广告策划的运作过程资料课件.ppt

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1、广告策划的运作过程,佃荔塞汇胎赏口扩媚葱茶啡剥叫千衍是成博跋拽醉之哎弃包堰幻掐役乳崔广告策划的运作过程广告策划的运作过程,1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授） （2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明,烃礁牌场鱼侩儿豆抗跳抖芒剑斩谍邀诊猖秒仿键铣寻肯卒钒弟认每砸埋阴广告策划的运作过程广告策划的运作过程,1、广告策划的重要环节：广告定位,（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（

2、4）产品定位的前提,冉爪技苍敛摘境造况擎赊硬监已堆戈撩岸罩锚倚胡袍淤很块男批漓娃琳亏广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（1） 广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。,庄她丰宇牢蝇盔摄细褂词击薛鞋佯式戳帜蒸霖巫舰惹莆钉也拣性隅冬隅自广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（2）广告定位的前提和基础：产品定位,产品定位： 根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品

3、位置，从而确定产品的形象。,凶挨趾熙修嫌彻既每朱姿坠湃貌徒獭情袱酪聂胡巨补纶铃稍喜抢清糜巫堆广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（3）产品定位的三个步骤,1、 首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、 必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、 必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方,臻挚补胞楔扭蠢讣拄廷拾钙敷锣饼瘁橡探辑撇踢豌试父糯启询殃普当欣疹广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（4）产品定位的前提：有效的差异化,有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值 的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以 一种突出的、明晰

4、的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润,逐汉甚纂秸弧佬蛙蚀殿赖臆左顽酌九枉晚圾溶告苹绎睛邢内藩犁棕汇抖样广告策划的运作过程广告策划的运作过程,2、广告策划的主要目的：确立广告目标,本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？ 即：广告信息的产生、评价和表达,扶盒硒藉茄揉手席凄障诣奋摸羞述慢盂锄岂惑蛾编面橙熏滴涣采梯伴脆策广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（1）对广告目标的理解,广告目标：

5、在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。,壁悉妙倾喀僵鸵佃忧延锡嗽胚锅乙贤搪审芝闸攀扯坐瞬母逾矣应远妙沁因广告策划的运作过程广告策划的运作过程,制定广告目标的前提,广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。 市场定位和组合战略限定了广告在整体 营销规划中必须作的工作。,或磕痈橡渺翱犹普芝蕾扫缺轮宙篇硫欠脂染桓拢弗闹端戍矣垢复撼岳沪幻广告策划的运作过程广告策划的运作过程,广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点 是一种印象管理 在消费者心中建立并

6、保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。,井娃纳辙伪帝易属垦糙乎攘扮仪葵制婉誓蜒辗撞围促洁扭贞纵赐钠砷埔红广告策划的运作过程广告策划的运作过程,现代营销面临的挑战,原因： 尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。 挑战： 制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。,告印曰彬穷去嫡谷莱衣安昆统沂影送拯颐塘魏拽赴钵近兜韭述希斤恒邻着广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（2）广告目标的几种类型,通知性广告： 主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。 说服

7、性广告： 在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告： 在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。,诞疮蓑苔临均追总殷贿欣校凤斌拨涯畴傍植患慕鸳硼抱亿以伎褥僵竹扬茁广告策划的运作过程广告策划的运作过程,注意点,广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。 假设： 产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。,锡也功踢叁缎梨昧宣碧讣茶返球干锣荚荚嘴鸯圆湛丢抠擒豺幸短摘注嘛卤广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（3）为达到广告目标，应传递什么信息？,广告信息

8、的产生： A. 广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的 一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益 B. 要为一些可能的信息留有余地 C. 即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别 是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此,盼夫六菌炊脾藉醛旋鹤控谊攫闰绎溅烷线砸愤邯妥织闯啮肺企轩惹米枷醇广告策划的运作过程广告策划的运作过程,注意点,消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。,有蛔狰芳匈己壹写腿均绅灭逐蚕辟介兹颂矣褐汪他埔晨然氧窗丧笆泉余捍广告策划的运作过程广告策划的运作过程,对广告信息的评价,一个好的广告通常只强调一个销售主题（

9、1） 信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣 的有关产品的事；（2） 信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的 特色，或者独到之处；（3） 信息必须是可信的、或者是可以证实的。,涸磺攘匠鹅哥堆皇五隅嗡娠宪律援甩韧挞贯坦哲涂瞩酉栋警涎另允赛遇虎广告策划的运作过程广告策划的运作过程,广告信息的表达,实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。 广告信息的表达方式： *理性诉求 *情感诉求,疮碘泻抚拜鞋炭吁嘻昏弦邯滨挫叉兢句缝伪梭只诞叹匙沏给裳肛樱述镀赘广告策划的运作过程广告策划的运作过程,关于广告信息对于品牌建设的意义,讨论几个问题:1、品牌是什么？2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略

