广告策划全教程.docx

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1、广 告 策 划周 鸿 铎 主编第一章 绪论5第一节 什么是策划5一、策划的涵义5二、策划的演进6三、策划的功能7四、策划的类别和运作过程8第二节 广告和广告策划9一、广告和广告要素9二、广告策划12三、广告策划的地位和任务17第三节 广告时机和区域策划19一、广告时机策划19二、广告区域策划21第四节 广告策略策划22一、广告策略策划22二、广告方式策划23第五节 广告策划组织25一、广告策划者25二、广告策划小组25第二章 广告目标与广告预算27第一节 广告目标28一、广告目标及其特点28二、广告目标的类型29三、确定广告目标时应遵循的原则35第二节 广告预算36一、广告预算的概念36二、广

2、告费的内容37三、广告预算的编制程序38四、影响广告预算的主要因素39五、广告预算的编制方法43六、广告预算的分配48七、广告预算的管理50第三章 广告对象与定位52第一节 广告对象52一、广告运作52二、产品分析和竞争对手分析52三、消费者分析56第二节 广告定位58一、定位和广告定位58二、广告定位的具体方法59第四章 广告创意63第一节 什么是广告创意63一、创意和广告创意63二、广告创意在广告活动中的地位65三、广告创意在广告中的作用65第二节 创意策略的发展66一、广告创意前的基本思考66二、发展创意策略67三、发展创意策略的格式68第三节 几种经典创意法70一、李奥 贝纳的固有刺激

3、法（或叫内在戏剧性诉求法）70二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞72三、大卫 奥格威的品牌形象法73四、威廉 伯恩巴克的实施过程重心法74五、艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法76第四节 广告创意的核心过程77一、构思78二、广告创意的产生过程78三、广告创意的管理79四、核心创意的执行者创意小组80第五节 常见的几种广告创意81一、平面广告81二、广播广告83三、电视广告85第五章广告策略89第一节 制定广告策略的基本要求89第二节 广告产品策略90一、产品定位策略90二、产品市场寿命周期策略92三、产品附加值策略93第三节 广告市场策略94一、广告目标市场策略94二、广告促销策略96第四节 广告

4、实施策略97一、广告系列策略97二、广告发布时间策略100第六章 广告媒介策划104第一节 四大广告媒介104一、媒介104二、报纸105三、杂志107四、广播109五、电视111第二节 其他广告媒介113一、户外广告媒介113二、交通广告媒介113三、直邮广告媒介113四、POP广告114五、网络广告114第三节 广告媒介的选择115一、广告活动策略115二、媒介自身的特性117三、广告产品的特点118第四节 广告媒介发布119一、单一媒介策略119二、媒介组合策略119三、广告发布时机121第七章 促销活动策划124第一节 人员推销124一、人员推销概述124二、推销员126第二节 销售促

5、进130一、销售促进概述130二、销售促进目标131三、销售促进方法131第三节 公关促销136一、 公关促销概述136二、公关促销的主要内容138三、公关促销方式138四、公关促销时机139第四节 其它促销活动141一、赞助促销141二、专题促销142三、展览促销143四、零售促销143第八章 广告文案创作146第一节 广告文案的特征与构成146第二节 广告标题148一、广告标题的作用148二、标题类型149三、广告标题的创作151四、广告标题创作的原则152第三节 广告正文153一、广告正文的结构与内容153二、广告正文的类型154三、创作广告正文的原则157第四节 广告标语158一、广告

6、标语的特点158二、广告标语创作的原则159三、广告标语创作的主要方法160第五节 广告附文161第九章 广告制作163第一节 报纸广告的制作163一、报纸广告的制作程序163二、布局报纸广告画面时应遵循的原则165三、报纸广告制作的要求168第二节 杂志广告制作169一、杂志广告的制作要求169二、杂志广告布局设计的技巧171第三节 电视广告制作172一、电视广告脚本的构成172二、电视广告制作要求173三、电视广告摄制类型174四、电视广告画面的景别与构图176第四节 广播广告制作178一、广播广告的类型178二、广播广告的构成要素180第十章 广告效果测定184第一节 广告效果测定概述1

