某地产企业发展战略研究教材.docx

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1、中海地产企业发展战略研究1中海地产发展概况11.1中海地产企业简介11.2 中海地产的企业背景和历程12 中海地产企业战略42.1中海地产业务布局战略42.2 中海地产战略目标82.3 中海战略模式的转变82.4 中海地产产品战略92.5 战略执行要点203 中海地产企业文化213.1企业文化观点223.2 中海地产企业愿景223.3中海地产核心价值观233.4 中海地产形象文化233.5 中海地产制度文化244 管控模式244.1企业管控体系与组织架构245 人力资源265.1人才发展战略266 成本控制266.1 中海房地产项目开发成本控制的总体思路276.2 中海地产房地产开发成本控制思

2、路276.3 中海项目开发成本控制的具体办法及经验276.4 财务管理297 客户关系管理307.1 CRM管理系统307.2 各层级客户关系管理方式和渠道317.3 “中海会”操作实施专项研究分析328 物业管理368.1 中海物业的发展阶段368.2中海物业规模378.3.中海物业发展战略378.4 中海物业管理宣言379企业品牌建设419.1 中海企业品牌理念419.2 中海地产企业品牌建设历程429.3 中海地产品牌建设历程总结分析449.4 中海地产的品牌战略449.5中海企业品牌管理策略479.6企业品牌的内部主题传播489.7.企业品牌的外部主题传播491中海地产发展概况1.1中

3、海地产企业简介“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外集团有限公司（以下简称“中海集团”）以中国海外发展有限公司（以下简称“中国海外发展”）和中海地产股份有限公司(以下简称“中海地产股份公司”)为两大运营平台，极力打造“中海地产”这个品牌。作为中海地产集团有限公司的控股企业中国海外发展有限公司1992年即在香港上市，曾被国际知名的财富杂志评为中国上市公司（香港和中国大陆）百强中的房地产主要企业。中海地产已形成涵盖土地投资、规划设计、营销策划、施工承建、物业管理等房地产开发业务环节的发展态势，并在各自的领域内都树立了优秀的品牌形象，这在全国各大房地产开发企业中是独一无二的，是“中

4、海地产”品牌区别于其它品牌并形成强势竞争优势的最大特点之一。作为跨地域、具有国家一级房地产开发资质的全国性地产品牌，中海地产向社会提供了数万套优质住宅产品，为数十万计的民众提供了优越的居住选择和满意的消费体验。从1988年开始，中海地产发挥在香港房地产市场积累的丰富经验与竞争优势，将发展战略锁定为“选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值”，开始大力拓展中国内地市场，先后在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、佛山、重庆等地进行房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著，声誉隆隆。1.2 中海地产的企业背景和历程1.2.1中国海外集团发展历程大

5、事一览表：年份月份具体事件回顾19796月中国建筑工程公司的全资附属子公司中国海外建筑工程(中国海外集团前身)在香港注册成立。19815月被香港政府认可为第二册海外承建商。首次投资内地地产。19822月承建首项政府大型项目。19844月全力推动公司的本地化、商业化建设。19857月参与发展的居屋计划落成，公司经营开始盈利。19864月投资发展的首项房地产项目发售成功。中国建筑工程公司易名为中国建筑工程总公司(“中建总”)。198710月连获多项政府工程，该年成交额跃居香港所有承建商之首。19888月推进集团化发展，组建深圳、上海、广州、北京、广西子公司。公司内地业务和香港业务共同开展。1990

6、3月获香港房委会批准为投标额不受限制之指定承建商。19913月中海物业管理（深圳）有限公司正式成立，自始，公司开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。19926月8月12月中国海外集团有限公司成立。中国海外集团整合香港和内地地产业务，以中国海外发展有限公司的名义在香港联合交易所挂牌上市，股票代码为“0688”。该公司持有深圳公司股权。获颁国际标准化组织ISO9001和ISO9002证书。19939月中国海外发展收购承建业务，实现了集团业务整体上市的目标。19958月海福发展(深圳)(后易名“中海物流”)正式成立。199610月中国海外发展成为“恒生中型股指数成份股”中五十只中型成份股

7、之一。19976月金融风暴后，集团调整投资和经营策略，组成内地房地产和香港承建两大核心业务。19987月属下中国海外基础工程有限公司成为香港首家获取ISO14001证书的建筑公司。20005月6月9月12月集团国内业务基地深圳中海大厦正式落成启用。位于成都的子公司开业。投资中星网获美国基金入股四千万美元。属下的中国采购与招标网与贸发网签署合作协议。20013月4月5月12月中海物业(深圳)庆祝成立十周年。出售菱电股权及购入上海广场权益，集团重要人事调动。中国建筑（澳门）有限公司划归中国海外集团管理。2001年内香港承建业务成交额逾100亿港元，新增土地逾100万平方米，规模经营取得新突破。20

