嘉宾：深圳市诚品地产有限公司董事长、总经理罗雷.docx

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1、主持人：女士们、先生们，大家早上好！首先请允许我代表组委会对各位的光临表示衷心的感谢！在深圳，有这么一个项目，2001年拿地时被称为深圳的“地王之王”，创造了深圳地价的新高，2002年规划建设之时因方案采用科技之先进超乎人们的想象，被称为疯子的游戏，2005年开盘时定价之高令人惊叹，被称为不可能完成的任务，2008年楼市惨淡时，该楼盘闭盘不开，不讲价不促销，被人称为坐以待毙，2009年完毕收官之时，不少业内人士惊叹英雄远去。整整八年，伴随她的是风风雨雨，然而她却从不止步，凭一颗勇敢的心勇往直前，达到了大部分企业难以企及的高度，他是谁？他就是高高的红树，长长的西岸，红树西岸。从拿地的2001年起

2、，到今年正好是第十个年头，在这个值得纪念的时点，我们非常荣幸的请到了红树西岸的缔造者罗雷先生来讲述红树西岸背后的故事。罗雷先生毕业于中国人民大学商学院，他职业生涯的第一个十年献给了三湘集团，参与了阳光酒店的筹备工作，他的第二个十年献给了百仕达控股，负责百仕达花园、红树西岸等多个项目的营销工作。罗雷先生现任深圳市诚品地产董事长、总经理，下面有请罗雷先生发表精彩演讲。罗雷：各位嘉宾，大家好！我就不说那么多客套话了，因为也不是给大家做特别学术的演讲，只是跟大家分享一些自己过去做过的事儿，所以应该是很轻松的，PPT随便写了几行，因为都是自己已经经历的事，但是这个演讲让我有一个特别好的经历，就是我又重新

3、把原来写得好的东西翻出来看了看，几年过去了，回过头来再看的时候，第一个感受是发现那时候长的比现在年轻，我的很多同事也比现在年轻。另外一个就是又重新看到很多老朋友，包括还在行业内的、已经离开深圳的，是一个特别温暖的过程，在今天回顾红树西岸的时候我也想感谢很多人，到时候在讲解的过程中大家都会看到他们的名字。要特别感谢组委会给我这个机会，昨天很晚的时候他们还在给我打电话，他们还在现场，也许一个晚上都没有睡觉，真的很辛苦。为了让大家对红树西岸有一个比较直观的印象，我想先放一段我在2005年拍的片子，把大家重新带入到那个场景中，可能大家会更容易想到当时的情景，因为现在的状况跟以前已经很不一样了，可能现在

4、你去看我们当时做的事儿的时候也许你觉得很容易，但在当时那个环境下可能是很难的事。这个片子其实是我想跟当时的老板开玩笑，因为他在工作时对下属非常的不满，经常喜欢骂的一句话就是“你们这帮农民”，所以我在年终拍这个片子的时候就想告诉他“你不要看不起这帮“农民”，你要好好的爱惜这帮“农民”，是他们帮你把这些事做出来了”。其实这个片子只是我们公司年终总结要做的全公司总结片，每个部门的同事都出现在里面，那一年是百仕达公司人最多的时候，有120多人。罗雷：我每次看的时候还是挺感动的，虽然已经离开很久了，其实这也是开年会的一个方式，为什么我们拍这个片子？我发现以前拍年会的时候，领导做报告没人听，但放这个片子，

5、很多同事都是哭着出去的，自己做的事，呈现在他眼前的时候，酸甜苦辣百味俱呈，特别感动，那个年会大家开的都特别开心，以后百仕达一直延续这种风格，领导不用上去讲话了，一个片子搞下来，一年的事儿全部都总结明白了，还都非常开心。下面进入正题，讲红树西岸这个案例，我为什么取这个名字勇敢的心？大家都知道勇敢的心是一部很有名的电影，我觉得这个项目不是一开始就注定会成功的项目，甚至可以说它一开始就面对很多很多的挑战，所以光是有钱不一定做得了这个项目，如果你没有一颗勇敢的心，没有一颗追求的心，是不可能做成的，所以我最后想了想，觉得这个题目叫“勇敢的心”是比较恰当的。一、地王的诞生你要有一块地才可以去做一个项目，地

6、有不的地块，有不同的环境，不同的条件，不同的地块，究竟我们怎么去看土地的价值？这里有几个数字，这个数字更多的是解释不可预见性，一种失败的可能性。7.8是我们当时拍卖这块土地的价格，7.8亿买下这块地；7.5是这块地的面积7.5万平米；3100是当时的楼面地价；8000是当时周边卖的最贵的楼盘沙河世纪村，邓博士以前也做过沙河世纪村的代理，很不好卖，当时的市场就是这么一个情况，你用3100元拿到楼面地价，然后加上建造成本、财务费用，如果按照8000元的价格一定是赔本的，所以当时拍卖这块土地的时候参与的人挺多的，但真正举牌的人不多，最后只剩下我们跟泰华两家竞争，我们讲案例就不用讲的那么学术化，可以讲

