数十名策划总监联合巨献滞销楼盘全面系统解决方案数.docx

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1、第四 广告无痕新闻策划的产物就是商业新闻，这种新闻的产生来自于营销界与传媒界的边缘，属新的一种新闻形式。一般广告除了表达销售信息如价格、地段、户型外，很难表达深层次的东西。因此，商业新闻就要站在消费者的角度，站在市场的角度，站在引领居住模式的角度，以积极、关爱的姿态，诱导人的观念、情感或情绪，达到“润物细无声”境界。一、商业新闻与其它体裁的不同 写一篇好的商业新闻，首先要在观念上搞清楚商业新闻与平面广告、商业新闻与纯新闻、商业新闻与软文、商业新闻与文学创作的不同。商业新闻不同于广告。商业新闻主要以文字表现，它通过读者逐字阅读来传递信息，所以，商业新闻有没有效果，首先是看它能不能吸引读者的阅读兴

2、趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计，一幅极富冲击力的图片，或者是几句富有诗意的短句，都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此，商业新闻的制作必须充分注意到这些差异，要扬长避短，决不能将商业新闻用操作广告的方式来处理。商业新闻不同于纯新闻。商业新闻首先要有创造性，创造性的目的要求通过各种资源的整合，即“蓄能”，从而达到“无风三尺浪，有风浪三丈”的效果。但它又必须具有客观性，它同时要照顾读者、媒体、楼盘三方的利益。因此其要求已超越了新闻的真实记录范畴。商业新闻不同于软文。商业新闻不同于软文软文用来“说明产品”，而商业新闻用来“解决问题”。软文是广告文案的一种，而商业新闻是新闻的一种形式。软文写作

3、，大多是将产品的优势、卖点表述出来，很少有策划思想介入。这种形式的软文，往往只以“说明”为主要目的，而不以解决问题或应对事件为主。新闻策划的一个最大的功用，就是如何更好地解决“销售障碍”或“市场危机”，而软文不具备这一功能。再则，软文是“自己说”，而新闻则是让“别人说”。也因此，新闻则更具备说服性。作者在为金和商城进行新闻策划时，就充分利用了“别人说”，使推广达到很好的效果。作者在为丽景江山进行新闻策划时，买20万送30万就是通过人大MBA教授在“现场评价”这一真实事件，而使得“买20万送30万”具有说服力。虽然“买20万送30万”基本是事实，但如果是开发商自己说，或是以记者的口吻来说明，都会

4、给人以“虚假”的印象。另外，商业新闻往往以事件策划为基础，创造性地利用基本素材，而软文写作则以楼盘、企业现有元素为素材，直接进行撰写。商业新闻不同于文学创作。文学创作可以没有市场责任感，可以天马行空，而商业新闻必须具有新闻的客观真实性和责任感。商业新闻的必须是有新闻价值的，而文学就不需要。总之，商业新闻不是纯新闻，也不是纯广告，不是软文，也不是文学创作，但又兼收并蓄。它必须同时关注楼盘信息、把握消费者的居住理念、深度了解市场状态后再进行撰写，因此，它要求写作者不但要具备房地产专业知识，新闻传播学知识，心理学知识，以及非常高的写作技巧，同时还必须懂得市场营销，并具备创意思维。二、商业新闻实操技巧

5、根据经验，在创作商业新闻的时候，如果要做到“广告无痕”，以下几点是不可忽视的。1、要有新闻视角写作要善于抓住社会热点话题、敏感话题，“顺便抖出”楼盘信息。如SARS肆虐时期，就会把近郊住宅以健康的名义紧急突围，或以健康的名义推出“后SARS”概念楼盘。因为，时值当时，健康取代了价格、位置、面积、交通等传统的标准。于是就有小户型：SARS阴影下的危机与奇迹、关于低密度住宅的尖峰对话、解读健康住宅等商业新闻出现。北京奥林匹克花园一期、北京金地格林小镇、厦门浪琴湾、珠海五洲花城澳洲园、长沙香舍花都、沈阳河畔新城、浙江金华南国名城等都以“健康住宅”的名义紧急突围。而小户型因其空间与人群密度等原因，成为

6、SARS的受害者，但北京炫特区则反其道而行之，就是在小户型：SARS阴影下的危机与奇迹中，一褒一贬地创造了“非典型奇迹”。2、突出楼盘差异性没差异也要找差异，这是对商业新闻写作者的硬性要求。因为如果没有差异性，也就没有新闻价值，没有差异也就没有了楼盘的个性，没有差异性也就没有自己的突出卖点，所以，楼盘也就丧失了自己的优势。差异性，首先要符合楼盘的概念。每一个楼盘都是有其个性的，统一的个性就是楼盘的概念，它可以极大地升华楼盘的形象，增加其附加值。这也就是，一般楼盘为什么要大力炒作其概念的原因。其二要渲染其优势卖点。由于楼盘的区位、规划、设计、建筑、居住人群、人文环境与自然环境等等的不同，差异性总

