昆明BOBO汇馆策划全案1--项目投资分析.docx

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1、项 目 投 资 分 析一、昆明市房地产市场总体趋势 市场总是由消费者和产品两个方面组成的，但市场的供求平衡与否还受到宏观经济的很大影响。我们所做此报告，是在宏观经济未来无重大变化的基础上，针对产品及消费者进行调研分析，以促使本项目找到尽可能多的机会点，以及了解目前消费者的购买动机和消费市场变化趋势，做出准确结论，对项目的策划、包装等起到明确方向、指导定位的作用！（一）昆明市房地产市场概况目的： 分析市场，以了解掌握近期昆明房产市场的情况，从而得出我们对于整个昆明房地产市场的整体认识和理性结论。以对本案做出更为准确、有效的定位。2003年上半年昆明市房地产的发展稳中有升，机遇与挑战并存。A. 商

2、品房市场的竞争将更为激烈从现有商品房市场来看，随着新上市楼盘与即将上市楼盘的综合实力越来越强，同时开发商加大了对土地资源的储备，因此，2003年及今后商品房市场的竞争将会更为激烈。就目前商品房存量来看，市场的供求趋于平衡。但由于住宅市场以个人消费为主，并且消费者理性消费及法律意识也不断增强，这迫使开发商在面对房产市场时需要更理智地根据消费者的需求来细化产品，准确定位。B. 小户型住宅市场的开发将有望获得良好的市场状态 就目前昆明房产市场来看，近几年来消费者的消费观念不断转变，随着大昆明建设的全面开展以及昆明正成为中国西部新的移民城市，加之市场开发中投资商的引导和刺激，房产开发已进入高峰期，小户

3、型占大比例的阳光A版、86街U2等已全部售完，而正在销售的楼盘都以80120平米的户型为主，因此，昆明房产市场上小户型楼盘已经断档，形成了昆明市小户型市场的真空期，成为小户型产品再次投放市场的有利时期。C. 城市建设格局已发生新的变化房产市场主要依赖于地区的经济水平以及目标消费群体的购买力。另外房产市场的地区差异性以及市政建设、园林绿化和基础设施等都严重影响着房产的市场占有率。近几年随着城乡结合部房产业的快速发展，使城市空心化的现象日益明显。另外新兴小区的配套设施逐步齐全，这使住宅郊区化已成为房产的趋势，整个住宅的建设重心已向城郊结合部转移。因此，本案要寻求自身的供求平衡点，就要锁定活跃于城市

4、中的年轻人群，以避开住宅郊区化的矛盾。D. 房地产受市场供求关系的制约将使开发投资结构更加趋于稳定房地产市场的平衡主要是指总量和结构两方面的协调，价位也是影响制约之一，预计售价在15002500元/平方米左右的将占到80%，售价2500至3000元/平方米左右的将占到15%左右，售价在3000元/平方米以上的将占到5%左右；目前房产市场日益成熟，把握好市场走向和变化，房产结构将更趋稳定化和合理化。 E. 房地产市场的规模经营特点将逐渐显露 随着房产行业的竞争越来越激烈，出现的问题也就越来越多，政府在鼓励开发商创企业品牌、发展社区服务、引进新事物的同时，相继出台和实施了一些国家有关城市房地产开发

5、经营管理条例、商品房销售管理方法及法规，进一步加强管理经营行为，保护消费者合法权益，尽量避免供求双方有利益冲突及不合理的事情发生。以完善、健全整个房地产市场。（二）昆明市房地产市场特点分析目的： 通过对房地产市场产品特点的采集和分析，为本案产品的各细节提供一个比较全面的市场依据和考量。1. 房产市场产品特点分析按工期划分分析 目前整个昆明市房产市场的在售个案基本分为现房、近期房和远期房三种类型。消费者对产品的要求越来越高，样式要求实用新颖，设计要求“人性化”，以及价格的合理化；随着已落成的现房逐步销售，周期一旦延长，就会产生产品样式方面的缺点，在一定程度上就会出现产品样式滞销的现象。因此，今后