7、很多花边新闻故事，其实这块地百仕达能拿到还要感谢万科，因为在这之前的几个月我们跟万科竞争东海岸那块地失败了，钱留下来了，假设我们拿了东海岸那块地就不会有红树西岸了，这就是机缘巧合的事，我们当时拿这块地的时候确实是旨在彼得。当时红树西岸推出三块地，前面两块地我们的策略实际上是我们终究要看最后那一块，最靠近海边的那一块，但在前面我们一定要消耗竞争对手的实力，所以一直拼命抬价，但我们没打算拿前面那两块地，当那两块地已经价格很高的时候，我们转过头来拿第三块地，因为我们知道对手的资金已经在那样两块地上消耗的差不多了，不可能再跟我们竞争下去，所以最后竞争到7.8亿报价时果然就没有人再举牌了。我们举起这个牌

8、的时候，很多人也是等着看笑话的，觉得我们是不是疯了，8000元都卖不出去，用半求的话说“当时行业里的人说你这不是扰乱市场吗？”所以从一开始就有怎么评判土地的价值，我们不是学术机构，可以做很精细的研究，但有时候商业是一种感觉，是一种大的判断，所以我们的判断很简单，就是对整个社会的财富做一个大的趋势的判断，实际上现在大家觉得房价很高，一直都在涨。其实在2001年以前深圳的楼价没有怎么涨，甚至可以说在2004年以前深圳楼价一直都非常平稳，我在那个时候很少听到有人投资房产挣大钱，因为我在那个时候也买过房子，96、97年的时候百仕达花园第一期就卖八、九千元的均价，但到05年卖第四期的时候还是八、九千块，

9、这么多年价格都没有太大变动，但在这个过程中整个深圳经济发展是很迅速的，各个经济指标都很好，处在快速发展，所以我们的感觉是不可能在一个经济快速发展的城市，房价却处在这么停滞不前的状况。再加上我们的管理和投资团队都有80年代在香港工作的经历，看到香港的房地产市场是怎样演变的，所以我们判断这个市场已经处在厚积薄发的状态，就看谁把这根火柴点燃。正是基于这样一个很简单的商业判断，我们觉得我们可以做这个项目，我们在这个项目上虽然花了很高的价钱，但绝对有成功的可能性，所以说第一个阶段就是要完成你对土地价值的判断。二、产品的定位与设计我从来都不主张用高深理论做实际操作，因为你要带领的团队是五花八门的，你不能要

10、求他是博士，甚至你不能要求他是硕士，所以你用太过高深的理论去做这些事，往往没有可操作性。1、为谁而建？第一个问题是究竟这个产品为谁而建？谁是你的客户？做了这么多年营销，做任何项目第一个要问的都是这个问题，先把你的客户搞清楚，这么多人，这么多市场，以前我们在中国做生意大家都习惯一个很简单的模式，说中国有13亿人，如果你只做1%就有一亿多人，都是用这种模式推演生意能不能做的，其实这样肯定是不行的。2、市场上有不满现状的客户吗？如果我按八千元价格来倒推这个产品的话是死路一条，无路可走，找对现状不满的客户才可能是我们的机会，如果他对现有产品有不满的地方，我进行了改善，进行了提升，可能我的价值就在这里，

11、我成功的机会就在这里，所以第二个问题就是到底市场上有没有不满现状的客户，其实这是显而易见的答案，只是你要找到究竟在哪些点位上去满足、回应他的不满，用专业一点的话来讲就是市场细分与聚焦的过程，把这两点想清楚了再去想产品怎样设计，因为你知道谁是你的客户，你知道这些客户到底有哪些不满的地方，这样的话方向就慢慢清晰了。（PPT）这三张图片是当时红树西岸的系列广告，我们称之为证言式广告，也就是我们请跟红树西岸合作的世界知名CEO为红树西岸写一句话，第一个是做软化水的美国公司，他讲他的历史，来回应红树西岸的过程，这也是营销的另外一个话题，即营销无处不在，每一个阶段、每一个点都可以做营销，但你要做取舍，因为

12、你不可能全做，我的合作伙伴帮我做营销。3、摒弃大小通吃的思路。在看到了市场、客户的不满之处在什么地方的时候，红树西岸绝对摒弃大小通吃的思路，当然这可能与我个人的风格有关系，我特别不喜欢做大众化产品，我不一定要做高端，但我希望做小众群体，我觉得越做小众群体，在这个过程中对他们了解的深入程度和最后能够创造出来的产品爆发力比你做大小通吃的产品要过瘾，也比较有意思，比较容易产生个性。所以我们从一开始就决定奔着我们自己那一群客户而去，我所有的资源、所有的想法都是朝着一个方向走，当然这样走也可以说是有一定的风险，但这又回到了我们的题目勇敢的心，你总要有一点勇敢，什么风险都没有的事可能也轮不到我们去做。4、