7、85一、广告效果的特征185二、广告效果的种类186三、广告效果测定的意义187四、广告效果测定应遵循的原则188五、广告效果测定的程序189第二节 广告沟通效果测定191一、广告沟通效果测定的内容191二、广告沟通效果测定的方法192第三节 广告经济效益测定201一、广告经济效益测定的含义201二、广告经济效益测定的方法202第四节 广告社会效益测定207一、广告社会效益测定的内容207二、社会效益的测定原则207广告文案写作述要208市场调查报告208一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。209二、市场调查报告的内容210附录二、福建营销研究咨

8、询中心冰津啤酒市场研究报告211广告策划书211媒体策划书213广告预算书214广告总结报告215编 后216第一章 绪论内容提要 本章从策划的基本理论入手，全面介绍和分析了广告和广告策划的最基本的理论问题，指出了广告策划在广告活动中的地位及其任务，同时明确了广告策划人员的素质和组织对广告策划的意义。本章是全书的纲，是学习本书必须首先掌握的基础理论。第一节 什么是策划一、策划的涵义在现代，策划不仅成为人们的常用语或习惯用语，而且人们借用策划这个概念作了不少文章，有写策划类的文章和专著的，也有人借用策划搞经营活动的，并取得了比较满意的效益。那么，何谓策划呢？这并不是已经弄清楚的问题。有人说，策划

9、就是计划。也有人说，策划就是规划。究竟怎样去理解策划呢？这既是研究策划必须弄清楚的问题，也是学习广告策划这本书应该搞明白的最基础的常识问题。策划是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划或谋划。这就是说，策划活动是以已掌握的现实信息材料为依据，以人们对这些信息资料的认知程度为标准，对未来的行为规范所作的企划。根据对策划的这种解释，策划者要保证策划方案的合理性和科学性，必须进行深入细致地调查，准确地把握第一手材料，并在此基础上确定具体的策划目标；必须有创新精神，善于通过调查和对环境的分析产生新的创意，进而拟定出有新意的策划方案；必须善于听取和接受合理化建议，认真地对策划方案进行修正、调整和充实。

10、策划既然是对未来活动所进行的筹划，必须有一定的预见性或超前性，因此，它要求策划者必须有超前意识，必须有科学态度，并把二者科学地结合起来，这是策划者应具备的基本素质。否则，就不可能有比较好的策划方案。从上述的分析中可以看出，策划不等于计划。计划往往是具体的、有可操作性的，而策划一般都带有全局性的；计划一般是对具体的处理程序和细节进行安排，而策划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原则性的指导；计划只是一种常规性工作流程，而策划必须是创造性的，有新的创意，甚至是完全打破常规的纯新设想；计划只讲现实的可行性，而策划必须具有很强的超前性；计划带有很强的指令性，而策划具有很强的灵活性；。明确了计划与

11、策划的区别，就可以纠正现实生活中常常用计划代替策划的错误作法，进而促使人们不断提高自身的策划能力。人们策划能力的提高，意味着人们整体素质的提高，能够根据现实对未来作出科学地分析和判断，进而能够更好地适应社会经济发展的要求，实现经济的持续稳步发展；意味着知识产业已成为国民经济的支柱产业，为实现科教兴国战略作好了知识方面的准备；意味着劳动力结构已从蓝领劳动者为主体转向了以白领劳动者为主体，知识资本已成为社会经济发展的基础。目前在我国，虽然已出现了许多以从事策划活动为主要内容的公司，但是它们与规范化的策划公司的要求还有相当的距离，这种差距，一方面表现在策划人的素质还比较低，另一方面许多部门的决策者还

