康泰佳苑商业策划报告.docx

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1、商业策划报告康泰佳苑商业策划报告国中机构2005-4-15 目录【壹】 背景篇一、项目基本情况概述4二、开发商介绍5三、项目初步研判5四、商业研究思路7【貳】 市场篇一、宏观环境分析13二、商业环境分析24三、马鞍山写字楼现状及趋势分析66【參】 研判篇一、项目总体定位原则72二、项目SWOT分析72三、商业的运做模式分析74【肆】 定位篇一、定位设想78二、功能定位78三、档次定位85四、客群定位85五、竞争定位86六、经营定位86【伍】 操作篇一、现代商业发展趋势88二、项目经营管理模式建议90三、项目招商方式建议（适用于非整体出租方式）95四、项目产权销售方式建议97【壹】 背景篇一、

2、项目基本情况概述本案位于规划中未来市级商业中心区域，西至湖西路，北至花园路，南至阴山路，比邻市政广场和商务区，雄踞未来马鞍山的CBD中心地段，整体规模大，潜在优势明显。项目分为住宅区和商业区两个地块，总规划建筑面积26万平方米，其中住宅区地块紧靠湖西路，商业主要有沿街商业组成，总建筑面积32400平米； 商业区地块与住宅区相隔一条七八十米的城市绿化带，比邻市政广场和商务区，总建筑面积7.3万平方米，由商业街、酒店公寓和办公组成，其中商业街体量达4万平米。项目从去年开始运作，一期住宅已经开始破土动工，随着售楼处的落成和一期开盘，项目的品牌知名度和未来的升值潜力正在显山露水。本案目前区域尚处于开发

3、阶段，现实性说服力不足，整体工程打算在两年内完成，届时居住氛围开始形成，市级商业中心初显端倪，对于一个大体量的商业项目要完成整体销售，势必需要有明确的商业定位、市场强势引导和品牌招商落地。二、 开发商介绍本项目是由马钢集团下的康泰置地发展有限公司开发的第一个市场化项目。马钢集团既是马鞍山的经济支柱，也是马鞍山人的精神支柱，作为第一个商业化运作项目，马鞍山市民势必给予强烈的关注度。目前的马鞍山房地产市场，主要由江浙地产运营商撑起了半壁江山，本项目的成功运作不仅仅是马钢集团的成功，更是马鞍山人的骄傲。因此该项目的运作，不仅要打造一个现代都市的住区典范，更要营造一种城市的生活形态，一种属于马鞍山人自

4、己创造的物质和精神领域。本案的操作上，不只是关注售前、售中的服务和品质，更是要关心售后服务，给予这片居住天地一种家的温馨，给予这片商业空间旺盛的生存活力。三、 项目初步研判通过项目的初步了解，本案商业体量大，周期短，急于套现，因此在商业的定位及运作上也带来了较高的操作强度。我司基于对市场的初步了解，将对项目现状作初步的分析，为更深入的市场研究提供依据和方向。 思考：住宅区三面沿街，本案南面目前还没有项目动工，一片荒土，在较长的 时间内很难自然形成闹市人流。策略：湖西路作为城市主干道，北联市中心，南接海外海汽车城，紧靠未来副城当涂，商业氛围的形成可以从这里入手，带动花园路和印山路沿街商业的成长。

5、 思考：住宅区西北端有一个4层7000平米的集中商业体，规模较大，在销售上存在较大的难度。策略：首先从市场中寻找空白点和机会点，进行合理切入，另外利用湖西路的独特区位，形成住宅区三街的龙头地位。 思考：商业区的带状结构，体量大，虽位于未来的市级商业中心，由于开发的滞后效益，现实说服力差，短期内价值较难提升。策略：利用马钢的高知名度，通过市场分析，引入具备高吸引力的商业经营项目，提升项目的操作价值。 思考：商业区地块容积率高，商业密度大，在多种功能的组合上如何做到相互支持和相互提升。策略：研究共生建筑的市场需求，从市场角度出发，在功能上进行补充和调整。 思考：商业区属于一条狭长的商业带，如何共同

6、营造市级商业中心圈。策略：本案地处规划商业街的中心位置，利用商业整体发展模式，以强聚客力的商业形态和完善的商业功能，来主导整条商业街的发展。 思考：商业区东面与太白大道间隔规划地块，东部人气较难渗透。策略：形成地标性商业建筑，给予每一个想来此消费、休闲、娱乐的市民一个领航的灯塔。 思考：商业地块的西面紧邻城市绿肺，在商业和休闲之间如何最佳协调。策略：未来市中心的休闲场地，寻找共鸣业态，形成集中且富有特色的商业形态。 思考：市场商业供应体量大，后市竞争激烈，如何脱颖而出。策略：商业的成功不仅源于对商业招商和烘托氛围，更是对商业本质的了解，整合各种资源，才能使本案获得更大的成功。 思考： 如何应对