13、先做加法再做减法。当我清楚了客户，也清楚了他们的需求点的时候，我们就会动员全公司所有同事，包括我们身边的好朋友，一起来做一个游戏，这个游戏叫做先做加法再做减法，头脑风暴会不停的开，围绕这样一群客户，这样一些对市场不满的点，每个人都去想你觉得在这个项目里面做什么东西这群客户会喜欢，我们开了很多这样的头脑风暴会，有公司内部的，也外请其他战略合作伙伴、好朋友，这些人来自各行各业，不需要完全是地产界的，甚至地产界的人士请的相对比较少，我不一定要他懂专业，他只要对生活有需求就可以了，所以我们先是在大量的基础上把加法全部做起来，想了很多很多关于红树西岸要做的事情，然后再来做减法，要做取舍，因为我们的资源是

14、有限的，资金是有限的，你不可以在每个点上都去满足客户，所以减法其实是很难做的，加法比较容易做，加法就是大家天马行空的想就OK了，但减法就是要取舍，取舍要平衡很多方面的利益，有市场的，有客户的，有公司的，有成本的，有可实施性的，其实做减法是非常痛苦的过程。在这个过程中我们有三个基本的判断标准，把这种东西形成一个产品的组合：基本需求。这个产品需要满足客户最基本的需求，这一点是最起码的基础和平台，也就是说房子要好住，品质要达到一定的质量，不要漏水，这些都是最基本的；隐形需求。要看到一些隐形的需求，有时候客户很模糊，讲不清楚，但事实上他是需要的，比方说在红树西岸里我们最早做的隔音楼板，隔音楼板对当时的

15、客户来说就是隐性需求，客户只知道自己现在住的房子里，楼上楼下都非常吵，但他以为中国只能盖出这种房子，所以他们买房时从来没有跟开发商提出过你们应该盖什么房子，能不能盖一个隔音比较好的房子，当时的客户提不出这种要求，但这其实是一个非常困扰他们的事情，我有一个红树西岸的客户，他来看了以后，就冲着这一点买了，当时他住在另外一个非常好的楼盘，他有一个小孩，这个小孩很活跃，每天都要在家里蹦蹦跳跳的，但他家楼下又住了一个特别敏感的邻居，这个小孩稍微一动，邻居就上来投诉，最后实在是没法住下去了，他说我一听到你们有隔音楼板的设计，马上就跟太太说肯定我们要搬来这里，我们也不是素质很差的人，不愿意生活在吵吵闹闹的环

16、境里，既不想影响别人，也不想被别人影响。刚开始客户不知道他有这种需求，但一旦你把它出来以后，客户其实是有很大需求的。创造惊喜。到底有哪些点是完全出乎客户意料的，任何产品在做设计定位时都可以朝这三个方向做，都是这种组合，在基本的需求上做多少分，在隐性的需求上做多少分，在惊喜上做多少分，可以根据不同的产品状况进行组合，创造惊喜其实是很难的，这就要求你对客户有更深入和精准的了解，其实创造惊喜可能不一定是要花很多钱，它更多的是让客户感受到你的一份细心，你是很懂它的生活方式的，我让当时的物业老总花一个月时间做一件事，去调一杯咖啡出来，我要求这杯咖啡，所有来的客人都觉得这里的咖啡比五星级酒店里喝到的还要好

17、。这就是一个很小的细节，但红树西岸当年的这一杯咖啡给很多客户留下非常深的记忆，他没想过在这里能喝到那么好的咖啡，一旦他喝到了，他反过来就会觉得这些人做的这些事跟我想要的生活品质是非常接近的，甚至有可能是超出我的想象的，那么他对你的产品自然就会产生好感。甚至于在售楼处的洗手间有毛巾和纸巾，我们当时还真没这么去想，只是觉得应该这样做，最后有很多客户跟我讲“我看你们的细节，觉得你们的产品应该做的不差，在国内别说是买楼看房，就算是去到很好的场所都不会有人注意到这些细节，一个开发商搞的小售楼处居然都想到了这些东西”，他觉得我们信得过，千万别小看这些细节，它往往也是打动客户的地方。（PPT）这是我们当时做

18、的一些活动，当时我们的概念是视觉、听觉，人体上善工学，创造出从人的角度来说最舒适的产品，我们平时用到水的时候，都要放掉一段冷水，然后才有热水，我们注意到了一点，找到了打开即有热水的系统，其实投入也不是很多。我可以很客观的讲，其实当时红树西岸的智能化对很多客户来说也是一个惊喜，是完全超出他们想象的居住方式的呈现，至少是在我们卖楼的阶段发挥了非常大的作用。当然，后来在使用和维护过程中是出现了一些问题，问题最大的来源就是之前没有人做过，不是我们没做过，是我们的合作伙伴，哪怕像霍尼韦尔、LG这些的公司也没做过，我们作为开发商还要跟他们凑在一起去研发一个产品出来，这是比较痛苦的，在后续的可持续性上会出现

