消费心理及行为分析（全套ppt课件）.ppt

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1、概述模块一 消费者个性、感知与心理活动模块二 消费者需要与购买动机模块三 消费者的信息搜集与营销模块四 消费者购买行为分析模块五 消费心理与产品策略模块六 消费心理与价格策略模块七 消费心理与促销策略模块八 消费心理与销售服务,概述,教学目标了解消费者、消费者心理与行为的概念了解消费心理与行为的研究内容掌握消费者心理的研究方法,内容提要消费与消费心理 消费心理与行为分析消费心理与行为的分析方法,一、消费与消费心理,1.消费消费包括生产消费和生活消费2.消费者购买商品或服务的个人与组织3.消费心理特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想4.消费行为每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所

2、作所为,二、消费心理与行为分析,1.消费者的购买理由 研究消费者的需求与动机2.消费者怎样购买 分析消费者的购买决策过程3.影响消费者购买行为的各种因素 分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素,三、消费心理与行为的分析方法,1.观察分析法2.实验分析法3.调查分析法4.案例分析法5.自我体验法,实训园地案例一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。晚上，在征得他的同意后，客服经理来到

3、他的房间，再次征询他的意见，他向经理解释道：“装饰豪华不等于住得舒心，满意不等于宾至如归，大的方面你们已经做得不错了，但在很多细小的环节上还应该站在顾客的角度更加仔细的考虑和设计。”,实训园地案例阅读本案例，并回答下列问题：1.案例中的该酒店采用了哪种顾客心理与行为的研究方法？2.如果你是客服经理，根据该顾客的建议你会如何开展工作？,模块一 消费者个性、感知 与心理活动,课题1 识别消费者个性课题2 洞察消费者的感知活动课题3 剖析消费者的心理活动,课题1 识别消费者个性,教学目标掌握兴趣、气质、性格等概念了解心理因素对消费行为的影响能根据消费者表现分析消费者个性能根据消费者个性分析消费者的购

4、买行为,内容提要消费者的兴趣与消费行为消费者的气质与消费行为消费者的性格,案例子杰所在的计算机卖场为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换您将怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：（1）自认倒霉。缺少实现退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释要求退换商品的原因。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就向媒体曝光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。,案例请思考并回答以下问题：1.为什么不同的消费者会有不同的答案？2

5、.上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？,1.消费者的兴趣与消费行为,(1)兴趣的概念兴趣是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费者兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。(2)消费者兴趣类型偏好型、广泛型、固定型、随意型,2.消费者的气质与消费行为,(1)气质的概念 气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。(2)气质类型及行为特征胆汁质急躁型、情绪粗犷多血质活泼型、情绪丰富粘液质安静型、情绪贫乏抑郁质消极型、忧虑重重(3)气质类型及购买行为特点,2.消费者的气质与消费行为,3.消费者的性格,(1)性格的概念性格是个人在对现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的个性

6、心理特征。(2)常见的性格分类依据智力、情绪和意志这三者比例划分理智型、情绪型、意志型按照个人心理活动倾向于内心世界还是倾向于外部世界划分内倾型、外倾型,消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，并表现在个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。,案例答案提示1为什么不同的消费者会有不同的答案？消费者个性心理特征的差异使消费者表现出不同。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和称为个性。个性心理特征主要指气质、性格、能力等。2上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？据理力争的顾客属急躁型、情绪粗犷胆汁质；灵活变通的顾客属活泼型、情

7、绪丰富多血质；耐心诉说的顾客属安静型、情绪贫乏黏液质；自认倒霉的顾客属消极型、忧虑重重抑郁质。,课题2 洞察消费者的感知活动,教学目标掌握感觉、知觉的概念了解感觉、知觉对消费者消费行为的影响能分析知觉对消费者购买行为的影响能通过营销策略影响消费者感知,内容提要消费者对商品的感知过程消费者的记忆与购买活动,案例一一天晚饭后，子杰问妈妈对“感觉”有什么认识。妈妈想起了自己经历的一件事。当时妈妈大约8-9岁，她跟邻居一位不足10岁的小姑娘各带2升（一升大约5斤）玉米到磨面机房磨玉米糁。过磅员懒得过磅，目测了一下，就要子杰妈妈缴纳1角5分，而邻居女孩小云缴纳1角。聪明的子杰妈没说什么，她看了一眼：两人

