叶茂中策划案例大综合.docx

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1、你的产品，准备好“免费”了吗？引言：在现实生活中，如果你善于观察，就会发现我们的日常生活已经被免费的商品所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机；可以用积分换取一张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿如何给产品定价？对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说，是一个非常重要但又很棘手的问题。价格高了，消费者不买账，产品会在市场滞销；价格低了，又没有利润，即使形成规模也可能白忙活一场。更何况现在竞争实在很激烈，众多同行可能都在关注你，在价格上的反映就是没有最高只有更高，没有最

2、低还有更低。当然我们还有走中间路线这一选择，但其实那更不靠谱，因为大多数人都是这么想也这么做的。正因为如此，在中国市场乃至全球市场，无论是大品牌还是小品牌，都不可避免地会陷入到价格战之中，难以自拔。我们都知道，只有创新才能在市场竞争中取胜，那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢？答案是肯定的，具体可执行的策略也很多，定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整合等等都是你可以选择的方向，但是假设上述策略方法都无法让品牌在竞争中脱颖而出，那我们还能怎么办？或许你可以尝试一下，那就是让你的产品“免费”。2009年，长尾理论作者克里斯.安德森在新作免费：商业的未来一书中认为：所有企业都

3、将不得不应对免费时代的来临，要在数字经济时代抢占品牌先机，关键就在于比你的竞争对手先做到让产品免费。是谬论吗？如果你还没有研究过免费理论，那这肯定是第一反映，在市场经济等价值交换的框架体系下，任何带有劳动时间的商品都是有价值的，即使是库存商品，也只是贬值，而不可能做到免费。换句通俗的话说，如果产品免费了，企业谈何盈利，没有利润又如何去塑造品牌？因此从常规的角度来看，免费对于企业来说确实是太奢侈了，企业做品牌不是做公益，盈利才是第一位的。但免费真的是谬论么？我们下面来看一看通过免费创造奇迹的企业吧！谷歌，21世纪最伟大的互联网品牌，耗费巨额研发费用，在为消费者创造免费的搜索引擎、免费的大容量邮箱

4、、免费的地图索引服务，而且还在持续开发免费的产品，据说在不远的未来将推出一套免费办公软件与微软的Office打擂台；百度，中国的谷歌，简单地将谷歌免费模式复制到中国，而且更进一步，用搜索+MP3下载双免费的模式，一样取得奇迹般的成功；淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”，2009年淘宝营业额突破2000亿元，绝对是世界级企业的标准；360杀毒，杀毒软件业的后起之秀，在“免费“的旗帜下，从瑞星、江民、熊猫等众多老牌杀毒软件的包围圈中完美突围，建立了品牌，近期360杀毒还在央视投放了大量的广告，诉求点只有一个：免费，永久免费；征途，这一款打免费牌的网络游戏，正在为史玉柱同志创造着比脑白

5、金、黄金搭档高出几何数倍的利润，还帮他在美国纳斯达克圈了老外的资金；我们可以看到，当这些企业慷慨地将自己产品免费后，他们赢得了市场，同时也创造了强大的品牌和与众不同的盈利模式，是的，他们正在盈利而不是亏损。可能读者也发现到了，案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域，而非传统的实体市场。数字经济领域有一个特征，那就是前期研发费用高，而产品本身的生产成本很低，而且一旦使用者足够多的话，产品的边际成本更是接近与零，这为免费创造了前提。那免费能在传统的实体市场上运用吗？事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在20世纪初，就有一家伟大的企业凭借对免费策略的的运用创造了伟大的品牌。1903年

6、，推销员金吉列(King Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。在现实生活中，如果你善于观察，就会发现在我们日常生活中已经被免费的商品所包围着：超市里有免费品尝的食物、饮

7、料；地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新款手机（前提是你必须在规定的时间内消费相应的话费）；可以用积分换取一张免费的机票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元钱与免费无异）让你去拿不用怀疑，当你还可能在为产品如何定价烦恼的时候，免费作为一种营销策略乃至商业模式，已经越来越多地被那些具备洞察力的企业和品牌所认知和广泛运用，并创造着可观的利润，不仅仅是数字经济领域，在传统实体市场同样如此。免费策略是如此的有效，以至于新媒体评论家杰夫.贾维斯在2009年通用汽车面临破产危机时给出了“借鉴谷歌商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车”的建议。不得不说这真是

8、一个好想法，假设通用汽车真的推出一款免费汽车，可以想象它必然将会赢得全球消费者空前的关注，销量当然更不会是问题。但是如何将免费赢得的美誉和消费者关注变成现金收入，这需要营销人员的创造性思维，或许这就是通用汽车目前没有采取免费策略的原因，也是所有想将自己产品免费的企业必须解决的根本性问题。叶茂中营销策划机构在为客户服务时，一直坚持用横向营销的思维模式帮助客户解决问题，横向营销的核心思想是打破常规以求创新，其中打破价格界限是实现创新的有效方法之一。2009年，在我们为一家汽车企业服务时，有一项提案就与免费相关。当时这家企业有一款个性产品由于前期宣传推广失当，导致产品美誉度缺失，市场关注度偏冷，产品