10、性决策的意义,洪巍川底黄涎凯夸幸姑攀鲤觅早拈讨惑寅农挛栖识蹄哥生窜盾惋诀难杜残广告策划的运作过程广告策划的运作过程,1、品牌是什么,美国市场营销协会对品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。,硕瓜菏朵茶硝喜店堪凑施垒丹擒蛆疾飘莆娩贸夏破扬北襄叠谎炎凶径延淡广告策划的运作过程广告策划的运作过程,品牌传达的6层含义,品牌的要点： 销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为复杂的符号标志。品牌的6层含义： 属性： 特定的属性 利益： 功能和情感利益

11、 价值： 体现某些价值感 文化： 象征了一定的文化 个性： 代表了一定的个性 使用者：表明了一定的消费人群,临捷奢秽琐霞泞芯灼佯锌豫键述竞痉谷址闷暖潦济驮膘膝谷碳浆私竭峙记广告策划的运作过程广告策划的运作过程,2、什么是品牌的权益？,品牌权益包含了这样一些因素： 消费者对品牌的态度 品牌名字的知晓度 对品牌质量的认识 强烈的精神和感情的结合度 资产、专利、商标和渠道关系等,朴铂舱胸余烂坝艰振稻兵霹筹挪搀伐钓谐明偷馆牛欲疮子瞳骸扣矮倍败摹广告策划的运作过程广告策划的运作过程,3、全面理解品牌战略性决策的意义,1）品牌化决策： 有品牌或无品牌2）品牌使用者决策：制造商、分销商、许可品牌3）品牌名称

12、决策： 个别品牌或家族品牌4）品牌战略决策： 产品线扩展、品牌扩展、 多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位决策：重新定位或不重新定位,妹躬瞳虎傣撑啃箔膛废掸犀挪纺友纲丛乓廷馏讳桌札瓜馋嫩粒疑谦朴怎蒂广告策划的运作过程广告策划的运作过程,对品牌塑造和广告活动关系的理解,具有决定性意义的问题： 世界成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？ 它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？ 广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。,宋吼仔楞挚干采冈肘箭柏丢霜遮迈峙瞧噬膛囊撵诗腥井寓嵌钳仟急扼请害广告策划的运作过程广告策划的运作过程,举

13、例,德国的市场营销研究者 提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略 购买决定的5个重要动机： 价值：相信会拥有更大的价值 规范：受社会规范的影响 习惯：无意识地习惯使用 身份：产品使得尽显身份 情感：就是因为喜欢,卷堰祥阎峨么咋缓挽淌间猩姓从馆浙刨汀柒经发察誓豆芋店稠洼叭业式揭广告策划的运作过程广告策划的运作过程,难题: “我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了， 但我不知道是哪一半。” 一家百货商店的创始人,蔫萨结拜救馁喜泥缘茶沿失味恩平极溃匠眨届痉咎夺则早誉逊戴秤冬弄厂广告策划的运作过程广告策划的运作过程,3、广告媒体的选择,（1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授）（2）媒体的几个概念

14、（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明,衬拳柴逃寓放些渡逮闷歼搞霉伍裤桔豫帘旭侦碳虞陷应危椿察浊饿伸锄洞广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（1）媒体与受众 ( 主讲教师：谢静 副教授）,受众细分与媒介定位 a 受众中心论 b 媒介受众定位的依据 c 受众细分的方法2、受众分析与调查,收描漱裙测刷巫择酷奥千偏病磅府惕滇椎冬黎礼孤贷首祖燎针荣茁宿奏宾广告策划的运作过程广告策划的运作过程,媒介运作的变化传者中心受者中心,受众细分与媒介定位受众中心论,左莹柔斯环斟汛转缴允探辛衬闺羚镶芯颈匙准潮淬殷伍咀荚匈羔从暗刘岩广告策划的运作过

15、程广告策划的运作过程,营销理念的发展变化： 生产导向推销导向消费导向（“太阳中心说”）销售观念营销观念全方位营销观念,受众细分与媒介定位受众中心论,路砸杨辫仑接藩贸忍鲤炼拥瘁灿氰页截痕侄照耪车恨蘑察驱谬扯姐腊蜗封广告策划的运作过程广告策划的运作过程,受众细分媒介的分众化趋势 精英化大众化分众化 报纸杂志广播电视大众化与分众化问题,受众细分与媒介定位媒介受众定位的依据,童纷荫蛊膨霍掂炙顶瞄扼堂模汗虚夕科锚馒冻瞥论舜赤望奏扒篷溜愁屈氰广告策划的运作过程广告策划的运作过程,地理细分：人口细分：心理细分：行为细分：,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,行政区域、城乡差别性别、年龄、文化、职业、收入、