12、没有意识到策划对其事业发展的作用，或者说策划意识比较淡薄。这种现象的存在，不仅影响着部门事业的发展，而且对全局也会产生影响。规划是较远长的计划，从表面上看，它同策划有相同之处，但是，就其实质来分析，规划仍属于计划范畴的东西，它同策划还有许多不同的地方，其中最根本的就是：规划只是一种较具体的方案，并不具有战略性。二、策划的演进在人类社会发展的过程中，人们为了生存，必然会研究生存的方法。这一点无论是在古代，还是现代，虽然社会生产力水平不同，但是人们的求生意识是相同的，比如我国古代的周易、孙子兵法、三国演义等都是很好的策划学方面的经典之作，特别是孙子兵法，仅仅几千字，却能成为百世兵书，充分显示出策划

13、的特征。这就是说，人易的策划行为并非现代才有的，在古代早已积累了许多极为丰富的策划方面的知识。尽管如此，人类真正重视策划，并把策划作为一门科学去研究，还是现代的事情。在古代，由于社会生产力水平较低，科学技术也不发达，人们活动的范围也较小，策划对于人类自身的作用还没有充分地表现出来。在现代，由于社会生产力的发展和科学技术的进步，策划对于人类的作用超过了历史上任何一个时期，正因为这样，策划已成为人们生活、工作、学习中不可缺少的一项内容。在我国，人们最先重视策划的是广告界，比如北京广告公司曾于80年中期明确提出了“以策划为主导，以创意为中心”的口号。现在，策划已成为各行各业都十分重视的问题，企业要策

14、划，机关也要策划，事业单位也要策划。同这种社会现象相适应，许多以策划为主要经营内容的策划公司也就应运而生了。虽然如此，目前我国从事策划工作的公司还处于起步阶段，策划水平还比较低。其根本原因还是策划人员的素质较低，有相当多的人员并不懂得什么是策划，他们是被策划热潮推向了第一线。也有一些人，借用人们的这种策划热搞了许多同策划科学相悖的事情，这是各行各业的策划人必须注意的问题。策划是一门科学，而且是同社会经济发展联系极为密切的科学。现在，人类已进入信息社会，知识经济已在我国初露端倪，这样，策划不仅逐渐深入到社会各界和人们的思想中去，而且策划活动也日益多样化。根据策划的特点，要保证策划活动的规范化、科

15、学化，一定要加强对策划人才的培养，要建立健全各种类型的策划机构或策划组织，以适应社会发展的要求。三、策划的功能在市场经济条件下，竞争机制作为市场机制的重要内容在社会生活中起着越来越重要的作用。由于竞争，加剧了人们生活的危机感、紧迫感，提高了人们的策划意识。为了在竞争中获胜，并创造良好的社会生活环境，策划就成为必然。根据对策划的理论分析和实践分析，策划的主要功能有：第一，预测功能。科学的策划方案一般都是根据对事物的深刻了解，并掌握其发展规律而制定的，具有很强的超前性，能把握事物发展的基本趋势。依据这种策划方案作出的决策，不仅能适应未来，而且能创造未来，增强和提高了人们在未来事件中的主体地位。第二

16、，创新功能。策划的创新功能是由策划的本质特征决定的。创新是建立在对未来科学预测基础之上的，而预测既是策划的一种功能，又是策划本质的一种反映。从这个意义上讲，策划的创新功能是预测功能的一种派生功能。第三，决策功能。决策是对诸多备选方案的选择。所谓策划的决策功能，是指策划为决策提供了许多有价值的备选策划方案，供决定者选择。从策划的决策功能可以明白这样一个问题，即策划不是决策，策划方案不是决策方案。从理论上分析，决策是对备选方案的选择，但是，决策并不是简单地对策划方案的舍取，而是对策划方案的再加工过程。比如有A、B、C三种策划方案，决策者选中了A方案，B方案、C方案虽然在总体上已被舍弃，但是不等于这

