广州城市国际形象的确立与推广研究课程.docx

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1、广州城市国际形象的确立与推广研究 黎尚圆本科生毕业论文（设计）题 目： 广州城市国际形象的确立 与推广研究 学 系： 行政管理学系 专 业： 行政管理专业 学生姓名： 黎尚圆 学 号： 06091042 指导教师： 谭 昆 智 （职 称） 副教授二九 年 十二 月广州城市国际形象的确立与推广研究 “首善之区”与CIS系统分析黎尚圆论文摘要本文透过解读城市文化形象的定位，整合出一套较科学而适合广州现代发展的价值体系。通过借鉴广州市政府推行的一套关于“首善之区”形象界定及其开展细则，充分利用城市CIS识别系统的三层纵向维度理念识别系统、行为识别系统和景观识别系统对广州所推行的这套形象设计的优缺分析

2、，并透过开展一份关于“广州印象与广州亚运”社会调查问卷，结合现实的数据支持加以深入研究，运用比较法、实证法对广州多年来无效益的形象定位作出解构和分析，提出重塑和发展广州特有的“海洋文明、西关文化”人文氛围的意义所在。在此基础上，通过探寻政府、企业、社会公众三个横向角度在城市形象定位中扮演的角色和发挥的作用，提出更加适合广州品牌形象宣导的具体塑造方向。关键词文化;城市形象;城市CIS理论;城市形象推广Abstract This article aims to unscramble the image of urban culture, integrating a set of science a

3、nd more suitable for the development of modern value system of Guangzhou. By using the Guangzhou municipal government of a set of Suitable For Living concept and activities, make full use of urban CIS theory of three aspects -MI(Mind Identity), BI(Behavior Identity) and VI(Visual Identity), which ma

4、ke a comprehensive analysis in the image of Guangzhou.Via a social questionnaire about Guangzhou impression with Asian Games, combining real data to support to study, deconstruction in image position with less effectiveness, and then suggest and develop the humanistic atmosphere.in Marine civilizati

5、on and Xiguan culture.Based on it, explore the role and function in three aspects from the government, enterprises and public, create a more suitable brand for Guangzhou.Key words culture; city image; City Identity;promotion in city image目 录引 言5一、城市形象建设文献综述5（一）名词解释/名词定义/核心概念51. 城市形象52.城市CIS理论5（二）国内外

6、学术界对城市形象建设理论的各种诠释61.国外理论研究动态62.国内理论研究动态7（三） 城市形象与CIS系统的结合理论71. 城市形象的核心地位城市文化的定位82. 城市CIS对塑造城市文化的作用83创新点和研究方法8二、广州形象工程的实证调查9（一） 设计说明及应用思路9（二） 数据图表9（三） 小结12三、广州城市形象确立的CIS分析12（一）城市理念形象城市理念上创造城市人文素质13（二）城市行为形象城市行为上创造市民的良好的行为习惯14（三）城市景观(视觉)形象城市视觉上创造城市良好的文化与生态环境15四、城市形象的传播与推广16（一）政府的角度分析17（二）企业的角度分析17（三）社

7、会的角度分析 18结 论19注释20参考文献20附录A23附录B2522广州城市国际形象的确立与推广研究 黎尚圆引 言2009年1月，国务院颁布珠江三角洲地区改革发展规划纲要，将广州市作为国家中心城市、综合性门户城市、国际大都市的发展定位上升到国家战略层面。而广州作为一座经历了2800多年的文化名城，有着岭南文化浓郁，人文风俗独特，名胜古迹众多等特质。而过去十五年间，广州城市形象一直摇摆不定，从1994年提出建设“现代化国际大都市”、2003年“国际商业大都市”，创建“中国最佳餐饮和最佳购物旅游城市”的提法，时至今昔“首善之区”、“海洋城市”的定位问题等一直使各方人士都颇感困惑。适逢2010年