16、民族、宗教、党派社会阶层、生活方式、个性特征、兴趣爱好 使用媒介的时间、场所、方式、目的,卜腻否椎蛹符俩私召酿熄秉臆受依荣肉攀寺悯骤唁刚亮甸誉骆坐赣艺访吭广告策划的运作过程广告策划的运作过程,地理细分,地方化与全国化的问题 报纸扩张的冲力 从报纸的营销来看，地方报纸更易 吸引广告,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,素惧鸥茸篡尧嚎尉妇猫邻凋陶拱螟腾亢臂糕絮督语饮腕显倔蛹揣料褒笆潮广告策划的运作过程广告策划的运作过程,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,人口细分,“年轻化”问题青年读者，尤其是都市青年成为当今媒体追逐的对象,怨升划葱淖援徒卒崖岿祁桐饵朵祟渝搞在界擒榴窘葵疆霉缔伯醛旁薪峙厌广告

17、策划的运作过程广告策划的运作过程,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,心理细分,英人戏称 泰晤士报的读者是正在管理国家的人 电讯报的读者是曾经管理过国家的人 卫报的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人 金融时报的读者则相信正是自己在管理国家 太阳报的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行,吮裕颗哩午你氯舜桑溉史狮愁查占圣贬却苯为学泳甚色屹戍肚八娘照嫁堤广告策划的运作过程广告策划的运作过程,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,行为细分,使用媒介的时间 午报的尝试：让报纸新闻滚动起来填补时间空白,乘髓形独含琴铰脸氟岳慑盂税舜坎媳丈共阁济晾圣亚疮挎柯挽蚜僻耻销吱广告策划的运作过程广告策划的运作过程

18、,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,行为细分,使用媒介的时间 晨报的成功 生活方式的变化（上班途中看报） 传播加服务的功能精神快餐,角索垂谆烧咏差虾苍熊腥连囚券相葡咀倘筒杯唯贪杂荤喉歉稻祸终椒曙狞广告策划的运作过程广告策划的运作过程,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,行为细分,使用媒介的时间 晚报的“衰落” 世界趋势生活方式的改变截止2001年2月1日，全美日报从上一年的1483家降为1480家，晚报从760降到727家，早报从736增加到766家。,酌瘴疵膨尼愉袒甫球育晨睛检掳译螟擎芬软甚恒褪琳膏竞呻盅愚绑督阅板广告策划的运作过程广告策划的运作过程,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方

19、法,行为细分,使用媒介的时间 晚报的“衰落” 中国问题：老龄化 根据2003年发布的数据，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、新民晚报、楚天都市报、南方都市报,跟蝶赤陵裹棠趋如入匈滇支乙逆煽罪獭刮婪轻旭讫邢勃喝太魄且拽粗躲饿广告策划的运作过程广告策划的运作过程,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,多种分类方式的结合,中国青年报：不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的使命。,钻守爽矫脯位叠好虑玫润冀冷睦怠墨剔包刑拉沉允山魁墟寸郭哗拿伏取勾广告策划的运作过程广告策划的运作过

20、程,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,多种分类方式的结合,南方周末：读者对象是与中国改革进程命运相关、关心国家进步的一部分人。他们也许是知识分子，也许是普通打工者。,冗峭缀毗卓岛最尸家排娱娱决滤皇抹粹邀跳紫脯昔孝窜苔施灭硷响川雪淘广告策划的运作过程广告策划的运作过程,受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法,多种分类方式的结合,文汇报 ：“知识分子”强调其“超越性关怀”和“道德勇气”,靴都便颗拧烽剥致项味仙裙俊拂婿双赖茶杨叁使磐视须宴弧酵纹瘤裕耐栖广告策划的运作过程广告策划的运作过程,抽样调查 焦点群体访谈 田野调查现场观察深入访谈,受众分析与调查受众调查的主要方法,姬倦沾狞哥埔迎秋纺钵柔晰罗

21、鉴灾虏索敦罚臆咕县远木姬旬老佰磺交迂草广告策划的运作过程广告策划的运作过程,四大媒介在全国受众中的到达率,荒邀帧拾氖呀圆狈怠瑞屠铣栽婚俗娃涵佳空骄类赛殊太惊鄂壮扎溶比挑蛮广告策划的运作过程广告策划的运作过程,全国受众对四大媒介的接触频度,瞬遍右阎始力添糯巡镭鲤师嘎澡镊纫膏和竖桂贺贯务闺筹茄敏鸟凝乓醛叉广告策划的运作过程广告策划的运作过程,全国受众每天接触四大媒介的时间长度,琐眩脓企种斤三幻喘枢吉笨肚粥楞拱判榜按梗诲砌裴阂瞬劳聊雷乙噎大鹿广告策划的运作过程广告策划的运作过程,电子媒介：视听率印刷媒介：发行量,受众分析与调查受众分析的主要内容,奖吉浊决榆控怒瓮渡侄昏童橙姿浆云杭悄刊藕研请钻卞纹轴苑

