企业产品(服务)品牌规划模板资料课件.ppt

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1、1,*企业产品（服务）品牌规划模板,2,前言,当今世界，随着市场竞争的逐渐加剧，企业间的竞争已经由核心产品及形式产品的竞争扩展到外延产品的竞争，尤其是外延产品中的品牌竞争。因此，打造知名品牌已成为企业形成规模、走向成功的必由之路。 为统一*企业的品牌认识，规范品牌建设与管理，特制定*企业产品（服务）品牌规划模板，各成员企业须在此模版的基础上结合本企业实际，完成本企业的产品（服务）品牌规划。,3,附件：*企业产品（服务）品牌相关学习资料,1、产品（服务）品牌基本概念,*企业产品（服务）品牌规划模版,1、*企业产品（服务）品牌创意说明表2、*企业产品（服务）品牌规划必要性分析参考表3、*企业产品（

2、服务）品牌量化目标设定表4、*企业产品（服务）品牌阶段行动方案5、*企业产品（服务）品牌价值现值评估模版,目 录,2、*企业单项产品（服务）品牌规划步骤3、*企业单项产品（服务）品牌管理组织责任体系4、*集团产品（服务）品牌规划管理流程5、*集团产品（服务）品牌规划调整流程,4,*企业产品（服务）品牌规划模版,1、 XXX品牌创意说明表 2、 XXX品牌规划必要性分析参考表 3、 XXX品牌量化目标设定表 4、 XXX品牌阶段行动方案 5、 XXX品牌价值现值评估模版,注：在着手编制以上表格及方案前，品牌管理经理人们应首先认真阅读本模版所附“学习资料”。,5,附件：*企业产品（服务）品牌相关学

3、习资料,1、*企业产品（服务）品牌规划相关定义2、*企业产品（服务）品牌规划步骤3、*集团产品（服务）品牌管理体系4、*集团产品（服务）品牌规划管理流程5、*集团产品（服务）品牌规划调整流程,6,XXX品牌创意说明表,7,XXX品牌规划必要性分析参考表,说明：在品牌规划阶段首先确定是否有必要进行品牌规划，此表要结合实际情况进行具体操作。,8,XXX品牌量化目标设定表,注：可根据品牌成长的需要自行划分为N个阶段,并明确标出具体时段。,9,XXX品牌阶段行动方案,注：可根据品牌成长的需要自行划分为N个阶段,10,产品（服务）品牌价值现值评估模版,1、评估方法说明 品牌评估是企业对品牌价值衡量的重要

4、手段。*企业采用国际著名INTEL品牌评估方法进行品牌评估。2、计算公式V=I G=( 品牌上年营业利润30%+品牌本年营业利润 70%) -（品牌相关营运资产 5 %）G V为品牌价值（单位：万元）G为品牌强度系数(百分制)营业利润品牌产品（服务）的所得税前利润（单位：万元）相关营运资产品牌产品（服务）运营所占用帐面资产（单位：万元）注：1、当该公式计算值为负值时（即品牌营业亏损或微利），品牌价值为零。 2、企业品牌不能套用此公式进行计算。,Intel品牌评估法,11,3、品牌强度系数测算表,12,4、品牌当期价值表,13,*企业产品（服务）品牌相关学习资料,14,1、*集团产品（服务）品牌

5、相关定义,（1）产品（服务）品牌（2）产品（服务）品牌实质（3）产品（服务）品牌灵魂（4）产品（服务）品牌资产（5）产品（服务）品牌忠诚度（6）产品（服务）品牌知名度（7）产品（服务）品牌美誉度（8）产品（服务）品牌延伸（9）产品（服务）品牌管理（10）商标,15,产品（服务）品牌是产品的特质在广泛人群脑海中已形成的独特印象。产品（服务）品牌应具备以下要素：1、企业长期使用; 2、经过相关法律注册的产品（服务）名称; 3、经过相关法律注册的产品（服务）图案或造型;4、经过相关法律注册的产品（服务）宣传用语;,产品（服务）品牌,16,(2),产品（服务）品牌的实质,产品（服务）品牌的实质是其全产

6、品质量及一体化服务水准。,17,(3),产品（服务）品牌灵魂,产品（服务）品牌灵魂是一句或一组能够给购买者或潜在购买者留下独特印象的简捷语句，该语句向购买者传达产品（服务）品牌所遵循的理念或本身的特征。 产品（服务）品牌灵魂能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同并偏好一个品牌的主要动力。 产品（服务）品牌的一切传播活动都应围绕品牌灵魂而展开，并对品牌灵魂加以体现与发挥。,18,产品品牌灵魂参考案例,19,产品（服务）品牌资产,产品（服务）品牌资产（BrandEquity）是指采用社会权威机构所制定的品牌评估方法而计算出的品牌价值。 通常社会权威机构从以下8个方面

