消费者心智模式及品牌资产管理课件.ppt
《消费者心智模式及品牌资产管理课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费者心智模式及品牌资产管理课件.ppt(57页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、1,消费者心智模式及品牌资产管理,2,劲酒品牌资产研究项目信息来源,2004年8月与宝洁公司高级研究经理张凯、丝宝集团董事办熊克兰主任的三次深入沟通;2005年1月委托北京世纪蓝图市场研究公司执行的长沙、宁波4组消费者定性座谈会和全国八个城市1200个消费者的定量电话访问调查,宁波、太原的定点拦截访问调查也即将进行;2004年5月劲酒电视广告方案测试报告(在武汉执行了两组消费者定性座谈会)、2004年11月劲酒酒体质量诊断报告(在长沙、太原、台州执行了600个消费者定量调查和30个消费者深度访谈调查)和以往市场调查资料;参考了奥美、智威汤逊等著名广告公司的品牌策略工具和方法,与广州天进广告公司
2、、上海迈尔咨询公司等就品牌策略进行了深入探讨与沟通;参考了战略品牌管理方法定位整合营销传播等专业书籍的相关理论、方法及分析工具;参考了近几年来董事长关于品牌、营销的相关观点、备忘与会议纪要,对品牌策划部主导完成的劲酒定位与传播策略进行了分析与讨论;,3,主要内容,前 言消费者心智模式品牌资产概念及相关工具劲酒品牌资产现状检视创建劲酒品牌资产确定劲酒品牌知识结构品牌资产评估模型,4,前 言,为什么要做劲酒品牌资研究项目劲酒品牌资产项目的目标与愿景,5,为什么要做劲酒品牌资产研究项目,2004年6月29日总裁在考核导向调整专题会上提出要制定市场工作的考核指标与体系;2004年8月我们考察学习了宝洁
3、公司市场部,其市场部的首要职责就是管理品牌资产,品牌资产的管理已渗透在营销的每个环节,并制定了系统的评价指标和调查体系;品牌营运与营销密不可分,其渗透在营销的每个环节,并可以通过科学、系统的模型、方法、指标进行量化评估;而目前公司的品牌与营销存在一定程度的分离,未能得到有效认识并整合,需要从感性走向科学和理性;经过多年的市场推广,劲酒已经积累了较大的品牌资产,但由于长期以来缺乏全面系统评估,导致品牌资产的各个方面并不均衡和对称,需要一套评估和管理体系,使劲酒品牌资产发展进入良性的发展轨道;此项目在劲酒已经积累了较大的品牌资产的今天显得较为必要和紧迫;随着市场的发展,劲酒的品牌战略和定位策略需要
4、进一步的完善和确认,品牌策划部在市场研究部相关调查项目基础上起草的劲酒定位与传播策略需要通过品牌资产研究项目进行检验、论证和完善。,6,劲酒品牌资产项目的目标与愿景,通过消费者深度调查来分析、确定劲酒品牌知识结构和核心诉求,并在此基础上完善劲酒定位策略及品牌延伸战略;确定劲酒品牌分析方法、模型及基本态度,从而形成劲酒品牌分析的核心基础;建立劲酒品牌资产评价体系,并开展品牌资产评价定量调查工作,形成劲酒品牌资产评估报告,并以此为模板进行定期跟踪调查(每年一次),并将此作为对保健酒业市场工作的考核指标;研究品牌资产的各项数据、指标与劲酒营销行为的对应关系,使品牌资产的研究结果真正指导营销计划的制定
5、工作,并将品牌资产的管理渗透到营销的每个环节,使品牌营运与营销工作紧密结合;建立劲酒品牌资产管理体系,成立品牌委员会,明确相关部门和岗位在品牌资产的职责,并通过项目研究、听证和演示培训,使相关部门和人员统一认识和态度,掌握相应的原则与方法,将对品牌资产的重视落实到实际营销工作中。,7,消费者心智模式,选择性记忆消费者如何接受广告和品牌信息关联网络记忆模型品牌信息如何被消费者形成记忆产品种类层次与消费者购买决策模式心智阶梯和二元法则定位理论的基础成效等级模式消费者对信息的接受层次,8,选择性记忆模式,现代科学研究,每秒中进入大脑的信息有十个以上,但是,众多的信息只不过是瞬息即逝,须臾即忘。只有那
6、些与人的兴趣、需要、活动目的和任务相适合的信息,才能有选择地从短时记忆转为长时记忆。过去的行为和经验,已经在头脑中形成了一个模式,以后的记忆都要受到原有模式的调节。过去经验在大脑中形成的模式,往往有利于以后的识记,通过这种模式,把原有的知识和新知识组织在一个网络中,就更容易理解,更利于牢记和运用;人对某方面的知道的信息越多,他对这方面的记忆能力就越强,这方面的信息越容易被他长时记忆。,9,选择性记忆在品牌管理中的应用,消费者每天都在接触众多品牌的信息,但只有少部分与其兴趣、需要和消费经历相关的品牌才被选择性的认知并形成较长时间的记忆,往往已经知道或正在使用某品牌的消费者更容易记忆该品牌的广告信