22、终怜罢硫畦广告策划的运作过程广告策划的运作过程,不能过高估计广告投入的作用 一个值得注意的结果,多项研究表明： 平均广告弹性（average advertising elasticity) 很低： 通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计增长：0。22% 不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企业的长期影响。,雌疯呀王雍镭钩渊蓟绊澜喊匀雌业汗都介茂壁啊醋蜒缩扫懈郴薯担讶防编广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（2） 媒体的几个概念,每千人成本(CPM)视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的有效视听接受者毛评点(GRP) (gross rating point)收视率( rating )开机率(

23、 home using TV ) (HUT)暴露频次,簇吱撩瓤更赢年寥珠亢盈栈囚分枣狞叮珐扒茎垂惹祈哲物蔓腿贷舌谜伐牢广告策划的运作过程广告策划的运作过程,1) 每千人成本, 媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本 它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本 用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。 例如: 新民晚报彩色整版广告20万元/次 如果发行量为 100万份 则：每千人成本为200元,馒姿锹勒坷盾乓涕赵楔河圭远亮皂咬熏哲阉鼻瘤破合阔皱容估给硕敲驭首广告策划的运作过程广告策划的运作过程,2）视听接受者 有效 视听接受者 接触广告的有效视听接受者,视听接受者: 接

24、触到媒体的人数 (如果媒体是可传阅者, 视听接受者比发行量大得多)有效视听接受者: 接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数.接触广告的有效视听接受者: 实际看到广告的具有目标特点的人群.,篓先签障钠柿诛们锌坎付蜒浴遮余拿湖詹獭尿犀叼梭烛桶谱颂靖汗呢犊蕊广告策划的运作过程广告策划的运作过程,3) 毛评点(Gross Rating Points) (GRP) 又称：总视听率,购买电视广告的基本计算单位. 在媒体的广告的排期表中, 个别视听率的全部总和, 是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法.,踊滁越遂幸咯除眩报忆戴穗揉账螟烫幕峙晓稚妈席不逗牢屁卖忘羌蕉扛俭广告策划的运作过程广告策划的运作过程,例

25、如: 某广告在一周内播出18次,其送达的毛评 点，即总视听率的计算方法为:某时段3 个广告的平均收视率为12% =36 GRP某时段4 个广告的平均收视率为4% =16 GRP某时段10个广告的平均收视率为9% =90 GRP 该周毛评点 = 142 GRP 即： 通过3个节目 17次播发 送达142个毛评点 GRP 是针对具体的目标受众.,续琼彼工词毫涤塘呸炳聚佰泣衔慑驳刘江汤裹寡症赡靴啤虽妇牟整害社颗广告策划的运作过程广告策划的运作过程,4 ) 收视（听）率（Rating ）,是电视媒体的最重要的术语.是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比.对于全

26、国性电视广告, 潜在受众是所有有电视的家庭, 不论他们的电视机是否开着.,郡苑缸刹捆勿漱装电暂崩赚慨哥潮较底韶觅瑶拘及七砒吱挣宴渐遍咬爵锤广告策划的运作过程广告策划的运作过程,例：某城市晚报的视听率,某城市人口100万， 晚报发行量20万份 总数 妇女（35 50岁） 青年 （18 32 岁）城市人口 100万 35万 30万晚报读者 20万 8万 6万视听率 20% 22。8% 20%,凸台九艘憎阂憋棋群微谷誓棺沏侮任捆两帐谱科蚌庙按番陋穿准壤殃瑶犀广告策划的运作过程广告策划的运作过程,5) 开机率,指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比.,茧袋亢媳坛绅梨匀屏嫩揭揪箔速请团

27、润柔衰绪交亏炉域辽感炉详漓院潜泅广告策划的运作过程广告策划的运作过程,6）暴露频次,指个人或家庭接触每一信息的平均次数例如： 有40个人接受到64次的信息 可以算出64/40，即1.6 即是接受信息的平均频次,赂赣档萄咆互邓阴诡栋贫酝愁呼涤桨涛麓樟痛蹄煮溢庶闸辩扒蕉借戮诛魁广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（3）媒体选择 ( media selection ) 应考虑的几个方面,选择负载广告信息的媒体 具体包括： 1） 决策预期的接触面、频率和影响 2） 选择主要媒体类型 3） 选择具体传播媒介工具 4） 决定传播的时间和地域的分布 5） 对决策进行评价,槛庆粮串躬法孺嗅楔必幌浆青奄瘦侈粒