17、两个方案中没有任何可取之处，肯定会有一些很有价值的东西，这样，决策者便可以吸取B、C方案中的精华，充实或补充A方案，既保证了A方案的完整性，又为A方案增加了很有价值的内容。这样的决策方案，既体现了策划的决策功能，又体现了决策者的高管理水平。第四，管理功能。策划的管理功能表现在三个方面：一是策划本身就是现代管理的一个环节；二是策划方案的确定表明管理过程已纳入了科学化的轨道；三是策划过程就是一种具有创新精神的管理活动。策划的管理功能的实现是有条件的，它随着现代科学技术的发展和广泛应用，随着信息社会的到来，将会表现的更加充分。第五，效益功能。策划的实质是在探索或寻找新环境条件下实现效益（社会效益和经

18、济效益）的途径，一个比较好的策划方案可以节约时间，可以优化结构，可以节省人力、物力和财力。可见，建立在科学基础上的策划方案给社会以及实施策划方案的部门将会带来无法估量的效益。正是从这个角度来说，策划具有鲜明的效益功能。四、策划的类别和运作过程策划活动的范围很广，它可以从不同的角度进行分类。如果从宏观的角度，策划可区分经济性策划和社会性策划。经济性策划又可以根据部门的性质、产品的性质和市场的差异性对策划进行分类；社会性策划同样可以根据部门、工作范围对策划进行分类。如果从微观的角度对策划进行分类，可以把策划区分为很多类型，比如产品策划、价格策划、CI策划、公关策划、社会公益策划、广告策划、会议策划

19、、媒体策划、企业策划，。总之，凡是人们从事的各类活动都需要策划。由于策划的种类繁多，每种策划都会显示其特殊性的一面。但是，不管有多少种类的策划，如果把策划作为一个独立的范畴去分析，其运作过程大致是这样的：第一步，要确定策划对象；第二步，要进行认真细致地调查，掌握策划对象的一手材料及其环境材料；第三步，认真研究分析材料，并在此基础上提出整体策划的初步设想；第四步，制定出完整的策划方案；第五步，对策划方案进行修改；第六步，对策划方案进行选择，即决策，选择最佳的策划方案为决策方案；第七步，实施策划方案；第八步，对策划方案进行评估。策划是一种高层次的脑力劳动，其运作过程虽然可以区分为若干个阶段，但是它

20、并不能等同于生产物质产品的劳动，每一个阶段的界限都划分的相当清楚。正因为这样，人们在研究策划过程时常常以自己的认识把策划运作过程区分为不同的阶段。美国的Jahn DMillett在论述政府策划时，主张策划过程应区分为设定目标、测定现状、为明确的活动设计计划等三个阶段。英国的Herbert Morrison在论经济策划时，主张策划过程应区分为五个阶段：1树立计划的决心，把握策划的意义。2确认计划能树立在健全实际的基础上，搜集实用的事实及预测将来。3实际订立方案的计划，比较各计划所提示的内容，资源及限制事项，比较、检讨各计划所需要的费用。4订立包括对计划所包含事项，及从计划剔除事项的计划草案。5实

21、际实施计划。美国哈佛大学Edward CBanfield教授认为，策划过程应区分为四个阶段：1状况的分析。2目的的设定及具体化。3行动路线的设计。4结果的比较评估。第二节 广告和广告策划一、广告和广告要素（一）广告定义广告是商品经济的产物。由于各国的商品经济的发达程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不同。我国辞海对广告的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”美国的小百科全书对广告的定义是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”简

22、明不列颠百科全书对广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。”广告的定义很多。就其反映的内容来看，由于它的外延很大，囊括了大众传播的许多内容，人们可以从不同的角度去定义广告。就总体来看，广告的汉语字面意思是指“广而告之”，即向广大公众告知某一事件。这种解释虽然不是广告的定义，但是它说明了广告是一种向公众传播信息

23、的手段。广告有两种，即广义广告和狭义广告。广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，是为了推销商品、劳务等而获取利益的盈利性广告，；非经济性广告又称非盈利广告，它是为了实现某种非经济目的而发布的广告，如政府公告、启事、声明以及个人的遗失声明、寻人广告等。狭义广告专指经济广告，这是一种由广告主付费，通过各种媒体传递商品或劳务信息，进而影响消费行为，促进销售，使广告主获得利益的活动。商业广告的对象是广大消费者，内容是商品或劳务信息，手段是通过各种媒体进行，目的是为了促销，获取盈利。（二）广告要素任何一种广告活动，都必须具有四种基本要素，即广告主、广告信息、广告对象、广告媒体。广告主（