9、滞销严重，而且市场上新车倍出，如果没有好的方案出台，就有被市场遗忘的可能。因此我们面临的第一个考验就是“如何在短时间内激发目标消费者的关注”，在通过对目标消费者系统的分析以后，项目组建议企业与淘宝合作推广“*汽车一元秒杀”活动，用“汽车也能秒杀”的免费概念吸引关注淘宝的客户（当时淘宝的日流量已经超过1亿人次，其中大多数是相对年轻的80后，这也是我们锁定的主要目标消费群体）。整个活动推广时间持续了15天，效果却非常突出，仅仅是活动主页就有超过100万人次（根据实际IP计算）的点击，并在各大汽车论坛上成为网民热议的焦点，该车的市场关注度明显得到提高。当然我们也知道仅仅是市场关注度的提高并不能实际上

10、提升终端的销量，因此在秒杀活动的同时，该车新的品牌形象、新的产品诉求同步更新，有效的促销活动也在终端开展，最终实现了关注度、美誉度、销售量的全面提高。让产品免费很简单，但要通过产品免费实现盈利却很难，也就是说在免费的同时还必须想好如何收更高的费用。在数据驱动的年代，投资回报已成为一门严密的科学，而免费创造的却非直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费，吉列可以通过价格不菲的刀片获利，淘宝不仅成功打造了支付宝、广告等收益产品，现在还通过淘宝商城向高级客户收取店铺费用。如何从免费到收费，成功的企业已经成功了，但对更多的企业来说这确实还是一个大问题。那么现在，你的产品准备好“免费“了吗？6.4

11、 我们的参考模式百胜思维模式要成为中国的“百胜”，并非只是停留在口号上喊喊就能实现的。师夷长技以制夷，要成为中国“百胜”，要实现梦想，就需要改变思维模式，借鉴百胜模式，百胜为什么在全球、在中国取得如此大成功？百胜（全球）集团旗下拥有肯德基、必胜客、海客滋、艾德熊、塔可钟、东方既白等众多品牌，在中国市场，目前有肯德基、必胜客、东方既白三大品牌。从门店数量来看，百胜集团旗下的肯德基在中国门店接近2000多家，必胜客在中国也有300多家店，而百胜旗下的中式快餐品牌东方既白目前虽然只有13家门店，但还只是开始。百胜集团实际上形成了一个庞大的餐饮航母。虽然目前一些国内优秀餐饮企业在中国的门店数量也能达到

12、几百家，但与百胜中国相比，仍然是大巫见小巫。百胜思维的实质：多品牌、集团化。从百胜的发展来看，集团化、多品牌战略是其关键核心。百胜正是通过集团化、多品牌的发展战略，通过高速规模扩张，形成了一个庞大的餐饮王国。中国有着5000年历史积淀的饮食文化，世界上每一个角落都能看到华人的身影，虽然现在尚没有自己的强势餐饮品牌风靡全球。但我们相信每个雄心万丈的品牌都有一个“百胜”的梦想。而我们欣喜地看到，在中国的餐饮市场中，这种思维已经出现，多品牌、集团化的苗头已经开始涌现。重庆陶然居：目前陶然居在全国26个省市，有73家连锁店，每年的销售营业额是11.6个亿，2007年，定位高端市场的“重庆会馆”开业。现

13、在，陶然居正在运作的品牌还有“新农村生态园”和“陶然古镇”。陶然居董事长严琦表示：“这些品牌，我们要做成能在全国开连锁店的品牌。”小土豆集团：“小土豆”集团目前拥有130余家连锁店，旗下拥有“小土豆美食”（正餐）、“渔公渔婆海鲜”、“小豆面馆”（快餐）、 “郭大佬”涮吧四大品牌，在沈阳小土豆连锁集团加盟店主会议上，刘新提出“做中国餐饮业麦当劳”的口号。“土豆”虽小，但也通过多品牌和连锁走上了扩张之路。“区域为王”模式当然，对于很多餐饮企业来说，尤其是一些区域性餐饮品牌，虽然有很远大的理想，有一个宏伟的发展目标，但受到现阶段资本、人力、管理等各方面条件的限制，尚且缺乏进军全国的条件。这个时候，应

