广东电信公司光纤宽带业务发展营销策略研究.docx

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1、摘 要光纤宽带作为信息化的最新技术之一，具有广阔的应用前景。电信运营商企业在有限的时间内及时扩大光纤宽带市场份额是保持竞争领先优势的重要发展目标。本文采用理论结合实际的方法，综合运营市场营销、市场细分等管理理论，对广东电信公司光纤宽带的发展进行研究，目的是促进广东电信公司光纤宽带的规模化发展。本文首先回顾了近年广东电信公司光纤宽带的发展情况，并利用PEST模型分析了广东的宏观环境，然后结合SWOT方法，分析了广东电信自身的优劣势及所面临的机会和挑战，总结得出了广东电信公司在光纤宽带发展中存在的问题和影响因素；根据以上几个方面的综合分析结果，在借鉴国外领先电信运营商企业光纤宽带发展成功经验的基础

2、上，提出了广东电信公司光纤宽带总体发展策略及目标，并从“硬件”和“软件”两方面制定了光纤宽带策略发展市场营销组合策略内容，最后从组织、资金、人力、系统及创新机制等方面阐述了光纤宽带规模化发展策略成功实施的保障措施。本文运用对标研究、PEST、SWOT等分析方法，对广东电信光纤宽带营销工作具有直接的指导作用；同时，对同行业的市场营销工作也有一定的参考和借鉴意义。关键字：光纤宽带、营销策略、市场细分、广东电信AbstractAs most promising business, the fiber-optic broadband network service commands a fine pr

3、ospect. The important development goal of keeping the competition advantage is to expand market shares in a limited time period for telecom operators. This thesis is a fiber-optic broadband business in Guangdong Telecom. It uses the method of combining theory with practice. Founded on the actual inv

4、estigation of the enterprise, it integrates the utilization of the related management theory like strategy management, market segmentation etc. The purpose is to promote scale development of fiber-optic broadband for Guangdong Telecom. This thesis describes the development of Guangdong Telecom first

5、ly; and the internal environment PEST model has been used in analyzing the competitive environment of Guangdong Telecom; Specify its own advantages and disadvantages as well as the opportunities and the challenge combined with the SWOT analysis method; we summarizes that the problems and influencing

6、 factors of Guangdong Telecom in the development of fiber-optic broadband; On the basis of the preceding analyses and the successful experience of fiber-optic broadband of foreign advanced telecom operators , we put forward the general strategy and goals for the development of the fiber-optic broadb

7、and business of Guangdong Telecom. From both hardware and software make fiber-optic broadband strategy implementation marketing combine. Finally, from organizations, funds, human resource and innovation mechanisms on how to protect fiber-optic broadband scale development.The main use of benchmarking

8、 study, method, such as PEST, SWOT analysis methods to reach fiber-optic broadband development strategy for the development of Guangdong Telecom broadband guidance, but also wish that other subsidiaries of China Telecom to municipal broadband development guidance and experiences.Keywords: optical fi

9、ber broadband, marketing strategy, marketing segmentation, Guangdong Telecom目 录摘 要1ABSTRACT1目 录1第一章 绪论11.1 研究背景及意义11.2 本文研究的方法11.3 研究思路和论文框架2第二章 理论综述52.1 现代市场营销观念演变52.2 营销组合策略的4Ps元素52.3 顾客满意的企业经营哲学6第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析93.1 广东电信公司发展概述93.2 外部宏观环境分析113.3 竞争环境分析163.4 光纤宽带发展中存在的问题及影响因素18第四章 国外运营商光纤宽带发展经验

10、与启示214.1 国外运营商宽带发展案例分析214.2 国外运营商宽带发展经验总结分析27第五章 广东电信公司光纤宽带发展营销策略295.1 市场细分策略295.2 光纤宽带4Ps营销策略33第六章 广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障396.1 实施组织保障396.2 发展资金保障406.3 人员技能保障406.4 系统支撑保障416.5 创新机制保障41第七章 结论437.1 本文研究主要结论437.2 有待进一步研究的问题43致 谢45参考文献47附录：宽带业务基础概念介绍49第一章 绪论1.1 研究背景及意义从世界范围来看， 光纤宽带业务是目前主流的技术发展及投资方向,世界主要国家的电