24、又称广告客户、广告人）是指广告活动的发起人、广告信息的发布者、广告活动的法律责任的承担者。广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购买；劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公众树立一种有利于广

25、告主并按照其意愿产生某种行为的观念。广告对象是指广告的服务对象，主要是指工商企业的买主或经销、代销单位及其他用户和个人。从地区来讲，广告服务对象包括国内客商和国外客商、本地区的客商和外地客商。关于特殊商品的广告服务对象是专指某一特殊行业或部门范围内的客商。广告媒体又称广告媒介，它是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。目前的广告媒体很多，主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、招贴画、广告牌、霓虹灯、交通工具等。广告媒体有两大类：一是自办广告媒体；二是租用广告媒体。目前，人们对广告要素的认识还不一致，有的认为是三要素，有的认为是四要素，也有的认为是五要素。不管怎样去认识广告要素，对于广告主、广

26、告信息、广告对象、广告媒体这四个基本要素是不能忽视的。可以这样说，没有广告主，就等于没有广告，它是广告活动的主体；广告信息是广告的内容和核心，离开了广告信息，就失去了广告宣传的意义；广告对象是广告效益产生的基础，没有广告对象的广告就是无的放矢的广告，是一种盲目的广告；广告媒体实际上就是广告信息传输的工具，是广告内容发挥作用的载体，离开广告媒体的广告内容只是广告主手中的“广告”，就不可能发挥沟通产销渠道、促进销售、鼓励竞争、促进生产、传授新知识和技能的作用。有的把广告期望、广告费等都说成是广告要素，这是不科学的。广告期望是广告活动应该达到的目的，广告费用是广告活动目的的实现的经济条件。它们均属于

27、广告活动的外部因素，并不是广告活动的内在因素。（三）广告分类为了搞好广告策划，实现广告活动的目的，可以根据不同的标准对广告进行分类。通常使用的区分广告的标准有：广告目的、广告对象、广告地区、广告媒体、广告诉求方式、广告生效速度、产品生命周期等。按照广告目的划分，广告可以区分为两大类：盈利性广告、非盈利性广告。盈利性广告又称商业广告或经济广告。商业广告又区分为劳务广告、商品广告（又称产品广告）。商品广告的最终目的是通过促进商品销售而获取盈利。由于为实现这一目的而采取的手段不同，商业广告又采取了报导式广告、劝导式广告、提醒式广告等形式。这三种类型的商业广告统称为商品销售广告。除此以外，还有企业形象

28、广告、企业观念广告，它们属于商业广告的范畴。按照广告对象划分，广告可区分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告、媒介性广告等。按照广告地区划分，广告可区分为国际性广告（又称全球性广告）、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。按照广告媒体划分，广告可区分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、招贴广告、路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、邮寄广告、店铺广告、人体广告、包装广告等。按照广告诉求方式划分，广告可区分为理性诉求广告（即采取理性说服手段的广告）和感性诉求广告（即采取感性说服手段的广告）两种类型的广告。按广告生效速度划分，广告可区分为速效性广告和迟效性广告两类。按照产品生命周期划分，广告可

29、区分为开拓性广告、畅销期广告、维持性广告等。广告的分类标准是多种多样的，因此，广告的分类方法也是很多的。由于人们从不同的角度区分广告，有些广告可以同时划分为各个不同的类型。比如报刊广告、画册广告、挂历广告等统称为印刷广告；广播广告、电视广告、电影广告、电子显示屏幕广告、录像广告、幻灯广告、霓虹灯广告等可统称为电子广告。二、广告策划（一）广告策划涵义广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态的活动，它要完

30、成一系列的决策，包括将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估、广告费用预算等。广告策划工作，从工作形态上看，呈现出小组性工作状态。在现代广告活动中，单凭一个人的能力和精力，不可能完成广告策划的全部工作，必须得有一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告策划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念