6、房产市场的竞争焦点就在于产品设计的合理性、功能性、实用性，以及地理位置的优越性、规划的完善性、设计的“人性化”、小区配套齐全性。按建筑形态划分分析 目前昆明房地产市场以多层为主，占据相当大的比重，相对来说，低层（别墅）及小高层所占比重较小。高层由于公摊面积大，物管费高，所以抗性最大，所占比重也就最小。按房型划分分析 目前昆明市房产市场现有房型主要有平层、复式、跃层和错层，以80120平方米的平层为主要房型，另外还兼顾一定比例的小户型。因此，要结合目标消费者的需求和市场定位来确定主力户型，确保推广及销售顺利进行。按面积划分分析 昆明市的现有建筑项目的单套住宅面积以80120平米的居多，其次是14

7、0平米以上的占到一定的比重；另外，4070平米之间的小户型由于市场定位的准确，在很大程度上也占有一定的市场份额。因此，以目标消费群体的需求为准，准确地定位单套房型面积和功能在后期房产销售中是非常重要的前提。2. 营销策划水平目的：通过对房产市场的各开发项目的营销策略及销售方式的调查、分析及总结，引起开发商和投资商的重视，避免重蹈覆辙。销售道具 楼书、销控表基本上所有的楼盘都有制作，有一部分楼盘制作比较精美，具有一定的艺术性和文化内涵；现场模型、灯箱、表板等多数楼盘有制作，且比较齐备。户外引导 户外引导主要是在市中心的大型广告板上作宣传，很少看到工地现场有鲜明的旗帜、横幅、楼幅、条幅、工地围墙、

8、大型看板等户外引导。接待中心 大多数售楼处都十分注重其地理位置，但现场布局和卖场气氛营造得不够好，也不大注重细节问题，比如说大多缺乏儿童活动区和品位廊，甚至没有划分出VIP区。这些都是值得引起我们注意并需着力表现的。销售人员 由于销售人员售楼有提成，因此他们都比较主动热情，但有些专业素养差，缺乏置业顾问的专业技能，不能将楼盘的优势特色准确传达给消费者，影响售楼效果和开发商的整体形象。销售控制、价格制定 有大部分的开发商已进行有目的、有计划、有阶段的销售控制，一般都不采取敞开式销售，做好销控，就是要将部份好的户型甚至楼层，有计划地保留下来，在销售淡季时再推出，以平衡楼盘整体的销售状况，避免销售过

9、程中忽冷忽热的现象。价格的制定因楼层、户型、装修程度和单体位置等方面的不同各异。二、主要竞争个案及专项市场调研分析目 的：通过对现有房产市场中典型竞争个案的调查统计和系统分析，来进一步了解昆明市房产市场的供求状况，以便本案项目产品能够在投放市场前作出更准确的产品定位和市场定位。（一）小户型圈层个案分析个案市调表及分析一：案 名86街公寓U2工地位置白塔路延长线投资兴建昆明怡泰房地产开发有限公司物业管理费1元/建筑设计云南省设计院基地面积9143建筑面积42000容 积 率4.6在售面积0户 数448户楼 层15层绿 化 率35户 型两室/三室跃层面积范围69138主力面积95单价范围2700元

10、/3180元/平均单价2850元/主力总价27.08万元折 扣无公开日期2002年初销 售 率100交房日期全部入住工程进度结构体86街公寓U2个案分析一. 本案市场情况项目概况：“86街公寓U2”是昆明市怡泰房地产开发有限公司的项目，该建筑地处白塔路延长线，市中心的优势位置，35%的绿化率，7万多平米的Shopping Mall,总户数为450户左右，是专为都市白领量身打造的电梯跃层空间；目前建筑情况为结构体，已完全售出，市场接受情况非常好。二. 产品分析 户型分析：“86街公寓U2”推出69平米一室一厅，8898平米两室两厅，104138平米三室两厅三大类十余种全跃层结构的户型，以及4.9

