方特主题公园专题研究课件.ppt

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1、旅游地产行业概况与重点企业分析以方特为例,1,第一部分 行业概况一、行业简介二、发展现状三、总结启示,2,一、行业简介,1、旅游地产概念2、旅游地产分类3、政策环境,3,1、概念 旅游地产就是依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产。 特点及优势： 旅游地产是旅游业和房地产业的无缝嫁接, 具有更好的自然景观、建筑景观, 同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。,4,2、旅游地产的分类,（1）将旅游依托的资源进行分类，可以分为3类：,自然资源：由各种地理环境或生物构成的有美感的自然景观，经长期的发育演变而形成。如黄山、长白山、西

2、湖等。人造资源：人工建造的旅游资源，包括人文古迹和人工打造的资源。人文古迹如西递宏村、苏州园林等，人工打造资源如欢乐谷、方特等。二者结合：人工与自然资源结合构成的旅游资源，如无锡太湖国际旅游度假区。,5,（2）按旅游地产建筑物业态模式，可以分为4类：,旅游景点地产：指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物；旅游商务地产：指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆等建筑物；旅游度假地产：指为游客或度假者提供的第二居所，直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物。旅游住宅地产：指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物，提供第一居所。建筑物业态模式在旅游地产项

3、目中多为一项或几项组合运用。,6,（3）国际上按旅游资源禀赋和顾客市场不同，可以将旅游度假区分为3类：,7,3、政策环境,将旅游业作为国家战略性支柱产业（ 2012年服务业发展“十二五”规划 ）。完善旅游产品体系、推动旅游新业态新领域发展、不断优化旅游发展环境（关于进一步促进旅游业发展的意见 ）旅游业发展应与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化结合。（2014年9月2日国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见）,（1）国家政策对旅游业的支持,（2）国家政策对旅游地产的支持,优化土地利用政策、加大财政金融扶持。 （2014年9月2日国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见）同时，旅游地产在“限购限

4、贷”名单之外。,8,二、发展现状,1、旅游地产开发模式2、盈利模式3、成功项目分析及经验借鉴,9,旅游地产开发模式历经阶段,旅游驱动地产开发模式,地产带动度假开发模式,旅游居住互融开发模式,主要功能,旅游景区地产为主，旅游度假与住宅相结合。,旅游住宅为主，辅以旅游景区地产及配套设施,旅游景区与住宅、度假功能的综合体，注重体验式生活,产品构成,主题公园、酒吧街、高尔夫球场、mall、别墅、酒店等,独栋别墅、联排别墅、多层公寓、公园、广场、学校、酒店、度假村、会所等,独栋别墅、联排别墅、多层公寓、公园、广场、学校、酒店、度假村、会所等,分期物业开发重点演变,初期：旅游设施开发中期：中端住宅开发后期

5、：高档住宅开发,初期：第二居所及配套开发中期：旅游设施与住宅共同开发后期：高档第一居所开发,组团式开发各期围绕相异主题各组团采取综合式开发,国内案例,深圳华侨城、千岛湖、杭州宋城,广州凤凰城、广州祈福新村,东部华侨城、杭州休博园,1、旅游地产开发模式,10,旅游功能,观光,休闲,体验,度假,养生,商务,地产功能,主题公园,酒店,商业中心,主题度假村,产权酒店,住宅,旅游地产,地产功能,旅游功能,商业中心,住宅,酒店,主题公园,高尔夫,游艇,SPA,会议,公园,旅游地产,传统开发模式正在演进为更复杂的方式，但旅游地产的核心内容从未改变,11,销售地产项目,经营旅游项目,树立项目品牌,进入资本市场

6、,升值项目价值,盈利模式,2、盈利模式,12,从地产价值链的分析出发，首先必须确立公司的核心盈利模式,市政、公,建基础设施建设七通一平,运营管理,营销销售,营销销售,施工管理,项目融资,项目规划 项目定位 设计,土地出让 开发/转让 招商,土地融资,土地开发,项目开发,管理运营,拆迁安置,向土地所有人收购土地拆迁和安置把土地出售/转让给房地产开发商或驻商,商业模式,代理商/中介机构,运营管理商,以吸引产业投资商/驻商来进行土地,开发,在所购土地上规划并建造房地产等项目把所建房地产等项目出售/出租给驻商,负责日常的运营、维修及其它管理,土地一级,运营房地产开发商,进行宣传及 帮助产业谈判等工作