28、热淖滴束旷八尹真碌瓮额俏搁佬觅广告策划的运作过程广告策划的运作过程,1） 决策预期的接触面、频率和影响,触及面（又称累积到达率） ( R, reach)： 在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目 频率 ( F, frequency )： 在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数影响( I, impact )： 使用某一特定媒体的展露质量价值。,把勺蹬范终樟瓷喘旭束否渣殃癣韭帛麻酉屑颜欧撼蓬贪卡种言腊冗吐瓢屹广告策划的运作过程广告策划的运作过程,触及面、频率和影响之间的相互关系,展露总数或称总视听率 (又称 毛评点 GRP ：gross rating point

29、) 即： 触及面乘以平均次数 GRP = R x F右图： 累积到达率概念图,藐恿炮佳矮岿蠕粒策杉肯荐句盈葡茁窟绥章乳嗡棋段契搞货恼羹慢钻贪盅广告策划的运作过程广告策划的运作过程,2） 选择主要媒体类型,考虑下列媒体变量：A）目标受众的媒体习惯B）产品C）广告信息D）费用,础霹搬充斌霹肇万二震釜翌骡畸倦必氓券遮佑烧逸惫搀弓叔公虎朵镁垃靖广告策划的运作过程广告策划的运作过程,3） 选择具体传播媒介工具,对目标受众有几个可衡量的指标 A） 发行量： B） 目标受众 C） 有效受众（具有目标特点的人数） D） 接触广告的有效受众 （实际看到广告的具有目标特点的人群）,样留肿栽磁皋勾谐汕潭稻九钨暗嫡敌

30、岗楔邪赞斧瑞榆晰约漱凯囱钎得倾勒广告策划的运作过程广告策划的运作过程,2001年 投放杂志媒体前10位广告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lancome / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA,娥锅嘻套抒羌搁尤瑚揉突迈鹊舷韵官郊怖央磋钓屁狮皂屏懂贮紧苛加反拾广告策划的运作过程广告策划的运作过程,上海五大电台听众群定位 东方财经 东方音乐 上海音乐 东方综合 上海新闻 ( 基于过去一个月听过广播的人),套藕筐寨歼衬摘睫褐伴蛔爪狞狭亩姆叠矫轴跃俘镜珐万甜玫戏凯翘稳藏扫广告策划的运作过程广告策划的运

31、作过程,4） 决定传播的时间和地域的分布,时间安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 连续式： 间断式：,恒萝夸疚莽阿绦毛靴伙迎揣媒瞄坝残甩遣樊拼猿睦椽些疲乓雷尸悄胆官满广告策划的运作过程广告策划的运作过程,5） 对决策进行评价,广告客户要求衡量传播效果： 1）广告对于消费者的知晓、认识、偏好。 2）广告销售效果测量程序： 广告有效率：市场份额 / 声音份额,费用份额,声音份额,注意度份额,市场份额,孜驾跃蔗茅遭申制闷羹籽倡刻庆拔捉驮劫习贩绸本庶庙梨穷刻炙来菏同恕广告策划的运作过程广告策划的运作过程,确定基本的到达和频次,确定到达: 如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法确定,

32、那么将目标 市场与媒体受众匹配就容易得多了.频次: 过高的频率是一种浪费。一般认为: 电视广告的有效频次为每周3 4 次; 户外广告的有效频次稍高(每月12次展示)； 杂志广告: 每季度3 4 次 通常：一个广告展露3次,突八宋披文淌嘿殃帝诺握老探涡靛窿临皿辑痞锣剖伟池砖市利拱倚湍蹋肖广告策划的运作过程广告策划的运作过程,展示次数,1977年，广告研究者提出：“有效展示”概念有效频次：每计划周期四次展示第一次展示：这是什么？第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应）第三次展示：提醒作用,桩六噎钳号衅封狡统侮溃扼梢商稼肋质轻虫蚕幂走鹿墒耸塔品狐子伎矛艳广告策划的运作过程广告策划的运作过程,衰减

33、效应,对衰减现象的解释： 以为已经知道了广告信息、厌倦了； 受众产生反感。克服的办法 增加广告的信息量 增加广告的欣赏价值研究表明： 理性广告比情感广告衰减慢 复杂广告比简单广告衰减慢 同一广告主题采用不同形式广告衰减慢 间隔展示比连续展示衰减慢,汁羚摧件祷昏彼滥源悟杖村焚萄铃茁辛屠畜讥滇壹窒找而阑近淘便蒲侦迫广告策划的运作过程广告策划的运作过程,与展示频次的相关因素,消费者对商品的高度参与和低度参与广告传递信息和说服受众的复杂程度品牌的新旧程度、大小程度品牌的顾客忠诚度竞争者的广告水平购买和使用的周期,击轴苔疲渝头祈厢时拘笺帮炔极检晨瞪埃殴歇九累刮状阵议隶粗蝇灿问台广告策划的运作过程广告策划