14、该怎么办？做深做透区域市场，形成区域强势影响力“区域为王”的模式不失为一个明智的选择。如重庆有一个乡村基的餐饮品牌，通过重庆区域的精耕细作，形成了很大的区域影响力。目前已拥有约45家直营连锁餐厅，活得也很是滋润，成为了本地餐饮的代表性品牌。在成为区域强势品牌后，乡村基开始对外扩张。据悉，未来三年乡村基将计划在全国一线城市发展超过100家直营连锁餐厅。再如广东地区蒙自源、江浙地区的老娘舅等品牌，都是在区域具备一定影响力的餐饮品牌。当然，我们说“区域为王”并不是指企业就永远局限于区域性发展，而是结合企业现状的一个现实性发展模式，先成为区域之王，待品牌实力足够强大时，再图霸天下。我们可以看到，如今很

15、多全国性知名餐饮品牌正是从区域强势品牌成长为全国性品牌的，如真功夫。今天刘亦菲来拍片(2010-02-13 11:06:30) 想想不管是做明星还是做广告人都不容易，今天还在工作的人恐怕不多，正如成龙歌里所唱：没有人可以随便成功，所谓天道酬勤。聪明是智慧的天敌，有人用聪明讨巧固然可以，但恐怕就离智慧远了一步，葛优曾说过一句话：有本事的人不一定有名，有名的人一定有本事。本事何来？唯下真功夫也。今天刘亦菲来叶茂中上海公司拍片，比刘亦菲还漂亮的刘妈妈也来了，传说原来是事实，刘亦菲一进片场，顿时小仙女的清气弥漫空间。这让我很开心，迷信一点说，借点仙气，明年叶茂中营销策划一定会清清爽爽，很顺很旺吧。在中

16、国市场营销学会成立上的讲话(2010-02-01 08:46:05) 我从事市场营销企划的工作到今天已经整整20年了，在这20年里，也服务过差不多两三百家企业，看过一些企业的起起落落。早年的中国市场营销，其实是建立在胆子的基础上的，古人造词其实是很生动的，胆识胆识，胆子在前识在后。洞察力、创造力和想象力更重要我曾经跟中央电视台广告部的领导讲，“你看80年代的时候打广告，广告起效时间大概就是9天左右的时间，你打个广告在中央台，9天以后就有反应了，就开始有人打电话要货”。现在在中央电视台打广告一般要到90天左右市场才开始有反应，从9天到90天，说明了什么？过去呢，你只要有胆就行，你只要打广告，肯定

17、都没事，产品差一点，渠道差一点，都没有问题，只要你的产品不要过分的差，基本都会畅销全国。而现在呢，光有胆子打广告不行，还要靠整合营销。所以说市场营销从有“胆”你就干，有没有知识都无所谓的阶段发展到必须全方位懂得营销知识的阶段。今天已发展到第三个阶段，就是创造力和想象力的阶段。也就是说，你只有营销知识和经验，已不足以应付今天错综复杂的市场，我觉得在这种背景之下，洞察力、创造力和想象力，比知识和经验更为重要。你能不能洞察到今天新经济带给我们的成功机会，对于企业和营销人来讲，是一个挑战。需求是市场制胜的利器我们有一个手机的案例。这家企业过去只专注做渠道，没有手机制造经验，技术能力更不足以在市场上竞争

18、，从常规判断，它是不具备做品牌的能力的。但这个老板非常有理想，一定要做手机品牌，所以找到我们。我们首先帮他做了一个定位：专做“女性手机”，放弃男性市场。因为目前在中国的手机市场里还没有这样的品牌定位，没有人专业的去做女性手机。我们公司的策划人员做了1800份调查问卷。他们根据归纳出的调查结果，决定为这款手机诉求“安全”，而不是只卖原有的手机功能。他们在调研中做了很多假设，比如女性在生活中会出现不安全的状况。建议客户这个手机开发出一个求救键，当女性碰到危险而来不及发短信和打电话的时候，按一下求救键，她的亲人和朋友就会知道她出事了，会自动定位在哪个范围。广告就诉求：一键求救，自动定位。这个手机从去

19、年8月底在海南做测试，全国铺货，到12月底的时候，已经卖了60多万台。我讲这个案例，不是说要神化我们的企划，我要讲的是今天的市场营销，就是要研究需求，从无到有的开发需求。并通过广告创意将需求变成刚性需求。叶茂中谈餐饮策划（二十三）6.3 如何从区域走向全国？就目前中国的本土餐饮市场而言，大多数的品牌还都面临着如何做大更做强、如何从区域走向全国最终成为全国性餐饮品牌的问题。谈及做大做强都会提及的是关于品牌的迅速扩张问题，而众多行业的成功告诉我们捷径中的捷径很可能就是合并，或者人们常说的“大鱼吃小鱼，然后把这条大鱼养到更巨大”，太多行业借助这种方式达成实现突破区域走成全国、乃至最终走向全世界的目标