31、上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。从此，广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。（二）整体广告策划整体广告策划是一种具有系统性的、较大规模的，为同一目标对一连串的各种不同的广告活动所进行的策划，整体广告策划是广告业务专业化水平不断提高，专业功能不断加强和广告代理制度不断完善的结果，是现代广告活动的必然发展趋势。它从市场调查与市场分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产与产品的设计进行指导，协调企业组织以消费者的需求为中心的生产活动，并通过广告推销企业的产品。同时，根据消费者对产品的反应、组织信息反馈，为企业生产、经营的各个阶段提供信息服务的过程，大致经过：市场调查-消费者需

32、求-产品设计-促销-消费者反应-信息反馈-新产品的设计开发或产品改进等阶段。整体广告策划的内容主要包括市场调查、广告战略制订、广告策略制订、媒介计划制订、广告预算和公共关系、促销协调等。市场调查的任务是了解消费者的需求，市场调查是整体广告策划的基础，不了解消费者的需求则难以制定准确的广告战略。广告战略制订及广告策略的制订是整体广告策划成败的关键。除此之外，公共关系和促销活动的配合更能帮助整体广告策划达到完好的效果。整体广告策划的程序一般分为：市场调查-研究分析-确定广告目标-制订广告策略-广告计划书-广告创作-广告实施-广告效果调查-总结报告。整体广告策划有单独广告策划无法比拟的准确性、系统性

33、，它能较好地把握消费者的信息并准确地制订战略、策略，使广告活动能够有的放矢，并取得较好的效果，提高商品的知名度和购买率。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面具有重要意义，在整体广告策划中以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓市场、占领市场。而且整体广告策划对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提高广告效益，对企业的生产和产品开发具有指导性的意义。（三）广告策划内容广告策划是对整个广告活动的全面策划，内容很广泛，包括对广告目标、广告对象、广告媒

34、体、广告时机、广告空间、广告创意、广告策略等的策划。广告目标，是指广告活动要达到的目的。它可以归纳为三种类型：（1）创牌广告目标。创牌广告多用于新产品上市前或产品刚刚上市时期。目的在于开发新的产品和开拓新市场。在广告宣传中，着重通过产品的性能、特点等方面的宣传，提高消费者对产品商标厂牌的理解度和记忆度，从而提高产品的知名度。（2）保牌广告目标。这类广告目标主要是巩固已有的市场，在广告宣传中，着重于劝说和诱导消费者如何对已有商品增强好感、信任和信心。（3）竞争广告目标。目的在于提高产品的市场竞争能力。在广告宣传中，把重点放在宣传本产品与同类产品比较的优异之处。广告对象，是指广告信息的传播对象，即

35、广告信息的接收者。不同的产品要销售给不同的消费者，所以不同产品广告的诉求点也是不一样的。因此，企业在做广告之前，首先应寻找出现实的和潜在的消费者。针对这些具有不同的年龄、文化、生活背景、经历的消费者，进行有的放矢的广告宣传，这样广告才有意义。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择，由于不同媒体具有不同的特征，不同的消费者对各种媒体的接触程度也不同，所以企业的广告活动必须对媒体进行策划，目的是能用尽量小的成本取得尽量大的广告效果。广告活动可以使用单一媒体，也可以使用多种媒体组合。广告时机策划，是对广告发布时机的策划。从宏观上讲，由于产品销售具有时间性，对产品具有促销作用的广告活动也具有了时间性，

36、所以应注意广告时间与其他促销活动的配合。从微观上讲，就是要注意广告的黄金时间段。广告空间策划，是指广告位置与范围的策划。任何一种产品不可能面对一切市场、一切消费者，它的销售在客观上呈现为明显的区域性。所以广告必须与此相适应，针对不同的空间就应做不同的广告。广告主题策划，是对广告主题的选择。广告一般都是选择产品的独特个性部分进行多方面的表现，既给产品定了位，又突出了产品的意义，这样易引起消费者的购买行为，以达到广告目的。广告策略，是实施广告规划的手段和方法。它贯彻在广告活动的全过程，主要包括广告产品策略、广告市场策略、广告心理策略、广告媒体策略、广告时间策略、广告表现策略。广告策略策划，实质上是