11、米跳空，餐厅核心空间和全落地窗两面采光等设计。景观特色：“86街公寓U2”的绿化率达到35%，拥有3200平方米大树绿色庭院，树木清溪交相辉映，还有大树停车场，这种绿化条件在市区住宅中比较少有，可体味其清静，美树和清水。三. 营销策略 价格策略：“86街公寓U2”的单价从2700元起，主要从其地理位置的优势上来比较费用成本。广告策略：从选择住在“86街公寓U2”的4大价值，2大机会以及城市对郊区居住成本大比拼来宣传该建筑魅力以及居家的美好享受。个案市调表及分析二：案 名春天映象工地位置北京路与环城南路交叉口投资兴建昆明房屋拆建经营开发公司企划销售台湾新航机构物业管理费1元/建筑设计北京有色冶金

12、设计院基地面积5000多建筑面积30000容 积 率6在售面积10200多户 数298户楼 层21层绿 化 率20户 型两室/三室跃层面积范围80104主力面积85单价范围2200元/2900元/平均单价2550元/主力总价21.68万元折 扣无公开日期20010825销 售 率95交房日期200212工程进度现房春天映象个案分析一. 本案市场情况 项目概况:“春天映象”是昆明市房屋拆建经营开发公司的项目，目前建筑情况为现房，交房日期为2002年12月，该项目位于昆明市环城南路北京路交叉处，总占地面积为5000多平米，总建筑面积3万平米。该项目从2001年8月开盘至今已基本售完。市场接受情况良

13、好。二. 产品分析 户型分析：“春天映象”的产品定位为全装修小跃层，户型面积从78.96-101.47平米不等，主力房型面积为78.98平米(两室两厅双卫)，装修程度为厨卫和地板装修。 景观特色：“春天映象”规划有一个近2000平米的咖啡广场，并在四楼平台上规划有一个约1000平米的空中花园，这种建筑设计对于高层住宅来说是具有一定新意和特色的。三. 营销策划分析 价格策略：“春天映象”楼盘定价从2200元/平米至2980元/平米，均价为2500元/平米，主力户型总价为23万元。付款方式为按揭或一次性付款，从价格定位可分析得出该项目目标客户群为第一次置业者，收入水平属中等偏上的年轻人。 广告策略

14、：“春天映象”项目为小户型的两室两厅双卫和全装修小跃层为特色，小区内的规划设计邀请台湾钟水男、陈和佳，美国王一平担当。广告宣传上不仅强调产品本身优势（景观规划设计、酒店式服务、小面积大格局、特色化建筑设计、低首付低月供、地段价值）；还从投资租赁的角度来推广强调该楼盘的价值远景。个案市调表及分析三：案 名自由港工地位置关上中路117号旁售楼中心关上中玉酒店大堂内投资兴建昆明东环房地产开发有限公司云南同兴房地产开发有限公司企划销售同上物业管理费1元/基地面积1000建筑面积10000多容 积 率11在售面积132户 数200户楼 层14层绿 化 率0户 型一室一厅 两室一厅面积范围4160主力面积

15、44单价范围1980元/2580元/平均单价2300元/主力总价10.12万元公开日期无销 售 率97交房日期200312工程进度结构体封顶自由港个案分析一本案市场情况项目概况：“自由港”位于关上中路中段，是14层的现代点式小高层，现为结构封顶的进度。共约200套平层小户型的房屋，至今已经售出97，可以说基本售完。这说明销售状况很好。二. 产品分析 户型特点：“自由港”主要以一室一厅一卫一厨为主，面积从41平米到60平米。由于都以小户型为主，主力房型面积也仅为44平米。虽然得房率不高，但配以合理的物业服务，加上价格优势，占有了年轻人市场。景观特色：由于商住楼的特点，基地面积小，容积率过大，所以

