青岛世博园营销策划方案课件.ppt

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1、青岛世博园营销策划方案2015,青岛世博园文化活动营销方案目录（一）青岛市旅游市场分析 （二）2014青岛世园会文化活动概述 （三）2014青岛世园会文化活动分析 （四）世博园SWOT优势劣汰分析 （五）2015青岛世博园文化活动项目定位 （六）世博园营销策略 （七）世博园推广策略 （八）项目预算 （九）风格示意 ,2014世界园艺博览会旅游市场分析,page01,（一）青岛近3年旅游人数及收入分析青岛2011年旅游总人数5071.75万，其中，国内旅游人数为4956.1万，入境旅游人数为1156391人。旅游总收入为681.4亿元，人均1343.5元。其中国内旅游收入637.3亿元，人均12

2、85.9元。入境外汇收入为68933万美元，人均596.1美元。2.青岛2012年旅游总人数5717.51万，其中，国内旅游人数为5590.50万，入境旅游人数为1270113人。旅游总收入为807.58亿元，人均1412.5元。其中国内旅游收入755.51亿元，人均1351.4元。入境外汇收入为82459.47万美元，人均649.2美元。3.青岛2013年旅游总人数6289.59万，其中，国内旅游人数为6161.31万，入境旅游人数为1282814人。旅游总收入为937.19亿元，人均1490元。其中国内旅游收入886.07亿元，人均1438元。入境外汇收入为82541.9万美元，人均643

3、.4美元。,一、青岛市旅游客群分析,2014青岛世园会旅游市场分析,旅游人数柱状对比图（单位：万人）,人均消费额柱状对比图,page02,（二）青岛旅游客群来源地分析1.国内游客分布情况青岛市国内游客客源市场处于稳定状态。其核心客源市场主要集中于山东省内及青岛周边地区，占全部来青国内游客比重达38.7%。散客和双休日出游者比例较高、自流量大、自然增长较快，具有滞留时间较短、较少依赖旅行社、旅游花费较少的特点。一级客源市场，主要分布于长江三角洲、珠江三角洲地区和环渤海经济圈的大中城市客源，主要集中于上海、北京、天津等大城市及周边地区、辽东半岛、长江三角洲、江苏等省市，其总比例占青岛国内游客总量的

4、51.55%。游客特点：散客旅游占较高比例，公务商务客人较多。此外，珠江三角洲地区团队北上的游客有上升的趋势，具有一定的发展潜力。团队旅游者的比例（21.79%）和消费水平（人均花费1102.36元）居于所有来青岛的国内游客首位，是国内游客的高端市场。二级客源市场，主要分布与华南、华中、西北、西南地区的大中城市，主要集中在豫、陕、晋、冀等中西部地区，占青岛国内游客总量的13.66%，游客主要以观光和团体游客为主，消费水平总体较低，停留天数较短。(以上数据来源于青岛旅游客源市场时空结构定量探析),一、青岛市旅游客群分析,2014青岛世园会旅游市场分析,page03,（一）崂山景区1.客流量201

5、1年，崂山景区共接待游园人数215万人次，实现营业收入1.45亿元。2012年，崂山景区共接待游园人数230万人次，实现营业收入1.54亿元。2013年，崂山景区共接待游园人数250万人次，实现营业收入2.25亿元。2.客源分析崂山景区作为青岛市的重要旅游景区，吸引了全国各地的游客入园参观，其中自驾游游客居多。2013年十一期间，每天都有4000辆私家车进入大河东停车场。其中省外车辆占约0%-30%，北京、天津、河北车辆较多，还有四川、新疆等较远地区自驾车，省内车辆以潍坊、烟台、东营、聊城为主。北线主要以外地游客为主，北九水线主要以背包客为主。老年人会占10%左右，中青年占70%左右，少年占2

6、0%左右。（二） 海底世界1.客流量2011年，青岛海底世界景区共接待游园人数200万人次，实现营业收入2.2亿元。2012年，青岛海底世界景区共接待游园人数210万人次，实现营业收入2.52亿元。2013年，青岛海底世界景区共接待游客220万人次，实现营业收入2.64亿元。2.客源分析青岛海底世界景区多数客源来自内陆地区，以旅游社加点形式推荐给游客。由于票价较高，很少会有旅游性将此景点列为必游行程。游客年龄段以中老年居多，常规旅游团中，夏令营团安排参观此景点的居多，年龄多以初中及小学生为主。（三）极地海洋世界1.客流量2011年，极地海洋世界景区共接待游园人数170万人次，实现营业收入1.2