7、宏观调控对商业销售的影响。策略：央行升息大势所趋，国家要求房地产稳健发展，商业作为一种以投资行为为主的房地产行为商业活动，其影响力也将大于住宅，正面应对，品牌营销能将这种风险化到最低，而具备生命力的商业定位将不惧调控的影响。国中观点： 区域位置：本案商业应从马鞍山整体商业环境入手，在城市重心轴南移的过程中，扮演南部城市新兴商圈领航人的角色。 地块环境：充分利用地块资源，形成一个依托周边环境生长的商业环境。 项目体量：本案应先立足城市南部商业需求，然后攻占马鞍山市区商业中心地位，形成辐射周边乡镇，及至吸引南京、芜湖的商业格局。 营销方式：整合各种有益资源，选择最佳商业操作途径，提升马钢在房地产界

8、的品牌价值，达到项目利润与品牌价值双赢的局面。四、 商业研究思路1. 商业发展规律1.1城市工业化基础是城市城镇化建设的有效支撑，从而也是城市商业发展的强劲推动力。国际经验表明，在工业化由初期向中期迈进的加速时期，呈现出一种城市化速率高于工业化速率的趋势。有关资料显示，1947年到1975年，日本的工业化水平从28%提高到36%，而同期的城市化水平则从28%提高到75%；1960年到1981年，韩国的工业化水平从20%提高到39%，同期的城市化水平则从28%提高到56%。如今，马鞍山市的工业化水平已达51%，而同期城镇化水平仅达50%，未来城市将具有相当大的发展空间。由以上分析可以看出：马鞍山

9、市即将在安徽省率先达到工业化中期阶段，城市化正步入加速发展时期，其商业发展已开始进入腾飞的快速道。1.2商业等级与商业价值的关联分析在各个城市的商业流通布局分析过程中，我们可以把商业依次划分为商业中心、商业副中心、居住区域商业网、社区商业点四个层次。依据国中对商业市场多年的观察，商业的价值也依次递减，相互间呈倍比关系，如果社区商业点的价值是X，那么居住区域商业网的价值是2X，商业副中心的价值是4X，商业中心的价值将是8X。在一个即将爆发商业浪潮的市场中，只有真正具备创新意识和前瞻性，在定位上应突破区域商业网及普通商业模式的束缚，将商业的等级最大提升，提前达到商业副中心甚至商业中心的地位，才能在

10、规避风险的同时实现价值利润最大化。2. 商业定位模式的确定2.1定位模式的种类l 统一定位模式统一定位模式是不对市场进行细分，而把整个市场都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。这种模式的显著特点是它的经济性。因为它对所有市场都采用统一的营销宣传策略，从而节约了大量的市场调研费用、管理费用和营销费用。但它与当前的个性化时代相背离。l 集中定位模式 集中定位模式是针对某一特定的细分市场开发生产特定的项目类型，制定特定营销方案的一种市场定位方式。 这种定位模式具有二个优势：首先，减少了竞争力。项目新开拓或新进入一个细分化的市场，回避了大量的竞争对手，又因项目资源的相对集中，使本项目具有了强大的竞争

11、力。此后可以凭借高利润来增强项目实力，从而发展项目进入新的市场。其次，可节省资源。采用集中定位模式，市场较为单一，不同的项目之间差异小，这不仅可以节省前期研究的费用，而且可以节省开发的投入费。在营销上因市场集中，也可以减少推广的费用，降低营销资源浪费。但此模式市场开辟风险大。当项目确定了某一细分市场作为项目的定位市场时，就要系统地开发这一市场。该市场可能从未启动过，项目新建或进入该市场能否成功，能否获益是个未知数。如果项目启动成功，可以独自进入，乘竞争者尚未闻风而至时，大获其利。此外，市场维系风险大。项目定位市场已经全面启动，但这个市场能否维系是具有风险的。因为集中定位的市场一般都是较窄的市场

12、空档，容易变更。l 差异定位模式 差异定位模式是项目针对两个和两个以上的细分市场，分别设计不同的产品组成和营销方案来占领市场的定位模式。它具有二大优势：增加销售总额。一个项目经营多个产品组成，每个产品在各自的细分市场占据着一定的份额，将这些份额总和，就可以构成可观的销售规模。另外，可化解经营风险。市场在不断变化，风险时刻与项目相伴。采用差异定位模式，在许多细分市场进行营销操作，一旦某一细分市场塌坍，其它市场可以为之解危，项目损失尚可弥补。但这种模式增加了经营成本。如调研成本、开发成本、营销成本均要增加。3.2定位模式的确认项目选择某一种定位模式受到很多方面的影响，不能凭直接、想象就盲目确定，要