20、。那么对于餐饮企业而言，如何从区域走向全国呢？合并不仅仅是一句话或者一个口号那么简单，在我们看来，必须要抓住品牌发展的三个关键点以而形成强大而稳健的支撑力，以此为稳健的基点最终达成以小博大的强势品牌之路。关键点一：强大的品牌力说到品牌，大家都知道品牌的重要性，但更重要的是要知道品牌并不等于名牌，不是所有的品牌都具备品牌力的。长期以来，国内餐饮行业普遍缺乏品牌塑造意识，甚至简单的认为所谓餐饮不过是提供吃饭的地方，至于品牌建设很多人认为都很无所谓。即使有先行者所理解的品牌内涵往往也止步与企业历史或者地域菜系，品牌本身缺乏独特的卖点。事实上参照马洛斯的需求消费理论，在金字塔顶端更重要的、隶属于精神层

21、面的消费需求告诉我们，所谓餐饮的需求并不仅仅只是填饱肚子那么简单。而对于要走向全国的餐饮品牌，更不仅仅是在不同的城市提供可以就餐的地方就行了，首先要做的是塑造并打造自身可识别的品牌力的问题，即挖掘出餐饮其实是在卖什么的实质。让本土餐饮企业把品牌塑造放到第一重要的位置来，让中国的消费者更多感受到所餐饮业的回归本源：餐饮消费也是体现自身品味的生活方式中的重要环节。关键点二：独特的产品力对于餐饮品牌而言，要抓住消费者心的关键前提是需要抓住消费者的“胃”，而抓住“胃”的重点当然是有特色的菜品，有很强的产品力。餐饮是制造“美味”的行业，产品力是一个餐饮企业立足市场、持续发展的根本与基础，缺乏产品力的餐饮

22、企业很难存活，也就谈不上进行市场的扩张了。因此，餐饮企业要生存、要扩张，对产品力打造显得十分的关键。菜品口感是否对味、视觉所及是否让人胃口大开、合理的能满足不同消费层次需求的产品结构等等，都是形成并最终成为打造独特产品力的重要组成部分。当然，很多餐饮企业都比较注重自己菜品的创新，比较注重对产品力的打造，但是不是具备了很强的产品力，就能很快地进行市场扩张呢？这还不够，还需要加强企业的市场运营能力，也就是关键点之三。关键点三：良好的招商及运营力达成品牌迅速扩张的最直观体现是终端网点的迅速增加，于是成功招商就显得尤为重要了。要快速达成目标市场的商业布点，这其中的关键在于两个“力”和一个模式，即：招商

23、策略的实施要具备足够的抓眼球力、招商政策的制定则要具备足够的吸引力、以及一个可持续发展的良好的并且便于完整复制的市场运作模式。打江山重要、守江山同样重要。成功招商的有效实现意味着扩张的有序而有保障；而完整可行的管理和运营制度亦同样是成为全国品牌的重要因素两者的相互依存并为最终的做大又做强提供了可能。我们认为上述的三个关键点是餐饮企业顺利走向全国必须重视的，品牌力、产品力以及招商运营上扎扎实实的做好，为餐饮企业从区域走向全国甚至全世界打下了夯实的基础，根基决定了梦想实现的可能性。菲律宾的神奇餐饮品牌“快乐蜂”为上诉关键的合理性提供了现实依据。今天的。“快乐蜂”不仅仅从区域走向了全国，更是已经走向

24、了世界。在菲律宾，“快乐蜂”是一个打败“强敌”麦当劳的所向披靡的神话品牌。现如今的它不仅发展成为菲律宾最大的快餐连锁集团，更在积极进行着全球扩张时至今日的快乐蜂集团已经拥有了诸多餐饮品牌、在全球有近2000家连锁店。而在中国的快乐蜂，正在上演着“大鱼吃小鱼”的收购战，且这小鱼只是相对大鱼而言的小鱼：2004年，收购了永和大王；2007年，收购了北京“宏状元”连锁粥店；据说快乐蜂集团还计划投资4000万美元在未来的两三年内再收购3家中国知名的快餐连锁企业快乐蜂已经用自己的方式成长为“菲律宾的百胜”，我们相信它并最终将在全球生根开花。那么，在中国餐饮企业中，有没有哪一个企业有资格成为中国的“快乐蜂

25、”并最终成为如同百胜一样的餐饮航母呢？虽然目前中国市场尚未诞生这样的企业，但我们认为做就有可能、没有不可能。谁将成为中国的“百胜”?大胆变革，中国本土品牌竞争制胜的杀手锏大胆变革，中国本土品牌竞争制胜的杀手锏 盘点2009，中国本土品牌在危机中突围的经典个案“人生就像一个茶几,上面摆满了杯具。”“杯具”，2009年的网络红词之一，对“悲剧”这一概念进行了幽默化的重新演绎，在叶茂中策划看来，它表达了中国在全球经济危机大背景下乐观而积极的心态，也从侧面体现了中国在2009年取得的让世界为之瞩目的成就。无论是对中国，还是对中国企业，以及对生活在这片土壤上的大众来说，2009年都是非同寻常的一年。六十