19、一些问题，但当时卖楼时它的的确确给我们带来很大的支撑，尤其是父母带着小孩一起来看楼，基本这些客户都跑不掉，为什么跑不掉？小孩最喜欢这些东西，我看到有一个客户，俩口子带一个小孩来看，妈妈很不喜欢红树西岸，爸爸不置可否，小孩一看到这套智能系统时就超级喜欢，他先搞定老爸，在现场举手表决，2：1把妈妈PK掉了，后来选了红树西岸。5、设计的突破。从定位到设计，红树西岸都是比较超前的。景观价值最大化，我们当时请的是美国的设计师，他得好处就是会抓住重点，最后选择的重点就是红树西岸的景观价值，其他的他都相对摆在比较次要的地位，但景观价值要摆在绝对重要的地位去强化和突出，这也就决定了他为什么做风车形造型布局，一

20、般按照传统的做法，这个地块上可能是很多栋楼，但他把空间往上走，让景观价值最大化，最后实现的结果是1301户，每一户都可以肯定海，没有不能看到海的，最好的户型是每一间房都会看到海。现在会有一些朋友觉得红树西岸的户型好象不太好，为什么不太好？就因为他想要景观好，可能别的地方就未必是大家传统意义上喜欢的户型布局，这是一个取舍。包括他做的外立面，一切都是服务于景观价值最大化这个核心，点非常集中。户型面积。户型倒还不一定是红树西岸的强项，说不定是它的弱项，但我说的是户型面积，在那个时候，整个深圳市场上做的户型面积基本上都在100平米左右，而红树西岸是第一个把户均面积做到了187平米，在05年这是很大的飞

21、跃，某种意义上也是冒险，因为大户型曾经一度相当之不好卖，这也是要看客户的成长程度，客户财富的成长和对生活舒适度要求的成长，令我们判断可能要把户均面积做大，保证每个空间的尺度都是比较舒适的，因为你针对的客户是比较讲究生活品质的人，这些都是围绕一个点来展开。建筑外观。建筑外观也是非常有争议性，美国设计师用了全玻璃的方式，最开始我们被骂的够呛，本行业的人骂的最多，现在去网上查那些微博应该还在，说的好听一点说盖的像个酒店，最难听的是像宿舍、像厂房，但即便是宿舍我们也卖了90个亿。精装修。大面积的高档精装修基本上也是从红树西岸开始的，这对我们而言也是一个很大的挑战，首先是找不到施工队，没有一个施工队能干

22、得下这么多，同时要找五六家施工队，怎么管理？没有人在一个工地上找过五六个精装修的队伍，每天处理他们打架都很烦，有很多很多的困难，真的是要有一颗勇敢的心才能扛得下去，否则任何时候都会撤退，都会趴下。智能化。刚才已经说过了，花了一千多万美金去做产品研发，然后去采购，但我要告诉大家，霍尼韦尔、LG都非常感谢红树西岸，因为红树西岸，他们在中国做成了一个新的产业家居智能化，霍尼韦尔的全球总裁每年只来中国一次，每次除了见政府官员以外，只去拜访一个客户，他那一年就来了红树西岸，并且面对媒体时完全不吝惜任何溢美之词，这对我们也是好事，起码在传播上有非常大的意义。品牌的组合可以讲一个故事，Miele电器在中国很

23、少有人用，甚至知道的人都不知道，但在欧洲它是一个很好的品牌，中高档楼盘都会用到，当初我们在这一块上也是有很大的争议，后来有一个客户说“罗总，我就是看你们用了Miele这个品牌，因为在中国还没有开发商用，你们用这个品牌，我对你们很有信心”。其实每一个点你选对了，它就是一个客户、就是十个客户，这一群人就是这么聚合起来的。6、为什么这种方式有可能成功？为什么我们认为这种方式有成功的可能性？你从一个很理性的角度去看的时候，好象有很大的挑战、很大的困难，甚至失败的可能性比成功的可能性大，其实对我来说，我觉得当时的中国社会处在从简单的消费行为向逐步建立消费文化转变的过程中，这个过程其实就给愿意去做细分市场

24、的产品提供了一个最坚实的基础，人开始不只是满足那些很表面的需要，而是会追求一种消费的文化和通过消费行为产生彼此的认同时，这个时候就是你的产品可以做细分市场的基础，如果再早一点时间，我们也不太敢做，因为再早一点的时候，中国人有个房子住就可以了，他根本没有兴趣去分辨户型要怎么样，我小的时候大家都是住筒子楼，有一间就挤一间，有两间就分开住舒服一点，那个时候你就要做大小通吃的东西，做大小通吃的产品就发展的最快，成功的概率也最高。如果你想做不一样的东西，要细分的时候，这个市场上一定要形成一种消费文化，彼此不同的消费文化之间是有差距的，甚至有时候会有一点排斥性，所以我从来不害怕别人讲红树西岸的坏话，如果没