8、虽然带的玉米一样重，小云用袋子盛玉米，就显得少些，自己用框子装玉米就显得多一些。自此以后妈妈再去磨玉米糁就用袋子盛玉米。每次都能省下5分钱。,案例一请思考并回答以下问题：1.你是否有过类似的“感觉”经历？子杰妈妈的故事给你什么启示？2.子杰妈妈“用袋子盛玉米”每次节省5分钱，说明人的主观感觉与客观事物之间有什么关系？3.子杰妈妈的故事对于作为计算机销售员的子杰会有什么样启示？如果你是化妆品或服装生产者，这对你有什么启发？,一、消费者对商品的感知过程,1.感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。具有适应性和关联性。2.知觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。具有选择性、

9、整体性、理解性和恒常性。,一、消费者对商品的感知过程,3.影响消费者感知的因素(1)刺激量大小和持续时间长短(2)位置的摆放(3)声音的选择(4)动态的刺激,一、消费者对商品的感知过程,4.运用错觉原理制定商品促销策略 在商品促销中，可充分利用错觉现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。,案例一答案提示1你是否有过类似的“感觉”经历？子杰妈妈的故事给你什么启示？感觉就是人脑对直接作用于感觉器官( 眼、耳、鼻、舌、身)的客观事物的个别特性的反应。知觉是人脑对直接作用于感

10、觉器官的客观事物的整体反映。子杰妈妈发现了原本是相同重量的商品因为包装物的差异给人造成了不同重量的错觉。2子杰妈妈“用袋子盛玉米”每次节省5分钱，说明人的主观感觉与客观事物之间有什么关系？,案例一答案提示用不同容器盛相同重量的玉米使过磅员做出不同重量的错误判断，说明主观感觉是对客观事物的反应，人在特定条件下会产生的对客观事物不正确的知觉。3子杰妈妈的故事对于作为计算机销售员的子杰会有什么样启示？如果你是化妆品或服装生产者，这对你有什么启发？企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。,案例二三年前

11、韦珊珊一家请妈妈老家的远方亲戚在自家附近一家饭店用餐。那是一家很普通的饭店，干净卫生但不奢华。因为那家酒店离家近，他们家一般请客都在那里。那天晚上就餐的一共七人，因为天气比较凉就没有点饮料，大家一致同意喝饭店新推出的鲜豆浆。大家可能有些渴，豆浆味道也不错，一共喝了四大杯。结账得知每杯88元，豆浆共计352元。豆浆超过了所有菜品价钱，珊珊妈很是吃惊。碍于亲戚在场不便与店家理论，只是故作轻松的说“豆浆也太贵了吧？”珊珊记得自从那次喝了高价豆浆，一家再也没有光顾那家酒店。,案例二1.你有过类似的消费经历吗？你有什么感想？2.三年了，珊珊为何还记得那家店，还记得高价豆浆事件？3.从记忆角度谈谈如何让消

12、费者记住某个店或某种品牌？,二、消费者的记忆与购买活动,1.记忆与遗忘2.记忆对消费行为的影响(1)记忆影响购买决策(2)适度重复会加深消费者对商品的印象(3)强化记忆可以促使消费者“认店购买” “认牌购货”,案例二答案提示2三年了，珊珊为何还记得那家店，还记得高价豆浆事件？记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，遗忘是对识记过的事物不能再认或回忆, 或者表现为错误的再认或回忆。三年前的经历给珊珊留下的“痕迹”非常深刻，难以遗忘。3从记忆角度谈谈如何让消费者记住某个店或某种品牌？适度重复会加深消费者对商品的印象。强化记忆可以促使消费者“ 认店购买” “ 认牌购货”。,课题3 剖析消费者的心理活

13、动,教学目标掌握情绪、情感、意志等概念了解情绪、情感、意志对消费者行为的影响能观察、分析消费者心理活动过程能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱导,内容提要消费者的情绪、情感活动过程消费者的意志活动过程及态度改变,案例一五月的第二个星期日是“母亲节”，提前一个星期，子涵来找哥哥 “商量”今年的母亲节怎么过。趁着周末休息，丁子杰一大早就去了附近的一家饭店， “母亲节”当天的订位已经早就“客满”了。“平时来吃饭根本不用订位啊，随到随吃啊”丁子杰失望的离开了，一边走，一边想，“看来，这母亲节的节日消费号召力还是挺厉害的嘛。”“咦，节日消费，那我的电脑呢？有没有电脑节IT节什么的可以好好利用利用？”想

14、到这里，丁子杰立刻掏出电话来“喂，一飞，我是子杰啊”,案例一1.节日消费属于哪类消费？为什么？2.你有没有在“三八节”“母亲节”“父亲节”等节日为亲人购买礼物的习惯？3.调查你身边5位同学，他们家庭的礼品消费占年消费支出的比例有多大？他们家人是否更愿意在节日、生日或特殊纪念日购物？,一、消费者的情绪、情感活动过程,1.情绪和情感(1)情绪：短暂的、与生理需求相联系(2)情感：长期的、稳定的体验2.影响消费者情绪和情感的因素(1)购买环境 (2)商品 (3)营业员素质 (4)消费者心理准备,一、消费者的情绪、情感活动过程,3.针对消费者情绪情感消费的心理策略 抓住消费者的情感需求 增加产品的心理