26、甲子，举国欢腾，中国变化翻天覆地； 15世纪以来最大海军远征，中国军舰护航索马里； 3G牌照发放，中国正式进入3G时代；金融危机持续影响，中国经济波澜壮阔，给中国本土品牌带来“过山车” 式的极致挑战如果用一个字来梳理和概括这不平凡的2009年，那就是“变”。世界在变，市场在变，中国企业生存、发展的环境和土壤也在变。那么，中国品牌如何在这变化万千的市场环境中得到持续而长远的发展呢？答案也是“变”，以变应变，大胆变革，才是我们品牌在竞争中制胜的杀手锏。“变革”是企业面对竞争与危机的态度，考验的是胆识的问题。在国际品牌占据中国市场主流位置的今天，我们的中国品牌必须走超常规的发展道路，才有可能与之抗衡

27、。2009年，对于那些有胆有识，懂得变革的品牌来说，经济危机给他们来带来的不仅是挑战，更是一次难得的机遇。并购重组、国际化品牌战略、危机下的低成本扩张、横向营销等，一个个变革杀手锏，让中国品牌得以迅速崛起，突破重围。变革杀手锏一：以并购重组提升品牌形象和产品力对中国汽车行业来说，2009年是具有里程碑意义的一年。本土车市一举超越美国成为全球最大的市场，长城、比亚迪等一大批自主汽车品牌抓住了这一机遇得以快速成长，同时国内汽车厂商在全球的并购之举，更是高潮迭起，形成你方唱罢我登场的热闹态势。最令人瞩目的当属吉利收购沃尔沃事件，如一枚重磅炸弹，引爆2009汽车市场。一改从前中国汽车厂商盲目收购国外技

28、术落后和濒临倒闭的车企，相反，此次收购吉利得到的恰恰是沃尔沃顶尖的安全和环保技术，以此提高自身的技术水平。同时，沃尔沃在欧洲家喻户晓的高端品牌形象以及完善的销售和运营体系，也为吉利提升品牌形象、开拓国外市场开辟了一条捷径。广汽收购长丰，则是以产品线互补提升市场竞争力的经典个案。长丰主要做的是SUV，而广汽主要做的是乘用车、商用车，却没有SUV产品，二者恰好互补。同时，也利于长丰重新定位，不仅局限在SUV领域。如此通过并购重组，从而带来优势互补、利益共赢。变革杀手锏二：国际化品牌战略突围2009年，在全球金融危机的大背景下，世界体育用品霸主耐克、世界第二的阿迪达斯均现“疲惫”，而本土体育运动品牌

29、在国际化品牌战略之下，一路高歌，气势如虹。李宁、安踏与耐克、阿迪达斯的差距正在逐渐缩小，361、贵人鸟、匹克、特步也达到惊人飞跃。2009年，安踏以“扬科维奇与郑洁”、“中国奥委会合作伙伴”、“FILA中国”等一系列品牌战略突围，有效提升了市场综合竞争力，对于安踏实现国际化战略、壮大品牌实力，实现了卓越的突破。其中耗资6亿元，成为“中国奥委会合作伙伴”的品牌战略，令业界震动。以此安踏将得到20092012年11项运动会上，中国体育健儿的LOGO展示，传播品牌的同时，“代表中国”的品牌背书也有效提升了品牌形象。变革杀手锏三：危机下的低成本扩张虽然金融危机对很多餐饮个体企业产生了一定的负面影响，然

30、而，同为餐饮业的中式快餐业却逆市飘红。我们策划、并长期跟踪服务的中式快餐领军品牌真功夫，就是一个典型例证。2008年，真功夫业绩同比增长50%， 2009年开店数比2008年增长40%到50%，创造了六七千名店员与近600个门店经理的就业机会，未来也将保持每年100家到200家的发展速度。看来，对于具有头脑的餐饮企业而言，与金融危机相对应的不是萎缩，而是快速扩张，这正是危机中所蕴藏的发展机遇。在金融危机的环境下，餐饮各项成本指标也在不断降低，这有利于一些具备实力的连锁餐饮企业进行低成本的扩张。关键的是企业要有眼光看到这一机遇，并有胆识抓住这一机遇。变革杀手锏四：横向营销突破竞争“纵横结合，纵横