25、人讲坏话我反倒觉得很失望，那说明我可能定位错了，它一定是有人喜欢、有人不喜欢的产品，现在还有人见到我时说红树西岸很不好，但也有人说它很好，1301套房意味着有1301个人说它好，这就够了。（PPT）这个走廊其实是从会所前台通向餐厅的走廊三、营销与推广刚才片子中有一张我和同事合影的片子，其实那就是我管的最核心的部门（策划部），连我一起五个人，我们五个人一年要做23个活动，从创意到找人执行都是这五个人，这五个人中还有一个是实习生，他从北大毕业来这边实习，本来是三个月就要走，结果一直在这里干了两年，最后我逼着他回去做毕业论文答辩。1、调性的确定。在做推广时，首先要确定调性，既然我做这个项目，一开始就

26、会想这个项目从大的形象上要给人留下什么印象，我们一开始做的活动是渐进式的，首先是吸引眼球，第一个活动是红树西岸置业顾问选拔赛，当时引起媒体很大的关注，我记得有一个标题是“中国最大的美人计”，传播性非常高，其实这就是公司内部的人员招聘，我刚才说过，营销在任何环节随时随地都可以做，这就是工作人员招聘，如果你不做这个活动，面试一下就OK了，如果你觉得它有价值，可以把它做成一场声势浩大，引起媒体高度关注的营销事件，甚至营销往前方推，从买地就可以开始做了。吸引完眼球后，我们开始做大量的活动，如航海活动、香港马会，记得当时赞助香港马会一天的比赛是190多万，去送支票的时候，马会总经理都不让进他办公室，就在

27、马会门口跟你见个面、握个手、照张相就拜拜了，但我们为什么还要去做？因为我们有很大的客户群体是香港客户，你要找到香港客户能接受，面最广，同时又具有高端形象的东西，马会是一个比较好的选择，沙田马场现场6万人，无线电视、亚洲电视全程直播，他把可以容纳400多人的VIP房全部给我们用，请自己的客人去，算算也很划算啊，一次可以覆盖到的人群可能比你在媒介上更多，现在在报纸上打一版广告也要几十万，还不知道有多少人看了，所以我们觉得这个活动非常值得，香港客户是很认马会的，这样的活动一下就把项目形象拉上去了。第一感觉是红树西岸通过几个简单的活动，把调子定在高端上。2、寻找气味相投的客户。客户可以挑我，对不起，我

28、也挑你，大家气味相投就来，气味不相投就各走各的，我们从来不求客户。那么怎样做到这一点呢？实际上在我们做的过程中，大家会发现红树西岸走的路是营销过程中做了大量的活动，我现在根本没办法统计从头到尾到底做了多少活动，如果以一年做二十几个活动的速度去算的话，几年下来可能有一两百个活动，为什么做这么多活动？其实很多活动，包括业界朋友跟我说“这个活动有什么意义呢？好象跟产品一点关系都没有”，确实很多活动跟产品是没关系的，我们创造的就是一个气味，就是要找到我们跟客户之间可以共同感受的东西，我要做的目的很简单，一方面是一定的传播性，更重要的是在活动过程中，他是来参与也好，还是来听说也好，我们彼此要认同，你喜欢

29、干这件事，其实我也喜欢干这件事，我们俩还蛮投缘的，我要为我的销售创造这样的平台和基础，它才有比较强的姿态可以跟客户进行平等的交流和对待，我知道很多销售是惨的，客户根本没把他们放在眼里，跟客户对话时，我们的销售都是点头哈腰，处在很被动的状况下，但是我帮销售创造的机会就是你在活动过程中服务客户，而不是一开始就跟他推广产品，每个活动之前我也会对销售人员进行很好的培训，我们从03年开始做，置业顾问03年10月份就来到了深圳，05年才开盘，整整在公司待了差不多两年时间，给了他们各种各样的培训，包括他们可以陪客户一起去马会。然后还给销售讲赛马是怎么回事儿，以及讲高尔夫。做比较特殊的产品时你一定要有底气，其

30、实大家很明白，很多高端的奢侈品基本上也是走这条路线的，记得有一次我去香港买手表，我一进去看那个表不错，说这个表多少钱，其实不算特别贵，三、四万块，我说可不可以买？他说“对不起，三个月以后才能拿到货，你要不要等？”我说可以啊，三个月也无所谓，需不需要交定金？他说“不需要，如果三个月以后你反悔了也没关系”。其实我很怀疑他的抽屉里就有，但他就是要调你的胃口，我不相信那个表要等三个月才能来，但他要保持身份和形象，如果你真的喜欢，就会为它等三个月，如果你不喜欢，他好象也对你无所谓，做高端消费品有时就是要摆出一种姿态来。（PPT）这是我03年写的一个会议纪要，讲的就是红树西岸的营销到底用什么思路，稍微跟大