13、结合项目资源、项目生命周期、竞争者情况、项目与市场特性等四方面进行选择。l 项目资源每个项目都有自己的资源特点，不同的资源特点是选择定位的基础。任何一个项目在同行业中都有一个资源方面的位置，也即是与同行业的其它项目比较，自身在资源上处于相对优势还是劣势。这种优劣势直接影响项目定位模式的取舍。如果当一个项目在覆盖市场时资源明显处于劣势，只能选择集中定位模式。由于项目相对薄弱的资源本身已不足以抵抗大项目的进攻，若再将这部分资源分离，以更微弱的力量应付更多的竞争者，项目肯定会被淘汰出市场。只有集中力量，采用迂回策略，避免与大竞争者的正面冲突，蚕食市场，才能占领一定的市场，以在某一特定项目上做到与大竞

14、争者分庭抗礼；当项目资源优势集中体现在某一领域时，也应采取集中定位模式。由于在这一领域上的资源优势别人无法比拟，这样本项目就可以在该市场竞争取胜，甚至可以独占该市场。集中定位模式比较适合在项目弱小和开始时采用。当项目发展到一定程度和资源覆盖市场处于一定优势时，应采用差异定位模式。l 项目生命周期项目生命周期是选择定位模式的条件。任何项目都有其投入期、成长期、成熟期和后续期。按项目所处的不同阶段，应采取不同的定位模式。 在项目的投入期和成长期内，通常选择统一定位模式。若采用差异定位模式，就须了解不同市场的具体需求，并须同时启动多个细分市场。如果采用集中定位模式，把项目定位到某一重点细分市场，虽然

15、这样做有利于减少市场风险，降低营销费用。在项目的成长期和后续期，就要尽量发挥项目的各种潜在特性，选择差异定位模式。一个项目在经历了投入期和成长期之后，会在市场上产生一个固定的消费群，市场占有率也比较高。但整个市场并非饱和，项目还可以进一步细分市场，找出特殊消费群。这样，项目不仅拥有原先统一市场的消费群，还新增了细分市场的特殊消费群，使项目需求量进一步扩大，项目也就登上一个新台阶。l 竞争者情况竞争者情况是项目选择定位模式的依据。在选择定位模式时，必须认真考察竞争者使用的定位模式，并根据竞争者的定位模式确定相应的定位模式。如果竞争者使用的是统一定位模式，那么本企业可采用集中定位模式和差异定位模式

16、。借助于集中定位模式挖掘竞争者尚未涉及的特殊消费群；借助于差异定位模式强占不同需求的细分市场份额。当竞争者采用差异定位模式时，本项目不能采用统一定位模式，因为这样很难能和对方竞争。应根据己方与对方之间的力量差距作相应调整。若对方实力弱于自己和与己方相差无几时，可采用与对方相同的定位模式，共抢市场。但当对方力量强于己方时，应回避与对方正面冲突，采用集中定位模式，开辟新市场。l 项目与市场特性不同的项目有不同的特性。如果一种项目只能以一种特性出现，称为一元性项目，若能以多种特性出现，称为多元项目。一般来说一元项目只能选择统一定位模式。若采用其它模式，会导致生产和营销资源的浪费。 不同的市场也有不同

17、的特性。如果有不同市场，那么就是多元市场。这种市场一般来说可再细分，营销定位可采用差异定位模式和集中定位模式。 在定位中，定位模式的选择只是其中的一个组成部分，但在营销中起非常重要的作用。一种合适的定位模式的选择，会使项目在市场竞争中取胜；反之，则会使项目陷入僵局，在市场这片海洋里迷失方向。但项目在选择定位模式时，也不能固化，更不能生搬硬套，只有对市场有充分认识，对竞争者知己知彼，对产品了然于胸，才能对营销做到运筹帷幄。观点：综合上述的定位模式，国中机构认为：康泰佳苑商业部分主要采用集中定位模式，同时结合差异定位模式进行科学的、严谨的市场定位。【贰】市场篇一、 宏观环境分析商业市场与宏观经济的