7、是能找到的。当然商业新闻的差异性必须是优势差异，而优势差异往往是潜藏的。乌鲁木齐的丽景江山，所处位置偏远，周围形象差，规划设计本身也没有太多优势，而作者在考察后，还是发现了与其它楼盘有着重要差异的点：每套房子都拥有足够大的私家花园，私家花园是免费赠送。不过，新闻就此去写，也没新意，因为同类楼盘也有私家花园，并且位置等综合优势比它好，那就需要再深度挖掘。别人的私家花园没这么大，别人的房子也没这么便宜，这才是真正的具有差异性的优势。但如果用广告去说，大家都拥有私家花园，你很难占便宜，如果突出价格优势对别墅来说更是大忌。这时候就要转换一下思路，如果把花园所占的面积折算成地价，再与房子出售价一比较，优

8、势尽现，于是有了一篇让购房者激动兴奋的理由买25万，送30万。宣传的过程，总是在与同类楼盘“斗法”，在说自己产品的同时，还要让别人无话可说，无法模仿。这就是差异性的重要意义。3、标题要“循循善诱”，不能像广告语商业新闻的标题具有其特殊性，它既不同于广告语，也有区别于新闻标题。广告标题可以夸张，抽象，酷玄。但新闻不能这样，因此商业新闻也不能这样。所以给商业新闻拟一个新闻标题，是要挖空心思的，要有“语不诱人死不休”的精神。新闻标题可以平铺直叙，把一个事件的核心点明即可，因为大家关心的就是事件本身。而商业新闻则要吸引人首先关注标题，继而关注楼盘本身。因为只有你的标题征服消费者后，才能吸引消费者日趋庸

9、懒与麻木的目光去看内容。否则，光看标题就让人打不起精神，其广告效果就根本无从谈起。因为，现今的软文充斥报端，医疗的、保健的、通讯的、娱乐的，五花八门，千奇百怪。你不能“标新立异”别人就不会看。乌鲁木齐南门国际城，在当时谣言四起，市场信心不足，致使销售陷入停滞时，开发商要求写一篇软文“以正视听”，而当时用什么样的标题着实让人为难。开发商既想把事情解释明白，又不愿意自暴伤疤，所以对“争议”一词颇为敏感，而作者则认为，你越是遮掩，越有“此地无银三百两”之嫌，倒不如痛痛快快的抖一抖反而好。最后，就有了一篇南门国际城争议休止？当然，在撰写商业新闻时，开发商让作者放开手脚，这也很重要。4、以新闻的手法撰写

10、，以新闻的形式发布广告无痕，就要假以包装。文章最好以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事件和楼盘的差异卖点去撰写，要善于运用新闻惯用词汇，把楼盘信息要巧妙地融合进去。处理楼盘信息要“轻挑细捻”“漫不经心”。一定要避开“王婆卖瓜”之嫌。不要留联系方式，留联系方式是最拙劣的做法。再好的文章，只要你一上联系方式，傻瓜都会知道这是诱饵。不要怕别人联系不上。第一，你的地址可以写进文章里，即使不写进去，你有楼盘名称，如果你的文章吸引了他，在一个城里找一个楼盘绝对不是障碍；第二，宣传是立体的，你有其它广告配合，还怕别人找不到？；第三，软文是潜移默化的，重在精神诱导，争取稳定客户，不争取当天

11、的咨询量或到访量。大隐隐于市，发布形式要与新闻版式融为一体，不能放在广告版，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。发布版面，千万不要有意拉框来保护自己的地盘。有些软文，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘，诸如产品技术如何高、功能如何强等等；标题大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注在文后，像是生怕别人联系不到似的。最后，总是要拉一个框，把自己的地盘圈起来，来个“此地无银三百两”。还有一些细节必须注意，其字体，字号，行间距，排版风格都要与媒体统一起来。5、内容要言之有物，不能天马行空写商业新闻不能凑版面，切忌腹中空空，东拼西凑。事实上，任意一个单一的话题都足以支撑你预定的版面，有没有

12、内容完全在于写作者对行业有没有专业的深入的认识。内容不在多少，版面不拘大小，关键是要把主题表达明白，信息表达到位就行。6、语言要亲和，具有情感渗透力 文章最大的功效在于影响人的情感。让人对一个楼盘的情感，这是文章情感渗透力，这也是任何一种广告所追求的最高境界。如何使文章具有情感渗透力呢？大象无形，大道无常，当然是“仁者见仁，智者见智”，所以写作者要悟其上乘心法。不过，有两点基本要求，首先就是语言一定要平和，平和才亲和，亲和就具有渗透力。切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述。其次，文章要轻松活泼，有具备新颖性、可读性、趣味性、知识性。商业新闻在写作上并不拘泥于形式