8、广州举办16届亚运盛会一个具有厚重文化沉淀的广州形象被重新重视及塑造，这既是挑战，也是难得机遇。办亚运就是办城市，以亚运为坐标，广州勾画出一个“新广州”的美丽蓝图，也借此机会将广州的城市魅力向国际化迈向一大步。一、城市形象建设文献综述城市形象建设的研究是一个历史演变的过程，融合了城市管理规划、公共关系学、行政管理、市场营销等多个方面的理论知识，也联系到实际应用的层面上，由此以下作进一步的详细陈述。（一）名词解释/名词定义/核心概念1. 城市形象1996 年 10 月“全国城市形象设计研讨会”的专家们指出：所谓“城市形象”包括两个部分:硬件系统部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境

9、卫生、城市标志、城市色彩;软件系统部分包括政府行为、干群关系、城市文明、城市活动、市民素质等。张鸿雁教授根据众多学科定义的基础上总结出城市形象是一种文化认知，是人对城市一种可以总结的感受与感觉，即是可以通过概括性语言进行描述的一种解释。而周朝霞在多维视觉下的城市形象定位、设计及传播中归纳到：所谓的城市形象就是指一个城市的内部公众与外部公众对该地区的内在精神、综合实力、各种行为、外显表象和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。由此笔者也作出定义：城市形象是人对城市的内涵及外延的总体认知感受，具体而言就是城市社会、经济、政治、文化等因素的综合反映。2.城市CIS理论城市CIS（亦称城市形象识

10、别系统）是CI理论注释： CI或CIS全称Corporate Identity System，是为塑造醒目统一的组织形象而策划的识别系统，即组织形象识别系统。CI作为一项庞大系统工程，是经济学、心理学、美学、设计学等多种学科与现代企业管理理论有机结合的综合型战略体系。在城市形象领域内的广泛应用。根据城市形象设计的表述 钱智,曹利群,焦华富. 城市形象设计M. 安徽教育出版社, 2002:30-31.：城市形象识别系统是城市在社会经济结构和城市网络中的特定地位和个性化特征的表现，它是通过不同传对城市认同并形成共同价值观播方式在公众心目中产生对城市认同并形成共同价值观播方式在公众心目中产生的结果。

11、城市CIS由城市理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三者组成。其特征及设计流程图（图1）如下：(1)综合性。将诸如建筑、街道、市民行为、文化传统等主客观要素信息综合编码。(2)社会性。兼顾利害关系、行为准则及价值观各异的群体，平衡各方利益矛盾。(3)独特性。确保城市识别系统所传递的信息能让公众识别，产生兴趣并牢固记住。图1 城市CIS的“基本要素”流程图 吕文强. 城市形象设计M. 东南大学出版社, 2002:70.（二）国内外学术界对城市形象建设理论的各种诠释城市形象理论是从城市管理、城市规划、设计及城市美学理论中建立起来，并参照企业的运作模式，逐渐从管理城市过渡到经营城市、营销城市，更

12、日益趋向于品牌城市方面发展。1.国外理论研究动态 从历史发展的角度看，城市形象的概念应用在城市设计与规划。追溯到古希腊罗马时期，古典名著建筑十书中Vitruvii提出：“建筑还应当造成能够保持坚固、适用、美观的原则。” 意大利维特鲁威(Vitruvii),高履泰译. 建筑十书M. 中国建筑工业出版社, 1986:258.文艺复兴时期意大利帕尔马洛城的“星状城市”，及十九世纪末“城市美化运动”在美国的充分发展，早期城市形象建设更体现于建筑美学，融入了艺术、政治和城市更新改造等元素。 张鸿雁. 城市形象与城市文化资本论中外城市形象比较的社会学研究M. 东南大学出版社, 2002:104-107.从

13、企业经营管理角度看，区域形象理论作为城市形象研究应用于市场营销学，出现区域旅游形象、城市动力学、区域竞争等研究方向。其中具有代表的学者：Norman R.Augustine认为“每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。” 美诺曼奥古斯丁. 危机管理M. 北京：中国人民大学出版社, 2004:05.P.Kotler（美国市场营销学者）（1993）初步提出地区营销的概念体系和理论基础，并对地区形象的营销战略作探讨；（2002）通过分析地区形象的可营销性来开展战略形象治理，充分赋予地区形象在地区营销中的战略地位和作用。由此可