7、亿元。2012年，极地海洋世界景区共接待游园人数190万人次，实现营业收入1.6亿元。2013年，极地海洋世界景区共接待游客220万人次，实现营业收入2.4亿元。(2013年营业收入的快速增长的原因为客单价由87元/人增加至99元/人) 2.客源分析省内市场游客占总人数的35%，一级市场人数占总人数的45%，二级市场占总人数的20%.（四）方特 2013年方特的游客数量约为200万，游客以青年、中年及儿童为主。其中学生比例约为75%，大部分中年人多以陪伴孩子为目的。据了解，方特梦幻王国游客组成以省内游客为主，占到八成以上，外省自驾游客、来青度假旅游游客所占比例也在逐步提升。,二、青岛市其他景区

8、分析,2014青岛世园会旅游市场分析,page04,2014世界园艺博览会文化活动概述,page05,2014青岛世园会文化活动概述,2014青岛世园会文化活动在广泛调研与科学论证的基础上，本着节俭办会的原则，形成了符合实际的总体思路框架。在运营期间通过开闭幕式、固定舞台类演出、行为艺术类表演、行进队伍表演、仪式类活动、参展方活动日/文化周、欢乐嘉年华、国际花卉竞赛、大型音乐水舞秀、城市文化活动等十大板块的文化活动，彰显“让生活走进自然”的主题。 在充分借鉴大型展会经验的基础上，青岛世园会开闭幕式将以仪式化内容为主，力求简约大气隆重热烈。闭幕式原则上以群众参与为主。通过精彩活动给游客留下难忘印

9、象和对园艺文化、园林科技未来的无限憧憬。 世园会园区内建设有4个固定的文化活动演出舞台，分别是花艺园舞台、国际园舞台、科学园舞台、农艺园舞台。每天上、下午及晚上安排专场演出，以综艺、音乐、歌舞、曲艺等节目形式全面展示世界文化和多民族文化元素，既适合“老、中、青”不同年龄层段观众的欣赏要求，又满足“老（外）、中（国）、青（岛）”不同地域游客的参观意愿。 青岛世园会文化活动以打造一届活动亮点最多、演艺形式最全、地域风情最浓、群众参与最广、缤纷色彩最炫、游客互动最棒为目标，共计划组织各类演出活动3000场，在184天内平均每天以16场的频次，分布在园区不同位置进行展演。 具体包括青岛各区市群众类文化

10、活动；色彩类、原生态节目、地方传统节目，其中原生态节目来源于云南、西藏等五大少数民族地区的多个艺术团体；还有天津相声、吴桥杂技、山东快书、安徽黄梅戏等曲艺类节目和国内摇滚乐队、知名交响乐团呈现的流行音乐演出，丰富游客的视听感受。,page06,2014世界园艺博览会文化活动分析,page07,2014年青岛世界园艺博览会文化活动业态规划演出类1）舞台演出2）行为艺术3）花车巡游,前期：花艺园舞台、国际园舞台、拓展园舞台、森林舞台,中期：花艺园舞台、国际园舞台、拓展园舞台,后期：花艺园舞台、国际园舞台,选址：鲜花大道、国际园、5号口、嘉年华、万科展园花车前。,一、文化活动业态分布,page01,

11、2014青岛世园会文化活动分析,一、文化活动业态分布1.活动版块2.演出板块,2012年至2014年9月，主体性活动与节点性活动共计59件,2014年4月25日至今，舞台演出约计2400场。,page09,2014青岛世界园艺博览会文化活动部活动版块排期01,2014青岛世园会“我为世园种棵花”活动启动,2012.11.10,2013.01.25,青岛富源路小学向全世界小朋友发出世园邀请,“中国梦 世园情 少年心”暑期实践活动启动仪式,2013.07.13,2013.07.13,“迎世园会 创文明城”亲子纳凉系列晚会李沧专场,2014青岛世界园艺博览会文化活动部活动版块排期02,根据2014青

12、岛世界园艺博览会文化活动部前期工作对接以及初步沟通，总结归纳青岛世园会文化活动主要分为 演出 以及 活动 两大板块。 演出团体：以参展单位、群众团体、供应商团体为主，分别分布于园区三个舞台（花艺园、国际园、拓展园）。 演出形式：歌舞、话剧、杂技、魔术、乐器合奏等形式。,2014青岛世园会文化活动分析,二、文化活动版块解读,（演出）,page10,2014青岛世园会文化活动分析,根据2014青岛世界园艺博览会文化活动部前期工作对接以及初步沟通，总结归纳青岛世园会文化活动主要分为 演出 以及 活动 两大板块。 活动形式以及模式以假日节点划分，分别在各种节日针对不同人群打造各种形式的主题活动，如母亲

13、节活动、儿童节主题活动、八一建军主题活动、童画世园主 题活动等,（活动）,二、文化活动版块解读,page11,此外，另在预热阶段，还筹划了多种形式预热活动，如拳王霍利菲尔德联手“中国龙王”张君龙助阵世园活动，世园宝贝，世园号飞机首行济南、大洋一号公关事件。 综上所述 得知，2014青岛世界园艺博览会文化活动是以民族融合，自然融入为挈机的一次时空演绎。 就此，我们将始探讨2015年后世园(世博园)的文化活动。,二、文化活动版块解读,2014青岛世园会文化活动分析,page12,三、文化活动数据分析,2014青岛世园会文化活动分析,5月游客统计,三、文化活动数据分析,2014青岛世园会文化活动分析

