广告策划调研报告.docx
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1、方特梦幻王国广告策划调研报告序号: 编码: 研究生: 是 否第四届“挑战杯”大学生课外学术科技作品竞赛作品申报书 作品名称: 方特梦幻王国广告策划调研报告 年级专业: 09级市场营销 申报者姓名 (集体名称): 创意V6团队 学院名称: 经济管理学院 类别:自然科学类学术论文哲学社会科学类社会调查报告和学术论文科技发明制作A类科技发明制作B类- 37 -A2申报者情况(集体项目)说明:1.必须由申报者本人按要求填写; 2.申报者代表必须是作者中学历最高者,其余作者按学历高低排列。 申报者代表情况姓 名解明敏性 别女出生年月1991年8月学 院经济管理学院年级专业09级市场营销学 历本科学制4入
2、学时间2009年作品名称方特梦幻王国广告策划调研报告 毕业论文题目通讯地址安徽师范大学花津校区春花园10#207邮政编码241000办公电话一五212290002常住地通讯地址安徽省肥西县花岗镇粉坊村中南组309号邮政编码231241住宅电话055一八409959其他作者情况姓 名性别年龄学历所在学院储小慧女19本科经济管理学院刘婧琼女19本科经济管理学院盛成超女19本科经济管理学院林 敢男17本科经济管理学院王 建男20本科经济管理学院曾获奖项绿色经济调研院级二等奖创意营销大赛院级优秀奖校纪校规比赛校级二等奖环校长跑院代表队第二名新荷干校“先进个人”校广播操比赛三等奖备注B2申报作品情况(哲
3、学社会科学类社会调查报告和学术论文)说明:1必须由申报者本人填写; 2本部分中的管理部门签章视为对申报者所填内容的确认。作品全称方特梦幻王国广告策划调研报告作品所属领 域 ( B )A哲学 B经济 C社会 D法律 E教育 F管理作品撰写的目的和基本思路我们团队针对当今旅游市场大热的现状,主题公园的发展前景广泛。芜湖的方特梦幻王国作为芜湖的方特二期,必然将是一项备受瞩目的主题公园。因此我们针对刚刚开业不久的方特梦幻王国开展了一个以调查为核心,以广告设计为形式的广告策划调研报告,希望通过此种形式对第四代主题公园的现状和未来进行研究探索。我们主要通过前期调查研究,中期分析设计理念、后期广告设计的基本
4、思路来实践和撰写此次的报告。以为方特梦幻王国增加知名度为目的,扩大宣传为宗旨,细致调查研究,精心设计广告策划,撰写这一形势独特的广告策划调研报告。作品的科学性、先进性及独特之处本团队的调研报告以广告策划案为形式,注重调查研究为基础。为此我们进行了细致的调查,以调查问卷、走访等方式对方特梦幻王国进行了深入的调研,从不同的角度客观分析研究方特梦幻王国的市场前景,并运用专业知识加独特想象来设计广告策划,作品具有一定的科学性。此次调研报告我们选取了时下最为新颖热门的第四代主题公园为对象,充分运用了专业知识,和一些最前沿创新的概念,力求我们的作品具有很强的先进性。我们此次的调研报告不仅仅是一个调研报告更
5、一个具有可操作性的广告策划,我们针对调研分析的结论,精心设计了广告策划案,这使得我们的作品做到了新颖独特。作品的实际应用价值和现实指导意义本团队的这份广告策划调研报告是实际针对方特梦幻王国的现状和前景而得出的,在报告中,我们实际提出了操作性很强的广告策划案,我们策划创意是精心设计的,里面的一些创意概念是为方特量身打造!应用价值极高,同样,我们细致的研究分析,以及一些具体广告概念的提出,不仅对方特乃至对所有的第四代主题公园的发展都有指导意义。作品摘要方特梦幻王国广告策划调研报告调研与策划并重,特色突出。首先是细致的调研分析,一共分为五个部分,我们针对环境、消费者、主题公园、竞争者、竞争者的宣传策
6、略五个角度去详细调研,对方特梦幻王国的宏观环境、市场潜力、主题公园现状、竞争压力进行的详细解剖,提出方特梦幻王国的特色与发展方向,并进一步分析方特梦幻王国如何在现状下,抓住宣传机会,扩大宣传。然后是为方特梦幻王国的宣传提出合适的宣传理念,着重选取了方特梦幻王国的梦幻与中国元素为宣传的诉求点。提出了具体的宣传目标策略,市场策略、媒体策略、诉求策略初步方特梦幻王国勾勒出了一个宣传模式和概念。接下来,仍然是以调研分析为基础,提出了具体的创意、文案、以及脚本。为方特梦幻王国量身打造的完整的广告策划调研报告便成型了。为了增强我们此次广告策划调研的真实性和可操作性,此次我们在作品附上了调查问卷、创意脚本以