7、息;当一个消费者对某品牌的信息和知识了解越多时,他越容易记住该品牌的更多的信息,并形成更长时间的效应,即品牌信息的累积效应;品牌传播必须保持延续性和相关性,必须与消费者头脑中形成的该品牌的记忆形成关联,这样新传播的品牌信息才更容易在消费者头脑中形成更长时间的记忆;,10,关联网络记忆模式与品牌知识结构,心理学家研究出的“关联网络记忆模式” 认为,记忆是由节点和相关的链环组成的。节点代表储存的信息和概念,链环代表这些信息要领之间连接的强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中,包括语言、图像、抽象的或者文字含义上的信息。 一个品牌在消费者头脑中形成的记忆结构(品牌知识结构),也是由节点和与其相关的链
8、环组成的。节点代表的品牌信息,链环代表的这些信息之间的关联度;品牌知识的结构和其知识点间的关联强度,在消费者回忆品牌信息的过程中起着决定性的作用,这种回忆将对消费者的反应和购买决策产生很大的影响。品牌知识点间的关联度越高,越容易被消费者更好地记忆。品牌传播的目标是让消费者在头脑中形成与该品牌相关的品牌知识,但消费者实际记忆的品牌知识与企业实际传播的品牌知识有较大的差别,这就要求我们必须要根据消费者的记忆模式来策划合理的品牌知识结构;在品牌传播的过程中不仅要注重传播品牌的知识点,同时也要注重品牌知识间的关系,这样才能够被消费者更好地记忆,并形成理想的品牌知识结构;,11,图例:品牌知识结构的关联
9、网络记忆模式,12,购买决策过程与产品种类层次结构,不同类别的产品消费者的购买决策过程也有较大的差别:药品、电器的购买决策属于知识型购买,消费者在购买之前会用较多的时间来了解、分析后才会决定购买何品牌;家庭日用品、饮料的首次购买分析、决策时间较短,并容易形成习惯型购买,媒体广告对此类消费品的影响最大;保健酒属混合型决策,保健酒不仅是个人喜好用品,而且具有社会属性,易受到其他人对保健酒品牌的看法而受到影响,其购买决策过程相对较长;消费者头脑中的产品种类层级结构对购买决策起着较为重要的作用;一般来讲,最高层是产品种类信息,第二层是产品类别信息,接下来的产品类型信息,最低层是品牌信息;在通常的产品种
10、类层次结构中,品牌处于较为低层的地位,品牌推广的目标就是,品牌资产的管理重要目标就是让消费者在产生需求时,能够打破产品种类层次结构层层递进的思维方式,能够最快时间、更高层次地记忆起该品牌,从而增加被选择的机会;如下页的酒类种类层次结构,13,酒类种类层次结构,当消费者产生饮酒的需求时,其潜意识下的酒的种类层次结构如下:,具体品牌,一般为劲酒、椰岛、五加皮或无比古方等,酒,白酒,啤酒,红酒,保健酒,洋酒,黄酒,高度数酒,低度数酒,地产谷酒,具体品牌,一般对具体品牌并不清楚,地产老米酒,具体品牌,具体品牌,具体品牌,信息来源:长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,14,保健酒消费者的
11、酒类餐饮消费决策过程,选择就餐地点在选择酒店的同时,已经大致确定了就餐费用预算和酒的价格档次;一般点完菜后再点酒,在点酒时通常会征求大家的意见后再确定;在正式宴请和正式的朋友聚会时较为正式的场合通常决策顺序:白酒啤酒红酒保健酒饮料首先考虑白酒,甚至直接推荐某品牌,比如“今天来点金六福吧”;如果白酒的提议未被接受,那么接着向不选择白酒的人推荐啤酒;如果啤酒也不喝,就可能会考虑红酒;如果红酒也不喝,就有可能推荐保健酒;如果保健酒也不喝,那就只有喝饮料了。与熟悉的朋友、同事聚餐需要饮酒时非正式、较为随意的场合通常决策顺序:白酒保健酒啤酒饮料或直接上饭首先考虑白酒,甚至直接推荐某品牌;如果白酒的提议未
12、完全被接受,那么就推荐保健酒,甚至直接推荐保健酒的品牌“那就来点劲酒吧”;如果保健酒未被接受,则推荐啤酒;如果有人连啤酒也不喝,则推荐饮料或直接给他上饭;如果就餐人相互较为熟悉,且一起就餐的人数很少(4人即以下),则可能直接点大家比较喜欢的保健酒,如劲酒。在家庭或一个人就餐时,不用考虑其他人的接受情况,一般会直接点自己较为喜欢的保健酒品牌,如劲酒。,信息来源:长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,15,保健酒消费者饮酒态度的转变,随着经济收入和生活水平的提高,大家在喝酒时对自身的健康更加在乎了。开始注重适量饮酒,注意自我控制,过量饮酒伤身的观点被广为认同;由高度酒向低度酒转换,但
