你如何赢得女神的心，引发关注,单身狗不哭一招教你如何赢得女神的心,视频片段制作成GIF图、弹幕版、长图文等多个版本大量扩散,视频内容梗概一颜值在普通水平中下游的男子，将野XX粉色包装瓶递给女神，并以合照为借口，在快门按动之前，快速拿出蓝色包装瓶，大摆恩爱姿势。,好姑娘就这么被一瓶水给拱了,放开那瓶水，让我来,虐狗技能get，女神我来了,亮点创意：情人节借势,亮点创意：情人节借势,同时抛

29、出大量辅助素材扩大传播声量：楼主亲测的证言贴、恶搞影视剧作、广告的诙谐图片、大片海报等等，将野XX情侣瓶概念在用户中加深。,世界上最远的距离不是生与死而是我们都喝着野XX你却不知道我爱你,楼主亲测有效两瓶野XX斩获十枚女神,全城寻找野巴娇,#全球寻找野巴妖# 将野XX与“节日、旅游”等元素组合，通过有奖互动，扩散野XX影响力。微信有奖互动：在旅行城市找到野XX天然泉水，自拍合影，上传官微，即可参与抽奖活动。,亮点创意：国庆节借势,男人普遍是这样疯狂着,女人大多是这样被逼疯的,“他们要看球，我们就去“野”！”,2016欧洲杯，野巴娇祭出女人强态度：“他们要看球，我们就去“野”！”,当欧洲杯到来时

30、,亮点创意：欧洲杯借势,亮点创意：欧洲杯借势,与其在家和他闹何不出去和姐妹痛快淘,与其在家等他睡何不去个派对High到累,他们要看球我们就去野,他们要看球我们就去野,他们要看球,他们要看球,我们就去野,我们就去野,12星座的“野性”订制海报，输出星座姓名，订制一款专属星座“野性”专属海报H5互动游戏,你的星座够 吗？,亮点创意：你的星座够“野”吗？,野,“,“,小野夏天喝水36式,夏季进入水消费旺季,适时推出小野夏天喝水36式趣味漫画,以各种奇葩姿势吸引粉丝关注转发,不同人物，不同场景,夏季活动创意：野巴娇寻找,亮点创意：小野夏天喝水36式,野XX,亮点创意：揭秘中国长寿村,微信,罗城县黄金镇

31、，地处九万山群峰之间。,形成股股甘冽之泉，常年饮用，有养生保健之功效,九万山原始森林覆盖面达到98%以上，含3332种植物和草药，因植被茂盛，气候湿润，雨水充足，再经山上多种植被和药材根系过滤，,H5,通过揭秘中国三大长寿村村民长寿特点，挖掘其生活习惯，突出引用水是其长寿的重要原因之一，借此植入点产品功能点。,另外，在渠道促销方面，我们有一些小建议,销售引流促销,节日促销,电商合作,依托天猫商城、京东商城两大电商平台在优惠板块进行一元秒杀、满减活动以高额优惠形式扩大知名度和销量。,品牌捆绑,01,03,02,基于一水一茶、一水一餐主题与立顿等速溶原茶进行捆绑销售与饿了么等订餐类App进行凑单合

32、作。,在特殊节日内，以不同方式的让利优惠开展节日促销活动。比如，三八妇女节：妇女购买满38元即可免费领取；会员生日：当天获取野XX高档礼包。,2O互动促销：亿万红包大派送,启动“亿万红包”销售终端推广计划：通过直接的购水现金奖励吸引终端消费者向官方线上平台转化。,根据年度推广主题，上半年与各大城市商城合作，在其店面摆放二维码；下半年在各城市合作餐厅摆放二维码。,线下潜在消费者扫码关注品牌微信，界面跳出随机红包，点击获取电商购水现金券。,现在下单，立减20元。,现金券下方设置跳转按钮，用户点击即可进入品牌线上商城购水界面。,媒体关系建立及维护,Part 3,Part 3,当下的媒体环境是融合发展

33、。新媒体因其创意性的内容、及时的速度、活跃的互动、传播效力的无限可能性等优势，已经成为企业营销、创新推广的重要阵地。传统媒体亦是作为传播的基础阵地在品牌形象的树立、产品新闻的曝光等方面发挥着不可忽视的作用。,野XX作为一家生产饮用水的快消企业，良好的媒体生态圈层意义重大，一方面可以极大提升正向传播的效率和精准度，另一方面在危机来临时又是第一道也是最重要的一道“防火墙”。我们要结合当前媒体融合的大环境，既要做好传统媒体的关系建立及维护工作，更要充分利用新媒体的优势，打造自有新媒体传播阵地。,传统媒体,新媒体,媒体关系建立及维护策略：,媒体关系管理分级针对野.XX快消、生活、财经等不行类型接口记者