14、见，国际上对于城市形象的理论研究源源不断，分析角度也越见创新性，丰富了城市形象理论和城市整体形象塑造的经验。但显然，整个城市形象的理论架构尚未形成一套全面、系统、有机结合的分析模式，加强各学科、各领域之间的交融发展是非常重要。2.国内理论研究动态国内城市形象研究始于20世纪80年代中后期的企业形象理论，较世界发达国家起步晚。具体而言，最早注视“城市形象”以郝慎钧为代表 董晓峰, 牛慧恩. 城市可持续发展基本途径J. 西北史地, 1999,3:62-65.认为“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌，风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌昂和昂扬的进取精神

15、，同时还显承出城市的经济实力、商业的繁荣、文化和科技事业的发达程度。” 郝慎钧早在1988年4月译城市风貌设计(日本学者池泽宽原著)一书时提出南京经济学院学者徐根兴发表的论城市公关与城市形象（1995）中指出：“企业形象识别系统(CI)的研究已日渐被我国企业经营人员和管理研究机构所重视，城市形象的塑造也应引起政府和有关人员的关注”。 徐根兴. 论城市公关与城市形象J. 兰州大学学报(社会版). 1995,23(2):80-83.张鸿雁教授在城市定位论：城市社会学理论视野下的可持续发展战略中提出“循环型城市社会发展模式”的核心目的也是为了实现城市的可持续发展。 张鸿雁. 城市定位论:城市社会与理

16、论视野下的可持续发展战略M. 东南大学出版社, 2008.09:300.中国至今，研究城市形象理论的学者及文献推陈出新，由注重外延发展转向内涵、战略层面，但与塑造城市的“别致的差别优势”和“差别的想像”存有一段距离，需要从国外城市形象理论和城市整体形象塑造的经验中吸收更多养分。（三） 城市形象与CIS系统的结合理论1. 城市形象的核心地位城市文化的定位 城市作为客观存在的事物，决定了城市形象以城市意象出现，而其形象的塑造包含内外两个因素。从内部因素分析，城市形象的制胜点在于发挥其软实力文化底蕴，这是造就“差异优势”的核心力量；本质上，城市文化将城市形象高度具象化，高度提炼一个城市的发展过程中最

17、具内核性的要素，有助于塑造或重拾人们关于被识别城市的集体性记忆；而从城市动力学角度，“城市文化资本”运作而构成了文化动力机制，“是现代城市文化与城市经营的新生长点，是城市全面创新和经营城市、营销城市的最新创造与运用”。 张鸿雁 城市形象与城市文化资本论中外城市形象比较的社会学研究M. 东南大学出版社, 2002.03:135.而从外部因素分析，形象属于一种抽象概念，是外界事物在人脑中的反映，受到公众或个人主观意识的制约；而城市形象的定位可以理解为编码与解码的过程， 钱智,曹利群,焦华富. 城市形象设计M. 安徽教育出版社, 2002:58.即将城市的发展理念传达出去，并且给公众的主观意识所反映

18、出来，于是“文化感召力”在此充当一种十分重要的传播载体，让公众更容易在脑海中形成一种较固定的认知或认同感，从而突出城市的个性特征。因此以特色主题文化为导向塑造城市形象才能提高城市的综合竞争力。2. 城市CIS对塑造城市文化的作用城市形象是城市特征的综合性反映，具体而言包括了城市建筑、街道、公园、广场等客观要素，还包括城市色彩、历史风情、道德品味等抽象观念；这一切城市标识作为视觉语言体现了它的文化内涵，见证了人们思想、时代的变革，并从精神领域上长久地影响着身处于这个环境中的每个个体。 陈旭. CIS对塑造城市文化特色的作用J. 美术大观. 2009,4 :120-121. 而一座城市的文化特色如