7、投资商/驻,商规划总体及单一项目,帮助产业 进行宣传及谈判等工投资商/驻作以吸引驻商来购买/,商建设总 租用已开发的房产等体或单一 项目项目,盈利点,经营土地增值收益,招商佣金,房产开发收益,物业经营、管理收益,代建工程收益,13,一级开发,二级开发,持有经营,资本运作,承诺固定收益 虚高成本获利,更短的开发周期分摊部分开发成本,经营性物业的,租金回报收入,通过多期开发，做旺地块获得的资产增值了解土地增值潜力优惠购地条款土地、房产抵,押融资,再投资收益,土地增值收益二级开发收益,租金回报收益资产增值收益,融资再投资收益,A,B,C,D,毛地成本,一级成本,承诺利润,土地增值,熟地价值,二级价值

8、,二级利润,物业价值,租金收益,资产增值,物业价格,投资收益,项目价值,公司在旅游地产开发可以通过锁定土地后续的开发权，能够参与到一级开发、二级开发、持有经营和资本运作各个获利的环节。,14,2013中国旅游地产项目品牌价值前十企业及其代表项目,3、成功项目分析,15,开发主体整合协调各方资源,执行多方位高起点市场推广,投资兴建完善基础设施,取舍有度的区域产业组合,保护生态自然和人文历史资产,评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与,规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观早期投入基础设施建

9、设提升区域吸引力和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量,政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度,逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才,谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。,总结以上十大企业的项目共性可以得到，成

10、功项目所做到的5项要点如下：,五大要素,16,三、总结启示1、旅游地产发展趋势2、启示,17,Factor 3. 与商业零售业相结合Factor4.与文体休闲产业相结合,Factor 1.与房地产相结合Factor 2.与传媒娱乐等文化创意产业结合,主题休闲旅游区,发展趋势,1、旅游产业发展趋势旅游市场业呈现出观光旅游形态向休闲度假形态转变，可得出旅游与产业的复合开发是当前旅游地产开发的主流趋势。,休闲旅游地产的 Resort五种核心驱动力模型,核心驱动力,主题社区,自然/人文资,源驱动,商务活动驱动,主题产品,驱动,特殊娱乐产业驱动,18,旅游地产开发依托的资源评价及发展潜力如何？ 旅游地产

11、发展方向和成功关键要素是什么？ 旅游地产开发的市场需求支撑及目标顾客群如何？ 旅游地产开发面临的市场竞争环境怎样？ 国内外类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？开发战略中的致胜要素是什么？ 面对众多的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真正具有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符合企业目标的、最优的开发模式和盈利模式？,在企业进行旅游地产开发时，需要评估的内容有：,2、启示：,19,对于中小型企业进行旅游地产开发的启示：,1、自然资源是较稀缺的资源，且在风景区进行旅游地产的开发需要政府政策支持及大量资本的投入，对于中小企业来说较难取得与发展；2、依托人文、建筑类开发旅游地产时，景点、商务、度假

12、、住宅综合开发是较多企业的选择；3、本地旅游休闲自住类度假村是最接近住宅类地产的发展模式，且旅游居住互融开发模式是旅游地产的发展趋势；4、通过总结成功项目经验得到开发旅游地产需要同时做到5大要点：保护生态自然和人文历史资产、完善的基础设施、整合协调各方资源、多方位高起点市场推广、取舍有度的区域产业组合。,20,开发旅游地产“三步走”策略,发展模型,典型代表中期的华侨城，新加坡圣淘沙目前的华侨城目前的迪斯尼,特征以旅游业为核心和主要发展目标, 商业、关联产业的开发均是为了促进旅游业的发展, 而房地产则借力于旅游业的开发。在形成旅游业核心的基础上，房地产业借力开发，同时地位不断加强,最终形成旅游与