8、027月8月中国海外发展十八亿港币银团贷款签约。“中海地产股份有限公司”于深圳注册成立。同年十二月，公司隆重揭牌。200310月中海地产全面拓展，继长春、西安、南京公司成立后，中山项目亦正式启动。20041月7月11月中国海外发展成功通过先旧后新方式闪电配股集资15亿港元，受资本市场认可和青睐。中国海外发展成功筹助24亿3仟万港元银团贷款。中海地产荣膺2004中国房地产行业领导品牌。20054月7月8月中国海外发展荣登2005中国房地产百强企业综合实力第一名。中国海外发展获得穆迪和标准普尔分别给予的Baa3和BBB-评级，并成功发行3亿美元债券。继取得印度公路和杜拜住宅项目后，中国建筑(香港)

9、中标印度海德拉巴国际机场航运大楼合约，标志建筑业务的国际化新里程。1.2.2 中海地产的成长历程“中海地产”品牌诞生、成长于香港，辐射到澳门，发扬光大于中国内地。从上世纪八十年代起，中海地产开始涉足香港房地产业，先后独资和牵头发展了海联广场、中国海外大厦、雅利德桦台、南浪海湾等项目，合资发展了奥海城、富豪海湾等大型项目，已发展地产项目60多个，在建项目包括澳门寰宇天下等。1988年，中海地产以战略的眼光，将香港经验与内地优势有机结合，中标深圳市第一块国际招标出让的土地，后来发展成高尚住宅“海富花园”。1990年，中海地产进入上海市场，把曾有50家外商很感兴趣但知难而退的“斜三地区”改造成标志性

10、的高档住宅小区海华花园，为上海旧城改造做出了积极贡献。1993年中海地产进入广州市场。1995年中海地产进入北京市场。2000年中海地产进入成都市场。2002年，中国海外发展进行业务调整，通过增资扩股、改制重组的“中海地产股份有限公司”于深圳注册成立，注册资本人民币40680万元。同年十二月，公司隆重揭牌，中国海外发展对其拥有79的控股权。2003年中海地产进入了长春、南京、西安、中山四地市场，今年又进入苏州和佛山市场。在2005年11月，中国海外发展以3.2亿元人民币收购中海地产股份公司的11的股权，中国海外发展对其所持有的股份上升到90，而余下的10的股权则由另外三名小股东持有。目前，中海

11、地产已经发展建成项目38个，累计土地储备可发展建筑面积超过1000万平方米。04年底和05年初，“中海地产”分别被中国权威机构评为中国内地房地产行业最具价值品牌第一名和房地产百强企业综合实力第一名。中国海外发展于1992年8月在香港联合交易所公开上市发行(股票代码：0688)，首开中资企业以香港本地业务直接上市之先河。2 中海地产企业战略2.1中海地产业务布局战略中海强大的资金实力和雄厚的土地储备决定了跨区域经营的先决条件，那么，正确的战略就成为与之并行的制胜因素。只有两者都具备，才标志着由经营项目到经营企业的真正转变。从1988年中海做出投资祖国内地房地产业的战略决策到如今一步一个脚印的稳健

12、发展，中海在内地发展的每次战略布局都稳扎稳打，多年的发展历程，中海形成了一套成熟的、规范的、专业的企业发展战略，用一句话对其进行概括，就是“以珠三角、长三角、环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持进行布局”。2.1.1 席卷珠江口中国海外集团有限公司1979年在香港成立。中海涉足房地产业可以追溯到1985年在香港的第一笔房地产投资，之后恰逢香港房地产业的黄金时期，造就了和记黄埔、新鸿基、恒基、新世界四大地产商。中海这个中资国有企业通过与这些地产巨子的合作，渐渐从一个建筑商向房地产商转型，并一度跻身于香港二线地产商的前列。1988年，凭借在香港自由竞争的市场经济中积累的资金能力和管理经验

13、，中海作出了投资祖国内地房地产业的战略决策。随着在内地房地产业务格局铺设完成，中海逐步形成了其房地产业务的品牌中海地产。广州、深圳是中国房地产业的发端，有着起步早、规模大、层次高的特点。中海地产凭借在香港市场的多年经验，坚持创新意识和精品意识，以品质和信誉取胜两地市场，年利润额始终位居大开发商前列，为公司创造了可观利润。（1）.将广州敲定为重点投资区域作为华南地区中心城市的广州是中海地产长期的投资重点地区。中海广州公司每年的利润额在1亿元左右。中海地产于1993年进入广州，成立中海广州公司，1993年8月到1997年的开始阶段，主要从事“中国海外”品牌的市场引导、解释和铺垫工作。公司成立之初，