11、信运营商企业纷纷加大了光纤宽带网络建设投入、发展迅猛；从国内来看，伴随着通信行业进入“全业务”运营时代，市场竞争日益激烈。自2009年下半年开始，广东电信公司的宽带业务发展也呈现出宽带用户规模和收入增速放缓的趋势，主要表现在销户加剧、用户ARPU不断走低，与其它电信运营商相比，宽带速率优势逐渐丧失、资费偏高，市场竞争力趋弱。广东电信公司为了保持市场领先者地位，提出了升级宽带网络接入技术，持续巩固宽带网络优势，扩大光纤宽带业务规模的战略要求。本文深入分析广东电信公司内外部环境，结合广东各电信运营商企业的发展情况，总结分析了广东电信公司宽带业务的发展状况及优劣势，并结合国外领先电信运营商企业的经验

12、，通过改变传统营销模式，建立以满足用户需求的理念，促进宽带业务网络接入技术升级与增值应用开发，并从产品、价格，营销渠道和促销等方面提出具体的营销组合策略，对于广东电信公司制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用指导意义，其意义主要表现在：1、改善和满足了与用户需求间的关系，建立技术领先、应用领先的竞争理念，改变以前单纯依赖资源优势的做法，促进了服务质量与用户满意度的提升，提高了企业社会形象；2、通过提高网络技术水平，刺激用户和企业的信息化应用水平，促进信息产业发展，从而有效降低光纤宽带投资回收风险，确保了企业的健康发展；3、通过对用户需求的深入分析研究，针对不同的用户群采用差异化营销

13、策略，促进和提高了企业经济效益。1.2 本文研究的方法本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法，即在研究广东电信公司营销外部环境与营销组合策略制定研究时，采用了定性研究方法；而在研究广东电信公司发展现状、竞争状况分析时，采取了定量研究的方法。1、在营销外部环境与营销组合策略制定研究过程中，本文主要运用了案头研究、案例分析及对标三种方法，即对国外领先电信运营商企业的成功经验进行了分析借鉴，再结合广东电信公司实情的基础上，提出符合广东电信公司的光纤宽带发展营销组合策略；2、在广东电信公司发展现状及竞争环境分析中，本文主要运用了时间趋势分析法，对未来广东电信公司面临的市场态势进行了预测。文中相关

14、图表的运用使分析更具直观性，明确反映了有关各变量的关系。1.3 研究思路和论文框架本文以解决广东电信公司目前面临的问题为出发点，通过对国内外宽带业务运营领先企业进行对标研究，洞察分析宽带业务发展趋势，在此基础上对广东电信光纤宽带发展所处阶段和内外部环境和公司现有的营销管理现状进行全面分析，同时借鉴国内外同行业企业成功经验，有针对性地制定广东电信公司的整体营销策略，为广东电信公司光纤宽带发展提出解决办法。 论文基本框架图如图1-1 所示。图1-1 论文基本框架本文的研究内容包括以下几个部分：第一章绪论，介绍了本文的研究背景，基于现状提出了问题，界定了研究主题，进而提出了本文的研究目的和思路。第二

15、章：理论综述。引用了本文研究需要的现代市场营销、营销4Ps组合策略及客户关系管理等理论。第三章：广东电信公司光纤宽带发展现状分析。回顾了近年广东电信公司光纤宽带的发展情况，并利用PEST模型分析了广东的宏观环境，然后结合SWOT方法，分析了广东电信自身的优劣势及所面临的机会和挑战，总结得出了广东电信公司在光纤宽带发展中存在的问题和影响因素。第四章：国外运营商光纤宽带发展经验与启示。主要通过对国外领先运营商企业光纤宽带发展现状及营销成功经验举措进行分析研究，并从中汲取经验，启示广东电信公司的光纤宽带发展策略的制定。第五章：广东电信公司光纤宽带发展营销策略。主要阐述了广东电信公司的光纤宽带的光纤宽