14、,6月游客统计,三、文化活动数据分析,2014青岛世园会文化活动分析,7月游客统计,三、文化活动数据分析,2014青岛世园会文化活动分析,8月游客统计,根据以上数据可以得出，2014青岛世界园艺博览会文化活动月吸引游客数量最高为100000人/月，最低60000人/月，平均每月约计80000人/月。舞台剧成为文化活动最主要的组成部分，季节的变化，直接影响到游客观看的时间，则影响观看因素的除了舞台剧内容外，温度成了制约游客观赏因素之一。巡游类表演和互动类表演需要组合搭配，进行真正的互动，形成世博园特色之一，只有这样才能塑造青岛竞品中有力的“话语权”。,三、文化活动数据分析,2014青岛世园会文化

15、活动分析,2015世博园文化活动案例分析,page15,S优势,W劣势,T威胁,O机会,1、坐拥324公顷绿色生态植物公园，天然的文化演出平台。2、政府相持的文化基础，各区市的民俗延展。3、政策的扶持，文明的延续。4、前期的产品塑造，为后期产品的升级奠定了稳健的基石。5、品牌效应已经印入人心。,1、表演形式差异性不强。2、巡游表演的塑造没有成功的完成世园会赋予的游行特色。3、主题人物塑造不够完善。4、交通便利程度。5、生活配套、商业配套明显不足。6、片区成熟化不足。,1、水舞秀将成为青岛乃至中国最有特色的舞台背景，既美观又拥有震撼。2、低碳、环保、生活走进自然等意识将逐步成为人们关注的话题，从

16、而喜欢天然氧吧下的森林剧场。3、青岛三点一线的机遇,1、文化活动的口碑影响2、硬件设施的匹配程度将直接影响文化活动的表演形式。,一、文化活动的SWOT分析,青岛世博园案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,青岛世博园案例分析,二、文化活动案例分析,地区项目深圳北京成都上海,大型主题公园分类：第一代以自然资源作为依托；第二代以都市娱乐为特征；第三代是各种模拟、微缩类型的主题公园。第四代是占地面积最大、科技含量最高、技术最先进、影像最逼真、景点最多、内容最丰富。,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,基本资料对比,主题景区西班牙广场魔幻城堡冒险山金矿镇香格里拉森林飓风湾阳光海岸欢乐时光玛雅水公园,青岛世博园案例

17、分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,文化活动4月动漫游戏大乱斗，近千名国内知名Coser、火爆电子竞技、动漫零距离，帝都动漫盛世风云再起；5月街舞嘻哈耀京城，800名街舞精英争雄、摇滚嘻哈唱响夜空，动感活力激情绽放6月阖家欢乐新篇章，极限、跑酷两大精品赛事再战京城，更有欢乐谷三期六一盛大开业7月开启欢乐3.0新时代，10多项活动拉开三期狂欢序幕，抒写家庭文化旅游新主张8月-10月来自世界5大洲百余名中外演员奏响时尚演艺新篇章，欢乐的士日、世界地球日、母亲节三大公益活动与您共同分享，时尚潮趴，全民共享,青岛世博园案例分析,page16,案例分

18、析,游乐场案例欢乐谷方特,文化活动4月动漫游戏大乱斗，近千名国内知名Coser、火爆电子竞技、动漫零距离，帝都动漫盛世风云再起；5月街舞嘻哈耀京城，800名街舞精英争雄、摇滚嘻哈唱响夜空，动感活力激情绽放6月阖家欢乐新篇章，极限、跑酷两大精品赛事再战京城，更有欢乐谷三期六一盛大开业,八尖端动漫COS秀1.第八届国际时尚文化节开幕式，时尚歌手、动漫Cosplay、街舞、知名动漫作者、欢乐3.0打击乐、滑稽扣篮等共襄开幕盛举。2.金面具Cosplay盛典全国优秀作品展， 金面具年度Cosplay获奖团队表演，每天三大舞台、五支动漫表演团队、十场顶尖动漫表演，萌妹子、小正太轮番上阵，动漫盛事，激情绽