37、对广告具体战术进行的选择。（四）广告策划程序广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，它是按照一定程序，有计划、有步骤地进行的。一个完整的广告策划，一般是按下列程序进行的：（1）分析环境，明确要求。由于广告环境对广告活动有直接或间接的制约和导向作用。所以首先应对它进行深入细致的分析研究。掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的位置。（2）分析广告产品。对广告产品或劳务进行深入地了解和研究，目的在于掌握住产品的个性。这样就明确了该产品做广告的必要程序以及该怎样做广告。（3）确定广告目标。不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标

38、也不同，所以在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，由企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。（4）确立广告主题与创意。广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创意性思维活动。所以应对广告产品或劳务和广告目标进行全面的考虑，通过一定的方法，提炼出广告主题。（5）广告策略选择。为了将广告主题和广告创意付诸实施，并取得理想的广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区、时机等进行多方面的研究，从而选择最合适的广告媒体、广告方式、广告的范围及合适的广告时机，从而更好地实现广告目标。（6）确定广告预算。广告预算的确定是广告目标确定之后更为重要的实际

39、工作。它要求广告部门与企业营销部门、财务部门一起确定广告预算总投资，进而对广告费进行具体的预算分配。（7）广告决策。在各个环节分析确定后，从总体上进行广告决策，选择最佳组合方案，从而制定广告策划书，确定广告活动实施的步骤、方法。（8）广告效果分析。在广告策划以及实施的过程中，要及时地进行信息反馈，经常对广告效果进行科学地、准确地分析，以调整广告整体策划。广告效果分析，可在广告前进行，也可在广告后进行。它既有阶段性，又有连续性。由以上各程序可以看出，广告策划程序的模式是从环境分析开始，中间还包括有很多的步骤，并且它们之间是环环相扣，紧密相连的。（五）广告策划的原则广告策划是一个创造性的思维活动过

40、程，有其自身的规律性，遵循一定的原则。根据现代广告学的基本原理，广告策划应坚持以下原则：（1）信息原则。广告策划者必须建立多层次、多渠道、多角度、多类型的信息网络。从收集信息内容看，应分为：环境信息，包括政治和经济形势、市场动态、科学发展状况、产品换代和发展趋势、广告主的广告战略等方面；市场信息，包括市场需求信息和产品供应信息；消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费态度等方面；竞争对手态势信息，即竞争对手有谁？能力如何？包括竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。（2）系统原则。在广告策划活动中，要从系统的概念出发，坚持策划活动的整体性和全局性，注意每一个变量的变化可能引起的其它量的变化

41、及其产生的影响，比如广告量的变化会影响销售量、市场占有率、知名度、利润率的变化。（3）综合性原则。把策划对象视为一个系统，并以确定系统的整体目标为核心，对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化。在广告策划中，善于运用系统的综合原理，策划活动就能把复杂的层次组合成一个综合的整体，并以最小的消耗取得较好的经济效益。（4）可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面作出分析、预测和评估。可行性分析的内容包括决策目标的可行性、实现目标的内外条件的可行性、对各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性和对社会效益、经济效益的可行性研究。（5）效益原则。

42、广告策划的任务，就是要使企业产出大于投入。但除了追求经济效益之外，广告策划应同样注重社会效益，顾大局、识整体。（6）优化原则。即将广告运动中的各分支系统的目标对象，视为广告策划目标的一部分，以整体最优化为目标，建立可数量化的目标函数；通过调查研究，运用数字或逻辑分析的方法，求出广告目标和广告指标的最优方案；同时重视人的主观能动性，发挥广告策划人才的集体智慧；在广告活动中，强调运用现代科学技术成果和有助决策的方法论来编制广告计划。（7）小组原则。广告策划活动由经验型向科学化、决策化方向发展，需要各种各样的专家和人才参与集体的策划，决非一人所能完成，而需要集团的配合协作。三、广告策划的地位和任务（