13、房地产的双核式发展；商业与关联产业同时为两核服务。文化创意产业成为整个产业体系的基础，形成关联产业、旅游、商业、房地产等多个核心的多复合发展。,类型第一步单核式发展阶段第二步双核式发展阶段第三步多核式发展阶段资料来源： CRIC整理,21,第二部分 企业概况以方特为例,22,方特主题公园项目分析,方特主题公园发展历程简介,二,方特主题公园模式简介,方特项目布局概况,四,华强企业简介,一,三,方特项目布局特点分析,五,方特项目典型案例分析,六,23,文化科技产业,1,商业地产,5,金融服务,4,电子信息高端服务业,2,云产业,3,华强集团,深圳华强集团简介,深圳华强集团有限公司是一家以高科技产业

14、为主导的大型投资控股公司。创立于1979年，目前其业务以文化科技产业、电子信息高端服务业、云产业（云端传媒、制造）、金融服务、商业地产五个模块构成。,24,深圳华强集团发展历程简介,发展历程,1979年,1998年,2004年,2008年,2009年,深圳华强集团成立,以传统电子制造业为主业的深圳华强集团成立了华强文化科技集团股份有限公司，开始向以文化科技为核心的创意产业转型。,提出“用高科技技术创新服务业”的理念，打造高科技主题公园。2007年10 月，芜湖方特欢乐世界正式开业，是我国首个拥有自主知识产权、集文化科技旅游为一体的大型主题公园。,集团在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“20

15、09中国企业500强”排名第391位，“2009中国制造企业500强”排名第221位。,2008年08月30日 集团股份荣列“2008中国企业500强”第 289 名。,25,方特主题公园简介,属于华强集团文化科技产业模块，采用的是“景观+商务+度假”模式。,1,是华强集团通过建立完善的产业链以及采用多元化经营所打造的中国迪士尼乐园。运用计算机、声光电、人工智能、自动控制等高科技手段，旨在打造类似于迪士尼的方特文化科技主题公园。,2,以影视科幻、参与娱乐、动感时尚等为主题，大量运用现代科技手段对现实以及未来世界进行模拟仿真，着重强调游客的互动参与性，与传统游乐主题公园在表现形式和游玩内容上完全

16、不同，让游客亲身体验神奇文化和冒险激情，营造出一个充满梦幻色彩的崭新、虚拟的文化空间。,3,已进入10个城市，运作项目13个,4,主要使用三种模式，分别是欢乐世界、梦幻王国、水上乐园。,5,方特主题公园简介,26,方特主题公园模式介绍,方特主题公园目前有三种模式，分别是欢乐世界、梦幻王国、水上乐园。,欢乐世界 方特欢乐世界是方特最初所采用的模式，该模式主要是以各种传统游乐设施为主，结合现代高科技技术，寄予游客良好的刺激娱乐体验。近年来，欢乐世界与梦幻王国两种模式正在逐步融合。,梦幻王国 方特梦幻王国是方特融合传统游乐园与现代影视高科技技术，所打造的影视互动实景体验式主题公园，采用的是华侨城模式

17、。将各种影视作品中出现的场景以及世界各地的珍奇场景模拟展现在游客面前，并提供大量互动性节目，使游客能够如置身于影视作品中。,28,Page_04,方特主题公园模式介绍,水上乐园 水上乐园是方特专门以水景为特色，水上活动为内容，游乐形式基本上均与水有关系所打造出的主题公园。除了传统的大型水上机械娱乐设施外，方特同时融入了梦幻王国主题公园的思想，加入了大量水上场景体验活动，例如加勒比海盗杰克船长漂流、冰河世纪等。,29,方特项目城市数量统计一览表,31,方特项目区位特点分析,32,方特项目区位特点分析,33,方特项目区位特点分析,34,方特项目布局特点分析,35,城市区位： 鸠江区，较为繁华地段,