13、，但是任何商业新闻如果没有吸引读者的阅读欲望，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难勾起读者的兴趣。再则，还必须分析目标消费群的消费心理、生活情趣，投其所好。 7、注重细节，以情感人有位报媒人说的好，写稿子就像谈恋爱，靠细节打动人。细节代表真实，细节具有故事性，细节也最有个性，因此细节也最能感染人。其实生活就是在每一个细节中度过，这是人们注重细节的根源所在。买房子就是买生活，因此细节对于人的精神诱导作用巨大。在笔者撰写南门国际城的稿子中，有两篇文章，其中有两个片断，至今还能有业主记得。一篇是世纪追踪：南门体育馆，其中有一个片断是讲述南门体育馆动迁前，在这里举办最后一届赛事全国拳击冠军赛，

14、人们在这里拍照留念，依依不舍。使这里成为一片凝结了几十年情感的热土。另一篇是乌市CBD第一社区生活渐行渐近，讲的是南门国际城诞生的第一个小宝宝，一个名叫可欣的小女孩，在中心广场和外公一起快乐玩耍的情景。“第一个小宝宝”让人产生了对新生活的美好联想。8、新闻须要策划水泥混凝土建筑物，并不是一个爱出新闻的地方。因此大量的新闻须要策划而生。有新闻点大肆利用，没新闻点从中整合，再无新闻就策划新闻。这是对写作者的要求。这是新闻策划的原则之一，也是新闻撰写的原则之一。9、结合销售策略，重点在于解决问题好的新闻必然是与整体销售策略协调一致的。第一要与楼盘的整体概念保持一致，别人是教育概念，你重点去谈景观；别

15、人是豪宅你偏偏去给别人算经济账这些都是失策的。当然也有反其道而行之的，那也是“明修栈道，暗渡陈仓”。在推广过程中，要与市场策略一致，什么时间推什么，要步骤一致。另外，还是搞清楼盘的市场定位，投放载体、投放频率、投放方式等。很多时候，商业新闻都是“受命于危难之际”的，因此解决问题总是第一位的。那就是，广告说不清楚的新闻要说清楚，广告不能说的新闻要去说，广告不能做的新闻要去做。甚至被广告影响的形象，还要靠新闻来弥补。新闻策划中，要明白楼盘销售现在遇到了什么障碍，然后分析原因并作报道。比如新疆最大的楼盘之一南门国际城在面临社会传言、众多争议，销售停滞不前的时候，作者通过全面的调查了解，于2003年4

16、月份写了一篇报道南门国际城争议休止，把传言的缘起、争议的原因做了客观报道，从而向社会洗清了南门国际城的“不白之冤”，使一大批观望的目标客户成为购房者，从而掀起了南门国际城当年的销售高潮。这一篇文章在当时不但受到购房者的关注，也受到了自治区领导的重视，并指示在新疆日报上传发。在南门国际城遭遇信任危机的时候，广告越“轰”人们越怀疑，人家越会认为你在虚张声势，但如果对这种危机听之任之，你就会越来越被动。这时候，商业新闻就必须要担负使命。10、一篇稿子要有一个明确的主题开发商总是想在有限的版面里表达更多的信息，因为版面对于开发商来说就是钱，他必须占满才对得起付出的广告费。而对于写作者来说，你的对象是读

17、者，大杂烩一锅，你肯定对不起读者，对不起读者，读者就会反感，就会没耐心，就会迁怒于楼盘和开发商，实际上你就更对不起开发商。一篇文章要有一个明确的主题，分标题最好不要超过四个，但都必须服务于主题。若遇到必须表达的生硬的楼盘信息，可以用相关链接、楼盘资料、知识窗等形式表现。实际上，大杂烩是没人爱看的，惟一爱看的可能只有开发商自己。有人给名门写了一系列软文，软文是长篇累牍，每期都是一个满满的整版。下面可以举一个案例，看过后，就会知道最拙劣的软文是个什么样。这是某报上刊登的一系列软广告，刊出去后，据销售人员反映是：效果极差。查看其内容，从销售讲到规划、设计、景观、户型、环境、人文、物管、地段、品质（注

18、意：这还是系列稿之一），直致开发商、楼盘、地址、销售电话全放进去，最后还不忘圈了一个框。现列其标题，大家感受一下。主标题：名宅血统，领袖风范。副标题：各界人士谈名门系列报道（三）分标题：决胜总在决战前高尚化社区需有高雅的环境和氛围，唯一性、稀缺性是精品的组成所在望子成龙，择邻而居人性关怀，体贴无限地段无可复制，升值自然有把握品质生活对物业的感悟最下面还有开发商的名称、地址、电话等。11、排版要图文并茂满满的一篇文字是没人愿意看的，除非是中央政府工作报告。所以，图文结合，版式美观活泼，阅读者也就会感觉轻松。图片最好是与文章相关的实景图片，数据图表等。图不要太多，能反映问题、表达主题信息就行。配图

