消费者行为学第十二章营销组合因素与消费者行为课件.ppt
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1、第十二章 营销组合因素与消费者行为,第一节 产品因素与消费者行为第二节 价格策略与消费者行为第三节 渠道策略与消费者行为第四节 促销策略与消费者行为本章小结,知识目标 通过本章的学习,能够对营销组合的概念及其与消费者行为之间的关系有整体性的认识,掌握产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略分别在消费者行为分析中的含义、特点、类型以及对消费行为的影响方式。能力目标能根据所学的知识分析消费者的价格心理、渠道的选择因素以及四种促销策略是通过什么方式影响消费者的购买行为的。在了解这些营销组合因素的基础之上,能够帮助企业针对消费者心理以及购买习惯的变化做出决策上的调整。,导入案例从“天天平价”到“优质低价
2、”沃尔玛在华大变身近日,随着沃尔玛高层变动尘埃落定,总裁陈耀昌接连打出一记组合拳:首先大刀阔斧地对沃尔玛臃肿的组织机构进行了改组,裁员瘦身,降低人力成本;其次摒弃沃尔玛在中国坚持了多年的“天天平价”策略,以特惠商品的形式发起了“低价冲击波”,在全国80家沃尔玛购物广场和社区店共同推出1000多种特惠商品。有关负责人表示“这是沃尔玛首次推出的大规模价格优惠政策”;再次对现有沃尔玛门店进行了大规模的“美容包装”,一改过去单调乏味的卖场气氛;最后大力推动店内广告和促销规划,颠覆过去循规蹈矩的呆板形象,鼓励全店创收。虽然说新官上任三把火,然而这些举措动作之大、速度之快,不得不让人猜想沃尔玛在华策略已经
3、发生了180度大转弯。,为何说沃尔玛在中国的发展策略已经发生变化? 沃尔玛进入中国市场以后,一直处于布局和观察的阶段,更多的是着眼于培养管理人员,培养供应商以及为美国和遍布世界的7000多家沃尔玛商场采购廉价的中国商品,在门店拓展方面远远落后于老对手家乐福。所以,在管理上,沃尔玛一直患有“恐龙症”,即所有关键决策均需传到美国阿肯色州本顿威尔的沃尔玛全球总部进行高层决策。甚至有沃尔玛员工抱怨“连商场里的冻库温度过高,美国总部都能检测到并打电话过来处理”。而美国沃尔玛高层又对万里之外的中国市场知之甚少,这样难免使得中国沃尔玛错失很多发展机会。在中国沃尔玛前任总裁钟浩威那里,只能是原封不动地照搬美国
4、模式与经验。,在蛰伏中国十多年后,去年沃尔玛收购了好又多35%的股权,实际上已经变身为中国最大的外资超市集团。中国经济的强劲增长和中国沃尔玛的不俗赢利表现最终打动了美国沃尔玛高层,押宝中国市场。尽管先前一直传言中国沃尔玛多年一直处于亏损状态,然而据资深零售专家计算沃尔玛单店产出不菲。可以推测2008年美国沃尔玛给予了中国沃尔玛相当大的自由发展空间,只要能以店养店,以中国所赚之钱滚动发展,甚至未来在中国A股上市募资也未可知,毕竟除去美国本土,中国是唯一可以再造一个沃尔玛的地方。总之沃尔玛已经充分理解“不管白猫还是黑猫,逮到老鼠就是好猫”的典型中国本土智慧。,沃尔玛在华大变身:(1) 沃尔玛将全面
5、提升卖场及商品形象。沃尔玛摒弃传统低价折扣店的形象。同为沃尔玛旗下的山姆会员店已经从主要批发低价折扣商品的折扣会员店逐渐向为中高端客户提供高品质商品和服务价值的会员店转变。沃尔玛将会更加注重中国主流消费群体的需求,更加强调市场营销和客户关系管理。天天平价(EDLP)是美国沃尔玛发家的法宝,按照沃尔玛的解释:沃尔玛的“天天平价”并不是一种短期的促销行为,而是持续地通过改善营运来降低成本,达到为顾客省钱的目的。在美国,沃尔玛一直是很“土气”的形象,是典型的农村包围城市的成功案例,因为沃尔玛是以折扣店起家的,一直都有折扣店情结。,在中国与美国沃尔玛当年发展情况最为接近的应该是近年商务部发起的“万村千
6、乡”项目,然而我们看到沃尔玛对中国的农村市场并不感兴趣,沃尔玛超市所在的位置动辄都是当地最繁华热闹的商圈,不是新兴商业街就是曾经的百货大楼所在区域。这些地方都是当地有一定经济实力消费者的主要购物选择区域。如果再以折扣店的形象白白的墙、空空的过道以及木卡板直接堆放的堆头,消费者可能会选择到在同一区域的吉之岛或者家乐福购买。,家乐福在店铺营销方面是可圈可点的。整个卖场设计规划围绕“开心购物家乐福”,用CIVI尽量体现时尚购物、年轻、开心等。家乐福的门店有一个原则就是不能看到任何空白的地方,不管是墙面,还是一些边角地带,要么用商品来覆盖这些区域,装饰卖场增加商品丰富的感觉,要么使用大型广告画来覆盖这
