可口可乐业务管理及员工管理知识培训课件.ppt

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1、生 动 化,我们今天将学习和了解：,什么是生动化？,可口可乐和生动化,生动化的好处,生动化原则、标准,7种主要陈列方式,模块1：什么是生动化？,售 点 生 动 化,如何把我们的产品打扮的更漂亮，更加吸引消费者眼球所做的一切工作。 如：有效的展示商品、张贴广告材料及 投放冷饮设备等。,练习,在下一张幻灯片上快速找到绿色 的正方形,找到绿色的正方形,Source : Visuality Research,很容易，对吗？,图中有40个图形有目的寻找可以较快发现目标图形在购物过程中寻找商品是同样的道理,Source : Visuality Research,你看到兰色的三角形吗?,?,在绿色的正方形的

2、两旁!,Source : Visuality Research,视觉效果,兰色三角形不是你的目标图形 被忽略同样的，消费者的购物中会忽略不需要的商品,Source : Visuality Research,一般超市的货架陈列,垂直型全品牌排列,产品口味排列,显眼的超市货架陈列,“如果产品不能被看见 . 那么它就不会被购买”,其实很简单，生动化就是.,2.05,生动化是把消费品有效地陈列在售点上的一个系统的过程。生动化是决定消费者看到我们的产品后是否购买的最后环节。 成功的生动化是消费者可以一眼看到我们的产品, 并可吸引他们购买我们的产品。生动化是我们销售人员的基本工作基础。,生动化其实是我们要

3、做的最重要的事情,在售点执行生动化 在全球市场上唯一最为关键的活动是在售点中的执行活动,模块2: 和生动化,品牌的力量,1.,可见度 /品牌的知名度保证了消费者的兴趣和冲动性购买 如果把可口可乐陈列在客流量大的区域，可口可乐还将带动消费者购买临近的其它种类的商品 在其它货区与其它产品的陈列。,推动世界软饮料市场,是全球最有价值的的品牌！,冲动性购买,2.,冲动性购买占销量的70%,计划性 30%,70%冲动性购买,已决定品牌,4%,未决定品牌,14%,未决定购买 纯冲动型,52%,75% 的品牌选择决定是在店内做出的消费者通常面对500种以上的产品，而花费少于2秒钟的时间来作出一个购买决定 把

4、我们的产品和设备放在消费者最经常经过的区域，并使其能被消费者第一眼看到冲动性购买区域。利用 “领导性”品牌来推动冲动性购买,70% 的软饮料是冲动性购买的,*资料来源：可口可乐公司，1998 年,可扩大的消费,3.,竞争,4.,生动化的目的,赢得消费者，激励客户，打击竞争对手，从而最大限度扩大公司的销量、利润及市场,模块3 -生动化的好处,小组练习 5分钟,销售人员,消费者,客户,可口可乐,好处,方便地购买相应的排面比例 不会迷惑赏心悦目使采购更舒适无断货情况,对于消费者,售出更多的产品 = 赚取更多的钱,满意的消费者引人注目、友好的商店消费者重复光顾商店忠诚度辨别出滞销产品空间管理,降低存货

5、积压成本减少断货情况缩短货架周转周期增加计划外的销售,对于客户,售出更多的产品 = 赚取更多的钱,让 “品牌的力量” 最大化刺激 “冲动性购买” 的特性通过 “可扩大的消费” 特性来激发重复购买阻挡住 竞争对手给我们的战略性产品更多的空间从大量的广告投入中获利运用广告材料，使购买变得容易,对于 公司,售出更多的产品 = 赚取更多的钱,更加容易达到销售指标 增加奖金和收入销售经理的自豪感对市场的绝对占领提供“增值服务”赢得客户的信任,对于销售人员,售出更多的产品 = 赚取更多的钱,生动化工作的五个要素,. 陈列位置2. 售点广告3. 产品陈列的外观4. 产品库存管理5. 冷饮设备及市场设备的正确

6、使用,进门后第一眼就能看见人流量最多停留时间长视平线及够得着的地方,生动化的五个要素-陈列位置,超市渠道客户的最佳位置,靠近进门口或结帐处过道的端点或靠墙货架靠近小食品区在饮料区的前边,生动化五要素-陈列位置,超市渠道客户陈列范例,生动化五要素-陈列位置,传统食杂店渠道客户的最佳位置,正对进门、开门第一眼即可看到处结帐处消费者在店外或窗口即可见到处，如窗口店之窗口,生动化五要素-陈列位置,传统食杂店陈列范例,生动化五要素-陈列位置,餐饮渠道客户的最佳位置,吧台/结帐处视线水平可及,生动化五要素-陈列位置,餐饮渠道客户陈列范例,生动化五要素-陈列位置,广告品必须张贴在售点的显眼地方应贴于视线水平