18、关系，是一个局部和整体的关系。从宏观经济角度来看，整体经济的发展为商铺市场的发展奠定了比较坚实的基础。同时，宏观经济的发展水平和发展速度也将促进或制约商铺市场的发展。1. 城市背景概述马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖市区30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，具有临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。马鞍山是20世纪50年代后期崛起的新兴钢铁工业城市，现辖三区一县。不仅城市生态环境优美，而且地理位置独特，形成了九山环一湖，翠螺出大江独特的城中有园，园中有城的城市风光。其城市建设和环境

19、保护先后受到国家有关部委的多次表彰，继获得国家卫生城市、国家园林城市、全国十佳绿化城市、全国创建文明城市工作先进城市、全国科教兴市先进市称号后，2001年又荣获中国优秀旅游城市称号。马鞍山市已成为扬子江畔一颗璀璨的明珠。南京一小时经济圈马鞍山自建市以来即被称为安徽的东大门，但在芜湖抢先建成长江大桥后，合芜高速-芜宣高速-宣杭高速和合宁高速-宁沪高速使安徽目前拥有了两条通往长三角的快速通道，遗憾的是，它们都不经过马鞍山。地理位置本就处于长三角边缘的马鞍山这次被推到人为的推到了边缘化的处境。机场高速、马鞍山长江大桥的立项，以及南京地铁在今年5月地铁投入运营后，轻轨将向江宁延伸，建设速度为每年不低于

20、9公里。宁马联手，使得马鞍山在这场融入长三角的赛跑中赢得先机。2. 经济因素分析马鞍山的宏观经济环境对该市的商业物业的前景有着重要的影响，现时和未来的经济状况主导了本案的商业定位方向。以下，我们将通过部分主要的宏观经济指标分析，来探讨现时马鞍山经济发展状况及对未来的商业发展影响。马鞍山市主要的宏观经济数据：（除特殊说明外，以下图表数据均采集于统计年鉴）指标单位2000年2001年2002年2003年2004年国内生产总值亿元126.17138.15154.59189.1726509非农业人口万人50.851.854.256.4458.17城镇居民可支配收入元/人6904724377208794

21、10189社会消费品零售总额亿元35.5438.2641.4246.86526实际利用外资万美元190518004272809811000全社会固定资产投资亿元30.5934.7561.68106.79145.46*2004年数据取自2004年马鞍山市国民经济和社会发展情况统计公报，最终数据以2005年马鞍山统计年鉴为准2.1 国内生产总值总体经济趋势向好据2004年统计局初步核实数据显示，2004年各项指标均完成和超额完成了年初确定的预期目标，多项指标总量实现新的重大跨越，财政收入和全社会固定资产投资历史性地跻身全省前三位，主要指标增幅创“九五”时期以来最高水平。2004年全市生产总值达26

22、5.09亿元，按可比价格计算，比上年增长19.5%，增幅居全省第一，增速比上年加快1.3个百分点为10年来最高增速。其中：第一产业增加值18.13亿元，增长12.5%；第二产业增加值183.68亿元，增长23.3%；第三产业增加值63.28亿元，增长13%。国民经济的加速增长，为该市的商业发展提供了有效保证，增加了市民的收入预期，营造了良好的商业消费环境。结构调整取得新进展，产业结构继续优化。非公有制经济加快发展，个体私营经济推动力增强。年末，全市共有私营企业4440家，注册资本为51.66亿元；个体工商户达3.36万户，从业人员为5.5万人。全年新增私营企业1271家，新增个体工商户8201

23、户。可见，在先前的几年城市发展中，私营经济早已登台唱戏，如今开始显现实力，其部分私营业主必将成为本案的投资、经营或消费的主力客群。2.2 人口增长社会保障体系完善，购买力获得释放人口自然增长率继续下降，2004年末全市户籍人口为124.39万人，其中：农业人口66.22万人，非农业人口58.17万人。2004年城市实际居住人口62万人，其中：主城区55万，当涂城关镇7万人。由趋势外推法预测，至2010年马鞍山市城市实际居住人口规模控制目标为90万人。马鞍山城市实际居住人口 （单位：万人）2001年2005年2010年2020年非农业人口45567094农业人口12111010暂住人口58101

24、6合计627590120劳动就业服务体系继续完善，全年新增就业2.4万人，其中实现再就业1.49万人，城镇登记失业率为4.2。社会保障工作进一步加强，2004年末全市参加失业保险职工人数为20.45万人，领取失业保险金人数为2.31万人；有20.69万职工和8.3万离退休人员参加了基本养老保险；城镇职工的基本医疗保险覆盖面扩大到27.3万人。就业服务体系的完善以及保险工作的开展，是社会稳定、经济发展、商业繁荣不可或缺的社会保障体系。2.3 城镇居民人均可支配收入新商业模式可望引导生活新方式据居民家庭抽样调查，城市居民人均可支配收入达10189元，比上年增长15.9%；人均消费性支出7272元，