7、些可能影响美观的区域。沃尔玛在这方面过去做得很不好,有个朋友就曾经说一走进某家沃尔玛就像进了医院,白森森的墙壁,空旷的通道,最可怕的是黑色的岛柜像一口口棺材停在医院里。从消费者反馈的情况来看,多数人感觉家乐福更有卖场气氛,显得更加时尚、高档。随着沃尔玛的策略从“天天平价”(Every day low price)转换到“优质低价”(Save more live better),沃尔玛已经开始对部分门店进行改造,对服装、化妆品、个人护理等区域进行一些改造和装修以提升卖场形象。,(2) 沃尔玛将大力增加营业外收入。在EDLP政策指导下的沃尔玛反对一切与“天天平价”相违背的行动,如海报、广告、“惊爆
8、价”等。沃尔玛的五种价格政策“天天平价”、“让利商品”、“省更多”、“哇”、“清仓商品”都有严格的商品适用范围和毛利标准。商品变价和负毛利申请需要非常严格的审批,这对快速变化的市场价格竞争显得反应有点迟缓。另外沃尔玛长期坚持不收取供应商进场费,所以沃尔玛的海报也很少,只有开业和重大节日才制作一期海报。但竞争对手如家乐福海报的频率大约是2周一期正常海报,重大节日每周一期,每个店还可以自己印刷海报派发。沃尔玛长期不允许供应商作店内广告,导致大量资源闲置,如墙面、户外、灯箱、柱子、电梯、店中店出租、百货组合等。这些资源所产生的其他收入对以家乐福为代表的很多超市的利润贡献非常巨大,可以想象沃尔玛在全面
9、利用这些资源后,将有数亿的利润增长,竞争对手的处境将更加困难。,(3) 沃尔玛将加快开店步伐,收购兼并将更加频繁。经过十几年的发展,沃尔玛已经完成了在中国的布局:依托位于深圳的沃尔玛亚洲总部和深圳及天津的南方、北方配送中心,辐射东北、华北、华东、华中、华南、西南等几大区域。多年的人才储备及培养计划已经为沃尔玛储备了大量零售人才,这些专业人才要么在现有沃尔玛门店等待新店升迁机会,要么广泛分布于其他零售企业,一旦有新的平台和机会,很多人会回到沃尔玛发展。近年来沃尔玛的人才流动也显示很多曾经离开沃尔玛的员工又回到了沃尔玛,这主要是由于沃尔玛强大的企业文化和软实力对员工具有一定的吸引力。在沃尔玛工作时
10、间一长,必然会被沃尔玛同化,离开公司后会感觉到自己在沃尔玛的所学无法发挥。另外外资企业的透明和规范管理也是很多员工依恋沃尔玛的原因。在去年收购好又多35%的股权之后,沃尔玛已经摇身变为中国最大的外资零售超市。可以预计羽翼渐趋丰满的沃尔玛将一改观望低调的风格,以资本市场的强大实力大肆开展兼并与收购,在问鼎中国零售市场的同时也期望把竞争对手远远地甩在身后。,第一节 产品因素与消费者行为产品是消费行为的客体,是消费者进行一切消费行为的对象。企业只有通过向消费者提供产品,满足消费者的需要与动机,才可能从中实现自身的价值与效益。因此,消费者对产品的认知、选择和购买决策不仅影响了企业的发展,甚至还决定了一
11、个企业能否继续生存。一个企业的产品能否为社会所接受并为消费者所认可,从一定程度上反映了该企业营销战略决策的成功与失败。充分了解、把握产品与消费者行为之间的关系,是企业成功经营的关键。,一、产品的心理功能从心理和行为的角度来看,产品具有两大类的功能:一是产品的基本功能,这类功能取决于产品本身的物理性质,包括实用功能、方便功能、舒适功能、安全功能、耐用功能等;二是产品的心理功能,这类功能主要取决于消费者对产品的认知、理解以及社会习俗的影响,是产品在消费者身上产生的心理效用。这些心理功能主要包括象征功能和审美功能。,(一) 象征功能象征功能是指产品本身的象征意义符合消费者的需要,能为消费者带来满足。
12、产品的象征意义主要有时代象征、地位象征、职业象征、性格象征、年龄象征等。产品的象征意义可以从产品的价格、风格、外观、色彩等方面得以表现。比如,在产品价格上,购买价格昂贵、款式豪华的名牌产品可能被认为是经济富有、社会地位较高的象征;在产品风格上,购买线条、形体、色彩独特的产品可能被看做是富于创新、具有较高的艺术鉴赏能力的象征;在产品外观上,购买外观细腻精致的产品可能被认为为人处世方面比较细致,购买结构简单、造型粗犷的产品可能被看做是男性的象征;在产品色彩上,红色象征喜庆,而白色则象征素洁典雅。,除了上述由产品本身的客观特性所赋予的象征意义,还有一些人为因素赋予产品的象征意义。比如,一些地区的消费
13、者认为带有“8”字的产品象征着发财、好运、吉祥,带有“6”字的产品象征着顺利如意;吃大枣象征早生贵子,吃鱼象征年年有余等。这类人为赋予的象征意义虽然带有严重的主观性,但在现实的消费行为中较为常见,不少企业巧妙地利用这类象征意义从而获得营销上的成功。,案例12-1 万宝路形象塑造变更之路女士烟变为男人烟万宝路品牌诞生于1924年,那个时候的美国,刚刚经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。尤其是女人,她们精心地化妆,与男人