15、附加值 利用暗示，倡导流行,二、消费者的意志活动过程及态度改变,1.消费者意志心理过程消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动。2.意志过程的特征(1)目的性 (2)选择性 (3)行动性3.消费者意志品质的基本特征(1)自觉性 (2)果断性 (3)自制性 (4)坚韧性,二、消费者的意志活动过程及态度改变,4.消费者的态度及其态度改变(1)态度的形成 (2)态度的功能 ：适应功能、自我防御功能、认识功能、价值表达功能 (3)购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机因素、购买能力因素、情境因素(4)消费者态度的改变：包括强度和方向,二、消费者的意志活动过程及态度改变,4.消费

16、者的态度及其态度改变改变消费者态度的策略1)改变认知 2)改变行为 3)改变情感,实训园地案例电视机、空调遥控器菜单键一般选用黑白两色，或白底黑字或黑底白字，其中以白底黑字视觉清晰度最高。最近我们家买的空调尽管品牌不同，但遥控器都是红黑对比，字体又不大，实在难为中老年人。邻居大姐给她妈妈买空调，到处找遥控器菜单键看得清楚的，跑了多家商场无货。她家的DVD是荧光菜单，无论何时都能看清楚。手机、座机键盘只要触及都有光亮，方便使用。为创新而创新的电视机、空调遥控器完全忽视常识，完全不顾消费者的使用效果。邻居大姐很想给某国内知名品牌的老总打电话所说自己的苦恼。,实训园地案例请阅读案例，根据本模块所学知

17、识回答下列问题：1.产品设计上的问题会影响消费者哪些心理活动？2.邻居大姐的苦恼是自己的问题还是商家的问题，为什么？3.作为某电器的营销总监，这个案例对你的工作有什么启发？,模块二 消费者需要与购买动机,课题1 研究消费者需求课题2 区分消费者购买动机,课题1 研究消费者需求,教学目标掌握消费者需要的概念、特征了解马斯洛需要层次理论能分析消费者需要的可诱导性能辨别所经营的产品在消费需要层次理论中的位置,内容提要消费的需求与马斯洛需要理论消费者需要的特征及诱导方法,案例一丁子杰陪着妹妹逛街，子涵看中了一件上衣，价格却谈不拢。哥哥拉住子涵往外走，子涵明白其中原委。一般情况下，卖家会喊他们回来，这样

18、就能以满意的价格拿到满意的商品。可是，他们走出专卖店大门卖家也没让步。出来后，子涵很是舍不得那件衣服。哥哥说“如果你真的非它不买，我们回去就是了。”子涵回应道“怎么回去呀？我抹不开面子，算了，以后再说吧。”,案例一1.消费者的需要会因为款式、价格、物品包装等因素受到影响，也会因购物过程中某些细微的、不易察觉的情景发生改变。子涵的需要会实现吗？为什么？如果你是子涵，你会返回去购买那件衣服吗？为什么？2.阅读子涵的购买过程分析，如果你是店员或老板，怎样避免这种情况发生？3.子涵说的“抹不开面子”是什么意思？包含什么心理？4.如果你是老板，子涵回来你会以怎样的方式接待她？5.三位同学分别扮演老板、子

19、涵、子杰，用情景扮演法演示这一购物过程，体验几方的言语、神态、心理活动过程。,一、消费者的需求与马斯洛需要理论,1.消费者需求(1)消费者的实际需要(2)消费者的心理需要(3)消费者愿意支付并有能力支付的货币数量2.影响因素(1)个体主观因素：年龄及性别因素、文化及道德修养因素、个性心理因素、个体的生理精神状态(2)外在客观因素：社会历史条件的影响、社会群体的影响、社会政治、经济、文化的影响、家庭及个人经济状况的影响,案例一答案提示1消费者的需要会因为款式、价格、物品包装等因素受到影响，也会因购物过程中某些细微的、不易察觉的情景发生改变。子涵的需要会实现吗？为什么？如果你是子涵，你会返回去购买