14、基本上沿用了中国海外集团在香港的经验，实施了清晰的管理和经营步骤。同时，广州公司充分发挥了“中国海外”建筑工程承包业的优势，通过工程质量、施工管理上与同行的优势突出企业形象，赢得了政府和社会各界的依赖和好感，为公司后期项目开发，包括工程承包业务的开拓打下了良好的基础。 初战广州：东山广场赢取口碑1993年至1997年间，中海广州公司主要进行了第一个地产项目东山广场的开发。东山广场是广州市同期建设最好的几个甲级写字楼之一，也是“中国海外”在内地市场开发的第一个大型甲级写字楼项目。当时正值国内宏观经济调整时期，写字楼市场急剧滑坡，不少项目相继下马和“烂尾”，但是中海广州公司依托雄厚的实力顶住巨大压

15、力逆市而上，不仅没有停工，而且实现了提前落成入伙。获得了社会各界的广泛认可，一举获得了“广州市文明施工样板工地”称号以及国家建筑工程质量最高奖鲁班奖，从而获得了良好的市场口碑。1996年东山广场竣工时，租售率高达70%，其后连续6年保持了90%以上的高租售率。东山广场的成功使“中国海外”成为实力和质量信心的一种象征，使中海的品牌效益大大提升，为日后其大展宏图埋下伏笔。A. 牛刀小试：精品战略一举成名在公司建立之初，大多数公司出于规避风险的考虑，一般不会选择高端产品，因为高端产品投入的资源多，概念相对超前，而且是否被市场认同存在一定不确定性。1996年中海发展（广州）公司发展了第一个住宅项目锦城

16、花园。项目通过选择最佳投资组合，以超前的意识进行市场定位，以高端精品征服市场。精品战略是中海地产竞争机制的利器，这是中海地产在香港激烈竞争的市场环境中积累的经验优势。B. 开发重点锁定为住宅中海地产在广州累计建筑开发面积达70余万平方米（含在建面积），投资近20亿元。中海地产在广州除开发了东山广场一栋写字楼外，其余项目都是住宅，并且4个住宅项目都为中海地产在广州的发展树立了很好的品牌。鉴于广州写字楼市场处于恢复阶段，而住宅前景相对较好，中海地产广州公司决定把高档住宅作为其在广州物业开发的重点。 占领香蜜湖中国海外地产（深圳）有限公司于1988年8月8日成立，公司的年利润额在1.5亿元左右。20

17、04年4月，中海地产与信和置业中国投资有限公司联手以9.5亿元的地价买入得香蜜湖“9万3”地块（香蜜湖“湖眼”地块），地块占地面积9.3万平方米，可发展建筑面积13.1万平方米，楼面地价为7252元/平方米。香蜜湖地块的拍卖反映了中海地产的战略：由于中海地产处在上市前期，因此在各地纷纷拿地作为积累资产，香蜜湖地块将提高置业者对中海地产的信心 拿下佛山新地王2004年10月，中海地产以6.91亿竞得南海最佳的商住用地千灯湖地块，此地块占地面积27万平方米，可发展建筑面积74万平方米，地价总金额达6.91亿元，创造了佛山有史以来土地卖最高总价，成为佛山的新地王，而竞争对手万科则在此次竞拍中败北。2

18、.1.2 潮起长三角上海作为长江三角洲龙头，拥有内地最高的房地产利润，一直是房地产企业的必争之地。上海2000万的市场体量基本上相当于北京、广州、深圳三个城市的总和，2005年，中海上海公司的利润已达到2亿，成为中海集团中利润最高的地方公司。截至2005年，中海上海分公司土地储备逾70万平方米，其中30万为商业用地，投资总额达60多亿元；南京分公司土地储备达1万亩。2006年2007年上海公司主要是提升自向在上海地产界的地位和品质，除了开发中高档住宅之外，还进军高档写字楼。此外，从2004年开始，中海地产上海公司以上海为主要战略城市，刺激周边的南京、苏州、宁波等二线城市，开始在这些城市拿地并拓

19、展业务，形成了囊括南京、苏州、宁波等地的长三角战略布局。（1）. 上海唱主角1990年中海集团进入上海，把曾有50家外商很感兴趣但知难而退的卢湾区“斜三地区”改造成高档小区海华花园，成为香港高层花园住宅模式移建上海的典范之作。海华花园在当时上海住宅建筑中为第一高度，由4栋31层高裙房组成；并且在上海首创单体蝶式平面结构设计，此举在当年带动了外资进行旧城改造的热潮。2003年7月30日，中海上海公司与有关方面签订国有土地使用权出让合同，所涉6幅地块，位于卢湾区建国东路，土地出让面积18.8万平方米，总开发建设面积约60万平方米，总投资额约60亿元，拟发展高档商业住宅及商业和写字楼。中海地产在沪开