34、、媒体主编、意见领袖不同层级，进行不同形式维护。,建立属于野.XX的核心媒体圈层针对核心圈层定制相应品牌及联谊活动巩固核心媒体关系，为应对危机，帮助品牌传播奠定坚实基础。,媒体维护方式体系化日常维护知识普及性维护节假日维护定期维护,体系化,分级化,定制化,联盟化,精准化,新媒体管理联盟化新媒体发展突飞猛进，微博、微信、app等多平台多行业媒体账号繁杂多样，与主流新媒体联盟建立良好合作关系，及时掌握、灵活运用权威新媒体资源。,打造野.XX的自媒体意见领袖圈子。掌握核心自媒体意见领袖的话语权，及时有效发声。,拓展快消领域企业营销新媒体推广资源实现产品信息、品牌形象的精准化传播。,核心原则：点面兼顾

35、、重点维护、自上而下,分级化,1、按不同媒体人进行圈子划分并进行对应的维护，夯实媒体关系，从源头预防危机的发生；2、挖掘重点媒体中的核心力量，巩固和拓展自己的核心媒体圈，为拦截负面信息，传播正面信息奠定坚实的基础；3、针对野.XX传播信息分析数据，建立专属媒体维护范围，区分媒体类型、划分媒体重要级别，对媒体进行有效分析维护；4、细分媒体维护方式，做到有针对的维护，将媒体维护具体化，精细化。,3,2,1,日常维护,体系化,知识普及性维护,体系化,线上将野.XX最新动态、产品稿件以邮件形式发送给记者；线下以日常沟通交流为主，形成周期性企业品牌/产品信息交流。,产品上市、企业重大事件等活动中安排高层

36、专访，加强品牌信息传递；邀请主流媒体探访工厂、参加研讨会等进行高层互动，互通厂家动态及营销策略。,邀请媒体参加产品发布、品牌营销等活动，并安排专访环节，为记者答疑， 加深品牌及产品信息渗透。,节假日维护,体系化,传统节日关怀,女性媒体人关怀月,童心未泯个性问候宝贝礼物,传统节日关怀,悠长假期问候,专属节日礼品,节日问候,借节假日关怀举动，表达企业对媒体的感谢，加深品牌印象； 根据生日月份及星座特点进行月度主题维护；关系较好媒体可在结婚生子等人生重要阶段，进行维护。,体现野.XX品牌的人文关怀，加强媒体关系，保障媒体传播相关工作顺畅性，降低负面信息的发生率。,定期维护,体系化,定期进行核心媒体合

37、作媒体合作是媒体关系管理及维护的重要组成部分，我们不仅要保持与媒体主编及各接口负责人的良好关系，更要维护好品牌与媒体本身的关系；换言之，品牌与媒体的良好关系是日常工作顺利进行的基础保障、能够行之有效的减少负面信息的发生。,打造核心媒体圈层,定制化,优质的媒体平台：快消食品行业内极具影响力、关注度、话语权的媒体；传统媒体涵盖垂直、门户、财经、核心都市媒体；新媒体涵盖阅读量、粉丝量的微信公共账号及APP等新媒体平台；年度盛典、企业年会等奖项评选给予野.XX企业及品牌机会与认可的媒体。,友好亲善媒体人：长期关注企业品牌、与厂家领导熟悉度较高；多次参与企业各类活动，并给予正向报道；对产品上市、营销事件

38、给予大版面报道；约稿或主动报道较多、对产品、品牌、营销等信息积极关注。,标准一,标准二,构建标准：,打造核心媒体圈层,定制化,核心媒体圈层入围媒体建议：,记者编辑建议版：以北上广及主要销售区域都市媒体食品、生活、健康版面记者及门户频道编辑为主：理由：保障日常传播声量、减少负面信息发生概率。京华时报、南方都市报、新闻晨报、扬子晚报、南宁晚报、新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰等。,中高层建议版：以财经、新闻类媒体主编、及行业kol为主：理由：加强品牌形象输出、降低负面信息发生概率。21世纪经济报道、第一财经日报、经济观察报、每日经济新闻、新京报、和讯等。,新媒体版：以新兴媒体平台及微博微信食品、生活、