19、的另一个好处就是，可以精简文字，减少文字垃圾。12、不要攻击同行诋毁竞争对手及楼盘在写作者的大忌。第一，攻击别人容易让人产生反感；第二，攻击别人有可能招来反攻；第三，因为市场总是在与同行共同经营，维护市场是共赢的关系；最后，对于写作者，你的服务对象应该是整个市场。新闻要透露的是自己的真正优势，要展示的是自己的风采，为了增加真实性，可以让其它楼盘来作陪衬，让行业作陪，让区域作陪，但其中最闪亮的就是我们。所以，“度”与技巧是需要写作者好好领悟的。13、说话要有对象，语言要注意环境对不同的人说不同的话，在不同的场合用不同的风格，这是最基本的要求。但把握这一点，首先，要求记者要明白楼盘的市场定位，明白

20、目标群是谁，即你的说话对象是谁，不明白这一点就有可能是在喃喃自语或对牛弹琴。经济适用房讲究的地厚道、节俭，人物代表越普通越好；别墅讲究的是富足、优雅与浪漫，人物代表越出色越好；公寓讲究的是活力、现代与时尚，人物代表越前卫越好。每一个楼盘的目标群都有其微妙的差异，写作者要仔细揣摸。不同报刊有自己的背景和特色，而不同版面内容侧重点不同，这样，最终商业新闻的风格也一定不同。“水无常形，兵无常势”，在不同的媒体投放要选择不同的撰写方法与版式风格，在财经类报纸要注重分析、探讨，在市民报上要注重故事性；在主流媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写，非主流媒体可以考虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法来撰写。总

21、之，不能与投放媒体的整体风格格格不入，让人感觉不伦不类。镜鉴贰：真人秀走入香格里拉12名陌生男女别墅共处70天，监视器24小时聚焦私密空间，最后胜出者将获得赞助商提供的50万的商品房一套，一时间中国版“室内真人秀”吸引了国内电视观众的眼球，而最大受益者是赞助该活动的开发商，一个名不见经传的楼盘，一时间家喻户晓。这是广东某楼盘为推盘而策划的一个经典镜鉴。从广东电视台的生存大挑战到全国20多家电视台联手打造的走入香格里拉，近几年，国内电视台不断引进国外“真人秀”这种电视形式。2002年，被认为是中国第一档“室内真人秀”节目的完美假期出炉，该节目以“陌生男女共处一室”为噱头，吸引了众多关注目光。60

22、台监控器全天拍摄2002年暑假期间，经过完美假期制作组严格挑选，12名互不相识，不同职业、年龄、收入、学历的男女志愿者共同生活在一个豪华别墅里，每天24小时被60台监视器全程拍摄，度过70天的“完美假期”。节目期间，选手和外界完全失去联系，也没有任何娱乐设施，只能发挥各自的潜力来创造愉快的精神生活。每周一次到密室中向观众或家人讲述自己的感受为自己拉取观众选票。开发商以赞助者角色出现当剩下3名选手时，他们共同生活一周，最后的胜出者就获得赞助商提供的50万元的商品房一套。全程在赞助楼盘里拍摄，人们在“关注当前社会人情的一个活生生的标本”的同时，也清清楚楚地了解了这个楼盘，并对该楼盘的生活产生极大兴

23、趣。如此策划可谓做的滴水不漏，一举多得。/P第八节 价格突围镜鉴降价是常用的促销形式，但不一定是最好的形式，涨价也可以是一种突围形式。而不降不涨也可以促销，此所谓：兵者，诡道也。一般来讲，楼盘在遇到危机时，人们习惯采取降价突围，即三十六计走为上，卖掉就解套。然而，以较低价位并降低入主门坎等手段吸引消费者，毕竟是不得已而为之的行为。这种行为的后果只能有两种，要么成功解套要么彻底死掉，因为房地产商品的特殊性，通常出现消费者买涨不买跌的情况，遇到这种情况，逆市拉升也许是一种更为聪明的办法。涨价促销，潘石屹颇有心得，他习惯于在“聚水与放水”之间，让他的楼盘一路升值，从而吊足购买者的胃口。运用价格促销，

24、花样繁多。搭车赠送，购房得到额外回报让利消费者，采取灵活付款方式、减轻首付压力也是市场上常见的方式。还有一种就是把用情感把以上行为包装起来，人们感动于企业的社会责任或是人性化善举时，中其“圈套”。不管怎么样，明修栈道，暗渡陈仓，才是价格突围的最高境界。值得注意的是，楼市中的价格促销，和普通商品的价格促销有很大的区别，普通商品的价格促销可以吸引很多即时性的购买者，而楼市中的价格促销主要是消化前期已经被掌握的准客户群。这种客户群一般是因为价格因素或其希望的优惠条件尚未被满足，或与其他楼盘进行比较中正在迟疑观望，通过促销满足或接近这类客户群心理期望，以达到成交的目的。其次，价格促销才是为了与竞争对手