19、何准确编码和引导公众全面解码，城市CIS理论（城市形象识别系统）能将地域、文化的独特性系统划分，确保政府部门合理开发城市建设，更好地朝社会文化、经济文化、政治文化活动中心的方向迈进。3创新点和研究方法城市CIS理论导入作为一种战略性的系统工程，体现可持续发展原则。通过确定城市形象战略，制订可操作的行为规范，让无序的、不同价值观、利害关系、行为准则的个体归属于同一城市群体中，从而凸显城市的核心价值取向及发展理念；力求向公众呈现一种统一且个性化的城市形态，从而增强了城市的信息传递能力和形象诉求力。据笔者翻阅的案例资料中观察到，城市CIS理论没有固定的方法，但必须遵循客观实际的基础上归纳总结，其主要

20、步骤有：对城市发展现状的调查研究、概念抽取与形象定位、概念的图式化过程、标志物与标志图案、标志色、城市景观元素的CIS设计。 )城市设计新方法城市形象识别系统(CI) J. 江苏城市规划. 2007,14(1):45. 张锐，张燚著. 城市品牌：理论、方法与实践M. 中国经济出版社, 2007:71.二、广州形象工程的实证调查伴随着16届亚运会的到来，市政府对营造广州城市的国际形象尤为重视，藉此期间我们对广州城市综合实力、风俗习惯、市民文明素质和城市文明等展现有了更具体的了解，也为研究的论题提供一个便捷的途径。（一） 设计说明及应用思路为深入了解多方群体对广州城市文化的认识程度，进一步支撑本文

21、论点，本人展开了一次名为“广州印象与广州亚运”的问卷调查。问卷样本见附录A。本问卷设计思路如下几点：1. 将群体按居住时长进行划分（第一题），可明确每个受众面对广州面貌的获知程度；2. 以城市功能（第二题）、城市景观（第五题）、城市政府（第七题、第八题）、城市市民（第四题）、城市标志（第三题）、城市环境（第九题）这六个维度进行设计，立体反映一个城市形象的各方面因素； 钱智,曹利群,焦华富. 城市形象设计M. 安徽教育出版社, 2002:38.3. 了解四类群体对广州城市形象的总体认识及概括（第六题、第十题、第十一题）。（二） 数据图表 本调查主要采取网络随机派发（调查派在线系统）收集数据，成功

22、收取并确认有效问卷为179份。在总统计数据（见附录B）的基础上，依据第一题划分了四类人群（人数分布情况：1年以下29人，1-3年（含3年）46人，3-8年（含8年）22人，8年以上82人），分别整理数据各一份，结合总体状况和每类人群的选择趋势，可追踪每类受众对广州文化的了解情况，以便有效分析广州形象定位的客观与否。部分数据整理如下：表1 广州岭南文化的突出表现多选（3项）（取四类人群集中选项的前3项）选项集中人群选项总体统计A建筑文化全部（4类）100 55.87%B饮食文化全部（4类）154 86.03%C曲艺文化1-3年/8年（2类）83 46.37%E商贸文化3-8年（1类）77 43.

23、02%G民俗文化1年（1类）7240.22% 图2 集中选项的比例情况 表2 代表广州亮丽的风景线多选（3项）（取四类人群集中选项的前3项）选项集中人群选项总体统计A珠江新城一带建筑群1年（1类）5932.96%B西关风情全部（4类）120 67.04%C自然景观云山珠水1年/3-8年/8年（3类）68 37.99%F步行街1-3年/3-8年/8年（3类）103 57.54%G革命历史1-3年（1类）58 32.40% 图3 集中选项的比例情况表 3 广州形象的发展定位方向单选选项集中人群选项总体统计 （179人 100%）A和谐广州，创建文明城市全部7843.58%B共建广东“首善之区”（宜

24、居城市）3519.55%C.千年羊城，南国明珠6335.20%其它（美食汇聚之地、经济）31.68%表4 亚运推广及城市文化的相关宣传途径多选（3项）（取四类人群集中选项的前3项）选项集中人群选项总体统计A电视宣传片全部13173.18%B报纸广告1年/1-3年/8年95 53.07%E互联网1年/1-3年/3-8年94 52.51%D大型户外广告8年72 40.22%图4 集中选项的比例情况表5 广州形象维护在亚运宣传中不足多选（3项）（取四类人群集中选项的前3项）选项集中人群选项总体统计B形象广告有感染力、号召力、认同感1年/3-8年/8年（3类）8145.25%C举办形式多样、全民参与的