20、发楼盘包括海华花园、海丽花园、中海大厦、海天花园、叠翠别墅、中海馨园、上海广场、海悦花园等。（2）. 频频发力周边二线城市2004年1月13日，中海竞得南京市2003G56地块。该地块占地面积12万平方米，可发展建筑面积17万平米，地价总金额3.36亿元。2004年4月21日，中海在苏州市成功竞得位于新加坡工业园内，会展中心南、紧邻金鸡湖畔的住宅发展地块。地块占地面积13万平方米，建筑面积23万平方米，地价总金额8.05亿元。11月24日，中海地产再次成功竞得苏州市位于新加坡工业园内、金鸡湖东侧得低密度住宅发展地块。地块占地面积7.23万平方米，可发展建筑面积6.63万平方米，地价总金额2.5

21、亿元。2005年5月26日，中海地产成功竞得宁波市东钱湖旅游度假区鄞州大道南侧地块，该地块占地面积33.61万平方米，可发展建筑面积约35万平方米。2005年12月28日，中海地产成功竞得位于苏州工业园区内、金鸡湖西畔的苏园土挂07号地块，地块占地约26万平方米，可发展建筑面积约32万平方米，地价总金额10.31亿元。12月29日，中海地产再次竞得此地域内的08号地块，08号地块占地面积为10.8万平方米，可发展总建筑面积18.4万平方米，地价总金额3.5亿元。2006年5月18日，中海地产竞得苏州工业园区08号地块位于星塘街以东的214140.21平方米居住用地，成交价为57820万元。获取

22、08号地块，进一步扩充了其在园区的土地储备量，中海产品的多元化有利于分散风险，占据园区更高的市场份额。2.1.3 风涌渤海湾北京是中国政治、经济、文化中心，也是中海地产最早进军内地地产的主力城市之一。中海发展（北京）有限公司成立于1997年6月，中海地产在北京的项目包括中海雅园、中海紫金苑、中海凯旋、中海海洋花园、中海广场、中海天地、中海高尔夫花园、中海山水田园、紫荆豪庭等，建筑总规模达130多万平方米，总投资74.9亿元人民币，在北京树立了“中海地产、诚信卓越、精品永恒”的品牌效应。随着渤海湾经济的持续增长，中海又将目光放在了环渤海的重要城市天津、大连、青岛等活力城市。2.1.4 布局二线城

23、市（1）. 挥刀成都中海地产成都公司是中国海外集团在国内设立的第五家地区性地产公司，于2000年初在成都正式注册成立。中海地产进驻成都以来，积极开拓西部市场，凭借成熟的开发模式和规范的管理体系创造了卓越的业绩。2003年4月，中海地产成都公司以总价2.37亿元拍下了位于四川大学旁的地块。该商业项目不仅具有深厚的文化符号学和浓郁的人文氛围，而且是区域内最繁华的地段，具有良好的发展前景。2004年4月，中海联手信和置业以10.866亿元拿下成都占地面积1811亩，规划总面积1986亩的“成都地王”。此项目发展面积约130万平方米，包括星级酒店、双语幼儿园、学校和滨河公园、体育公园等，建成后的国际社

24、区将成为西部乃至全国均有影响的高标准社区。（2）. 挺进长春西安2003年1月4日 中海取得长春市净月潭卫星南路总占地面积100万平方米土地的开发权，该地块拟分期开发建设为一个大型的生态化商住小区，由此拉开中海地产挺进长春的序幕。2006年4月6日中海地产以1.8亿元成功摘得长春市国土资源局公开挂牌出让的，位于朝阳区规划路以东、工农大路以南、工农广场以西、南湖大路以北的，总面积为56438平方米土地的使用权。此次成功摘牌不仅是中海进入长春顶级住宅市场的战略性转折，也是中海集团进入东北市场后至关重要的一步。2003年12月中海西安公司投得YT7-（1）-1-1（航博馆）地块，进驻西安。该地块位于