25、争夺客户，往往是在别人推出促销方案而影响了自己楼盘的销售，所进行的一种应激行为。因此，前一种是主动促销行为，而后一种是被动促销行为，但不管是哪一种促销行为，都必须在意向客户蓄积一定量时才有意义。通过前期宣传等各种渠道争取意向客户，这就是“聚水”，然后促销这就是“放水”。镜鉴壹：潘石屹把涨价当作楼盘的促销法宝潘石屹认为，他的房子不光是让买家住的，同时还是用来投资赚钱的。因此涨价就是对市场信心的保证。潘石屹能常采取“低开高走”的价格策略，他善于通过强势宣传、排队抢号、限量发售、批条子、停止发售等手段“聚水”，等水聚到一定量开始“放水”，在聚放之间拉升价位。在开盘前，通常用大量的宣传、长时间的预订来

26、“蓄水”。然后在开盘时，利用抢号排队的长龙营造火爆销售的场景。有时为了吊足购房者的胃口，还运用限量发售的形式，“最好让市场有吃不饱的感觉”。当房子买得火热的时候，还必须由他来批条子才能买到房子，造成走后门才能买上房子的印象。有时干脆停售！一动一静间，把热劲保持到楼盘尾期，把价格也调整到最高。这样，涨价就成了潘石屹售房的最佳促销手段。镜鉴贰：北京亲亲家园的逆市操盘手法在北京京津运河旁边的亲亲家园，在最初的时候，因为周围的楼盘竞争十分激烈，加上自己的楼盘并无太多优势，当时的定价却略高于其他楼盘，以每平方米8000元左右的价格发售，结果是门庭冷落。后来该项目的负责人经过认真分析后，决定大幅调高售价，

27、并对市场重新定位，目标瞄准北京市身份显赫的特殊群体，同时对楼盘的配套设施、物业管理甚至包括门窗把手等每一个细节都针对这一特殊群体进行设置或改进，最后这个楼盘不仅很快成为当时的热销楼盘引起抢购，并且价格迅速攀升至每平方米12000元。该负责人的经验是：楼盘不好买，是因为在市场上自己的楼盘与其他楼盘处在一个竞争平台上，楼盘要有好市场必须跳出这个平台，站在更高的台阶上，把不好买的楼盘价格拉高，用新的利润做更好的宣传，更好的楼盘。分析涨价促销的案例，可见有以下方面必须注意。价格的有序设置应预先慎重安排，一般的方案是设置四个价格：开盘价，封顶价，竣工价，入住价，并要有与此价格相应的销售比例。价格的基本原

28、则为：循序渐进，并留有升值空间。以上案例是典型的涨价促销的行为，然而有不少楼盘通过改变付款形式等手段，释放购房压力或降低购房门槛，也是颇见智慧。镜鉴叁：康馨花园的“10%20%70%”销售法康馨花园推出客户首付10%房款入住，70%办理贷款，其余两成房款由开发销售商免息贷款一年。客户首付10%房款，充分运用了楼价分解销售的原理，让客户以自己能承受的心理价位购买住房，10多万的总房款，首付10%是什么概念？就是付一万多元可以购买康馨花园，这就无限量地扩大了市场的购买群体。镜鉴肆：中汇花园的“先租后售”销售法从资金回笼的观点看，卖楼比租楼要快好多。但是房市低迷，开发商不得已而先租后售。地处吴兴路淮

29、海路的中汇花园，是市区上乘的外销住宅楼，租楼的势头相当强劲，租出去的面积已占全部面积的20%以上，前来租楼的均是欧洲各国驻沪机构的一些高级雇员。沪上颇具名气的外销住宅楼玉货城，从开盘开始即明智地把租楼放在比售楼更重要的位置上，该楼盘的租楼势头相当好，尤其是二十层以上的高层房屋，十分抢手。先租后售，如果客户租过一段时间后要买房，即可将前期租金充抵首付款，这样实际上相当于第一分解了购房者首期款的压力，第二，有了不满意即退房的保障，第三带动了人气。有些时候，目标群并没有购房款的压力，针对这一群体，把购房居住引导为投资是一种不错的价格运作手段，近年常被经销商运用，且屡试不爽。镜鉴伍：三地广场的“7年退

30、款”的销售法三地广场推出回报销售方案，即以1880美元/平方米销楼，开发商承诺7年后把全部房款一次退回。购房者从第一天起即拥有产权，又可把该房以不低于每平方米每天1美元的租金出租，7年后可得租金2555美元。租金与还本相加为4435美元，受益率自然相当可观。镜鉴六：上海银座的“六年108%包租回报”销售法“上海银座”推出六年108%包租回报的营销策略，引来不少投资者。该楼盘以13000元/平方米人民币计，投资者两年内只要付清50%即6500元/平方米，就可拥有13000元/平方米的办公楼；开发商提供其余50%款项的3年免息贷款，即每年还贷额为2166.66元/平方米。同时开发商为业主提供包租服