16、带市场细分、4Ps营销策略内容。第六章：广东电信公司光纤宽带发展策略实施保障。主要从组织、资金、人力、系统及创新机制等方面阐述了光纤宽带规模化发展策略成功实施的保障措施。第七章 结论。阐述了论文的主要结论和进一步研究的方向。第二章 理论综述2.1 现代市场营销观念演变市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。一般来说，市场营销主要是企业的一种经营活动，它以满足消费者的需求出发，综合运用各种市场经营手段，把产品或服务销售给消费者使用，从而获得商业利益，促进并引导企业发展1。现代市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者需求，提升消费者

17、满意度，并在此基础上获得长期合理的利润，是企业的责任和经营目的，这种观念也是现代企业获得成功的先决条件。以用户为导向的企业经营哲学，在激烈的市场竞争环境中，促进了大量新产品涌现，用户的需求得到满足，并以整合营销为手段进一步刺激提升了用户满意度，这也将有利的促进了产品销售，为企业带来了前所未有的利益。这种营销观念实质上包含了三个关键要素，即：1、以用户为中心的企业经营思想企业经营活动的出发点是满足用户需求，主要表现在透过表象挖掘用户的真实需求，并以此为基础进行产品研发，并在市场营销活动中，采取市场细分、差异化营销等策略，以贴近用户消费行为的营销手段，随时寻找用户消费切入点，将用户需求从潜在的状态

18、中激发出来。2、整合营销促进资源发挥最大效能营销策略的组织实施需要有机协调，企业各部门间和全体员工都必须在增进企业整体利益的共同目标下，共同配合与用户建立有力的交易关系，发挥企业资源的整体效应。3、切实抓好用户满意度的提升在整合营销中，要帮助用户解决问题而不是表面取悦用户，力求达到用户满意，再辅以好的服务态度使其产生满足感，引发重复消费，给企业带来长期效益。2.2 营销组合策略的4Ps元素4Ps理论主要适应于解决微观企业的问题，是以单个企业作为分析单位。将影响企业营销活动效果的因素划分为可控因素和不可控因素两种：其中，不可控因素主要是指企业的外部环境，如社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治

19、、法律、道德、地理等；可控因素是指企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素2-3。企业经营活动的本质就在于企业利用、组织可控的内部资源积极应对外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和组织实施，促成与用户的交易达成，以实现和满足个人与组织的目标。密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将企业营销过程中可以利用的因素概括成四大因素，即产品（Product）、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps理论。4Ps理论四大要素的主要内涵为：1、产品（Product）：侧重于产品功能，要

20、求产品具有独特的卖点，因此是把产品的功能诉求放在首位。2、价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定差异化的价格策略，把产品定价与企业品牌战略相联系，塑造品牌价值。3、渠道 (Place)：产品销售生产企业可能不直接面向用户，而是通过培育分销商，促成销售网络的建立，分销商将与用户形成“面对面”的销售联系。4、促销(Promotion)：通过改变企业销售行为，以短期优惠等形式刺激用户消费，达到吸引其他品牌用户或激发用户潜在需求促进销售增长。后来，随着各行业的迅速发展及其它因素在营销中的意义不断增强，学者们根据情况的变化，不断的对4Ps模型进行充实，这样就形成了营销组合体系。即：根据实际的要求

21、而产生的营销组合，变化无穷，推动着市场营销管理理论的不断发展和营销资源的优化配置。2.3 顾客满意的企业经营哲学“CS”是Customer Satisfaction 的英文缩写形式，译为“顾客满意”，是用户要求被满足程度的感受，即产品的绩效满足消费者期望的程度。顾客满意的研究兴起于20世纪70年代，最早可追溯到美国学者Cardozo（卡多佐）于1965年发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。后来，1990年美国营销专家劳特朋教授提出了4C整合营销理论，被认为是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenie

22、nce)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低用户购买成本，并在用户购买过程中提供便利的条件，并在面向用户时建立起有效的营销沟通4。根据美国学者的调查研究表明，一位直接向公司提出投诉的顾客，就会约26位同样感到不满意的顾客，而这26位顾客每一个人又会对身边的10位亲朋好友产生消极影响，而这些人中又大概约有33%的人会将这种消极传递给另外20人。也就是说，只要有一位顾客对企业不满，就会导致（2610）+（1033%20），即326 人的不满意，可见影响范围之大。所以，现代企业必须要清醒的认识到“顾客满意才是企业经营者的生存根本”。也就是说

23、顾客满意是与用户消费行为紧密相关的，将会直接作用于用户的购买意向、口碑、品牌忠诚等方面，因此，我们将顾客满意划分为产品满意、服务满意和社会满意三个层次，其具体内涵是：1、产品满意：是指企业提供的产品给予用户的满足状态，包括产品的质量、价格、设计、包装等方面的满意；其中，产品质量满意是顾客满意的最基本要素，也是核心要素之一。2、服务满意：是指在产品在售前、售中、售后及产品生命周期的不同阶段所提供的服务措施使得顾客满意；其关键是要着眼于细节，在服务过程中的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，提供有利于顾客、方便顾客的服务内容。3、社会满意：是指顾客消费或体验企业产品和服务过程中感受到的企业对社会

24、利益的维护，顾客往往会以口头传播的方式为企业进行宣传，从而形成了社会满意。第三章 广东电信公司光纤宽带发展现状分析通过对广东电信公司光纤宽带发展历程进行回顾，分析其所处的内外部环境及竞争形势，结合对光纤宽带未来发展趋势判断，将有助于企业认识自己，以实现优势巩固与短板改进，从而提升企业综合能力。3.1 广东电信公司发展概述3.1.1 广东电信公司宽带市场发展回顾广东电信公司于2000 年7 月正式成立，是中国电信股份有限公司最大的省级公司，年收入约占中国电信股份有限公司的五分之一。随着2008年电信行业重组，广东电信公司从传统的固网运营商转成了覆盖“全业务”的综合通信服务运营商，从此掀开了广东电

25、信公司发展的新篇章。在广东电信公司十三年的发展历程中，宽带业务是广东电信发展的重要基石，可以说宽带业务的发展好坏将直接影响到广东电信公司的战略发展。从2000年广东省第一位ADSL宽带用户的诞生，到2009年广东电信公司宽带到达用户规模首次跨过“千万用户”大关，迄今为止（截止到2013年上半年），广东电信公司宽带到达用户已经达到约1500万户，约占72%的市场份额，这也充分显示出宽带业务对于广东电信公司举足轻重的地位。企业从成立之初的“小步慢跑”迈上了“大步快跑”的跨越式发展之路，高速率宽带用户的规模增长是推动广东电信公司宽带业务快速发展的主要动力。但是，随着竞争对手发起全面而猛烈的冲击，广东

26、电信公司宽带业务发展形势日趋严峻，面临着前所未有的挑战。由此，广东电信公司于2010年开始组织实施光纤宽带发展战略，经过三年来的努力，从2010年的5万光纤宽带用户，已经发展到如今的100多万光纤宽带用户，发展势头日趋迅猛。3.1.2 广东电信公司宽带市场发展趋势根据2013年5月13日，广东省政府公布的广东省信息化发展规划纲要（20132020年）来看，截止2012年底广东全省宽带用户总数达到1903.6万户，普及率达到54.7%，其中光纤接入用户达到145万户，4M以上宽带产品用户达到78%，较上年底提高了20个百分点。参照美国（宽带普及率49%）、韩国（宽带普及率48%）、德国（宽带普及