25、西安市南二环路西段南侧，可发展商业和住宅建筑面积达17万平方米。中海地产挺进长春西安，加上早期进入的成都，完成了对东北、西北、西南门户的完全进驻。2.1.5 深化原有布局，有秩序进行扩张在完成以上布局后，中海地产的战略版图大致规划成了两条线：一条线是长三角、珠三角、环渤海三大中心地带，确保中海地产持续的高利润额；一条线是区位中心城市，在平衡投资风险的同进保证了可持续发展，并将一线城市成熟的产品克隆至二线城市，尊重市场，使中海地产在二线城市获得了崇高的地位和难得的发展机遇。2.2 中海地产战略目标中海地产的发展目标是“打造百年长青基业，促进持续发展的长远发展”，坚持“诚信卓越”的经营理念，稳健发

26、展，不断开拓，使公司成为“人才齐备、管理科学、服务勤恳、产品优质、效益领先”的大型房地产综合企业。2.3 中海战略模式的转变“中国海外”是一家具有深厚文化底蕴、不断创新发展的企业。前15年公司推行“本地化、商业化、集团化”发展战略，坚持市场化运作、规范化管理，建设有特色的中海文化，实现了向真正的市场竞争主体的转变；后10年的“专业化、规模化、集团化”发展道路，保证了公司迅速进行了产业结构、组织结构和债务结构的调整。通过不断的改革与创新，坚持制订制度严密、执行制度严格、惩治违纪严肃的公司管理的制度化、规范化、程序化不断提高。“中国海外”还大力提倡“互为客户”的服务理念和推动员工良好建议的活动，建

27、立了良好的沟通机制，使中海文化在保持与发扬传统特色的基础上，更加具有包容性和吸引力。亚洲金融风暴之后，中国海外提出了加快集团发展，实现新腾飞的思路和口号。企业以股东价值和员工价值的可持续发展为核心目标，实现主营业务效益的快速增长，使中海集团成为在承建、地产和特定领域投资三个业务方面有巨大影响力和市场竞争力的集团公司。对中国海外来说新腾飞就是加快战略转型，不断加快战略调整和技术创新的步伐，以先进的产品和技术参与市场竞争，在创新中超越，去赢得更多的客户和经济效益；全面建立现代管理决策体制，优化管理，继续强化公司法人治理结构，进一步健全制度化、规范化、程序化管理，最大限度地控制经营风险，使企业在千变

28、万化的市场环境中更为稳健地迈出前进步伐；同时，充分利用香港上市公司的资本市场，并积极推进国内上市。此外，中海还将人才作为企业的立足之本，形成了极具吸引力的用人制度。2.4 中海地产产品战略中海有很多全国第一：如中国第一家做样板房，第一家引入按揭买房，第一家开办物业管理公司等。对于中海的建筑产品，在房地产界也是有口皆碑，“每15个香港人就有一个住在中海建的楼里”，这句话就是对中海产品的最好注脚。2.3.1 步步升级的中海四大产品模式中海地产始终坚持“选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值”的开发价值观，并以精耕细作的方式和精雕细凿的产品，默默地推行着这种价值观。中海

29、地产，作为一个地产行业最新标准的制定者、精品住宅新时代的引领者，一直在尝试最新科技发展在产业上的应用，并探索新住宅的发展方向，不断为自己树立新的评价标准。中海的产品分为好几代，目前在做的属于中海的第四代产品。第一代产品主要借鉴香港经验，如中海采用的井字型平面，直接推动了国内高层住宅户型的发展；第二代产品从单纯的楼宇开发变成了带有环境设计的居住区，开始引入园林设计；第三代产品注重营造居住氛围的场景特征与社区文化，以创新作为特征；第四代产品，也就是中海正在全国运做的27个新项目，其三大产品理念是生态与环保、技术领先、人文归属感。2.3.2 中海的产品质量体系中海一直以埋头搞工程产品为荣，这从中海总

30、部到一线公司的中高层管理人员基本都是施工工程技术人员或设计人员出身就看得出来，这一点与国内其他开发商的管理层结构有很大不同。或许正是这样的不同，在中海的骨子里就对工程质量有着天生的偏好。在中海，重复购买的业主达到了一个相当高的比例，“中海楼盘质量好，中海物管有保证、居住有保证、升值有保证”这句话几乎成为了中海业主们的共识。一句看似最朴实的言语包含了中海最为核心的竞争力以质量取胜。中海地产要求各施工单位建立、健全质量管理体系，本着“过程精品”的原则，通过强化过程控制实现工程质量的提高。中海的质量体系建立在四个方面：（1）.严密把控把握招标采购流程中海招标采购环节遵循以下流程：首先进行市场考察，选