19、放。3.动漫花车大巡游，数十位动漫Coser身着盛装参加欢乐谷动漫大聚会，从荧屏中走出来的动漫人物，从二次元来到现实世界的卡通造型，漫迷福利，充分感受动漫正能量。,动漫游戏零距离1.电竞总动员，小谷携手腾讯游戏打造电竞总动员手游专区，“全民飞机大战”、“天天酷跑”等爆火手游现场PK，所有参与的谷米都能获得精美毛绒玩具礼品，2.五彩动漫部落，欢乐谷变身五彩动漫部落，“流动动漫人偶”、“动漫人形立牌”等动漫主题形象遍布全园各个角落，广大游客畅玩动漫世界，更有纯美的动漫许愿墙绚烂开启，给大家带来快乐、青春的纪念。,新节两点舞动春天1.开心复活节 阖家齐欢乐，欢乐复活赛精彩开启,保龄球大作战、托球接力

20、赛两大合家欢赛事层层晋级，幸运游客激活彩蛋赢取大奖，千人共跳兔子舞，共同庆祝复活节；2.世界地球日 环保公益行，低碳地球日，现场DIY制作的环保作品，放飞环保梦想，现场节能环保知识问答，在寓教于乐中感受别样世界地球日。世界地球日主题音乐会绿色开启，北京欢乐谷明星俱乐部3档明星嘉宾打造世界地球日主题音乐会，,欢乐的士日传递爱1. 4月12日-4月27日小谷再度携手北京交通广播共同举办第六届欢乐的士日，长达16天的的士日活动，北京欢乐谷每天送出免费入园名额普惠全城的哥的姐，更有给力优惠，让广大的哥的姐尽情享受欢乐的春日时光。,4月/April,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,文

21、化活动4月动漫游戏大乱斗，近千名国内知名Coser、火爆电子竞技、动漫零距离，帝都动漫盛世风云再起；5月街舞嘻哈耀京城，800名街舞精英争雄、摇滚嘻哈唱响夜空，动感活力激情绽放6月阖家欢乐新篇章，极限、跑酷两大精品赛事再战京城，更有欢乐谷三期六一盛大开业,艺术盛宴不夜天1. 漫话强音大课堂欢乐脱口秀，动漫、音乐、Coser火力全开，潮流、时尚、炫酷巅峰精彩。动漫表演基地知名Coser与明星俱乐部嘉宾同台互动，为广大漫迷献上动漫饕餮盛宴。2. 小世界 大爬梯明星俱乐部主题活动，小小世界里的狂欢大Party就在欢乐3.0，八位明星分别代表欢乐世界七个主题区域和三期全新区域用炫酷的音乐符号表达每个区

22、域的特色，与明星嘉宾游戏中精彩三期文化主题内容，精品Cosplay展演，神游小世界，欢乐大爬梯。3.艺能新星大赛第四季 唱响四月不夜天，“欢乐炫我艺能,挑战造我新星”，更具专业性、互动性的艺能新星大赛第四季华丽上演。不限唱法，不限年龄，每位参赛选手都有到专业录音棚免费录音的机会，优胜者更有唱片公司为其量身打造唱片音乐，圆参赛选手的明星梦。,4月/April,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,文化活动4月动漫游戏大乱斗，近千名国内知名Coser、火爆电子竞技、动漫零距离，帝都动漫盛世风云再起；5月街舞嘻哈耀京城，800名街舞精英争雄、摇滚嘻哈唱响夜空，动感活力激情绽放6月阖家欢

23、乐新篇章，极限、跑酷两大精品赛事再战京城，更有欢乐谷三期六一盛大开业,动感大潮趴1.第六届北京欢乐谷杯国际街舞精英挑战赛,国内外近800名顶尖街舞高手舞力PK，激情对决，共同打造第六届北京欢乐谷杯街舞精英争霸赛。2.嘻哈音乐盛典第三季,嘻哈音乐盛典第三季激情来袭，嘻哈、摇滚、电音、民谣火力全开，更有北京欢乐谷明星俱乐部知名音乐人助阵，音乐达人秀绝活，B-box助兴，千人热舞大趴。,嘻哈集中营三大潮节跃动京城母亲节,特别的爱给最亲的你.明星俱乐部3档明星嘉宾打造特别的礼物母亲节音乐会，明星嘉宾同在场游客一同感怀母爱，为母亲歌唱，并为现场母亲送出节日特别礼物.中国旅游日,小谷再度携手京华时报共同举

24、办第四个中国旅游日活动，积极响应2014中国旅游主题年“智慧旅游年”的号召，通过智慧服务、智慧管理、智慧营销提升北京欢乐谷智慧景区新形象。520 网络情人节,欢乐谷开启E网情缘派对，五大密爱版块欢乐来袭，网络男女分享他们因网结缘的故事，情景再现两人第一次见面的情景，欢乐谷向新人颁发“结婚证”，抛绣球传递祝福，指尖缘分微信交友；此外，网缘音乐会甜蜜开启，北京欢乐谷明星俱乐部3档明星嘉宾打造网缘音乐会，演绎当红网络爱情歌曲，分享明星嘉宾的爱情故事，现场摇一摇找到你的有缘人,时尚动感汇演1. 诉说五四青年节专场音乐会,北京欢乐谷明星俱乐部3档明星嘉宾打造诉说青年节音乐会，号召广大青年投身社会实践，为