20、那件衣服吗？为什么？因为价格的原因，子涵没有当场买下，如果不能找到替代品就需要她“抹得开面子”回去，否则不能实现。2阅读子涵的购买过程分析，如果你是店员或老板，怎样避免这种情况发生？首先在价格无法达成一致时明确告之最低售价;其次欢迎顾客在同行中进行比较;最后欢迎顾客随时回来购买。,案例一答案提示3子涵说的“抹不开面子”是什么意思？包含什么心理？俗语“好马不吃回头草”，子涵觉得回头购买一件曾经放弃的衣服，就不是“好马”，可能会被嘲笑，包含了顾客有尊重需要的心理。4如果你是老板，子涵回来你会以怎样的方式接待她？提示接待要点：热情、尊重、给子涵留够“面子”，满足顾客的实际需要和心理需要。,一、消费者

21、的需求与马斯洛需要理论,3. 马斯洛需求理论,低层次需要,高层次需要,案例二丁子杰的搭档熊一飞，挤公交使他每天耗费近3个小时在路上，苦不堪言，影响销售业绩。看到邻居开车上下班很方便，就会产生迫切需要购车的想法。 他和丁子杰到汽车市场跑了多次，没能顺利成交。销售人员推销过程中不断强调汽车的品牌、身份、安全性等因素，忽视了熊一飞买首辆车的主要目的和购买能力，销售员的目的是追求提成，价格低的车提成太少。弄得一飞一头雾水，买贵的没实力，便宜的不敢买。,案例二1. 如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？2. 你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导

22、方法，打消一飞的顾虑，促成购买？3.作为计算机销售员的子杰和一飞，从中会受到什么启发？,案例二答案提示1. 如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？该推销员忽视了一飞的需要和实际的经济能力，不断强调汽车的品牌、身份并不能刺激一飞的做出购买决定，一飞需要的是一部安全、经济实惠的轿车。2. 你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞的顾虑，促成购买？,案例二答案提示提示：证明性诱导，展示产品的物美价廉经济适用，安全舒适；说服性诱导，展示产品工艺、性能质量等，受到顾客肯定；情感性诱导，向一飞描述购买后能节约时间，提高业绩的利益；请他试

23、驾体验产生好感。3.作为计算机销售员的子杰和一飞，从中会受到什么启发？提示：从计算机消费者的需要出发进行推销，选择适当的诱导方法。,二、消费者需要的特征及诱导方法,1.消费者需要的特征(1)需要的多样性(2)需要的发展性(3)需要的伸缩性(4)需要的周期性(5)需要的可诱导性2.消费需要的诱导方法(1)证明性诱导(2)说服性诱导(3)情感性诱导,课题2 区分消费者购买动机,教学目标理解消费者购买动机概念、特点掌握消费者购买动机诱导的方法,内容提要消费者购买动机概述消费者购买动机的模式及诱导方法,案例一子杰发现妹妹子涵这几天非常的奇怪，整天都盯着电脑，而且还对着同一个页面不断的刷新。子杰把妹妹找

24、来不解的问。“哥，我这是想买手机呢，要去香港的官网上预定，人家不定时放几部出来的。”丁子杰就更迷惑了，妹妹怎么又想换手机了？子涵接着说了 “哎呀，人家是名牌啊，贵当然贵了，要的就是这个范儿！”子杰看着自己刚刚买的1000元的手机，觉得这跟那5000多“苹果”手机比，也没什么区别呀，不觉得缺什么功能。,案例一1.子涵、子杰、一飞三个人的购买动机相同吗？2.子涵的购买动机属于哪种类型？3.假如你是一个手机推销员，如果子涵不能成功从官网上订回想要的产品，说说你打算用另外的哪一款手机推销给她，为什么？,1.购买动机购买动机是由需要引起的，没有需要就不会产生购买动机。2.购买动机的类型求美动机、嗜好动机

25、、攀比动机、求新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、求简动机、求实动机、惠顾动机,一、消费者购买动机概述,3.购买动机的特点迫切性、内隐性、可变性、模糊性和矛盾性4.购买动机的作用始发作用、导向作用、维持作用、强化作用、中止作用,一、消费者购买动机概述,1.购买动机的模式本能模式、心理模式、社会因素模式、个体因素模式2.诱导消费者购买动机的方法品牌强化诱导、特点补充诱导、利益追加诱导、观念转化诱导、证据提供诱导,二、消费者购买动机的模式及诱导方法,案例一答案提示1.子涵、子杰、一飞三个人的购买动机相同吗？不同，子杰的手机注重功能齐全，属于求实动机，一飞则是求廉动机2.子涵的购买动机属于哪种类型