7、及广告的发布计划案作为此次调研报告的补充。作品在何时、何地、何种机构举行的会议或报刊上发表登载、所获奖励及评定结果无请提供对于理解、审查、评价所申报作品,具有参考价值的现有对比数据及作品中资料来源的检索目录芜湖方特欢乐世界官网:xwuhu.fangtex方特官网:xfangtex调查方式走访 问卷 现场采访 人员介绍 个别交谈 亲临实践会议 图片、照片 书报刊物 统计报表影视资料 文件 集体组织 自发 其它主要调查单位及调查数量 安徽芜湖 省(市) 鸠江区 县(区) 乡(镇) 村(街)单位 芜湖方特欢乐世界经营管理有限公司 邮编 241000 姓名 王启程 电话 0553-5889999 调查
8、单位 个 人次管理部门签章 年 月 日目 录第一部分 前言1第二部分 市场分析2一、营销环境分析2(一)宏观经济形势2(二)政策分析2(三)前景分析3二、消费者分析4(一)消费者总体消费态势4(二)消费者构成分析5(三)潜在消费者分析8三、项目分析8(一)乐园总述8(二)主题景区介绍9(三)园区服务介绍10四、竞争者分析11(一)方特梦幻王国11(二)上海欢乐谷12(三)常州中华恐龙园一三(四)深圳世界之窗一三(五)比较结论14五、企业与竞争对手广告分析14(一)芜湖方特欢乐世界14(二)常州中华恐龙园一五(三)上海迪士尼乐园16(四)比较结论16六、分析结论17(一)机会17(二)威胁17(
9、三)优势17(四)劣势一八第三部分 广告策略一八一、目标策略一八(一)广告目标一八(二)具体宣传目标一八(三)现阶段的广告任务19二、市场策略19(一)目标市场细分及其标准19(二)目标市场的特性与评估19三、定位策略20四、媒体策略21(一)广告媒体的分配规划21(二)组合方式以及媒体单位21五、诉求策略22(一)诉求对象22(二)诉求符号22(三)诉求信息22(四)诉求方式23六、创意说明23七、宣传文案24八、表现策略24(一)广告主题表述25(二)广告表现风格25(三)平面广告作品设计25(四)电视广告分镜头脚本26第四部分 广告计划26一、广告工作计划26二、广告发布计划26三、促销
10、活动计划27四、公共关系活动计划27五、经费预算28第五部分 效果预测28附件29方特梦幻王国广告策划调研报告第一部分 前言面对竞争日益激烈的主题公园市场,深圳华强文化科技集团股份有限公司在芜湖投资建立了第二个主题公园:方特梦幻王国。这是一座拥有自主知识产权的大型科技文化主题公园。我们坚持将高端科技元素、时尚娱乐元素与中国文化元素相融合的理念,从而打造出世界知名品牌,使其具有国际影响力和竞争力并开拓市场,从而在激烈的市场竞争中立于不败的地位。方特梦幻王国的园内到处充满着幻想、创意以及中国风,给人以一种前所未有的视觉冲击和文化冲击。同时,它也成为了我国第四代主题公园。因此,我们六个人在组长解明敏
11、的带领下组成了团队。其中,队员有储小慧、王健、林敢、盛成超、刘婧琼。齐心协力地完成了这份关于方特梦幻王国的广告策划书。经历了一个多星期的实地调查、资料的收集与信息整理,并依据其将高端科技元素、时尚娱乐元素与中国元素相结合以及梦幻的理念,我们确定并完成了这份广告策划的设计和制作。我们相信这份通过有力的实地调查、严密的市场分析和独特的广告战略必能给消费者一种全新的感受。相信方特梦幻王国在中国能开拓出一片广阔的市场,并能在主题公园市场中处于领先地位。我们也希望通过我们的努力,让更多的人了解并享受方特梦幻王国带来的梦幻感受,并在这里留下他们最珍贵、最美好、最梦幻的回忆!第二部分 市场分析一、营销环境分