25、美丽祖国贡献自己的力量。2.感动生命护士节专场音乐会,温情感动生命，致敬白衣天使。2014年5月12日北京欢乐谷明星俱乐部3档明星嘉宾打造感动生命护士节专场音乐会，感恩护士，感谢生命！,5月/May,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,文化活动4月动漫游戏大乱斗，近千名国内知名Coser、火爆电子竞技、动漫零距离，帝都动漫盛世风云再起；5月街舞嘻哈耀京城，800名街舞精英争雄、摇滚嘻哈唱响夜空，动感活力激情绽放6月阖家欢乐新篇章，极限、跑酷两大精品赛事再战京城，更有欢乐谷三期六一盛大开业,5月/May,青岛世博园案例分析,page19,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,演出类型随

26、机性演出，在游客集中区域做即兴表演。主题性演出，自编自创自演主题性质的话剧演出。互动性演出，游客与人偶、小丑、演员现场互动。(小丑以cos为主，人偶以特别塑造为主，具有主题人物等人偶)巡游性演出，花车在安保配合下固定时间进行现场巡游。（打造另类主题花车进行现场游行）,（随机型演出）,（主题性演出）-民族风俗日,（主题性演出）-话剧,（巡游性演出）-主题花车,（互动性演出）-特色人偶,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,活动类型专题性活动，外聘专业技术团队，打造园区特有艺术节日。风俗性活动，结合少数民族节日，塑造园区别样民俗氛围。参与性活动，带引游客有奖参与，制造社会舆论炒作热点

27、，增加市场曝光度，引起社会氛围营造。,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,文化活动4月动漫游戏大乱斗，近千名国内知名Coser、火爆电子竞技、动漫零距离，帝都动漫盛世风云再起；5月街舞嘻哈耀京城，800名街舞精英争雄、摇滚嘻哈唱响夜空，动感活力激情绽放6月阖家欢乐新篇章，极限、跑酷两大精品赛事再战京城，更有欢乐谷三期六一盛大开业,案例小结 案例以欢乐谷游乐场所为依托，参照和梳理相应的文化活动演出，分解文化活动的主题塑造。通过对4月以及5月文化的活动演出得出以下结论：1.文化活动以塑造主题人物为核心，结合节日塑造园区活动氛围，制造社会舆论点，引起社会关注。2.文化活动类型以专题性

28、、参与性、风俗性为主。3.文化演出类型以随机性、主题性、互动性、巡游性。4.渠道方面以minisite活动网站、微博、微信、报广、短信、线下发布会等途径制造社会舆论，引起游客关注。5.传播地点集合在商场、广场以及多家娱乐场所，方式以海报和灯箱广告为主。6.营销方式以坐案营销为主，以宣传为主，注重口碑营销。,青岛世博园案例分析,page22,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,青岛世博园案例分析,page23,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,基本资料对比,青岛世博园案例分析,page24,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,4D等特效处理项目,大规模游乐设施,青岛世博园案例分析,page25,案例分析,

29、游乐场案例欢乐谷方特,夺宝熊兵 2014年1月火爆上映活动时间：2014年01月18日2014年04月17日活动主题：看电影 游方特 合家欢乐“二免一” 大手拉小手，特惠亲子游，方特邀您畅享童话世界，体验梦幻之旅！在熊出没大电影夺宝熊兵上映期间，凡购买此电影票的顾客，可凭三张电影票票根在服务台登记领取【方特夺宝熊兵家庭套票】优惠券一张，全家一起游，温暖在方特!,预热,活动类专题-1,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,方特踏春，欢乐走起活动时间：2014年03月01日2014年05月11日活动主题：3月1日-5月11日，方特开春巨献！春满方特，幸福踏春季！,续热,活动类专题-2

30、,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,青春方特，由你主场！活动时间：2014年04月05日2014年05月31日活动主题：青春方特，五一小长假，由你主场！方特踏春，欢乐走起,预潮,活动类专题-3,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,足球狂欢 方特世界杯活动时间：2014年06月15日2014年07月13日活动主题：方特狂欢节，为你最爱的球队加油，赢取方特大礼！青春方特，由你主场！,持潮,活动类专题-4,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,毕业狂欢 疯狂微班级活动时间：2014年06月20日2014年08月31日活动主题：这世上大概再没有一个词像“

31、毕业”这样既疯狂，又感伤。这一天，终于盼到了出头之日；终于告别了生死之交；经不住似水流年，逃不过此间少年。毕业不分别，愿你我再相逢，追忆那年少轻狂，美好时光！,高潮,活动类专题-5,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,方特毕业季 7.5折放价狂欢活动时间：2014年06月15日2014年08月31日活动主题：暑假，是青春最快乐的期待，是青春最沸腾的狂欢。又是一年毕业季，约上同学好友来方特体验精彩刺激的娱乐项目，释放青春激情，感受五彩斑斓的青春符号在节日的盛会里跳跃。,续潮,活动类专题-6,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,方特狂欢节 狂欢综合show活动时间：