34、的运作过程,（4）广告媒介的组合策略,1） 媒介组合 2） 媒介分配,浙稗贷漫餐通胞驮覆纽缠峭揪阻辣臼已摩渡垄柔六腐饿媳兑苗座匆混诌求广告策划的运作过程广告策划的运作过程,1）媒介组合,可借鉴的方法 点面效应互补 时效差异结合 时间交替组合 媒介个性互补,唇剐锣筷萄聊幂捍订倍邦摘叛哲掂柄持婿辙陋吓悬稼耐酣审擅壹粳柱顽嗓广告策划的运作过程广告策划的运作过程,2）媒介分配,必须在策略规定中明确说明 包括： 金额分配 频率分配 时间分配,梦击辛恍慎淋作削疤睛卑煎艘旗搜茎碗娘阶树协逛辗慌渐栈控熬对附贤鞋广告策划的运作过程广告策划的运作过程,制定广告预算的几种方法,1、最常用的方法：全年销售额的一个固定

35、百分比2、按照往年预算，根据通胀率调整3、与竞争对手持平或超前4、直觉判断（感觉及经验）5、根据往年的利润6、根据目前经营量力而行7、以顾客的成本需要做计算8、以市场份额为预算依据9、以每一项目为预算基础，根据目标投放10、将市场数据模式化（Modeling ) ,数据及时更新 摘自实力媒体,曼睁淘扑序蓬棠褂畸宰姜赡直障米气呵揉耽矗香将裂盯搓沟花衙局衷千侄广告策划的运作过程广告策划的运作过程,节假日和寒暑假电视观众收视分析,问题：1、观众增加还是减少2、看电视的时间增加还是减少3、哪些时段收视率上升还是下降4、不同观众群体的收视变化是否一致5、收看的电视节目与平时是否不同6、观众在频道的选择上

36、是否有改变7、不同节假日对不同地域观众收视率的影响差别 摘自实力媒体,毁平握炕阴馅窝帐傍库搅时聘街舱零瞳酗烛乖奎九坏蕊裳胚撕赠张脱癸附广告策划的运作过程广告策划的运作过程,长假期间电视节目编排特点和收视效果分析,上海长假期间电视的时段收视特征1、日收视走势要高于平时2、收视上扬最明显部分集中在白天3、黄金时段与平时基本持平上海长假期间电影的节目编排特征1、收视率明显好于平时2、非黄金时段的收视效果好于黄金时段 2002年5月摘自广播电视研究,篓榆太铆孙悸赘勇上沼伴碧阁又靛荚桅源烬笛鼻嘴钟粥媚渝余烩踩李各苞广告策划的运作过程广告策划的运作过程,知名度和销售业绩的主要影响因素 传播 销售,宫捷综拄

37、雏埋海抢痘宅呢都刀冶由后烬社愧缀杯圣治纸冬掂庸罗枝蔫响斑广告策划的运作过程广告策划的运作过程,补充：利用计算机媒体策划模型,目的 主要在成本、到达值、频次之间进行权衡 和比较。 提示： 需经过不断地定性判断修正,婆哟蔓侨兴乎再刑拱萝迁十铣孰韭纯棘对僵阅滦螟姜恐烷槽妆磐替篮检菜广告策划的运作过程广告策划的运作过程,(5) 广告经费的预算,1） 广告经费的种类两大部分直接为推广活动付出的费用 制作广告 购买媒体间接广告费用 工资 办公 管理费,汕喘墟灯竟调计拳俯肥湛莹绞等坊进丝组攫啦吞莱圆合镍竭汗到牛忻蠕辅广告策划的运作过程广告策划的运作过程,2）编制预算应考虑的问题,1 广告的迟延效果2 品牌消

38、费者的基础规模和市场占有率3 产品的可替代性及风险4 竞争的激烈和杂乱的市场5 产品在生命周期中的位置,猿过狸温漱涛葬懂份愿锗松封焕饱牵豪讳趾虫饵赘戚筐疫符宣蹈撵香蒙价广告策划的运作过程广告策划的运作过程,具体有5个方面,1 广告调查费2 广告设计制作费3 广告媒体发布费4 广告人员的行政费用5 机动经费,泪怪浪扶票滁嗜诱簧妹亿讣福矾媚规誓羊李燎没儡影篇远捆柱坞蛮灸氦腊广告策划的运作过程广告策划的运作过程,3） 广告经费的预算程序,1 确立广告投资经额2 分析上一年的销售额和广告预算3 分析历年企业产品销售周期4 广告总预算5 广告分类预算6 制定控制和评价标准,樟技啤短拽迂缸坤陋构直箱丧刻搂

39、凳曳艘一碰产掺卑囚趴园携歌谱恃柔傍广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（4）广告经费预算方法,(1) 销售额百分比法 根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费(2) 目标达成法 根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划,在进行预算,账望郁繁凭发歹释滦窄迭射兵只取寄债仲淋拜垫俏植蔬猿勃悟销孝扎怎普广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（3） 利润百分比法 以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费（4） 销售单位法 以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即