31、务，包租收入为2340元/平方米，两者相抵，净收入为173.34元/平方米，第四年起不需再还贷款，每年可净得2340元/平方米的投资回报。据悉该楼盘最小的分隔单元仅20余平方米，十几万人民币就可参与投资回报计划，不仅适合企业自用，也适全中小型投资者。镜鉴柒：信罗大厦的“保赢销售法”上海信隆房产公司以特别权证的形多实施“保赢销售”全新方案，首期将对购买浦东信罗大厦的10位客户发放。此次推出的保赢销售方案为：对购买信罗大厦的10位客户发放保赢权证，在签订合同后，客户可在1年内选择双重增值机会。在合同期一年到期前20天内，凭此权证重新确认是否购房。如购房者，可按当年合同价成交，如需退房，可享受无条件

32、退房要求，并获得比银行年利息高5%的回了，客户在入住期间不收任何租金。信罗这一特别权证的发放，不仅将房产投资和居住功能组合进房产销售中，同时也在真正意义上保护了购房者的利益。在市场紧迫时，三十六计走为上，当即立断，降价销售当然是最快捷的逃盘方式。镜鉴捌：以退为进的积极项目拯救1993年底，惠州、大亚湾地区的房地产市场遇到了沉重的打击；由于国务院推行“宏观调控”，大批从外地银行拆借过来的信贷资金被抽走，炒家们炒起来的房地产市场顿时陷于一片恐慌之中，整个惠州房地产市场陷入了“有价无市”的窘境。这时，惠州的住宅小区东湖新村即将建成完工，开发公司总经理陷入了沉思：据他的判断，这次“宏观调控”可能是一种

33、新的金融体制的开端，不会短期内就结束的；即便真的是“一阵风”，很快又放松银根了，但前两年的泡沫经济已经受到打击，凭惠州的建设现状，房地产市场要迅速复苏是很困难的。如果抱着原有的2500元一平方米的售价不放，这400多套房肯定很难卖出去，就凭这近30%的高额年息、1300多元一平方的开发成本，拖上两年，他就亏得边渣都没有了。只有降价销售！但如何降法？如果被动削价，市场上降一分，我也降分，实际上还是跟着“有价无市”的市场步调走，一样卖不掉。只有主动降价，在众多竞争对手犹豫观望的时候超前降价，制造一个销售热点。主意打定，刘先生一班人就围绕这一思路进行了周密的策划，首先，他们暂时中断了正在进行中的销售

34、工作，把主要精力放在小区的配套和绿化、美化上，并透过电视、报纸发布消息：开发商暂时停止了东湖新村商信楼的对外发售，正全力以赴完善小区环境建设和功能建设，希望将来正式推出时消费者能直接住进一个令人满意的现代化小区。两个月以后，东湖新村的绿脂已经搞好，可视监视报警系统已经安装到每家每户，水电都已通达，一切都落实好了，公司便以1700元一平方米的低价开始对外发售，电视、报纸、宣传单张等媒体同时起动，一时间轰动了当地房地产市场：1700元的低价！比其它同类楼盘整整便宜了500元。一阵骚动了之后，便陆陆续续有买家上门来买楼，僵局被一举打破了。搭车赠送实际也是一种变相降价，但很管用。地处上海浦东大道的济川

35、国际广场提出“买公寓楼免租办公楼”方案，方案规定，购房者可免租1年，期满后，业主可继续租用该办公楼或将其买下，购买时可将免租期内的租金折价后充抵楼款，但须重新签订租赁或认购合同。降价是把双刃剑，操作不好反而会自陷泥淖。下面的案例就是一个典型。镜鉴玖：国怡苑“巨星计划”的陨落2000年5月在乌鲁木齐市河滩路开发了一个多层住宅楼盘国怡苑。由于开发商经验不足，对楼盘定价采取“成本+利润推导价格”定价模式，开盘起价定为2880元/平方米。当时，乌市等同价值地段的多层商品房的均价只有1800元/平方米，开发商可能也意识到价格悬殊，打出“2880元买全框架商品房”的概念。结果过了六个月时间，仅卖出40套房

36、子。到了2000年12月份，销售依然疲惫不振。12月中旬，发展商突然推出一套“巨星计划”。其内容是：即日起凡购买该楼盘的房子，每套房最高优惠可达十万元，市内各大报纸上连续二周打出“世纪大礼：100000元大赠送巨星计划”的整版套红的广告。结果，尴尬的结局出现了：截止2001年2月底，不但剩余的房子一套没卖出去，连以前售出的房子也退掉了30多套，仅剩下6家客户还在迟疑观望！巨星计划就这样殒落了。该公司的经理后来感叹说：“现在市场难琢磨，十万元优惠都激不活”。 房地产营销中的价格动作，一直是困扰开发的难题。如何灵活运用市场杠杆制订合理的价格结构，并根据推盘周期等情况进行调整，使价格在营销组合中更有