26、？子涵属于求名动机3.假如你是一个手机推销员，如果子涵不能成功从官网上订回想要的产品，说说你打算用另外的哪一款手机推销给她，为什么？提示:由于子涵购买手机属于求名手机，可以考虑用当下另一款公认名牌手机作为代替品。,实训园地案例一个刚应聘来的小伙子一单卖了三百万！具体是这样的：一个男士进来买东西，小伙先卖给他小号的鱼钩，然后是中号，接着是大号。接着又卖给他相应的鱼线。小伙问他去哪钓鱼的，他说是海边。于是就带他去卖船的专柜买了条渔船，为了运船，小伙又建议他去汽车销售区买了辆汽车。”老板惊讶道 “一个客人仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”小伙子回答，“不，他是来买酱油的。我说天气这么好，你干

27、吗不去钓鱼呢？”,实训园地案例请阅读案例，回答下列问题：1.从马斯洛需要层次理论而已，男士对“酱油”和“钓鱼”的需要是同一层次的吗？2.销售员是怎样对他进行诱导的？,模块三 消费者的信息搜集与营销,课题 根据消费者的信息搜集 确定营销策略,教学目标了解消费者信息来源掌握消费者信息搜集的常用方法掌握消费者信息搜集的一般流程能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销对策,内容提要消费者的信息来源信息获取的方法信息搜集的流程信息搜集与营销对策,案例一丁子涵的闺蜜韦珊珊想买台笔记本电脑，要丁子涵给点意见。电脑白痴的子涵只能找哥哥丁子杰求救了。吃过晚饭，丁子杰把品牌、型号、价格、口碑、优势、劣势等作了个详细

28、的产品对比。望着电脑屏幕上的表格，丁子杰突然想到，是不是所有的消费者在购买产品前都做类似的事呢？信息搜集对我的销售业绩有多大的影响，对此我又可以采取怎样的营销对策呢？,案例一1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的信息呢？2.如果你是珊珊，拿到子涵交给你的产品对比，你会怎样使用？3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？,一、消费者的信息来源,1.记忆来源2.相关群体来源3.公共信息来源4.体验来源5.商业来源,二、信息获取方式,1.亲自探究2.与他人交流3.媒体检索,案例一答案提示1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的信息呢？提示：网络、亲友、电视

29、、报刊等3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？信息获取的方法有：亲自探究、与他人交流和媒体检索等。直接去商场够买属于亲自探究，找子涵帮忙属于与他人交流。珊珊由于自己的计算机知识较为贫乏，所以选择事先通过比较专业的朋友收集相关信息，这是她较为信赖的信息渠道。,三、信息搜集的流程,案例二丁子杰思考，面对消费者信息搜集的来源、方法和流程，自己和公司应该采取什么样的对策呢？自己销售的是电脑，不属于经常性重复购买的产品，仅仅依靠个人记忆来源来决定购买时不太可能的，消费者往往会更多的依赖其他的信息来源来最终决定购买。如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策，不在呢？消费者会大规

30、模搜集信息进行充分对比又应该采取何种对策，只是简单对比呢？,案例二1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？,四、信息搜集与营销对策,案例二答案提示1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？提示：如果品牌属于消费者的备选范围之内，同时消费者又几乎不搜集新的信息，此时需要做的就是保持。保持产品品质的一致，避免脱销，同时采用提醒型广告以维持消费者对于该品牌的记忆。如果消费者在购买前对备

31、选范围内的品牌进行小范围的搜集信息，那么入围企业的任务就是尽可能地提高实际购买率。,案例二答案提示2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？提示：如果面对的是广泛搜集信息的消费者，突围对策是入围企业的最佳选择。如果是简单对比，企业应当了解顾客在何来源搜集信息和搜集何种信息，尽可能地提高实际购买率。,实训园地案例小王是一个高档化妆品销售员。这天中午一位女士在柜台前仔细端详产品、试用，但始终没有购买。小王在讲解了产品的优势后对她说：“正好我们这个周末有个美容沙龙，不知你有没有兴趣来参加？”顾客答应了。参加聚会的女士们个个都打扮得妆容得体，让她非常羡慕。会后，她兴奋的问

32、小王：“她们用的都是这个牌子吗？”小王见她这么问，马上抓住机会促成了交易，从此小王又多了一个忠实顾客。,实训园地案例请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：1.案例中的顾客最初的信息源是哪两种？在信息获取过程中用了何方法？2.该顾客的信息搜集力度如何，小王的产品是否在其备选范围之列呢？3.面对如此情况，小王采取的是何种营销对策，怎样赢得该顾客的？,模块四 消费者购买行为分析,课题1 识别消费者购买行为课题2 应对消费者购后冲突,课题1 识别消费者购买行为,教学目标掌握消费者购买行为的类型了解消费者的购买评价掌握消费者的购买决策过程能对消费者购买行为的模式进行分析能对消费者购买决策内容进行分