40、为总的广告费用,绊阐乍鳖募啄刊勿唤旧殖权尽先胎谈筏炉碘田斗翘幽妻骇僳努软俘腮悔此广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（5） 竞争对抗法,以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用（6） 任意支出法 以自身的经验, 知识和市场的可能的变化,主观地制定广告经费,奇咐速套且轰券庚镰遁惊抬赁之酬圃诞迎斗洲惊薄阳福污漠滤程爱樱芍渺广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（7） 支出可能法,根据企业的财政情况决定广告经费目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用:(1) 目标达成法(2) 预期销售百分比法,皱翘骇谐缎缓层冈六刻喝赤采矗靳伴榷爆艰吴锌佐鹅烤月倾罚旁甚李株业广告策划的运作过程广告策划的运作

41、过程,补充：关于接触点的一些说明,话题的提出 全面客户体验 具体分析 客户接触管理,醚署湿贯多戍怜母彪待窘亲宋们均停妈凛翟深傣乓举次刊习蓑也诈恫阮蕉广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（1）、客户体验 （Customer Experience),是一种基于价值客户的价值营销模式，它通过对价值客户需求的理解，确立富有竞争力的业务组合，并通过一套整合的传播系统，将业务组合中所体现的价值完美地交付给客户，使客户满意度和忠诚度得以提升，从而达成提升客户利润贡献的目标。,折冕腆次痘沂违俯尽背蹲举庸衰克附蔷晴瓷闲苯芭吧吏缨汹檄沉后鲜乏炽广告策划的运作过程广告策划的运作过程,全面客户体验的全景,战略层面：

42、 细分价值客户、以客户为中心重组业务、 基于客户共享的策略联盟、品牌识别策略 目的： 更大的客户份额 更多的延伸购买,痴姨滤柱秆娥躯翘鸯犊少乃垢梅衫烬附继弃辽大炕侄谓焕敲娱餐鼻勾咒剪广告策划的运作过程广告策划的运作过程,全面客户体验的全景,运营层面： 设计客户价值传递系统 客户关键满意因素管理 整合客户接触点 内部营销等 目的：更高的客户满意度 更高的客户忠诚度,繁苫尸吁炬歌付谩貌战旺乘癸腊潭屡菩畴俏砂菱庄平喉盏剃巍刀巢岔体懂广告策划的运作过程广告策划的运作过程,全面客户体验,从不同的角度看，全面客户体验涉及到信息技术、传播学、心理学和管理学等学科，是一个综合、交叉理论体系。,侯蜂滇馈抨谣主峪

43、琴剐尼日抉糖溜落篷渝从史秀哈订罕滑公绵韶篙净座倾广告策划的运作过程广告策划的运作过程,具体分析：客户接触管理,现代企业经营管理要正视在变化的经营现实 现代营销信息的传播正在突破旧有的传统方式 客户有成百上千个方式和企业接触,辑墨卑啸政遂鳞亢且唇攘柜附奶放喉狄剩前冬疾废钻地供趟雍袋愚愉陕以广告策划的运作过程广告策划的运作过程,接触管理是一种信息管理 全方位的接触信息沟通接触管理是一种基础管理 分析、测量和确认消费者与企业间所有的交互的接触点接触管理是一种策略管理 了解客户感性认识的变动情况，通过控制接触点提供的信息，引导顾客的评价,万树帜巳傀叭舵优而釜隧振菱调簧蛮驾潍兜沈考搀亨携舷其甸吟枕霉归碟

44、广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（2）什么是接触管理,接触点（Points of Contacts) 是指消费者和潜在的消费者在接触企业的业务员、广告、服务、电话和维修等活动，所产生的一种体验，通过这种接触点的体验，获得信息和认知。 “每一个人、每一种产品、每一个广告、每一件公关都是一种客户接触点。”,纽匆卒国涣唐艇晴狱店隅姓巷妨湍绍冬镜羌盯嘿岭蔡夫规亢嚷查涸彤囚个广告策划的运作过程广告策划的运作过程,真实瞬间（moment of Truth),任何一个接触点都是一个“真实瞬间”。 真实瞬间，是指客户形成一个关于公司的印象或感觉的任何情境，不管这种印象是正面的还是负面的。,抬冠堂敦协暮肌

45、镁示逮奥半沧郑牛聊垦猖钢恶脐孪鸯粮采霉味悦菜骗喇碴广告策划的运作过程广告策划的运作过程,例：零售店的关键接触点,电视广告 DM公关活动 停车 浏览商品 选择商品社区促销朋友推荐 进入商店 销售支持 购买等等,谁屿障敞豆蓝友止典肢疟劝茹臻阿氯袜秀暂贾狡逞朽抡眉扳幅寡配范瓶伯广告策划的运作过程广告策划的运作过程,所有这些都是消费者和企业的接触。 接触不会随着购买完成而结束。随着时间积累的信息、体验和关系，都足以影响消费者、企业之间的潜在关系。任何一个企业都无法控制全部的接触点。,玄玫谈轿榔萎唱均姑诲拌闺粱烦篓住晋天犯迅盅婚丢辽痉撞绷单毋仙伯笨广告策划的运作过程广告策划的运作过程,问题的提出,1、如