25、比上年增长10%。农民人均纯收入达3985元，比上年增长27.6%，自1998年以来首次高于城市居民收入的增幅。城镇居民家庭恩格尔系数为36.7（城市经济主要预期目标表明，2010年城镇居民家庭恩格尔系数将下降至30）。居民可支配收入的快速提高及恩格尔系数的降低，预示着该市居民生活方式在不断的改变和升级，根据国中机构分析，马鞍山市的商业开始步入体验消费的商业模式，对于本案的定位对前瞻性和创新性提出了更高的要求。2.4 社会消费品零售总额购买力表现强劲2004年全年累计实现社会消费品零售总额52.65亿元，比上年增长12.4%，继续保持两位数较快增速。按行业分：批发零售贸易业实现零售额46.03

26、亿元，比上年增长11.4%；餐饮业实现零售额5.77亿元，比上年增长17.5%。市统计局统计资料显示，春节前后，呈现出大卖场唱主角、家电销售增幅最高、超市销售份额最大的特点。天润发、苏宁、鸿泰、华联等16家大型零售商业、餐饮业监测统计，共实现销售12803万元，同比增长13.4%。家电企业销售增幅最高，苏宁电器带动了马鞍山家电销售市场，实现销售2362万元，同比增长62.7%。由此可见未来马鞍山市的商业消费，特别是批发零售贸易仍然将保持一定的增长速度，为本案提供适宜的商业物业顺利去化的市场机会。2.5 对外经济贸易引进外资，成果显著马鞍山在2004年继续强化招商引资的工作力度，充分发挥园区招商

27、引资的主力作用，不断拓宽招商引资领域，全方位、多层次、宽领域的招商引资工作取得显著成效。全年实际利用外资1.1亿美元，比上年增长35.9%；实际利用内资38.11亿元，比上年增长57.6%。全年新批准设立外商投资企业26个，总投资达1.29亿美元。虽然基数较低，但外商投资速度明显加快，城市商业消费理念也将不断更新换代，最终将为新商业的形成和繁荣提供了市场依据。2.6 马钢成功转制对城市商业的影响分析马鞍山是依托马钢一个超大型国企的支撑，得以不断的扩大和发展的钢铁城市。在1995年国企改制的钟声敲响之前，马鞍山的城镇居民对马钢的依赖度是不言而喻的，可以毫不夸张地说，当时的每一户家庭都对马钢有或多

28、或少的联系。1996年开始马钢减员增效，踏上了痛苦的国企调整之旅。期间，大量的职工担心下岗，因为谁都没有做好投身于服务、贸易或零售等属于第三产业的商业经济活动中去的准备。经济数据表明，在2001年以前，马鞍山为了及时调整当时城市经济结构失衡的状况，牺牲了原有的城市发展速度。而如今，马鞍山真正实现了凤凰涅磐，在经济结构优化的基础上开始大力吸引外资，发展民营经济，为就业和经济增长提供了多种出路：新崛起的山鹰、星马、中橡、格力、圣班戈等工业企业吸纳了大量的就业人口；更多的人将进入商业、服务、餐饮、旅游、金融、电信、教育、医疗、物流等部门。越来越多的马鞍山人将不再吃钢铁这碗饭，而是更多地参与到了国民收

29、入的再分配当中去，并且还产生了很多个体经营户。同时，工业企业、公务员单位的工资大幅提高也给国民收入的再分配创造了有利的环境。只有当城市的经济结构由单一成功转向多元化之后，经济的发展才能保证相对的平衡和稳定，才能真正做足准备进入城市经济的高速发展期。人均收入的大幅度上升，生活水平的显著提高也就指日可待。马鞍山即是处于这一阶段的典范，可以预期在不久的将来，该市的商业定将需要更高档次、更多样化的商业业态来满足当地居民的生活需要。据不完全统计，每年从马鞍山流入南京的消费额高达10亿人民币，这现象已表明现今的马鞍山商业已不能完全满足当地人的购买需求，从而高档次的商业物业也必然奇货可居，成为投资者或经营者