32、2014年06月15日2014年08月31日活动主题：方特狂欢节火爆来袭，梦想不止，青春不散，这个暑假，不如痛快来一场最青春的狂欢之旅吧！,引爆,活动类专题-7,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,方特魔法节 心灵感应猜猜猜活动时间：2014年09月15日2014年12月31日活动主题：各位魔法师，欢迎加入方特魔法节。现在，见证你魔法能力的时刻到了！,持续,活动类专题-8,青岛世博园案例分析,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,丛林的故事大型原创魔幻舞台剧!丛林的故事是一个将真人歌舞、杂技表演和现代舞台特效完美结合的大型音乐剧表演。精彩纷呈的剧幕布景，大气奢华的舞美设计，绚丽夺目的

33、灯光特效，融合舞蹈、杂技、武术等多形态表演，在高科技手段的引入下，整个表演舞台效果恢弘神奇，让您身临其境体验奇异美妙的原创舞台剧。,演出类专题-森林剧场,青岛世博园案例分析,page34,案例分析,游乐场案例欢乐谷方特,案例小结 案例以方特4D科技游乐场所为依托，举办针对性的文化艺术演出以及活动组织，分析如下：方特是以高科技特效为主的主题公园；占地面积大、投资金额高；除了有惊险刺激的大型体验类游戏，更多的是利用4D等高科技产生特效的场馆，多为观赏类项目；方特文化活动方面以动画人物植入作为吸引游客和活动氛围噱头，与市场结合，充分打造与游客互动的主题乐园。方特文化演出方面以森林剧场主题舞台剧为主，

34、塑造专题性演出。宣传和炒作方面依然采用动画植入与节点假日主题塑造为热点，进行定点宣传。营销采用主动营销手段。,青岛世博园案例分析,page35,2015世博园文化活动项目定位,page36,世博园游客市场定位1）市场构成2）游客属性,目标渠道：通过线上、线下互动以及推广等方式吸引的市场散客。链带渠道：通过旅游政策以及其他方式洽谈的青岛联动带入的游客。嫁接渠道：通过企业、商会等联合组织进行团建的游客。,散客,2014年青岛世界园艺博览会游客组成为市场散客。,2014,2015,青岛世博园文化活动项目定位,一、游客定位,世博园游客市场定位3）游客接待量以5-8月为基准，2014年文化活动每月吸引游

35、客约计10万人，共计约为：60万人。4）游客季节 2013年，来自市旅游局的数据显示，全年旅游接待总人数达6280万人次，同比增长10%；旅游总收入936亿元，同比增长16%。城市旅游综合实力明显提高。 目前，青岛市已形成了以度假为核心的度假、观光、海上、文化、节会商务、体育健身等六大系列产品，产业竞争力进一步增强。 “十二五”期间，青岛市旅游业将围绕建设国际海滨旅游度假中心城市、争创中国标准化旅游城市、打造战略性支柱产业的目标，力争到2015年，全市接待国内外游客6500万人次；旅游总收入1160亿元，年均递增15以上。 依照目前统计以及城市属性基本确定现“世博园”的高峰期为5月-9月。,青

36、岛世博园文化活动项目定位,一、游客定位,page38,1）打造企业品牌，塑造主题世园。2）结合民族风情，打造别样世园。3）联动明星效应，创建水舞世园。4）整合多种资源，共建演绎世园。,根据青岛城市特点，旅游城市具备的特有属性进行市场分析，建议逐步打造以海元素为主的主题世博园。首推模式香港海洋公园。香港海洋公园是世界最大的海洋公园之一，位于香港南部香港仔海洋公园道，是亚洲最大的海洋公园。特别活动：举行一年一度的维多利亚公园花市。花车巡游：每年的巡游表演有来自世界各地的花车，以及显示不同地区文化和风情的巡游队伍，组合成多姿多彩的大型表演，庆贺新一年繁荣丰盛。特别节日：元旦（1月1日）、情人节（2月

37、14日）、天后诞（农历三月二十三）、佛诞（农历四月初八）、太平清醮（农历四月初八）、端午节（农历五月初五）、七夕节（农历七月初七）、孟兰节（农历七月十四）、中秋节（农历八月十五）、万圣节（10月31日）。,青岛世博园文化活动项目定位,二、项目定位,1）打造企业品牌，塑造主题世园。2）结合民族风情，打造别样世园。3）联动明星效应，创建空前世园。4）整合多种资源，共建演绎世园。,拟海底公园等主题公园的模式，建立世博园的“海”元素系列活动以及演出。1）主题表演。2）花车、行为艺术（建议打造海底世界花车和海元素仪仗队）3）行为艺术（COSPLAY）、均以海底生物为主要表现形式。,青岛世博园文化活动项目