27、率40%）的发展经验，当宽带市场普及率水平通常大于40%时，将由快速增长阶段进入到成熟阶段，其市场特点主要表现为增速逐步放缓，增量市场规模逐渐缩减，竞争焦点逐步转向存量市场。以此判断，广东地区未来宽带业务市场的发展趋势将主要是在存量市场客户的竞争抢夺5。从数据分析角度看，广东通信行业近五年的用户发展，在新增市场方面已经基本保持平稳，如表3-1所示。表3-1广东市场2008-2012年宽带用户规模发展趋势时间2008年2009年2010年2011年2012年全省宽带用户数（万户）951.901183.911434.751721.921903.60增长率32.40%24.37%21.19%20.0

28、2%22.17%在这五年中，广东电信公司的宽带新增市场份额已经呈现出逐年下滑的趋势，如表3-2所示。表3-2广东电信公司2008-2012年宽带用户规模发展趋势时间2008年2009年2010年2011年2012年广东电信宽带用户数(万户)790.01961.171134.811334.311401.85增长率34.29%21.67%18.07%17.58%5.06%从广东电信公司的市场份额发展变化趋势看，宽带市场份额逐年下滑，而竞争对手的市场份额表现出呈现增长态势，（如表3-3所示），这一现象表明广东电信公司面临的竞争压力将会越来越大。表3-3广东市场宽带业务各运营商2008-2012年市场

29、份额变化情况时间2008年2009年2010年2011年2012年广东电信82.99%81.19%79.09%77.49%73.64%广东联通5.36%7.52%10.09%11.97%14.16%广东移动3.57%3.82%3.98%4.30%6.98%广电及其它公司8.09%7.48%6.83%6.24%5.22%通过以上回顾分析可以得出，虽然广东市场的宽带新增用户数量还保持着较快的增长，但是广东电信公司由于受到竞争对手的冲击，宽带新增用户在用户总量中所占的比例却在逐年下降；从广东电信公司的发展角度看，宽带存量用户的保有工作的重要性日益凸显，这也将成为广东电信公司在未来发展规划部署中的重点

30、工作内容。3.2 外部宏观环境分析3.2.1 外部宏观环境分析的有关理论框架宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。在宏观环境分析中主要采用PEST分析方法，其目的是通过这种方法帮助企业检阅其外部宏观环境对企业的影响。不同行业和企业要根据自身特点和经营需要，在具体分析内容方面会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析6。1、政治(Political System，P)：政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。即使

31、社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。企业存于社会之中，就要遵守国家的法令法规与政策制度。2、经济(Economic，E)：经济环境包括宏观和微观，企业在进行某项决策时，最先考虑的就是经济因素。在对某个行业的经济要素进行分析时，首先要看的是国家在这个行业的经济投入以及未来几年的增减趋势还有在未来几年的消费模式；此外，还有当地消费水平，消费偏好，储蓄情况，就业程度等因素，这些都与企业未来及市场大小密切相关。3、社会(Social，S)：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观

32、点、价值观念等。影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。4、技术(Technological，T)：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域。外部环境一般包括政治、经济、社会、技术等因素，这些宏观因素一般不受企业的控制，但是这些因素一旦形成则对企业的发展影响是缓慢而长期的，因此对这些因素的分析，将有利于我们认识宽带业务的发展趋势和需求，更有利于我们制定和实施相关的营销策略。3.2.2 广东电信公司光纤宽带

33、发展外部环境分析我国宽带接入从本世纪初进入到持续快速增长阶段，其增长速度非常惊人令世界刮目相看，2003年宽带用户数就过了千万，2008年中国宽带用户数超过了美国，之后宽带用户规模就一直处于全球首位，截止到2013 年7月底，我国固定宽带接入用户总数达到了1.83亿户，我国已经成为宽带大国。在这期间，伴随着我国宽带接入业务成为面向普通消费者的大众业务，宽带用户数的上升一直处于非线性地递增，且呈现出上网用户低龄化和老龄化，用户规模增长速度将变得越来越快。广东省作为我国改革开放的前沿阵地，政府积极倡导在信息化产业方面的发展，宽带业务市场潜力巨大，具备跨越式发展契机。依照PEST分析法，对广东电信公