16、在景观设计上没有什么优势，但其所处大环境地域开阔，马路通畅，环境尚可。三. 营销策略分析 价格策略：“自由港”价格定位在1980元/到2580元/之间，从购房总价看，在10万左右。这适合于事业基础较弱的年轻单身和年轻夫妇。加之推出最长20年按揭的付款方式，月供也仅在400元左右。这在价位上对低端产品消费者很有吸引力。 广告策略：在广告宣传上以价格优势为主。“自由港”自身所处地理位置在二环以外的关上中路，周围环境虽较安静，开阔，但偏离市中心较远，并且配套设施较少，这些都是本案所存在的弊端。个案市调表及分析四：案 名阳光A版工地位置人民中路中段投资兴建云南庆丰房地产开发有限公司企划销售自营物业管理

17、费2元/建筑设计云南省设计院建筑创作中心基地面积6.4亩建筑面积43278容 积 率8.55在售面积100户 数595户楼 层21层绿 化 率0户 型八种小复式面积范围50.5881.59主力面积50.58单价范围1918/2640元/平均单价2400元/主力总价1163万元折 扣公开日期2001年中销 售 率100交房日期2002年初工程进度现房阳光A版个案分析一. 本案市场情况项目概况：“阳光A版”是昆明市庆丰房地产开发有限公司的项目，位于人民中路中段，地理位置有很大优势，总建筑面积为524780.25，总户数为595户，已于2002年初交房，建筑情况为现房，目前已完全售出，市场接受情况极

18、好。二. 产品分析户型分析：“阳光A版”的产品定位为小复式，户型新颖，面积从50.58-81.59平米不等，主力房型面积为50.58平米，面积小适合当代年轻人。三. 营销策略分析 价格策略：“阳光A版”的单价为1918/2640元/，总价在10-20万元，控制比较好。小户型低价位非常适合不是非常宽裕的年轻人，符合其经济承受力, 同时除了居住之外，还可作为投资。广告策略：“阳光A版”项目以八种不同复式房型为特色，广告主要从优质产品低价格新颖的户型设计和优越的地理位置整体阳光形象上做文章，还从投资的效益方面突出市场的美好前景。个案市调表及分析五：案名春晓花园福祥园工地位置前卫西路春晓花园售楼中心前

19、卫西路春晓花园投资兴建云南前哨物业信息有限公司物业管理费0.45元/月基地面积6567建筑面积8719容积率1.32在售面积、2554户数150户楼层7层绿化率40%户型小户型面积范围40.978主力面积56.29单价范围21802480元/平均单价2330元/主力总价13.12万元主诉求语实用主义，温馨家园折扣无公开日期200202销售率73%交房日期2003.06工程进度现房春晓花园福祥园个案分析一. 本案市场分析 项目概况：“春晓花园福祥园”是云南前哨物业信息有限公司投资兴建的住宅项目，目前建筑情况为现房，交房日期为2003年6月，位置在前卫西路，总占地面积为6567平方米，总建筑面积为

20、8719平方米。该项目开盘至今销售率良好，以安静的周边环境、小户型和中等价位来占有市场。二. 产品分析 户型分析：“春晓花园福祥园”产品以小户型为主，户型面积偏小，从40.9平米至78平米不等，主力房型面积为56.29平米。 景观特色：“春晓花园福祥园”居住小区绿化率为40%，容积率也仅为1.32，这些都成为了本案的最大卖点之一。三. 营销策略分析 价格策略：“春晓花园福祥园”楼盘定价从2180元/平米至2480元/平米，均价2330元/平米，主力总价为13.12万元。付款方式可按揭或一次性付款。从价格走向可得出该项目客户群主要是中等收入的小家庭和单身人士。 广告策略：因为“春晓花园福祥园”项

21、目的户型偏小，所以广告主要强调经济实惠，及家虽小但不乏温馨的感觉。个案市调表及分析六：案 名江东小康城工地位置昆明北市区烟草路售楼中心江东小康城现场售楼部投资兴建龙泉地产物业管理费0.55/基地面积300亩建筑面积319680容 积 率1.6在售面积95900总 户 数3000多户第一期户数266户楼 层多层及小高层绿 化 率45户 型平层、跃层、错层面积范围60270主力面积90单价范围1800元/2780元/平均单价2500元/主力总价22.5万元主诉求语文明生活新社区折 扣一次性6，分期4公开日期2003.04.29第一期销售率70交房日期200410工程进度期房江东小康城个案分析一.