31、营销，方能纵横天下”。如果说，前几年，企业品牌依靠纵向营销所向披靡的话，那么，现在，中国本土品牌更需要以什么取胜？叶茂中营销策划机构认为横向营销将是突破竞争的有力武器！柒牌、雅客V9，都是叶茂中横向营销的具体运用。柒牌将西服与中式服装结合，创造了中华立领，从2003年热销至今，雅客V9，组合糖果与维生素两个概念，诞生了维生素糖果这一全新品类，从而规避了正面竞争，在维生素与糖果之间创造了一个生存空间。2009年，叶茂中营销策划为洁尔阴创新的草本抑菌“2合1”洗液，将药品与护理概念嫁接，抑菌护理功效合二为一，为女性洗液创造了一个全新的市场。给洁尔阴这个一直以来的“国药准字”形象赋予了新的活力和内涵

32、，深受女性消费者的喜欢。变革杀手锏五：明星代言，推广武器锐气不减十年前叶茂中这厮写过一篇文章明星广告最便宜，意思是说中国大部分消费者不自信，选择品牌会受到意见领袖的影响。明星就是广义上的意见领袖，所以用明星代言其实是最便宜的方法。雅客糖果我们服务了六年，累计用过的明星：周迅、SHE、李小璐、TWINS、谢娜等，之所以年年用明星，说白了还是尝到了甜头。象柒牌中华立领用李连杰，才子西装用梁朝伟，也都是一合作就是六、七年。今年舒淇一人代言了我们服务的两个项目，洁尔阴和朵唯女性手机，效果也不错。尤其是朵唯女性手机，我们策划以“安全”为产品功能开发方向并作为卖点，八月底才铺货，至今卖了60多万部，创造了

33、一个奇迹。汉王电纸书今年我们策划用了有书卷气的明星许晴，广告一经播出，第二个月销量就翻了一倍。看起来明星作为推广商品的武器依然是锐利的。回顾2009年，世界经济继续低迷，但中国成功保八，取得9%的经济增长，值得营销界以及企业借鉴的品牌变革更是举不胜举，这是值得国人欣喜的事情。我们叶茂中营销策划公司，在经济危机的情况下，也付出了巨大的努力，携手与客户共同成长建设品牌。对于2010年，世博会、亚运会、世界杯等大事件不断的年份，叶茂中营销策划还是期望能尽已所能，多为中国民族品牌出谋划策、加油鼓劲，如确有帮助，也就倍感欣慰了。叶茂中谈餐饮策划（二十二）6.2 空间化时代到来了说这话，可能听起来有点费解

34、，但空间化时代真的是切切实实的来了。这是一个空间资源价值最大化的时代在当今时代，空间资源正在实现价值最大化，这种例子无处不在，如百丽。2007年5月23日，百丽国际（1880.HK）在香港正式挂牌交易，上市当日市值达到670亿港元，被香港媒体力捧为“内地零售市值王”。为什么百丽会创造神话？百丽集团旗下拥有百丽、天美意、真美诗、思加图等八大鞋类品牌的连锁店，同时也是耐克、阿迪达斯在中国最大的运动分销商。同时，百丽在全国范围内拥有2000多家自营店中店和独立店，百丽进驻商场时，一般会将主打的四五个品牌一起进，而且由于产品销售不错，在和商场的谈判中往往占上风。拥有强势话语权的渠道是百丽的核心竞争力之

35、一，上市后的百丽仍在大力拓展销售渠道。百丽的成功就在于对空间资源的抢先占位，对有限空间资源的抢占。这是一个肤浅的空间资源最大化的时代，这是一个抢先占位的时代。再如分众传媒，分众没有多少员工，也没有做任何节目，2007年的销售额是40亿元人民币，而中央电视台十几个频道上万名员工一年的广告销售额才100亿，这都是空间价值最大化的典型。眼下所有的一切都在围绕空间运转，所以这是一个空间的时代，你也可以把它理解为一个肤浅的时代。同时，这个时代又是现实的，你必须去适应。在传统的广告业当中，企划服务甚至不如卖路牌的，因为后者占领了空间。所以在做营销企划的时候，一个品牌如果拆成黑、白、蓝三色，那么在一个商场中

36、消费者就会有碰见它三次的可能，销量也就至少会翻一倍。因为人们逛商场的能力是有限的，一天最多能逛两三个大型商场。如果连续碰到你的产品三次，那购买的几率有多高呢？中国有1.2万亿元人民币规模的餐饮市场，品牌众多，如此庞大的餐饮市场，各品牌并没有直面竞争，市场仍处于一种初级竞争阶段。“餐饮业这一具有可观资金的行业在资本市场上一直表现甚微，可以说餐饮企业在资本市场上才刚刚起步。我国餐饮行业虽然整个市场容量很大，但行业的集中度非常低，行业内一直都缺乏大型的规模化的中式餐饮巨头。比如在全国排位前100名的餐饮企业，其销售总额只占整个市场的7.3，而肯德基和麦当劳两家中国地区的销售额占比就接近1。风险投资的