12、析(一)宏观经济形势 主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物,是自然资源和人文资源的编辑资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间,是根据一个特定的主题,采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。目前我国主题公园经营盈利中,还呈金字塔式:即有70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有10%带到了盈利,形势较为严峻。 中国主题公园发展的市场潜力最大,每年至少有一亿人次的潜力,目前还远没有开发出来。根据世界旅游组织的预测,2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地,每年吸引1
13、.4亿之多的国际游客,占世界国际游客总量的8.6%。由国家旅游局指定的“十一五”时期旅游业的发展目标是,到2010年,我国的国际旅游收入达到530亿美元,国内旅游收入达到12000亿元。而在全球范围内,主题公园在整个旅游业市场的份额中占有相当可观的比例。这似乎也是国内主题公园项目“跑马圈地”的动力。未来数年,中国的主题公园产业潜力巨大,前途光明。(二)政策分析 目前我国对历史文化和自然生态旅游项目投资建设的准入有很多很严格的限制,注入国家文物保护、环境保护等方面法律法规制约及有关部门的干预,而主题公园投资开发基本上没有这类制约和限制。从性质特征看,主题公园投资建设多与房地产开发有密切联系。一个
14、高水品和成功的大型主题公园项目所产生的最大效益,往往不是自身的经营收入和利润,而是对附近一定区域内的房地产升值产生很明显的推动作用。因此,大投资商进入发展水平比较高的地区投资开发旅游业,很容易在主题公园项目上与地方、城市政府产生共鸣,达成协议。 主题公园开发商要考虑国家的相关政策,项目审批部门要综合考虑全局利益,既着眼当前,又立足长远,统筹规划,合理开发,就主题公园的开发效益与景区生态环境保护相结合,实现经济效益与社会效益、环境效益的统一。 现在从中央政府到地方政府,对发展旅游包括大型主题公园是特别积极的。其表现之一是,政府对国际品牌和国内大型旅游企业招商引资的力度是空前的。政府为了吸引这些品
15、牌和企业的加盟,愿意在基础设施上加大投入、给予配合。从民间看,现在无论是国有企业还是民营企业,投资旅游、发展主题公园的积极性也是过去20年检没有的;表现之二是,现在的政府常常把一些大型旅游项目的落户于城市规划和建设结合起来。(三)前景分析首先,我国旅游业高速增长惯性为中国主题公园产业培育广阔的客源基础。国外入境旅游方面,根据世界旅游组织(WTO)在第12 次全体大会上发表的题为2020年的旅游业展望的报告对中国旅游业的预测,到 2020 年中国入境旅游将居世界第 1 位,也即未来 20 年中国入境旅游仍将处于一种高速增长态势。尽管 98年 WTO 依据其发布的亚洲金融危机及其影响报告而调低了其
16、在旅游:2020 年远景展望报告中对中国入境旅游的增长预期。但 WTO 仍然认为中国无可置疑是下个世纪全球最重要的旅游地。在国内旅游方面,按照国家旅游局的预测,2010 年中国国内旅游的人次数要比 1997年增长 3 倍多,收入增长近 5 倍,国内旅游消费总额将达到人民币 1 万亿元,旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低,景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测,届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出,主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。 其次,中国的文化特点和消费习惯也有利于中国主题公园产业的发展。一方面中国人家庭生活