31、定业绩好、实力强的供应商列入公司合格供应商名册，接下来向公司合格供应商名册中的相关专业单位发投标邀请函，之后进行投标、评比技术标，并在技术标满足合同要求单位中选择中标单位，公司每年度对供应商的质量、进度等进行考核，合格者列入公司合格供应商花名册，不合格者从合格供应商花名册中删除，以后不得进行投标。（2）. 施工阶段把握工程进度及质量控制在此阶段，首先要把握合同中签订分阶段工期及质量要求以及违约处罚措施，进场施工时审查人员、机械、材料应满足工程进度和质量要求；施工过程中要把握进度和质量监控；在政府验收后，应由公司内部和物管公司入伙前逐间房屋验收。以下是中海在施工过程中各个环节的具体的操作方式：

32、样板先行施工过程中，中海地产要求施工单位对每个分步分项工程执行“样板先行”原则，即先做样板，待甲方、监理验收合格后方可大面积施工；分项施工完成后，要求施工单位先行自检，自检合格后方可报甲方及监理验收。 严格控制主体工程质量为控制主体工程质量，中海地产要求总包单位大量投入竹胶模板，采用工具式梁、柱接头模板；钢筋绑扎时先行弹线，并严格控制钢筋铆固、搭接质量；混凝土浇筑时严格控制混凝土配比，在钢筋密集区加强振捣，有效确保了混凝土框架的质量。 严谨对待装饰工程阶段的细节问题在装饰工程阶段，中海地产严控抹灰工程质量，以“中级抹灰、高级标准”原则要求施工单位，并严格检查成活面的平整度、垂直度、阴阳角方正、

33、过口、色差等方面，杜绝了裂缝、空鼓问题的产生。 对项目进行逐级检查验收项目竣工后，中海地产要求各施工单位先自检整改，之后再组织各部门联合验收，最后，物业公司进行全面检查，重点针对塑钢窗、防盗门、车库门等与业主们生活息息相关的项目。（3）. 注重细节的现场管理所有人员佩带工作牌和安全保护用具进入现场，定期进行安全教育，现场平面布置和环境卫生要求符合政府规定，每周进行一次施工单位现场综合管理评比，奖优罚劣。（4）. 新的施工工艺的运用针对工程实际推广适用新技术，定期组织公司监理单位和施工单位外出参观考察，学习本地和外地的先进施工经验，保证工程质量、进度以及文明施工。2.3.3 独具特色的中海规划设

34、计体系多年的发展历程，中海形成了一套成熟的、规范的、专业的企业发展战略。而对于房地产开发来讲，规划设计无疑是其中极为重要的一环。（1）. 中海规划设计体系四大特点中海地产股份有限公司总建筑师罗亮认为，中海规划设计独具特色，首先它是策划的一环。策划涵盖了几个领域，一是市场领域的策划，即把楼卖给谁；二是产品的策划，即卖什么；三是销售的策划，即解决怎么卖。中海的规划设计管理体系有四个主要特点：一是规划设计体现了强烈的市场意识，通过产品的概念策划，将市场、产品、销售、结合起来，形成三位一体的大策划体系；二是建立两级评审决策制度，使中海能够集中各级、各方面、各专业的意见，吸收全国各地的经验，避免了产品出

35、现重大失误的风险；三是中海形成了较强的社会资源整合能力，建立了优秀设计师考察入网制度和设计各阶段中期交流评审制度，积累了丰富的进度质量控制经验，同一个设计师为中海或其他开发商做设计，往往是中海的结果更快更好；四是强调项目建筑师管理模式，提倡“既分专业，又分项目，项目推动，专业汇合”的矩阵式管理，设计管理的执行能力更强大。（2）. 市场、设计、营销三位一体的“概念策划”从传统的房地产开发流程看，设计和营销是两个前后有一定关联的环节。但在中海地产，设计和营销形成了一个紧密结合的团队。一切产品设计思路来自市场发展的充分调研、周密分析、客户需求的充分把握和以市场为基础的产品策划。一切围绕客户需求，以市

36、场为导向，已经不再是停留在表面的一句空话。 中海一直认为策划工作是三位一体的，设计与市场、营销一起构成了大的策划系统。因此在管理上，中海将营销策划中心与规划设计中心结合起来，这与许多公司的做法都不同。在别的房地产公司，设计总监不用解决定位、推广等问题，中海的总建筑师则要兼顾到营销策划与规划设计管理。虽然现在也有一些房地产公司逐渐把策划与规划设计结合起来了，但如果谈结合的历史，中海肯定是走在最前面的。多年前，中海就提出了一个具体的操作过程，叫“概念策划”，旨在对设计、市场、营销进行整合。中海的概念策划与业界所流行的概念、包装是两码事，这个概念指的是产品开发时的理念。在了解概念策划这个名词之前首先