30、的关注对象。3. 城市结构与发展规划分析3.1 马鞍山城市道路现状与规划分析城市商业格局的形成在很大程度上是依赖于城市道路网络，充分的对城市路网硬件及交通加以分析，是明晰城市商业格局，预测未来商业发展方向的重要一环。现状：马鞍山秉承“完善主城，拓展副城，南进东扩，滨江带状发展”的城市空间发展策略，城市建设不断加快。老城区一些主要街道已拓宽整治，新区道路已按原先规划要求逐步实施，道路骨架已基本完成。马鞍山市区现有城市干道网基本上为方格网式，主要道路为六横六纵，六横为：联合路、电业路、幸福路葛羊路、湖北路、湖南路、雨山路。六纵为马钢大道、宁芜路、红旗路、湖西湖、湖东路、江东大道。规划：在新一轮的规

31、划方案中，对城市路网规划提出了“十横八纵”的构想。即在现有的“六横六纵”的基础上增加了印山路、九华路、梅山路、南环路、沿江大道、慈河路等主要干道，其城市南扩计划已十分明显。结论：从该建设规划方案看，近几年城市的南扩发展计划已不再是纸上谈兵，开始进入实质性的建设阶段。城市主干道所具备的人流量及通达性是大型商业开发的必要条件，因此，城市建设重心的南移给本案带来了绝佳的商业发展机遇和空间。雨山路印山路九华路路3.2 城市功能及性质新一轮城市总体规划将城市性质定位为长江中下游地区重要的现代制造业基地和滨江山水园林旅游城市。3.3 城市规划 本次规划期限为近期到2005年，远期到2020年，远景到205

32、0年，城市规划布局结构呈带状组团式发展，形成“一主一副两带”的空间结构形态，其中“一主”主城区，以现状建成区为基础，东扩南进。主城区是以行政办公、商业金融、科技文教、产业信息、交通居住等为主的市级综合性功能区；“一副”副城区以当涂县城为基础，结合城市经济技术开发区南区的建设形成城市副城区。副城区是以商贸、工业、交通及居住为主的区级综合性功能区；“两带”产业带和生活带。“双百”构架力争用10年左右的时间，建成城区面积超100平方公里、人口超100万的现代化城市。”20年前，倘若有人提出这个观点，许多人一定会持怀疑态度。然而，当时代的年轮穿越二十一世纪时，我市城市东扩南进的步伐显现出跳跃式活力。以

33、江东大道和雨山路为界，总面积28平方公里呈“L”型的新城规划随之出台。未来城市中心区将形成一个市级中心、两个市级副中心。市级中心由湖南路、湖西路、九华路及湖东路围合而成，以行政、金融、商贸服务、文化娱乐为主，总用地约360公顷。主城区、副城区各规划一个市级副中心。主城区市级副中心位于湖北路与慈河路交叉口附近；副城区市级副中心位于太白路与振兴路交叉口。主城区主要向南发展，适当向东发展，当涂县城主要向北发展，适当向东、向西发展，城市总人口将达到120万。规划还对行政、商业金融、文化娱乐、体育、医疗卫生、教育科研等公共设施用地布局进行了规划。其中主城区行政办公用地在雨山路与花园路之间相对集中布置，形

34、成以市政府为核心的行政中心；副城区行政办公用地集中在振兴路两侧。主城区在花园路与九华路之间布置市级商业金融中心。在健康路、江东大道、蓬莱路、慈河路围合成的区域布置市级商业副中心。副城区在振兴路两侧形成市级商业副中心.未来城市政治行政文化中枢所在地的市政广场，由行政办公会议中心、大剧院、展览馆、图书馆、广场等组成。目前，一期工程即包括市委、市政府、市人大、市政协办公建筑在内的多项工程已全面完成勘探和土地征迁，进入施工期。到2007年，除一期工程外，二期工程中的图书馆、博物馆和大剧院等三大文化建筑也将陆续竣工。结论：本案处于未来城市中心区，与副城当涂的连接线上，商业先天拥有辐射南北优势，商业区隶属

35、规划中的市级商业金融中心，北承雨山商圈，南接金融办公中心，东考市政广场、文化广场，未来商业地位不可估量。 在商业定位上北面可以考虑和雨山商圈局部差异和优势竞争方法，南面创造适合金融办公群体的商业形态，吸引东面广场人流，打造休闲娱乐类的商业业态，充分利用交通的便利行和城市聚焦功能，以合适的业态截留过往客群。在商业部分的推广上，应契合市政工程进度，利用政府的力量，提升本案在马鞍山市民心中的地位。3.4城市商业发展规划马鞍山商业网点建设发展目标为：立足马鞍山，服务于皖江地区及长三角地区，逐步形成大中小型结合、高中低档并举、综合与专业配套、集中与分散协调发展的商业服务网络。到2020年，市人均占有商业