38、定位,二、项目定位,1）打造企业品牌，塑造主题世园。2）结合民族风情，打造别样世园。3）联动明星效应，创建水舞世园。4）整合多种资源，共建演绎世园。,引进多种民族风情舞蹈表演，结合少数民族节日与国际特色节日，分别打造民族与国际接轨的风情世博园。国际：西红柿节、樱花节、巴西狂欢节等国内：泼水节、送龙节、干巴节、姑娘节等,青岛世博园文化活动项目定位,二、项目定位,1）打造企业品牌，塑造主题世园。2）结合民族风情，打造别样世园。3）联动明星效应，创建水舞世园。4）整合多种资源，共建演绎世园。,联动营销，洽谈多种合作方式，结合明星效应，塑造世博演唱会主题演出。活动地点：水舞秀舞台。搭建形式：水中舞台或

39、者巨型龙舟。合作方式：票务分成，推广共担等方式。演出排期：多建议用于开幕仪式、旅游季节、高峰引爆期，便于市场氛围营销以及推广。,青岛世博园文化活动项目定位,二、项目定位,1）打造企业品牌，塑造主题世园。2）结合民族风情，打造别样世园。3）联动明星效应，创建水舞世园。4）整合多种资源，共建演绎世园。,结合前主题世博园的海元素，同时打造各种主题活动。1）形式1：哆啦a梦展、海底总动员展等2）形式2：世博车展、世博比基尼3）形式3：世博婚博会、七夕主题节,青岛世博园文化活动项目定位,二、项目定位,page43,通过以上分析可以推出本案的项目核心： 世博园的项目定位=森林公园+国际链+核心链 “世博园

40、”必将打造成一个具有国际化、民族化的主题森林旅游度假胜地。,青岛世博园文化活动项目定位,二、项目定位,page44,世博园的产品定位=主题化+城市化+民族化 “世博园”必将打造成一个具有城市特色、民族融合、以山海为的主题文化特色主题公园。,即，本案的产品定位定位：,青岛世博园文化活动项目定位,三、产品定位,page45,主题化城市化民族化,价值重塑,主题化,从景区延展到城市,民族化,从不熟悉到触手可及,城市化,创造新的话剧和演出形式动画植入与国际接轨,从理念到现实,现场民族节日的特色提升展现“看不见”的价值活动形式、演出形式、互动形式,2015世博园文化活动营销策略,page47,策略核心=

41、风险捆绑+主题植入+岛城联动,page48,主题形式：1、打造主题舞台。（择选水舞秀前作为舞台背景，塑造青岛唯一 一个“水中芭蕾”舞台，根据节点，打造罕见的演唱会。营销方式：提供舞台硬件设施与配套设施，结合明星合作社与活动公司的资源，形成风险共摊的价值体系，采用门票分成等方式进行结算费用。2、打造主题话剧与舞台剧。（择选主题广场作为改建主题舞台）领袖人物：塑造“海精灵”青青和森林仙子“灵灵”多个主题人物，撰编另类舞台剧。 3、打造主题活动。活动植入：1）少数民族主题活动-如泼水节分别在 国际园喷水广场、主题馆喷水广场、花艺园喷水广场。 2）按月打造卡通、魔术、舞蹈、音乐多种类型的月度主题表演。

42、,主题化城市化民族化,page49,置入形式：1、主动营销。（择选水舞。根据游客的定位以及青岛城市属性特点，集中几个城市进行2个月的区域旅游推介会和发布会。择选地点：东北区域、西北区域、中原区域，另外环渤海地区则针对性推介。2、联动营销。（打造一种青岛旅游卡，一卡四游）联动精髓：联合推出青岛旅游卡，景点分别包括（海底世界、极地海洋世界、崂山、世博园四个景点） 3、世博城市。城市主题：1）塑造海精灵、森林精灵等主题城市的人物形象，在城市开展多种联动，使该人物分别在崂山、海底世界、极地海洋世界、海水浴场等场地亮相。 2）打造多种宜居青岛的旅游度假形象活动。,主题化城市化民族化,page50,置入形

43、式：1、主动营销。（择选水舞。根据游客的定位以及青岛城市属性特点，集中几个城市进行2个月的区域旅游推介会和发布会。择选地点：东北区域、西北区域、中原区域，另外环渤海地区则针对性推介。,主题化城市化民族化,沈阳除外，采用部分推介即可，沈阳因紧邻大连。,page51,任务拆解：例：,主题化城市化民族化,page51,2万人,本地协议旅行社x2以上，便于机制择优。,渠道外拓以及电商,2万/天30天5月门票=营销费用费用后则有细化说明,置入形式：2、联动营销。（打造一种青岛旅游卡，一卡四游）联动精髓：联合推出青岛旅游卡，景点分别包括（海底世界、极地海洋世界、崂山、世博园四个景点）,主题化城市化民族化,