31、家分享一下，在南澳开的会，南澳会议红树西岸整体营销工作思路的基本原则，一、红树西岸的整体营销思路要突破传统的思维定式，探索新的方法。二、会上基本达成了红树西岸项目以客户关系营销为主的方式，取代传统产品营销模式。即在红树西岸的整个营销过程中，在与客户持续有效的互动中强化客户关系，诱发购买动机，实现产品销售与价值的增值。我要不断的强化与客户的关系，不断的告诉他我们都有同样的兴趣，你在我这里能找到你需要的东西。关于产品服务品牌为我们整合营销的资源，要在以营销事件为中心的选择上我们考虑的几个原则，我们怎么去选择一个活动，一是新闻性与传播性，一个活动一定要有新闻性和传播性，这样会省掉我们很多的传播投资，

32、就是一个活动本身有新闻性，媒体会来找你的。二是这个活动可以强化你的客户关系，三是可以增加附加值，我们在制定活动的过程中有一些很细的原则。第二张是当时想的一个小案例，也是03年写下来的，我们怎么去利用红树西岸的景观资源来做营销，第一个点描述的是红树林，红树林是世界级珍稀植物，第二点是候鸟的栖息天堂，好象在为光耀做广告，光耀现在在做“侯鸟的天堂”，03年我们也想过做侯鸟的天堂；高贵有雅的候鸟，对生态环境有着严格而独特的选择标准，这是我们描述的最关键的地方，红嘴鹭对生态环境有着严格而独特的选择标准，红树西岸的LOGO就是红嘴鹭。深度揭示红树林与红嘴鹭的生态依存关系，隐喻红树西岸与业主的关系，展示人、

33、建筑、环境和谐共生的企业核心价值观，及红树西岸生命化住宅理念的内在逻辑关系。我们当时想拍一个纪录片，红嘴鹭是怎样来到红树林的，当然这是没办法做的，也幸亏没做，我后来知道吕克贝汉拍迁徙的鸟花了多少钱之后觉得花费太大了。3、营销从买地开始。其实红树西岸的营销从买地就开始了，不知道大家还记不记得当时的场景，土地拍卖完了以后，很多记者都在问当时参加拍卖的我们的同事，说“7.8亿拿了这块地，旁边才卖八千块，你怎么看？值不值？”当时老板很风趣的回答了这位记者“第一，我告诉你，我们这个项目的名字都取好了，就叫红树西岸；第二、我相信你们明天一定会去报道，就冲你们把红树西岸这个名字报道一遍，我相信它都已经值一半

34、了”。当时这个地方叫什么名字是很模糊的，有的时候叫深圳湾，有的时候叫红树湾，后来红树西岸出来以后，马上又出来了一个红树东方，一下子这个地方比较多的叫法是“红树湾”了，现在西部通道开通后，大家又开始叫深圳湾了，可见营销推广对地名是有影响的。这张是我们在拍卖现场的照片，拿的是218号牌。旁边这幅图是没有盖之前的现状，这里要感谢，绿景的老总郭兆斌也在现场，应该说郭总对推动百仕达地产参与土地拍卖起了很大作用，如果不是他推动的话，可能当时百仕达加入到正规土地拍卖市场上的时间也许还会晚一两年。4、突破市场的天花板。你做了这么怪的产品，要卖那么高的价钱，怎么去突破市场的天花板？这是大家都比较关心也比较难的事

35、情，所以我在营销上首先做了一个转换，我觉得市场上的客户既然对这个事有那么多疑问，有那么多不认同，那么我们怎么去讲这个道理？首先我发现那些有疑问的人，问题在于他有一个固定的思维模式，他有一个既定的眼光，已有的来自于传统经验的价值判断观，所以他们的问题会特别多，这个时候我们要给他们换一个角度、换一个眼光，毕加索画展也是基于这样的考虑，假如你把红树西岸当做一个人，当做一个艺术家，它最像人？它不是主流的艺术家，一定是像有一点离经叛道的艺术家，但最后又一定是成功的，这就是毕加索画展的起源，我希望通过这个信息传递给市场，你不一定要按照原来的眼光来看这件事，你可以换很多不同的角度来看，如果你换一个角度，看待

36、事情的结论可能是完全不一样的。5、不花钱的营销。大家觉得营销肯定都要花钱，其实真的有一些是不太花钱的营销，我举两个红树西岸做过的案例，一是红树西岸做过一个业主的西班牙之旅，我们不仅没有掏一分钱，有可能我们的收费还是比绝大多数都收得贵，十万元去一个城市待一个星期，在西班牙的巴塞罗那，客户先交钱，再带他们去，我是不花钱的，但客户反映还很好，后来甚至他们回来以后自己又带家人再去。怎么做的？我告诉同事，第一、不要叫旅游，我找了西班牙最有名的品牌，让他们发一张邀请信给所有想去的业主，请你们来西班牙看我们品牌SHOW，去完以后，帮他们挑好所有的餐厅，中餐在哪里，晚餐在哪里，为什么挑这些餐厅？两点，一是有历