22、本案市场情况项目概况：“江东小康城”位于北京路延长线，占地面积约300亩，共3000多套多种户型的房屋。第一期户数为266户，从2003年4月开盘至今，第一期销售率在70左右。加之在广告宣传上作了较大投入，因此市场接受情况不错。二. 产品分析 户型特点：“江东小康城”以多层的住宅楼为主，配以小高层，户型面积从60270平米不等，户型种类繁多，给消费者的选择面较广。加之小区所占面积较大，视觉空间开阔，所以在采光上有很大优势。景观特色：由于花园小区的特点，基地面积大，容积率较低，所以在绿化上有很大优势，小区景观设置等方面设想比较周全，这是江东小康城的主要卖点。三. 营销策略分析 价格策略：“江东小

23、康城”价格定位在1800元/到2780元/之间，其主力总价在22.5万元，另外，可按揭或一次性付款。这适合于社会各阶层的人士，面对的客户群比较广泛。 广告策略：“江东小康城”位于昆明北市中心区，盘龙江畔，位置优越，交通方便。“在这里可以彻底放松心情，呼吸新鲜空气，感受人与自然和谐统一，新鲜的空气，安静的生活将成为越来越多人的追求”，成为“江东小康城”的最大卖点。注：小户型圈层最小面积为41平米，最大面积为270平米，平均主力面积为70平米。86街U2的主力户型为95平米，两室或三室的跃层；春天印象的主力户型为85平米，也是两室或三室的跃层；尤以阳光A版的跃层最小，主力户型仅为51平米。自由港的

24、主力户型为44平米，是以一室一厅的平层为主。由图可见，这些楼盘都是以小户型为主，所面对的目标客户群也较为一致，尤其是阳光A版与本案各方面设计十分相似。注：小户型圈层平均价格为2470元/平方米左右，由于目前房产市场竞 争比较激烈，所以从楼盘位置、质量来看，此价位在昆明房产市场中人们接受程度较好，因此，均价定位也是本案竞争市场的关键。注：从图表来看，其主力总价最高不超过27.08万元，这主要取决于其楼盘小户型的特点，尤其以自由港为典型。因他们户型较小，总价低，这样就避免了购买抗性中最主要的一点价格，所以在他们在房产市场中也获得了极好的市场占有率。因此，认为本案主力总价应控制在15万元左右。小户型

25、圈层综合分析：自由港、阳光A版及富祥园均是以小户型为主的楼盘，从所处地段、基地面积、楼体设计，都具有较大相似性。阳光A版，86街U2现已售完，自由港、富祥园也已接近尾声，春天印象销售势头也很不错。从这些楼盘的销售状况来看，小户型在昆明房产市场中确实有很大潜力。不过也要看出，这些楼盘（尤以阳光A版）的最终全部售馨，必将抢先占据部分年轻人购房市场，给本案的今后推出带来一定压力，但我们的优势在于，可以推出较之更好的户型及物业服务，并配合合理的规划设计、准确的市场定位和适合的投放时间，来抢占市场先机。其次，市场的竞争也是价格的竞争，就均价而言，各楼盘相差不大，但因户型不同，总价控制便不相同。就本案特点

26、来看，总价控制也是今后占有市场的关键。只要主力总价控制在15万元左右，对今后的销售将是十分有利的。而且我们还可以通过本案的推广来诠释一个全新的生活理念，树立品牌效应，并在今后的小户型家居中起一种引领作用，使本案推出的同时，也是一个全新居家品牌的问世。（二）外围竞争圈层个案分析个案市调表及分析一：案 名艾诗林根工地位置北城区售楼中心艾诗林根银座2楼设计风格欧陆风格投资兴建云南住佳房地产开发有限公司企划销售优势时代G&P物业管理费1.20元/月景观设计ACLA（亚洲）事物所建筑设计深圳清华大学设计院基地面积13202.7建筑面积35296.7容 积 率2.67在售面积27560户 数212户楼 层