34、司宽带业务发展所处的外部环境进行分析，具体如下：1、政治因素2012年，党的十八大会议明确提出把“信息化水平大幅度提升”纳入全面建成小康社会的目标之一，并提出走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，促进这“四化”同步发展，这是国家层面对信息化产业发展的高度重视。次年（2013年），国务院又颁布了“宽带中国”战略级实施方案，这是我国首次将宽带业务作为国家战略提出的发展规划。广东省政府按照通知的指导要求，在2013年的重点工作中，也特别强调并提出加快光纤接入通信业转型发展和继续推进光纤宽带三网融合等内容，并出台了一系列的政策文件，这都将更加有利的推动光纤宽带业务在广东省内市场的普及与

35、发展7。另外，随着国家允许民营企业进入通信行业的政策出台，打破了三大运营商（电信、移动、联通）的市场垄断地位，推动开放和创新的环境。但是，对运营商企业而言，必然会加剧通信行业竞争，由此（民间资本进入通信行业）可能产生两种产业环境：一是规模经济，同质化竞争；二是范围经济，彼此间有互补性和共生性，在交互中产生新的增长空间。以上政策文件的出台，可以看出：从政治因素影响方面对广东电信公司可以说是即迎来了机遇，又面临着挑战，这也将坚定了光纤宽带规模化发展的决心和信心。2、经济因素中国实行改革开放以来，经济高速稳定发展，过去10年中，中国经济年平均增长超过10%。经济的发展会有效促进人民对信息的需求，而信

36、息的发展又进一步促进经济的发展。广东是我国的第一经济大省，也是人口大省，已经超过了1亿人口。据广东省统计局日前公布的数据，广东2012年实现生产总值达57067.92亿，GDP同比增长8.2%，连续20年保持经济总量全国第一，人均GDP突破8000美元，达到8,570美元。经济的快速发展势必刺激社会的通信需求。广东人民的生活水平较高，对信息的需求日益增强，尤其在经济发达的珠三角区域。但是2008年以来受到国际金融危机的影响，很多企业相继倒闭，人口出现一定程度的流失，消费能力也有所削弱，对通信行业也产生了一定的影响。广东发达的经济环境给予了电信运营商良好的宽带业务发展空间，但也需要看到，目前及未

37、来一段时间内所面临的经济问题，会对宽带市场的拓展造成影响，运营商的发展业务的难度将会加大。3、社会因素当前，随着信息化浪潮的到来，社会各行各业对信息化的热情空前高涨，为宽带业务发展创造了良好的条件。特别是近年来政府上网、企业上网、学校上网、家庭上网等各类上网工程的全面展开，为宽带业务发展奠定了坚实基础。特别是随着宽带技术的不断提升，上网资费的平民化，已经计算机的日益普及，大大促进了宽带业务的发展。互联网作为一种互动媒体、信息渠道、生活平台，其对人们生活方式的变化影响深远，人们可以通过上网方便快捷的获取自己需要的信息，以及进行畅通无阻的沟通交流、随时随地享受丰富多彩的娱乐节目等，特别是一些高速率

38、的网络接入需求，将对光纤宽带的发展起到积极的影响。 4、技术因素100多年以来，电信网技术已发生了翻天覆地的变化，无论是交换还是传输，大约每隔10-20年就会有新的技术和系统诞生。然而近年来，以互联网为代表的新技术革命正在深刻地改变传统的电信概念和体系结构，随着各国接入网市场的逐渐开放，电信管制政策的放松，竞争的日益加剧和扩大，新业务需求的迅速出现，有线技术（包括光纤技术）和无线技术的发展，接入网开始成为人们关注的焦点。接入技术可以分为有线接入技术和无线接入技术两大类8。宽带有线接入网技术包括：基于双绞线的ADSL技术、基于HFC网（光纤和同轴电缆混合网）的Cable Modem技术、基于五类