25、体育类宣传活动全部（4类）8949.72%D与本地商业力量的结合力度8年（1类）5731.84%G对群众精神面貌的突出全部（4类）11061.45%H对外交流和国际声誉1-3年（1类）6536.31% 图5 集中选项的比例情况表6 广州未来发展潜力指数单选选项集中人群选项总体统计（179人 100%）A.5分28 15.64%B.4分1年/8年（2类）71 39.66%C.3分1-3年/3-8年（2类）57 31.84%D.2分15 8.38%E.1分8 4.47% （三） 小结问卷中所涵盖的自然景观、人文社会、经济发展等综合因素，较全面地反映广州城市的发展动向，具有一定的代表性。通过数据的统

26、计与分析，笔者简单总结了几点：（1）从整体数据分布情况看来，广州城市的内在魅力与公众的认知形象仍存有较大差距。例如第六题问及“广州形象的发展定位方向”，只有19.55%认同“首善之区”的说法，显现了政府与公众之间存在认知差异，且超过半数人反映宣传广告的感染力不足。公众所接受的广州印象偏向于传统文化方面，而广州城市朝国际化方向发展的足迹似乎未能与完全展现文化背景下的魅力；（2）经过对比分析，可以观察到四类人群对广州城市形象的认识程度有固定统一性。可以肯定的是，广州并非一个“文化沙漠”的城市，四类人群都对广州特有的“西关文化”关注度较高，特别是建筑、饮食、风俗方面，对于“千年文化，岭南文化”的广州

27、都市有着重大的表征意义。同样地，随着经济的突飞猛进，四类人群均对环境、交通表示不乐观，这些负面因素会直接、间接给广州形象传播带来阻力；（3）不同类型的人群之间存在客观主观差异。随着生活时间的变迁，群体对广州的感观与接受能力也有所不同，本土人对城市内涵的触感较深，而外来者更注视城市外在的面貌。因此广州城市亟需找到内聚的差异优势，再结合外观塑造来展现其魅力所在。三、广州城市形象确立的CIS分析从中共广州市委、广州市人民政府关于推进广州科学发展建设全省“首善之区”的决定（以下简称决定） 穗字20088号 广州市政府中共广州市委、广州市人民政府关于推进广州科学发展建设全省“首善之区”的决定发布日期：2

28、008年07月04日实施日期：2008年07月04日(地方法规)可以了解到，在可持续发展的战略意义上，广州政府在新一轮城市形象设计中作出明确定位全省“首善之区”，并将办好广州亚运作为推向国际化的战略之一，以谋求更长远发展。针对广州政府的形象设计方案，并参看广州市关于贯彻实施珠江三角洲地区改革发展规划纲要工作方案，结合现今城市CIS理论作深一步探讨。（一）城市理念形象城市理念上创造城市人文素质。作为城市发展的理念识别，可简单看作是一种城市人格，其核心是构建城市独特的文化系统，它体现了城市中各类活动所秉承的价值取向和指导原则的一致性。具体细分：城市使命、城市管理哲学、城市行为准则等三个方面的内容。

29、从城市使命与管理上分析，城市扮演的是一种引导传统精神价值向现代化发展的角色。从决定中呈现出的战略构思以推动城市经济产业发展为主导，以“生态优先、宜居为重”、提升国际知名度为目的，以此促进市民素质及城市文明。显然，政府对广州的定位是迈向全省示范性宜居环境和国际都市的方向。在这种价值指导下，广州必然将重塑经济、环境氛围放于首位，而理念形象的构建则以人文氛围着手研究，从而带动经济、社会的可持续发展，渗透到整个城市元素内，从这种意义上显得本末倒置，尽管政府意识到提升城市文化软实力，大力发展文化产业，但人文定位上缺乏深刻从以往创建“中国最佳餐饮和最佳购物旅游城市”、打造“广州旅游品牌”到建设广东宜居城乡