27、2栋7层、4栋12层绿 化 率55%户 型3室2厅2卫2露台、5室2厅2卫2超大空中花园面积范围110260主力面积130单价范围23003100元/平均单价2650元/主力总价34.45万元主诉求语流动的空间、流动的音乐、空中花园、云中漫步折 扣现款2%，另外享免一半物业管理费公开日期200301销 售 率60%交房日期200401工程进度期房艾诗林根个案分析一. 本案市场情况 项目概况：“艾诗林根”是由云南住佳房地产有限公司投资兴建，由深圳清华大学设计院担当建筑设计，ACLA（亚洲）事务所负责景观设计。目前该建筑施工情况为期房，交房日期为2004年1月。该项目位于昆明市北城区，总占地面积为

28、13202.7平方米，总建筑面积为35296.7平方米。该项目从2003年1月开盘至今售出60%，市场接受情况良好。二. 产品分析户型分析：“艾诗林根”项目户型有三室两厅双卫双露台、四室两厅双卫双阳台、五室两厅双卫空中花园。户型面积为110260平米，主力房型面积为130平米。 景观特色：整体建筑充满了北欧风情，每幢楼都有一个西化的名字，属于高尚住宅区，景观强调了入口处有一个标志性的“艾诗林根”喷泉广场，46眼清泉环绕着法式空中花园，绿化率高达55%。三. 营销策略分析 价格策略：“艾诗林根” 楼盘定价2300元/平米3100元/平米，主力房型总价为34.1万元。付款方式可一次性付款或按揭。从

29、价格定位分析得出该项目目标客户群为有一定经济基础的收入属中等偏上的消费者，而且是比较喜欢西方风格的人群。 广告策略：“艾诗林根”项目以优越的住宅景观，中等的价位来吸引消费者，楼书突出法式园林建筑，风格典雅，西化感觉强烈。个案市调表及分析二：案名时代年华工地位置前卫镇宫庄前卫西路时代年华小区售楼中心现场售楼投资兴建云铜地产&中房昆明公司企划销售怡畅广告策划有限公司物业管理费0.47元/月建筑设计云南省建工设计院基地面积156000建筑面积250000容积率1.6户数2296户楼层七层绿化率39.48%户型2室2厅、3室2厅、4室2厅、复式面积范围51131主力面积96单价范围16301830元/

30、平均单价1680元/主力总价1613万元折扣无公开日期200303销售率70%交房日期200311工程进度结构体时代年华个案分析一. 本案市场情况项目分析：“时代年华”是云铜地产和中房昆明公司联袂打造的项目，目前建筑状况为结构体，交房日期为2003年11月。该项目位于昆明市西山区前卫西路，总占地面积为15.6万平方米，总建筑面积为25万平方米。该项目开盘至今销售状况良好。二. 产品分析 户型分析：“时代年华”产品样式定位为多层，户型面积为51220平米，主力房型面积为96平米（3室2厅），装修程度为厨卫简装。景观特色：“时代年华”项目小区规划和户型、布局等较传统，规划有一个中心花园，园林景观环

31、绕，小品景观游移。三. 营销策略分析 价格策略：“时代年华”楼盘定价为1630元/平米至1830元/平米，主力房型总价为17万。付款方式可一次性付款或按揭。从价格定位分析得出该项目的主要目标客户群为工薪阶层。 广告策略：主要以其价格优势让占多数的工薪阶层接受。个案市调表及分析三：案名实力五星彩园工地位置二环西路（东骏药房后）售楼中心现场售楼投资兴建云南实力房地产开发经营集团有限公司企划销售广州凌峰房地产咨询有限公司物业管理费0.60元/月（多层）；0.80元/月（小高层）景观设计深圳市棣志景园林技术有限公司建筑设计新加坡山鼎建筑师事务所基地面积26640建筑面积51781.2容积率1.94在售