39、线的以太网接入技术以及光纤接入技术。非对称数字用户线系统（ADSL）是充分利用现有电话网络的双绞线资源，实现高速、高带宽的数据接入的一种技术。而基于HFC网（光纤和同轴电缆混合网）的Cable Modem技术是宽带接入技术中最先成熟和进入市场的，其巨大的带宽和相对经济性使其对有线电视网络公司和新成立的电信公司很具吸引力。宽带以太网接入技术具有强大的网管功能。与其它接入网技术一样，能进行配置管理、性能管理、故障管理和安全管理；还可以向计费系统提供丰富的计费信息，使计费系统能够按信息量、按连接时长或包月制等计费方式。光纤通信则具有通信容量大、质量高、性能稳定、防电磁干扰、保密性强等优点9。随着电信

40、技术的发展和Internet的快速普及，通信业务量，尤其是数据通信量的大大增加，骨干网的带宽由于光纤的大量采用而相对充足，限制带宽需求的主要瓶径在接入段，光纤接入网是发展宽带接入的长远解决方案，但目前这种方式还存在工程造价太高，建设速度慢等缺点，而且对于部分网络运行企业来说，不具备本地网络资源，在这种情况下，要进入和占领接入市场，采用宽带无线接入技术是一个比较合适的切入点10。宽带无线技术主要有四种：MMDS、 LMDS、卫星通信接入技术和不可见光纤无线系统。MMDS(Multichannel Microwave Distribution System )多路微波分配系统已成为有线电视系统的重

41、要组成部分，MMDS是以传送电视节目为目的，模拟MMDS只能传8套节目，随着数字图像/声音技术和对高速数据的社会需求的出现，模拟MMDS正在向数字MMDS过渡。本地多点分配业务LMDS (Local Multipoint Distribution Service) 工作在2040GHz频带上，传输容量可与光纤比拟，同时又兼有无线通信经济和易于实施等优点。卫星通信接入技术具有覆盖面大，传输距离远，不受地理条件限制等优点，利用卫星通信作为宽带接入网技术，将有很大的发展前景。不可见光纤无线系统是一种采用连续点串接网络结构组成自愈环工作的宽带无线接入系统，兼有SDH自愈环的高可用性能和无线接入的灵活配

42、置特性，可应用于28GHz、29GHz、31GHz和38GHz等毫米波段11。现在通信技术日新月异，更快速度和更高体验的4G无线网络也随着而来，在未来几年的宽带提速中，4G也将成为重要的组成部分。和目前3G网络的极速为21M相比，4G无线网络的起始速度将迈入50Mbps,其中最高速度能够达80Mbps，且随着技术的演进，未来4G无线宽带的接入能力也将轻松突破100Mbps的大关。接入网技术的不断更新，促使用户有了更高的体验和丰富的选择，这将有利的促进用户的发展12。通过以上分析可以得出，随着技术日渐成熟，社会经济水平不断提高，人们的上网需求及消费能力均得到了大幅提升，特别是在“国家宽带战略”实

43、施的大背景下，光纤宽带的发展已经迎来了快速发展的“春天”，广东电信公司应抓住机遇、奋力发展，在满足企业自身发展的同时，要不断自我突破，为企业自己和社会创造出更大的价值。3.2.3 广东宽带市场竞争分析由于广东市场在全国市场中的重要位置，也是运营商企业的必争之地，不仅三家主流运营商稳固经营的核心据点之一，新兴运营商企业也把广东市场作为切入市场的最佳选择，市场竞争异常激烈，可以说正处于“烽火连天，纵横交错”的竞争状态。从竞争格局上看，广东电信公司宽带市场目前仍稳坐第一把交椅，约占72%的用户市场份额，广东联通公司紧随其后，约占15%的用户市场份额，广东移动公司虽然暂时所占份额不大，仅占约8%，但随