37、要对概念设计有所了解。一、 概念设计定位及内涵A. 概念设计的内涵概念设计是房地产项目策划中的一个重要内容，是以市场定位为基础，以营销为目标，通过调查研究和分析论证，针对性地提出贯穿特定项目开发全过程的发展概念，并将概念转化为有操作性的设计原理和创意，作为导引后续设计和销售宣传的原则蓝本和评价标准。概念是项目集中表达的特殊优势和独特主题，是开发商倡导的某种生活方式，很大程度上决定产品具有与众不同的内容、形式和气质，即个性。它的产生于市场调查、环境分析、理论推演和感性意象，使用洗炼的语言高度概括主客观的本质特征。B. 概念设计的定位经抽象概括出来的概念，目的是要在产品设计中充分表现出来，无论采取

38、何种宣传攻势，客户最终还是要看产品的表现来直观地领会概念。概念反映出处于特定自然与社会条件下人们对居住环境的期待内容，如生态、教育、社会交往等等。概念通过设计理论转化为设计手法指引，为产品采取一定的结构、空间、形势及其组织方式即设计手法打下基础。1 案例：深圳中海怡翠山庄的概念设计中海怡翠山庄是中海地产早期在概念设计研究时的项目，概念设计是充分分析了地形条件，并将地貌特征作为板块划分的依据之一。为有效控制整体效果，该项目在确定了“山环怡翠异国风情，五彩社区缤纷生活”概念主题的前提下，将概念转化为环境意象，在设计管理中采用了西班牙的赛乐园、荷兰千色园、法国枫丹园、希腊雅典园分别作为四期发展的主体

39、概念，一是强调坐拥青山的自然环境，二是营造异国情调，三是从感性意象出发，展现大规模社区的缤纷生活气息，同时将环境五要素按照三个主要层次组织起来，即峡谷公园怡翠谷、四个异国风情主题景园、散落各处性格迥异的小游园。当时概念主题主要体现在环境意象、立面设计、装修设计方面，如：立面中采用西班牙传统民居特征元素的缓坡、短檐、红色屋面、欢弧白色拱门等；环境中汲取西班牙砖拱斗牛场形式，抽象为环绕斗牛休憩柱廊，以及采用西班牙著名建筑师高迪的手法粘贴随马赛克的有机自由形态。C. 概念设计的效果自中海地产在2000年度规划设计研讨会上，将概念设计确定作为项目设计管理前期的产品策划书以来，经过多年市场检验，这一概念

40、在产品的前期策划、各单项设计的协调统一、整合推广中取得了显著效果。 第一，有效推动了市场与产品的结合，使产品不再是一个作品，而是具有一定文化价值的商品。第二，概念设计作为项目发展的主线及规划设计指导原则，已经成为了价值的重要组成成分。第三，概念设计作为规划设计及现场包装的指导原则，有效控制了每个单项设计的完整性与统一性，解决了以往产品与包装两层皮的问题。2 案例1：深圳阳光棕榈园：“都市的、休闲的”深圳中海阳光棕榈园针对白领阶层，提出的概念是“都市的、休闲的”。为使这一概念变成产品的开发理念，中海地产选择了地中海式风格，这是都市文明的发源地，既有都市特征，又是世界上最有名的休闲胜地。从布局上，

41、中海阳光棕榈园采取非常松散的方式去布置组团，并设计了一条休闲味道浓郁的商业街。同时阳光棕榈园在住宅中首家引进了入户花园，使得居住的休闲味道更加强烈。在整体色彩的处理上，充满了小资浪漫情调，进一步强化了休闲的感觉。阳光棕榈园案名与这一概念也非常契合，在宣传推广方面，阳光棕榈园首次用漫画的形式在晚报上进行连载，休闲与都市的感觉充斥了整个项目过程，从物质层面到文化层次上指导设计，达到销售产品与包装策划的统一。3 案例2. 广州中海名都：“都市生态家园，江畔高尚社区”广州中海名都一开始以“都市生态园，岭南新加坡”作为主题概念，经过对于产品卖点和优势的反复研讨和再认识后，又提炼出了新的主题概念“都市生态

42、家园，江畔高尚社区”，其中每个词语都明确地指出项目的一种特质：都市指出了项目的区位，生态强调了环境，家园象征着归属；江畔代表了景观优势，高尚说明了品质，社区则暗示着规模和成熟的配套。概念设计中所提出的“风光水绿”的特点，都分别在产品中的通风电梯厅，阳光车库，江景和生态园林中有所体现。D. 概念设计存在的问题及原因早期概念设计应用阶段概念更趋向于一种感性的意象，在概念转化为设计理论时倾向于在环境意象方面体现概念主题，以增加项目的人文归属感和外在形式的多样化。随着项目的发展和对概念设计及产品策划的不断深入实践，概念设计主题越来越倾向于体现项目的开发理念，而概念在其实现过程中也越来越充分的起到对各个