13、度数也不能太低,白酒不能低40度,保健酒度数不能低于30度;尽量喝好一点的酒,一些低价位的白酒一般不喝,更倾向于喝保健酒;交际和应酬多了,在外被动饮酒的次数更多了,这种场合容易过量,因此他们喜爱饮酒,但有时喝酒又成了压力和负担;在家里喝酒的次数与过去相比明显减少,只有“饭菜较为丰盛”“高兴或烦恼的时候”才在家里喝酒。对“八十年代,我们喝的是味道;九十年代,我们喝的是品质;今天,我们还要喝健康!”较为认同,认为是其他饮酒历史过程较为吻合,容易生产共鸣;,信息来源:长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,16,影响保健酒消费决策的因素,口感不仅是保健酒,口感是消费者评价所有酒的好坏的最
14、重要的指标,他们甚至认为“酒品质的好坏,一尝就知道了”;品牌“牌子响”好的知名度是对品质的保障,也代表更大的社会认同;功效大部分消费者认为保健酒都有补肾的功能,他们希望保健酒要有好的功效,但在实际消费时并不是冲着功效饮用,对保健酒功效期望值很低;外观大部分消费者认为保健酒应澄清透亮,带点红色(如劲酒),看上去很舒服,但也有部分消费者认为椰岛的黑色也有药材浓、功效好的心理暗示;包装要精美,有档次;规格最好是小瓶,价格不高,适合个性化即兴饮用,大瓶适合家庭长期消费,但必须比小瓶更实惠;方便得到在大中小酒店都应有销售,方便购买,同时也代表得到了大家的普遍认同;场合目前的决定性因素只适合家庭消费和熟悉
15、朋友聚餐等随意的场合时饮用,尤其适合两三个朋友在一起时饮用;但长期在家庭消费,价格必须实惠;正式宴请、喜宴时不太适合,主要是担心对方不喜欢和社会心理障碍;,信息来源:长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,17,其他影响消费决策因素,甜味消费者对保健酒的甜味较为矛盾,一方面消费者认为部分药材本身有甜味,而且加需要加冰糖掩盖药材的苦味,使保健酒更好喝;另一方面,消费者又感觉甜味较腻,担心含糖太多,可能对身体没有好处,希望甜味低更好;生产企业消费者普遍对保健酒生产企业关注不多,这与企业宣传不够也有一定的关系;对消费者而言,保健酒企业的规模和实力是生产好品质保健酒的基础,但同时消费者并不
16、会因为一个企业的规模和实力而去刻意选择该企业的产品;消费者对保健酒企业的科技含量和药材等方面较为关注;消费者认为随着社会发展和消费习惯的转变,保健酒会得到更大范围的认同,占白酒的比例也会进一步提高,但要进入酒类主流消费还需克服以下障碍:倡导保健意识,在广告宣传上不要强调功能,淡化功能宣传,强调保健酒是健康的人饮用的,而不是身体虚弱的人才饮用;市面上的保健酒主要属中低档次,需要开发高档产品提高保健酒的档次和整体形象;要有更高的品牌知名度,以获得更大的社会认同;,信息来源:长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会,18,心智阶梯与二元法则,定位理论提出者特劳特认为,由于消费者每天都在接触
17、众多的广告和产品信息,人们一方面排斥信息,另一方面自动将产品分成类别储存起来,同时每个类别只会记住几个品牌;通常消费者在决定购买某类产品时,其潜意识就会出现一个该类产品的品牌阶梯,可以通俗地理解为购物单;如一个消费者在打算买保健酒时,其潜意识可能依次出现了劲酒、椰岛、无比古方、三鞭酒等品牌,这对购买决策将产生重要影响;据研究发现,一般来讲,此心智阶梯上的品牌一般不会超过7个,即消费者在购买决策时,不会记住7个以上的品牌;特劳特进一步发现,市场竞争的结果会使消费者在心智阶梯上只记住两个品牌,在其中选择一个就足够了,这被称为“二元法则”;特劳特指出,任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。实际上
18、居于第三位以下的品牌,将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位,其销量与前两位相距甚远;特劳特的心智阶梯和二元法则理论有一定的普遍性,但其对心智模式的描述并不全面,主要适合用于忠诚度较低、购买决策时间短、习惯型消费为主的快速流通产品。,19,成效等级模型及其在品牌传播效果评估上的应用,对消费者对品牌传播作出的既定反应的看法,可以称为成效等级模型。这些模型的理论基础是在营销传播的基础上,消费者会经历一系列的等级和思想状态变化,即对于品牌传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。,由于建立了品牌知名度,品牌又能给人以强有力的、令人喜欢、独特的联想,消费者就更容易注意其广告,希望去了解这个品牌,形成好的看