37、效地推动全局，是任何一个营销策划部都必须认真对待的问题。价格运做的合理，可以对销售起到积极的作用，否则将会阻碍销售，甚至造成楼盘烂尾。针对这次“巨星计划”，当时工作组就做了如下诊断：10万元的大副让利，消费者马上会想到发展商的“暴利”，从而对发展商产生质疑。大副让利容易引起劣质商品“大甩卖”的感觉，同时引起人们对发展商实力的怀疑。大副让利后，已购买房子的客户会感到严重的心理不平衡，甚至有被欺骗的感觉。 镜鉴拾 以情动人的“幸福钥匙计划”新疆伊宁市中心有一个建筑面积22万平方米的商住综合项目（铜锣湾不夜城）。由于拆迁、工期、资金等方面的原因，市场信誉存在严重危机。笔者承担本项目策划任务后，把建设

38、企业、楼盘形象作为重要的突破口，先后策划了“爱心救助乃斯曼”，“红旗幼儿园捐款助教”等感动社会的事件，改变社会对企业的印象，还策划了“中哈论坛代表盛赞铜锣湾不夜城”等新闻，一改楼盘形象。在时机成熟后，即时推出“幸福钥匙计划”。 “幸福钥匙计划”针对客户买房前三年既要交首期款，又要装修、买家具，还要交按揭款，压力大的难题，本着体恤客户，帮助客户度过前几年的“购房压力期”，跟踪扶持业主入住该社区，让业主安稳地过上幸福生活。此方案一经推出即引起热烈的市场反应，虽然房价创造当地住宅的的最高房价，但仍在开盘后仅两个月时间售罄近套住宅。当时的主打广告语：你住房，我换息；享受幸福何必承受压力！操作要领如下：

39、、还息原则：对首付30%款者，还息三年；对首付50%款者，还息五年；对一次性付款者，还息五年。2、还息方式：三至五年息，首付三成一次性返还三年利息，首付五成或以上一次性返还五年利息。3、还息计算：无论是差额按揭还是等额按揭形式，无论贷款年限长短，均以按揭10年计算，然后取10年利息的平均值。第九节 价值突围镜鉴实现利润最大化的逃盘才是最好的选择。因此，价值诱导才是最高境界。有一种说法是，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。这话不完全正确，因为它不符合商业追求利润的原则！所以应该改为“世界上没有卖不出的房子，只有卖不出的价值”。价值突围在实际运用时，常有三种情况，一种是通过挖掘楼盘已有的卖点

40、（表象的和潜在的），展现其价值；一种是通赋予楼盘相应的概念和文化，丰富其价值；另一种，就是调整楼盘的市场定位，使其物有所值或物超所值。第一种就如发现一块看似普通的石头，其实是蕴藏宝石的石矿；第二种就像把宝石从石矿里剔出来，再经过打磨加工成独具品味的艺术品。而第三种则是将其产品摆在它应有的展架上，使其展示应有的价值。产品只有摆地它应有的展架上，才会让人们认可，这就是所谓的价值认同感。只有价值被人们认同了，人们才会购买。价值认同感，就像一块宝石，你把它放在工艺品店里，人们就不一定敢买。相反，你把工艺品摆在珠宝店里，以假乱真，反而会影响珠宝店的声誉，连珠宝也没人敢要了。在突围运用时，可以抬高定位，也

41、可以降低定位。原则就是，其价值能被市场认同。镜鉴壹：莱茵小区从别墅到普宅的旺销之道莱茵小区原来是丽景江山别墅中的一个区。是丽景江山继伯爵区、公爵区、罗马区之后的又一个区。该区当初是针对“白领家庭”的规划的时尚版小型别墅。户型在120平方米左右，甚至里面还有一些80平方米左右的平层房型。这种别墅建成后，跟着其他几个小区一起卖，而一年下来，仅卖了两套。卖不动的原因其实很简单。其一，丽景江山前期的房型主要是200平米以上的大房型，房子有天有地，有车库。莱茵小区的房子就不具备。通过对丽景江山这些优势卖点进行宣传，来的人大多是“老板级”的，它们认为莱茵区的别墅就不像别墅，心理有反差。而白领住别墅，对大多

42、数来说还是一种侈望，尽管总价不高，他们也会顾虑物业等居住成本不敢轻易问津。其二，买别墅的群体，毕竟是一个很小的高收入群体。一般市民其实是可以买得起这种房子的。但别墅在他们心目中总是有很大的距离。你就送给他住，他也不一定敢住。这样，别墅定位自然就把他们拒绝在外了。因为卖不出去，公司针对莱茵区几次调整价格。到2005年底，价格水平已经与普宅持平。但还是卖不动。此时价格已经不是关键因素了。经过分析，我们果断建议，将莱茵区，改来莱茵小区，作为一个新盘重新推向市场。同时，把其别墅定位，降位为“休闲版普宅”。价格维持不变。而此时，普宅市场非常火爆。这么优秀的普宅，如果推向市场，肯定非常抢手，与其身居宫中嫁