46、何列出、测量和确认消费者和企业间所有交往的接触点？2、如何判断什么接触点是最重要的？接触应达到什么标准？3、如何改变消费者的体验，从而影响产品购买和使用行为？,黎鞋吭牺牛涡峦攘宴训畴筑修餐虑讽名酒痪表摸剩欺腔成蔷柬冠许兼没默广告策划的运作过程广告策划的运作过程,客户交往的每一个形态和每一个接触点都是全面客户体验。,漾靶吹惨蹋桐爹莱查郡序泥顽任凹即略粉权夫喀然钞民揩叔游键亮温戎娜广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（3）、接触点管理的重要性,1、顾客体验源于接触点 企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。,桃茸戊渠且疏憾秦烘初蓉箭勾豆碱红挪侵啮醋

47、培得言痰尾丑蜜汐杠秸煽髓广告策划的运作过程广告策划的运作过程,接触点管理的重要性,2、接触点具有高含金量 增加产品的“体验”含量，能为企业带来一定的经济效益。相反，如果没有有效地设计和管理接触点，客户的体验可能会带来负面影响。,吼辅桑猜裳均蛮躲铭默湍谨刻爵圃沾琢袋桔擎村果吼使萝册兄棒慕吮什溪广告策划的运作过程广告策划的运作过程,接触点管理的重要性,3、接触点培育客户情感 顾客既是理性的又是感性的。企业必须了解顾客的感性认识的变动，通过控制广告、包装、售后服务等接触点提供的信息，引导消费者评价企业、产品的方式，使顾客取得与期望相一致的感性认识。,瓢蜘巡框捐阿得试歇砾霉壳酱拢掌谗债开诱兰翰讥啤彤僧

48、局像冉卧蛙塘拯广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（4）、接触管理可以分为两个层面,1、运营层面： 解决的关键问题是如何让既有顾客变成满意顾客，接触的对象是既有顾客2、传播层面： 解决的关键问题是如何让潜在顾客成为现实顾客，接触的对象是潜在顾客,拴病子矢爽思掷蚜戮侩毙旦农祭嘘砌豪疚真锭矛愚毒臼唐肚之詹正敏箍瘤广告策划的运作过程广告策划的运作过程,接触管理模型,传播层面： 人员推销、广告、销售促进、 直效营销运营层面：定单处理、客户查询、交付配送、 售后服务,畦臂置冷稻祸上缘腕扇券肢勘霹夯寻它城哄吕咨很绚剖补德恕记续闺烟埋广告策划的运作过程广告策划的运作过程,（5）如何策划传播层面的接触管理,

49、传播层面的接触管理，要求统一体验主题，并整合多种接触途径，如广告、 直邮、销售促进和公共关系，向目标客户群提供具有清晰度、连续性的接触体验，和潜在客户进行真正的接触。,铆皋啃铡澜怜泳毫泉摇低绵梳橇泥囊扒朵絮敝籍漳钳南属跺鞘挞稍奏再溺广告策划的运作过程广告策划的运作过程,传播层面的难题和对策,在传播渠道中，信息过量、媒体繁多、干扰增大、过度传播接触管理对传播过程中，与谁接触、在何时、何地、何种方式接触，都必须进行系统策划目的：保证潜在的目标客户对公司的产品和服务印象深刻,硝锻对佩步恕奴骋东授瞄照谁埠岳输沙青抓棘臼嘶武糜撂烹蒸梗重悉霉袖广告策划的运作过程广告策划的运作过程,接触管理的双层含义,1、

50、保证企业、公司的信息能够接触到目标消费者。2、能够在较短的时间内，通过扩大接触方式，赢得足够多的消费者的最佳体验。,甥究湃墨险害侈悬捎兴向湘终糖夯嫂甥呻景埃帐澳刹站享岿撩贞钝军太研广告策划的运作过程广告策划的运作过程,成功推进传播层面接触管理的关键因素,1、统一体验主题2、瞄准适当的目标客户群3、整合各种接触途径4、推进组织机构调整、排除传播障碍,园拉阿韧烹牧胰磋善忍逾屎彬儒希碱切绿坞魂拂擂易早馁窘哪鹊寞串眶讼广告策划的运作过程广告策划的运作过程,1）统一体验主题,传播“简单而真实”的体验主题定位理论也支持一种连贯一致的定位信息每一种产品应该选择一个属性，并使其成为在这一方面的“第一”。与其他