30、、现代国际化大都市，让人无法确定广州城市的中心功能何在，政府未能准确把握城市人格，以致公众对广州的感知混乱，同样无法建立一个稳固的文化品牌也损害了城市经济和社会价值。在现实意义中理解，经济发展与环境问题的矛盾是目前全球最难协调的问题之一，而在决定中广州提出将经济与环境结合发展，阻力却是十分明显；且根据调查显示城市环境与城市建设的满意度并不理想，特别是表达广州为“生态广州，山水名城”的不认同度最高(76人，42.46%)，河道污染、公交堵塞等一系列问题仍需长久治愈，“首善之区”对广州城市的实际形象似乎言之过早。此外，尽管政府在决定中提出“继承弘扬中华优秀传统文化和岭南特色文化”，但传统文化和岭南

31、文化在具体表现上显得过于抽象，而岭南文化辐射乃至整个广府地区，文化形态同质性较大的城市包括佛山、香港、厦门等，因而需要将这些文化更加深入具体地表现，必须从这座城市的内涵中发掘研究。回顾千年羊城历史中，海洋孕育着岭南人，造就人们敢于冒险、务实进取、博大宽广、勇于开拓的创新精神价值观；时代变迁，岭南人仍坚持这份理念经营商业，广州十三行商贸正是海洋文化沉淀下来的结晶；而海洋文化与内陆农耕文化截然不同，它是开放、相融、走向四方的象征，亦成为岭南文化的主导，而西关文化、珠江文化更是不可缺少的一部分。在这个层面上，海洋文化成为岭南文化的表征，给予公众更加深刻的差别辨识度，它的基础和灵魂贯穿了历史文明、人文

32、价值、经济贸易等多方面，具有潮流、平民、变通、对外交流融合 社科规划办. 独异的海洋性岭南文化的根本原质羊城晚报网络版 DB/OL. 的特点，这与形象概念“应综合反映出城市的地域性、文化性、时代性特征”表现一致。而海洋文化、西关风情则恰恰是最能代表广州的发展特色，随着城市现代化的进步而不断传承下来，并在广州本土市民和外部公众中形成深刻印象，调查显示有86.03%公众（154人）及55.87%（100人）选择了“饮食文化”和“西关建筑文化”作为广州岭南文化的象征，这就是我们需要找到的一种“差异优势”城市形象的魅力所在。笔者认为，海洋文化可作为岭南文化大力推广的重要方向，它因应了历史与时代的需求，

33、是属于广州人与物和谐融合的特有产物，同时其包容、开放的理念也能较好地整合出广州城市的国际形象。（二）城市行为形象城市行为上创造市民的良好的行为习惯。相较理念形象的城市人格化，行为形象则反映市民及组织机构的真实人格，是一种动态的识别过程，是“实际活动与具体操作中规范化、协调化、统一化的行为总和”；城市行为识别体系作为理念识别系统的具体表现，可具体分为对内行为识别和对外行为识别两种。从对内行为识别的理念推广普及度分析，海洋文明、西关文化凸显的是整个西关和广州地区的那种包容、扩展、延伸的文化精神，结合中共中央“全面构建和谐社会”的指导思想，因而落实普及市民教育中的互惠互助、文明有礼的道德价值观念。在

34、决定中可以看到政府是将“加强现代公民素质教育，以提高人的素质、实现人的全面发展为核心，培育和弘扬敢为人先、奋发向上、团结友爱、自强不息的新时期广州人精神”作为群众性精神文明价值所在，并结合文明城市、文明社区、文明村镇、文明单位的大力推广，务求“深入开展创建全国文明城市活动，不断提高市民素质和城市文明程度”。但同时从调查反馈的市民素质满意度信息中发现，只有9.50%(17人)表示满意，而认为部分满意占56.98%，不满意的52人（29.05%）中居住3-8年和8年以上的分别有8人和19人，反应市民教育的推广深度还有待拓展，收集到的部分意见指出广州人的排外意识、全民素质参差等负面形象可通过舆论的道