33、析,内容提要消费者购买行为的类型消费者的购买评价消费者的购买决策,案例一这天上午，丁子杰接待了两个截然相反的顾客。一个的男青年来到柜台前，告诉丁子杰自己要买的笔记本电脑的品牌和型号，直接就问价格上是否可以再优惠，有什么赠品送，子杰感觉他是个内行，直接报了个底价和能送的全部赠品，成交！而另一个年纪稍大的男士只知道自己要买部电脑来办公用，丁子杰推荐了几款合适的电脑，并且把它们各自的优缺点进行了详细的对比。顾客听完他的介绍后，选择了其中一款，满意的走了。,案例一1.男大学生对购买目标的选定程度如何？什么原因让这单生意成交？2.年纪稍大的男士对购买目标的选定程度如何？成交的原因是什么？3.如果你是一飞

34、，你会总结些什么？4.男老师有个同事也想买计算机，一直犹豫着去哪里买，听完介绍后立刻来子杰处购买了一台计算机，男老师的介绍对这单生意起了什么作用？,一、消费者购买行为的类型,1.购买行为2. 购买行为模式“刺激反应模式”3.顾客购买行为类型（1）按目标的选定程度划分：全确定型、半确定型、不确定型（2）按购买态度与要求划分：习惯性、理智型、经济型、冲动型、感情型、从众型（3）按购买现场反应划分：沉静型、温顺型、健谈型、反抗型、傲慢型,一、消费者购买行为的类型,常见消费群体的消费心理与行为,案例一答案提示1.男大学生对购买目标的选定程度如何？什么原因让这单生意成交？男大学生属于全确定型，他事先充分

35、收集了电脑相关信息，价格、型号、赠品都有自己的要求，子杰直接给出了低价和全部赠品，符合了男大学生的要求，促成了交易。2.年纪稍大的男士对购买目标的选定程度如何？成交的原因是什么？,案例一答案提示男士属于半确定型，他对于自己要购买的计算机的具体要求不是很明确，子杰推荐了几款能满足他需求的商品，并客观的做出了详细的优缺点对比，让顾客能够充分了解产品从而成交。4.男老师有个同事也想买计算机，一直犹豫着去哪里买，听完介绍后立刻来子杰处购买了一台计算机，男老师的介绍对这单生意起了什么作用？起到了信息渠道的作用，推动从众型购买的同事。,案例二理工大学的王老师准备换台电脑，他找到了学校的计算机专家张老师。张

36、老师就问“老王啊，你买电脑主要是什么原因呢？你平时的电脑用途是什么？”王老师回答“以前那台实在太慢。我是办公用的，就是备备课，收收邮件，浏览新闻什么的。”张老师给王老师推荐了常见的几个笔记本品牌，建议王老师综合价格、配置、服务和外观等因素来考虑。 王老师回到办公室，思来想去，还是不知道该买什么，决定找时间去卖场看看再说。,案例二1.案例呈现了王老师购买行为的哪几个阶段？王老师的评价完成了没有？为什么？2.如果你是子杰，你将如何辅助王老师这样的顾客完成购买评价？3.请将你购买电脑时会考虑的因素至少列举5个，并按顺序排列在下面。,二、消费者的购买评价,(1)向消费者提供或建议评价指标(2)突出本企

37、业品牌在评价指标上的优点(3) 针对不同消费者的不同评价指标做好推销设计，对其所重视的属性予以强调以达到影响其评价的目的(4)利用“比较法”改变消费者的观点,1.确定采用哪些评价指标2.确定各个评价指标的相对重要性3.对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断打分,消费者,营销人员,三、消费者的购买决策,1.消费者决策的原则(1)满足原则：相对满足原则和预期满足原则(2)遗憾原则 2.消费者决策的内容（5W2H）(1)WHY (2)WHAT (3)WHERE(4)WHEN (5)WHO(6)HOW MANY (7)HOW MUCH,案例二答案提示1.案例呈现了王老师购买行为的哪几个阶段？王老师的

38、评价完成了没有？为什么？案例呈现了“确定采用哪些评价指标”、没有完成评价。王老师只确定了品牌、价格、质量、服务指标，还没有确定各个评价指标的相对重要性，以及打分。2.如果你是子杰，你将如何辅助王老师这样的顾客完成购买评价？首先确定各个评价指标的相对重要性，其次对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断打分。,案例三王老师回到家，用着那“拖拉机”，“换机”的念头再一次升起。他突然一个念头闪过，要不换个CPU和内存行不？算了，还是买一台吧。家门口的那些小店就信不过了，就去市中心那个电器公司吧。这几天上班是没有空的了，周末再去买。要不要叫上张老师一起去做参谋呢？要是他能去就最好了。价格得跟老婆再商量商