37、史，二是有名人，我们挑的餐厅可能是巴塞罗那的球员经常去的，可能是毕加索喜欢去的，大家去了之后很开心，包括去西班牙当地的老贵族请他们去酒庄品酒，最后他们自己去买酒了，也不关我们的事了，但整个过程很愉快，公司也没花一分钱，一人交十万元，我们带他们去玩，他们也玩的挺开心的。另外一个是德国之旅，我们定了很多德国的品牌，如洁具、厨柜、电器，大家都知道，跟这些公司下订单的时候，他会给几个免费考察的名额，一般名额都被公司同事瓜分了，但我们把这个名额拿出来了，让客户去，因为我们觉得都已经定了他的产品，再去看有什么用？但是你让客户去看，他的感觉就有非常强大的传播性，他们没有去过，也没有机会去这些地方，几个客户去

38、德国跑一圈下来以后就变成了我们的销售员，德国合作伙伴拥有强大品牌推销能力，比如去Miele，拿一个丝袜在滚动来擦两圈，看看有没有被刮花，如果刮花了就要返工。包括毕加索画展，一不小心我差一点挣了钱，大家都以为毕加索画展要花很多钱，毕加索画展分了两个展场，先是在我的营销中心展览，然后拿到何香凝美术馆去展览，而且毕加索画展是有史以来门票最高的展览。6、兼顾项目品牌和社会价值的营销。我们也会推动一些社会公共话题，做一些与项目品牌共生的活动，比如我们早期做的先锋城市论坛也是吸引了很多人来热议关于深圳怎么样做一个先锋城市的话题，都是在红树西岸做的。另外一个一直在推动的话题，就是关于深港一体化，我们从03年

39、开始就推动这个话题，我终于很高兴的看到这个话题现在真的成为一个政府的话题，但是是在这个过程中我们获得了很多，一是获得市场意见领袖对项目的认同和传播，二是得到大量投入很低的媒体资源的支持，今天有很多是媒体朋友，开发商往往习惯于跟他们的市场部打交道，市场部谈的就是广告，你投多少广告，我给你多少版面，我们一直跟媒体维持比较好的关系是我们跟他们的专刊部都有很好的关系，怎么跟专刊部合作？主要是跟他们一起推动社会话题，然后在这个过程中把产品带出来，实际上在这个过程中投入的东西是很少的，得到的回报却是很大的。7、名人样板房。我们发现样板房一直以来陷入到很尴尬的境地，设计师是没有身份感的，他的职业就是设计师，

40、永远是以设计师的角度看样板房怎么做，天天做就变成一份工作，没有身份感，实际上真正能够打动人的样板房是要有身份感的，这是一个电影人住在这里，还是一个作家住在这里，抑或是一个美术家住在这里，都是不一样的，我们基于这样的概念做了一个名人样板房，我选一个特定的人，完全以他的视角做一个样板房，贾樟柯是一个电影导演，我跟他一起去房间的时候，所有空间对他来说都是镜头语言，他看到我那条走廊，说这是一个长镜头，然后看到一个墙面，说这里是一个特写，他就是这样来解读空间的。当然，贾导不会有时间真的动手去做，我要的是他把这个感觉讲给设计师，然后设计师完成设计给他看，最后做出样板房来，有一堵墙特别厚，使用率相对来说会低

41、一点，把这个户型给他做，一个星期就卖掉了，一千多万。我们做了一个很有意思的事，客户也很开心，这个样板房的名字很电影化194平米的幸福时光，还做了剪彩开机仪式，客户很开心。最难解决的问题是客厅和餐厅面积不够大，如果都做成客厅是可以，如果又有客厅又有餐厅就会有一点挤，最后由贾导来决定，他说如果我住在这里是不需要餐厅的，因为我不会在家里吃饭，有个小桌子喝杯咖啡就可以了，这样的话整个空间布局就显得相对比较合理。这张照片是贾导在阳台上拿摄影机在拍摄，这个摄影机是贾导最早拍电影时用过的摄像机，最后我让他送给了客户，客户非常非常开心。我在每一个名人样板房里都请他们做一件事，就是一定要送一个自己喜爱的东西给业

42、主。许子东老师可以送什么呢？最后我让他做了一件事，效果很好，我给了他两万元，我说你去买你喜欢看的书，放在这里的书架上，他去买了，他说两万元可以在中国买很多很多书，我从来没有这么爽过，别人出钱让我去买，虽然不是摆在我自己家里，我也很开心，就这个事，他起码说了不下三回，他完全从他的角度做样板房，跟一般设计师的样板房完全不一样，是一个很有意思的东西。8、融资与营销的结合。融资根本不关营销的事儿啊，那是财务部的事，实际上红树西岸信托也是一个很大的创新，开创了非常独特的做法，我们一开始就说这不仅仅是融资的事，它是可以做营销的，首先做金融产品设计，我们做一个设计，把信托的固定回报设计的很低，设计很低的意思