14、“伤心欲绝”地谈恋爱,挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老、时光匆匆。妇女是爱美的天使、社会的宠儿,她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了,开始定位于淑女的消费品或者是女士之烟,因此,早期的营销策略都是围绕着这一定位来制定的,形象塑造也以此为核心。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写,意为“男人们总是忘不了女人的爱”。,其广告口号是“像五月的天气一样温和”,用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,以博得温柔女性的喜欢。卷烟本身也是为淑女们
15、量身定做,为了保证淑女们不因吸烟而破坏了完美的唇型,厂商特意把烟嘴染成红色,用当时的广告语说就是“与你的嘴唇和指尖相配”,以期待广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。然而几个星期过去,几个月过去,几年过去,莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。从万宝路问世到20世纪50年代的30年时间里,它一直默默无闻。当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个消费者要抽2262支之多,然而万宝路的销路仍然不佳,吸烟者中很少有人抽万宝路,甚至知道这个牌子的人也极为有限。,在一筹莫展中,1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳,交给他这
16、个课题:怎么才能让更多的女士购买、消费万宝路香烟? 作为一个策划课题的承接者,李奥贝纳面临着这样的资源处境即既定的万宝路香烟产品、包装等,同时又面临着这样的任务即让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥贝纳必须在这样的资源处境中去寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题? 假如李奥贝纳完全局限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源,循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划,那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个世界上了。幸运的是,李奥贝纳并没有被任务和资源限定住,而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。,在对香烟市场进行深入的分析和思考之后,李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源,对万
17、宝路进行了全新的“变性手术”,大胆向莫里斯公司提出将万宝路香烟定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量。同时大胆改造万宝路形象:包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。重新定位的主要原因是一种卷烟品牌的成功,必须拥有自己大量和稳定的消费群,这就需要消费者长期而又高频次地吸烟,而女性不具有这种特征。青少年时期的女性消费者,即使她们的母亲抽烟,也不会被鼓励吸烟。当她们产生爱美之心时,她们会担心吸烟使牙齿变黄、脸色难看,从而进行有效地节制。,当她成为贤妻良母时,为了子女的健康也常会放弃吸烟。总之,女性不是香烟的最好顾客,把万宝路的形象塑造为女士之烟这是失败的最终
18、原因。由此,万宝路在广告上发生了重大改变,万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象,而是一再强调万宝路香烟的男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。企业和产品形象的改变彻底改变了莫里斯公司的命运,在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年(1955年),万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位,之后更是扶摇直上。从这里开始,万宝路才走上了一条正确的形象塑造之路。,(二) 审美功能消费者购买产品,不仅要求产品具有基本的实用价值,同时还要求产品的外部形象有一定的欣赏价值。随着收入的增加、生活水平的提高