35、德价值判断标准加以不断引导、修正；而广州市委推行广州市市民礼仪手册（修订版） yexf. 广州市民礼仪手册凸显人文精神大洋网-广州日报 DB/OL. 2008-08-26. 更可以具体从生活细节中加以规范，它包括：交通文明礼仪、公益慈善礼仪、环境礼仪、涉外礼仪、亚运礼仪等常用的交际、修身行为准则指引，能全面有效地提高广州市民的文明素质和城市文明程度，为16届亚运及后续广州城市的对外交流推向更高层次。从对外行为识别的传播信息功能上观察，广州市政府在这方面的形象宣传不惟余力，单从广州亚运宣传渠道在城市内部铺天盖地，从电视、平面海报、报刊到流动广告，广泛营造一种浓厚的文化气息，但信息引导的有效性上稍

36、显不稳定。值得赞许的是，政府发挥群策群力的民主公开意识，广泛征集广州形象表述词，并从公众投票中选出“千年羊城，南国明珠”作为广州新名片 毕征,王文琦. 要像爱护眼睛一样 爱护广州这颗明珠. 广州日报, 2009-8-25(A3版). ，这种大型的讨论活动能有效地激起广大市民更深入认识广州历史文化，了解城市特色及发展成就，同时也能提高市民的认同感、归属感和自豪感，让政府的理念规划更为这些外部行为主体所理解，从而达到沟通、引导的作用。另外一面，就我们调查结果显示，受众（即外部人群和内部人群）所感知的形象宣传及维护中最为不足（问卷第八题）的前三项：“对群众精神面貌的突出”（110人，61.45%）、

37、“举办形式多样、全民参与的体育类宣传活动”（89人，49.72%）、“形象广告有感染力、号召力、认同感”（81人，45.25%），其中长期生活在广州8年或以上的市民（32人）占据了1/4，显示公众（特别是内部公众）价值认同与政府认为的价值观念并不协调。如创文标语“创建文明城市，争做文明市民”则显得过于平淡、口号化，未能激发共同意识；从意识形态方面说，政府营造环境氛围上的“形象工程”无法引起市民的迫切关注与重视，更无法作出行为修正，这都是造成对外行为识别无效率的原因。因此，广州市政府无论是对内行为识别上需要持之以恒地贯彻下去，还得注重对外部主体的反馈分析，建立效度、满意度社会普查，同时深入贯彻市

38、民的素质道德教育，不断修正能够感召公众的传播手法，以达到双向沟通。（三）城市景观(视觉)形象城市视觉上创造城市良好的文化与生态环境。城市视觉形象是城市理念信息的外在表达，“通过静态的、具体化的视觉符号进行传播，最终形成系统化的、统一化的识别设计，有组织有计划地传达给社会公众，以树立城市独特统一的形象”，包含实体要素和属性要素两大类。它反映了城市决策者、建设者和居民对城市的理解和追求，也反映了一定时期城市艺术和技术所达到的水平，作为城市文明程度的重要标志。自申亚成功的这几年间，广州城市的变化可谓日新月异，结合城市卫生、河涌整治、城中村改造、交通管制措施等一系列创文整改工程，呈现出一派繁荣的现代都

39、市景致；临江两岸营造的华灯璀璨，公交车网络系统、地铁站点已逐步完善，包括新电视塔、琶洲国际会议中心、奥林匹克体育馆在内的建筑已成为广州地标，发展“两心四城”的空间格局等等现象都凸显广州迈向国际化都市的足迹，在受访者中有60.34%(108人)认同广州是“相容并包，国际之城”，也有52人表示非常认同，占据了29.05%；可以说市政府对创建“首善之区”势在必行并初见成效。但从收集的意见中发现，受访者集中对交通堵塞、环境卫生、车辆控制反响极大，认为交通问题改善非常糟糕的就占了22.35%(40人)，其中居住1-3年15人/46人，居住8年以上16人/82人，可见广州发展过程中在所传播的“经济与环境不