43、一）广告策划的地位广告策划对于整个广告活动来说，处于核心地位。首先，它对广告活动的目的、内容起决定作用。广告策划既以广告调查为基础，又为广告调查提供指导，离开了广告策划的指导，广告调查也就失去了它的意义。广告计划是广告策划的结晶，是广告策划的具体体现。广告制作要具体体现广告策划的意图和构思，离开广告策划，广告制作难免盲目行事。广告效果测定的标准，原则也是通过广告策划加以编定的。其次，广告策划活动的成果也能说明它的核心地位。广告策划回答了为什么做广告、对谁做、在什么时机什么地区做，怎样表现等问题。而且正是因为它对上述问题的回答，才产生了广告目标、广告对象、广告主题、广告时机、广告媒体、广告效果等

44、成果。再次，从广告管理角度来看，广告策划处于广告管理的核心位置。因为广告策划必须由企业决策层亲自掌握，这样才能保证广告活动真正为广告主的利益服务。广告策划以企业营销为基础，研究企业的整体营销活动，即市场调查、市场细分、市场选择与定位以及产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。企业根据市场营销环境以及自身的条件选择目标市场，作出营销决策。企业的营销环境包括政治法律、社会经济、科学文化以及竞争等不可控制的因素，也包括产品、渠道、价格和促销这四个主要的可控制的因素。这些可控因素的结合就是企业市场营销组合，从而形成企业的整体战术。而广告作为促销的重要手段，应该从市场营销环境的分析出发，服务于并服从于企

45、业的营销目标，发挥它应起到的作用。也就是说，广告是一种促销手段，它是以整体营销为基础的，如果没有整体营销，也就不会有广告策划了。广告策划必须为企业营销服务。首先，广告策划要体现市场策划的意图。不同的企业有不同的目标市场，所以，广告策划要做的第一件事就是要为产品选择一个相应的目标市场，而且通过广告，为产品树立一定的形象。其次，广告策划要体现产品策划的意图。它既要体现产品广告的必要性，因为不同的产品对促销有不同的要求；又要体现产品的差异性，因为不同的产品有各自的与众不同之处；还要体现产品的阶段性，要在产品的不同生命周期阶段，实施不同的广告。再次，广告策划要体现价格策划的意图。一是要体现产品的观念价

46、格，在观念上为消费者进行价格定位；二是要体现产品的价值观念，展示出产品的价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。还有就是广告策划要体现渠道策划的意图。广告必须与企业的销售渠道相适应，为社会提供有益信息，建立良好的企业形象。总的来说，广告策划作为广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。但广告策划又具有一定的主动性、创造性和进取性，对企业营销策划具有反作用。所以，广告策划对于实现企业营销计划来说，是不可缺少的先导和辅助手段。（二）广告策划的任务广告对于经营者，一般而言具有这么几项功效：（1）开拓市场，促进销售；（2）促进经营生产和流通的发展

47、；（3）指导和推动经营者从事新产品、新项目开发；（4）推动经营者改进经营管理，提高经营者整体竞争力；（5）改善经营者公关形象，提高经营者的社会地位；（6）维护经营者声誉，保护经营者合法权益。广告策划，就是通过科学、合理地安排广告活动，为经营者取得较好的经济效益和社会效益。“广告策划以为经营者服务为宗旨”体现在经营活动的各个环节。首先，广告策划以促进产品销售为直接目标。经营者可以通过有组织、有计划和有目的的广告活动，在新的目标市场上树立产品的品牌形象，刺激消费者的消费欲望，促成购买行为，在新市场打开销路；经营者通过计划性的广告宣传，在现有的产品销售市场上，树立和强化所经营的产品的品牌形象，巩固产品销售市场，提高市场占有份额。广告策划不仅可以帮助经营者达到直接扩大产品销售的目的，也可以达到降低成本、增加利润的目的。