39、健康、养生达人为主：理由：引导核心自媒体的舆论方向、灵活自如的把控自媒体话语权。虎嗅网、钛媒体、界面、无界、正和岛、商业价值、食业家、食品锐观察等。,核心媒体圈维护：品牌活动营销,定制化,核心媒体圈级别：编辑、记者 。 参与媒体：新京报、京华时报、广西日报、新浪、腾讯等传统都市媒体、门户网络及美食家大熊、食品与生活、健康最重要、沈宏非等微博微信知名媒体人。,活动主题： 品味茶文化之旅之一场水与茶的爱恋,活动地点建议：杭州、安溪活动时间建议：春、秋时节活动形式建议：1、组织核心圈层媒体参加品味茶文化之旅，制定完善的活动流程，让媒体参与到采茶、泡茶、品茶等环节中，感受一下只有好的水质才能烹出一杯香

40、茗；2、设置趣味活动环节，如用不同的水质分别泡茶，让媒体从中选出野.XX的茶水，选中者有奖品回赠。,活动意义：1、通过活动邀请的形式增加品牌与媒体的互动；2、在互动过程中，增进了解、强化沟通，将活动环节以朋友圈分享的形式进行扩散、达到及时、趣味化的传播效果；3、活动结束后，参与媒体进行相关活动报道，提升品牌形象及产品认知。,核心媒体圈维护： 媒体联谊,定制化,核心媒体圈级别：主编及以上参与媒体：经济观察报、南方都市报、北京晚报、南宁网络、网易、搜狐等财经、都市、门户网络相关版面及频道主编，以及虎嗅、钛媒体、界面等新媒体平台负责人。,媒体联谊主题：野.XX媒体沟通会走进野.XX水源地,维护地点建

41、议：广西维护周期建议：每年1-2次维护形式建议： 1、组织意见领袖参观工厂、与野.XX核心技术人员进行交流、并在过程设置企业高层与媒体人的座谈会等； 2、走进长寿村，切身感受野.XX水源地生态环境。,活动意义：1、加强企业领导与媒体高层间的互动互通，增进相互了解；掌握核心媒体话语权；2、通过参观工厂、技术讲解等环节，提升媒体对企业的认知；3、通过对水源地周边生态环境的切身感受，加强媒体对产品的认可度；4、针对企业高层沟通、水源地感受等内容进行大版面报道，提升品牌形象及消费者对产品的信任。,充分发挥媒体联盟优势,与权威优秀自媒体联盟建立良好的合作关系如：wemedia 自媒体联盟、熊猫自媒体联盟

42、、界面自媒体联盟等。联盟简介：WeMedia新媒体集团以微信公众号、QQ公众号、今日头条等互联网主流平台为主要阵地，拥有自营媒体账号200多个，涵盖科技、网络、生活、时尚、娱乐、汽车、财经、文学等领域，总计拥有粉丝超3000万人，每天围绕用户兴趣与热点，及时向用户推送有价值信息，辐射影响逾海内外逾5000万主流用户；熊猫自媒体联盟是知名媒体人申晨联合自媒体人发起的自媒体服务平台。覆盖行业包括但不限于金融/旅游/餐饮/汽车/美妆/母婴/教育/游戏/地产/时尚/娱乐/影视/电商/奢侈品等领域，直接覆盖有效受众6000万；界面自媒体联盟由界面发起建立的自媒体联盟，拥有超过2000家自媒体成员，辐射2

43、亿用户，已成为中国最大的自媒体社群平台。定期与联盟媒体创始人、及核心自媒体人对话如：wemedia创始人青龙老贼、陈中；界面创始人张衍阁、虎嗅创始人李岷，以及六神磊磊、邓维等。掌握自媒体的话语权如：青龙老贼、王冠雄、葛甲、曾航等。Kol简介：1、曾航，触控科技高级战略分析总监，前21世纪经济报道资深记者，福布斯中文网、36氪、雷锋网专栏作家。2、葛甲：互联网分析师，作家，新闻网站、网络舆情分析师，擅长网站分析、网络传播。3、王冠雄：职业经理人、知名意见领袖。曾三次参与和主持科技公司IPO上市过程。4、青龙老贼：著名自媒体人、移动互联网资深分析师、微信产品专家、微信运营专家。 中欧商学院、长江商