43、就是我排斥那些纯粹来投资金融产品的客户，但是我们结合一个东西，如果这份信托转换成不购买红树西岸预付款的话，我就给你很大的优惠。最终结果是通过融资锁定了大概两个亿，信托一次发两百份，大概两个亿的融资金额，但更大的是锁定了两百个客户，两百个客户可以带来的销售收入，跟融资相比而言就差很远了，后来有80%的信托全部转成买房的客户，这对我们的销售来说是很大的支持，所以说融资也是可以做营销的。9、危机公关。刚才讲了那么多红树西岸很风光的一面，谁能猜想出来红树西岸是怎么开盘的吗？很难想象，我们做了那么多的准备，做了那么多的活动，当我们在2005年5月份开盘的时候，实际情况是一边是客户在里面准备解筹，另一边街

44、上停了五十来辆示威的车，说我们是奸商，我们就是在这种情况下开的盘。为什么会有这么多来示威的人呢？就是因为我们的定价，刚才我说了，红树西岸信托客户转成买房客，但我们的定价实在是太高，打完七八折以后，价格还是在两万元，很多人觉得受骗了、上当了，你说给我们很大的折扣，我们等了一两年，结果打完折还是两万多，那个时候中信红树湾才卖八、九千块，红树西岸不是奸商是什么？客户指名道姓一定要找我谈，把这个事说清楚，我请他们选五位代表出来跟我谈，深晚一兵也参加了那天的谈判，其实是因为价格引发的，但客户也知道不能讲是因为定价太高了要来闹，定价太高你可以不买嘛。我说“你们先说有什么诉求”，他们说了很多不着边际的事，我

45、说“你们别浪费时间，我认为你们的问题就是价格，是不是？”他们说“是”。后来我跟他们讲了差不多三个小时，其实等于给他们做了一堂营销课，我们为什么做红树西岸，我们是怎么做红树西岸的，红树西岸为什么是好的，本来是说我们价格太高，结果五个业主说“罗总，我们基本上也听明白了，反过来你能不能给我一个保证，你得保证我们买的这个价格是最低的”，我说你刚开始还嫌我们高，现在又要我保证是最低的”，他们已经完全信服了，第二天这五个人通通把信托转成售楼款。看上去是一个危机，实际上如果你有很强的应对能力的话，是可以把它变成机会的，现在这五个人中，有三四个跟我都是很好的朋友，有几个是做投资的，我们碰过一个最好笑的客户是他

46、是做证券投资的，时间比较多，天天守在我们售楼处，帮我们带客户，一看我们售楼小姐搞不定了，就自己冲上去讲。这几个数字是最后的结果：1301个单位，90亿左右的销售额，35000元以上的均价。2008年的鲁班奖，同年得鲁班奖的只有鸟巢。同时我们获得美国建筑师学会AIA年度最佳建筑大奖，并获得美国注册建筑师学会（SARA）荣誉设计大奖。四、回头再看1、投资收益未必最佳。因为我已经离开了，相对来说没有那么重的情感带入了，再回过头看的时候也有很多值得思考的问题，站在不同的角度会有不同的思考，如果站在投资者的角度，确实他的投资收益不是最好的，我要承认这一点，投资收益最好，比我们少干活又多占便宜的一定是我后

47、面的那个楼盘，它的成本比我低，它的价钱不比我低，它没做我这么多工夫，没费这么多劲，所以老板怎么去看这件事是很纠结的，还是会觉得有点傻，等于是我们把当年的天价变成今天的均价，但大家都没干过什么活，我们在前面累的要死，干完了就没地了。2、过于标新立异导致受众群体相对受限。说实在的，找1301个人认同红树西岸还真不是太容易的事情，很累，这个量还是太大了，如果只有两百套，我觉得会非常好做，现在经常会有朋友问我，或者以这个理由反驳我，说“你看你们费了这么多劲，花了那么多成本，现在二手价也没卖过XXX啊，有什么意思呢？到底是什么原因呢？”其实我也没想清楚是什么原因，因为我确实成本比他高，确实费的工夫比他多

48、，我想可能是受众群体的问题。其实红树西岸很少有投资客，因为当时的价格已经把投资客基本上屏蔽掉了，如果投资，你会觉得没什么机会赚钱，别人卖八九千的时候，你卖两万多，怎么可能有机会挣钱呢？3、地产需要红树西岸吗？这是从一个行业的角度去讲，我觉得从一个公司或者从赚钱来说，真的不一定需要，但是如果从一个行业，或者从一个要持续做的企业来说，它可能是需要的，我经常说地产公司某种意义上可以把自己想象成汽车厂，要做几种产品，首先，有条件有能力的话一定要研发概念车，能不能研发概念车代表你在一个行业的水准和地位。二是要有中高档车，三是要有大众，特别普及、特别能帮你挣钱的车，所以从行业的角度来说，每个阶段有一个新的产品出来，它真的会带领这个行业有一些新的发展，比方说现在跟我们在一起的合作伙伴，那几个国外企业在中国完全开发出新的市场，精装修现在已经成了很普遍的做法，包括隔音楼板，我们是第一次用的，现在这个合作伙伴已经准备上市了。4、不是有钱就可以做，而是有心才可以做。所以我们做完以后，记得我们当时