7、来进行品牌价值评估：,产品（服务）品牌资产可以通过营销活动向购买者提供品牌价值，并构成外延产品。,20,产品（服务）品牌忠诚度,产品（服务）品牌忠诚度是指购买者重复购买的程度。统计计算方法：,采样组数,(N次以上重复购买者/单组购买者采样人数),注：N值可根据具体产品（服务）特征加以确定。忠诚度参考调查表（点击查看）,忠诚度=,21,产品（服务）品牌知名度,产品（服务）品牌知名度是指目标市场内可能的购买者对品牌的了解程度。统计计算方法：知名度=知名度,美誉度参考调查表（点击查看）,采样组数,(基本品牌印象形成者/单组可能购买者采样人数),22,产品（服务）品牌美誉度,产品（服务）品牌美誉度是指

8、购买者对品牌的赞誉程度。 统计计算方法： 美誉度=,采样组数,(品牌赞誉者/单组可能购买者采样人数),知名度,美誉度参考调查表（点击查看）,23,产品（服务）品牌延伸,产品（服务）品牌延伸是指当品牌已具有一定的知名度与市场影响力时将品牌运用于新的产品（服务）的行为。 品牌外延可以满足购买者多样性的需求，减少新产品进入市场的风险，增加新产品的可接受性，提高促销性开支使用效率，增强品牌影响力。 品牌延伸也具有一定的风险性，延伸后的产品服务如不能被购买者接受，将对品牌价值产生不良影响。,24,产品（服务）品牌管理,产品（服务）品牌管理是指对产品（服务）品牌创立、维权、增值保值、延伸、经营的管理活动。

9、,25,商标 (Trademark)是指由文字、图形或者其组合等构成，使用于商品，用以区别不同商品生产者或经营者所生产或者经营的同一和类似商品的显著标记。,26,2、单项产品（服务）品牌规划步骤,（1）品牌创意（2）品牌相关的注册事项（3）品牌专项管理体系（4）品牌专项管理流程（5）品牌编码管理（6）品牌档案（7）品牌规划模版（8）品牌维权（9）品牌阶段价值评估（10）品牌里程碑激励（11）品牌管理监察与问责,27,(1),产品（服务）品牌创意,（1）在线产品是否有必要进入品牌经营；如有必要，组织品牌创意；,品牌创意注意问题,（2）创新产品（服务）要在创新的同时完成品牌创意；,28,产品（服务

10、）品牌相关的注册事项,(2),29,产品（服务）品牌专项管理体系,(3),产品（服务）品牌专项管理体系内容包括： 单项产品（服务）品牌管理组织图(点击查看) 单项产品（服务）品牌总监岗位责任 (点击查看) 产品（服务）品牌管理职能参考责任表(点击查看),30,产品（服务）品牌专项管理流程,(4),点击查看,产品（服务）品牌管理关键流程目录,31,产品（服务）品牌编码管理,(5),*企业对产品（服务）品牌实行编码管理,品牌编码按无形资产编码规则进行管理：,32,注意,产品（服务）品牌相关资料档案目录归档整理,产品（服务）品牌档案,(6),33,产品（服务）品牌档案,名称：,管理编码：,34,产品

11、（服务）品牌规划模版,(7),结合产品（服务）品牌特点，运用集团提供的规划参考模版，可以结合产品（服务）的实际对模版进行适当修订，参见*集团产品（服务）品牌规划模板。,35,产品（服务）品牌维权,(8),36,8,产品（服务）品牌阶段价值评估,(9),*企业每年度组织一次品牌价值评估，其方法采用“Intel评估法（点击查看）”对所有产品（服务）品牌进行阶段价值评估。,37,产品（服务）品牌里程碑激励,(10),里程碑激励申报参考表,38,产品（服务）品牌管理监察与问责,(11),39,3、产品（服务）品牌专项管理体系,（1）单项产品（服务）品牌管理组织图,（2）单项产品（服务）品牌总监岗位责任

12、,（3）产品（服务）品牌职能管理参考责任表,产品（服务）品牌专项管理体系,40,CEO,XXX品牌总监, ,（1）单项产品（服务）品牌管理组织图,行政管理部门,营销策划部门,质量管理部门,研发部门,41,（2）单项产品（服务）品牌总监岗位责任,*集团品牌管理实行品牌总监责任制，品牌总监应承担以下职责：1、组织品牌规划2、组织品牌维权3、组织品牌行动方案实施4、组织品牌价值评估5、发动品牌管理创新,42,（3）产品（服务）品牌职能管理参考责任表,43,品牌专项管理关键流程,*集团产品（服务）品牌规划管理流程*集团产品（服务）品牌规划调整流程*集团无形资产注册管理流程*集团无形资产注销管理流程*集团无形资产采购管理流程*集团无形资产对外转让流程*集团无形资产评估流程*集团品牌“三度”调查流程,44,谢谢！结束,