40、协调”这一信息尤为凸现，这些客观存在的被直接感知的因素严重影响公众（特别是外部公众）对广州形象的美誉度。除此以外，意见表达中也部分受访者认为城市建设指导思想与原则不明确空洞无物的外在形象、“穿衣戴帽”形式工程、无法突出千年古城的风貌和岭南文化特色。而从城市规划建设的种种标志性符号观察到，代表西关古老建筑群的古城风貌与代表现代时尚的新型建筑形成两大对立面，表现为现代建筑与古文明互不融合，一来模糊了信息传递的重心，二者缺乏深刻文化背景支撑的客观实体无法营造氛围浓郁的城市空间；而决定中提出 “保护岭南物质和非物质文化遗产，加强历史文化名城资源开发利用，进一步挖掘岭南建筑、园林、书画、戏曲、诗歌、音乐

41、、饮食、民俗和民间工艺等丰富内涵”，网易亚运2009年6月19日报道：麓湖烧烤场被改造、西门口古城墙贴上新瓷砖 温平平.为面子破坏文化遗产 就成网友不满亚运面子工程网易亚运DB/OL. 2009-06-19. ，加之恩宁路的拆建，岭南、西关文化遗产的保育工作与城市规划改造却难以取得一个平衡；尽管广州迫切挤进国际化行列，但既然重视文化软实力的发展，就应当慎重考虑如何保护广州这座历史名城的价值，充分利用它的影响力在城市设计中编制出合适的“语言”，将现代发展糅合西关建筑、民俗风格创新出别树一帜的标识化符号，才能从内在底蕴中彻底释放出来。四、城市形象的传播与推广塑造城市形象作为城市与公众之间进行信息交

42、流的一个传播过程，也就是城市形象传播过程。同时，为使塑造城市形象而传播有效信息，必须遵循传播的几项原则：可信性、真实性、有效性、清晰性、连续性和一致性、多样性 钱智,曹利群,焦华富. 城市形象设计M. 安徽教育出版社, 2002:56-57.。为此笔者以推行城市形象的的横向坐标，即政府、企业、社会三个角度解构如何更有效对广州千年文化历史进行推广。(一)政府的角度分析1.准确把握城市文化差异“每个文化中都存在亚文化拥有植根于共同经历之上的相同价值系统的人群”， 余明阳,朱纪达,肖俊崧. 品牌传播学M. 上海交通大学, 2008:232.参考文献：【书目】1张本效. 城市管理学概论M. 吉林人民出

43、版社, 2006:221-240.2徐国定. 形象学M. 南海出版公司, 2001.10:24-45.3余明阳，陈先红. CIS教程M. 中国物资出版社, 1995:48-61.4姚洪川. 行为科学奥秘探索M. 重庆出版社, 1999:268-273.5吕文强. 城市形象设计M. 东南大学出版社, 2002:25-74.6钱智,曹利群,焦华富. 城市形象设计M. 安徽教育出版社, 2002:26-58.7李勇. 重庆大都市圈前沿问题研究M. 重庆大学出版社, 2008:55-72.8张鸿雁. 城市形象与城市文化资本论中外城市形象比较的社会学研究M. 东南大学出版社, 2002: 102-187

44、.9张鸿雁. 城市定位论:城市社会与理论视野下的可持续发展战略M. 东南大学出版社, 2008.09:300.10周朝霞. 多维视角的城市形象定位、设计及传播M. 经济科学出版社, 2006.05:130-190.11罗治英. DIS：地区形象论M. 中央编译出版社, 1997.01:31-259.12陈平. 外国建筑史 从远古至19世纪M. 东南大学出版社, 2006.02:251-317.13张锐，张燚. 城市品牌：理论、方法与实践M. 中国经济出版社, 2007:71-82.14美诺曼奥古斯丁. 危机管理M. 北京：中国人民大学出版社, 2004.05-08.15意大利维特鲁威(Vitruvii),高履泰译. 建筑十书M. 中国建筑工业出版社, 1986:258.16余明阳