37、适时介入对还处于跑马圈地的创业时机的国内餐饮业来说，总体而言是个好机会。” 中国烹饪协会副秘书长边疆初级阶段的基本特征就是市场需求和市场规模急速增长。在这个初级阶段如果用高级的手段去竞争，本身是容易犯错误的。尽管你的价值在不断成长，但如果规模成长得不够，必将失去这个空间时代的发展机遇。叶茂中营销策划的观点是：如果一个品牌已经做到了80分，那么争取做到90分就不如再把5个品牌从0分做到80分，关键是能迅速把市场占领，这就是空间价值最大化带来的趋势；这对于餐饮企业而言，也就意味着谁圈地多质量高，谁就在将来市场洗牌的局面中占据有利地位，那么连锁餐饮企业该如何切割更多的占领这个市场，成为餐饮市场之王呢

38、？抢时间、挣空间在梦想的路上，一切困难都有办法解决，唯一的困难就来自于人们的思想。在十多年的营销策划历程中，叶茂中营销策划所接触的客户非常多，在与一些企业的接触中，我们发现，很多时候，企业都可能会陷入一种“由内而外”的惯性思维，就是按照自己的力量制定比较可行的方案和目标，而不是制定一个目标，再来分解达成目标需要解决的问题。这就像谈恋爱一样，如果一个条件不是很好的男孩只从自身出发，担心自身条件不好，担心女孩会看不上自己而不敢大胆追求，估计八成是追不到自己心仪的姑娘的。世界上最大的弯路是思想的弯路。在当今这个“一切都有可能”的时代，企业应积极顺应时代发展，改变固有的思维方式。如何打破思维定势？第一

39、是建立“由外而内”的思维方式，一切以市场的需求为出发点。第二是建立“目标管理”的思维方式，根据市场需求建立目标，然后根据目标倒推，向后分解，看实现目标会碰到哪些方面的问题，然后再一一解决。对于餐饮企业而言，这种思维模式的实质就在于：“抢时间，挣空间”。抢时间就是挣空间，速度要快。在当下中式快餐初级竞争的市场中，餐饮品牌要充分适应和利用初级市场的发展，在品牌集中度逐步提高的过程中，迅速扩大自己的市场份额。否则，如果行动缓慢，就没有机会了。最近来公司拍片的星星们十年前我写过一篇文章明星广告最便宜，意思是说中国大部分消费者不自信，选择品牌会受到意见领袖的影响。明星就是广义上的意见领袖，所以用明星代言

40、其实是最便宜的方法。雅客糖果我们服务了六年，累计用过的明星：周迅、SHE、李小璐、TWINS、谢娜等，之所以年年用明星，说白了还是尝到了甜头。象柒牌中华立领用李连杰，才子西装用梁朝伟，也都是一合作就是六、七年。今年舒淇一人代言了我们服务的两个项目，洁尔阴和朵唯女性手机，效果也不错。尤其是朵唯女性手机，我们策划以“安全”为产品功能开发方向并作为卖点，八月底才铺货，至今卖了60多万部，创造了一个奇迹。汉王电纸书今年我们策划用了有书卷气的明星许晴，广告一经播出，第二个月销量就翻了一倍。看起来明星作为推广商品的武器依然是锐利的。只是明星身价年年涨也是真要命！王心凌、郑元畅代言N+a分享型休闲服甄子丹代

41、言健将内裤黄晓明代言Riserva水晶灯李小璐代言雅客悠妙牛奶糖舒淇代言朵唯女性手机舒淇代言洁尔阴2合1洗液许晴代言汉王电纸书黄圣依代言雅客天天棒棒糖叶茂中谈餐饮策划（二十一）第六章：野蛮成长，适合餐饮企业的成长模式6.1速度赢取商机速度、速度，还是速度！对于中国餐饮企业而言，眼下的阶段正是一个充满商机的黄金时代。从时代机遇看：中国正处于建国以来经济发展最为迅速的时期，也许站在100年后的角度看来，会把眼下这十年称之为中国企业迅速崛起的黄金时代，甚至于此期间将会成就若干世界级企业，正如二战后日本经济复苏的10年，或者上世纪70年代亚洲四小龙经济腾飞的十年。把握好这个十年，将成为众多餐饮企业诗史

42、般成就的第一关键。从行业角度看：2007年我国人均餐饮消费支出达到915元，全年零售额实现1.2万亿元，全国已有餐饮网点400多万个，餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量，餐饮市场前景不可限量。市场从来不缺少商机，关键就在于你如何去把握。速度、速度，还是速度！在中国这个广度与深度异常庞大的市场上进行市场营销的厮杀之时，要实现野蛮成长，速度显得异常重要。连锁速度，赢取商机而连锁经营模式，正是推动各行各业中企业快速扩张的强力引擎。在家电行业，采取连锁经营模式的国美、苏宁在全国攻城略地，快速扩张，成为全国家电零售企业的巨头；在酒店行业，采取连锁经营模式的锦江之星、如家、汉庭等经济型酒店快速