36、营业面积1平方米左右，全市城市商业营业面积达120万平方米。根据规划， 2020年前商业网点体系布局主要有以下内容：在商业体系上，由市级商业中心、区级商业中心和居住区商业中心构成。市级商业中心位于湖南路、湖西路、九华路及湖东路围合而成的“带状”区域，占地面积约360公顷。中心内规划设置文化中心、步行商业街区、办公金融商业区、文体中心等分区，建成一个集文化、购物、游览、休闲、餐饮于一体的多功能综合性商业街区，成为我市最繁华的商业集散地，为消费者提供多层次的综合性服务，成为展示我市现代化商业发展水平的窗口。结论：目前商业供应体量较大，相比较整个马鞍山的商业需求来说还非常不足，目前大量资金向南京流出

37、的现象仍在继续，商业需求潜力还在不断增长。 本案商业除着眼于规划外，还需考虑规划进程的滞后性，除了考虑商业的规模效应和品牌效益，还需考虑商业的销售性和自然生长的生命力。二、 商业环境分析1. 商业房地产发展概况马鞍山市自2000年开始被国土资源部列为全国国有土地资本运营试点城市，五年来，不断加大征用、回收土地使用权力度，增强政府部门调控土地市场的能力，建立国有土地资本运营新机制。再新的机制下，土地使用权招标拍卖挂牌过程具有了较高的透明度，杜绝了通过不正当手段获取廉价土地的行为，引进了多家的江浙地产运营商，在很大程度改变目前马鞍山住宅供不应求的状况。马鞍山房地产市场起步较早，1997年当年的商品

38、房交易量便已达到27万多平方米，其后几年一直呈现稳步增长的势态，在经历了2000年的低谷后，2001年后无论是交易套数、交易面积还是交易金额均成倍增长。近年马钢对职工住宅进行了“还债式”建设，其中规模最大的花园居住区总建筑面积达到了50万平方米，几乎和马鞍山近一年的商品房成交量相当，这将对马鞍山的房地产市场产生一定的冲击。马鞍山整个房地产市场目前已逐步进入市场化运营的成熟阶段，房地产交易呈现稳步上升趋势。从上表的统计数据可以看出，马鞍山的房地产二、三级市场已经形成联动，二手房的交易套数更是二度超越了商品房的交易套数，这将有力的推动马鞍山房地产二级市场的快速发展。商业地产从前年开始，通过旧城改造

39、，危房拆迁，招商引资，商业项目成倍数成长。商业市场发展迅速，天润发、农工商、上海华联、南京苏果等一批名牌商贸企业入驻，一批连锁超市、购物中心、便利店、仓储式商场等新型零售业态的竞相发展，居民的消费结构不断升级，目前商业地产市场已经进入了快速增长期。商业用房价格不断上涨，从2003年的商业房销售均价普遍在40006000元/平方米左右，商圈中心已有达万元以上的铺面，至目前商业房销售均价普遍在7000元/平方米左右，商圈中心则高达1.8万元左右。随着苏商、浙商、台商、沪商汇聚马鞍山，使建市以来就以工业闻名的马鞍山商业一时风生水起，商业形态日益齐全。外来势力的进入正在打造马鞍山商业的新格局。商业市场

40、的快速发展和普通住宅房价的上涨，直接刺激了商业用房售价的较快上涨。国中观点： 工业化和城市化均超前的前提下，商业市场空缺正快速被填补，商业面貌快速更新； 马鞍山商业风生水起，新格局和激烈的竞争下商业蛋糕也将不断作大； 商业价格的快速上涨，增大了本案商业的操作空间，同时也带来总价问题，合理的控制总价是本案顺利去化的关键所在。2. 城市商业格局分析马鞍山的商业中心区最早在花山区的幸福广场一带，由于城市的南向发展，商业中心区转移到解放路一带，并在此形成规模，一直延续到现在，是马鞍山重要的商业中心区之一； 90年代中末期崛起的城南商业中心区则位于湖南路与湖东中路交叉口一带；形成了目前的三大商业格局。解

41、放路商业街：与上世纪80年代、90年代两次集中改造不同的是，此次改造完全是市场化运作，外来资本和民间资本发挥主体作用，国内外规模企业、品牌商品纷纷进入，而且这次改造形成了向两侧纵深延伸发展之势。商业街北端的上海华联吉买盛卖场开业，营业面积近2000平方米；中段的乐园市场将建成营业面积达1.3万平方米，以化妆品、服装知名品牌为主营的大型商场；南端的鸿泰新百购买湖滨饭店后扩建经营场所；位列全国家电连锁店4强之列的苏宁、五星电器同时进驻解放路；解放路上的富邦商业中心和文化宫东侧的新天地广场正在施工，年内将新增营业面积3万多平方米。整条商业街进行亮化改造，将建设成一个集购物、休闲、娱乐于一体的综合性商