18、方特区位宏观分析-芜湖项目,南京,返回分析,返回总表,返回地图,芜湖,杭州,合肥,无锡,苏州,36,方特区位宏观分析-郑州项目,城市区位： 位于郑州市中牟县，郑州至开封中间位置，郊区，较偏僻,返回分析,返回总表,返回地图,郑州,37,城市区位： 位于株洲市北部郊区，株洲至长沙市之间。距离株洲市中心约25KM，距离长沙市约45KM。,方特区位宏观分析-株洲项目,返回分析,返回总表,返回地图,长沙,株洲,武汉,38,城市区位： 位于青岛市城阳区，临近海湾，自然海景优美，地段较为繁华。,方特区位宏观分析-青岛项目,烟台,返回总表,返回地图,青岛,济南,39,城市区位： 位于厦门市同安区，临近海湾，地

19、段繁华。,方特区位宏观分析-厦门项目,返回总表,返回地图,厦门,泉州,福州,40,城市区位：位于汕头市龙湖区，临近海湾，地段繁华，自然景观优美。,方特区位宏观分析-汕头项目,返回总表,返回地图,汕头,厦门,泉州,41,城市区位：位于沈阳市皇姑区，地段较偏。,方特区位宏观分析-沈阳项目,返回总表,返回地图,沈阳,长春,大连,42,城市区位： 位于泰安市东北部郊区，泰山山脚下，自然景观优美。较为偏僻。,方特区位宏观分析-泰安项目,返回总表,返回地图,济南,泰安,43,城市区位：位于天津滨海新区，临近海滨，海景资源丰富，地块较为繁华。,方特区位宏观分析-天津项目,返回总表,返回地图,天津,唐山,北京

20、,石家庄,济南,44,城市区位：位于重庆市中心，属于特别繁华地段，交通便利，配套设施完善。,方特区位宏观分析-重庆项目,返回总表,返回地图,成都,贵阳,重庆,45,方特项目案例分析-株洲项目,株洲方特项目简介 株洲方特项目采用的是“梦幻王国”模式，并加入部分“欢乐世界”模式中的游玩项目。2008年开始建设，2011年9月正式投入运营。株洲方特位于株洲市北部郊区，株洲至长沙中间位置，属长株潭城市群范围。距离株洲市中心约25KM，距离长沙市中心约45KM。 目前株洲方特占地约900亩，是华中华南地区规模最大的第四代主题公园，以科幻和动漫为主题特色。目前园区共有20多个主题项目区组成，包含200多个

21、子项目。内容涵盖了主题项目、休闲项目、景观项目等。,46,方特项目案例分析-株洲项目,交通情况,资料来源：方特官方网站统计得出,47,方特规划图2,方特规划图1,方特项目案例分析-株洲项目,株洲方特周边配套概况： 株洲方特在选址上属中间城市型。为保证最大潜在顾客，采取了选在长沙与株洲之间的郊区位置。目前该地区较为偏僻，周边配套设施较为匮乏。但由于交通的便利性，对客户光顾主题公园影响并不大。,方特周边地图,方特周边卫星图1,方特周边卫星图2,48,商店类,餐饮类,游玩类,方特项目案例分析-株洲项目,园区项目类型：,株洲方特梦幻王国主要是以体验式项目为主，也即再现某个影视作品或者某地某事件，让游客

22、身临其境。同时辅以常规刺激性游乐项目，综合在“欢乐天地”项目组中。,株洲方特,游玩类,餐饮类,商店类,影视体验类,演出类,传统刺激类,主题餐厅类,快餐类,民俗风情类,民俗风情类,主题商店类,日常用品类,49,方特项目案例分析-株洲项目,盈利模式：,销售模式：,主题商店收入,餐饮收入,门票收入,01,盈利模式,03,02,官方网络销售,第三方代售,现场直接销售,01,销售模式,03,02,目前株洲方特主题公园由于未配建酒店以及高尔夫球场，因此其盈利模式目前有三种：门票收入、主题商店收入、餐饮收入。,目前株洲方特主题公园的销售方式有三种：现场直接销售、官方网络销售、第三方代售。,50,方特项目案例分析-株洲项目,园区项目组一览表 资料来源：方特官方网站统计得出。,51,方特项目案例分析-株洲项目,园区项目组一览表 资料来源：方特官方网站统计得出。,52,