32、面积、40900户数394户楼层七层（多层）；十二层（小高层）绿化率39%户型2室2厅、3室2厅、4室2厅、5室2厅、复式面积范围50200主力面积125.75单价范围20803080元/平均单价2700元/主力总价33. 95万元主诉求语彩色生活在等你折扣无公开日期200305销售率30%交房日期200312工程进度结构体实力五星彩园个案分析一. 本案市场情况项目概况：“实力五星彩园”是云南省实力房地产开发经营集团有限公司投资兴建的项目，目前建筑情况为结构体，交房日期为2003年12月。该项目位于昆明市西苑立交桥二环西路（东骏药房后），占地面积为26640平方米，总建筑面积为51781.2平

33、方米。该项目开盘至今销售状况还好，但是是项目位置处于西山区高新技术开发区，居住环境还没有形成规模，交通不是很方便。二. 产品分析 户型分析：“实力五星彩园”产品样式定位为多层为主，小高层为辅，顶层全部是复式。户型面积是50200平米，主力户型面积为125.75平米（3室2厅），装修程度为厨卫简装。景观特色：“实力五星彩园”是以水景响应建筑群，每个庭院内各设一处中心庭院景观，从小区的中央花园引一条水流贯穿整个小区，赋予了整体建筑生命与灵性。三. 营销策略分析 价格策略：“实力五星彩园”楼盘定价从2080元/平米至3080元/平米，均价2500元/平米，主力房型总价为34万元。付款方式可按揭或一次

34、性付款。从价格定位分析该项目目标客户群多为中等偏上收入水平的家庭和年长者。 广告策略：“实力五星彩园”项目强调是法国的庭院水景园林式建筑；房型动静分离的布局；“一站式”物业管理服务，来吸引消费者。个案市调表及分析四：案 名幸福家园工地位置环城南路与民航路交汇售楼中心现场售楼部设计风格现代智能化综合大楼投资兴建云南焱龙房地产开发有限公司企划销售云南焱龙房地产开发有限公司物业管理费11.5元/月景观设计北京市正东阳建筑工程设计有限公司建筑设计北京市正东阳建筑工程设计有限公司基地面积11亩建筑面积44000容 积 率6在售面积17600户 数225户楼 层高层25层；小高层9层、11层绿 化 率11

35、户 型平层面积范围125156主力面积136单价范围2550元/3400元/平均单价3000元/主力总价408万元主诉求语选择永不衰退的地段，就是最有效的投资折 扣无公开日期20030428销 售 率65（有集团购买）交房日期200306工程进度现房幸福家园个案分析一. 本案市场情况 项目概况：“幸福家园”位于环城南路与民航路交汇处，占地面积约11亩，共225套平层户型的房屋，总建筑面积达4万4千平米。由于联通集团买断多层住宅，使其销售率达65左右，但实际上高层住宅（114户）至今只卖出30，销售已呈现出滞销势态。二. 产品分析 户型特点：“幸福家园”以25层的高层和紧联的多层楼体构成，主要以

36、平层大户型家居为主，面积从114平米到230平米不等。优点是客厅使用了大幅玻璃封闭，户内采光上有较大优势，缺点是其户型设计较差 景观特色：由于商住楼的特点，基地面积小，容积率过大，所以在景观上没有什么优势，仅利用楼体自身铺盖了一些绿地。三. 营销策略分析 价格策略：由于“幸福家园”价格定位在2550元/到3400元/之间，从购房总价看，在29万到78万之间，主力总价过高（40.8万元），只适合于有较强经济实力及事业基础的人士，面对的主要客户群范围太小，使其在销售上有很大的抗性 广告策略：“幸福家园”北邻环城南路，西邻民航路，所以在广告上利用地理优势为自身做宣传，加之现在政府相关政策（一环以内只