43、崛起，迅速成为新型酒店的代表性品牌；同样，在餐饮行业，小肥羊、真功夫等连锁餐饮企业也正是依靠连锁经营模式，迅速从区域性品牌成长为全国性知名餐饮品牌。连锁速度，推动了这些企业快速发展，抢先赢得了市场商机。而以连锁为主要商业模式的当代零售业与服务业将会沿着近几年以来的上升曲线，迎来前所未有的发展契机。对于餐饮企业而言，在这个充满商机的时代，在有着庞大市场容量的中国餐饮市场，利用连锁速度迎接巨大的商机，快速做强做大，不失为企业发展的一条阳光大道，如核心关键就在于企业如何运用好连锁商业模式。绕过冷板凳绕过冷板凳 简析休闲食品的发展趋势中国人的休闲食谱历来是琳琅满目，从瓜子干货到蜜饯糖果，再到如今的新鲜

44、花样层出不穷，休闲食品的品类群是日趋庞大。经销商在订货会上不得不面对巨大的选择题犯难、消费者在货架旁更是无从下手犹豫不决。做决定之所以困难，多是因不知道自己要的是什么，也不知道自己对它的渴望有多深！从休闲食品的品类属性来看，由于其本身并不属于刚性需求，所以如何在最大程度上去迎合消费者需求，就成为我们最大的一个课题，而满足消费者需求归根到底就是去挖掘和满足她们的深度渴望！懒人时代的休闲食品变革足不出户就能购物上淘宝呗；坐在家里饭来张口有宅急送现代人越来越懒，宅男腐女也已经成为一种趋势，而“懒人们”的深度需求就是“坐享其成”，于是乎网络购物成为了一种主流时尚的消费方式，外卖/宅急送也成为越来越多年

45、轻人的新选择。“挑零食太麻烦”没关系，来伊份、百味林为你挑好了一堆好吃的，就开在你家边上，你下个楼就能买到；“果冻好吃不易吃”没关系，喜之郎有可以吸的果冻；威化饼干同样如此，口感好、营养好，可是吃起来太麻烦，一直在饼干市场坐冷板凳。于是雀巢推出了奇巧，吃起来简单方便的巧克力威化，一经推出就受到青年白领们的热棒。在懒人经济下，如何满足宅男腐女们坐享其成的深度心理需求，利用人的惰性为机会点创造出更加便利、更加方便食用的产品，必将是休闲食品未来发展的一个趋势。健康意识回归后的替代潮无糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗粮替代精粮近年来，薯片、膨化食品已经失去了曾经的光环，被冠以油炸不健康的定位，关注健康几

46、乎已经成为消费的主旋律。消费者以往偏荤少素、重精食缺粗粮，饮食结构不合理的生活习惯已经开始逐渐被改变，而以“五谷为本”的中国几千年的饮食理念似乎正在“回归”。王老吉从1亿到120亿，一款卖相平平的饮料，凭借“不上火”的诉求却如点石成金，在各类餐饮门店王老吉的销量远远超过了老牌的可口可乐以及其他大品牌们的果汁饮料。其实在这句“不上火”的背后是王老吉的中草药配方，是消费者日趋理性化的健康需求！用粗粮替代精粮、用健康替代不健康，这也将是休闲食品发展进化的必经之路。打破传统哪朝哪代都有效一直以来，休闲食品都是抄袭风劲吹，这主要是因为休闲食品的核心技术并不是门高深的学问、很容易被模仿，你苦心研发了一年半

47、载好不容易推出市场了，竞争对手不出一个月摇身一变出跟你一模一样的产品，你欲哭无泪。我们继续抄袭下去吗？一条路就那么宽，走的车多了也会交通堵塞。放弃创新、放弃打破，我们一样无路可走！我们的历史告诉我们，只有那些勇于打破传统、另辟蹊径推出创新产品采用创新传播的品牌，他们在哪朝哪代都能一统天下，消费者内心深处永远都期待那些更有创意、更新奇的产品出现的。奥利奥巧克力夹心会比达能的夹心饼干更好吃吗？也许更好吃，但是消费者才不会买你的帐呢，明天会有更好吃的饼干出现！“扭一扭，舔一舔，泡一泡，就是奥利奥”，奥利奥打破了饼干的传统吃法，今天它仍然以这种独特的吃法延续着它的辉煌。现在的奥利奥已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。同样，在香飘飘之前，你要喝个奶茶，那得去专门的饮品小店。要么你自己在家做也成，劳心劳力！香飘飘就是打破了奶茶的传统喝法，将奶茶杯装化，通过快销渠道销售，才上市短短几年，现在的香飘飘告诉你，他们售出的香飘飘的奶茶杯