44、page52,置入形式：3、世博城市。城市主题：1）塑造海精灵、森林精灵等主题城市的人物形象，在城市开展多种联动，使该人物分别在崂山、海底世界、极地海洋世界、海水浴场等场地亮相。 2）打造多种宜居青岛的旅游度假形象活动。,主题化城市化民族化,page53,置入形式： 3、世博城市。城市主题：1）塑造海精灵、森林精灵等主题城市的人物形象，在城市开展多种联动，使该人物分别在崂山、海底世界、极地海洋世界、海水浴场等场地亮相。 2）打造多种宜居青岛的旅游度假形象活动。 3）打造少数民族节，烘托世博园少数民族特有节日氛围。,主题化城市化民族化,page54,2015年营销策划团队构建：,page55,2

45、015年文化活动诉求排期：,page56,2015世博园文化活动推广策略,page57,1、根据捆绑营销的合作方式，整合相关资源，建立系列推广渠道，形成点-面的推广。2、建立电商体系或立体营销，形成新型合作方式。3、户外以集中密集型区域集中释放，根据节点更换不同主题、风格的形象主题和画面。4、媒体多以小众媒体为主，局部节点以大众媒体为衬托，保持项目热度。5、在区域推广上面，以月为单位，集中释放“世博青岛”的相关信息，建立异地旅行社市场的营销捆绑体系。,青岛世博园文化活动推广策略,电商构架,推广策略,page58,青岛世博园文化活动推广策略,推广排期,page59,青岛世博园文化活动推广策略,推

46、广节奏,page60,2015世博园文化活动项目预算,page61,青岛世博园文化活动项目预算,青岛世博园文化活动项目预算,2万/天30天5月门票=营销总额营销总额30%=软性费用支出,476930%=15896万（总额）,2万/天30天5月？=15896万由此推导门票=52元 即50元,2万/天30天5月门票=营销总额营销总额30%=软性费用支出,4769万50%=9538万（总额）,2万/天30天5月？=9538万由此推导门票=30元,文化方案一盈利性做业,文化方案二非盈利性做业,2015世博园文化活动表演相关提案,青岛世博园文化细节活动演唱会巡游类表演互动类表演舞台剧表演,page64,

47、巡游类表演提案1.花车2.少女仪仗队3.人偶,产品示意：花车：依然采用曾经的花车设计样式，不过需要做成中型花车数量3少女仪仗队：采用标准绿色作为新的仪仗队服装，重新塑造。数量36人偶：重新打造主题人物，以海底生物和森林人偶为主要行走互动人偶。数量24行车路线：天水路6号口至9号口，往返。,鲜花大道区,草纲园,花艺园,中华园,农艺园,茶香园,山地园,花卉园,百花园,童梦园,绿业园,科学园,国际园,青岛世博园文化活动表演思路,巡游路线,page65,巡游类表演提案1.花车2.少女仪仗队3.人偶,产品示意：花车：依然采用曾经的花车设计样式，不过需要做成中型花车数量3少女仪仗队：采用标准绿色作为新的仪

48、仗队服装，重新塑造。数量36人偶：重新打造主题人物，以海底生物和森林人偶为主要行走互动人偶。数量24行车路线：天水路6号口至9号口,青岛世博园文化活动表演思路,互动类表演提案1.高跷贵妇2.主题人偶3.悬浮COS,产品示意：高桥贵妇：树精灵和花仙子的高跷贵妇样式数量6主题人偶：主题人偶塑造。数量18悬浮COSPLAY：数量6互动地点：3号口、广西园广场、国际园喷水广场、天水路中心广场以及舞台和水舞秀现场,青岛世博园文化活动表演思路,page67,舞台剧表演提案1.歌剧，舞剧，诗剧2.人偶剧3.乐队、舞蹈、魔术等,产品示意：主题剧：以歌舞剧和人偶剧为主，其一打造特色舞台，其二塑造主题人物。乐队、舞蹈、魔术：演出地点：主题广场、水舞秀现场,青岛世博园文化活动表演思路,page68,人物设计提案山与海的元素-“梦在山海飞翔”1.树精灵、花仙子2.海底世界的生物3.勇士、水手、博士等,青岛世博园文化活动表演思路,舞台设计提案山与海的元素-深林剧场选址：主题广场样式：环形舞台 360圆柱形LED屏,LED圆形屏幕,座位,青岛世博园文化活动表演思路,青岛世博园文化活动表演思路,风格示意,page71,谢谢聆听，汇报结束,执行方案，有待思路确定进行执行、招标等相关工作。,