7、，不要过高或过低及时更换拆除不完好的广告宣传品所有产品必须要有明显的价格标示促销时应有特别价格标示，包括原价， 促销价，节省之差价等,生动化五要素-售点广告品,售点广告使用的原则,店 牌,店内/外明显位置张贴不少于2张主题或促销POP 使用台式货架 使用挂旗、3D嵌板等生动化用品,台式货架,POP,传统食杂店生动化基本指引,商标的使用原则,商标不可被其它图案或物品遮盖或包围2、商标不可歪放，更改或删减任何部分3、可口可乐公司系列商标摆放时应遵守由 左到右依次为可口可乐、雪碧、芬达、 醒目,生动化五要素-售点广告品,产品陈列的要点,同类产品集中摆放品牌垂直摆放，包装水平摆放每个SKU至少2个牌面

8、40%空间摆放可口可乐中文商标向外明显价格标识上轻下重产品清洁旧货在前，新货在后，循环摆放,生动化五要素-产品陈列外观,- 饮料区基本货架我司产品不少于70%的陈列 - 核心SKU至少每种2个排面 - 明显的价格标识 - 使用可口可乐货架签,传统食杂店 - 陈列标准,注：酷儿及冰露陈列于果汁/水区域，每个SKU至少2个排面,保证售点内1.5倍的安 全库存是生动化的前提,生动化五要素-产品库存管理,专用货架生动化标准,100%陈列公司产品品牌垂直摆放，包装水平摆放明显价格标示，中文商标朝外40%的空间用于陈列可口可乐,生动化五要素-设备的正确使用,专用货架陈列范例,生动化五要素-设备的正确使用,

9、小 货 架,公司冷饮设备使用注意事项,公司投放的冷饮设备必须100%陈列公司产品主要用于陈列CAN、RB、500ML PET冰柜内温度应保持在1-40C，切勿频繁断电价格牌应贴于产品下方横格处定时周转产品，将冰冻产品置于前端,生动化五要素-设备的正确使用,生动化五要素-设备的正确使用,成功的生动化 ,把产品按品牌归类,把包装相同的产品摆放在一起,按照市场占有率/需求分配陈列空间的大小,战略性产品须陈列在最佳位置,所有的产品都面朝消费者陈列,符合生动化原则和标准,生动化原则与标准,公司产品集中摆放 2.良好的位置 3.存货管理 4.包装放置 5.品牌次序 6.将中文标签朝外放置7.适当的购买点广

10、告材料 8.存货周转 9.详细的价格 10. 特别的清洁工作 以上原则适用于所有的零售点/渠道/生动化设备,生动化原则构成生动化标准而且不会改变,生动化标准有助于销量最大化,按品牌与包装分类用所有现存的包装垂直陈列每个品牌按品牌次序陈列对消费者的影响力最大冲动性购买标准/规范的生动化便于调整存货,特别注意：公司产品集中放置,特别注意：良好的位置,一个良好的位置是：高度可见度/购买“热点”在冲动购买区域内客流经过的前端容易接近的位置竞争对手产品的前方我公司产品及设备具有高度影响力和可见度冲动性购买/增加销量,冲动性区域,将近期生产的产品放在远期生产的产品后面 移走所有过期产品避免阳光直射在消费者

11、心中的品质形象保证每次购买时产品有高质量的口感,存货周转 - 先进先出原则,3/3/99,3/12/98,在售点备有足够的可用存货以满足消费者需求 订购正确的产品/正确的数量遵循 1.5倍的存货规则不断货增加销量,特别注意：存货管理,把消费者的注意力吸收到价格/节省开支上来向消费者传送产品与其售价相比所具有的价值消除所有关于价格的疑虑为购买/尝试购买/转购本公司产品提供理由增加销量,特别注意：价格示意,清洁产品、设备、活动货架和POP材料（室内及室外）移走所有损坏的及过期的存货移走所有脱落的包装吸引消费者购买增加对产品的注意高质量的形象,特别注意：清洁工作,生动化陈列,练习,1. 冰柜2. 饮

12、料区落地陈列3. 饮料区固定货架4. 临时陈列5. 端架陈列6. 可口可乐专用货架陈列7. 现调机和自动贩售机,销售产品的7种主要陈列方式,即饮创造并满足饮用冰冻饮料怡神的需求作为一项重要的投资，培养消费者的忠诚性通过交叉生动化，增进零食与糖果之类有关高周转产品的销量始终放置于冲动区域100%公司产品专卖,冰柜,位于商店门口，并远离饮料区 产品所带来的每平米利润额更高更高周转率/可扩展的消费量由于并非所有消费者都在饮料区购物，因此固定货架代表了额外的购买机会,固定货架,专用货架,位于饮料区之外的额外购买机会抢先于竞争对手的货架以前时间较短，具有促销性质应位于冲动购买区内或通道末端只对促销品牌/包装进行生动化,临时陈列,冷饮设备的生动化标准,冷饮设备产品陈列标准 原则：,禁止非我司产品进入我司冷饮设备内 100陈列即饮包装，但不建议陈列冰露水 同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列 可口可乐陈列排面大于其它任一品牌的陈列排面 新上市产品陈列在与消费者视线水平位置,每个 SKU陈列面不小于3个6. 使用明显的价格标识7. 产品陈列要丰满8. 公司提供的仅是基本陈列标准，可以根据渠道和 售点的具体情况进行调整,在售点执行生动化 是全球营销中针对消费者最为关键的活动,结束语,