44、着网络建设用户覆盖后，份额还会有进一步的增长，其它小型宽带运营商约占5%，在夹缝中生存和寻求突破。1、广东联通公司的穷追不舍广东联通公司凭借存量用户少、网络容量支持高速率等优势，不断冲击广东电信公司的宽带用户存量市场。在宽带接入模式上，广东联通公司通过紧密跟随政策，使其网络覆盖水平与广东电信公司的差距逐渐缩小，并大力推进光纤宽带网络建设，满足用户宽带使用从低速率网络接入需求向高速率网络接入需求的升级；并利用在粤港台企业集群的特性，发挥其相关国际接口优势积极发展企业用户，同时，通过企业用户向家庭用户进行渗透。在价格策略上，广东联通公司利用3G移动业务技术优势，吸引用户在办理3G移动业务时，可以享

45、受低价联通宽带的营销组合优惠；同时，对只办理宽带业务的用户，提供低价、高速的宽带接入产品，相同的产品价格始终保持比广东电信公司低20%以上的价格优势。在营销政策方面，辅以灵活的渠道政策，采用的代理承包制，以高回报（区域承包制）刺激代理商的积极性，通过采取高密集的宣传张贴和地面促销，大大提升了代理商放号占比13。广东联通公司是目前对广东电信公司宽带业务威胁最大、最直接的竞争对手，必须要打破传统运营模式，采取积极的营销策略，摆脱其跟随。2、广东移动公司“0”价格发起冲击广东移动公司通过与广东铁通公司合作运营，截止到2012年，现在已经拥有接近150万的家庭宽带用户，由于广东移动公司宽带网络覆盖相对

46、薄弱，主要以网络覆盖建设和品牌宣传为主，依托移动基站光纤资源逐步拓展宽带用户，并针对政企用户和高价值用户的发展，采用逐步扩大光纤宽带试点范围的方式进行攻关14。在营销方面，主要体现在充分利用移动品牌优势，通过“装宽带送话费”或“预存移动话费送宽带”等促销活动进行宽带用户发展和对移动存量用户的捆绑保有，个别区域使用铁通品牌进行超低价宽带推广，吸引用户。广东移动公司的宽带业务发展实质上就是采取“0”价格的方式发展用户，这是因为广东移动公司的主要收入来源是移动通信业务，而宽带业务是作为全业务运营的战略性投资，只要能够保住移动通信用户，即可保住收入，因此对广东电信公司来说潜在威胁最大。由于广东移动公司

47、在移动通信业务方面占据市场主导地位，用户规模大、资金充裕。与其合作的广东铁通公司拥有宽带基础设施和宽带业务营销团队，双方资源优势互补，大大的增强了广东移动公司的宽带业务竞争运营能力，发出的潜力对广东电信公司的影响巨大，这将会改变未来广东宽带业务市场的整体格局25。3、广东广电及其它公司“各施其法”寻求突破广东广电网络有限公司是以原广东有线电视台的网络为主要经营资产，有全省广电系统113家股东单位共同出资发起，于2000年底成立的国有股份制企业。其拥有的省级光缆干线网络以广州为中心，连接全省21个地市和大部分县（市区），在广州市区铺设光缆超过15000纤芯公里，建设了750Mhz双向传输的HFC

48、用户接入网，并借此优势从中发展宽带业务用户，截止2012年底用户规模达到约85万家庭宽带用户。广东广电公司主要依靠宽带建设成本和视频内容丰富的优势，采用超低价策略进行宽带业务发展，除此之外，还拥有电视媒体宣传优势，再配合影视、数字电视等主打应用，进一步刺激了家庭宽带用户的购买15。其它小型宽带运营商，截止2012年底用户规模约26万左右，其发展方式是通过向三大基础运营商租用宽带网络，采取低价+随时上门服务的策略发展用户。3.3 竞争环境分析3.3.1 竞争优劣势（SWOT）分析的理论框架SWOT分析法的基本内容就是将与研究对象密切关联的各种主要因素,通过调查分析罗列出来,然后运用系统分析的定性研究方法将各因素相互匹配起来进行分