39、量，5000块的预算是不是太少了，不行就把这个月的稿费贴进去好了，买就买台好一点的，不要因小失大啊！请同学们认真阅读案例，找出在案例中属于消费者决策的内容，把5W2H填写在右边相应的横线处。,课题2 应对消费者购买后冲突,教学目标掌握消费者的购后行为掌握处理顾客抱怨与投诉的策略应对消费者的购后冲突应对消费者的不满意,内容提要消费者的购后行为消费者的购后冲突和不满意,案例一子涵在一个品牌专卖店买了打折的跑步鞋，回家后才穿了一个星期，就出现了断底的现象，子涵陪她去找商家要求换货，对方不仅以打折商品概不退换，而且还态度十分恶劣。子涵越讲越生气，“发誓再也不去这间店了，简直就是黑店！不，这个牌子我都不

40、买了！” 说到这里，子杰突然想起有个顾客前几天来电话说刚买的电脑光驱就坏了，自己说会跟进的，怎么就忘了。他赶紧拿起电话，给对方拨过去，“喂，您好，黄先生啊”,案例一1.子涵的抱怨属于购买过程的那个阶段？她的抱怨会不会影响其他人的购买？2.子涵这时的购后感受是什么，引起了怎样的购后行为？3.如果你是跑鞋的销售商，你会怎么做？为什么？4.子杰为什么要打电话给黄先生？,一、消费者的购后行为,1.产品的使用2.产品的处置3.消费者的购后感受,二、消费者的购后冲突和不满意,1.购后冲突2.不满意反应3.应对购后冲突和不满意的策略(1)应对购后冲突：利用广告、电话、邮寄资料(2)应对顾客不满意：设法将顾客

41、不满意降到最低水平；采取有效的补救措施,案例一答案提示1.子涵的抱怨属于购买过程的那个阶段？她的抱怨会不会影响其他人的购买？子涵的抱怨属于购买过程的第五个阶段：购后反馈。消费者对产品的评价会影响其他人的购买。2.子涵这时的购后感受是什么，引起了怎样的购后行为？子涵的购后感受是不满意，引起退换货、抱怨、投诉等一系列的购后行为。,案例一答案提示3.如果你是跑鞋的销售商，你会怎么做？为什么？提示：采用退换货、维修或者补偿等方法应对，因为必须设法将消费者的不满降至最低水平，以期维持顾客对品牌的信心，提高企业的后续业绩。4.子杰为什么要打电话给黄先生？提示：往往顾客不满意的第一反应就是向销售人员抱怨或投

42、诉, 企业处理好顾客的抱怨和投诉就成了应对顾客不满意的重要措施。子杰及时跟进有助于将顾客不满降至最低水平，维持顾客满意度。,实训园地案例关小姐到百货公司去买一款美白面霜，然而那一款恰好卖完了。促销小姐殷勤的推荐了另外一款，并且保证两款效果不分上下。可是到家后关小姐才发现这一款是用于祛斑的。第二天便拿到商场要求退货，促销小姐立刻变了脸色，“只要产品质量没有问题，消费者皮肤适用，不予退货。”关小姐火冒三丈，你所说的功能与产品实际性能根本不一样，怎么不退款？于是和促销小姐吵了起来，争吵中碰碎了几瓶化妆品，引来了人群围观。,实训园地案例请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：1.案例中该顾客的购买

43、评价阶段发生了偏差的原因是什么？2.该顾客的购后感受是什么，产生了什么结果？3.该促销小姐的处理是否得当？请你给出适当的营销建议。,模块五 消费心理与产品策略,课题1 消费心理与品牌策略课题2 消费心理与包装策略,课题1 消费心理与品牌策略,教学目标了解产品命名的心理要求掌握商标设计的心理策略懂得如何利用产品品牌进行营销能分析产品品牌的心理策略能遵循消费者心理规律采取相应的商标策略,内容提要产品的命名产品的品牌、商标和消费心理商标的设计品牌策略,案例近期，丁子杰给在校大学生装配电脑。由于他们对顾客热情，处处为顾客着想，所以他们在大学城开始有了小小的名气。韦姗姗提议为团队起个名字，这样更容易被人

44、所记住，并为以后扩大市场做准备。大家开始积极思考，出谋划策起来。丁子杰想：为什么有的产品名字易于让人记牢，有的却很难？为什么有的产品名字叫得很好听，产品的销量也很好；为什么有的销量却不行？除了产品的质量因素外，这里面还有什么玄机吗？,案例1.如果让你为子杰和一飞的团队以及他们装配的计算机起名字，你会起什么名字呢？为什么？2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展？3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行？4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好？,一、产品的命名,1.产品命名的含义2.产品命名的作用：标志作用、显示作用、记忆作用、 传递作用、激励作