19、法,并在很长时间保留这些看法,并产生重复购买行为。,品牌传播的目标是让消费接受认同品牌信息,并付诸行动,这就要求我们对广告投放效果的评估,不仅要了解收视率阅读人群等接触率数据,更重要的要调查消费者是否注意到了我们的广告,其理解是否正确,是否接受、认同并形成品牌知识,并能够影响其购买消费行为;此次劲酒品牌资产评估调查发现,虽然“劲酒虽好,可不要贪杯”有较高的知晓率,但相当部分消费 者对此广告语的反应仅仅是在“注意”阶段,甚至有错误的理解。,20,品牌资产概念及相关工具,品牌的六层含义品牌资产的定义与内容品牌知识与品牌联想品牌资产创建工具,21,品牌,品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费体验。
20、品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。如果从企业的角度来看品牌,品牌只不过是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合;如果从消费者的角度来看,品牌具有6层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者;,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,一个品牌带给消费者的特定属性,如劲酒是“品质好的专业保健酒”,消费者购买的是利益而不是属性,属性需要转换为功能和情感利益如“口感好,功效有保障”,品牌体现企业的某种价值,如“精益求精”的服务精神,品牌可能附加和象征了一种文化,如倡导健康文明的饮酒文化,品牌个性是一种象征,代表购买产品的消费者的想法、追求和精神;,该品牌消费者特征及其
21、形象,与市场定位相关,有时可增加品牌附加价值,22,品牌资产的定义,品牌资产(Brand Equity)是最重要的市场营销学概念之一,它更好地揭示了品牌在营销战略中的重要地位,也可以说营销的战略目标就是建立并积累品牌资产;品牌资产一般被定义为只有品牌才能产生的市场效应,是品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。 这种附加价值来源于以往对此品牌的营销投资;品牌资产是消费者是否继续购买该品牌的意愿。品牌资产提供了一个理解营销战略和进行品牌资产评估的共同标准,可以通过相关的研究模型来对品牌资产进行量化评估和描述性评价;品牌资产管理包括三方面的内容:一是通过品牌知识创建品牌资产;二是建立品牌资
22、产评估模型和调查体系,对品牌资产进行管理和评估;三是根据评估结果,对比品牌规划,检视不足,并据此调整今后的品牌创建方向。,23,品牌知识与品牌联想,品牌资产管理的目标是在消费者心目中塑造企业需要的品牌知识;消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在。品牌知识可以由记忆中的品牌知识结构和与之联系的不同强度的品牌联想来表述;品牌联想是指消费者由品牌产生的联想。通常,品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等;不同品牌会在消费者头脑中形成不同的联想,这是品牌定位策略的基石;品牌传播的主要目的,首先是使消费者生产联想,然后生产差异化认知和好感,最后产生购买欲望。品牌联想是
23、品牌延伸的最要依据。,核心利益与定位,品牌联想,品牌次级联想,品牌联想间的关联强度,24,品牌资产创建工具,发展三角关系图品牌利益阶梯法,25,发展三角关系图,产品产品利益点,消费者隐藏的人性真理,品牌情感利益点,26,品牌利益阶梯法,品牌利益点可象爬楼梯般一阶阶演进,特点,特性,利益点,产品利益,情感利益,人性真理,27,劲酒品牌资产检视,劲酒基本消费形态劲酒消费动机劲酒品牌的相关市场指标劲酒的基本属性及感观特征消费者感知的劲酒功能分析劲酒在不同场合的消费决策模式消费者记忆的品牌知识劲酒品牌传播现状及成效等级评估,28,劲酒基本消费形态,消费场合目前劲酒主要的消费场合是与熟悉的同事朋友就餐时
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 心智 模式 品牌 资产 管理 课件
![提示](https://www.31ppt.com/images/bang_tan.gif)
链接地址:https://www.31ppt.com/p-1786120.html