17、观念浓厚,有家庭集体出游的习惯。主题公园一般客源层较广泛,是一种家庭集体旅游的理想形式。另一方面,在工业迅速发展、生存压力较重的环境下,主题公园可以缓解人们的生活压力,丰富其假日生活。 再次,每周双休日制增加了人们休闲娱乐时间,也有利于主题公园的发展。随着经济的发展,人们的休闲娱乐时间会越来越充裕,也为中国主题公园产业提供了更多的市场机会。 二、消费者分析 (一)消费者总体消费态势 据世界旅游组织预测:我国的旅游业现在还处于发展的上升阶段,未来还有很大的发展空间,旅游业发展迅速,到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地国。而我国主题公园总体发展速度快,主题公园在大陆作为一个新兴产业,具有时
18、尚,休闲,刺激,高科技等特点。节假日更是消费者在主题公园游玩的高峰期,游乐园众多的游乐项目,将吸引着儿童的到来,进而拉动家庭消费。老年人 的消费习惯很难改变,不太能接受这种新兴产业,免费风景类公园将仍然是他们的首选。而具有一定消费能力的青年及学生群体在旅游群体中所占比例也很大。近年来,学生人群成为主题公园游玩的不可忽视的力量,他们数量多,且消费习惯容易改变,且容易接受新产 品、新消费和新的生活方式,将成为旅游市场的重要消费群体。(二)消费者构成分析 1.调查数据显示 根据调查,我们收集了消费者各方面的信息,主要通过如下几个图表来反映 表一表二 表三表四2.调查结果分析 从表一,表二和表三中,我
19、们看出,方特的游客主要来自芜湖本地和长江三角洲地区,这一地区,人们的收入水平和消费水平均比较高,且学生和全职工作者所占比例最大,学生具有对未知事物较强的感知能力,并且乐于尝试,方特梦 幻王国将是他们学习之余休闲的优先 选择之一。此外,学生多喜欢结伴而行或跟随旅行团,方特梦幻王国会成为他们时尚旅游的目标。 全职工作者即青年白领阶层(图中显示,21岁-30岁所占比例第二):白领目前的代 名词是压力,劳累等,他们具有希望用最少的付出获得最大的收益的突出特点,方特梦幻王国将会满足他们的这一需求,白领们在工作中的压力会在这里得到释放,成为他们休闲娱乐的场所。 而方特每年旅游人次统计显示,群体结伴和随旅行
20、团旅游的游客占绝大多数,群体结伴主要是学生和家庭,而家庭以孩子为核心,节假日期间,全家出发成为一种现代家庭的旅游方式,更多的是想让孩子心理得到满足,大人也能获得快乐,方特梦幻王国将是孩子们的乐园,动漫卡通是孩子们的首选,高科技的游乐项目会让他们玩的刺激和开心。 根据表四,我们可以看出,吸引游客来方特的因素主要是游乐园的游乐项目及其知名度。而方特以科技和中国文化为主题,极具中国特色,再加上梦幻王国的广告宣传,其知名度也会极大提高,将吸引众多的游客前来游玩。(三)潜在消费者分析随着中产阶层人均收入水平的逐年提高,这部分人数量庞大,在旅游消费中将占据着重要地位,而“时尚消费已经成为热潮,这部分人选择
21、旅游作为节假日休闲的方式,而选择主题公园能获取一种时尚带来的享受与科技带来的震撼,在游玩中还能体验到一种文化的熏陶。 这部分潜在消费者年龄主要也是在10岁到40岁之间,一般为学生和白领阶层,月收入2000元以上,主要来自于安徽周边省份和东南沿海地区。三、项目分析(一)乐园总述芜湖方特梦幻乐园是由深圳华强文化科技集团股份有限公司在芜湖投资建立的第二个芜湖华强旅游城主题公园,是一个集文化、动漫科技、旅游为一体的科技文化创意产业项目,是一座拥有自主知识产权,融科技动漫、卡通、数字特技电影、中国传统文化等于一体的大型科技文化主题公园。它以高科技特色主题为核心支撑,将动漫、卡通、未来科技、电视电影等特技
22、和众多时尚的娱乐元素与中国传统文化融合为一体的新型主题公园,建成后会到处充满幻想和创意,有的项目翻版了“迪士尼”项目,但融合了中国元素,甚至有的项目在科技创新方面超过了“迪士尼”。芜湖方特梦幻王国主题公园位于芜湖市区东部赤铸山路的华强文化科技产业园地块内,紧邻芜湖长江大桥南岸铁路、公路引桥。总投资25亿人民币,占地面积约70万平方米。梦幻王国的配套设施齐全,包括酒店、会所、高尔夫练习场、餐厅等。(二)主题景区介绍 “方特梦幻王国”包括未来世界、生命起源、卡通城堡、嘟比历险、魔法城堡、盘丝洞、兵马俑、水漫金山、猴王、十二生肖、方特乐园、大型过山车等十多个大型项目。以中国文化为主题,融入大量民族元
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