42、业街。花山路商业街：作为城市东扩商贸板块的花山路及周边地域，天润发卖场、宝庆酒店等一批商业、餐饮企业生意红火。作为我市规模最大、品种最全的装饰材料批发零售市场的东源建材城，现有经营户216户，营业面积1.8万平方米，年营业额超亿元。易初莲花装饰材料大卖场已确定入驻，一批上规模的市场、酒店正在筹划之中。城南雨山商圈：新源市场已经动迁，上海大华集团将投巨资，在此建设一座达13万平方米，集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务等功能于一体的商业中心。为配合该中心的建设，花山区将再建设一个大型再就业市场。相邻的马钢职大也将在近期实施改造，与中央花园共同构成新的时尚商品经营区。加华商业步行街和海外海名筑的开发建设

43、，该地域将成为马鞍山商业重心区。 与此同时，湖东路电子、图书一条街也在完善之中，将与三大商业中心相互贯通、联动互补，共同促进我市服务业的发展。国中观点： 目前商业重心区：解放路商业中心辐射了整个马鞍山的城市和乡镇的人群； 正崛起商业重心：城南雨山区，商业规模已趋成熟，随着中央花园、大华国际、加华广场等运作，取代解放路商业老大的地位指日可待。 最具投资潜力区：未来市级商业中心，商圈中心不断南移，政府的规划和大力投资，投资潜力不可限量。3. 城市商业设施发展前景研究3.1马鞍山主要街道的商业状况分析为了准确的了解马鞍山商业现状，我们逐一对整个城市的主要商业街道（14条）的沿街商业点做了全面的市场调

44、查，其中包括：六条纵向商业街红旗路、解放路、湖西路、湖东路、艳阳路、佳山路；八条横向商业街团结街、湖北路、湖南路、雨山路、菊园路、桃源路、重阳路、华飞路。l 红旗路：全长10000米左右，南起南环路，北至葛羊路，北段宽40米，南段宽50米，车流较大，一直以来都是城市路网中的纵向交通干道。红旗路上各类沿街商业点总数达146家，占商家总量的15.4%，沿街商业面积总量为1.2万平方米左右，以区域商业为主，档次横向比较属中档偏低。其业态结构见图：l 解放路：全长1000米左右，南起湖北路，北接花山路，路宽50米左右。车流一般，人流很大，为马鞍山相对繁华的商业一条街。红旗路上沿街商业点总有82家，占商

45、家总量的8.5%，沿街商业面积总量为6400平方米左右，为城市商业，档次横向比较属于高档。其业态结构见图：l 湖西路：全长7000米左右，南起南环路，北至红旗路，路宽40米，车流较一般，为城市路网中的纵向交通干道。湖西路上各类沿街商业点总数达102家，占商家总量的8.2%，沿街商业面积总量为41000平方米左右，以区域商业为主，档次横向比较属中档。靠近本案那一段已形成我市餐饮一条街，故大型酒店、饭店生意不错，名气颇大，较集中。其业态结构见图：l 湖东路：全长8300米左右，南起南环路，北至葛羊路，北段宽40米，南段宽60米，车流较一般，人流较大，与湖南路交叉路口聚集了较多的购物中心，形成了一定

46、的集聚效应。是目前交通主干道，商业繁荣，背面大多是电脑专营、软件通信，南面大都是小型服饰、小型店铺较多，人气旺，书店也较多。湖东路上各类沿街商业点总数达178家，占商家总量的15.7%，沿街商业面积总量为1.1万平方米左右，以城市商业为主，档次横向比较属中档。其业态结构见图：l 艳阳路：全长1200米左右，南起雨山路，北至湖南路，路宽25米，车流较小，人流一般，主要原因在于靠近南端的商业气氛尚未形成，艳阳路上各类沿街商业点总数达21家，占商家总量的2.4%，沿街商业面积总量为3700平方米左右，以区域商业为主，档次横向比较属中档。其业态结构见图：l 佳山路：全长1000米左右，南起雨山路，北至湖南路，路宽30米，车流较大，人流较大，主要原因在于天马汽车站即在该路边，同时桃源路与重阳路与该路相互垂直，从而形成了较强的商业人流，佳山路上各类沿街商业点总数达110家，占商家总量的12.4%，沿街商业面积总量为5400平方米左右，区域商业为主，档次横向比较属中档。其业态结构见图：l 团结街：全长600米左右，东起花山路，西接红旗路，垂直于解放路。路宽15米