43、设计单项的设计指导作用，并在宣传推广阶段被贯彻。在这个发展过程中，也暴露出中海概念设计过程中的众多矛盾与问题：在不断加深对概念设计的认识与实践的同时，随着规划设计管理人员的更替及设计管理工作的程序化，各地区公司规划设计管理人员在概念设计阶段越来越忽略概念设计对项目发展的指导作用，片面地将产品概念设计理解为一种风格或广告用语，缺乏产品设计实质、性能、服务、质量、营销、开发策略等的策划核心，主要表现为：第一，将概念策划停留在对产品进行感性设想的阶段，缺乏理性的分析；第二，将概念设计理解为广告语或营销推广语；第三，片面地将概念理解为一种风格或风情。比如有些类型的概念主题，由于其内容上的随意性、形式上

44、的非建筑化以及表征上的感性化，往往让建筑设计师感觉到不知所云和不知所措，不能准确抓住产品的本质；同一项目的单项设计互无关系，也使营销部门不能清晰地理解产品，使客户在项目中也很难产生共鸣。出现这种状况的主要原因在于对产品概念策划的内涵缺乏正确理解，策划的操作主体、操作方法和操作领域三方面均产生了错误和偏差，缺乏将项目的市场性及经济性与技术性融为一体的科学操作体系，操作者仅仅是将其作为一个必要程序盲目执行。E. 概念设计提升为产品概念策划目前随着我国房地产市场的建立与逐步完善，房地产业在整个国民经济中的比重已经显现出来，以北京为例，近3年来，全市房地产业为GDP增长每年做出的贡献占到1.52%。每

45、年仅新开商品房项目就接近200个，其全年开复工面积是整个欧洲的3倍。供应量的加大，上市项目的集中释放，必然引发激烈的市场竞争。而这种竞争会表现在价格、服务等各个方面，但其源头会集中体现在产品本身的竞争上。当房地产竞争进入理性与实力竞争之时，基于客观、科学、系统的市场资料，理性分析产品策略，将成为房地产竞争的核心工作，这也就是开发商需要重新审视一直在开展的概念设计工作。就中海地产来说，一方面，中海地产需要在不断发展的房地产策划领域，在不断积累的项目概念策划的操作基础上及时总结经验；另外一方面，针对公司内部概念设计发展不平衡的现象，需要产品概念策划发展成为领先的房地产核心竞争力，使产品成为中海地产

46、的核心优势。在此将概念设计提升为产品概念策划主要是能更准确地表达产品策划的内容所指，更加明确产品策划的定位与内涵，使开发商意识到产品概念策划是房地产项目的重要开发策略，是策划系统中的一个重要组成部分；另一方面也可以重新廓清产品概念策划的定位与内涵，同时建立一个评判产品概念策划是否恰当的衡量标准。概念策划带来的影响是：它会非常贴切的去吻合认定的那类客户，也会非常贴切的达到预想的售价和速度，是提高住宅产品性价比的有力手段。（3）. 建筑师要有市场意识，做优质产品在中海，建筑师的主要工作不是做作品，而是做产品。作品与产品如同时装与成衣的关系，设计师要转变的观念就是，你做的不是时装，是成衣，地产公司的

47、建筑师要做的是优质的产品而不是有争议的作品，这就是典型的中海理念。这会给一些没有市场意识的建筑师一个打击，特别是刚从学院出来有着许多理想的设计师。历史上有文化价值的东西很少是为市场考虑的商品。因此，中海创造的是一种不失文化水准的商品。中海做文化，是为了照顾人们的文化需求，并不把它作为价格的一部分。中海追求的是要找到人们对居住的真正需求，来设计他们需要的住宅。2.3.4 重视设计的全程掌控和标准研究（1）.实现设计与管理的统一许多房地产公司往往是先做定位、再做设计、再做营销，这种操作很难实现产品设计与推广理念的形神合一。中海地产除具备独特的管理体系外，还拥有自己的设计单位华艺设计顾问有限公司，此外每个地区都有一个设计部，集团有规划设计管理中心，仅建筑师加起来就有100多人，他们都是行业的精英，其中许多还是博士或教授出身。中海的设计师工作有两大块：一是产品策划，包括产品的自主开发。如中海有专门的人去研究市面上新型的住宅，并提出一个产品模型，这种模型会用于以后的户型设计中；再比如针对住宅里一些不适合社会发展的标准，中海有一部分专门的人员来制定新标准，并将这一新标准提供给设计单位；二是设计的管理工作，这种管理是为了保证前