43、不出去，不如以一个品质优秀的百姓女子嫁人。说服开发商后，在一个星期之内年终巨献“休闲版普宅”开盘了。结果不到一个月就一抢而空。 镜鉴二 天安名门价值突围方案一、价值模糊导致楼盘销售受阻由于天安名门楼盘体量大，存在使用功能和户型结构的显著差异，因此目标群体的构成也不在一个层面上。譬如，塔楼与板楼的差异，1#、2#楼与其他楼宇功能上的差异，顶层复式与平层住宅的差异等。但在前期推广中并没有细分这种市场，只是笼统地一个定位。这种定位在推广中逐渐暴露出许多弊病：1、定位模糊。定位模糊导致概念模糊，概念模糊导致目标对象和广告诉求模糊。考察其推广过程，可以看到广告对象几经转换，从顶级豪宅到白领公寓，从景观住

44、宅到观景住宅，甚至发展到纯粹生活区与商务公寓的冲突。从住宅总款这一层面看，总房款在60至250万不等，总款相差悬殊，而60万左右的群体与200多万的购房群体绝对不是同一群体。另外，从购房行为方面来看，商务群体与居住群体也是悬殊很大的，而推广中并没有认真对待这些问题。这些都是由于市场细分模糊而导致的现象。2、价值模糊：价格与价值，价格与总款之间的认识混乱。纵观乌鲁木齐房市，天安名门的价格水平，与前几年的楼市价格相比较，基本处于同质楼盘相同水平上；同时，其品质与价格之间也是对称的。市场普遍反映的价格高的问题，其实是由于推广方式造成的。其中表现最为突出的是，广告对象（普通市民为绝大多数的市民报阅读群

45、）与目标对象（高端市场群体）的不对称，导致了让不能接受这一价格的人（中低收入群体），变成了价格高的传播者，从而影响了真正目标群的判断。也因此，我们坚持认为，天安名门的定价问题并不是制约销售的重要的元素。3、其他。这中间有定位模糊、价值模糊导致的一系列推广失误；市场本身的原因等。在此不再赘述。二、全局解决方案1、细分功能在现有楼盘概念的基础上，将现状楼盘按功能分别定位。分割形式：本案按楼宇功能、楼宇特点和户型结构，细分为四大不同板块：1#、2#楼商务楼，定位为商务公寓。案名：名门国际商务中心；3#8#楼，保持现有功能与定位，即塔楼住宅。9#14#楼，保持现有功能，即板楼住宅。这两种房型虽有差异，

46、但仍可以放在一起推广，可以用价格策略和促销手段解决销售不均衡的问题。1#14#楼顶层复式住宅，定位为顶级豪宅。案名：名门阳光豪苑2、推广统筹在全案推广中，塔楼住宅和板楼住宅，统一推广步骤和策略；商务公寓稍后推广，在市场中单独操作；顶层复式住宅，在整盘达到60%的销量时，适时推出，单独操作。推广格调：名门阳光豪苑：张扬与浪漫结合的富贵情调名门国际商务中心：适度理性的投资格调塔楼板楼住宅：小资情调以上三种推广，以不同的形象包装上市。推广策略：塔楼板楼住宅：情景推广，文化促销。名门阳光豪苑：互动交流，直接沟通名门国际商务中心：引入投资策略依据以上三种细分，分别依各案制定营销策略，在此简略。三、天安名

47、门住宅部分新闻专题策划方案主题：社区改变生活以访谈的形式做系列报道，其中部分访谈以记者主动采访为线索，部分以天安名门组织的各种会谈为采访线索。系列报道以天安名门“创造新的居住模式”为主要内容，辅以天安名门对城市社区建设的推动，建筑景观的引领作用。话题将涉及天安名门的销售现状、业主的评价、销售价格和星级物管等敏感话题。报道采用全景式，全接触的访谈形式，以企对以往宣传形式有所突破，给市场带来一些新鲜感。围绕系列专题，设计了一些座谈会，本身具有市场公关意义。为了使系列报道不致呆板，达到较好的阅读率，本案将以有奖言论的形式，让各界读者参与每期话题，话题内容尽可能地放宽自由度。同时为吸引市民关注报道，设

48、计上期问答。形式为每期辟四分之一版的“万元言论”栏目。要求精辟、独到、深刻、机智。整个报道结束后，评出前三名“进言者”，以10000元、5000元、1000元不同的奖金分别奖励，并授予名门业主荣誉称号，享受天安名门国际会所会员待遇。所有参与者都将获得价值不等的“天安名门国际会所VIP”消费卡。新闻组将集所有言论汇编成册报与新天房产。可以考虑专题结束后出一个“万元言论”专版。专题设计：之一： 领导访谈目的：通过自治区、市两级领导、人大代表谈天安名门，展示天安名门对推动新疆城市社区建设先进意义，以及超越住宅本身的意义。专题：人大代表参观天安名门之二：专家访谈目的：展示规划设计的先进理念专题：如诗如画的建筑艺术之三：市民访谈目的：以市民的眼光看天安名门的景观效果、物业认同感，以及对价位理解等。专