44、学院、清华大学EMBA等著名商学院特聘导师。,灵活精准运用新媒体资源,深度挖掘快消、生活、时尚、财经、电商等类别微信平台自媒体，通过漫画、长图、H5、九宫格等多种内容形式，进行创意化的产品及品牌输出。,微信平台媒体示例：,财经类：简易经济学、ipo观察、魔鬼金融学、金融八卦女、财经国家周刊、福福布斯中文网、MBA智库等微信公共账号。快消行业类：食品锐观察 、食品观察家、食业家、食悟、议食圈、饮料行业网、糖烟酒周刊食品版、快消品网等微信账号。营销推广类：微信：广告界、新营销、广告主杂志、4A广告门、黑马营销等；微博：成功营销；营销兵法；socialbeta；麦迪逊邦等。时尚生活类：图图甜心、品味

45、时尚生活、风尚志 、潮流风尚等。,灵活精准运用新媒体资源,深度挖掘快消、生活、时尚、财经、娱乐等类别微博红人、段子手及明星等资源，实现产品及品牌的精准化的创意互动传播。,微博红人、段子手及明星资源示例：,舆情管理解决方案,Part 4,Part 4,危机公关通常指企业管理不善出现漏洞，管理人员考虑不周全发布不合适 的信息，同行竞争时遭遇恶意破坏或者外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机， 以及企业针对危机所采取的一切自救行为，包括消除影响、恢复形象等。野XX作为一家以生产饮用水为主的快消品牌，更容易在产品品质、物流、服务、售后等方面出现危机，企业应提前做好舆情管理和危机预警，防范于未然。,

46、爱创拥有完善、系统的危机公关方法论，应对危机的专业团队，能够有针对性的根据危机内容，做出快速的反应形成有效的应对策略。,从百度搜索引擎数据显示，野XX天然泉水仅有少量品牌信息积累，还未实现品牌舆论阵地占领。从网络、新闻、图片等关键词搜索前5页暂未发现其品牌相关敏感信息。基于现有网络舆情环境、野XX矿泉水快消领域属性等现状，2016年野XX舆情管理建议主要以品牌口碑建设及优化和危机预防为主，来帮助优化野XX良好的网络舆论环境。,舆情管理策略：,攻,守,日常新闻及SEO优化强化品牌正面信息占位日常网络新闻传播优化SEO网络舆情搜索优化,实时了解野XX所处网络环境守住舆论阵地建立日常舆情监测体系一套

47、危机预警管理机制,？,如何实现品牌口碑建设及优化做好危机预警,攻,日常网络新闻传播,每月策略性品牌传播规划，进行传播稿件撰写，并在相关媒体发布，达到品牌传播和网络优化作用。,保持日常网络新闻稿件撰写及投放，建议3-5篇/月，深度媒体建议每季度1篇大稿件（注：如遇重大危机事件，专项应对）；网络媒体传播量30篇/月，保证百度新闻搜索引擎抓取率在70%以上。,网络稿件发布,传播示例,攻,SEO网络舆情搜索优化,通过SEO优化技术，实现网络搜索正面信息占位，负面下沉,对“野XX矿泉水”、“野XX天然泉水”等关键词进行 等平台占位，巩固关键词搜索舆情及优化,百度网页、新闻、图片、视频、百科、问答、知道,

48、优化百度、360等搜索引擎。保证网民第一时间接触到传播的野巴蕉天然泉水相关品牌及产品信息。,添加关键词：野XX天然泉水、高端矿泉水、野XX等。使关键词占位始终最优，保证点击量。,“野XX天然泉水”、“野XX”等词条设置百度百科。提升大众的普遍认知度。,优化百度知道、问答，与网民深度互动。示例：野XX天然泉水和普通矿泉水有什么区别？,守,建立日常舆情监测体系,建立日常舆情监测体系，全网监测，对野XX监测信息进行分析评估（正面、中性、负面）对敏感信息进行及时短信汇报，并提供处理应对建议，协助企业执行。,日常监测,全网监测论坛、博客、贴吧、问答等重点监测消费/生活类论坛、互动知识平台,舆情分析,汇总分析通过对网络信息进行收集、整理、分析，清晰明确地认识舆情现状。重点舆情展示信息点列表,信息分类,按属性分正面、中性、负面按类型分选择、隐患、问题担忧、购买渠道、状况询问等按渠道分-,舆情管理,线上对负面信息的客观引导、有针对性的扩大信息点的影响根据实际情况商讨解决对策,守,建立日常舆情监测体系,一套危机预警管理机制,电话/短信及时汇报,危机预警，敏感信息，第一时间及时汇报,守,一套危机预警管理机制,守,召开紧急会议公关、法务、客服、策划、其它,一套危机预警管理机制,守,危机开始,1小时,3小时,5小时,7小时,11小时,12小时,一套危机预警管理机制,守,XX营销与传播集团,