45、用3.产品名称的心理效应：名实相符、便于记忆、诱发情感、启发联想4.产品命名的心理策略：效用命名法、成分命名法、产地命名法、人名命名法、外文音译命名法、外形命名法、工艺命名法、美好事物命名法、色彩命名法,二、产品的品牌、商标和消费心理,1.品牌的含义 包括品牌名称、品牌标志、商标等2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、使用者3.品牌和商标的作用(1)识别产品，便于购买(2)促进销售，提高利润(3)扩大宣传，开拓市场，树立形象(4)维护企业和消费者利益,三、商标的设计,1.商标的组成 包括形象、名称、一定的色彩2.商标图案的分类 文字商标、几何型商标、自然形态商标、组合形态商标3.商标的

46、设计 原则：严肃性、形象化、和谐性、简洁性、艺术性、稳定性,四、品牌策略,1.是否使用商标2.采用制造商品牌还是经销商品牌3.使用统一品牌还是个别品牌,案例答案提示2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展？产品命名的作用有标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用。3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行？提示：产品名称如果能反映不同购买者和使用者的个性心理特征, 具有某种情绪色彩和特殊意义, 符合消费者某方面的心理需要, 就会得到消费者的信任和偏爱。4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好？提示：由于消费者的文化背景具有多样性,产品的命名

47、如有不慎, 也可能会给消费者带来消极的情感或是不被消费者所理解。,课题2 消费心理与包装策略,教学目标掌握包装的概念和作用掌握包装的设计能根据消费者心理制定相应的产品包装策略,内容提要产品包装的概念和作用包装的设计和策略,案例转眼就到了丁子杰的生日，妹妹神神秘秘的将一个大盒子拿到哥哥房间，盒子里不仅有剃须刀，还有镜子、剃须膏、须后水、润肤霜。商家真不是一般的厉害啊，一个十几、几十块的剃须刀，搭配了这么多东西，价格也一起上去了，这销量自然不用说。子杰望着这生日礼物，突然想到了妹妹圣诞化妆品礼盒套装，还有公司促销用的电脑清洁套装，“看来，这包装里的学问大着呢！”,案例1.产品的包装有哪些作用？2.

48、子涵为什么不单买一把剃须刀作为生日礼物，而要买这“一大盒”呢？3.如果你是产品包装的设计师，你在设计产品包装时，会考虑到什么？你考虑的内容，有哪些是从消费者的心理出发的？,一、产品包装的概念和作用,1.产品包装的概念(1)产品的容器和外部包扎(2)一般包括：首要包装、次要包装、运输包装2.产品包装的作用(1)保护产品 (2)便于运输、携带和存储(3)便于使用 (4)美化包装，促进销售,二、包装的设计和策略,1. 包装的设计(1) 造型美观大方，不落俗套，不搞模仿(2) 应与产品的价值或质量相配合(3) 要能显示产品的特点或独特风格(4) 应考虑使用、保管和携带的方便(5) 文句要求能增加消费者

49、的信任感并指导消费(6) 色彩、图案要符合消费者的心理要求,二、包装的设计和策略,2.包装策略(1)类似包装策略 (2)组合包装策略(3)复合包装策略 (4)附赠品包装策略(5)改变产品包装策略 (6)等级包装策略(7)差异包装策略,案例答案提示1.产品的包装有哪些作用？保护产品;便于运输、携带和存储;便于使用;美化包装，促进销售2.子涵为什么不单买一把剃须刀作为生日礼物，而要买这“一大盒”呢？提示：适当的包装起到便于顾客使用和指导顾客消费的作用。3.如果你是产品包装的设计师，你在设计产品包装时，会考虑到什么？你考虑的内容，有哪些是从消费者的心理出发的？造型美观大方，不落俗套，与产品的价值相当

50、，能显示产品的特点，使用、保管和携带的方便。色彩、图案要符合消费者的心理要求，并且避免民族习惯、宗教信仰发生冲突。,实训园地案例刘太太一直用的是“飘柔”牌洗发水，有一天她的朋友王太太告诉她，长期使用同一种洗发水对头发不好，会秃头的。刘太太一听，决定更换洗发水。来到超市，琳琅满目的商品让一直“习惯”购买同一品牌的刘太太有点不知所措。促销员根据她的需求推荐了几款洗发水给她，有“潘婷”“海飞丝”“沙宣”等等，其中有款沙宣750ml装的洗发水还买洗发水送旅行装60ml，刘太太在心里算了算之后，很快就做出了购买的决定。,实训园地案例请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：1.你知道晓雯笑什么吗？该公