19、,一些消费者的文化艺术修养、审美观念也在逐步地提高和增强,购买产品时往往注重产品的造型美、艺术美、色彩美。消费者把产品的外部形象是否符合自己的审美标准作为是否购买该产品的决策依据。产品的审美功能是指产品本身为消费者的审美活动所创造的美的感受。消费者对产品的审美心理是围绕着产品的色彩、造型、装饰、包装、品牌名称等,并结合商业美化而产生的刺激、理解和反应的过程。消费者在审美心理上,总是期望得到某种满足,比如新颖性、特色性、美观性等,从而在审美感受中有了兴趣、爱好和渴望的体验。,在消费活动中,产品可以引起不同的审美感受,因此产品的审美功能对消费行为的影响至关重要。与一般日常感受相比,审美感受具有自己
20、的特点。首先,审美感受带有明显的感情色彩。比如,乐器音质的柔和动听、家庭装饰的优雅温馨、服装的新颖典雅等容易使人身心愉悦,因而这类产品备受消费者的欢迎。其次,审美感受带有强烈的主观选择性。由于消费者的兴趣、爱好、愿望不同,其对产品的审美感受也会存在比较明显的差异。审美感受上的差异导致消费者的主观选择性具有明显的差异。最后,审美感受中信息反馈作用比较明显。消费者在消费行为中,能够将自己过去积累的信息知识、经验很快反馈到审美对象中,进而影响其消费行为。,二、新产品与消费者行为(一) 新产品的类型新产品是相对于旧产品、老产品的一个概念。在现代营销学中不论是产品整体创新还是产品部分改革,凡是能够给消费
21、者带来新的利益,具有新功能、新结构、新特点的产品都是新产品。不同类型的新产品对消费者的消费心理、消费行为会产生不同程度的影响,而消费者的消费心理和行为方式反过来也会影响其对新产品的接受程度。新产品可以按照不同的标准对其进行分类,这里我们主要讨论以产品的改进程度为依据的划分类型。,1. 完全新产品完全新产品是指市场上从未出现过的,运用新的科学技术或新材料、新工艺设计生产的,在造型、结构、性能等方面完全创新的产品。完全新产品的出现,往往对消费者的消费观念、消费方式、消费过程、消费心理等方面产生重要的影响。比如,当年电视机的出现为世界几十亿人提供了新的传播媒介和家庭娱乐方式,使整个社会生活面貌发生了
22、重大变化。,案例12-2 芭比娃娃经久不衰的奥秘在美国一说起“芭比”,人们就会想到芭比娃娃,一个高11英寸,或长发披肩,或一头乌黑卷发,或漫不经心的马尾式,具有窈窕淑女形象的玩具娃娃。就是这样一种玩具创造了风靡世界市场36年的奇迹。芭比是1959年由一位女商人按照她女儿芭芭拉的模样设计的。它区别于一般玩具娃娃的显著特点是其产品形象的“拟人化”和“情感化”。她不仅仅是一个玩具,而且还是一个可以用心交流、用情寄托的忠诚朋友、伙伴和母亲。不仅如此,芭比娃娃还有自己的动人故事:芭比娃娃,5月3日出生,O型血,小学五年级的学生,在成绩上学得最好的功课是语文和音乐,但对算术不感兴趣,甚至是讨厌。母亲是一位
23、服装设计师,父亲是乐团的指挥,经常在国外演出旅行。尽管这一故事的背景比较简单,但它却能与少年儿童的心理产生强烈的共鸣,为小朋友们塑造了一个栩栩如生的自身像。,市场总是不断变化的,消费者的需求也是千差万别的。阿墨曼先生自1987年担任马特尔公司总经理以来,凭借其空前丰富的想象力,使得芭比娃娃闻名遐迩,也使得她的形象不断翻新。阿墨曼不断收集各种信息,根据顾客心理、喜好、兴趣和时尚的变化,推陈出新、求新求变。随着时间的推移,除了保持芭比娃娃的部分要素不变之外,将芭比的生活环境、喜欢的游戏、交往的朋友等要素进行不断变化,同时推出一系列新的玩具产品,使芭比娃娃常保持一个常新和可爱的形象。,芭比娃娃自问世
24、以来,就特别重视新技术的应用。从产品的设计、原材料应用到玩具的“娱乐”方式等都尽量适时应用高新科学技术。阿墨曼先生说:“只有高新技术才能使芭比玩具走在现代生活潮流的前头。”为此,他不断摸索如何用硅谷技术推出一种“健谈的芭比娃娃”,可以让其通过预先设置的计算机芯片说出10万多个短句。芭比玩具的设计主管道格拉斯格林说:“消费者正在经历一场根本性的变化,对于多数成年人来说,计算机技术实在叫人吃惊。可是,任何一个1975年以后出生的美国孩子从小就对计算机技术驾轻就熟。”由此,马特尔公司正集中精力开发一些软件,如一度由外围公司生产的芭比超级模特儿游戏,还有以马特尔公司的“看图学说话”系列玩具为基础的教育
25、游戏机。可以预见,随着高新技术的进一步发展和应用,新一代芭比玩具将以更加拟人化和感情化的形象走向市场。,2. 换代新产品换代新产品是指在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料和新工艺研制出来的新产品。这类新产品的性能得到显著提高,它在市场上被消费者所青睐,能带给消费者以新的生理和心理需求上的满足。比如,彩色电视机就是在黑白电视机的基础上革新发展起来的,彩色电视机的图像生动清晰,色彩鲜明绚丽,性能更加优越。这类新产品顺应了时代发展的要求,满足了消费者日益增长的消费需求。,3. 仿制新产品仿制新产品是指市场上已有的,但在性能、用途、质量上与原有产品有改进之处的新产品。比如,服装类产品中领型
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