37、拆不建），提出楼盘所在位置是“永不衰退的地段”，加之国美电器入住底层商场，使人气上升，商户购买增加，成为“幸福家园”的最大卖点。但是商用为目的的购房会增多，对住户的日常生活带来一定的不利影响。个案市调表及分析五：案 名永平苑工地位置永平路与春城路交汇售楼中心现场售楼部投资兴建云南荣华地产有限公司企划销售云南荣华地产有限公司物业管理费06元/基地面积7700建筑面积30000容 积 率39在售面积9000户 数168户楼 层多层，8层绿 化 率45户 型平层；三室两厅三卫、四室两厅三卫面积范围125156主力面积125单价范围2600元/2900元/平均单价2700元/主力总价33.75万元主诉

38、求语都市，阳光，园林，家折 扣3公开日期200205销 售 率60交房日期2003年工程进度现房永平苑个案分析一. 本案市场情况项目概况：“永平苑”位于永平路至春城路路口，占地面积7700平米，共168套平层户型的房屋，总建筑面积达3万平米。由于此案开发量较小，而且从2002年5月开盘至今已经销售一年多，售出60，即101套左右。二. 产品分析 户型特点：“永平苑”主要以三室两厅三卫和四室两厅三卫为主，配套景观较好，加之户型合理，成为此案的优点。其面积从129平米到156平米不等，临春城路的一栋东西朝向，景观稍差，其户型面积较大（156平米）。景观特色：“永平苑”中设有一个3500平米的绿色庭

39、院，在永平苑一层建筑的顶层，三幢住宅楼之间，使得永平苑内给人一种安静，温馨的感觉。三. 营销策略分析 价格策略：“永平苑”价格定位在2600元/到2900元/之间，从购房总价看，在33万到45万之间，总价过高，能承受人群较少，只适合于有经济实力及事业基础的人士。虽然此案开盘已一年多，并有3个百分点的折扣，但就销售状况来看，也并不理想。 广告策略：“永平苑”在广告宣传上以阳光、园林、家为主题，并配以良好的户型和内部庭院，确能给人一种温馨舒适的小环境。但永平苑自身所处地理位置在二环南路火车站附近，加之周围较为嘈杂混乱，所以在大环境上，成为永平苑的销售劣势。这也正是永平苑在广告宣传上主推“园林、家”

40、的原因。外围竞争圈层面积图注：外围竞争圈层最小面积50平方米，最大面积260平方米，平均主力面积122平方米。可见外围竞争对手房型面积较大，小房型是市场真空点。外围竞争圈层均价图注：外围竞争圈层最低均价在1680元，最高均价在3000元，平均价格2546 元。整个均价水平基本符合昆明市场。外围竞争楼盘总价比（单位：万元）注：从图表分析外围楼盘平均总价在31.8万元，对于其主力面积来讲，价格较为合理，因此给我们项目造成一定的压力，控制总价，提高产品竞争力，才会在市场中站住脚跟。外围竞争圈层综合分析： 所谓的外围竞争圈层分析，就是针对本案项目先期的产品定位所进行的有目的的和有针对性的产品市场专项调

41、研；我们将结合本案的实际情况从竞争个案的产品类型、产品价格、购买群体等方面来进行系统的数据统计和对比分析。虽然说外围竞争圈层的楼盘与本案项目之间存在距离上和区域上的差异，但是部分个案将会在客源的争夺等方面对本案造成不可忽视的影响，为此我们更需要结合市场的实际需求，从产品的均好性角度来进行合理的市场定位。（三）综合分析篇一. 昆明主要畅销楼盘及竞争楼盘专项分析 昆明市小户型主要畅销楼盘：楼盘名称楼盘名称阳光A版86街U2春天映象自由港 本案主要周边楼盘楼盘名称楼盘名称幸福家园永平苑 各楼盘开发量对比：楼盘名称建筑面积阳光A版52478平方米86街U242000平方米春天映象30000平方米自由港10000平方米永平苑30000平方米幸福家园44000平方米注：各项目开发总量相当，规模不大。主要依靠打破传统产品户型，价格在消费者的承受能力之内、来占取市场份额，得到消费者的青睐。尤其象阳光A版、86街U2因其小户型，低总价而均已售磬